金龙鱼公司的营销战略研究

摘要

自改革开放以来，特别是在我国加入WTO以后，我国对外贸易发展迅速加快。随着国际贸易关税壁垒减少，以及国内退税政策实行，我国劳动力密集型的制造业国际竞争优势明显，出口贸易呈现出如火如荼的繁荣景象。在国际市场无限前景的吸引下，尤其是2004年我国外贸经营权全面开放，中小型外贸企业如雨后春笋般开始大量涌现，并逐渐成为我国出口贸易重要组成部分。但是，中小型外贸企业数量迅速增长的同时，面临的竞争压力也越来越沉重。金龙鱼公司是一家外贸公司，本文以金龙鱼公司为例，希望通过金龙鱼外贸公司国际营销战略深入研究，为解决公司当前主要的国际营销问题提供参考，进而为其解决维护和扩大市场问题提供思路。

关键词：金龙鱼公司；营销；战略研究；战略实施

1引言

近几年来，国际经济形势日趋严峻。纵观国内，产业结构仍然不合理，低水平的结构性、地区性产能过剩，由此频繁引发以价格取胜的恶性竞争；随着人民币升值，劳动力和原材料成本增加，以及环保要求提高，外贸企业出口利润不断减少。面对国内外竞争，小微外贸企业订单不断减少，老客户流失的同时新客户开发又举步维艰。这对以订单为导向的小微外贸企业来说往往关乎生死。

国外客户维护和开发毫无疑问是绕不开国际营销的，但是在制定国际营销具体方案前，首要的是考虑如何利用有限的资源执行有效的营销，因此必须思考营销的适用性、可行性和统一性，这其实就是战略思想。但是大多数小微外贸企业要么没有明确的国际营销战略，要么国际营销战略陈规守旧问题百出，有效的国际营销方案更无从谈起。因此，给小微外贸企业量身打造国际营销战略显得迫切且十分必要。

2文献回顾

具有代表性的早期国际营销战略思想有市场细分理论和定位理论。温斯顿·史密斯（1957）依据对企业经营实践多年的观察和研究，提出了市场细分理论。他认为整体市场中的消费者需求是存在差异的，如果对消费者未满足的需求加以精确界定，从而成功地将部分消费者从整体市场细分出来，进而占领这个细分市场。这样的营销就不简单地关注产品价格这些战术变化上，而是上升到战略高度。艾·里斯和杰克·特劳特（1972）发表《定位时代》系列文章，他们认为，定位应当从产品开始，而产品可以是商品、服务、机构也可以是人。但是，定位不是对产品要做的事，而是对预期客户要做的事，要让预期客户给产品进行定位，而所要定的位即是预期客户头脑里的真正价值。

国际营销策略是国际营销战略思想的延伸，比较有代表性的理论有4P和4C。麦卡锡（1960’s）整理概括出以市场为导向的4P营销策略,通过生产优质的产品（Product）、设定合适的价格（Price）、选用适当的渠道（Place）、采取一定的促销(Promotion)四方面实现企业经营目标。

我国中小微企业国际营销上存在很多问题，而国际营销战略问题格外明显。霍正彦（2023）认为中小型企业缺乏国际营销理念，无战略思想而短期经济行为居多。相当多数量的中小企业仅仅聚焦在自身产品上，忽视消费者研究，既不充分分析他们需求发展趋势，也不深刻研究他们采购行为。有的甚至目光狭隘，为了眼前利益而提供瑕疵劣质产品，而最终损害品牌形象，丢失市场。陆一鸣（2023）指出小微企业营销战略意识仍然需要加强，特别需要重视营销的整体规划和组织。孙峰（2023）强调小微企业的营销水平高低直接关系到企业的生存，而小微企业由于专业和能力问题，国际营销战略制定的基础不是对市场进行的科学分析，往往是领导的主观经验判断，结果营销目标很难实现。

国际营销战略需要解决两大根本问题，企业的目标市场选择和行之有效的配套营销策略。STP营销战略是在市场细分研究基础上确定目标市场和市场定位，这可以让营销策略有的放矢，避免资源浪费;也可以与竞争对手区分，使自身更具竞争力，总体上提高营销策略效率。值得注意的是STP营销战略中目标市场是竞争不激烈或者企业更具竞争优势的市场，因而对于竞争优势不明显的企业来说，STP营销战略更为倚重。

3金龙鱼公司存在的问题

3.1 金龙鱼公司简介

金龙鱼电路科技有限公司（以下简称金龙鱼公司）成立于2012年，是一家纯出口纯贸易的公司。公司主创有四位，在从事多年对外贸易后，积累了大量的销售经验，对国外市场和供应商都有一定了解，因而决定创办出口贸易公司。

金龙鱼公司没有实体工厂，从工厂采购产品后再出口国外。出口产品为各类印制电路板，且以样品和中小批量为主营范围。公司现在共有四个部门销售部、工程部、品质部和订单部（图1）。公司初期只有销售部，销售员负责各自订单从接单到出货整个流程的所有事情，而后来业务发展需要成立了其他三部门。销售部除负责销售业绩外还需要承担营销工作，包含平台搭建、业务推广以及市场分析等。工程部负责客户设计文件工程问题处理，品质部负责品质检查、品检报告、产品包装、以及安排国际物流发货，订单部负责订单信息录入、向供应商下单和订单跟进。总经理除了自身业务外，还负责销售管理、供应商管理以及公司日常管理。而销售管理，尤其国际营销的方面，由于主创四位均不是营销专业出身，管理层往往借鉴自身经验或者行业做法。出于成本考虑，公司没有成立财务部，而是将财务外包给会计公司。

金龙鱼公司的营销战略研究

图1 金龙鱼公司组织架构

　3.2 金龙鱼公司营销存在的问题

近几年，金龙鱼公司的营销量呈现出逐年下降的趋势，尤其是已经合作的客户订单流失严重，由此可见金龙鱼公司国际营销存在着问题。通过国际营销现状进一步分析，金龙鱼公司国际营销确实存在效率低问题。

3.2.1主打产品不清晰

金龙鱼公司没有明确的主打产品，走的是产品全面性路线，层数上覆盖了行业几乎所有层数，软硬程度上囊括了行业全部三种类型，材料上涉及了行业大部分材料，数量上占据了行业三类中的两类。不可否认产品全面性路线具有很多优势，既可以极大地扩展客户面，又可以满足客户的更多需求，还可以较大程度降低风险。但是，对于纯贸易型公司来说，产品全面路线表面上没直接带来资金、技术、人员等方面的负担，实际上意味着需要管理更多的不同类型不同等级的供应商。这对小微外贸企业来说挑战巨大。小微外贸企业业务量相对较少，一旦供应商稍多，订单就会分散，公司议价能力就差。而且，技术全面的工厂合作门槛都很高，更不用谈议价能力。因此与其胡子眉毛一起抓倒不如集中资源打造自己优势产品。

3.2.2 定价策略较单一

金龙鱼公司定价方式是成本价加成，所有类型的产品价格加成比例都是一样的，对成本价低的产品来说，加成比例多点少点影响不明显，但对于高成本价的产品，加成比例稍微多一点，价格就会大相径庭。一刀切的定价明显不灵活。同时，金龙鱼公司主要以客户差别化定价，但从销售淡旺季角度来看，至少使用销售时间差别定价是可以考虑的。另外，产品类型不同，各自的市场需求也会存在差别；客户来自不同的市场，采购行为也不尽相同。如果能区分这些需求的差别，那么可以采用客户差别化定价。即便是难以将这些需求区分，如果能够做到区别于竞争对手，做到更具特色，也同样可以增加定价的竞争力。

3.2.3 渠道开拓效率低

金龙鱼公司国际营销渠道是中间商和终端客户两者的兼顾模式，其目的在于通过增加客户的数量获得更多的订单,不过两者兼顾容易导致销售员在中间商和终端客户开发上面分配差不多的时间和精力。金龙鱼公司产品定位是样品和中小批量，对口的终端客户应当多是需求量小且零散分布的，那么中间商往往比终端客户订单数量更多、类型更广。金龙鱼公司管理层重视中间商开发旨在要求销售员花费更多时间精力在中间商上，这值得肯定。如果重视的方法仅仅是增加联系的频率和跟进的时间，那么远远不够。开发的持续性固然重要，但开发的质量更为重要。提高开发质量一方面需要分析中间商的需求特点进而又针对性地开发，同时需要投入更多的财力保障，比如品牌建设、渠道公关等。

3.2.4 促销目标无方向

金龙鱼公司使用了人员推销中邮件推销、电话推销以及上门推销，也使用了营业推广中的消费者营业推广和中间商营业推广，但是这都是行业常用的促销方法，而且人员推销中主要是偏简单省事的邮件推销，而营业推广方法只有行业惯用的两种。此外，金龙鱼公司在国外新兴的如火如荼的多个社交平台上发布文字视频来推广公司，目的是一改主动联系客户的方式，而是让更多的客户主动联系公司。但是，这样促销是否应该先弄清国外客户怎么看待社交平台？促销实现的前提是了解客户需求并投其所好。据了解，国外社交平台客户倾向于交友而非工作。金龙鱼公司在不了解市场特征和客户需求而直接选择促销方法，多少显得盲目没有战略思想。

4 金龙鱼公司内外部环境分析

4.1 外部环境分析

国内政策对小微企业发展多是扶持性的。2001年，国家设立“中小企业国际市场发展基金”，支持中小企业开拓国际市场。2011年，财政部会同国家发改委决定，从2012年至2014年免收22项小微企业登记、管理、许可证管理费，其中包括外贸行业证照费和海关监管费。2013年，国家发改委公布了“设立小微企业创业投资引导基金，吸引社会资本兴办创业投资企业，扩大小微企业信用增级集体债券试点规模”。2014年，xxx出台了《关于支持小微企业健康发展的意见》，从金融支持、税收优惠、创业基础、企业融资等方面提出了切实可行的建议。

国外法律法规对从我国进口的印制电路板的影响在我国加入WTO后集中体现在技术性贸易壁垒方面。其中，X和欧盟比较具有代表性，其他国家或者依照国际标准或者借鉴他们的标准。

　4.2 内部环境分析

财力资源方面，资金有限且融资渠道单一。由于自身条件较差，如规模小、营业额少、发展前景不明朗等，金龙鱼公司很难从金融机构获得投资。因而，公司所有费用基本都来自公司自有资金或者股东自筹。虽然经营成本很低，基本上只有人工和办公费用，但是为了业务发展，营销投入是不可或缺的。

人力资源方面，员工较少，也缺乏国际营销专业人员，同时难以招聘员工。当前公司总共只有9人，销售部6人，包含了4个主创，而订单部、工程部和品质部仅有1人。虽然销售部负责国际营销工作，但都不是营销专业人才。而公司招聘工作进展很慢，一方面，公司出于利润考虑，倾向于招聘有客户资源有业务经验的人员；另一方面，公司不能够提供有市场竞争力的待遇，对优秀的销售人员或者市场人员形成不了吸引力。

客户资源方面，数量增长慢，质量较差，而且合作不稳定。根据业务情况，2019年金龙鱼公司正在合作的客户仅38位，与2012年24位相比，平均每年增长不到2位；同时，拥有更多渠道的经销商仅仅7位，所占比不到四分之一。客户活跃数量呈现减少趋势，2014年客户数量达到最多52位，与此相比，2019年减少了14位。

供应商资源方面，选择余地相对较少。公司难度板和特殊板供应商各只有1家，一旦制作能力超过他们的范围，或者提供服务不到位，公司将会很被动。同时，公司订单集中于2-8层印制电路板，其中包含类别还是很多，但是供应商只有2家，选择空间还是不大。

5 金龙鱼公司营销战略的选择与实施

　5.1 金龙鱼公司营销战略的选择

5.1.1产品策略

定位的产品为成熟期和服务定位高规格定制，金龙鱼公司应当执行差异化国际产品策略和国际品牌策略。

产品差异化方面，由于印制电路板产品是代加工制造，产品性能、外观统统是客户设计的，无法做到性能、外观差异化，但是可以实现产品品质、产品交期的差异化：通过提高供应商审核要求，加大品检的力度，严格控制产品合格率和产品打叉率，管控并提高产品品质；建立在线产品生产进度每日更新制度，加强供应商沟通，推动产品及时交付。

服务差异化方面，首先超越工厂服务，不能局限于生产进度告知以及报价、客诉处理速度，应该从订单释放到产品交付整个流程匹配整套跟进服务：生产开始前，可通过已方工程师进行预审缩减生产工艺问题确认时间；生产进行中，推进生产进度并预估交期，并实时更新给客户；生产完成后，统一出货报告格式和统一包装要求，避免因不同供应商而出货报告、包装不同的问题。其次服务标准化一体化，对服务内容进行标准化，做到有据可依，同时不论长期还是短期合作的，不论订单多还是少，不论价值高还是低，对客户执行统一的服务标准。最后要求制作客户定制服务。对客户订单情况以及客户关注点进行分析，根据客户订单匹配供应商，按照客户要求匹配服务。同时根据文化差异提供不同服务，如对不同语境文化影响的客户差别对待，对受高语境文化影响的客户，提供服务时注意语气措辞；对受低语境文化影响的客户，信息的应简单明了。

5.1.2 定价策略

根据金龙鱼公司情况，可采用产品、服务、客户和销售时间的差异进行国际市场定价。

采用产品差异化定价策略。定价仍可以沿用成本加成的方法，但是加成比例做调整。由于定位的产品处在成熟期，因而提成比例适当下调。同时，对于多层板、挠性板和铝基板中常规难度和非常规难度的，提成比例做相应调整，且非常规难度的提成比例下调。而对于非定位的产品，均采用低于定位的产品的加成比例。

采用服务差异化定价策略。根据服务要求的不同制定差异定价，例如国外客户关注交期，可以给两个报价，一个提前交期，一个正常交期。

采用客户差异化定价策略。对于新客户，统一采用招徕定价。为了区别行业中招徕价格使用一两次的情况，可适当延长招徕价格使用时间。对于老客户，采用数量折扣定价，不过降低数量的要求，适当增加折扣的力度。

采用销售时间差异化定价策略。在印制电路板行业旺季圣诞节前、春节前后适当提高加成，并适当让利给供应商，保证产品交期。淡季通常是7、8月份，欧洲客户暑假期间，降低价格，尽量提高订单量。

5.1.3 渠道策略

金龙鱼公司的国际渠道策略应当采取宽渠道策略，在同一层次选择尽可能多的经销商来分销渠道。由于市场定位为样品和中小批量，其终端客户多呈现分散特征，因而经销商能更有效地帮助金龙鱼公司分销，而且分销更为稳定。因此，目标市场中经销商为重点开发对象。同时，也应当注意一些具备经销商性质的客户，例如电子电路设计公司，他们也具备更多的终端客户渠道。

同时，在经销商开发的过程中应当集中企业资源，即采用集中策略。不只是分配更多的精力和时间人力倾斜，更重要的是财力倾斜，如品牌建设、渠道开发公关等。此外，在经销商层面上又应该注意经销商大小之别，重点着力在自身能力匹配的经销商上。在目标明确的前提下，选择适应化的开发方式，尤其注重文化差异，做到有节有度，提高效率。

5.1.4 促销策略

金龙鱼公司的促销策略应当是建立在目标市场共性需求上的标准化促销。差异化营销的前提是市场的深入了解，而对于小微企业金龙鱼公司来说，财力资源有限，营销人员缺乏，更好更全面了解市场的挑战太大。相反，立足目标市场的共性需求，既可以减少成本，也可以创造规模效益，更为重要的是有了明确的方向，促销更有章法，效率会更高。通过行业消费者的分析，国外印制电路板客户比较明显的共性需求是低价格和短交期。因此，金龙鱼公司需要围绕这两个共性需求开展国际广告促销、国际市场人员促销和国际营业促销。

国际营业促销应当注重国外中间商促销。国外中间商更了解当地市场，渠道开发方式更多，效率也更高。因而通过让利等方式鼓励和支持中间商的市场开拓。同时，充分了解利用国家扶持政策尤其是国家设立的“中小企业国际市场开拓资金”来进行展会促销。相比邮件、电话、社交媒体等方式，展会促销效果会更好，在扩大企业知名度的同时，可以面对面交流，能够拉近客户距离，也容易建立信任。

　5.2 金龙鱼公司营销战略的实施

5.2.1 建立国际营销管理制度

从管理层角度来看，金龙鱼公司应当提升管理层国际营销管理水平。管理层首先应当树立国际营销理念，充分认识到国内市场和国际市场之间的差异性，不能将国内市场营销方式硬搬到国际市场；同时，应当不断自我充实，加大国际营销专业知识的储备，提升国际营销管理水平；而后，将国际营销规范化制度化，建立国际营销管理制度。

从员工角度来看，金龙鱼公司应当完善员工国际营销培养和奖惩制度，将员工培养、奖惩公开化，规范化。奖惩方面，可以将国际营销工作与销售业绩挂钩，让国际营销员工参与销售业绩的收益分成，提高国际营销员工的积极性，改善国际营销管理制度的执行情况。

从客户角度来看，金龙鱼公司应当建立客户服务体系以及客户满意调查制度。一般客户、重点客户服务内容有哪些，新客户、老客户服务内容是什么，终端客户、经销商客户提供怎样的服务，这些服务内容应当具体化、流程化、规范化。同时，建立客户满意度调查，掌握客户需求，改进自身不足。

从供应商角度来看，金龙鱼公司应当提高供应商管理水平。首先，坚持不断地寻找供应商，不仅对供应商实地审核还应通过订单检验，保持充足可靠的产品、价格选择空间。其次，加强供应商的品质和交期的管控，保证产品、服务的品质，积攒品牌国际口碑，树立国际品牌形象。再次，不断维护供应商的合作关系，体谅供应商的实际难处，分担国外客户品质投诉导致的赔偿责任。最后，维护在供应商端的信用体系，保证货款支付的及时性，避免行业口碑变差。

5.2.2 注重人才引进和培养

一方面，员工招聘既要引进国际营销人才，也要引进语言人才。考虑到金龙鱼公司作为小微企业，财力资源有限，品牌知名度低，应当将招聘范围定为专科院校的应届毕业生或者二三线城市院校应届毕业生。主要原因有两个，一是这类应届毕业生数量相对更庞大，人才选择空间大；二是这类应届毕业生对公司、薪资待遇期望值通常不太高，公司资金压力小。

另一方面，员工培训既要培养国际营销能力，也要培养语言能力。主要方法有两个，一是安排企业内部培训，经验丰富见解独到的员工可对其他员工进行国际营销和商务沟通的培训；二是安排部分员工到培训机构接受营销和语言的培训，培训完之后再安排企业内部培训。

5.2.3 加大国际营销财力投入

首先，依靠国家政策，积极拓展融资渠道。国家出台很多对小微企业的资金扶持和导引政策，金龙鱼公司应当充分利用和把握。一方面，密切关注国家政策的动向，除了充分解读国家对小微企业现有政策之外，仍需要依据政策发展动向未雨绸缪。另一方面，完善自身企业建设，规范企业操作，提升企业形象，使企业符合国家政策扶持条件。

其次，尽量留足企业发展资金。金龙鱼公司股东较多，营业收入相当比例用于分红。这直接导致企业留用的发展资金很少。因此，企业发展资金比例应当尽量提高，不能为了股东红利影响企业未来发展。

最后，提高国际营销资金投入比例。金龙鱼公司国际营销投入主要有平台、展会，但是由于资金有限，平台维护投入很少，国外展会参展次数不多，品牌自身建设几乎没有，因而要从这三方面提高投入比例。

6 结束语

金龙鱼公司当前的问题是国际市场份额逐渐丢失和国外客户开发面临巨大困难。通过深入分析，问题的根源是国际营销效率非常低。而且，金龙鱼公司国际营销效率低的问题集中存在于以下三方面：一是没有找到自己的目标市场，在目标不明的情况，国际营销存在时间和精力的严重浪费问题，效率很低；二是没有明确市场定位，不了解自身优劣势，不知道谁是竞争对手，不清楚公司未来走向，国际营销没有方向，没有特色，形成不了竞争优势；三是国际营销策略跟随行业，亦步亦趋，没有主见，没有重点，难以提高效率。这些国际营销问题反映出金龙鱼公司国际营销在全局性上的考虑不足。因此，金龙鱼公司国际营销问题的主要方面是国际营销战略问题。因此，本文为金龙鱼公司做出市场细分、目标市场和市场定位战略分析，并制定国际营销策略以及保障措施。这解决了金龙鱼公司当前的国际营销问题，也为金龙鱼公司国际市场份额丢失和国外客户开发难问题提供了解决思路。

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致谢

校园生活一晃而过，回首走过的岁月，心中倍感充实，当我写完这篇毕业论文的时候，有一种如释重负的感觉，感慨良多。首先诚挚的感谢我的论文指导老师，在忙碌的教学工作中挤出时间来审查、修改我的论文。还有教过我的所有老师们，你们严谨细致、一丝不苟的作风一直是我工作、学习中的榜样；他们循循善诱的教导和不拘一格的思路给予我无尽的启迪。感谢校园生过中陪伴在我身边的同学、朋友，感谢他们为我提出的有益的建议和意见，有了他们的支持、鼓励和帮助，我才能充实的度过学习生活。