1绪论
1.1研究背景
伴着着我国经济的快速发展，化妆品行业作为一个新兴市场同样发展飞速。化妆品是指为了美化、保留或改变人的外表而用于人体的调剂(除肥皂)，或为了净、染、擦、矫正或保护皮肤、头发、指甲、眼睛或牙齿而用的调剂。以效果为参考分类，分为清洁型、护肤型、美容型、基础型和疗效型。在国内，根据行业协会数据统计分析，预测化妆品在未来几年会保持15%以上的增速。目前中国化妆品市场消费总额已经超过了日本仅次于X的第二大化妆品消费市场。
护肤品顾名思义，是保护人的皮肤，美容养颜的助手，对呵护滋养人的皮肤有极大的作用。薇诺娜是一款针对敏感皮肤的护肤品，运用高科技生物技术改善肤质，修复皮肤受损表层。在2019年年初，国家统计披露2018年全国消费品零售额总数据，其中化妆品销售额达到2619亿，同比增长9.6%。而伴随着社会发展，环境污染等问题，中国敏感皮肤的人群也逐渐增多，敏感皮肤护理市场保持着年复合增长率28.16%的高速增长。这个信息对于薇诺娜化妆品来说是一个机遇，时代发展，人们观念更新，当薇诺娜被更多的人知晓，必定会成为国内本土最具有影响力的化妆品品牌之一。
1.2研究目的及意义
本文首先对薇诺娜护肤品品牌推广的现状进行分析研究，然后结合我国化妆品行业目前的发展状况，找出其在推广品牌的过程中存在的问题，并对问题进行分析，通过点调查研究准确及时的了解人们对化妆品的品牌了解以及需求。最后将理论与实践相结合，为薇诺娜护肤品的发展提出具有可操作性的推广策略，面对竞争激烈的化妆品市长，使其品牌在中国化妆品中占有一席之地，成为国内知名化妆品之一。
1.3国内外研究现状
1.3.1国内研究现状
龚述辉（2019）年在《中国化妆品市场品牌营销模式分析》一文中提到资生堂在中国从1990年至2018年的营销模式转变，不断打造自身品牌的形象，从全球化营销到体验式营销再到如今的品牌化营销，并且今后以品牌营销为主力核心。目前中国市场品牌众多，并且品牌营销在未来会持续发展，这是一个营销转变的大潮流。在国内外化妆品的夹击下，需要寻找时机突出产品优势，让品牌的推广为企业带来更大的利润。
林刚和刘英（2016）年在《品牌故事在品牌传播中的作用机制探析——以国外化妆品品牌为例》一文中提到在现在的产品同质化，品牌多元化，企业之间的从产品竞争转化成如今的品牌竞争。新媒介涌出，老媒介改良重现，广告信息也愈发五花八门，品牌推广更需要新手段与技巧。这也为品牌的传播推广提供了一个快速通道，让大众更能与品牌之间有情感上的共鸣。
1.3.2国外研究现状
Shao-Zhi CHEN（2017）年在《Kai-Xin LU.Brand Marketing Strategy of WeChat Public Number–Take the“Logic Thinking”for Example》一问中提到公众号对品牌的营销传播起了重大的作用，公众号对品牌的传播推广不受限制，利用好公众号，可以快速推广品牌，并从中挖掘出自己的忠诚客户，形成口碑效应。
Tapan Kumar Panda，Anil Kumar，Suresh Jakhar，Sunil Luthra，Jose Arturo Garza-Reyes，Ipek Kazancoglu，Sonali Sitoshna Nayak（2019）年在《Journal of Cleaner Production》期刊中提到“绿色品牌忠诚和绿色品牌传播利他主义能够并且能够弥合绿色品牌的价值行为差距。”在当代受环境影响，消费者对自身的消费模式影响环境的因素越来越重视，良好健康的绿色品牌能在这品牌多元化，信息爆炸的时代取得一定优势。这种利他消费能够使消费者留下对企业的良好印象，调高消费者的购买意愿，迅速提升品牌形象，有利于品牌推广。
1.4主要研究内容和研究方法
1.4.1主要研究内容
本文主要研究发现薇诺娜护肤品在中国市场的品牌推广过程中所存在的问题，以及这些问题对于薇诺娜护肤品品牌推广造成的影响并对其品牌推广状况提出建议，使其品牌顺利发展。
全文共文分为七个部分：
第一部分，绪论，介绍本文的研究背景，目的和意义。
第二部分，相关理论研究，包括品牌推广和薇诺娜护肤品的相关概述。
第三部分，针对薇诺娜的品牌推广发展现状进行研究分析。
第四部分，对薇诺娜品牌推广中存在的问题进行概括。
第五部分，提出针对薇诺娜品牌推广的建议。
第六部分，对薇诺娜品牌推广的发展趋势进行分析。
第七部分，结论，总结全文，基于对薇诺娜品牌推广进行系统的总结与改进意见。
1.4.2主要研究方法
（1）文献研究法：通过对国内外大量化妆品相关的报告与文献为参考依据，并对薇诺娜品牌推广，对其品牌推广策略探析提供科学的方法。
（2）问卷调研法：本文通过问卷调研的方式搜集、整理和分析薇诺娜品牌推广的现状，通过问卷分析找到存在的不足之处，进而为其品牌推广提供更加合理完善的解决文案。
（3）实证分析法：通过实地走访调查，寻找品牌推广相关成功案例，为本文找出具体问题提供相应的策略，使本文的结论具有提供支撑信息和数据。
2理论综述
2.1品牌的概念
现代营销学之父菲利普·科特勒的经典著作《营销管理》中引用了X市场营销协会对品牌下的定义，认为“品牌是一种名称、术语、标志、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来[[美]菲利普·科特勒/[美]凯文·莱恩·凯勒，《营销管理》，格致出版社，2009.10。]”。品牌的名称、域名、标识、形象代表、口号和包装等要素共同构成了品牌。
2.2品牌要素
品牌要素也被成为品牌特征，是用来帮助消费者识别并区分目标品牌与竞争品牌，它的内容通常包含品牌名称、包装、口号、logo、域名、形象代表等。它是构成品牌骨架，帮助简化消费者购买选择，也是形成品牌资产的源泉。品牌要素使用得当，便能发挥出意料之外的效果，并且能为企业带来更大的自主空间。
2.3品牌推广方法
2.3.1自媒体推广
自媒体推广包括官方网站，在社会化媒体上注册一个账号，如微博，博客等。随着现在年轻人的潮流发展，各种社交媒体出现丰富人们的生活，例如很多人把刷微博已然变作一种习惯，不断发现并关注新事物。同时还有在各种APP上直播，使消费者更加了解产品的同时也了解品牌，并且与消费者互动，建立社交群，增加粉丝黏性。
而当顾客浏览官方网站时，从中了解品牌的相关信息，这些信息可能影响顾客的情绪，并将其附加在品牌上。
2.3.2公关推广
公关是一个品牌推广与维护必不可少的措施，辅助品牌建立形象。在如今信息化的时代，网络传播信息飞速，慈善事业，赞助活动在如今的时代是一种流行趋势，各种品牌热衷于慈善事业，从而体现对社会的责任感，使大众增强对品牌的认同感以及增加品牌的美誉度与知名度。
2.3.3商业广告推广
商业广告面向所有消费者，这些消费者可能是已经品牌的顾客，也可能是潜在顾客，故而商业广告是向潜在消费者传播品牌信息的最佳途径。如今又大数据环境下为消费者推荐相关广告，尤其是购物平台，这使品牌在消费者眼中反复出现，加深消费者对品牌的记忆。广告无处不在，大到商业巨型广告屏小到智能设备中的不断出现广告，尤其现在几乎每个都有APP打开前出现短时间广告，这些短暂的广告可能在消费者眼中留下短暂的印象，甚至引起消费者的兴趣。
而现在很多时间长一点的商业广告也不断创新，有的内容与消费者情感产生共鸣，让消费者对品牌印象留下好感，有的内容生动有趣，让参与其中的消费者感到愉悦，甚至把这种感情变成对品牌的好感。
2.3.4明星推广
追星族对于明星的喜爱普通人难以理解，他们对自己爱豆的热爱不可小觑，明星的影响力与号召力对品牌的推广是一个强劲的助力。例如现在最典型的就是明星同款，明星推荐。无论哪一种推荐方式，对于品牌来说都是笼罩了一层美誉。
2.4薇诺娜品牌概况
2.4.1品牌简介
薇诺娜品牌所属昆明贝泰妮生物科技有限公司，成立于2010年5月，主要获有44项专利。坚持以专业的护肤科技，直击各类皮肤问题，缔造女性健康皮肤，捍卫女性的美丽与自信。薇诺娜用它的技术获得了不少荣誉，2015年，薇诺娜舒敏保湿特护霜获得2015年PCLADY时尚盛典美容风云榜获奖榜单年度人气奖。2017年，薇诺娜获得OnlyLady2016年度美容天后榜人气品牌（国货品牌类）。2018年，薇诺娜舒敏保湿特护霜获得《时尚芭莎》芭莎美妆大奖“年度最佳面霜(保湿类)面霜人气奖”等。
2.4.2产品结构
依托我国丰富的草药知识，云南丰富的植物资源，薇诺娜在此基础上不断研究，采用了专利萃取技术、等渗亲肤科技、3S液晶层状科技、冷萃科技和NONASORB MS紫外线隔离系统，成功制造出专注于敏感性肌肤的化妆品系列。目前薇诺娜化妆品的主打产品舒敏保湿系列、熊果苷系列、净痘清颜系列、柔润系列等十个系列，详见图2-1。
图2-1薇诺娜产品结构
3薇诺娜品牌推广现状分析
3.1 SWOT分析
3.1.1优势分析
3.1.1.1财政充足
薇诺娜作为云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司旗下的优异品牌，充足的财政来源来支撑技术研发。云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司于2010年注册成立，注册资金3600万元，同样的资金对比同行属于相当优秀的企业，并且薇诺娜这些年一直稳步运营。
3.1.1.2技术领先
薇诺娜作为针对敏感肌肤的护肤品是所有敏感肌人群必备的呵护皮肤的生活用品，具有一定的不可替代性。在如今敏感性皮肤人群日益增加的情况下，薇诺娜在针对敏感皮肤的领域里确定了领先地位，打造出自身独特鲜明的特性与特征，在国内护肤品中成为一匹黑马。
2010年，薇诺娜在昆明成立了第一家美容机构，敏感性皮肤的人群提供问题的解决方案。以产品为核心，自身专利的生物技，促成薇诺娜产品的独特，并且大受消费者欢迎。
3.1.2劣势分析
互联网全球化，电商成为一种时尚的销售渠道，各种各样的网购平台出现，薇诺娜紧随时代的潮流活跃于网络购物平台中，开辟了其电商之路，而电商平台也成为薇诺娜的最大收入渠道。
随着品牌在平台中发展，薇诺娜管理中存在的一些问题逐渐展露。平台运营中由于管理不当造成鱼目混珠的现象，一些购物平台出现假货降低消费者对品牌的信任度，公关没能做出及时反馈；知名美妆类网站小红书上负面评价过多，吓跑潜在顾客；微博营销热度不高，用户与品牌互动率低。
3.1.3机会分析
3.1.3.1功能性护肤品市场潜力巨大
中国化妆品市场不断发展，中国功能性护肤品市场需求年轻化，熬夜、生活压力，作息不规律或是换季等环境因素成为敏感肌肤人群增多的主要原因。随着消费者健康意识的觉醒，消费者对于呵护肌肤屏障的意识也愈加强烈，对化妆品成分知识的认识也快速增长，作为功效性的护肤品，其成分越来越备受消费者的关注。
中国市场关于功能性护肤品目前正处于起步阶段，功能性护肤品的快速发展期，并且中国地广辽阔，具有丰富的中草药资源。薇诺娜可依托中药草资源丰富的天然优势，以当地资源为核心成分，创造出备受欢迎的产品。
3.1.3.2男性市场持续增加
技术的领先，人们思想也逐渐开放，男性爱美也成为一件普通的事情，对自己的外表注重打理。男性肤质与女性肤质存在差异，需求与女性不同，喜欢的购物环境也与女性存在差别，并且商场化妆品相关店铺只有少数为男性服务。但是实际上男性相较而言更容易出现皮肤问题，男性化妆品可以说前景诱人。
3.1.4威胁分析
3.1.4.1竞争者众多
薇诺娜经过这些年的发展，营销手段逐渐成熟，但依然品牌依然知名度，忠诚度不高。功能性化妆品发展已久，欧美在经过历史的沉淀，技术的创新，已经打造出高端功能性产品。日本有专门法规制度可循，以高性价比受到消费者青睐。国内针对敏感的化妆品也不在少数，激烈的竞争需要薇诺娜目前打破目前现有的市场壁垒，提高品牌的知名度，增加用户黏性。
3.1.4.4政策严格
关于化妆品这个行业的政策不断被完善，功能性护肤品一直被称为药妆，但是在2019年年初，药监局发布化妆品宣称药妆属于违法行为。薇诺娜在化妆品与医学两方面行走，最初以“医学护肤品”身份出现，如今被禁止急需面临转型。而在2017年，国家广电总局，印发《总局关于进一步加强医疗养生类节目和医药广告播出管理的通知》，单条化妆品广告不得越过一分钟，不得以任何节目形态来变相发布，又限制了对于化妆品的推广。
3.2薇诺娜品牌要素现状
3.2.1包装设计
国内大部分化妆品主打色多为绿色或是蓝色，看起来让人更有清透安全的感觉，因此薇诺娜反其道而行之。薇诺娜的产品包装外感采用红色与白色，与众不同的颜色在众多化妆品中十分突出。同时也在包装设计上体现自己的理念，只是简简单单印出一个十字，表示安全，医护，而在十字下半竖则是灰色的叶子组成，表示产品核心的马齿苋，品牌的名字等简单的印在正面。
3.2.2品牌口号
薇诺娜一直对自己的优势认识清楚，“专注敏感肌肤”这个口号在一次次的宣传中不断被夯实，这句话简单易懂，更容易让消费者记住，但是这个口号很容易被人联想到其他产品，尤其薇诺娜强力的竞争者们，如理肤泉，雅漾，薇姿，这些品牌都是国内较为有名的化妆品品牌。
3.2.3其他要素
除却包装和口号，薇诺娜同样有其他重要的品牌要素。独一无二的域名也是品牌的重要标志之一，薇诺娜也注册了独属于自己的域名，以自己英文为主的域名。Logo也是相当简单的，仍以自己的主打色为基准，白色的底色，红色的字样是薇诺娜与其英文的组合。
图3-4薇诺娜logo
3.3薇诺娜品牌推广现状
3.3.1自媒体推广现状
在薇诺娜进入市场以前，化妆品这个市场竞争已经十分激烈了，品牌的推广较为困难。例如搜索薇诺娜的官方微博，粉丝有149万，已发布微博14000多条，最热门且评论最多的一条微博是2019年与当红明星合作的一条微博，其余微博转发回复评论少，与粉丝互动率低。
信息智能化的今天，足不出户便知晓千里之外的事已成为生活日常。大部分消费者都是从手机上了解薇诺娜的推广信息，从问卷第7题来看，对于微博，微信，公众号推出的关于薇诺娜的信息有59.68%的人选择以后有需要在了解。薇诺娜使用当前热门自媒体来推广品牌信息，但是内容不够吸睛，与粉丝的互动率不高，粉丝黏性差，因此从自媒体推广的效果一般，应建设与消费者的社交，增加与消费者之间的互动。
3.3.2商业广告推广
手机在如今是商业广告的主要载体之一，大部分消费者也倾向于在手机上收到薇诺娜的推广信息，薇诺娜的品牌推广广告投放也随时代潮流在手机各种APP上投放广告。情感广告作为近年来非常盛行的一种模式，2018年薇诺娜拍摄了一支情感广告，内容直面女性生活中出现的敏感问题，这支广告成功的打动不少消费者，将品牌在万千目标的客户的心里落地，使品牌受到广泛的关注。除此之外，薇诺娜还在热门短视频APP抖音上投放推荐广告，购物APP首页广告推广位还有一些APP上投放短广告，如图3-7是薇诺娜在UC浏览器投放的短广告。
图3-7 UC浏览器广告推送
根据问卷第3题分析，我们调查在这124个有效受众中，有37.9%的人是从朋友那里得知薇诺娜的品牌，其次是新媒体广告和视频广告，它们分别占27.42%和28.23%。此外，在这些有效受众当中，知识问答类APP和购物平台上的推广信息他们更乐意去接受，其次是美妆相关APP，也从侧面说明关注薇诺娜的用户在这几个渠道经常活跃。
图3-8品牌推广情况
图3-9薇诺娜推广渠道
3.3.3明星推广模式
薇诺娜还在品牌发展期，仍需进行大力推广品牌，在进行品牌推广时薇诺娜同样聘请明助力，利用公众人物的影响力来推动品牌的传播。在2019年薇诺娜聘请了明星罗云熙作为自己的品牌大使，在圣诞节品牌活动，通过罗云熙的号召力，薇诺娜又在不少消费者心中留下了影子，实现了品牌又一次推广。然而品牌大使与代言人不同，品牌代言人与品牌之间的合作更为亲密长久，薇诺娜可以聘请品牌代言人更能有效的推广品牌。根据跟我们的调查，39.52%的人认为有明星对自己购买化妆品的影响比较大，说明合适的公众人物对于品牌形象也是一个重要的影响因素，但目前与薇诺娜合作的明星仅有一位品牌大使。
图3-10薇诺娜品牌大使
图3-11明星对消费者的影响
3.4公关推广
薇诺娜在推广方面同样做出公益活动，这一类公关活动更容易赢得消费者对于品牌的好感。例如在2019年薇诺娜举行了第四届“微笑阳光计划”，以“海洋赤子，炙热的微笑”为主题，来到海南为海边工作者、留守儿童等皮肤屏障受损，甚至患有皮肤光损伤而不知道的人群做科普。在此期间公益问诊，传达科学的防护理念同时推广防晒系列产品，为品牌博得良好的声誉。
图3-12薇诺娜公益活动宣传图
薇诺娜这次的公益活动来看，这次公益活动又为其赢得了好口碑，但是时间有限，每年仅两日的活动没有给消费者留下深刻的印象。除过公益公关活动，危机公关反应不强，如京东上出现假货，美妆APP上负面评论多都对品牌造成相应的负面影响，但是对这些负面影响没有做出及时处理。因此公关推广品牌口碑的同时还需注意维护品牌声誉。
如图3-12所示，利他行为也是构成人们对一个品牌产生好感的重要因素，绝大部分消费者对于薇诺娜进行公益是值得信赖的，所占比例90.32%%。选择薇诺娜品牌的消费者更关注品牌的知名度占据比例最高，其次是品牌的美誉度，说明消费者更加关注品牌的这两点。因此，企业推广品牌知名度的同时还需爱惜品牌的美誉度。
图3-13薇诺娜公益信赖
图3-14品牌关注点
4薇诺娜品牌推广中存在的问题
4.1产品结构单一，没有细分
薇诺娜系列产品在品牌推广的过程中，我们发现产品年龄层次单一，市场细分精度不够。薇诺娜的产品主打抗敏修护，并没有明确定位适合什么年龄段的人群使用，没有儿童及老年化市场，产品年龄层次单一。而薇诺娜的主要使用人群在20岁到40岁之间，薇诺娜也没有将产品细分为年轻女性和中年女性的市场细分。
尽管化妆品市场一向是女性为主导，但目前男性市场也在快速增长，薇诺娜护肤品所有系列并没有关于针对男士使用的产品，推广广告基本都是面向女性，因此在品牌知名度男性仅为女性的三分之一。薇诺娜对于男性化妆品的重视较少，缺少男性护肤相关产品。
4.2自媒体推广不够新颖
品牌自媒体运营最基础是品牌官方网站，网页搜索薇诺娜官方网站，它的官方网站并不起眼，网站名称过长，容易与其他广告页面混为一谈，其次网页页面内容杂乱，重复内容较多，大部分为销售产品的相关信息，只是换一种用词，而与品牌企业文化相关信息过少，因此没能向消费者良好的传达品牌信息。
自媒体的形式丰富多彩，诸如博客，微信，微博，社区论坛等社交网站，而随着时代的激流，博客慢慢淡出人们的视线，微博和微信变成杀出重围的黑马。目前薇诺娜微博的粉丝有149万人，淘宝旗舰店的粉丝500多万人，粉丝量在同类产品中粉丝数量较多，但是发布内容多数为产品相关推荐广告，广告内容简单乏味，并且与粉丝之间的互动僵硬，仍然是转发抽奖的方式，没有打造出粉丝社交圈子。搜索微信公号有十个左右，而官方公众号却是2019年才进行企业认证，在此之前只有京东的旗舰店公众号进行官方认证。官方公众号的内容仅有36片文章，这也导致公众号没能为品牌推广进行一份强劲的助力。
4.3广告方式单一
随着技术的一日千里，广告推广的方式也不断扩充，广告推广方式屡见不鲜。新的广告推广方式可以使产品品牌深入人心，甚至取得出人预料的效果，而传统的广告推广方式可能难以有效的吸引消费者的目光。目前薇诺娜主要以医学专业人士为产品做推广，在APP一些上购买广告推荐栏，做过相应的消费者参与的体验性广告，但根据调查薇诺娜投放的广告不够精确，没有充分利用各种渠道投放商业广告。
其次薇诺娜的广告内容缺乏创新，各种化妆品的广告在网络中比比皆是，令人眼花缭乱，但是真正能给消费者留下深刻的印象并且能激发出消费者购买欲的却不多。成功的广告不仅仅吸引人的眼睛，内容更能打动人心。因而，广告内容必须具备创意性与感染力。薇诺娜大部分广告紧紧围绕着专注敏感皮肤这一点，虽然广告突出品牌特性，但是难以给消费者留下深刻的印象。
4.4营销推广不够健全
薇诺娜从出道开始就是电商销路，近些年在努力发展线下销售，这些年来在国外参加各种化妆品相关活动，而在国内举办的品牌活动多数集中于南方。薇诺娜在线下开设了相应实体店（包含加盟），图4-1为专卖店全国分布图，主要集中于本部云南，邻省四川，其次是山东湖北叫多于其他省份；图4-2为薇诺娜皮肤护理中心全国分布图，护理中心则在江苏尤为多，东部沿海城市较多，其他地区较少。从侧面反应出薇诺娜推广主要集中于华东华北以及西南地区，其他地区较少或没有。随着人们生活质量的提升，市场潜力巨大。薇诺娜品牌推广主要集中于华东华北及西南，而忽视了其他地区，品牌营销推广的范围受到一定的局限性。
4.5公关推广存在缺陷
公关活动是政治经济中不可或缺的存在，公关人员担负着维护企业良好形象的重任，所以公关人员的专业素养非常重要。在我们调查中发现，薇诺娜对于品牌形象开拓非常重视，但是相关的公关却没有做的很好。如售后问题没有得到妥善处理而导致消费者对品牌失去信心，薇诺娜想要品牌推广更好，还需提高公关人员的相关素养，在各方面都能完美胜任。
媒体是传播信息的巨大平台，也是公关推广的黄金通道。很多企业做公益赞助活动是为了尽一份社会责任同时提升自己的美誉度，但没有巧妙的媒体将活动扩大影响。薇诺娜的“微笑阳光计划”仅是在企业通过自身的宣传与推广，而没有借助媒体在社会中进行传播与推广。因此这样就导致对社会有利，但是对企业品牌的推广没有多少作用。
5薇诺娜品牌推广途径提升及解决对策
5.1调整产品结构
5.1.1产品细分年龄层次
薇诺娜可根据市场需求，针对不同年龄层次的消费者需求研发相应的产品。将产品分为更细的年轻女性和中年女性使用系列，这样使用者就能简单再适合自己年龄产品中选择所需的产品。虽然目前老年人并不关注护肤一类化妆品，但在未来几十年，随着老龄化老年市场潜力巨大，薇诺娜可以根据自身优势研发相应的护肤品。
十八到二十四岁的女性青春主题为主，主打活出自己的青春的产品，二十五岁到三十四岁的女性以维持美丽为主，保持美丽，留驻岁月为理念的产品，三十五岁以上以延缓衰老为主题，抗衰老，祛斑淡皱的产品，针对于五十五岁以上的老年人，以水润细胞，保持细胞活力为主的产品。
5.1.2开拓男性市场
男性和女性一样，皮肤都会出现各种各样的问题，同时随着人们的观念转变使用化妆品并不再是女性的专利，男性对于自己外表的关注也逐渐上升，男性市场潜力巨大。针对这种情况薇诺娜可以研发针对男性的护肤产品，单独开拓出男性使用系列。进行产品推广时可以另外再聘请一位形象清爽简单，富有活力，阳光运动型男性明星作为代言，给人以守护敏感肌，击败痘痘等皮肤问题的困扰，清爽健康的感觉，将男性产品独立列出，让潜在的男性消费者认识产品，了解品牌。
5.2强化自媒体营销
5.2.1优化官方网站
薇诺娜的官方网站在一众搜索结果中并不突出，首先简化官方网站的名称，使其更加具有辨识度。其次网站首页有些凌乱，需对网站内信息进行分层，让浏览者简单快速的定位到所想看的内容。第三，增加网站内的企业文化内涵以及企业近来资讯，提高信息的生动性，给浏览者提供多重的视听感官体验，将品牌文化传递给浏览者，让浏览者认同品牌文化。最后可在活动时，在主页咨询上增加相应内容，如活动视频，小游戏等吸引顾客参与互动信息。
图5-1搜索页面
图5-2薇诺娜首页
5.2.2增强微博互动营销
微博作为品牌推广与营销的重要平台之一，品牌的自我营销在其上能够体现的淋漓尽致。近些年来，各种网红大V层见迭出，吸引用户的目光。而薇诺娜可以与自己品牌的代言明星互动，将粉丝、明星、品牌三者联系起来，实现粉丝互通及黏性；同时还能与微博上比较火网红大V合作，针对薇诺娜的品牌特性，优先选择敏感性肌肤的美妆博主在微博互动留言，以此来引流，从而达到推广的目的，也可多与和自身当前的品牌大使罗云熙增加互动，达到互惠互利的目的。
同时可以赋予微博一种个性，进行拟人化，为品牌整体设立一个虚拟形象，给消费者一种与品牌直接对话的感觉，这样能使品牌与消费者之间拉近距离。关注与品牌近相关的热门话题，善于使用 和#，多回复粉丝评论，增加热度与讨论度。转发互动赠品不局限于普通产品，包括周边，纪念性绝版小产品等。
5.2.3善用微信公众号
目前薇诺娜官方去年认证了微信公众号，与之相关的公众号有十个左右。薇诺娜应完善官方公众号，除了发布推广产品文章，还可以制作有趣小程序连接到公众号中，增加小游戏的小程序，比如小跑酷游戏，过关领取优惠券等方式，增加公众号的趣味性。
图5-5小游戏示例
近几年来软文营销一直是各种公众号营销的必备方式，比起直接向消费者推广，这种方式更能让消费者接受，薇诺娜文章反复关于产品推广，换季敏感等内容，肌肤健康是一种大学问，在此基础上可以让消费者了解更多相关知识，提高文章的阅读性。
5.3引入新的广告推广方式
5.3.1联动广告推广
随着移动终端普及，人们的娱乐方式多样化，不同的喜好形成各种各样的圈子文化。例如热衷于追剧的追剧党们，热爱游戏的游戏党们等。电视剧最常见植入式广告，即在剧情里给产品品牌特写或演员台词，还有利用其中演员以剧中角色来推荐产品，薇诺娜可以跟上热剧的潮流，拍摄热剧相关广告，也可以进行二次创作，可以将最近热门电视剧《庆余年》、《两世欢》等剪辑片段重新配音加入薇诺娜元素等方式。游戏中最常见的是联动广告，两个品牌之间出带有对方元素的产品，相互引流享受彼此资源，薇诺娜也可以与一些热门游戏联动出相应的活动，最直接的方式，薇诺娜与联动游戏出限量版本的角色产品，以此来扩大品牌的知名度。
图5-6电视角色广告推广
除此之外还有其他方式，在化妆品这个行业，许多化妆品与故宫联名，和中国地貌风景联名，还有和城市联名等方式。薇诺娜作为本土化妆品，也可以与具有中国特色的事物进行联名，可以率先推出本部所在地云南省印象风格的礼盒，突出包装工艺的精致与华丽，又不失品牌原本的特点，与以往不同样式的产品令消费者眼前一亮，也能吸引更多国风爱好者的目光。
5.3.2增加渠道广告
如今投放广告的渠道非常多，就人们日常接触的手机网络，偏好不同的用户经常使用的APP也不同，再根据用户偏好投放广告事半功倍。薇诺娜可以以用户偏向性不同的制作一个用户画像，以此分出自身用户群体更偏好什么，说明有更多的潜在客户藏于其中，在用户喜欢的APP上投放广告，可以吸引更多的消费者目光，比如喜欢二次元可以在bilibili投放广告，喜欢海外电视剧可以在第一弹APP投放广告。
5.3.3增加户外移动广告
户外移动广告随处出现在人们生活的视线里，公交车身广告，移动广告车等。薇诺娜在并不出名的情况下线下投入户外移动广告，让品牌进入更多人的视线，比如在地铁里加入产品广告，如今地铁也变成人们主要的出行方式之一，每日有庞大的人流量在来往于地铁中，乘坐时候都能看到广告，大大增加了在消费者眼里的曝光度。
但是目前地铁这项交通工具并没有覆盖全国，很多城市仍然以公交为主，在这些城市薇诺娜可以印刷公交车身的广告，公交穿行于大街小巷之中，所到之处这些广告就能出现，且公交车身广告成本低廉，是推广品牌的一种良好方式。
图5-7移动广告车
5.3.4制作广告曲
一支优秀的广告曲能植入消费者的大脑，当这支曲子响起时，消费者的大脑自然而然就会联想到品牌。薇诺娜可以制作一首流行式的音乐，将音乐的MV制成一段故事，故事引起消费者的情绪，音乐进一步催化情绪，将品牌，音乐故事与情感融为一体，让消费者体会这是一个有温度的品牌。
5.4扩大推广范围
薇诺娜作为国产化妆品的一匹黑马，经过数年沉淀与发展，薇诺娜的品牌推广范围可以适当扩大，保持循序渐进的过程，稳步扩大推广范围。目前薇诺娜在线上树立了不少良好口碑，线下自身经营的品牌店包括加盟店主要在华东华北及西南地区，在海外地区多次参加化妆品比赛。薇诺娜应在坚持这几个地区推广之余向两边扩散，是薇诺娜品牌在全国范围内得到更好的传播，在积累一定实力之后，还可向更广阔的的海外的市场进军。
5.5提高公关推广能力
5.5.1完善公关团队建设
薇诺娜在口碑推广方面做得非常优秀，通过多种方式的公关活动向大家传播品牌，塑造了品牌的美誉度。但是仅仅如此薇诺娜的公关建设依然不完善，为了更好地为品牌服务，薇诺娜还需坚持培养一支优秀的公关团队，努力培养兼具多想才能的全能型公关人才。
首先是培养公关人员社交表达能力，语言是一种艺术，与公众进行有效的双向沟通，准确传达表述意思；其次是组织管理能力，善于调动协调企业与公众之间的关系，制定完善的计划来推助企业，帮组企业达到预期的目标；最后需要良好的反应能力，头脑清醒，面对问题做出准确的判断并能机智应变，圆滑的解决问题。
5.5.2公关活动借媒体力量
公关活动多种多样，相应成本较高，但是影响力大，传播范围广。所以薇诺娜举办公关活动借助媒体力量宣传与推广，除了各个品牌争相赞助的综艺，薇诺娜可以赞助网络剧，网络剧相对年轻化，并且成本更低，一来为接下来的公关活动造势，二来让社会大众知道品牌，为企业取得更大的利益，增强品牌知名度，在公众心中树立良好的形象，提升企业美誉度。
图5-8赞助电视剧
6薇诺娜品牌推广的未来发展趋势
6.1品牌实现文化输出
薇诺娜的品牌推广一直依靠良好的口碑和推荐，独家技术和质量优秀的产品在消费者心中留下了良好的印象，逐渐了解品牌，增加产品的销量。同时薇诺娜在推广时不仅仅局限于产品，加入品牌文化，将企业理念植根给每一个消费者，让薇诺娜成为消费者一种品味，一种格调，一种时尚，一种生活方式。实现让消费者在精神上高度认同薇诺娜，保持消费者对品牌的忠诚。
6.2提升品牌价值
品牌作为现代企业竞争的一种方式，每个企业都期望把品牌植入消费者的心底，扩大品牌的影响力，为企业带来更多的价值。通过剖析当前薇诺娜在品牌推广中出现的问题，并提出解决方案，使在逐渐推广过程中将品牌文化融入其中，推广品牌的同时还有维护品牌，定期为品牌进行资产评估。同时从关注敏感肌到关注消费者内心的焦虑，把更多消费者的心牢牢把握，最终实现价值转换，从而提升品牌的价值。
6.3以消费者为中心，以产品为导向，成为国内化妆品标杆
关注消费者的“敏感点”，运用高科技生物研发技术，坚持研发修复肌肤屏障，舒缓敏感刺痛的产品，坚持不含激素、香精、酒精、色素以及致敏防腐剂，专注于保护敏感肌肤。对消费者的肌肤爱护，同时做好为消费者服务，始终将消费者的需求放在前端，并且尽力满足消费者期望之上，在未来进一步发展。坚持一步一脚印的发展最终被更多消费者认识了解，突破国外化妆品竞争，成为国内知名的化妆品。
7结论
品牌营销在当今社会是企业竞争市场的重要方式之一，随着经济的发展，化妆品行业竞争也越来越激烈，各个化妆品企业强调自身的品牌与其他品牌的不同。本文撰写中，通过对品牌推牌推广相关知识搜集与学习，深入了解当下的推牌推广方式，以及对薇诺娜品牌推广调查基础上对分析其存在的问题，研究我国本土化妆品的推广策略，对薇诺娜品牌发展及可持续性具有重要的现实意义。
伴随科技的发展，越来越多消费者对国产化妆品更有信心。本文主要研究薇诺娜品牌推广中出现产品结构单一，自媒体推广不够新颖，广告拘泥，营销推广不够健全，公关推广存在缺陷等问题给予相应策略，调整产品结构，强化自媒体营销，引入新型广告，平衡其他地区，提高公关推广能力等对策，从而使薇诺娜在激烈的品牌竞争中保持优势稳步发展。
致谢
白驹过隙，时光荏苒，美好的大学生活转眼流逝，这一段旅程即将结束，下一段即将开始。在美丽的xx学院求学这四年，我收获很多，感谢老师的倾囊相授，同学的互帮互助，家人关心支持。
完成一份论文并不容易，从初稿到定稿，我的指导老师xx老师为我提供了非常多的帮助。xx导师从开始论文题目，到论文结构框架，每一个步骤都细细检查，在我论文写作陷入僵局时提供思路，我有不懂的地方耐心答疑解惑。她作为导师，从忙碌的教学工作中挤出时间来查阅我的论文，她严谨的治学作风，平易近人的态度，启发式的教学也锻炼了我独立思考的能力。在此，我对李晶导师表达诚挚的谢意。
离别在即，大学的同学们也将去往四面八方，纵然对大家有千万种不舍，但是为了更好的明天，希望我们一样，依然踏出坚定步伐走向明天，走向梦想！
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