摘要：经营模式是企业创造、传递和获取价值的基本原理，是整个企业核心的价值。合适的经营模式能够推动企业的发展，使企业在竞争中处于优势地位。“小红书”购物网站作为最近非常火爆的跨境购物网站之一，其成功与创新的经营模式密不可分。通过旅游攻略转向社区和由社区转向社区与电子商务相结合这两次重要的转型，“小红书”变得越来越为人熟知。本文将通过对“小红书”商业模式和营销策略的具体分析来总结出“小红书”的成功之路。
关键词：“小红书”；跨境电商；网上社区；经营模式；营销策略
一、绪论
（一）研究背景
随着国内经济的不断发展，逐渐扩大的新一代中产阶级人群的经济条件也在不断提高。由于生活在新的文化和市场环境之下，他们对消费也产生了更高的需求。而国内目前很多的产品质量很难满足他们想要享受更高品质生活的需要。因此这一部分人群将目标投向产品市场更为成熟的海外，使得跨境电子商务在几年来愈发热门来。
随着跨境电商行业市场火热，国家政策也开始对其重点扶持。目前在我国跨境电商进口试点城市中实行的跨境电商进口税收政策将推向全国，因此销售海外品牌将带来非常高的销售额和利润。所以亚马逊、京东、淘宝等电商网站都推出了海外购物的板块来迅速抢占市场。但是，海淘的品类实在太宽泛了，消费者对于在哪个国家买什么的认知还处在起步阶段，由于信息不对称，消费者往往不能掌握商品的“完全信息”，了解商品真实的质量和价格，这样消费者就会对“海淘商品”持怀疑态度，从而影响消费者正常的消费行为，最终放弃购买。而“小红书”看到了这种信息不对称中隐藏的商机并以此为切入点，建立了新兴的用户原创内容分享平台即UGC和购物平台，让消费者从其他消费者的分享中了解产品真正的质量和使用感受，成功打开了属于自己的市场。
（二）研究目的及意义
1．研究目的
本文将运用电子商务、市场营销、消费者行为等相关知识，结合收集到的材料和数据，从“小红书”商业模式和经营策略的角度，分析“小红书”经营模式的特点和转变。
2．研究意义
“上海跑得最快的互联网公司”，“海淘版知乎”，“小红书”网站在创立了仅两年多的时间里就得到了很多的标签。其APP刚上线，百度指数就在两周内升了30倍，AppStore下载量排名在三天内超越京东、唯品会等电商平台，达到总榜第4、生活类第2。2016年3月30日，据亿欧网所发布的消息，“小红书”确认完成了1个多亿美元的新一轮融资。该轮融资后，“小红书”估值将超过10亿美元。从这些数据可以得出，“小红书”的经营模式和营销手段一定有其创新和卓越之处。研究“小红书”的经营模式对中国的跨境电子商务企业具有重要的意义，希望通过对其经营模式的分析，能对跨境电子商务企业的实际运作带来参考和借鉴的价值。
（三）文献综述
1.关于我国跨境电子商务现状的研究
孙艳艳（2014）提出，2008年金融危机的背景下，由于劳动力成本增加再加上人民币升值，我国传统的对外贸易产业受到重创，进出口增速下降明显，很多外贸企业纷纷倒闭，然而，跨境电子商务却因为有中间环节少、价格低廉和利润高等优点发展良好[1]。周阳夙、贾怡飞（2014）认为，我国对外贸易企业以出口服装、小家电等日消品为主，规模很大，增长速度飞快。而电子商务的服务对象是个人，特点是小金额、高批次、多频率[2]。余水工（2016）主张，我国的跨境电子商务企业要想长远发展需要：一、确保产品质量，将重点放在品牌建设和提升客户服务能力上；二、加强海外布局，一些企业可以在海外租用或建立海外仓库，降低企业的物流成本；三、向国际一流电商企业学习，进行规范化经营，提升服务品质[3]。
2.关于网上购物消费心理的研究
张光（2012）认为，电子商务这种买家卖家不见面的消费环境会导致消费者的产生不确定的消费心理，商家很难把握消费者的心理，并且这种心理会直接影响电子商务企业的经营效果和发展空间[4]。周振红（2009）认为，电子商务企业应从提供个性化的产品与服务、丰富网上购物的方式和提高企业和产品的信誉度三个方面来解决消费者在网上购物时容易产生心理障碍的问题[5]。孟泽云（2012）提到，从众心理是消费者进行网络购物是最容易产生的一种消费心理，消费者在购买行为上想要与群体或大部分群体保持一致，既不想落伍，也不想过于特立独行。由于网络购物存在很大风险，很多的女性消费者在进行购买决定时会变得更加犹豫，为了减少网络购物前的不确定性，增强对产品的信心，在购买时从众心理会变得更加明显[6]。
3.关于企业经营模式的研究
罗珉,李亮宇（2015）提出，互联网时代的社交平台具有极强的生命力，是商业模式创新的基础[7]。陈志捷（2014）认为，跨境电子商务企业的商业模式中最重要的一环就是供应链管理。如果无法选择合适的供应链管理体系，产品的质量和价格就无法得到保障，企业很难扩大市场。目前，海外供应商的选择和管理还有跨境物流的效率保障是跨境供应链管理中两个最大的难题[8]。陈志捷（2014）主张，随着国内消费者对于跨境电商认知的提升和跨境网购主要人群收入的提高，跨境消费市场的购买力将进一步增加。对于跨境电商而言，市场环境已经变得开放成熟。而不确定的政策因素等在经历目前阶段性的摇摆和调整后，将会逐渐明晰起来。因此，跨境电商的发展前景是充满希望的[8]。
二、“小红书”网站的基本情况和调查报告分析
（一）“小红书”网站的基本情况
2013年6月，在X深造的毛文超，放弃了百万美元年薪的工作回国与好朋友瞿芳一同创立了海外购物分享社区“小红书”。
最开始，毛文超邀请了生活在香港、新加坡、日本、韩国的同学、朋友们一起提供以当地人为视角的购物攻略。毛文超说：“许多人出国不知道买什么东西，因为语言障碍等因素很难了解海外商品的质量，于是想到了做一个海外商品口碑的数据库。”2013年10月，他的团队推出了“小红书出境购物攻略”——一个带有攻略性质的旅游指南。在短短的三天时间里，这个PDF获得了超过50万的下载量。攻略打开了口碑，使小红书获得了大量的初期用户，但购物指南毕竟只是工具，用户只会在境外旅游期间使用，打开频率太低。而商品打折，新品上市等情况瞬息万变，无法及时的通过PDF的形式传达。
认识到这一问题后，“小红书”开始转型做社区，让用户自己产生内容，很快“小红书”吸引了一大批忠实的分享者和“观众”，这些分享者会分享自己在海外淘到的好用的产品，当分享的数量越来越多的时候，被推荐了多次的产品就会被用户记住，使用户产生购买的冲动。
因此，毛文超决定将社区和跨境电商融合。2014年12月，“小红书”福利社上线。“福利社”不是亚马逊、淘宝那样的“大百货公司”，他们卖的产品很少，还经常断货，但却是用户们最需要的。原因正如我上文所说，这些产品被“小红书”内的分享者经常推荐，是消费者们选出来的产品，是真正有口碑的商品。正如毛文超自己所说：“‘小红书’拥有1500万高黏度用户，每月可产生100万条笔记、2000万个赞，这些都是宝贵的数据，通过分析，我们从中找到最受年轻用户欢迎的商品。[9]”在福利社上线仅，其销售额就达到了7个亿。
（二）“‘小红书’了解和使用情况”调查报告分析
为了更深入的调查“小红书”在中、青、少年人群中的普及度以及经营模式中的一些优缺点，我在2016年3月1日—3月5日，在江苏师范大学图书馆和徐州市铜山图书馆共发放160份问卷调查（见附录）。通过分析总结调查问卷的结果，可以总结出以下信息：
根据表1，正如创始人毛文超所说的那样，“小红书”的受众人群主要为女性，但是男性的比重也不低。
表1 性别调查结果
由表2的数据可以看出，“小红书”的受众人群为80、90后居多，这一部分的人拥有一定的购买力，又经常会受到网络和新环境的影响，喜欢海外旅游和海淘。
表2 年龄调查结果
根据表3的调查结果可以得出，消费者选择在跨境购物网站购买商品时，商品是否为正品是他们最常考虑的问题，很多知名的电商由于供货渠道不能保证，常常被消费者发现假货问题，使越来越多的消费者放弃在其网站上购买海外商品。而“小红书”作为垂直电商，直接与供应商合作，既保证了正品，又能降低价格即照顾到消费者第二个经常考虑的问题——价格。
表3跨境购物网站选择因素调查结果
根据表4的数据可得，微信是用户了解“小红书”的最主要的渠道。“小红书”在微信上有一个知名的公众号，在这个公众号上广告所占的比例很小，大多都是一些旅游的攻略，热门目的地好用产品的推荐和一些有趣的文章。比起很多人因为购物网站而添加公众号，有相当一部分人是因为“小红书”的公众号而下载了app的。
表4了解“小红书”方式调查结果
从表5的数据中可以得出，“小红书”在社区方面做得非常成熟跟完善，用户选择“小红书”的大部分原因都是因为其社区功能。福利社的功能刚刚起步，商品少、常断货都会影响其销售量。
表5使用“小红书”原因调查结果
从表6的“有效填写人次”可以看出，共用66.15%的人没有在福利社买过东西，说明“小红书”福利社仍有需要改进的地方，从原因的百分比看出，对品质和售后的疑问还有宣传力度的不够造成了这一原因。
表6未在“小红书”购物原因调查结果
根据表7的有效填写人次得出，33.85%的人在“小红书”福利社购买过东西，其主要原因是合理的价格，商品是正品，想买的、很火的东西都可以找到。从这里可以看出，“小红书”福利社达到了对自己的定位。
表7在“小红书”购物原因调查结果
从表8的“有效填写人次”可以看出，130位“小红书”用户有66位发发布过购物分享笔记，比重占到了50.77%，还是不错的，然后，可以从表中看出，“没有发布动力”是最大的原因，“小红书”可以对其发布笔记的虚拟奖励机制进行完善例如增加经验，这将会在下文“‘小红书’社区的不足”处进行具体的分析。
表8未在“小红书”发布笔记原因调查结果
根据表9，“小红书”福利社还有很多需要完善的地方。主要有：一、希望价格更加优惠；二、希望商品更多；三、希望商品的描述更加完善。这三点我会在下文“‘小红书’福利社存在的不足”中更加具体的分析。
表9“小红书”福利社需改进地方调查结果
三、“小红书”网站的商业模式
（一）提供的产品和服务
目前，电子商务企业纷纷开始转型，从“价格驱动”转向“服务驱动”，企业也开始从单纯的价格战转向服务竞争。“小红书”网站经历了两次大的转型，这两次转型更加完善了自己的产品和服务，提升了消费者的消费体验。
1．由仅提供购买攻略转向创建社区平台
“小红书”早期提供的是购买攻略，很多人为了能在旅游的时候买到好东西而下载了“小红书购物攻略”。攻略的内容十分丰富包括一些热门旅游国家的退税打折信息、特色商品推荐、热门购物场所、和一些方便的交通信息。可是，用户一旦不出门旅游了，就不会再使用这份攻略，因此“小红书”推出了社区功能。这可以说是对“小红书”未来发展至关重要的一步。在消费者对海外商品与品牌相对比较陌生的情况下，真实用户的口碑对于消费决策十分重要，尤其是作为跨境购主流群体的80、90后用户更信赖口碑传播，所以社区的模式符合消费者在跨境购物上的需求，也是未来跨境电商的重要趋势。
下面将介绍“小红书”社区的一些核心功能。
（1）发布笔记，分享购物心得
用户注册账号后可以在社区里随心所欲的分享自己的购物心得，如果用户很有文采，在“小红书”他们可以没有字数限制的分享旅行的心情，买到商品的使用感受，还可以贴出很多旅行目的地和商品照片。如果用户不善于用文字表达心情，那么也可以只放上一张商品的照片，用标签写上产品名、购买地、和价格。
（2）信息结构化
小红书社区用数据将分散的用户心得笔记集中到同类专题，将信息结构化。在搜索栏里，输入一个商品名字或旅行目的地，可以得到相关笔记、商品以及用户三类信息。用户可以根据自己的想要的商品类型来搜索笔记，例如护肤、彩妆、穿搭、家居、数码等。也可以根据自己想要旅行的目的地来搜索，例如泰国、韩国、日本、意大利等等。这些搜索功能保持了“小红书”购物旅游查阅的工具性。除了这些简单的搜索功能，“小红书”还会定期在社区中创建各种不同的专辑，分享者们可以根据专辑的内容分享购物笔记，这些专辑涵盖生活各个方面的内容例如“你不知道的26个专业级彩妆品牌”、“全世界最精致无比的家具店”等等。这些专辑会出现在搜索板块的最上方进行滚动播放。
（3）完善的积分体系
在一个社区产品里面，完善的积分体系设计会带来很多好处。例如增加app停留时间，提升用户活跃度，增加用户黏性等。因此，“小红书”非常重视自己的用户运营，建立了比较完善的社区积分系统。在“小红书”上分享笔记虽然得不到“小红书”物质方面的奖励，可是，用户每分享一次购物笔记就可以拿到一定的积分，积分数量可以用来兑换礼物、参与试用和赢得不同的头衔。头衔越高，就越有机会进入社区的购物达人榜。购物达人的分享享有更多的话语权，收获更多的粉丝，成为意见领袖，获得更大的成就感。
（4）“心愿单”与收藏功能
如果用户在别人的购物笔记中看到了中意的商品，可以将它们加入“心愿单”或“收藏至专辑”，方便他们在旅途中直接“照单购物”。并且，“小红书”也拥有“大数据”功能，用户在搜索自己感兴趣的东西一段时间之后，就会发现首页上一些笔记的推送会变成自己经常搜索的类型的笔记或者是自己常浏览的分享者的笔记。如果用户遇到了自己喜欢的分享者，还可以关注他们，给他们留言进行互动。
2．由社区转向社区和电子商务相结合
随着分享社区数据的不断扩大，一部分用户在分享购物心得的同时刺激了另一部分用户的消费欲望，因此2014年10月小红书福利社上线。
社区转向电商有一个非常重要的问题——电商转化率，也就是网站流量的变现能力，计算方法是：交易次数/访问数。对于“小红书”来说，这不算是什么问题，根据“小红书”提供的数据来看，他们拥有业界最高的转化率，平均值在8%左右，最高时达到20%，而“天猫”仅仅只有1%到2%。福利社上线仅半年后，在没有做任何广告的情况下销售额却超过了2亿，现在的月销量也比前年刚翻了20倍。在2015年周年庆活动中，福利社24小时内的销售额超过5月份整月。这样的高转化率不仅仅因为小福利社的货源清晰，也和福利社一些的功能有关。
（1）逛街式的购物体验
在其他的电子商务平台如淘宝、京东购物时，消费者往往是在决定好了买什么之后再去搜索然后下单。然而在“小红书”，消费者可能没有带着要消费想法随便逛逛社区，就发现了口碑很好的产品，从而个人受到外界人群行为的影响，产生效仿的从众心理，然后进入福利社发现有卖，因此下了单，这比较像是一种逛街的模式。
（2）用口碑选商品
福利社的商品并不是毛文超或者市场决定卖什么，而是用户在分享社区的数据决定了“小红书”最终销售哪些品牌和产品。在“小红书”的社区里是禁止广告的，因为“小红书”有专门的编辑对内容进行审核，还建立了用户举报的机制，有广告嫌疑的笔记分享和商品会被删除[10]。因此，在“小红书”上的内容都是用户产生的，产生的“爆款”就是真正的爆款，而不是广告。福利社里的商品少而精，都是社区内口碑好的商品。用户打开自己感兴趣的商品界面后，会发现这和他们在京东、淘宝这样的传统电商里看到的很不一样：关于该商品的官方介绍很少，关于该商品的购物笔记却很多，这样消费者就可以看到很多用户真实的使用感受。
（3）简单大气的网页设计
“小红书”非常重视网站建设，“小红书福利社”的网页设计红白搭配、色彩鲜明，很适合社区和高品质的电商气质，也适合信息展示。既给人一种丰富多彩的感觉，又不会有过多的产品信息在同一页面上堆叠。网上商店无法像传统商店那样，通过地点的选择和门面设计、室内装修等要素引起消费者的兴趣。因此，网页美工设计的美观程度和实用程度是吸引消费者登录网页商店、产生和形成购买行为的基础。
（4）安全的购物环境
网上购物存在支付、盗号和隐私泄露等风险,网络购物的安全问题是阻碍消费者网上购物的重要因素。2006年CNNIC在对网民不进行网上交易原因的调查中，排在第一位的就是交易安全性得不到保障，占调查人数的61.5%。而“小红书福利社”在购物安全方面非常值得消费者的信赖。消费者如果想在“小红书福利社”上购买产品，首先要设置账号，在设置的过程中会有短信验证码或邮箱验证码来确保用户的信息不是被盗用，然后，在支付环节“小红书”也开通了支付宝和微信支付这两种既方便又安全的支付方式。另外，很多消费者在其他电子商务平台上进行搜索后会发现，自己搜索的产品后来会出现在其他网页上，这就说明这些电子商务平台并没有好好的保护好用户的隐私，甚至有出售用户隐私的嫌疑。然而小红书福利社非常注重保护用户隐私，所以用户在使用时就不用担心这一问题。
（二）目标客户的确定
网络购物消费者的购买决策存在年龄代际区隔，根据CNNIC《2013年中国网络市场研究报告》显示，从不同年龄代际横向比较来看，在购买不熟悉的商品时，60后更看重购物网站的品牌，70后追求品牌性价比，80后看中用户评价和性价比，90后更注重用户评价。对于“小红书”这种社区形式的电子商务网站，其中包含了大量真实的用户评价，所以自然更加吸引80后和90后的消费者。
“小红书”对自己的定位也十分的清晰，首先女性用户是它的主要群体，年龄主要集中在18-30岁，也就是说学生和白领居多，其中85后为消费主力。这一部分人，喜欢享受生活，追求较高的生活品质，紧跟潮流，喜欢旅行、购物、分享，她们的购物频率很高，对价格的接受度也比较高。他们希望找到一些匹配自己生活方式的东西，但是国际品牌的国内专柜往往价格过高，产品不全，淘宝这种C2C的平台存在着不能保证产品质量、商家鱼龙混杂等问题，所以会使消费者缺乏信任感。而“小红书”这样的B2C企业产品质量有保证，售后服务更完善，更受消费者的信任，成为了他们一个很不错的选择。
（三）用户使用“小红书”的业务流程
正如上文提到过的，在“小红书”社区分享笔记非常简单方便。其实在福利社买东西的过程也很简单，在选定喜欢的商品并确认有货的情况下，消费者点击商品加入购物车，但是加入购物车后消费者只有30分钟的时间来付款，如果不付的话商品就会从购物车中消失，可能会被其他消费者买走，这么一个功能主要是因为“小红书”上的产品数量不多容易缺货，所以只能给消费者30分钟的时间考虑，不过，这种“饥饿营销”的方式也有助于刺激消费者购买。当消费者确定购买后，要选择自己的收货地址，“小红书”福利社除了支持信用卡和快捷支付外也开通了支付宝和微信支付的功能。付款完成，“小红书”发货后，可以在订单中查看订单状态，跟踪物流信息，收到货后，“小红书”还会提供完善的售后服务。
（四）企业供应链体系的设置
目前的海淘网站里，大平台都采用平台型的供应链体系，平台型电商是指在线上创建一个商城，吸引商家入驻，电商通过收取商家费用盈利。
天猫、京东、亚马逊这些大平台有专业的前后端流程支撑，有支持商家入驻的很多配套的服务。一些品牌为了增强其在市场上的承诺强度，也会借用天猫、京东、亚马逊等大平台的信誉，然后这些电商平台也会对这些品牌的消费承诺做出再一次的确认和肯定，即品牌背书。
而更多的创业团队是采用自营型，自营型电商是指在线上创建一个商场，电商以较低的进价购买商品，然后以较高的售价出售商品，以其差价作为盈利模式。
自营需要自行备货、采购，建立完善供应链，更能保证货品质量。但是相对的，在线下付出的精力成本会较高。“小红书”选择的就是自营型。联合创始人瞿芳说过：“选择自营模式,主要是因为在跨境电商中，用户最关心的是商品真假问题。而目前跨境电商的供应链还不成熟，只有通过自营，才能在最大程度上保证商品品质。”
有效的物流与供应链管理能够带来非常大的竞争优势。对于“小红书”来说，最需要攻克的难关就是海外供应链体系的成熟度。他们需要丰富的货源，强大的物流水平和仓储能力。“小红书”的供应链是采用“海外直采+自营保税仓”的形式。
1.海外直采
作为一个B2C平台，“小红书”在确定要上架的产品后会直接去找该品牌的供货商进行海外直采，然后在海关国检备案，再到保税仓备货，经过封装打包和清关流程之后，再发货给消费者。这为消费者直接省去了海外的环节，国内发货、退换货，物流速度贴近本土化电商平台。这就帮消费者解决了海淘、找代购周期长流程琐碎等问题。除了与供应商合作之外，“小红书”还会与贸易商合作，例如从香港的大昌行集团采购一些日本的化妆护肤品，这样可以帮助“小红书”拓宽货源及增加产品种类，还可以拿到最有优势的价格。
2.保税仓
保税仓是保税制度的一种形式，是指经海关批准设立的专门存放保税货物及其他未办结海关手续货物的仓库。所以拥有保税仓也即为自己所卖产品更多了一层国家认证的保证，更能取得消费者的信任。“小红书”在深圳和郑州的保税仓面积已经排名全国跨境电商第二。2015年9月24日，xxxxxxxx去“小红书”的郑州保税仓进行考察，并寄语“小红书”：三分靠创新，七分靠打拼[13]。现在，“小红书”还拥有了在上海的保税仓和两个在香港的保税仓。
四、“小红书”市场营销策略分析
“小红书”作为一家B2C企业，它的最终客户就是消费者，所以，“小红书”想要发展壮大就需要得到越来越多的消费者的了解和认可。因此，使用各种营销手段就非常重要，有效的营销手段可以扩大企业的知名度，提升企业的品牌形象，增加网站流量和销售额。“小红书”主要采用了以下三种有效的营销模式。
（一）社区营销
社区营销，是一种通过用户间口碑传播的力量使品牌传播更快的一种营销，它具有投入少、见效快、目标客户集中等优点。
对于“小红书”来说社区营销是最有效最直接的营销。毕竟“小红书”靠社区起家，拥有1500万用户，社区中平均每天新增购物笔记超过3万条[14]。这些购物笔记为社区积累了大量的商品口碑和用户行为，用户浏览这些分享，自然就产生了购买的欲望，直接刺激了“小红书”福利社的销售。这种信息传递到商品销售，“消费者”是从“用户”那里了解到的商品信息，对于“小红书”来说，这种营销不用花一分钱，效果却比花高额的广告费来得更快。
（二）事件营销
事件营销是企业通过策划、组织和利用新闻价值以及社会影响的人物或事件，把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。“小红书”在2015年一年中，有过两次备受瞩目的事件营销。
1.利用帅哥效应引发关注度
2015年6月6日，“小红书”举办周年庆活动，在周年庆活动中，最引人瞩目的就是年轻帅气的男模特上门为女性消费者送快递的服务，这次活动极大地吸引了消费者尤其是女性消费者的眼球，引发了很多的话题和关注度，使更多的人知道了“小红书”APP[15]。在6月6日当天，ios和安卓用户共增加了300万人。其实，“小红书”并不是在6月6日这一天蹿红的，从2015年5月25号起，“小红书”就开始在各大视频网站中美剧和综艺两个板块投放视频广告，使用户在放松的环境下接受了这则信息，这次视频广告的投放很好地为周年庆做了铺垫。6月6日当天，“小红书”销售额创新高，达到当年5月份整月的销量。
2.在特定日期打折促销
继6月6日周年庆的营销策略成功之后，在2015年圣诞节黑色星期五的当天，“小红书”又推出了“红色星期五”大促，要将“黑五刷红”，这次事件营销的主题为“我不要全世界，只要全世界的好东西”[17]。熟悉海外传统的人都知道，黑色星期五是X圣诞购物季的第一天，在当天，各大商场都会推出十分诱人的打折和促销活动。在X，“黑色星期五”更多的是在传统的线下商场进行打折。而这次“小红书”的“红色星期五”则结合线上线下一起进行。
线上活动是从2015年11月27日21点开始，持续到12月1日上午10点。这次活动包含全年最高折扣和部分海外商品低于五折，商品涵盖了“小红书”福利社中的所有类别，并且海外直邮商品也全部包邮。
线下活动“小红书大巴车”于11月17日在上海启动，之后还开往了其他城市。在每个城市，消费者只要拿着曾购买“小红书”得到的快递红盒子上车，就可以免费装满满一盒福利社的热卖产品回家。
（三）社会化媒体营销
社会化媒体营销即社交媒体营销，是利用社会化网络、在线社区、博客、或者其他互联网协作平台和媒体来传播和发布资讯，从而形成的销售、营销、客户关系服务和公共关系处理的一种方式。一般社会化媒体营销工具包括论坛、微博、微信、博客、图片和视频通过自媒体平台或者组织媒体平台进行发布和传播。
“小红书”在微信、微博、知乎、豆瓣以及天涯都有自己的公众号。从内容上来看，其中最主要的两个阵营是微信和微博，虽然在其他平台上，“小红书”的影响力并不深，但也能给不同平台上的用户一个接触“小红书”的窗口。
正如上文提到过的，“小红书”的微信公众号做得非常成功，还进入了十大美妆时尚类公众号第三名，是唯一一家上榜的电商。在其公众号中大部分都是一些旅行地的购物信息，和一些护肤彩妆品的排名，直接的广告很少，所以更受用户喜爱。如果用户喜欢其中的一篇文章，就会将其转到自己的朋友圈，这样就会吸引到更多的潜在用户，很多“小红书”的用户就是通过微信平台被吸引过来的。在微博上“小红书”的官方微博也拥有大批粉丝，在一些事件营销上，如上文所说的“鲜肉营销”，“小红书”就会展开很多话题造势，并得到了1000多万的阅读量。并且，“小红书”还联合很多微博大v为自己做广告，也产生了非常显著的效果。此外，“小红书”微博的危机公关也值得一提，之前“小红书”传出了假货的传闻，“小红书”公关的反应十分迅速，公众号在微博话题：“小红书假货”和“小红书骗局”下都直接做出了官方的回应。
五、“小红书”经营模式存在的问题及对策分析
（一）经营模式存在的问题
1.“小红书”社区存在的问题
“小红书”社区的主要问题就是新用户分享意愿低。现在“小红书”的用户越来越多，但是其中很多的人并不会主动地分享笔记，这一点在分析问卷调查的时候就有发现。在“小红书”分享笔记非常简单，一张图三个标签就可以搞定，所以不存在用户太懒的问题。根据问卷调查的结果来看，很多用户主要担心自己分享了笔记会没人观看，没有动力。
2．“小红书”福利社存在的问题
（1）物流与售后的问题
现在一些社交网络上和“小红书”微信公众号的留言里，经常会看到一些关于“小红书”拖延发货时间、没有电话售后、客服不在线、回复慢等抱怨。瞿芳也曾表示，“小红书”的团队目前只有100多人，这在互联网企业中人数偏少。
（2）商品种类不全，库存量不足
还有“小红书”的产品储备量过少和商品种类不全的问题，很多时候，东西刚一上架就立马被抢购一空，下架了，还有一些消费者在“小红书”社区中看中了某件商品，但是“小红书”却因为没有进行销售，而导致消费行为被分流出去。
（3）商品评价体系不完善
在传统电子商务产品体系中，评价对于用户而言是一种制衡商家的工具。购物过程中，有任何对于服务和商品本身的不满，都可以通过低分评价来激励商家解决。而在“小红书”商品详情页中，只能看到少量编辑挑选出的购物笔记。虽然“小红书”放了很多非福利社购物分享笔记链接在商品详情页，让消费者了解商品的真实使用感，但是，他们对物流、售后服务质量无从知晓。这也是福利社中急需解决的一个问题。
（二）对策分析
1.社区存在问题的对策分析
关于“小红书”社区存在的用户不愿意分享的问题，有两个解决方法。一是设立分享奖励机制，用户在分享一篇购物笔记后，不仅仅可以得到一些头衔这种虚拟上的奖励，还可以得到一些实质上的奖励，例如一些可以抵价的或者可以打折积分，或者是分享购物笔记可以获得一些热门产品的抽奖机会。还有就是用户担心分享后不会被看到的问题，“小红书”可以借鉴阿里巴巴旗下的二手交易网站“咸鱼”的方法来解决这一问题，用户分享购物笔记之后，每天都有一次机会对自己分享过的东西进行“擦亮”，这样可以让被淹没的笔记重新曝光一次再上一次首页，这样就能大大增加新人的分享被看到的机会。
2.“福利社”存在问题的对策分析
（1）物流与售后问题对策分析.
关于发货和售后的问题，“小红书”应该继续提高自己的仓储物流的能力，对仓储、物流、关务、海关、商检等系统进行升级维护，加快物流速度，保证物流质量。在进行一些促销活动时，可以提前久一点做筹备[18]。“小红书”还可以与一些航空公司和国际国内的物流公司合作，享受一些优先处理权和派送权。还有就是多招一些客服人员，对他们进行专业的培训。
（2）商品种类与库存问题对策分析
关于货量不足和购物品类不多的问题，“小红书”应该不断完善供应链，争取与更多产品种类的供应商进行合作。但是在拓宽产品类型的同时，也要注意把控产品质量，确认供应商的货源的准确性。
（3）评价体系不足问题对策分析
关于消费者在商品详情下看不到全部的购买者评价的问题，“小红书”可以开放评价板块，让消费者直接在商品页面上留下购物的感受和产品使用心得，为其他用户提供参考。同时让消费者对商品质量、物流速度和售后服务进行打分，通过分数来来总结物流和售后中存在的问题，不断完善物流与售后体系。
附录
“‘小红书’了解和使用情况”问卷调查
1.您的性别是？[单选题]
A、男
B、女
2.您的年龄是？[单选题]
A、18岁以下
B、19-25岁
C、26-30岁
D、30岁以上
3.下列哪些因素是您在选择跨境购物网站时会考虑的？[多选题]
A价格优惠
B、正品渠道有保障
C、产品种类齐全
D、口碑好
E、物流速度快
F、售前售后服务好
G、其他
4.您是怎么知道“小红书”的？[单选题]
A、微信
B、微博
C、亲朋好友推荐
D、在应用市场偶然发现
E、其他
5.您使用”小红书”的原因是？[多选题]
A、分享自己的购物心得
B、看购物笔记长知识
C、出国前做购物清单
D、购买福利社的海外商品
E、其他
6.您没在“小红书”福利社购物过是因为？[多选题]
A、只知道有购物笔记的功能
B、担心商品的品质和售后服务
C、觉得性价比不够高
D、商品太少，没什么我喜欢的
E、其他
7.您在“小红书”福利社购物是因为？[多选题]
A、经常能发现好东西
B、相信商品的品质和保障
C、价格更透明，性价比高
D、物流速度快，等待时间短
E、其他
8.您没有在“小红书”社区发布过购物笔记的原因？[多选题]
A、没有东西值得分享
B、担心分享后没有人浏览
C、没有发布的动力
D、发布流程太复杂
E、其他
9．您觉得“小红书”福利社中有哪些需要改进的地方？[多选题]
A、希望能买到更多商品
B、希望折扣力度更大
C、希望商品信息更充分
D、希望售后服务更及时和周全
E、希望物流配送更及时和稳定
F、其他
参考文献
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