东鹏特饮的网络营销策略分析

　　摘要：随着信息社会的成型，每个人面对的生活工作压力都在增加，随之兴起的便是功能性饮料行业，其提神抗疲劳的特性广受推崇。东鹏特饮作为后起之秀，牢牢抓住市场潮流，十几年间在国内市场占据了一席之地。

　　本文阐释了功能饮料行业的前景及东鹏特饮企业面对的发展空间和来自国内国外的竞争，通过建立在直复营销、软营销、关系营销和整合营销基础上的网络营销策略组合，分别从品牌、网页、产品、价格、促销、渠道、客户服务七个策略层面分析东鹏特饮的网络营销现状，然后对其策略进行解析，发现存在的品牌形象局限、网页搜索排位靠后、网络直销方式单一以及客户服务手段简单的问题，最后分别从这四个方面提出一些可实行的建议，望为企业所用改善网络营销状况。

　　关键词：东鹏特饮、网络营销策略组合、品牌形象、客户服务

　　功能饮料行业作为一个新兴的行业，它的发展势头正劲，在全球市场上它始终保持着旺盛的生长力，新品牌层出不穷。在我国正处于发展期的阶段，据统计中国功能饮料的消费量每年人均仅为0.5公斤，距离世界人均7公斤的消费量仍有差距[]。

　　随着现代生活节奏的逐步加快，大家对于功能饮料这一饮料品类也不再陌生，由于其中调整了诸如咖啡因、维生素等营养物质的比例而有补充体力、抵抗疲劳的作用，所以在工作生活压力大的时候，必须熬夜维持清醒头脑或者需要保持兴奋状态的时候，人们都倾向于饮用这种饮料。现在它在人们的生活中扮演着越来越重要的角色，近几年全球市场的年均增长率依然超过10%[]。不仅是在蓬勃发展的欧美市场，亚太地区日益增长的功能饮料需求也越来越不容忽视。在中国最早的功能饮料要数80年代的健力宝了，它就曾在国内创下40多亿元的销售额的记录[]，而后国际品牌红牛进入中国，在中国打下功能饮料发展的基础，直到现在功能饮料的概念为大部分人接受，国内外新品牌不断涌现，成为饮料市场的新增长点。从2010年到2014年，功能饮料行业平均销售增长率高达32.2%2。目前有名的包括红牛、东鹏特饮、乐虎、启力、怪兽等品牌，各大品牌纷纷抢占市场，呈现一种百花齐放争相竞艳的发展态势。

　　东鹏特饮进入市场时间不早，在深圳起步布局全国，在失去先发优势的情况下，同时面对大量同质国内品牌和国际大品牌的竞争，东鹏特饮集合企业实力致力于产品开发以及营销创新，十几年时间在国内市场站稳脚跟，发展态势稳中有升。在现代网络信息发达的时刻，企业顺应时代潮流进行转型，以网络为媒介注重网络营销，收效有目共睹。本文将从行业和企业的角度入手，结合网络营销理论深入分析企业运用网络营销组合的现状，解析总结出不足之处给出一些合理的建议。

　　东鹏特饮是我国国内兴起的功能性饮料品牌，下面将从企业背景和市场情况的角度进行分析：

　　东鹏饮料公司是始创于1987年的深圳市饮料生产企业，集研发、生产、营销为一体，坚持以深圳为中心向全国铺开的市场布局。企业在广州、东莞、安徽、重庆设有生产基地，其年产能达118万吨，产品结构为以瓶装“东鹏特饮”维生素功能饮料为主导，九制陈皮饮料为辅，纯净水、纸盒装清凉饮料为基础[]。东鹏特饮是国内第一款维生素功能饮料，并且由国家卫生部批准(保健食品批准文号：卫食健字1998（580）号)。产品含多种营养素：牛磺酸、赖氨酸、肌醇、咖啡因和维生素PP、B6、B12，可以提神抗疲劳、加快血液循环及代谢等等。在不得不保持清醒的时刻饮用可以让人们保持精神振奋，迅速进入状态。企业自2001年起至2016年间获得多项产品质量以及企业诚信方面的国家级荣誉，是中国驰名的商标品牌，值得信赖。

　　目前在国内市场上占据绝对优势的是红牛，在2015年拥有将近75%的市场份额，东鹏特饮作为后起之秀，通过近几年营销及各方面的努力，在2015年占到6.1%的份额，仅次于霸主红牛[]，日加满、启力等各大功能饮料品牌的市场份额与东鹏特饮不相上下。而且年轻人是最大消费群体，据统计功能饮料的消费市场上，城镇90后的贡献在2012年占比为15%，预计2020年占比35%[]。不止国内品牌，目前更有国际品牌新秀——怪兽饮料也希望分一块中国市场的蛋糕，竞争十分激烈。

　　东鹏饮料立足于国内，内部不断升级现有生产设备和技术创新团队，外部通过广告代言、高校活动、社交媒体投放等营销活动，并且积极与国家机构配合，参与各类社会活动及慈善活动，走出一条接地气、敢创新的发展道路。

　　网络营销理论依托于网络技术，是顺应时代发展对传统理论的创新，下面本文会从概念、理论依据、营销策略三方面阐述理论：

　　网络营销是指利用互联网为基本手段开展的营销活动，其中包括社交平台如微博、微信，搜索引擎，网络广告等等推广方式。随着互联网的普及，由于人们关注点的移动，网络营销占据了非常重要的地位，而且因为其具有传播广泛、速度快、成本低以及互动性好的特点，逐渐成为了企业与消费者之间交流的主要方式。近些年更是出现了软文营销、用户自生产内容（UGC）营销、场景植入营销等新式的营销手段，吸引眼球的同时也成为企业市场发展的重要手段。

　　网络营销理论是对于传统营销理论的创新，是更适应现代网络生活方式的新型营销理论，其理论基础包括直复营销、关系营销、软营销和整合营销，四种营销理论都从网络和消费者的角度支持起整个网络营销理论，进一步发展了理论。

　　1、直复营销

　　强调网络时代双方沟通的及时性和效率，即企业与消费者直接接触，中间不通过各级分销商，直接以网络作为桥梁。而且双方需要有互动，有互相的反馈信息，客户可以及时收到企业的营销信息，企业可以根据客户反馈来的信息改进产品或服务。

　　2、关系营销

　　关系营销包括客户关系、供应商关系、竞争者关系和企业内部关系的平衡，企业怎样妥善处理多个双方的关系是至关重要的一点[]。强调企业在共同利益的基础上，与多方的积极沟通，企业需要作出努力以争取保证多方建立起长期良好的合作关系。

　　3、软营销

　　软营销相对于强势营销，要求的是在满足消费者对于产品或服务的基本要求同时，触发其内心的情感以满足更高层次的个性需求，引起消费者的共鸣和观念认同；同时要求方式上的温和，不要太生硬和突兀，这要求企业遵守“网络礼仪”，即消费者不欢迎不请自到的信息[]。

　　4、整合营销

　　在网络普及的基础上，4C与4P理论的观点融合成了整合营销理论，在考虑消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）四要素的前提下，从产品（Production）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四个方面进行营销。消费者的个性需求得到更大限度的满足，使营销具有一定的针对性。

　　网络营销策略是基于网络营销理论的背景下归纳出的一系列营销手段，围绕消费者的需求，充分利用网络达到传播效果，赢得市场。

　　1、品牌策略

　　通过互联网可以迅速建立起企业的品牌形象并在世界范围内推广。品牌形象是企业及产品在消费者心中的具象化产物，直接影响着消费者对企业及产品的态度和评价。企业通过慎重的定位及相适应的网络品牌推广活动可以迅速树立起品牌，使顾客完成对企业品牌的认知。

　　大卫·奥格威的品牌形象论（BI）就认为品牌具有六个深层次含义，即属性：品牌使消费者联想到产品的属性特征；利益：品牌要将属性利益化，满足消费者的需求；价值：品牌要表明企业倡导的观念；文化：品牌要代表企业的文化；个性：品牌要反映一种特有的个性；用户：品牌要展示使用产品的消费者群体的形象。

　　2、网页策略

　　网页作为网络工具的基本的元素，是网上沟通企业和消费者的直接印象。网页设计要能吸引潜在消费者，也能在消费者接触网页时又简洁精炼地展示企业和产品，又引起消费者的兴趣，保持关注度。

　　网页优化方法从网站内容上看分为信息和设计两个维度，从信息维度入手，企业需尽可能提供更多有效信息给消费者，诸如活动信息和产品信息等；设计维度要求企业有搜索功能：搜索所需信息、演示内容：网站视觉设计、受保护内容：非所有消费者可见的隐私部分[]。另外还有搜索引擎优化：通过关键词等技术手段设计优化网页，便于提高搜索引擎搜索的命中率。

　　3、产品策略

　　由于物质的逐渐丰富，现在市场上的产品同质化严重，产品之间可替代性强，企业应在产品上努力做到脱颖而出，才能取得市场地位。依托于网络的发展，信息在消费者和企业间直接流通，企业需要顺应潮流风气，满足消费者的各式个性的需求，为企业创造不可替代的市场优势。

　　产品整体概念包含五个层次，核心产品层次：满足基本效用；有形产品层次：满足包装外形需求；期望产品层次：满足消费者个性需求；延伸产品层次：满足服务与保障方面的需求；潜在产品层次：满足消费者潜在的需求；层次由低到高，越能提供高层次的产品，越能打造产品的独有优势占领市场。

　　4、价格策略

　　在价格层面，企业制定出一个合理的价格很重要。由于信息在网络的透明度，消费者能够轻易地作出比较和考虑，进而影响产品的销量。企业要在充分考虑消费者愿意付出的的成本的同时，结合企业、市场情况，制定出最合理的定价，并及时根据市场变化进行微调。

　　目前有三种导向的定价方法，成本导向定价法：以产品成本为主要考虑因素；竞争导向定价法：依据竞争者与市场情况确定产品价格；顾客导向定价法：以消费者的需求为中心确定价格。根据企业情况也可以将三种定价法进行组合最终确定产品的价格。

　　5、促销策略

　　网上的促销手段有很多种，其要点就是要软要巧妙，更多通过消费者的主动的选择来展开，所以新奇创新就显得非常重要。网络促销由于其数据的可收集性，其促销效果是可以评估的，对其结果进行分析后对于企业策略创新有着巨大的作用和优势。

　　网络促销形式主要分为四种，网络广告：旗帜广告、视频广告等；网络销售促进：包括积分、有奖、节日促销等；网站站点推广：通过提高站点服务和宣传的方法增加站点流量；关系营销：借助互联网与消费者交互，密切双方的关系，以提高顾客粘性。

　　6、渠道策略

　　网路渠道简化了线下渠道的复杂性，大大增加了企业与消费者沟通的效率，在网络普及的现在，其优势非常明显。

　　网络渠道策略分为单渠道策略和双渠道策略，单渠道分为网络直销渠道：不通过中间商由企业直接利用网络负责销售，以及网络间接销售渠道：企业利用中间经销商和代理商在网上销售；双渠道则是指企业同时利用网络直销渠道和网络间接销售渠道[]。

　　7、客户服务策略

　　网络营销以顾客为主体，不同于传统的以企业为中心的营销模式，所以与顾客的交流也是关注点之一，企业可以根据自身的特性进行多元化的售前售后对客互动，对目标用户群开展有针对性的交流活动，维系企业与客户之间的联系。

　　常用的客户服务手段有，FAQ页面（常见问题解答页面）：总结常见问题及其答案供人查阅；电子邮件：收集来自顾客的邮件以及主动征求反馈评价；网络社区：围绕产品或企业建立一个供顾客企业交流的平台；推送技术：通过订阅频道向顾客主动推送他们感兴趣的内容，是最现代化的信息传递方式。

　　东鹏饮料公司重视网络营销，开展的种种营销活动深入人心，反响强烈，文章将从营销策略组合的七个层面进行现状分析：

　　在功能饮料行业中，东鹏特饮起步并不早，也没有如跨国品牌那般强大的品牌实力作为背书，而且国内行业的形势属于一家大品牌占据绝对优势，其余品牌林立的状态，所以从一开始东鹏特饮也选择作为一个市场跟随者，在市场第一的脚步后逐渐建立自己的影响力寻找发展和突破的契机。东鹏特饮主打差异化竞争，瞄准市场空白，打造了一个平民化接地气的形象，相应的广告的主体也由明星谢霆锋变成一般人，更具有积极和鼓励的意义。配合以各类有针对性的营销活动，品牌迅速在消费者心中建立起接地气的品牌形象，与其余各大品牌有区别又有竞争，在行业中稳居一席之地。

　　从属性层次上看，“东鹏特饮”给人营造的是一种功能饮料的感觉，提神、药饮、特别制作的商品属性。实际上消费者购买的不是属性，而是属性带来的利益，东鹏品牌的属性在消费者眼中转变为实际的生理上的抗疲劳效用。原先东鹏特饮的广告语是“累了困了东鹏特饮”，这是功能饮料都有的特征，同质化的品牌竞争使得东鹏特饮很难脱颖而出，抢占市场，近期广告语更改为“年轻就要醒着拼”，从价值层次角度来看，从中可以感受到企业对于品牌形象的定位，体现着企业所倡导的价值观：“醒着拼”、头脑清醒地奋斗，较之前的标语品牌形象明晰不少，与红牛、乐虎、启力的品牌广告语相比（见表1），东鹏特饮的价值层次更加鲜明。从用户层次看，品牌代表着体力劳动疲乏者和年轻人的群体，有着他们的特征。

　　表1各品牌广告语

　　在网页设计维度中，网站具有演示内容方面的满足，一打开东鹏特饮的官网首页便是醒目的红底，加上独特的饮料瓶身和广告语，给人强烈的视觉冲击，整个官网都以红白两色为主，简洁明快，同时点缀很多漫画元素，充满年轻活力的氛围；不仅个性的官网让人眼前一亮，在信息维度上，所有品牌活动、产品信息、联系方式、购买渠道信息等也都详细准确罗列供人查阅；在搜索方面，如果在搜索引擎上输入“东鹏特饮”，就会跳出企业官网等相关链接信息，官网会排在前几位，方便消费者关注和查看，另外搜索相关关键词还会出现诸如京东、天猫等大型电商平台的链接，引导消费者进行选择购买，而且在搜索同行业品牌时，在网页右侧也会出现东鹏特饮的搜索页面导向图标。

　　作为功能性饮料，东鹏特饮获得国家卫生部批准，具有合格的提神醒脑的作用，满足核心产品层次的基本功能需求；在包装上，它区别于其他品牌的易拉罐设计，别出心裁地使用塑料瓶身瓶盖杯设计，与众不同，盖子也可拿下来当小杯使用，满足有形产品层次对于包装和属性的需求；2015年5月，东鹏特饮借势《复仇者联盟》推出手绘英雄瓶身设计，而后针对“六一”儿童节推出葫芦娃、黑猫警长、铁臂阿童木等童年经典卡通形象瓶身设计，塑造出经典瓶身，触发大众的怀旧情怀引起感情共鸣，满足期望产品层次的个性需求。

　　东鹏特饮采取成本导向和竞争导向定价策略的组合。首先从成本上看，东鹏的塑料瓶身相较于铝罐成本更低，完全可以支撑低价；再者从市场角度看，东鹏特饮与乐虎零售价都为3元/250ml、启力和红牛都为6元/250ml，此定价符合功能饮料行业的平均水平范围，同时价格的差别也符合企业品牌形象在市场中的位置。由此可见其定价合理，消费者会愿意支付购买产品的价格。

　　各式创新多样的营销方式为东鹏特饮带来了品牌认知度和喜爱度的显著提升,且促销理论的四种形式都有涉及。

　　1、网络广告

　　东鹏品牌请来谢霆锋为产品代言，在电视、网络视频等媒介上播放，之后也拍摄了不少创意广告，增加了品牌曝光度。另外，东鹏特饮不拘泥于传统广告的形式，在2014年与优酷土豆合作进行了视频内容营销，冠名《轻松时刻》等网络视频节目，同时拍摄宣传品牌文化内涵的微电影。由于视频节目的目标受众为年轻一族，与品牌有着高度的契合度，在视频中将品牌理念融合进故事内容里，让消费者主动地接受品牌的信息，实现了点对点的精准营销效果。

　　2、网络销售促进

　　企业进行有奖促销，在产品的瓶盖上印上二维码，开展瓶盖扫码领红包的活动，消费者购买饮料后打开瓶盖有机会获得二维码，用微信扫描后输入饮料瓶上的产品批号即可获得一个微信红包奖励。企业通过如同抽奖的环节，增加了顾客的参与乐趣和积极性，能够鼓励他们继续消费，促进销售。企业也进行免费促销，在G20峰会期间，交运集团下属的司机师傅们都拿到了公司发放的慰问饮料，不仅为G20护航，也宣传了品牌。

　　3、网站站点推广

　　东鹏特饮别出心裁，在官网设立“犯困研究院”，以此为载体展开校园营销，在线上设计互动小游戏环节——“解救特困生”，营造校园的场景氛围并植入“年轻就要醒着拼”的品牌理念，配合以一系列如醒客大学、犯困经济学等原创网络营销内容；同时线下在全国7座城市14所高校开展大型创意交流活动进行宣传，参与者扫码完成线上小游戏后方可开启线下闯关之路，获得奖品后可以扫码获取现金红包。此举将线下的参与者转化为网站的流量，达成品牌推广的目的。

　　4、关系营销

　　东鹏特饮再次创新，开创场景植入营销，在2016年的两部大热剧《老九门》和《好先生》中采用全新的“创新场景精准广告形式”——“创可贴”[]。这是一种互动广告，即在某些特定剧情场景下，插入贴合情景的广告文案，就像弹幕评论一样，达成广告词与剧情完美结合的同时将营销效果发挥至最好，让人印象深刻，根据AdMasterSEI广告效果评估的数据，第一第二次调研与播出前比较，品牌认知度分别提升了82%和88%、品牌喜爱度分别提升了3%和5%、购买倾向度分别提升了6%和8%11；东鹏特饮还善于借势营销，在《复仇者联盟》大热期间推出围绕交通安全话题的自创英雄漫画，社交平台辐射粉丝数多达2927万，浏览量达到28万余人，获赞5200多条，评论及转发3000多条[]；儿童节推出“我们是被创造出来拯救童年的”系列漫画，创造经典独白，各大社交平台累计浏览量多达31万余人，获赞6100多条，评论及转发6500多条12。

　　东鹏特饮采用双渠道策略，同时通过官方和中间商两种渠道进行网上销售。企业结合两种渠道充分利用了网络渠道的简化性，提升了沟通的质量和效率。

　　1、网络直销渠道

　　东鹏特饮在各大电商平台都有官方旗舰店，消费者搜索关键词就可以进入挑选购买，店铺都经过官方认证，其中的商品都是由厂家直接提供，保证质量值得信赖。在微信的官方公众号中企业也有直接进行购买的渠道，方便消费者选购。

　　2、网络间接销售渠道

　　企业也有很多网上中间商进行代理销售，在京东、淘宝等平台上不止有官方店铺，也有很多其它销售食品的店铺会售卖东鹏特饮，如个人店铺、大卖场店铺等。在如双十一等购物节日期间也会在一定程度上参与活动。消费者在平台上的购买可使用大部分现有的支付方式，微信支付、支付宝、银联等，方便快捷。

　　企业在客户服务方面采用的是常用的网络虚拟社区和服务热线的策略，使用社交平台和官方平台来满足整个售前售后服务的过程。

　　1、网络社区

　　通过在微博和微信平台开设官方公众号，企业打造出企业与消费者的信息传递平台，各类活动的宣传动员和用户对活动的疑问和想法都可以随时及时得到发布和处理，拉近了企业和客户之间的距离，两者可以像朋友一样讨论互动。

　　2、服务热线

　　企业在官网上也发布了官方的服务热线，用来解疑答惑，保证消费者在销售的过程中遇到的问题都能够及时解决。一些文字很难表述清楚的问题，通过服务热线就可以得到很好的解决，保证了客户满意度。

　　尽管东鹏特饮的营销活动新奇出彩，其中也包含着一些不足之处，需要进一步分析研究。通过对东鹏特饮实施的策略进行分析，可以总结出如下四个方面：

　　在品牌策略上，东鹏特饮打造的品牌形象有局限，在未来的市场发展中会遇到瓶颈。从东鹏特饮的营销活动可以看出，目标消费群体多是蓝领阶层，近阶段才开始开拓学生、年轻群体的市场，也就是说以体力劳动者为主，这类消费群体的特点是基数大，但是其消费力非常有限。而且由于这样的定位导致东鹏特饮的品牌形象也受到了影响，虽然很接地气，但是也意味着对于年轻群体没有什么吸引力，比较“土”。这就直接导致了品牌形象与目标群体的不符合，所以在改变目前的品牌形象之前，企业的市场拓展进程会一直被阻碍。

　　导致这一问题的原因是定位不准确，东鹏特饮的长期定位是以体力消费者为主，企业选择这样的定位是为了刚起步的时候方便进入竞争激烈的功能饮料市场，填补市场空缺。根据AC尼尔森的调研数据显示，在行业内处于绝对领先的品牌红牛，超过70%的消费者都是脑力劳动者[]，而且当时，作为品类第一的先驱品牌“红牛”已经占据了大部分市场，已经产生“红牛=能量”的品牌印象，想要正面抗衡难度太大。既然已经失去先发优势，所以东鹏选择了差异化的定位，用游击战的方式先在市场站稳脚跟后，再谋发展。但是现在企业选择转型，品牌形象无法一下子随着定位的转变而转变，品牌的局限和内涵的缺乏导致品牌缺乏生命力和影响力，难以维持长期的购买力，发展到后期这一缺陷会越来越明显，对企业发展的制约也会越来越大。本来功能饮料产品的功能差异性就很弱，各大品牌产品相似，对于市场而言可替代性很强，要在竞争中取得绝对的优势，企业品牌形象上的问题是亟待解决的重点之一。

　　网页设计策略方面也有不足之处，虽然企业的官网布局简洁色彩鲜明、内容丰富又新奇、网址选择得当，但是其网页搜索结果偏后。当在搜索引擎上单独搜索“东鹏”、“特饮”或者搜索“功能饮料”等间接关键词的时候，结果页面上出现的企业信息比较靠后，而且搜索同行业其他品牌时出现的相关链接也不靠前，对于营销效果有一定的影响。当消费者不是直奔着品牌去精确搜索的时候，会使用一些模糊的关键词，可能只是想要看一下有哪些能量饮料品牌，也可能在找其他品牌，这些人对于企业来说是可以吸引的潜在顾客，如果搜索结果太靠后网站的流量会受到很大影响。

　　这是网页关键词布局的问题，许多搜索引擎都将关键词频率作为计算排位的考虑因素之一，可见进行关键词优化的重要性。企业将网络市场推广的重心放在促销策略上，各种创意活动层出不穷，但却忽略了网站推广也是很重要的一环，所以没有意识到在网页设计上的功夫也是需要的。网站是沟通消费者和企业的一个窗口，优秀的网站设计会给企业带来更多的认知度和认同感，所以如何优化使得网站能够留住更多的潜在或已在的消费者也需要企业着重去考虑。

　　目前东鹏特饮的网络直销方法只有电商平台网店以及微信平台直接购买，这两种形式有一个特点，就是需要消费者主动接触有购买意向。微信平台需要先搜索关注公众号，网店需要特地搜索进入，也就是说会通过这两种方式购买的大部分都是老客户，一些潜在客户在一开始并没有好的购买渠道。这样一来，企业缺少抓住一些还没有对东鹏特饮产生兴趣或者还持有观望态度的消费者的方式，单一的直销方式会限制企业在新客户群体中的拓展，直接影响到产品的销量。

　　很显然企业在这方面的投入不够，直销渠道比起间接销售渠道来说，成本更高，要投入的精力也更多，在企业以网络促销为重的策略下，在渠道方面基本是满足需求的状态就可以了，所以在直销渠道方面并没有精益求精。直销渠道直接沟通厂家和消费者，是消费过程的最直接通道，直销渠道的多元化更是实现良好促销转化率的基础，再多的关注度不能转化成相应的实际收益也意味着企业很大的损失，企业在进一步发展的过程中，也不能放松网络渠道的建设。

　　在客户服务方面，东鹏特饮也有需要完善的地方。目前企业采用的是利用微信和微博构筑企业和消费者沟通的网络社区，以及通过服务热线来解答疑问和问题，处理整个售前售后服务过程。这些服务策略可以解决比较基础的沟通问题，但是由于微信微博软件本身的字数限制，比较复杂的信息会不太方便表达和处理，假如消费者想要表述比较复杂的情况或建议就没有办法了。另外服务沟通的效率有些低，网络社区的反馈和服务热线的接通需要时间，而且很有可能因为使用的人太多出现消费者得不到反馈的情况，这会使屡次尝试未果的消费者产生对企业的不满，而且有时候只是一些比较简单的问题，过多的询问对于企业也是一个负担。尽可能服务好顾客的确很重要，但是企业也要努力提高效率做到直接又有效。

　　东鹏特饮在网络的迅速发展是在近几年，所以这一环节的薄弱很可能是企业目前的客服手段对于目前的顾客基数来说绰绰有余，而网络的传播速度很快，一旦顾客基数迅速膨胀开来，这样的手段是远不能满足的，而且会损伤现有顾客对企业的直观认知，企业需要尽快转型，未雨绸缪。

　　针对东鹏特饮在网络营销方面显现出的问题，本文提出以下几点改善现状的措施，以期帮助企业对症下药突破发展的困境。

　　品牌内涵的丰满是企业长期发展的必然之路，品牌对于消费者而言就是品位的象征，一个好的品牌形象在市场中才能无往不利。

　　1、赋予文化内涵

　　在品牌的文化层次上，为品牌塑造一个积极向上的内涵底蕴很重要。企业可以为品牌赋予拼搏精神，因为东鹏是中国的本土企业，而且是深圳的饮料生产老字号企业，大可以打造一个富有中国广东特色的拼搏故事，塑造一个东鹏特有的品牌故事，其中包含着品牌创立的历史以及在此过程中体现出的昂扬的精神，来帮助品牌树立形象，使人一旦看到品牌的名称和图形，就能想起它的过去和它的含义，让人们觉得拿在手里的不只是一瓶普通的饮料，而是一种无限的可能，一种突破自我的勇气。

　　2、塑造品牌个性

　　在品牌的个性层面，品牌形象要有自己的特性，形成自己的鲜明风格，在消费者心中有不可替代的印象。

　　（1）创新包装

　　从产品包装入手，在维持原有塑料瓶特色的基础上增加包装的质感，将瓶身上的文字标识弱化，设计成流畅鲜明的瓶身和图案，让产品本身成为一种体现品牌特性的符号，让消费者愿意去展示产品，同时也是对品牌的宣传。

　　（2）个性广告

　　提升广告的表现力，在广告中展现品牌或活泼热情、或硬朗炫酷、或搞怪无厘头的个性，形成一种品牌的风格，同时也要提高举办的线下交流活动的规模性和专业性，让群众感受到企业是可信赖有真实力的，而不是个空架子。

　　3、转变用户构成

　　在品牌用户层面，由于消费群体是品牌形象的表现，品牌也反映着消费群体的形象，所以企业需要从以蓝领群体为主转变为以年轻白领为主。

　　（1）推出高级产品

　　企业可以增加产品线，推出更加个性化的东鹏特饮升级版，这类产品的定价也要有相应的调整，俗话说一分价钱一分货，至少要在同行业里处于偏高的水平，以提升品牌的档次。定价展现的是消费者愿意为产品支付的成本，也是品牌价值一部分的体现，不过也要在消费者愿意并且能够承受的范围之内。

　　（2）提升企业口碑

　　调查证明，诸如企业社会责任感、企业历史以及社交平台上的评价等营销因素会增强年轻人对于能量饮料的兴趣[]。企业需要做一些提升品牌口碑的社会活动，可以进行慈善捐助、发起环保倡议活动、赞助支持公共活动等等，这些体现企业社会责任感的活动会有效增加目标消费者对品牌的好感。

　　网站是企业和消费者直接沟通的场所，一个优秀的网页设计才会使消费者对企业产生信赖。

　　1、关键词优化

　　适当提高关键词出现的频率,在网站内容的标题、正文，每一个页面都尽量出现一些关键词，尽可能用关键词的近义词表达，不过也不可以强行拼凑，让网站难以阅读，一般关键词占该页面中总文字的比例，在1%到7%比较好[]。这样优化之后使企业在搜索引擎排位上尽量靠前，当搜索任何相关关键字时企业都能出现在视野中，在消费者搜索同行业产品时对于企业来说也是一个很好地机会，这时候东鹏在相关链接处排位也会靠前。现代社会中每个人都面对着海量的信息，所以能处理的也仅局限于视野中的一些，企业在搜索引擎上下功夫的收效会比较大。做到搜索相关行业的信息，品牌就会跳出来，只有看到的人越多，能成为消费者的人才会越多。

　　2、增加搜索功能

　　在网站内容设计维度方面，企业也可以进一步完善提升，在东鹏特饮官方网站上，可以增加搜索功能，供消费者快速寻找到所需的信息。目前网站上只有一些分页分类的措施，想要找到特定讯息，消费者需要到大类别中一一寻找，这样费时费力消费体验也不好。企业增加信息搜索功能后，需要的信息可以在关键词搜索后快速显示出来，大幅度提升浏览效率，一方面可以增加网站的专业性，也能够方便消费者增加信赖感，一举两得。

　　企业可以在官网上开设官方的商城，来有效吸引留住消费者。可能当潜在消费者在浏览过官网后对品牌产生了兴趣，他们可以直接在页面上搜索购买企业的产品，简单快捷。研究表明,例如产品、页面内容和定制化等参与因素属性的卓越可以将消费者对网站良好的第一印象转化为比较持久的印象[]。企业在官网上开辟直销商店页面也是对网站个性化的一种助力，能够增加消费者参与度，帮助增加流量和销量。在网上商城里不仅可以卖东鹏特饮一种饮料，也可以卖公司的其他产品或者一些品牌的衍生产物如帽子、钥匙扣之类，形成一种品牌产业链的感觉。此外企业也可以不使用直接的买卖交易，而是用积分进行交易，所有网上商城的产品都需要积分进行兑换，而积分来源于购买的产品条码或直接充值，这样能够长时间保持官网的热度，让消费者不止停留在浏览网页上，还增加了一定的客户粘性，同时也达到了宣传品牌促进销量的目的。

　　客户服务是网络营销中重要的一部分，完善周到的客户服务能够提升企业的形象和客户满意度。

　　1、FAQ页面

　　企业要在官网上设置FAQ（常见问题解答页面）。消费者不可避免地会有一些关于产品或服务流程的小问题，这些问题比较简单，如果去打热线电话或者在平台留言，这一来一回的过程又显得有些复杂，这样的情况下FAQ是很有必要的，企业通过统计顾客经常在电话或平台提出的问题，整理出一个常见问题的解答放在网页上供顾客自行查阅，这样能够在一定程度上提升沟通效率，为双方提供方便。由于企业的营销活动经常变化，产品也会有更新，FAQ页面也要及时修改，定期进行消费者意见的整理，保持页面的最新状态。

　　2、电子邮件

　　企业需要使用官方电子邮箱。当消费者有比较复杂的情况需要叙述，比如可能需要附上图片或其他凭证，这时候平台和热线就不能够满足了，而且书面的电子邮件能够方便企业和消费者双方精准地沟通，同时保证私密性和过程可追溯性，是一种理想的客服策略。邮件定点投放，漏过的几率很低，企业在收到消费者邮件后几日内必须回复，完全可以保证沟通的通畅。

　　3、推送技术

　　企业可以化被动为主动，利用推送技术深化客户服务。现在的网络时代最大的特征就是数据化，消费者的很多偏好都可以通过数据分析得到，客户服务不仅是被动地服务，更应该主动去推测创造需求。企业可以通过追踪消费者的购买记录或者浏览操作记录，结合消费者的信息推测出他们可能感兴趣的营销内容，进行主动的推送，比如可以在微信平台上不时地进行软文推送，对于会员进行定期的邮件推荐推送等。最重要的就是要找出消费者的需求点，推送技术运用得当会让消费者有一对一服务的感受，根据不同消费者喜好推送的内容也不会引起反感，充分地发挥了售前服务的精准和周到。

　　4、客户分类

　　要进行更好的针对性服务，企业需要进行客户分类。对于企业而言对所有客户都用同一种应对策略，效率低效果差是毫无疑问的，而且这样做也不利于深入地挖掘客户价值。在企业拥有客户的购买记录、活动记录等信息的基础上，企业需要对数据进行深加工，划分出各种价值的客户进行服务。可以采用的分类方法有RFM客户价值法，即R（近度）：最近一次交易距今间隔、F(频度)：购买频率、M（值度）：消费金额[]。通过处理这三个变量的不同组合，区分出不同价值的客户，企业就可以进行针对性的售前推送和售后维护的高质量服务了。

　　5、互动版面

　　客户服务的基础是售前售后服务，企业在施行的过程中不能仅限于此，而要在满足基础的条件下从双方的关系入手，在营销过程中注重沟通。要知道一味地贯彻自己想当然的理念效果自然不好，企业在举办各类活动时要及时收取和处理消费者的反馈意见，比如在进行扫码抽红包活动时，开设官网投诉建议版块，或在各类营销活动中开设互动交流的话题版面，消费者在活动中遇到的问题和疑惑都能得到解答，同时企业处理反馈信息后也能对服务进一步改善，或者在此基础上推陈出新打造更新奇的活动，获得双赢的局面。

　　本文从企业情况入手，结合网络营销策略理论，详细分析了东鹏特饮企业网络营销策略的实施情况，并从中找到了存在的不足之处，包括品牌形象局限、网页搜索排位靠后、网络直销方式单一以及客户服务手段简单这四个方面的问题。针对这四个问题，文章给出了符合现今市场潮流的可行的改善建议，从品牌层面，增加品牌内涵、培养品牌个性以及优化用户结构，改善整体品牌形象；从网页设计层面，进行网站内容和搜索引擎关键词优化，使网页设计更吸引人；从网络渠道层面，增设官网网上商城，使购买更加方便；从客户服务层面，使用FAQ页面、企业电子邮件、订阅推送、客户分类以及互动版面，同时提升服务效率和服务质量。

　　以上策略建议对于企业改善目前的营销状况有一定借鉴意义，能够给东鹏企业克服困难以新视角，在企业的未来发展中，品牌形象、网页设计、网销渠道和客户服务方面的改善将会是企业发展的首要问题。东鹏特饮的未来市场扩展不能仅仅建立在标新立异的促销策略上，还要加大对其他网络营销策略的投入，全面提升企业的实力和口碑，建立不可替代的企业品牌特色，才能更上一层楼，获得长足的发展。

　　对东鹏特饮的网络营销分析，对于其他功能性饮料企业也有一定的启示，在进行网络营销时一定要以消费者的需求为中心，充分利用网络技术为载体，达到卓越的营销效果。网页策略和客户服务策略作为网络营销策略的特色，企业更需要加大对这两方面的研究投入。由于能量饮料品类本身的个性化和竞争的同质化，企业需要围绕自己的核心特色和定位，设计特色的品牌形象、网站，开展别出心裁的网络促销，也要时刻抓准消费者的需求点，打造企业独一无二的风格形象，从市场竞争中脱颖而出。

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