现代俄语商业广告语的特点研究

　　

　　广告是我们时代的一种生动的现象，它无处不在，普及社会而且具有专业性。现代广告是一个复杂又广泛的生产活动，又是现代组合起来的艺术，包括美术、文学，当然还有印刷、数码摄影、录像等现代技术。俄罗斯的市场使广告研究成为重中之重。如今，每个人在家庭、工作场所或公共交通中都会遇到广告。俄罗斯广告发展迅速。设计广告的公司和组织的数量正在不断增加，并且涉及其科学研究数量也在增加。许多广告商采用各种广告技术来影响消费者，其中之一就有广告语。广告语的性质决定了它在广告中的特殊性，它概括了主要的广告提议，是广告活动的重要一部分。正是这几个词体现了广告的基本含义，集中了商品和服务的形象。研究广告语是为了体现广告语的概念，现代广告文本也在不断改进发展，丰富了广告语的内容。好的广告语应该是有趣的，甚至有出乎意料的内容并且容易被记住。本文通过对广告语的介绍能够激发广告语的创意，了解广告语的机制和本质以及怎么创造出好的广告内容，用广告语的创作来解决生产者面临的产品营销问题。另外对俄语广告语的研究也对俄语学习也有帮助，拓展了俄语学习的视野。

　　俄语商业广告语国外研究文献较多,М.А.Олейник在《Кубанскийгосударственныйуниверситет》（2015）发表的论文《Особенностисинтаксисарекламныхтекстов》，对俄语广告语的句法概念进行了分析讨论。Н.В.Аниськина在《Ярославскийпедагогическийуниверситет》发表的论文《Сравнениекаксредствовоздействияврекламе》（2014）对俄语广告中比喻这一修辞手法进行了深入研究。国内俄语商业广告语研究较少，黄怡红，吴淑华《黑龙江教育(高教研究与评估)》（2014）发表的《俄语商业广告的修辞特征及翻译策略》，比较详细地研究了广告的修辞手法并运用大量广告语解释修辞手法的意义。张晓涛在《南京师范大学学报》发表的《俄语广告语多维分析》（2012）详尽阐述了广告语的概念、语音、词法、句法和修辞的特点。苏宁在《吉林大学学报》发表的《同一理论下俄语商业广告劝说功能研究》（2018）里面系统地描绘了广告的概念并在同一理论的视角下描绘广告的劝说功能。

　　本文研究的是现代商业广告语的特点，一共四个章节。第一章是论文的理论基础，解释商业广告语的理论，从概念、形成、发展以及作用对商业广告语进行分析，为后三章写的其他语法及修辞打下基础。

　　文中涉及到很多词法学、句法学和修辞学的内容，使用了调查法分析，比较和归纳了大量语料。分析现代俄语商业广告语的构成、定义、语法和修辞特点及它们的作用和影响，让读者对广告有更深的认识。

　　广告语“слоган”的概念可追溯至高卢语“sluagh-ghairm”，意为“战斗的呐喊”。1880年首次使用具有现代意义的概念。М.М.Блинкина-Мельник写道，广告语是“产品的中间名称”。广告语应该是简短易懂的短语，是广告传播的基础，是一种座右铭，表达了商业计划的主要思想，以及广告商吸引潜在的消费者。[1]

　　广告语是一个简短的口号或座右铭，通常以直接、寓言或抽象的形式反映了商品独特的反映的是商品的独特质量、用途等与其他商品有区别的特点或特性。广告宣传材料中的文字的目的是吸引人们的注意和鼓励行动。[2]一般来说，广告语是一个原创的广告短语(品牌口号、座右铭)，它概括了主要的广告提议，承载着情感色彩，并包含了公司活动的所有信息。[3]

　　语言是大多数广告信息不可分割的一部分。通常它是揭示广告消息主要内容的主要元素。广告语是广告内容与形式的结合，即“思想”与“表达”的结合。[4]在任何文本的创作中，语言的微妙性问题都是在编辑阶段产生的，这也适用于广告。广告语言是传达这一内容的主要手段。它可以用不同的方式组成文本，将其分成不同的段落，起草句子，选择单词并在句子中以不同的方式排列它们。

　　广告语是“广告的打击乐器”。它必须带着一个广告的想法，谈论一些重要的广告主题。此外，广告语不仅要表达产品广告的理念，而且还要表达整个广告活动的基本原理和公司的整体营销政策。这一系列的实质性要求是在广告心理学的基础上形成的。[5]

　　英国广告比X广告早两个世纪，18世纪就开始使用英语做广告了，当时它已经成为一项很好的生意。在早期的发展阶段，英国报纸的文本在页面上是“混合”的，而不是相互分离的，区分一个公告与另一个公告的唯一方法是看第一行，虽然它是用大写字母画的，但不放在中间。在其中，广告商试图反映其信息的基本理念，以吸引潜在的客户。但传单像“无头”一样。直到十七世纪中叶，标题才从文本中“浮现”出来。当时，欧洲的新殖民产品–茶、咖啡和巧克力在英国得到了积极的推广。英国商人面临着一项艰巨的任务-引进异国商品，形成对它的需求。为此目的，在17世纪中叶进行了广泛的广告宣传。

　　在18世纪，不仅在传单上，在报纸上标题也都占据了相当的地位。18世纪30年代В.Франклин在X报纸上首次使用标题。19世纪下半叶，副标题也出现在X。因此，在英国和X，副标题与标题完全不同：副标题带有一定的情感冲动，表达了对其产品广告商的积极评价。但这并不是真正的广告语。[6]毕竟，副标题与标题有着不可分割的联系，而不是孤立地使用它。此外表达的程度还不足以称之为广告语。

　　在X有关广告的科学文献中，广告语何时出现以及原因有几种版本。Ч.Гудрам和Х.Делримпл认为广告语的出现是由于19世纪50年代对广告空间购买的限制所致。为了使每个人都处于平等地位，各大报纸的销量非常有限，无论买家是资源无限的工业大亨，还是刚刚起步的商人，所有广告语的空间不能超过两到三行。商人们以不同的方式使用这个报纸空间。大多数生意人只是简单地描述了他们的产品或服务，而另一些人则在寻找“脱颖而出”的方法，以提高读者对广告的记忆。显然，这些方法已经进行了实验研究。其中一个广告商使用了重复的短语。这就产生了在报纸上重复几行相同句子的想法。"Have you used Pears today?"[你今天用梨了吗？（您今天使用过Piarce香皂吗？（梨香皂）][7]这句话印在每一行上，当然吸引了很多注意力。

　　А.Ф.Пресбрей表达了他的看法，在他的《广告的历史与发展》一书中，他谈到了一些出版物的所有者罗伯特·邦纳，他生活在19世纪中叶，下面描述的技巧引发了广告语的概念。邦纳在研究英国报纸时指出，在《伦敦时报》上，拍卖人的声明分为几段，每一段开头都是同一个短语：“Daniel Smith and sons will sell at auction.[丹尼尔·史密斯和儿子们将在拍卖会上出售（商品）。]”[8]邦纳的伎俩不仅没有被读者忽视，而且也没有被广告商忽视，他发现了很多模仿者。在他看来，广告语是从重复的词组演变而来的。

　　在俄罗斯，广告语的概念只出现在20世纪90年代。它是从英语广告术语中借用的。但是广告语在没有理论定义的情况下在俄罗斯已经存在很长时间了。口头广告流行在集市中，在各种商品的商家的暗示和补充中得到了广泛的体现：毫无疑问，响亮的广告在俄罗斯已经繁荣了很长一段时间。[9]在博览会和民间节日期间，广告艺术在蓬勃发展。

　　19世纪末(出现的时间大约和X一样)，报纸上出现了标语。它们要么执行“扩展标题”的功能，要么放在标题下(在这种情况下，公告以公司名称的大写字母开头)。就像在X一样，副标题与标题有着不可分割的联系，不能孤立地使用。在这些短语中，经常会有被认为是“关键”的词，对于现代广告语来说，比如“新奇”、“廉价”。因此，到19世纪末，俄罗斯已经有一些短语在情感上与广告语非常相似。

　　十月革命之后，广告的起源（包括广告语）继续存在。但是《слоган》一词还没有出现，人们用不同的术语来定义它。М.Мануйлов用《выражение》一词来定义广告语。前苏联时期没有统一的术语，但这并不意味着没有广告语。表达方式实际上是真实的口号：“Аэрофлот-скорость,комфорт.[民航-快速、舒使。]”或“Хранитеденьгивсберегательнойкассе.[请将钱存入储蓄银行。]”[10]当然，当时广告座右铭是存在的。但在国家垄断生产、贸易和广告的情况下，它们很少，也没有特殊的质量，因为没有竞争对手。

　　上世纪90年代初，广告流程有了很大的不同，当时有相当多的私营公司，它们面临着需求，并且有机会表达自己的想法，最有力的广告语被引入媒体。因此，俄罗斯广告语的发展并非从零开始。显然，俄罗斯的广告语发展考虑了西方的经验，俄罗斯的传统以及苏联时代的成就。西方和俄罗斯的广告发展方式都非常相似，并且大致适用于以下方案：突出标题，以副标题扩展标题，“独立”座右铭的出现，[11]即广告语。

　　想出好的广告语是一门艺术，没有心理学、语言学、社会学和市场营销方面的知识是不可能的。有许多方法可以创造一个好的广告语。

　　使用引文或典故。一首歌，一部电影或一部文学作品中的流行台词被认为是“引文”。使用比喻修辞手法。这是一种非常普遍的技术，它可以构造出一种简洁的格言，其中包含着令人愉快的元素，增加新鲜度。重复一遍广告词。使用双关语，但要注意它会制造歧义。尝试使用格言，可以对广告语进行风格上的改进，为公司增添更多的分量。

　　从广告语的特征出发，指出其对受众大众意识的影响以及广告信息接受者的交际能力的形成是十分重要的。一方面，广告语可以看作是文化的一面特殊的“镜子”，客观地反映了社会的传播环境。[12]这体现了广告语作为一种社会现象的独特性。广告语的特点决定了它在广告中的具体应用。这一过程类似于一个特殊的循环：在创造广告信息的过程中，希望尽可能地影响消费者，从而在语言层面上接近消费者，决定着语言手段的选择。广告信息在媒体中的不断传播影响着社会文化。成功的广告语已经存在多年，成为现代社会的一部分并渗透到其语言环境中。另一方面，广告语的设计是为了完成一项具体的任务：吸引潜在消费者的注意，刺激购买，为广告商带来利润。[13]因此，它必须受到目标受众的理解和影响。

　　面对激烈的竞争，广告语是一个吸引潜在买家注意、刺激商品或服务购买的好机会，因为它以鲜明、形象的形式传达了广告活动的主要理念，提供了一系列的广告活动。广告语是企业风格、广告和公关政策的重要组成部分。[14]广告语能反映广告对象的独特性和广告商的报价细节从而传递广告商的关键信息，促进广告定位观念的转变。

　　广告语的创建是为了对消费者产生有预谋的影响。语言可以引导读者创造必要的形象和联想。得益于周到的词组构造和精心选择的呈现方式。写一篇特别的广告语是一门艺术。毕竟，文案撰稿人的任务是引发事先计划好的反应，这将有助于塑造公司形象和推广其产品。广告语的一个重要要求是最大限度的信息与最少的文字。文本中文字中的字数应使买方能够一眼就能轻松掌握。有的词具有很高的广告价值，有很大的情感力量，创造了一种视觉、有形的形象。另外广告语创造了一个特殊的虚拟现实，它使用存储在人类记忆中的信息，与联想一起工作，得出结论并激发作者的投入。为了达到更好的效率，广告语必须是可信的，情感上是积极的、个性化的，最重要的是满足消费者的期望。[15]也就是说，成功的广告永远不会引起负面情绪和负面感知，具有逻辑上的现实主义和完全满足受众的需要。

　　为了引起所有人注意力，在广告语中必须选择合理的、合适的、积极的、简明扼要的词语。广告的词汇如果具有表现力、情感色彩和欣赏性等，这些具有较高价值的词语不仅构成了广告产品的形象，而且很容易将这种观念灌输到消费者的意识中。广告语中大多数词汇应该是正面的。在广告活动中，语言以其丰富的表现力潜力被充分利用。广告是一种单向交流，交流成果在很大程度上取决于广告语的结构、词汇、风格、信息量和呈现方式，每个词汇都应该包含对消费者很重要的新信息。[16]从词法的角度来看，广告语的特点是名词的比例高于其他词汇。因为广告语包含许多对象和现象的名称，动词与名词的比例也取决于结构和文本的体裁变化。

　　同时形容词也是广告语的重要组成部分，它们赋予文字更生动的图像感，有助于创造更鲜明的广告形象，在大多数情况下，广告使用具有视觉特征的描述性形容词。目的是为了从最成功的角度展示产品，这是吸引潜在买家注意的有效手段。本章节主要阐述形容词比较级和最高级、褒义词、缩略词、外来词和创新词汇的使用。

　　根据产品的一个或多个特征，广告对同一类产品的两个或多个可命名或可识别的品牌进行比较。许多广告商为了向消费者展示其商品同时与对手竞争展现出排他性，试图在广告语中使用诸如“最佳”、“主要”、“更多”等词。使用比较级（сравнительнаястепень）和最高级（высшаястепень）可以让广告商创造优先购买权，显示产品唯一性和独特功能。隐匿地向消费者表达自己的建议，将对象语其他商品比较，避免自己商品的问题显现出来，留下更有利可图的比较机会。[17]形容词对质量较高或较低的对象提供了很好的描述。通常，广告语中包含了广告对象与竞争对手商品的比较。它强调在同一类型的的商品上所宣传商品的质量竞争，它不仅可以更全面，更富有表现力地表示产品的特征，而且还可以增加文字价值，这对于广告传播非常重要。最高级表明了商品最大优点程度，并向消费者表明广告产品相对于所有其他产品的优越性，货比三家后的消费者会被吸引过来。比如：

　　Coldrex MaxGrip-сильнеедругихлекарствотгриппаипростуды.[18][Coldrex MaxGrip比其他针对流感和伤寒的药更强。]

　　这是药品Coldrex MaxGrip的广告，用于治疗感冒，健康在生活中是第一位的，用сильнее这个比较级形式将此药品直接与其他药品分割，宣称它们的药效更强，消费者会在脑海中对这个药品印象更深刻对产品产生了一些信任感从而购买此产品。

　　Ценаменьше!Доброгобольше![19][价格少！幸福多！]

　　这是果汁公司Добрый的广告，广告词中仅有四个单词，却使用了两个比较级的形式меньше，бощльше，简短的广告词表示了果汁优惠的价格，把商品的名称Добрый变二格很有创意，令人眼前一亮，带动了读者心理节奏。

　　Лучшиефруктысовсегосвета.[20][来自世界各地最好的水果。]这是另外一个果汁品牌ЗолотаяРусь的广告。广告通过лучшие这个最高级形式宣示了商品的品质，用的是最好的原料，让顾客产生信赖。

　　Широкаялинейкасортовикачествоспособныудовлетворитьзапросысамыхвзыскательныхпокупателей.[21][品种繁多，质量上乘，能够满足最苛刻的客户。]这是茶叶公司的广告，该广告运用взыскательных最高级的形式展示了产品能满足要求高的客户，侧面反映了产品质量好，能够让顾客放心满意。

　　值得一提的是，根据《俄罗斯联邦广告法》第5条明确规定，广告必须符合可靠性的要求。也就是说，广告商必须明白，使用“最好”、“第一”这两个短语时是必须得到文件证实和许可的。否则没有事实证明，消费者会被误导。该条款还禁止在广告中进行不正确的比较。使用关于广告产品优越性的未经证实的数据就是一个错误的比较。[22]

　　大部分商业广告由褒义词（похвальноеслово）组成，通过褒义词来展现商品的价值语意义来展现商品的价值，比如精彩（замечательный）、杰出（незаурядный）、漂亮（красивый）、闪亮（блесткий）、舒适（удобный）等。在广告语中使用这样的褒义词既表达了产品的特点，也传达了不同的情感，使人们了解到商品的本质。[23]比如一家面粉场的广告：

　　Вкус—Нашипродуктыоченьвкусные.[我们产品的食物非常美味。]

　　Отличнаяупаковка-Нашапродукцияимеетсовременнуюипривлекательнуюупаковк.[24][我们的产品具有现代且精美的包装。]

　　此广告直接向消费者表明了食物的特性与包装的精美。用褒义词вкусные体现了商品的特征，привлекательную一词向消费者传达了商品包装精美这一信息。

　　在一家俄罗斯可口可乐生产商家Coca-Cola HBC的广告这样标注：МыодинизкрупнейшихмировыхпроизводителейнапитковThe Coca‑Cola Company.[25][我们是可口可乐公司全球最大的饮料生产商之一。]

　　另外俄罗斯矿泉水公司打出的广告：

　　ДоставкапитьевойводыпоСаратовуиЭнгельсу.Чистаясбалансированнаяводапомогаетзаботитьсяовашемздоровьеиукрепляетиммунитет.[26][饮用水由СаратовиЭнгельс供应，洁净水有助于你的身体健康并增强你的免疫力。]

　　从上面公司打出的广告可以看出，好的广告语能够吸引消费者，带动消费者情绪，引导消费者的购物心理，如одинизкрупнейших最大的能够体现这个公司在行业内的地位，反映了这个公司的权威。而чистая，помогает，здоровье，укрепляет直接对消费者心理产生正面影响，每个人都想拥有健康的身体，消费者对产品有了美好的猜想，信赖商品的质量，引导消费者购买此商品。

　　缩略词（сокращенноеслово）有多种类型，其中包括由几个单词的第一个音节组成。部分缩写的单词包括基础部分和完整的单词。复杂的单词结合成了几个缩写。另外是从几个词的首字母收集的。广告中有大量的缩略词，它们在广告中发挥着功能性与实用性的作用，这时就需要用缩略词来节省广告文本的空间。缩略词可以从一种语言转换为另一种语言。广告使用缩略语使广告更简洁易懂，更直接的传达出信息，在较短的时间内了解商品的特点。

　　在部分广告中，使用缩略词是一种语言节约的手段，使人能够以简洁的方式了解关于产品或服务的最全面的信息。在广泛传播的广告中，通常使用缩写增加文字的表达性和独创性，缩写可以在广告中扮演针对性的角色。例如，针对目标受众的化妆品药品广告，包括年轻人和中年人，运用大量科学性质的缩略语。使用缩略语证明所宣传的产品是经过精心设计和测试的，有专家参加的。有时广告中的缩略词不仅具有表现力，而且具有信息性的作用。

　　例如俄语广告中的缩略词：

　　МТС-Людиговорят.[27][МТС-人们说。]

　　МТС是俄罗斯一家通信公司，全称Моби́льныеТелеСисте́мы。意为移动电信系统。通过对公司以及有限责任公司名称的缩写，简洁的缩写直观让消费者了解公司的性质，而后面的人们说更加渲染了之一观点。

　　БезГМО.НашапродукциянесодержитГМО![28][没有转基因，我们的产品不含转基因！]

　　这是意大利通心粉的广告，ГМО全称Генетическимодифицированныеорганизмы。意为转基因有机物。ГМО省略了大部分字母，通俗易懂简洁明了。

　　НашакомпанияООО“ВИСТАСОЛ”занимаетсяпроизводствомкофеоптомвМосквеиЮжнойАмерике.[29][我们《ВИСТАСОЛ》有限责任公司在莫斯科和南美从事散装咖啡的生产。]

　　这是咖啡公司《ВИСТАСОЛ》的广告。ООО全称Обществосограниченнойответственностью（有限责任公司。）广告使用缩略词节省了广告空间，简洁内容并让消费者能够很快记住商品。

　　外来词（заимствованноеслово）在广告中也有很大的作用，在全球化的今天，俄罗斯很多来自世界各地的商品，这就不可避免地在广告中使用外来词。

　　根据2005年6月1日关于俄罗斯联邦国家语言的第53-ф3号联邦法(下称《俄罗斯联邦国家语言法》)第3条第1款第10款，俄罗斯联邦的国家语言(俄语)必须在广告中强制使用。

　　《俄罗斯联邦国家语言法》第3条第2款规定了使用外国语言广告的程序。根据这一规范，如果广告中同时有外国词语的俄语翻译，则允许在广告中使用外国词语和短语。在这样做时，翻译应充分反映外国词语的含义，并应以与外国词语相同的语音进行翻译。另外在进行营销活动时，必须记住俄罗斯联邦的国家语言是俄语，因此，广告中的任何外国语言信息都必须有俄文译本。[30]

　　由于俄罗斯近年来的经济、政治、科学和社会变革，在人们活动的几乎所有领域，特别是在广告语中，都广泛使用英语外来词语。比如俄语单词мода（时髦）对应英语单词modern(现代)。如今人们生活越来越好，更加注重衣服的质量，在这种情况下很多外国奢侈品进入俄罗斯境内，进口的商品质量和外观会更好一些，所以英语单词modern在俄罗斯有了对应的俄语译本。

　　麦当劳的汉堡БигМак意为巨无霸，其中Биг对应英语Big（大），Мак在俄语中名词解释是巨大的，所以两个单词合并译为巨无霸。

　　Широкаялинейкасортов,отменноекачествочаяикофеспособныудовлетворитьзапросысамыхвзыскательныхпокупателей.[31][种类繁多，品质卓越的茶和咖啡能够满足最苛刻的客户。]

　　茶和咖啡是俄罗斯人最常喝的饮料。Чай对应中国的茶，кофе对应英语的coffee。这两种饮料很早就已经传入俄罗斯，促进了国家间文化的交流与传播。在一则Canon照相机的广告中：

　　Мгновенносоздавайтеипечатайтефотографии.Сохраняйтелюбыемоменты,печатаяфотостикерыпрямонаходу.[32][立即创建和打印照片。直接通过光刻打印机来节省任何时间。]

　　文中фотографии由英文单词photograph音译成俄语，近现代很多产品由西方发明，不可避免的需要对这些新产品进行大量音译，同时也满足了消费者的对新事物追求的心理。

　　此外还有大量的外来语如：Пепси-Pepsi（百事可乐），ИнсайтХэлп-Insite Help(стоматологическиекабинеты)（牙医办公室），Print Express(типография)（印刷品），ХаусХолдинг-House holding（房产控股）。俄语广告中的外语成分是语言加工借用过程形成的，特别是近年来，言语交际在各个领域的加工借用过程向多个方向发展的结果。

　　随着时代的发展创新词汇（Инновационныйсловарь）逐渐增多，俄语单词也需要不断地丰富。在生活中，许多现象没有创造出来单独的词语。不仅仅在俄语是这样，其他语言中也如此。有一位X语言学家抱怨说，英语中没有足够的单词来定义一些概念，例如：如何表示公路沿线的轮胎碎片和其他垃圾？显然，“公路垃圾”和“轮胎碎片”已经不能令人满足了。新词汇之所以出现，是因为出现了需要命名的新的现实和概念。于是，文字制作的要素最终渗透到媒体中，并从那里渗透到广告中，媒介作为广告的主要传播手段，是广告商与广告主之间的一种中介。在广告文本中，有趣的图标出现在广告信息中会吸引读者。广告信息的主要目标之一就是创造一个鲜明的形象，这些新词不同于通常的原始的名词：其中，隐喻的基础不仅简单易懂，而且加强了词根、后缀和情感的不寻常的组合。当然，广告商也会考虑到心理因素。这一点对于广告来说是非常重要的，因为它直接关系到信息的效率因素。此外，新事物与时代性、新颖性、先进性紧密联系在一起，特别是在所有新词中，这些力量给了他们这种吸引力。一位权威语言学家Е.А.Земской是通过以下操作创造新词汇的：“在单词中创建基础词或短语的派生词；在一个片段中使用若干来自不同基础的单级构词；从同一基础上构造不同结构的派生词；构造实现相同派生值的词；从同音或相似的基础上产生双关碰撞；用一个词或同义词进行语义对比。”[33]在制作广告的过程中积极地使用了所有这些方法。例如：

　　Сникерснивсвоемформате![34][用自己的方式吃掉士力架！]

　　这是食品士力架《Сникерс》发布的广告，其中«Сникерсни»为创新词，广告商不使用中性的«съешь»吃或«перекуси»咬，使用了语气更强的«сникерсни»，有助于提高产品的知名度。

　　Ммм,какшоколадно![35][嗯，多棒的巧克力！]

　　这是一则巧克力广告，“шоколадно”这个词是根据关系形容词“шоколадный巧克力”的一种非常富有成效的模式形成的，这虽然违反了俄语的构词规范，但是却能吸引人们的注意力。引用广告的话说，“存在规则就是为了打破它们。”

　　Самыедешевыеколбасности.[36][最便宜的香肠。]

　　这是香肠公司的广告，该名词колбасности由形容词使用抽象名词-ость的后缀组成。

　　КРАШныеапельсины.[37](«Краш»公司的橙子。)

　　新词«крашный»在语音上与水果成熟的颜色决定因素（形容词красный“红色”）谐音，类似于该词的幼稚轻快的发音（考虑了广告感兴趣的接触人群之一-儿童）。除此之外，公司名称的选择是优点之一。

　　对商品名誉的要求也导致了外来词的大量借用，英语的借用对俄语广告语篇的影响最大。广告语中恰当地运用词法能够准确表达事物的特征，既是揭示商品内容的重要环节，又是创造高质量广告的必要条件，表达了广告语的逻辑和情感。同时广告词很容易存在一个人的意识中，被感知到并引起一定的情绪，广告词越具体，情绪反应就越强烈。

　　广告信息的语用设置不仅决定了语篇的词汇填充，还决定了语篇的句法结构。根据广告理论研究者的观点，广告语篇的句法具有压缩和简洁、动态性和表现性的特点，并被关注的焦点所转移，最重要的是，还具有祈使性。广告语言的固有属性：吸引性、倾向性、情感色彩、可表达性。受众的兴趣与广告语言的结构密切相关，并预先决定了广告语言创作者对所要陈述的内容丰富多彩、耐人寻味的搜索。因此，无论是在语言中内容上还是在结构上，都有很高的情感水平。

　　广告语句法不是由简单的单成分句子随机支配的，它增加了广告文本的吸收能力，使广告易于感知，简洁，具有表现力。众所周知，广告克服了消费者潜在的偏见，有时甚至是消极的、漠不关心的态度。因此，复杂的广告中尽管它们具有信息性，却会对广告商的目标的实现造成额外的障碍。同时广告的句法在文字广告及其视觉组件中具有特殊性。广告不能容忍冗长和复杂的无定形的句法转向，因为它的本质应该是动态的。通常，简单的句子在广告语言中占主导地位，这有助于提高广告信息的可理解性并增强表达能力。本章主要介绍的是俄语广告语中的疑问句、动词命令式和大写字母的使用。

　　广告中疑问句（вопросительноепредложение）是为了吸引读者思考，旨在给消费者带来刺激效果，以操纵消费者意见、行为和价值体系。所以，在广告文本中疑问句的出现频率很高。在广告中频繁使用问句是很正常的，这些语言的使用是因为作者有意使语言更加自然并富有表现力，另一方面是为了作出一种辩证法陈述，这样大大提高了文本的可读性。[38]用疑问激发读者的思维，并同时引起他的兴趣，疑问句的设计引起了消费者对这些问题的关注，通过问答句式与消费者直接对话。比如：

　　Нужналирекламасовершенству?[39][广告需要达到尽善尽美吗？]

　　这是宝马汽车的广告，作为国际知名品牌，用疑问直接对广告这个事物本身产生怀疑，以及对自身商品的肯定，不需要完美的广告就可以有好市场，创新的广告语眼前一新，对本品牌有了兴趣。

　　Кудавыхотитепойтисегодня?[40][今天你想去哪里？]

　　这是AOL因特网提供商的广告，互联网日益发达，想要了解哪里的信息就可以了解，足不出户就可以看到世界的信息。消费者都是有好奇心的，而互联网的功能与他们好奇心相符，引起读者关注广告，与读者展开心理互动。

　　Высъедаетекрасныепоследними?[41][你最后吃红色的吗？]

　　这是Smarties聪明豆的广告，广告语暗示了聪明豆有各种各样的颜色，吸引读者，提高了人的食欲。这一手法让商品更有表现力。

　　ВчемжепреимуществаThinkorswim?[42][Thinkorswim有什么好处？]

　　Thinkorswim是俄罗斯的一个交易终端。直接通过疑文向消费者传达了Thinkorswim的作用。

　　疑问句确保读者的注意力集中。疑问句结构的使用有助于信息交流的有效性，也有助于广告内容的有效性，为读者提供有用的信息。引起受众信任并树立起产品的权威，疑问结构让读者深思做出合理的判断。

　　感叹句(восклицательноепредложение)起到了警示的作用，指出了广告信息的重要性，承载了大量的情感表达。好的广告应该是富有情绪感染力的。借助于感叹句，可以在广告中用以下诱因来刺激消费者行动：免费、折扣、储蓄、新产品、出厂价出售等。但在这种情况下，广告应当是原创的。

　　感叹句是表达语法的一种极富表现力和有效的手段。感叹句在广告语的使用一直是具有约束力的功能，因此感叹句意味着信息的增值，而且感叹句可以以简洁的方式反映广告提案的主要优势。感叹句在广告语极具表现力。一般来说，感叹句是用来表达作者的情感的。由于在广告的语境下，作者是一个对销售其商品感兴趣的广告商，广告语中的感叹句完全是为了传递积极的情感。比如:

　　Прикосниськлегенде![43][触碰传说！]

　　这是«Шоколенд»糖果公司的广告。这个广告的背景与俄罗斯冰球运动联动，是俄罗斯冰球运动的赞助商。冰球运动在俄罗斯很受欢迎，与冰球运动联名直接使消费者将产品记在脑海里，另外广告商将激励的语言复制在广告上，每个人心里都有理想，调动了消费者积极的心态，消费者对产品会有正面的评价。

　　ЛучшиеновинкивJoom.Стоитобратитьвнимание![44][最好的消息在Joom。值得付出关注！]

　　这是在线售货商Joom的广告。直接向消费者表达了劝说的作用，告诉消费者这家商店拥有最好的商品，把握住消费者一分价钱一分货的心理。用感叹句的自信的语言吸引了消费者。

　　Радуем!С17по23мартаДвойнойЧизбургер99рублей.[45][开心！从3月17日至3月23日，双层芝士汉堡为99卢布。]

　　这是肯德基汉堡店的广告，虽然感叹句中只有一个词，但开心在这里着重强调，商家用开心引导出了汉堡降价的信息。消费者当看到喜欢吃的食物降价第一个反应就是开心，商家牢牢把握住了消费者的心理。

　　Вкусенискор![46][好吃又快！]

　　这是料理店康宝的广告。人们选择食品很大一部分原因取决于口味，康宝出售的都是速食食品，用感叹句着重强调了所生产的食品的特点。

　　广告语利用感叹句来集中注意力，突出那些在他们看来应该注意的要点。激发读者购买产品的行动，表达了写作者或说话的人的感受。

　　动词命令式（Повелительноенаклонение）表达了广告商的意志–请求、命令或引导，并以一种特殊的、庄严的语调为特征。同时还具有劝说和邀请功能。广告文本中使用祈使句的理由是，动词命令式具有相当强的表达潜力，主要是使用具有强制倾向的动词来表达。[47]另外广告使用强制性的语言是因为目标受众对商品的不信任和谨慎的态度决定的。在动词命令式中的广告文字，其目的是为了吸引消费者的眼球，创造轻松的氛围和获得预期的效益，让消费者在购买商品时形成无障碍的感觉。它在广告文本中的主要功能是利用各种诉求创造出有利可图的商品形象，并在它们的帮助下说服买方购买商品。

　　为了让广告发挥更大的作用，动词命令式越来越普及，动词命令式可以带动节奏，创造情感氛围。当一些产品拥有相似的特点，这就需要用广告语的技巧发挥它们的优点。广告语的氛围可以是独特的并有吸引力的。所以，命令式创造一种号召，请求，激励的氛围是很有必要的。比如：

　　ПокупайтебезочередейнаOzon![48][在Ozon无需排队！]

　　这是一则网上商店Ozon的广告。广告商以号召的方式告诉消费者这是网店无需排队，现在人们足不出户就可以买到东西，排队买东西很浪费时间，反映了网店的便捷，节约了时间带动消费者积极的情绪。

　　Попробуйосвежающуюмякоть![49][请尝尝新鲜的果肉！]

　　这是一家果汁公司《Pulpy》的广告。广告语发挥了劝说的功能，通知消费者他们采用的都是新鲜的水果，产品的质量好，劝告消费者购买他们的饮料。

　　Сочетайтесочетаемое!Соединитеwok-ингредиентыилапшунасвойвкус![50][联合起来！将炒锅中原料和面条与您的口味连接起来！]

　　这是拉面商店WOK的广告。该广告词很新颖，引导人们对商品口味进行联想，与您的口味连接起来这句广告词与消费者互动。

　　动词命令式还具有委婉地劝说功能，它的使用有助于消费者从心里接受，因为它不仅让让消费者知道，他们将得到什么，还具有着强力的号召性，向听者表达行为的意愿，听众直接迅速地接触并接受到最有效的信息。

　　大写字母（прописнаябуква）是突出显示广告语内容的一种方式，大写的字母可以起到宣传的作用。大写字母表示一种现象在现有价值体系中的更高地位或给予某种情感色彩如国家名称的最简单的方式。一般来说，在广告文本中，主要信息都是用大写字母写成的，这样才能清楚地读出和记住关键词。为了达到同样的目的，使用其他图像技术(通过颜色、字体、图像来显示广告词），这也是有道理的。毕竟，广告可以是一个图象，一个图片，而不仅仅是一段简单的文本。

　　大写字母很重要，它们影响广告语可读性和理解性。甚至是人们看待商品的方式。大写字母在视觉中就像高举的双臂，引起了人们的注意。用简短的语言让人们将广告记在脑海里以达到效果。根据心理学家的研究，选择一个适当的字体会在阅读文章时影响个人的情绪，用不同字体写的单词会有不同的感受。大写字体会很容易被人眼识别。例如：

　　ОТКРЫТОЙСЕБЕСИЛУ![51][释放自己的力量]！

　　这是一则饮料商品的广告，广告内容是一个人在天上翱翔，这则广告运用醒目的大写字母并且用正能量的话语醒目的提醒消费者，喝下它们的产品可以补充能量，让读者记住了广告。

　　С23ПО31МАРТА.МАРТОВСКИЕМЯУ-СКИДКИДО50%![52][从3月23日至3月31日，三月折扣高达百分之50（其中МЯУ意为喵是动物猫的叫声）]

　　这是Л'Этуаль化妆品商店的广告意，这个广告的封面有一只小猫，所以运用了МЯУ这个单词。化妆品的受众多为女性，用小动物做封面并且把握了目标顾客的心理。广告语用大写字母通知顾客这几天将要打折，而且这家化妆品店在俄罗斯有很高的信誉，顾客喜欢物美价廉的商品，广告词简短令人过目不忘。

　　ОЧИЩЕНИЕНАОСНОВЕВОДОРОСЛЕЙСВЕЖЕСТЬ.ЧИСТОТА.СУЖЕНИЕПОР.[53][基于新鲜藻类清洗，清洁收缩毛孔。]

　　这是ESTEE LAUDER公司推出的洁面乳。大写字母直接描写了商品的益处，让消费者直接可以看到商品的主要作用。

　　广告的句法结构同时使用书本和会话结构。句法的表现力在分块构造中尤其明显。它们在广告语言中占据适当的位置，使广告文字更有活力，并赋予其更多的表达色彩，使其更引人注目且令人难忘。为了增强说服效果，广告语通常使用感叹句和动词命令式，这种语言技巧可以形成一种强烈的语言刺激。

　　在广告语中运用修辞手法能既增强广告语的表现力，也可以加强广告读者的心理影响，不仅可以使广告语更加真实，而且也可以帮助与潜在的消费者建立联系。针对特定类别的消费者播放广告，会收到最大的效果。广告是艺术与科学两者的结合，使用修辞是针对的是读者的情感、审美感受。因此现代的广告能迅速积累创意潜力，甚至能与艺术作品竞争。

　　修辞学一词来自希腊语，意思是“演说”。修辞学的目的是教我们如何通过演讲有效地影响听众，以及如何通过公开演说取得成功。[54]这是一种语言说服的艺术科学，一种以道德原则为基础的说服过程。这恰恰语与广告的目的不谋而合，首先影响受众的情感、观点、知识和行为，引导读者脑海中的正确选择，修辞手段直接展现了广告的潜力，达到了说服观众的效果。其次修辞赋予广告语言个体风格、表现力、说服力等特征。这些艺术技巧，创造了一种新奇感还有创意的信息，并增强了信息的记忆力，保持读者的兴趣。修辞手法能将脑海中的广告文字图像化，同时将事物从许多熟悉的联想中移除，进行语义转换，将概念从它特有的意义中提取出来，并通过修辞手法将其转换到一个新的语义中。

　　明喻（сравнение）是一个物品及其现象被比作成相同的基础上另一个对象及其现象。[55]更直观反映商品特点，广告语利用明喻的目的是确定商品的新属性。比如：

　　Каждоеплатье-новаяистория![56][每件衣服都是新故事！]

　　这是Tulianna服装公司的广告。将衣服比作新故事，体现了对每一件衣服的重视程度，也从侧面宣传了制作的衣服都是紧随潮流的，顾客买衣服注重的就是衣服的外观和质量，利用новаяистория能满足顾客的心理。

　　КосметикаPupa-итальянскоеискусствообольщения.[57][Pupa化妆品是意大利的一种有诱惑力的艺术。]

　　这是Pupa化妆品的广告，将化妆品Pupa比作艺术品，直接升华了产品，女性购买化妆品是为了让自己更加漂亮，给消费者审美观带来积极的影响，让消费者心动。

　　隐喻（метафора）是根据事物在某些方面或相反方面的相似性，将事物从一个主题或现实现象转移到另一主题或现实现象。广告中使用隐喻是为了让潜在消费者对广告信息有足够的感知，通过其他事物的性质来理解某些对象(调动一个人积极的情绪，在一个人的想象中创造出完整的活生生的形象)。[58]例如：

　　Идеальныйпутьккомфортуиотдыху.[59][舒适和放松的完美方式。]

　　这是Аттис空调的广告，将使用此空调的优点舒适和放松隐喻在商品里，实现了消费者对商品属性的认知。

　　Магияцвета.[60][色彩魔法。]

　　这是Londa油漆的广告。运用魔法隐喻色彩。魔法让人体验到平凡生活中从未有过的感觉，创造了一种新奇的氛围，丰富了对商品内容的理解。

　　夸张（гипербола）是对事物真实特性的夸大。在广告中诉诸夸张是为了展现商品的特别性，增强广告语的表现力。例如:

　　Урожайныйсезоноткрыт![61][丰收的季节开始了！]

　　这是Гипермаркет的蔬菜区广告。本意告诉顾客这里有各种各样的蔬菜，运用夸张的手法后扩大了蔬菜种类繁多这一优点，丰收这一词更催人有购物的想法。

　　Вживотеураган-принимайЭспумизан.[62][肚子里有飓风-请服用Эспумизан。]

　　这是药品Эспумизан的广告。广告将肚子里的疾病夸张成飓风，飓风是破坏力超强的自然灾害之一，让人直接严肃认真的对待商品中的信息，着重表现了药品的功能还有针对的病症，将顾客的眼球吸引过来，飓风一词给人脑中留下深刻记忆。

　　拟人（олицетворение）是隐喻的一种，将无生命的对象的属性转换为有生命的属性，并赋予人类某些特征。广告语中使用此修辞更有生机活力，创造鲜明的形象。例如：

　　Уважаемдвухконкурентов-скоростьзвукаискоростьсвета.[63][我们尊重两个竞争对手-声音的速度和光的速度。]

　　这是奔驰汽车的广告语，言外之意奔驰对本品牌的车速充满了信心。将声速和光速比拟成竞争对手，表示除了这两个对手无人能及，通过拟人化的竞争对手建立了良好的品牌形象。

　　Умныеденьгизнают,кудапойти.[64][聪明的钱知道去哪里。]

　　这是花旗银行的广告，将金钱的行为拟人化，暗示聪明的人会选择在花旗银行投资，把行为更生动的呈现出来，从而带动读者投资。

　　重复（анафора）是几个短语或字音节的开头重复一个词或一组单词，使句子更加押韵。读者在了看几次之后，会下意识地注意到并记住它。例如：

　　Поделисьмоментами.Поделисьжизнью.[65][分享瞬间，分享生活。]

　　这是柯达公司的广告。运用句首单词的复述了相机的功能。重复加深了读者的记忆，强化了读者的观点。

　　Продолжаетидтииидтииидти.[66][不断地走走走。]

　　这是电池和照明设备生产商Energizer的广告。广告语不断重复идти展现商品持久耐用这一特点，不断重复的单词更加深了印象，商品的好的质量有了更深的认识。

　　对比（антитеза）是事物及其建立在相反的概念之上事物的结合，用来增强广告语的表现力和更好的记忆。[67]对比可以被描述为对立的观点之间的联系和比较，它们被用来表达更清晰的形象或更强烈地表达感情和想法。例如:

　　Мыработаем,выотдыхаете.[68][我们工作，你休息。]

　　这是Indesit家用电器自动洗衣机的广告。работаем一词说明是全自动化商品，这大大的便利了人们的生活，работаем与отдыхаете做对比减轻了消费者的负担，洗很多衣服浪费了很多时间而且让人劳累，而休息一词显现了商品的优越性并弥补了这一缺点。

　　Наслаждатьсясолнцемсегодня-Инежалетьобэтомзавтра.[69][今天享受阳光，明天不会后悔。]

　　这是防晒霜Ambre Soliar的广告。对比今天和明天突出了商品的价值，形象的表述了产品的防晒功能，让读者感受到使用此商品不会后悔。

　　反问（риторическийвопрос）是一种言语转换，它不是一个问题，因此不需要回答。出于商业目的，将商品信息放在反问句中，以获得读者关注。例如：

　　Скажешьуменянетвкуса?[70][你在说我没味道吗？]

　　这是Winston香烟的广告。用反问的手法突出了烟的味道浓这一特点，唤起了人们对重要信息的关注。

　　Аты,пробовалРАТАТУЙ?[71][您尝过РАТАТУЙ吗？]

　　这是РАТАТУЙ餐厅的广告。用反问号召读者来品尝餐厅的食物，带动消费。大写字母则为餐厅的名字，加深印象，给人更直观的感觉。

　　设问(вопросно-ответнаяконструкция)是从广告语中借用自问自答的方式，用来吸引广告消费者对信息内容的关注，促使他进行思考。这样的结构易于表达商品属性。

　　Снамихотятсотрудничатьтысячиклиентов.Почемунашейкомпаниидоверяют?Юридическаязащита.Командапрофессионалов.Задачилюбойсложности.Стоимостьисроки.Отзывыирекомендацииклиентов.Развиваемнауку.[72][数以千计的客户希望与我们合作。为什么我们的公司值得信赖？法律保护，专业的团队，专攻任何复杂的任务，节省成本和时间，客户的审查和建议，我们发展科学。]

　　这是一家科学出版物公司«Научныепубликации-Publ.Science»的广告。广告引起受众的共鸣，首先提出问题，然后进行回答，不仅表现出了公司的职能，也展示出了公司想给受众提供最大利益。通过这种模式，启发了消费者，用公司的权威解答引起受众的信任解决了消费者心中的顾虑。

　　另外一则雪碧公司的广告：

　　Чтопьюткрасивые,оченькрасивыелюди?Тоже,чтоивсеостальные.[73][非常漂亮的人喝什么？和其他人一样。]

　　广告与消费者进行虚构对话，拉近了与消费者的距离，引起了消费者对产品的兴趣。

　　–Существуетлиреклама,котораянераздражает?

　　–О,да!

　　–Рекламанавкуснойплиткебельгийскогошоколадавызываеттолькооднуреакцию:

　　–«Дайтедве!».[74]

　　[有没有不烦人的广告？哦，有的！给美味的比利时巧克力棒做广告只会引起一个反应：“给我两块！”]

　　此广告用疑问激发读者思维，用幽默的语言吸引了读者关注，反映了巧克力的美味，吸引消费者体验他们公司生产的巧克力。

　　修辞被用来突出和加强广告的基本理念，在创造广告的产品形象中起着重要的作用。广告中的这些特殊形式使消费者更容易理解广告内容。修辞的主要目的一直是说服，即如何在特定情况下最有效地表达思想，然后根据变化的情况改变表达思想的方式。因此，关于广告文字的任何想法或任何产品内容都可以用各种修辞表达，并且在每一种特定情况下，这些方法中只有一种可能是最有效的，并且会影响消费者的选择。在广告语中广泛使用修辞技巧是有道理的，并且最有效地应用于广告语，包含修辞格的广告文字吸引了更多消费者的注意。

　　广告有着悠久的历史，商业广告对社会经济有突出的贡献，在社会生活中有不可或缺的作用，向消费者传达商品信息，帮助消费者积极进行选择，是与消费者传递消息的有效手段。

　　现代俄语广告语涵盖了诸多知识，从词法学来看广告的词汇具有表现力、情感色彩和欣赏性等特点，多使用积极的词汇，令文字更加生动鲜明，吸引到足够多的卖家。形容词比较级和最高级显示了产品的唯一性和排他性，还显示了广告商间激烈的竞争。褒义词则使用正面的词汇给消费者带来积极的心态刺激他们的心理。缩略语节省了广告空间，简洁广告语，让读者更快接收信息。外来语多借用英语，因为进口商品大量英语需要翻译加工成俄语。创新词汇丰富了俄语内容，填补了词汇中的一些空白，利用新颖性使读者阅读。

　　句法使句子有了更丰富的情感，另外丰富了广告内容。疑问句促进了读者思考，激发思维。感叹句加强了情感的表达，承载了大量情感。动词命令式有号召，引导，命令的语气，建立一种活跃的氛围来促进消费。大写字母是为了突出广告内容，让内容更醒目，加深读者记忆。

　　广告中运用了很多的修辞手法，本文阐述的有语义修辞和句法修辞。语义修辞其中包括明喻，隐喻，夸张，拟人。通过明喻使概念转换更能了解商品的特点。隐喻使商品的观念转变对广告有更深的感知。夸张则夸大了商品的真实优点，使之表现力更强。拟人则将广告语变得更有活力。句法修辞特点包括重复，对比，设问和反问。重复是重复一个或一组单词使人加深广告语的记忆。对比通过相反事物间的对比产生对照更能形象的表发产品的特点。反问不需要回答，直接放入信息获得关注。设问则用自问自答的形式能引起读者的共鸣。

　　词法，句法和修辞在广告语中有不可获缺的作用，都起到了吸引读者的作用，广告语在不断的完善与发展，会有更多的外来语和新词汇被创造出来，本质是一个文话交流的过程。广告语在词法，句法和修辞的辅助下会有更多的创意。

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　　[18]https://otzyvy.pro/reviews/otzyvy-coldrex-maxgrip-13960.html

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　　[21]https://teagroup.ru/

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　　[25]https://www.brandpedia.ru/brand-52.html

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　　[27]https://ok.ru/zuzyz/topic/69739236177340

　　[28]http://www.oagb.ru/lib.php?txt_id=296

　　[29]https://tastycoffee.ru/?utm_source=yandexdirect&utm_medium=cpc&utm_campaign=MSK_SPB&utm_content=8775865898&utm_term=%D0%BA%D0%BE%D1%84%D0%B5%20%D0%BE%D0%BF%D1%82%D0%BE%D0%BC%20%D0%B2%20%D0%9C%D0%BE%D1%81%D0%BA%D0%B2%D1%83&yclid=2078212545143668560

　　[30]Федеральныйзаконот1июня2005г.N 53-ФЗ"ОгосударственномязыкеРоссийскойФедерации"(сизменениямиидополнениями)

　　[31]https://teagroup.ru/

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　　[33]Е.А.Земская.Словообразованиекакдеятельность[M].Москва:Наука,1992.164

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　　[39]https://local.yandex.ru/districts?event_id=2045611&utm_source=yandex&utm_medium=orgwiz

　　[40]https://local.yandex.ru/districts?event_id=2045611&utm_source=yandex&utm_medium=orgwiz

　　[41]https://www.liveinternet.ru/users/grayowl/post187716414/

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　　[44]https://www.joom.com/ru?utm_source=yandexweb&utm_medium=none&utm_campaign=44877777&utm_content=re:gr:3903423812b:7808580214kw:joomdrf:nost:searchs:nonep:1pt:premiumdt:desktop&utm_term=ph:17795306597&yclid=2079272421444574352

　　[45]https://www.kfc.ru/

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　　[47]张晓涛.俄语广告语多维分析[D]南京:南京师范大学,2012

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　　[66]https://marketing.by/keysy/200-luchshikh-sloganov-stoletiya/

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　　[74]https://toguest.ru/stati/shokolad-dlya-reklamy