“唯品会”营销策略分析

　　唯品会信息科技有限公司（VIPS），于2008年8月在广州正式成立，旗下的销售网站平台（Vipshop）于2008年12月初上线,沈亚先生与洪晓波先生是创始人，此前曾合伙做电子外贸生意，唯品会还有三位创始投资人，5人是长江商学院的同学也是温州老乡，集资了3000万人民币作为创始资金。唯品会主营业务有服饰配饰、鞋包、家居家电、美妆、母婴等各大品类。

　　“唯品会”公司的销售方向制定为“名牌折扣+限时抢购+正品保险”，即“闪购”模式，以法国特普里维（VentePrivee）为模型，此公司成立于2001年，而后X网站对这种商业模式进行了改造，专注于奢侈品品牌的打折销售。唯品会在奢侈品品牌折扣销售初期也做过做过大量的努力，但中国奢侈品网上购物受到了小群体用户和奢侈品消费的影响，并不是最佳、最理想的网络大牌商品销售渠道；唯品会在2008年年底开始推熟为国人知晓的二、三线从品牌的服装，订单数量开始回升，开始盈利，唯品会此后将商品品牌定位在二、三线商品，用户基本也是来自于二、三线城市，不仅抓住一线奢侈品的推销，还大力宣传平价好用的其他品牌。目前，唯品会已经在广州、上海、北京、成都、昆山建立了独立的物流仓储点，是公司品牌折购商品统一发放点。唯品会公司基本上实现了“东西南北中”辐射全国的物流配送环流圈，整个物流网络，降低了物流成本，提高了配送效率，实现了消费者与商家信息交换速度的提升。

　　唯品会此后迎来了迅速增长，2012年2月18日唯品会向XSEC提交上市申请，3月23日登录纽交所。上市后，“唯品会”公司也克服了一系列的困难，但整体趋势是上升盈利状态，这几年的速度变缓慢，内外部因素较为多变，“唯品会”也在不断完善，期待会更上一层楼。

　　“唯品会”作为电商，成为消费者与品牌之间有效的桥梁，总体来说使用经典的B2C框架模式，营销模式也会有不同的对应策略，通过市场细分原则，按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分为若干个具有共同特征的的小市场的过程，来体现电商企业代表之一的“唯品会”公司与其他电商企业的特殊性。

　　“名牌折扣+限时抢购+正品保险”是唯品会成立初期制定的商业模式，也逐渐成为了唯品会品牌竞争壁垒与品牌特点。

　　这一模式充分体现了网络时代的要求：需求表达以及供给的快速实现。“闪购模式”的过程如下：采购小组负责与品牌商协调合作方式，在采购中以极低的价格采购品牌商的库存商品，唯品会公司一般需支付10%-15%的押金（部分建立信任的厂商可以不收取押金）；然后“唯品会”以“闪购”模式进行商品的促销活动；活动结束后，“唯品会”将没有卖出去的商品退还给品牌商（活动结束15日内可退还），整个“闪购”模式开始到结束，周期一般在45-55天。

　　1、唯品会“闪购”模式的优缺点

　　（1）优点

　　“闪购”模式从消费者的复购率以及活跃度来考虑，由于唯品会的商品有极大的打折力度，一般会有0.5-4折，售价远低于消费者心理预期，有很大的吸引力，不断刺激消费者消费，形成一种消费习惯。对于品牌方来说，这一模式具有高频率、量大的特点，唯品会解决了库存积累与渠道的问题，减少了成本损失。对于唯品会公司本身是提供一个平台，商品预付金低、周转期短，所以平台运营资金较低、资金周转快、运营杠杆比较高。

　　（2）缺点

　　“闪购”模式的形成，基本上唯品会扮演着“中间商”的角色，赚着品牌商家与消费者之间的“平台差价”，对于大规模发展有一定的限制作用。且大品牌商的洽谈价格比较高，合作机会较少，使得平台资源有一定缺乏，导致系统运转效率低，无法展示“唯品会”的线上规模优势。

　　“Gilt”模式其实就是电商企业针对奢侈品牌做出的创新营销模式，总体概括，Gilt模式=会员制+折扣+奢侈品牌。这一模式是由法国VentePrivee网站转型而来，是企业将会员制的奢侈品折扣模式用来销售那些著名设计师的限量奢侈品或者未面世的商品，最直观的目的就是用会员制来维持奢侈品品牌形象，并且形成一定的销售“饵料”，吸引消费者购买。而最初的“唯品会”的商家定位在二、三线品牌，普遍的一线品牌价格高、消费人群少。“GILT”模式是帮助一线奢侈品牌创造新的消费人群。

　　1、“Gilt”模式优缺点

　　（1）优点

　　“Gilt”模式是基于会员制下对奢侈品的折扣销售，“唯品会”对于品牌折扣做到了较低价格，主打正品保障，这是对于公司采购部门采购和议价能力的双肯定。唯品会的会员制度极为简易，超过1亿的消费者注册会员，所以此模式覆盖的消费群众人数较多，增加了平台用户粘度，电商的规模效应开始发挥，公司成本下降、营收增长，实现盈利。

　　（2）缺点

　　“Gilt”模式对于二、三线品牌是极好的推广方式，但是对于一线品牌的推广来说，处理库存并不是主要营收来源，外包于平台销售是处理积累库存,此模式属于短时间内会有显著的效果，周期较短，对于商品种类的需求量大，后台操作量较多。

　　“限时限量”模式是在限定时间内对于限定数量的商品进行销售。唯品会现阶段早十晚八上新，推广品牌日，每天会有不同的品牌商进行低折扣活动。电商企业的规模优势，靠着互联网的海量用户和口碑信誉，扩张没有地域限制，所以平台更多投入在时间与数量的提升。

　　1、“限时限量”模式的优缺点

　　（1）优点

　　“限时限量”模式解决品牌商库存堆积的问题，也与消费者消费心理预期无限接近，积累平台顾客。此模式更多的是对于品牌商基本需求的解决，推销应季库存，为下一季度的销售成品空出位置，具有一定时效性，减少成本损失。此模式运行周期较短，资金周转快，平台经营收益较高。

　　（2）缺点

　　“限时限量”模式的进行，是对应时间段以及对应消费团体的消费能力的体现，针对甩尾断码库存以及过季库存，销售面较窄，对应人群较少，折扣较低所以净利润较少。前期对于品牌商的价格协调，工作难度较高，既要选择好的质量，还得是好的价格。

　　1、京东商城“以人为本”及稳定产业链

　　京东于2004年进入电商行业，开始做电商平台销售产品，制定企业战略为：品类自营、物流自建。主要是将各品类，比如3C家电、生活日用消费品、图书、生鲜等综合统一为一站式销售模式，“以人为本”，注重解决消费者直接需求。京东建立了中国电商领域规模最大的物流基础设施，并且自主创新了物流服务项目（211、极速达、半日达、京东速递等），“自建物流，自主配送”是京东商城的一大亮点，且京东金融依托京东交易数据和信用体系，提供融资贷款、理财、支付等各类金融服务。

　　（1）优点

　　京东推出“四大合作模式”：FBP、LBP、SOPL、SOP。是京东与商家间构建一个独立操作后台，商家选择不同的合作模式，分别是提供商品基本信息且商家的商品五地（北京、上海、广州、成都、武汉）入京东库房，物流京东自己承担；提供商品信息且商家不必入库，将订单处理好交于五地仓储发货，京东提供发票；提供商品信息且无需入库，将订单处理好交于五地仓储，商家提供发票；商家提供商品信息且商家承担所有服务，京东只提供销售平台（类似于淘宝商家）。“FBP”模式不仅使得商家省时省力，消费者也体验到了沉浸式购物体验，得到多方的喜爱。京东属于注重产业链模式，所以在物流自营方面有突出的发展，“多、快、好、省”是服务宗旨，加快让消费者感受购物的满足感，也节省了物流外包的成本。

　　（2）缺点

　　商品是商家自主报价，相比较其他电商企业会较高，且京东有自营商品，会出现与平台外部商品冲突；除了阿里巴巴企业有自己的支付模式，京东没有自己的支付模式，虽然有比较成熟的互联网金融产品，可是两者联系较弱，无法互相推动，成为彼此的助推动力。初期资本投入较高，且大部分都投入到了物流平台创建，自建物流系统未完善，系统管理专业性不高，较为混乱。储存商品过多，难以管理。

　　1、天猫商城的“技术服务”与“实时划扣”

　　“天猫”（TAII）是一个综合性购物网站。天猫商城整合数千家淘宝品牌商、生产商，为商家与消费者提供一站式服务平台，提供正品品质保障的商品。加入天猫商城需要商家提供营业执照、税务登记证、商标注册并使用两年以上，天猫商城向商家收取一定的保证金与技术服务费。天猫首页有十三个大物品分类，在这之下又有小的分类，商品种类齐全，实现大而全的商品策略。

　　（1）优点

　　天猫商城只提供商家品台，并不自营，所以商家之间互相平等，是一个自由全面的竞争平台。天猫不但走大而全的产品策略，为了消费者的购物体验，进行了充分地品类管理。“折扣定价”策略，提高消费者的购物忠诚度，也在价格方面进行了严格划分，差别定价的方法，照顾到不同消费层次的顾客，更是刺激消费。“限时秒杀”以极低的价格，打入消费者市场，吸引消费者注意，刺激消费。打折促销主要在于“节日”，比如双十一、年中“618”等，五折免邮的力度刺激消费，收效甚佳。捆绑优惠以及智能推荐是亮点，通过顾客搜索记录与浏览记录，推荐给顾客可能需要的商品、相似商品及配套商品。

　　（2）缺点

　　首先极大程度的依赖淘宝的用户入口，一旦商家有信誉等问题，危机也会转嫁到两家平台，危机共担；天猫的物流瓶颈也是一个制约性条件，天猫并没有自己的物流平台，大多靠物流外包解决商城卖家的物流问题，虽然节约了一部分的成本，但是外包的服务效率无法与自建物流相比较，这一方面降低了顾客购买体验度。卖家的信用问题是目前天猫商城的棘手问题，由于商城商家排名重要指标是信用度，先进入的店家拥有较高的排名优先权，后进入的商家为了得到更好的排名疯狂进行信用炒作。信用体制联系着信用危机，天猫商城需要完善这个体制。

　　3、“唯品会”营销模式的优势与劣势

　　（1）优势

　　“唯品会”是第一家上市的闪购网站，具有一定的知名度，形成一道品牌壁垒；“唯品会”是由专业的商人创办，在“限时折扣”的营销模式方面有系统的管理理念，能够保障商家信誉、客户忠诚度与用户体验感；物流方面实现半包模式，建立自己的仓储基地，剩下送货到点外包到物流公司，减少成本投资过大；“唯品会”商家是包含着有一定顾客基础的一、二、三线品牌，正品保障。近几年唯品会公司在影视以及综艺投入的广告成本较高，也获得了比较好的反响，开创了新的宣传渠道。

　　（2）缺点

　　“唯品会”重点在于服饰美妆品牌商品的销售，其他的商品销售比重较小，且品牌方更新品牌商品较慢，应季热销商品较少；“唯品会”实体仓储店较少，订单覆盖面较窄，在传统销售领域有一句话说的是“没有终端，就没有品牌”，体验店作为电商的终端，履行的不仅是销售能力，在售后服务、保养、配送、甚至品牌建设规划上都起到了至关重要的作用；对于“唯品会”的仓储物流方面，仓储点

　　近几年，国民品牌影响力不断提升，质量上不断向一线品牌靠近，唯品会的合作品牌方包含较少，比较倾向于外贸品牌的推广，要紧追时尚品牌，开拓本土创新品牌的开拓与推广，快速发展会员群体，调整产品线，定位于适合大众的高端品牌。不仅是对于服饰美妆品牌的推广，在品牌的基础上，拓展平台品类的多样性。

　　现代工作青年具有独特的生活方式，独自快乐、独自清醒、胸怀广大、品味独特，带着一些无法预知的神秘，习惯于独处。“独乐”就是一个人独处时也能欢喜，有心灵和生命的充实，安然享受与自己相处的时光。独处是时代特点也是个人的“特性”，每个人都可以定义出不同的“我”。一个人的生活并非是伴随着孤独的气息，应该是想要与自己安静地交流，由此出现了单人物件，双份虽代表着合算、节省，但“独乐主义”的基群也是不容忽视的。推广便携迷你、功能强大的物件，也是现在独身青年的追求。

　　搜索模式的完善迫在眉睫，不但要注重顾客近期的爱好，也要适当追随潮流，推广个性化、适用性强的商品。现代青年追求刺激与自我，强调“我”本身，由于环境的不断变化，需求由以前的基本需求变成生活调味瓶，需要提升自己的品味与气质，个性化商品不仅满足消费者的需求也是对于各个品牌商创新的挑战。

　　“唯品会”的产业链是集中在线上销售，线下的物流仓储点是“五位一体”，但是相对于京东自营物流和天猫商家的自主物流，“唯品会”的物流属于半外包状态，在物流仓储这一方面，有很多的完善空间。电商企业在线上有一定的规模效益之后，就会一步步促进线下设施，同步促进平台发展。物流比重越来越大，影响力度不容忽视，“唯品会”已经成立了全资控股的品骏物流公司，这是自建物流的第一步，决心从轻公司模式转换到“自给自足”的电商模式。

　　“唯品会”首页基本与其他电商分类一样，但是缺乏客服服务客户，消费者若有问题，这能去借鉴其他消费者的反馈，并没有其他准确的渠道来解决顾客的疑问，若平台使用智能化设计，如AR技术，会比较好的达到顾客心理预期。不仅是对于品台运用上，在商品的推广上，智能商品未来市场可期，“唯品会”应该做出新的推广页面来销售，提高家电、手机等物品的营销。

　　绿色健康消费是以节约、环保、健康为前提的所有消费行为，且实现消费的可持续性为目的，是一种具有生态意识、高层次的理性消费行为，也是目前各个行业全力发展的方向之一。“绿色消费”不仅是消费者市场提出的需求，更是倡导消费者在消费时选择有助于公众健康的绿色产品；在消费过程中对于废弃物的处理，引导改变消费者消费观念，在追求生活舒适的前提下，注重环保，节约资源和能源，实现可持续发展。“唯品会”平台能够做到的就是推行绿色环保物品，引导消费者转变消费观念，实现可持续消费，把购买绿色产品视为时尚，这是一个漫长的过程，希望“唯品会”协同其他电商企业可以重视这一方面的发展，一同坚持创造良好的电商平台风气。

　　在经济发展迅速的情形下，很多的资本以及品牌开始打入电商行业，可以看出电商行业未来发展可期。“唯品会”作为电商企业具有代表之一，具有自己的特点，也会走出属于自己的专属道路。本文研究“唯品会”公司营销模式，以“闪购”模式为主，以一、二、三线品牌商品作为折扣商品，以极低的商品价格吸引消费者消费。“唯品会”最吸引眼球的就是“限时限量”模式，无论是对于品牌商处理库存还是达到消费者消费心理预期，都是很好的营销模式。“GILT”模式是针对奢侈品品牌的营销，能够积累一定的顾客基础。但是这些模式还是会有一定的“盲区”。

　　比如说品牌的流行周期越来越短，流行品牌越来越多，需要平台紧追时尚，开拓新的品牌商。对于消费者的消费习惯由最初的基本生活需求，上升到了精神及生活双满足的状态，个人品味的提升也是在于精神生活的充实。所以个性化商品也是不可忽视的一环，平台应给予创新性商品的机遇，“玩物立志”也是消费者除了工作之外，有新的生活方式太排解生活的空虚。智能化设计是电商企业都需要完善以及发展的方向，消费者的需求也不断向智能商品类型靠拢。作为电商企业的代表之一，“唯品会”有义务引导消费者形成绿色健康的消费习惯，也是“唯品会”不可推卸的社会责任。

　　对于本文的研究，是结合现下电商发展现象，进行总结与反馈，当然也具有不全面性，电商企业的发展不仅是对于企业自身的研究，还有其他企业共同作用产生的影响研究。比如说员工成本、物流自建、仓储中心的建设等，都是不可忽视的影响因素，以及“唯品会”盈利策略的调整，都是本文没有深究的方面，主要结论主要是对于营销模式研究提出的。所以本文仅仅是对于“唯品会”公司在营销模式发展的研究与建议，对于其他电商企业的发展具有一定的借鉴意义。由于本人也是正在准备就业于精品超市门店工作，进入门店以后本人的工作方向多倾向于电商营销方面，对于本人的工作也有一定的帮助。

　　在20年代，电商企业发展前景还是比较乐观的，不可忽视的，投资者、品牌商自主发展以及新兴电商企业的加入，使得电商企业的每一步都会不同以往的艰难。经过前面的分析，以“唯品会”为代表的独立B2C电商，经过自己的发展，积累了一定的客户基础，达到一定规模后，未来非常美好，但也注定这个过程非常艰难，且电商的本质是零售，“微利”产业更得付出加倍的努力。

　　本文通过对于“唯品会”营销模式——“闪购”模式、“Gilt”模式、“限时限购”模式进行分析，得出“唯品会”现有营销模式的优缺点，继而分析同样是电商企业的京东与天猫，对比三个电商平台，得出“唯品会”的优劣势。面对竞争者，本文提出“唯品会”营销策略调整方向与具体措施，最后提出优化产业链、大力推动新兴品牌与智能化商品的销售、智能化服务平台等措施，对于“唯品会”营销模式的发展方向提出可能的建议。本文研究方向只限于营销模式的调整，一个企业的发展是多个因素共同决定的，所以研究方向的单一性限制了本文的研究深度与广度，在未来工作中，本人也会继续关注电商企业的发展方向。

　　[1]张伟：“浅析唯品会网络营销策略”，《现代经济信息》，2013年21期。

　　[2]共享文档：“唯品会营销策略分析”，2015年10月27日。

　　[3]赵紫宁：“唯品会的品牌塑造研究”，《商城现代化》，2016年22期。

　　[4]张洁：“唯品会营销策略分析”，《消费导刊》，2017年05期。

　　[5]马姗姗：“唯品会的物流竞争力”，《物流时代》，2013年。

　　[6]李志宏、唐小燕：“唯品会：在线奢侈有道”，《销售与市场》2011年。

　　[7]陈威如、余卓轩：《平台战略》，中信出版社，2014年。

　　[8]杨钦：“唯品会：多品类浅库存”，《商界（评论）》，2013年。

　　[9]刘杰克：“‘唯品会’制胜电子商务市场的竞争策略”，《家纺时代》，2013年。

　　[10]李梦茹：“唯品会，优雅的狂奔”，《销售与市场》，2013年。

　　[11]Ping Zhang,“Reserch on strategy of Model Innovation of Wechat Marketing”,Joint International Mechanical,Electronic and Information Technology Conference(JIMET 2015).

　　[12]Mahpula A.The Research of Regional Logistics Competitiveness[J].Journal of Transport Geography,2015,15(2):30-34.