前言
在市场营销在逐步发展完善的过程中，情感营销是很有发展前景也是比较容易实现的。它要求将用户把自身的情感与企业提供的产品与服务结合起来，通过制造情感建立与客户的联系，得到顾客的喜欢和偏爱，使用这种策略来实现企业的经营目标。在情感消费的现在，购买者在消费的时候不但重视品质以及价格的高低，而且重视消费体验，每一次良好的消费体验很可能让客户没有觉得自己在被营销，通过建立情感联系从而建立心理认同和满足对情感的需要。情感营销就是从客户的情感需求出发，激发起消费者的情感需求，把情感寓于营销之中，让有情的营销赢得战争。本文框架分为四个部分，首先提出情感营销的基本概述和理论，其次展开网易云音乐的情感营销现状，然后分析其网易云情音乐情感营销本身存在的问题，最后提出促进其网易云音乐情感营发展的对策和建议。
一、情感营销的基本概述
（一）认知情感营销
情感营销是把购买者情感的差异和要求作为企业营销策略的感情营销关键，借助包装、情感营销、情感品牌推广、情感口碑等策略来实现企业的经营目的。“感人心者，莫先乎情”，情感营销的落脚点是购买者的情感需求，企业把情感放入营销的过程，使用各种营销方法，给商品赋予情感元素，唤起购买者心灵上的需求，使用情感营销提升购买者对商品以及服务的认同感，唤起和刺激购买者的感情需求从而实现企业与消费者的价值交换。用情攻心，以情留客。随着社会的发展，人们的物质资料及其丰富，我国的主要矛盾已经转化为对不平衡不充分的发展之间的矛盾，物质不再匮乏，人们对美好生活的向往成为期盼的生活，其中就包含着情感需求。企业通过对数据的整理精准把握消费者的情感需求，形成企业的差异优势，能够让企业获得更多的经济利益。
(二)情感认知情感营销的特点
1、满足消费者的情感需求
满足客户的情感需求,这是组织情感营销活动的出发点。这种需求可以划为各种方面、各种方法和各种层次。提供商品、提供服务、对接便是情感需求组合，它可以满足不同客户的不同情感需求。
2.需要有搭建用户和企业联系的平台
情感营销是利用情感促进顾客和平台之间的联系,贯穿在整个销售过程中，达到使顾客百分之百的满意度,从而达到用户和销售企业的良好互动。
3.高效精准对接
在以前的营销活动中,都是制造商与用户单向交流，用户需求信息很难到达制造商数据库里，无法精准对接用户需求，导致供给侧商品得不到有效化解，市场产品滞销的现象发生，不利于经济的发展。所以在搭建了吸纳民意的平台后，企业可以一对一的和用户交流，精准把握用户的情感需求，从而开拓更加广阔的市场。
4.产品更具个性化
在当今的大趋势下，商品或者服务的个性化已经是发展潮流，人们的情感愈加复杂，成因也不尽相同。所以要因人施策，因用户提供产品或服务，使消费更具有个性化，使服务让用户更加认同。
(三)情感营销的作用
1.情感营销能创造良好的营销氛围，赢得市场份额。
在情感营销消费时代，人们的消费行为已慢慢的从理性消费向感性消费转变，客户在购买产品和服务时比较重视购物的环境，他们追求消费时的美好体验。因此情感营销要重视企业与客户的需求对接，尽可能制造一个有良好消费体验的环境。情感营销促使企业对客户提供良好服务，真心为客户着想，为客户提供无与伦比的消费体验，不断取得客户的信任和认同感，如此不仅能够营造一个高质量服务的企业形象，也会在赢得市场份额的过程中打败竞争对手。
2.情感营销能提升用户的品牌认同度。
在商品从众模仿的时期，商品和服务的价值比较多的会映照在在情感服务上。“客户满意”是最基本的要求，也是最关键的。但是只有“客户满意”还不能够满足企业的需要，提示客户忠诚度、认同度才是企业的至高追求。企业在不断适应市场的过程中不断的把情感服务当作企业情感价值和情感营销的重要元素。情感营销就是把客户对企业的忠诚认同度建立在情感的基础上，尽可能的满足客户情感上的需要，使之在内心产生认同，然后产生偏爱，购买。顾客在被打动时，对产品的印象深刻了，就维护了产品的忠诚度。
二、网易云音乐情感营销的现状
（一）网易云音乐的简介
网易云音乐是依托视频的数字音乐平台，它融合了社交元素，也有大牌DJ推荐音乐，也拥有各类主题的歌单，地理位置功能，界面清新简洁，对比互联网其他音乐平台，例如QQ音乐，虾米音乐，网易云音乐拥有主打歌单、著名音乐人推荐、指纹技术、社交四个功能，用户可以根据个人口味的不同创建个性歌单，也可以通过导入通讯录来扩大朋友社交圈，可与圈友互相关注，分享好音乐。网易云音乐还有独特的音乐指纹技术，借助智能指纹技术，帮助用户找寻歌曲。目前，网易云音乐的用户数已经超过的2000万，同时也收录了几百万高音质音乐，创建了上千万高品质歌单，网易云占有了很高的市场份额。
(二)网易云音乐情感营销的思路以及方式
1．获取了唱片公司独家授权
中国数字音乐市场存在版权问题，这映照着中国数字市场音乐购买者法制意识不强，发行者版权意识不强，用户习惯了免费的资源，习惯了不劳而获。直到2年有关部门发布了《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品》的通知，该通知责令各网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品，并于2015年7月31日前将未经授权传播音乐作品全部下线。”该通知为国内所有数字音乐平台敲响了版权保护的警钟。为了尽可能多地获取正版、海量、优质的音乐资源，网易云音乐先后与多家唱片公司签订独家授权协议，这不但可以保证音乐资源的使用权，也可以扩充良好音乐资源的曲库量，提升网易云音乐在整个行业内的市场份额。[[1]徐星星.数字音乐平台如何开拓长尾市场——以网易云音乐为例[J].东南传播,2017(05):111-114]
2.跨平台音乐转授权合作
2014年QQ音乐与网易云音乐互相起诉对方侵犯各自平台的数字音乐版权，随后酷狗音乐也卷入到数字音乐版权纠纷中来。数字音乐版权界定的困难以及整个行业的不规范给数字音乐平台带来极大困扰。在国家版权局发布《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品》的通知之后，QQ音乐与网易云音乐摒弃前嫌，于2015年10月3日达成音乐版权转授权合作，所涉及的音乐版权多达150万首，这是国内音乐平台之间达成版权合作的首个案例。此举不仅大大增加了平台原有的曲库量，而且降低了版权成本，有利于数字音乐平台之间有效解
决版权纠纷问题，营造良好的市场环境。[[1]徐星星.数字音乐平台如何开拓长尾市场——以网易云音乐为例[J].东南传播,2017(05):111-114]
3.创新情感营销方式，注重用情留用户
高品质音乐吸引用户。引进版权歌曲扩充音乐资源，通过与优势音乐平台的合作来谋求共同发展。个性化服务留住用户。进一步优化功能设置，实现精准推送的同时又能带来出乎意料的试听体验。开发功能，避免与其他竞品的内容、功能同质化。进一步搭建社交平台。运用大数据分析，进一步开放交友功能。例如听歌重合度很高的两个人可以被推荐成为好友，而情感数据分析甚至可以成为脱单神器。寻求强大技术支持。用户在使用过程中会发现，在更换专辑时播放列表也会随之清空，所以在手机的均衡器方面要进一步改进。[[1]黄静茹.移动互联网时代音乐App的创新与发展——以网易云音乐为例[J].新媒体研究,2016,2(15):50-51+76.]
充分利用线上线下优势资源，借助音乐的力量，让用户产生情感共鸣。
网易云音乐的评论区充满特色，一直以有趣的评论区互动为特色。于是，他们就将评论区点赞超过5000条的评论，红底白字的铺满了整个地铁站，吸引了很多乘客驻足观看，引起了朋友圈的热议。“我猜你一定眼里有泪，不然怎么会抬头看云不看我，别看云了，你看着我;如果有一天，我有机会碰上喜欢的男孩子，就用这首作婚礼背景曲吧。关于爱情，关于婚礼，我什么都想好了，你要快点出现才好。”不得不说，网易云打得一手好的温情牌，坐地铁的人很多是孤身一人，唤起大众的情感需求，将情感寄托放在歌词中，无形中提升了品牌的影响力。
（三）网易云音乐情感营销模式与其他app的比较
QQ音乐在今年的春节返程中，真真切切的走了一次心，用拥有情怀和温度的音乐故事制作4段了走心音乐短片，通过讲述了年轻人追梦与老一辈观念代沟，职场女性与亲人之间的思念，朋友之间的相见恨远，这些发生在我们身边的小故事也许司空见惯，可却在一首首脍炙人口的歌曲里，传递了爱，传达了对生活的无奈，让人们感受到了情感痛点，使人们的情感得到了共鸣。
QQ音乐却反其道而行之，抓住了返程这一关键时间点。要知道，在春节的欢聚时刻，大家总是其乐融融，充满欢声笑语；而只有在告别时刻，那些说不出口的话，那些深埋已久的情感，才会在紧迫感的推波助澜下，无所顾忌地迸发出来。选取返程时刻，更能真切捕捉到人与人之间的关系，并配合音乐进行情感输出，让每一个人都成为故事里的人。再者，品牌形象虽没有大刀阔斧地展现，但都润物细无声地，渗透到了消费者心里。每段人生，都是故事，每一首歌，都是人生。你爱的歌里记录着你的生活，听懂了你爱的歌，也就懂了你。
三、网易云音乐情感营销存在的问题
（一）情感因素有待深度挖掘，市场份额有待增强
1、抓准情感因素，让情绪得到表达
中国人深受传统文化的影响，重情感，但对情感的表达却很委婉含蓄，不能像西方人那样直截了当。近一年，网易云音乐不断用心推出情感营销，情感营销成为网易云音乐的一个重要内容。在互联网的今天，传统的市场网络营销已经很难打动用户，更不用说使用户成为品牌的维护者。
2、情感定位不清晰
网易云音乐情感营销要不断突破自身,实现历史性跨越,就要进行专业的用户情感定位。一般来说，情感营销的形式有很多，比如冠名暖心广告，商业推广等，吸引用户，打动用户，最后以情感留住用户。网易云音乐可以充分利用中国的节日，以节日气氛的形式设置网站页面，并适时的推送相关类型的歌曲。例如：春节，是一家人团圆的日子，这时的情感营销主要是“亲情”，父母对子女的疼爱，子女对父母的尊爱。情人节充满着“爱情”的甜蜜，情侣间的甜蜜在歌曲中流淌。国庆节，是祖国的生日，红歌有力量代代传，充分展现了中华儿女的宏伟气概，传播社会正能量，等等。
用户会由于个人年龄、成长经历不同以及周边环境不同而有不同的情感需求，这就要求网易云音乐在展开市场营销时进行明确情感的定位，抓住不同人群的情感软肋，尽可能的获得目标用户的共鸣，实现自身的价值。
（二）新兴媒体世界的舆论监督体系有待完善
网易云音乐作为新媒体时代的一股力量，如何引导舆论朝着社会正能力发展是一个共同的问题。如今，网络舆论自由与XX监管之间产生一系列的问题，舆论自由之间也存在这舆论监督。网易云音乐要在符合社会主义核心价值观的前提下进行情感营销，并不断完善舆论监督体系。网易云情感营销要使舆论监督在量上保持稳定，在质上不断自我突破，在度的范围内形成统一。
（三）自身相关功能不够完善，歌曲资源不全
1、相关功能有待完善
网易云情感营销要建立在其APP硬件功能完善的基础上。智能歌单推荐是所有音乐APP的核心内容，用户可以根据自身的喜好建立音乐歌单，并通过歌单线索来收听其他网友的歌单发现新音乐。但不少用户对歌单功能持不满的态度，认为网易云音乐歌单专业性不足，常常会反复推荐。
2、歌曲资源有待挖掘
歌曲资源不全是网易云一大突出问题。2015年，由于QQ音乐对其版权的维护，导致网易云音乐失去大概三分之一的音乐资源。音乐资源的流失势必导致用户的流失，使用户转而使用歌曲资源更加丰富的音乐软件。近期，网易云音乐因为版权的问题下架了音乐天王周杰伦的全部歌曲令人遗憾。此外，不少老牌音乐APP不断合并使其资源共享，而网易云APP始终保持独立，这无疑使歌曲资源的获取更加艰难，网易云音乐营销也面临着重重困难。
四、网易云音乐情感营销的建议
（一）建立优质正版曲库，给用户更加舒服的听觉享受。
2015年7月，国家版权局发布《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》，这一声明表明国家从制度层面和法律层面加大了对正版权益的维护。数据表明，正版歌曲资源不足是导致用户信赖的最主要原因。相比之下，QQ音乐之所以更为受欢迎与它强大的音乐曲库是分不开的，因此更能适应大众审美，用户能遍布更大范围的年龄段。
在版权战略方面，QQ音乐很早就着手建设优质正版曲库；在版权运营方面，探索数字运营的无限可能：在版权维护方面，打击盗版数字音乐。[卢楠.QQ音乐的正版化路径[N].中国新闻出版报，2015-05-20（005）]QQ音乐在正版版权维护方面是值得网易云音乐学习的。报道显示，网易云音乐的歌曲资源的正版率达到了70%，这是其能够发展至今的重大法宝。在版权意识越来越盛行的大环境下，网易云音乐可以凭借自己较高的正版音乐发挥优势，同时也应该积极借鉴其他APP的运营模式和情感营销模式，建立优质正版曲库，不断提高竞争力。
（二）加大宣传推广力度，策划更具有特色的走心活动
网易云音乐是在网络空间中通过用户的口碑和分享在短时间发展起来的，与其他app相比广告投资较少。现如今，网易云音乐拥有一大批忠实用户，可以通过一些优惠活动与用户进行互动，使用户在自己的社交平台上分享连接，让更多的人认识网易云音乐，了解网易云音乐，使用网易云音乐。这种宣传方式不仅回馈率高，而且成本低。
此外，网易云音乐作为一个主要针对大学生的app，为广大大学生群体所喜爱，可以利用这一优势加大在校园的宣传力度。比如举办大学生校园歌曲大赛，并通过网络直播和网易云音乐APP将歌手的歌曲作为专题加入其中，并添加网络投票环节，使更多的人参与其中，进而加大宣传力度，提高知名度。同时网易云校园歌手大赛也可以与电视歌舞选秀节目进行合作，把优秀的校园歌手和参赛作品推荐其中，这样不仅获取了大众的关注，而且也增加了美誉度。
（三）形成资源整合合作共赢的新发展模式
1、坚持合作共赢的理念
2016年7月，腾讯集团与中国音乐集团共同宣布两者携手正式合作，对数字音乐业务进行合作，实现共赢。中国音乐集团旗下包括酷狗、酷我、海洋、彩虹等公司，主要业务包括数字音乐播放器、音乐直播秀场、广告、游戏联运及其他音乐衍生业务。[（姚林.报业广告：2015断崖！2016触底[J].中国报业，2016（1）：31-33）]
在一番并购完成之后，腾讯集团成为了数字音乐界的一方霸主，在数字音乐市场占据相当大的份额。QQ音乐也不甘落后，相继与其他音乐平台进行合作谋求共赢，成为数字音乐的佼佼者。这两大音乐集团的竞相并购、合作也体现了当今数字音乐向前发展的一种趋势，歌曲资源和版权成为数字音乐发展的重中之重。那么，作为以科技创新著称的网易云音乐想要与QQ音乐、酷狗音乐共分一杯羹，在歌曲资源不及二者的情况下，需要同其他音乐平台相合作来提高竞争力，加大网易云音乐情感营销，这无疑是最省钱，省力的好对策。
2、采用适合自己的发展模式
网易云音乐已经有了明确的发展模式和目标，致力于专注发展音乐。网易云音乐的市场营销对广告等领域的涉及较少。在如今音乐人追求独立的情况下没能有效的整合市场资源，存在单打独斗和市场单一的问题。现如今，热门歌星的演唱会门票出现一票难求的现象，远远满足不了广大消费者的需求。网易云音乐可以抓住时机加大技术投入，研发app演唱会直播板块，成为其盈利的方向之一。
（四）利用大数据深度挖掘用户情感需要，精准对接用户需求。
1、做好用户调查
网易云音乐的情感营销要想达到理想效果，既要准确抓住消费者的需求心理，又要体现其独特性，以及与其他音乐app的不同。因此，对于网易云音乐来说，在积极开展市场情感营销之前一定要做好市场调查，准确把握用户心理。根据用户在app上的动态把握用户的心理，使网易云音乐的情感营销更具目标性。在掌握用户心理的基础上，加强市场调查，找出与竞争对手不同的地方，突出自身的优势和卖点，增强用户的认同感，达到情感营销，从而抢占用户市场的先机。
2、坚持情感服务
如果一款app在细微之处给用户意想不到的关怀，那么用户就会对它产生一中特殊的好感，成为它的忠诚用户，两者之间会因为情感因素联系起来。网易云音乐的市场营销应为用户提供精准化、专业化的音乐推送。对不同的用户需求建立不同层次的信息管理，有系统的进行分类。要不断“换位思考”，从用户的反应出发，用户的使用问题，不断加以改进。
结语：网易云音乐凭借精准的大数据分析，了解到用户的听歌足迹，精心推荐与用户口味相同的歌曲，更具个性化。网易云选取的这些数据，都是用户关心的角度，它侧重于个体与音乐之间的互动，关注的是用户个人的感受和用户体验，重视人们通过有音乐得到力量，从而在现实生活中能够更好的生活，让网友认同网易云音乐是一个有情怀，有感情的app。最近我们都被朋友圈《嘿，点击生成你的使用说明书》刷屏，用户通过输入姓名就可以根据你对音乐的感知，生成属于你的个人说明书，这种营销方法，趣味性强，容易激起人们的好奇心，又因其专属定制，门槛低，从而很快在朋友圈刷屏，用户在满足自身好奇心的同时帮助网易云音乐打了广告，增强了品牌的影响力。
参考文献
[1]黄静茹.移动互联网时代音乐App的创新与发展——以网易云音乐为例[J].新媒体研究,2016,2(15):50-51+76.
[2]徐星星.数字音乐平台如何开拓长尾市场——以网易云音乐为例[J].东南传播,2017(05):111-114
[3]卢楠.QQ音乐的正版化路径[N].中国新闻出版报，2015-05-20（005）
[4]姚林.报业广告：2015断崖！2016触底[J].中国报业，2016（1）：31-33
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