广告对票务营销的重要性

　　摘要：广告在当今社会中正扮演着越来越重要的角色。越来越多的票务公司也更加青睐于广告宣传这种营销手段。我国目前广告在票务营销中也很是火爆,但是也存在着很多的问题,如何解决这些问题和更好的发展我国的票务营销中的广告也是很值得关注的。广告可以强调票务营销的文化内涵，它是将文化因素渗透到营销的整个过程，是提升产品及服务的附加值，更好地实现市场交换的营销方式，也是现代推崇的营销方式之一。

　　关键词：广告；票务营销；票务公司

　　票务营销应重视通过广告的形式进行宣传,这是一种较为常见的促销推广方式。将娱乐项目制成精美节目单或者是将特色娱乐节目制作成为精美VCD,并且在报纸上刊登广告或直邮寄给旅游社、酒店、机关团体、企业单位等,来进行大范围的宣传和推广。随着演出市场的日益火爆,票务公司的重要性已经不容忽视。目前,北京演出市场有名有姓的专门从事演出票务销售的公司有五十家之多。票务市场的发展实非偶然,是我国多年来艺术表演团体忽视市场销售的“报复性”反弹,更是市场经济体制下社会专业化分工的必然要求

　　“广告”二字,从中文字面上理解是“广而告之”的意思;在西方“广告”一词则源于拉丁文的Adverture,意为:“注意”、“诱导”,表示吸引人心的意思。按照X市场营销协会(AMA)的定义,广告是由特定的广告主,以付费的方式对于构思、产品或劳务的非人员介绍及推广。广告既包括营利组织(例如企业)的广告,又包括非营利组织(慈善机构和XX部门等)的广告。非营利组织的广告是为了达到某种宣传的目的而做的广告,不获取盈利,如政治的、法律的、文化的广泛宣传等,以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。本文件所讨论的主要是营利组织的广告,即商业广告。

　　广告利用了人们这种隐含的心理需求，不断地为大众制造一个又一个被崇拜的图腾，其目的是为了满足商家的需要，而不是满足消费者的需要。广告的这种目的很容易被人识破，人们购买某种商品不是因为被广告迷惑了耳目，而是由于消费者已被自己的心理需求征服。广告大肆宣传商品的符号和象征意义，刺激的正是人们的心理需求和购买欲望，比如广告宣传说购买某种商品代表一种尊贵的生活方式，而人们更愿意得到的就是广告所说的那种“尊贵”的生活方式，而不是仅仅为了获取这种商品本身，正如狄德罗所说，“让我们成为富人或外表像富人吧”。

　　广告为企业树立良好的形象并为广大公众媒介所认可，进而降低消费者的有关产品信息搜寻及质量甄别的成本，降低市场交易费用，从而扩大需求，帮助厂商进入市场，使企业处于竞争的有利地位，并以削弱对手的竞争来增加企业利润。但到底投入多少、利用何种对策来做广告及如何与竞争对手作广告投入比较分析，是一个值得研究的问题，在对抗竞争性的广告投入中，包括产品市场定价中，其实在假定市场容量一定的情况下是个博弈问题。

　　广告宣传和营销的目的是让客户了解和认知产品质量，确切地说是让客户认识自己产品质量和性能的优越性，通过广告宣传和营销让客户认同自己的产品质

　　量并接纳产品。所以，广告宣传的前提条件是自己的产品有着可靠和稳定的质量;如果自己的产品质量不过关，不稳定，而单纯依靠广告宣传去造影响，造声势，结果可能是适得其反，甚至是宣传了自己产品的不足，给客户造成华而不实的印象，影响今后的营销工作。因此，我认为完善的产品质量，良好的品牌形象是广告宣传的必要条件。

　　广告是现代经济发展不可或缺的助推力,在票务营销的诸多手段中,广告扮演着其他手段所不能取代的简捷的连接生产者与消费者之间沟通的管道作用。广告具有强大的社会价值,它在传递商品信息的同时也是一种文化、意识的传递。广告根本上说是一种传播手段，其目的是有效地劝服和沟通，所承载的内容是文化性的，所依托的手段是广告创意和广告策划。好的广告在于引起消费者的共鸣，来促进票务的营销。其构思及设计关键在于创意，巧妙的创意不是偶然的思维火花的碰撞，而是长期经验积累的结果。应当说，广告创意者市场经验积累越多，市场需求情况越熟悉，越能把握市场预期消费心理，也就越有可能带动票务的营销。广告以全球化的运作理念,通过新颖的创意、富有文化内涵的文案,科技的制作手法,来表现产品和产品精神,引导人们的生活观和消费观,通过广告内容宣传也潜移默化的影响着社会公众的行为。

　　广告在传播方式上采用多种传播途径相结合的方式进行票务营销。任何一个广告都是由“广告主”、“广告产品”、“广告媒介”、“广告受众”等要素所构成,广告一旦刊播,无疑是广告者与票务营销联合建构出了一种社会互动关系。广告最大的特点是广告商将传统媒体及新媒体紧密结合,通过电视、网络、海报、杂志、报纸、户外广告等多种传播方式对其品牌形象进行宣传,最终使票务营销做到最大的销售。广告这种传播方式是有理论依据的,广告是一种准公共产品,准公共产品同纯公共产品以及私人产品的区别决定了受众对广告的取舍。X经济学家萨缪尔逊对公共产品做了一个经典的定义。他认为,某种私人产品的总消费量等于全部消费者对私人产品消费的总和。根据萨缪尔逊的分析,可以看出:第一，目前受众在接受媒体所提供的广告产品时,广告和所宣传的产品一般是不能分割的。第二,受众在收视、听、阅广告产品时,基本上不可以独自享有，因为它是不确定的地点面向所有人的。第三,受众对于刊发、刊播出的广告没有选择和决策的自由,即使不喜欢也只能任其刊发、刊播下去,没有停止媒介广告的自由。但是可以自己选择观看、收听自己喜欢的广告。广告的票务营销使受众在电视、网络、报纸、杂志、户外等媒体中看到同一则广告,这增加了他们的选择性以及对产品的印象,进而增强了对产品的了解和购买欲。广告要精心设计“文化”主题，打造自身特色，和票务营销是息息相关的。如何让活动主题吸引消费者眼球，又能充分传播活动信息，还要有自身的特色，这是理念和主题设计的关键。

　　信息是开拓市场的先锋。大量的信息靠传播传递给人们。当今世界具有传播信息功能的行业和渠道很多,最主要的就是广告信息渠道。实践证明,广告在传递经济信息方面,是最迅速、最节省、最有效的手段之一。好的产品借助于现代化科学手段的广告,其所发挥的作用是其它信息传播工具远远不及的。通过广告,能帮助消费者认识和了解各种商品,从而起到传递信息,沟通产销的作用。

　　“没有广告就没有市场,没有广告就没有名牌”已成为多数企业家的共识。大规模的广告是企业的一项重要竞争策略。当一种新商品上市后,如果消费者不了解它的名称、用途,就很难打开销路,特别是在市场竞争激烈,产品更新换代大大加快的情况下,企业通过大规模的广告宣传,能使消费者对本企业的产品产生吸引力,这对于企业开拓市场是十分有利的。此外,提高商品的知名度是企业竞争的重要内容之一,而广告则是提高商品知名度不可缺少的武器。精明的企业家,总是善于利用广告,提高企业和产品的“名声”,从而抬高“身价”,推动竞争,开拓市场。

　　现代化生产门类众多,新产品层出不穷,人们很难及时买到自己需要的东西,而广告通过商品介绍,就能起到指导消费、刺激消费、甚至创造消费的作用。一则好的广告,能起到诱导消费者的兴趣和感情,引起消费者购买该商品的欲望,直至促进消费者的购买行动。有人说“:出售化妆品,实质上出售的是美的希望;出售保健品,实质上出售的是健康的希望。

　　好的广告,实际上就是一件精美的艺术品,不仅真实、具体地向人们介绍了商品,而且让人们通过对作品形象的观摩、欣赏,引起丰富的生活联想,树立新的消费观念,增加精神上美的享受,并在艺术的潜移默化之中,产生购买欲望。同时,广告内容设计得当,有利于消费者树立正确的道德观、人生观及优良的社会风尚,陶冶人们的情操。

　　广告的首要任务和主要作用就是与消费者进行沟通。沟通的主要内容包括产品信息、服务信息、企业信息、政治信息，最常见的是产品信息和服务信息，这在新品和新业务的推广的商业广告中表现尤为明显。广告通过介绍产品的功能、材料、原料、工艺、产地、安全性、可靠性、舒适性等属性以及服务的质量、效率、全面和人性等优势，让消费者对新产品和新业务产生一定的理性认识。

　　广告的沟通作用除了反映在产品和服务内容的介绍以外，还表现在广告的大众媒体形式和自身的呈现方式。在媒体技术日新月异的今天，广告借助各种媒体形式，包括传统四大媒体———报纸、杂志、广播和电视，还有新兴的网络媒体、

　　移动媒体，发展除了各种广告类型，如平面广告、电视广告、广播广告、邮箱广告、微博广告、病毒广告、手机广告等，促使广告大范围、多样式、多渠道传播成为可能，也使得广告的沟通更普遍、更多元、更深入人心。另外，广告自身具备视觉冲击力，或听觉冲击力，或两者的结合，成为广告实现有效沟通的利器。“工欲善其事，必先利其器”，广告图文并茂、影音结合，能促使消费者卷入到广告中，获取广告所希望传达的产品、企业、政策等信息，达成传播沟通的目的。

　　2004年的北京娱乐市场不仅文艺演出火爆,体育赛事也热点不断,门票收入也惹人眼红。今年年初的花样滑冰(四大洲花样滑冰锦标赛)、5月份的日本相扑比赛、四国男篮邀请赛、亚洲杯足球赛、XNBA赛事、网球大师公开赛,11月份有世界花样滑冰锦标赛的总决赛,这些票都纳入了中演票务通的售票系统(网络售票系统)。文体票务其实是很自然的合一,合一是未来发展的趋势。文体票务尤其是在国外早就合到一块了,票务平台解决的就是在一家票务公司既可以买到演出票又可以买到体育票、展览票以及其他的票。文化体育方面的消费是人们的正常需求,从恩格尔系数来说,这些都应该是一致的。但有一些体育项目还是会由有国营背景的公司来推行,存在一定的经营资格歧视,需要XX克服这些人为障碍。体育市场存在很大的商机,文化、体育应该结合着去做这个市场,就是文化、体育结合或和其他项目的延伸。慢慢地,随着文化、体育市场的开放,会打破经营垄断,只要是够资历和守信用,通过正当的投资手段是可以获取效益的。这对奥运会的成功举办有重要意义。

　　票务平台的建设最终目的是完成横向一体化发展战略,一家票务公司可以在相关的多类票务销售方面(飞机票、电影票、展览票、旅游的门票等)取得同步发展。需要明确的是横向一体化战略不同于多元化战略,前者是同质的业务同时进行,后者是同时进行不同质的业务范围。票务公司的发展趋势是规模化、便捷化、信誉化。一家票务公司一定要做到较大的规模,它才有可能生存,才会具有竞争力。将来的票务市场也不可能有绝对的统一,但是有的票务公司能做到相对第一,就是说能达到一个市场的很大占有率。其他的票务公司也会找到各自的票源,占据一定的市场份额。便捷化的前提之一是网络化,在网上可以很方便地买到所有的票,票务公司一定要有自己的信息发布平台。

　　票务公司代表着消费了解消费心理,由票务公司来做广告、宣传是最得当的。票务公司应演变成一个娱乐和文体项目的推广公司,不仅仅是票务公司,因为票务公司只是它的一个价值实现的载体,但是对于整个行业来讲,这个概念还没有完全形成,演出商还是比较习惯于自己去做宣传。当然,这也因每家票务公司用心的程度不同而不同。所以,市场细分还有整个市场规范化都特别重要,需要的是几家正规的、有前瞻性的、有良好策划与设计理念的、有能力的团队来给演出商服务。许多人(特别是演出公司和艺术表演团体)都认为票务公司的票务代理比例太高了,实际上,票务公司的运营单纯靠扣点是难以生存的。单从票务代理来说,这种收入是很微小的。以一家业内较大的票务公司为例,如果卖票有15%的代理费,只有每月的票卖到200万元,才刚刚能维持每月20万元的运营成本,这也只是做到不赔钱,理论上来说还只是毛利,未包括票点即二级代理商的代理费和直销人员的代理费,因此,200万元的票款还不足以支撑公司的运营成本。所以在现阶段,票务公司就需要做项目经营。比如说,可以采取买断的形式,既有非常大的风险,也有非常大的利润空间;也可以谈一个保底的方式(类似于买断),这样的话票务公司替演出商承担了风险,但同时也拥有了利润空间;如果上例中的票务公司参与项目经营的话,200万元的票房收入,利润远远不止20万元,所以说票务公司参与项目经营在现在这种市场模式下是必须要走的一步。

　　随着演出市场的日益火爆,票务公司的重要性已经不容忽视。目前,北京演出市场有名有姓的专门从事演出票务销售的公司有五十家之多。票务市场的发展实非偶然,是我国多年来艺术表演团体忽视市场销售的“报复性”反弹,更是市场经济体制下社会专业化分工的必然要求。广告充斥着社会中的每一个角落,以其卓越的创意和强烈的视觉冲击力,在市场经济的竞争中发挥着应有的重要作用。他不仅能够提高票务的运营情况，而且有利于票务公司以及大众的文化品位的提升。