浅论互联网广告乱象的惩处力度—以“魏则西事件”为例

　　摘要

互联网作为新兴的传播平台媒介,以其自身信息即时性、不受空间限制、互动性强等优势呈现出了超越传统媒介的优势,从而促使了互联网广告的快速发展,但在积极发展的同时,还存在很多不足的地方。在立法上,现行的广告法本身还存在着一些破绽,执法上,由于没有专门的网络监管设备等硬件设施以及执法人员自身经验影响难以识别违法广告,从而使得许多无良广告商在市场商业性的诱导下,重利益,钻法律的空子,越过道德的底线,发布侵害消费者权益的的虚假广告、隐性广告、低俗广告等违法广告，他们的这种做法不仅扰乱了网络广告市场的公平竞争秩序,同时也损害了消费者和其他广告经营者的合法权益。本文以魏则西事件为线索,揭示我国目前互联网广告市场的现状及存在的问题,并在对现行广告法以及市场的分析与总结的基础上,提出解决我国互联广告乱象的具体建议。

　　关键词：魏则西；《互联网广告管理暂行办法》；现行互联网广告管理办法漏洞；互联网广告乱象对策

　　绪论

随着科技的发展,我国互联网用户规模也不断的发展壮大，根据有关报告,截至2016年6月,中国网民规模达到7.1亿,半年新增网民2132万,互联网普及率达51.7%。随着我国互联网高速发展,互联网广告也得到了较快的发展,如今互联网广告的发展速度以及应用范围都已远远超过传统媒体广告的发展速度及应用范围。中国社科院2016年6月21日发布的《中国新媒体发展报告》(2016)蓝皮书显示,2015年互联网广告营业额已超过四大传统媒体广告营业额总和(1743.53亿元),达到了2096.7亿元,约占全球互联网广告收入总额的15.1%,成为仅次于X的世界第二大互联网广告产业大国。虽然互联网广告得到了很好的发展，其视觉效果、亲和力、信息全面等等都值得去肯定，但实践证明事物的发展状态我们应该用辩证的眼光去看待，对于互联网来说即不仅仅只是看到他发展好的一面，更应该清醒的看到其衍生出的不好问题，当下广告乱象日益严重,我想大家也深有体会,日常打开网页查找信息的时候右下角的弹窗出现想要关掉，一遍一遍的点击这鼠标却怎么关也关不掉,甚至有时候鼠标碰触一下广告，本来停留在查找信息的页面却突然跳转到另一个不知名的页面，并且出现的广告内容大部分都是低俗没内涵的文字画面;在看视频的时候有时候可能只需要看一到两分钟的视频内容，但是进入视频前或进入观看中总是会出现少则半分钟多则一分多钟的页游广告，尽是些诱惑你点进去腐朽的画面或文字,其广告效果往往是降低人的观看乐趣，增加人们对广告的抵触理；对于个人电子邮箱以及手机短信来说，这两者都属于个人隐私，也就是说，只有自己告知的好友才会知道自己的信息，然而这两者却都是如今发生广告诈骗的“帮凶”，所谓的精准投放广告，本应是告知人们所需要的信息，然而如今商家为了经济利益，却打出很多不真实的只为能够吸引到人的噱头，从而使更多人受骗。去年发生的魏则西事件则充分体现了如今互联网广告行业乱象而导致的严重后果,所以本文以魏则西事件作为切入点,来完善互联网广告乱象的解决之道。

　　一“魏则西事件”概况及其发生原因

　　（一）“魏则西事件”的发展的概况

“魏则西事件”的主人公魏则西，生前就读于西安电子科技大学，计算机专业，是一名在校大学生。在2014年4月,魏则西被查出患有罕见病—滑膜肉瘤晚期。此后，魏则西父母带着魏则西四处治病,可病情丝毫得不到很好的控制，但其父母并未因此放弃，他们通过各种途径求医问药，之后从百度搜索以及央视广告中了解到,武警北京总队第二医院(以下简称“武警二院”)有一种肿瘤生物免疫疗法可以治疗此病,由于在百度咨询中得到详细的信息以及治愈保证，再加上央视的权威性，觉得央视的广告有可信性，他们觉得抓住了魏则西能活下去的救命稻草，于是带着魏则西武警二院进行了前后四次的治疗，这四次治疗总共花费了20余万元，家里已是负债累累，但魏则西的身体却一直未见具体疗效。经受着病痛折磨的魏则西希望在网上分享自己与病痛抗争的经验，从而鼓励其他正在经受病痛折磨的病人以及帮助那些和他患了相同病的患者少走求医的弯路，就在这一过程中，魏则西从知友处得知自己接受治疗的武警二院，其采用的生物免疫疗法,已是被国外淘汰的技术，但此时魏则西的病情已经很严重，肿瘤扩散到肺部，最终在2016年4月12日因抢救无效去世。也许你会说魏则西由于自身滑膜肉瘤晚期导致死亡可能是必然，但在对于一个癌症晚期的青年，他可能知道自己抗争不过病魔，自己的家庭情况也不容许自己花费更多的金钱来做无意义的事，但对于自己大好年华的青春还没盛放便就要枯萎的命运不甘心，以及对于自己身边亲人的不舍，还是抱着一丝求生希望，忍受病痛的折磨希望发生奇迹。然而社会却与他开了一个大玩笑，通过百度搜索引擎查到的武警二院所采用的生物免疫医疗法是早就被X人宣布无效停止临床使用的技术。那为什么早被外国人淘汰的技术在百度搜索引擎上还能搜索到而且还排名第一通过？医院是怎么通过国家卫计委的检查的？

带着这些疑问，嫉恶如仇的网民们在微博、微信、知乎等众多社交媒体平台中对事件的始终以及追问进行滚雪球式传播，加之各大媒体高强度报道，使得医患关系、百度竞价排名、医疗监管制度、互联网广告的可信度等这一事件牵连出来的问题成为关注的焦点。

　　（二）“魏则西事件”发生的原因

1.百度片面追求利益的竞价排名商业模式

在2016年4月27日,新浪微博上一名微博网友发文称“通过知乎得知魏则西去世”的帖子，此微博内容直指百度搜索存在竞价排名问题，随后这篇微博被转发一万多次，舆论热度上升，再加上在微信上许多有关于魏则西事件的推文刷爆了朋友圈,还有各大媒体的跟踪报道，致使百度的竞价拍民问题被推向了舆论最高点。这么多人关注此事件，也有这么多的人聚焦着百度对事件的回应与解决，然而百度对这次事件的回应是之所以为武警二院做推广是因为医院资质齐全。虽然后边调查武警二院确实资质齐全，但我认为百度作为我国最大的搜索引擎，控制着人们接触信息的渠道，从商业的角度来看，竞价排行于百度自身来说并没有什么不对，毕竟百度当初的出现不就是为了盈利吗？但是在一些特殊领域，如医疗领域，由于关乎人的生命健康，百度不能只单单依靠广告主所给的价格的高低来进行排行，及时按价格排行，首先也应坚守职业道德以及社会责任对广告主所需发布的广告进行真假鉴定，并不能只凭借资质齐全就可以广告审查通过。

2.武警医院通过多种渠道进行宣传推广，使虚假广告可信度增强

武警二院对于此次所进行的广告宣传，具有虚假成分，属于违法广告。武警二院进行广告宣传时对患者使用的是医院的信息，并未告知患者医院的外诊服务是承包出去的并非医院本身提供，在这种情况下，对患者来说就是虚假信息。根据有关广告法规规定，医疗广告禁止含有保证治愈或隐含保证治愈，禁止宣传治愈率、有效率等诊疗效果，禁止使用解放军和武警部队名义的行为，然而武警二院所做的广告宣传都违反了上述规定。这次事件中武警二院对其生物免疫疗法进行广告宣传的发布渠道广泛且都是在大平台上，事件中魏则西他们从百度与央视广告中获得治疗信息。通过调查得知，百度对武警二院的治疗法有详细内容介绍且武警二院的官网上也有关于该疗法的详细介绍，对于央视上的广告是生物免疫疗法“专家”李志亮本人露面对疗法做广告宣传，其本人在微博上也发布过该疗法的有关信息。由于这两种渠道都比较官方，尤其是后者央视，作为国家的主流媒体，使得广告的权威性与可信性增强，从而导致了人们放下了心理防线，更容易相信广告的真实性和疗法的科学性。

3.武警医院具有莆田系背景

莆田系指莆田人所辖医院集合的简称，莆田系医院在全国各地开设私立医院莆田系医院里大部分医生没有正式的行医许可证，但通过被“包装”以后就名正言顺的为患者治病，有时候为了谋取利益，医生通常会将患者病情夸大，从而来榨取患者的金钱。在其在资本积累以后，为了赚取更多利益，就会通过百度的广告推广以及其他渠道方式对自身进行宣传，从而提高自身知名度，有人说判别莆田系医院最简单的方法就是看医院是否大量做广告，由此也可以看出医院最大的成本就是这里。其实莆田系医院向百度投放了巨额的广告经费，莆田系医院花钱去竞价排名打广告，提高自身知名度并没有什么不对，但是，所打出去的竞价排名广告与实际服务不相符那就变成了虚假广告，会损害消费者的权益。

4.我国医疗监管制度存在不完善

由于我国的医疗服务难以满足十几亿人的需求，所以会出现看病难，医患关系紧张等问题，对此国家试图想通过引进民间资本，来丰富医疗体系的层次来达到快速增加医疗服务供给的目的，然而一些无良民营资本看透了我国对于医疗服务供需的紧张问题，从而在进入我国医疗体系后完全以追求盈利为目的，此次武警二院的科室被莆田系承包，这便是很好的例子，在这种医疗服务的供不应求情况下，每个人都往更好的方向发展，都想获取更多的利益，然而由于我国医疗监管制度的不完善，使得没有底线的无良医者钻法律的漏洞谋取利益，从而造成了生命悲剧。

5.我国法律的不完善

对于百度搜索引擎中的推广，广告发布者始终不愿改写为广告二字，其实百度上的推广、商业推广与广告就是一回事，只是换了一个说辞而已，广告发布者不愿将推广、商业推广直接写成广告二字可能其认为广告二字太露骨引起消费者的反感，不能达到宣传效果。此外，广告法中并未将推广、商业推广等同于广告，使得广告主可以用一些广告法中规定所不能用的词汇，例如疗效、治愈率等来吸引消费者。

　　二“魏则西事件”的惩处结果及惩处力度分析

　　（1）魏则西事件处理结果

1.百度与武警二院要求被整改

百度被要求整改结果排序。在事件发生后，国家立即成立了调查组进驻百度，对百度搜索在“魏则西事件”中存在的问题以及搜索竞价排名机制存在的缺陷等问题进行调查取证，在其进行调查之后对有关部门给出的处理结果是要求百度进行三项整改措施，整顿医疗类等事关人民群众生命健康安全的商业推广服务、改变原有竞价排名机制，不能仅依靠价格的高低作为排位标准、建立完善网民权益保障机制。对此，百度的态度很是配合，其总裁向海龙称会将以这次事件作为契机，全面落实整改要求。

武警二院领导被查并要求整改。根据调查，武警二院存在有科室违规合作、发布虚假信息和医疗广告误导患者和公众以及聘用李志亮等人恶劣行为等问题。从而对武警医院进行处理并要求整改，主要内容有：对合作项目运行情况清理整顿、勒令武警二院的合作方停止发布虚假不实的信息、对相关人员进行依法严肃处理、对武警二院开展执法宣传教育和纪律整顿。

2.互联网广告新出规定

此事件在国家对主要主体进行惩处后，引出了国家互联网广告法规的完善。国家工商总局于2016年7月8日发布《互联网广告管理暂行办法》（以下简称“办法”），于2016年9月1日起正式施行。《办法》明确规定将推销商品或者服务的付费搜索广告界定为互联网广告，在进行互联网广告发布活动中，互联网广告信息应具有可识别性，在明确位置显著标明“广告”，使消费者能够辨明广告与非广告，尤其是付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。这一条规定使得广告与推广的界限清晰，也使得之前的推广会受到广告法的约束，此规定规范了百度等各大搜索引擎推出的广告还规范了淘宝、京东等电商平台广告。百度将之前的‘推广’二字明确改为‘广告’，淘宝、京东等电商平台将‘掌柜热卖’‘HOT’‘商品精选’等名称各异的广告语都统一标注为‘广告’，只是统一的‘广告’两个字，却可以使人们更加清晰客观的去看待广告以及评估商品服务，从而保障自身的利益。此外规定中还有值得喝彩的地方，当使用互联网来发布广告时，不得影响用户正常使用网络；对于互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当具有显著的标识可关闭广告，并确保一键关闭，不得以欺骗的方式诱导用户点击广告内容；未经允许，不可以在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接等等。如今在我们运用互联网的时候都能看到这些规定的良好的成效。

　　（二）魏则西事件处理结果浅析

从国家积极地介入调查并责令整改与出行新的互联网广告暂行管理办法，都体现出了国家对于魏则西事件的重视，以及期望用法律的约束来杜绝此类事件的发生，但是其惩处力度能否做到杀一儆百，或者说新行互联网广告管理办法能否有效对广告主、广告经营者、广告发布者的行为进行有效约束，能否维护消费者权益，还需要我们进一步来分析。

1.惩处力度不够

《办法》的出台就像是给互联网广告做了一次大手术，手术看起来做的成功，但后实际却只是切除了一部分毒瘤，并没有完全根治。从《办法》中，我们可以看到，对于违反广告法规定的最高罚款仅是三万元，其惩治处罚力度并不大。我们可以从魏则西事件中的广告主—莆田系医院来感受一下这个数字概念对于他们来说意味着要付出多大的‘代价’，媒体的报道显示，莆田系作为北京的一家普通医院，日推广费用高达数万元，单是医疗行业每天为百度贡献推广费就达数千万元，如此一比较，《办法》中的处罚‘三万元’与广告主所需负担的日推广显得太微不足道了，这样的处罚对于企业来说也是不痛不痒，对于他们来说，完全可以将处罚记做在推广成本中，之后再从患者身上榨取，从而形成‘边缴罚款边违法’得恶性循环，达不到治理的效果。

2.审查问责机制不完善

在每一次的事件发生之后都会暴露出一些群众难以触及到的XX审查监管问题，这些问题难免不使群众多想，是否XX部门与企业存在利益输送，从而企业可以轻松越过标准线，若不存在利益输送，仅仅是由于XX的疏忽，才没有监管到位，那不是显示了XX的无作为吗?既然这样的问题已然暴露，就应该在规定中，严格规定对于审查不到位的广告经营者主体、广告发布者主体、以及XX监管部门的问责机制，然而《办法》中并没有详细规定问责体系。

3.监督风险大

法律是用来约束人们的不自觉行为，这仅仅只是一个辅助性工具与标准，主要性办法还是得靠群众的自治。然而《办法》中只提到了鼓励广告行业建立自治规则，进行自律，并未提及社会中其他人应如何帮助解决广告违法行为。使得一些群众对于监督可能会出现人身安全、举报得不到解决、举报得不到回报，从而止步观望，致使广告违法行为更加猖獗。

4.监督成本高

互联网的信息变化非常快，致使人们看到的广告信息存在违法，消费者再进行举报若对方知晓，肯定会立刻篡改虚假信息，对于这种情况消费者只能进行电子证据保全，但进行电子证据保全成本比较高，就目前来看，陕西省的公证证据保全的收费标准是900元，但是实际进行此项活动时，由于要进行摄像、刻录、保存光盘等等一系列的网络电子证据保全，这样下来一般的收费在2000元左右，从而使得一些遭受虚假广告损害不大的消费者，会选择得过且过，不深入追究，从而使监管部门得不到有效证据，无惩治违法广告。

从这些方面来看，新行的《办法》还是不够成熟，对违法广告主的惩处力度以及威慑力不足、对消费者的监督权不能做到有力的保障，这些都将利于违法广告的成长。

　　三面对互联网广告违法的对策

1．开展互联网广告宣传教育，普及广告法律知识，促使企业形成自律。古语言：奉法强者则国强，奉法弱者则国弱。只有人人都遵从一定规则，国家才能和谐稳定繁荣的发展，反之，不遵从一定的规则国家会出现各种矛盾，导致国家衰败，那么，想要遵从法规，第一步便是知法。所以国家可以采取多种方式积极引导广告行业知法、懂法、守法，从而从根源解决违法广告的发生。

2.完善审查问责机制，实行连带责任。互联网广告乱象的发生，是由于相对应的主体自身责任心不强或为自身利益而宽容审查条件，所以可以指定详细的审查问责机制，对于审查不严，审查走不正常途径的行为进行严厉惩处，并实行连带责任，使其各主体强化自身的社会责任感从而规范自己的行为。

3.进行科学的评估，按照广告获得的利润比例来制定罚金。现行广告《办法》中罚金太低，会使广告主体对罚金抱有无所谓的态度，形成一边缴罚金，一边继续做违法广告，使罚款达不到让广告主体规范自身行为的目的。罚款虽然不能从根源上解决违法广告，但是会有一定的震慑威力，从而使广告主体认真审视自己的行为，做到有所为，有所不为。所以制定科学的罚金，使广告主体为自己的行为付出一定的代价，当代价成本远远超出其所得利润的时候，广告主体便会得到一定教训，从而不敢再犯。

4.采取激励制度，鼓励公民监督。针对公众监督风险大，监督成本高的问题，国家应设立相应的奖金制度，既保障公众本身利益不会被损害，又可以获得额外报酬，促使公民积极参与，共同监督治理，使得违法广告无处躲藏。在公民举报的违法广告，公务人员应详细的记录，并且记录好举报者的联系电话，当对所举报的违法广告取得一定进展的时候，随时告知举报者，从而让公民感觉到自身行为被认同并被重视，从而更加积极主动的继续参与监督事业。

5.加大科技研发的力度，做到对互联违法广告的智能识别。广告法中规定药品广告不得含有有效率，治愈率等保证性的话语，然而如在广告活动中还是能见到它们的身影，在前几个月，陈正林老人由于相信虚假广告花费近十万元购买保健品，在发现被骗后投海自尽的事件便很好的说明了这一点，陈正林老人所购买的天羽牌抗辐射白建业，向尚官方微信曾介绍：运用空军尖端生物技术……确保产品100%有效。如此看来并非仅仅制定法律就可以万事大吉了，在制定相应的法律条规之上，我们应该加大监控软件的研发，使其能够筛选出违法广告的虚假违法词汇。

6.开展各地交流活动，提高公民辨别眼力。对于互联网违法广告的发生，各地可以不定时的组织开展互联网违法广告活动的交流心得，将自己的遭遇以及现期所接触到的互联网广告进行交流，彼此借鉴，从而避免上当受骗。

总之，互联网广告的规范不仅需要国家XX的监管，还需要社会各方的参与协同解决，我相信当社会齐心讨伐，违法广告终将无处栖身

　　结语

魏则西身患滑膜肉瘤晚期，但由于对亲人的不舍以及对命运的不甘，选择直面病魔，勇敢抗争，之后从百度搜索以及央视广告中了解到北京武警医院具有生物免疫疗法对自己的病情会有所帮助，于是在北京武警医院接受此法治疗，并在知乎上发表自己的治病经验，后来得知北京武警医院所采用的生物免疫疗法是国外在两年前就已经抛弃的无用疗法，由于病情耽误，魏则西与2016年2月去世，魏则西虽去世，但是他的不平遭遇被媒介推向舆论高峰，国家也进入调查，并给出了罢免李志亮的行医许可证以及责令百度与北京武警二院进行整改，随即又发布了《互联网广告暂行管理办法》，此办法中将百度之前做广告的‘推广’二字明确规定改为‘广告’使得广告对于受众具有可识别性，此外还规定广告发布者对于弹出性广告必须设有关闭键以及确保一键关闭……这些都是《办法》中进步的地方，但办法中还存在许多漏洞，如罚金太低，会造成边缴罚款边违法的情况、公众监督成本高、风险大、以及问责机制不明确会导致审查主体责任意识淡薄，从而宽容审查。综上所述，由魏则西事件的发生以及处理结果引发给我们的深思是目前对于互联网广告的惩处力度太小，对广告活动难以形成威慑力，我们应该从多方面出发，寻求解决之道，并且社会要齐参与，共同解决广告乱象。

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