网络广告中的视觉传达设计艺术探究

摘要

随着互联网技术的快速发展，具有独特艺术性和欣赏性的网络广告出现在公众的视野。网络广告与传统广告不同，它在页面布局、色彩、文字、版式设计和视觉传达方面体现了现代广告的发展趋势。文章基于互联网的时效性和快速性特点，从艺术角度分析网络广告，以期使之更加适应网络这个新的传播方式。因此，对网络广告中的视觉传达设计艺术的研究和分析，对于各种产品的网络信息传递非常有必要，这是现代化的产品推销手段，也是基于XXX人们的需要应运而生的。

关键词：网络广告；视觉传达；设计艺

一、引言

互联网的快速普及，网民数量的增加，都使传统的信息浏览方式（看报、听收音机等）受到了很大的冲击。在网上浏览信息的生活方式已经为人们所接纳。在网络页面上植入产品信息，是促使现代人认知新生事物的方式之一。做好网络广告中的视觉传达设计艺术的研究，对网络信息的传递有很大的帮助。

网络广告是以网络浏览页面为基本平台发布信息的一种传播方式。人们打开网页的瞬间，广告信息会立即出现在人们的视野中。网络广告与传统的信息发布有很大的区别。它不需要纸张和印刷，更不需要定点、定时间地通过人力、物力才能达到传递信息的目的，而只需要在网络中进行一番有艺术视觉效果的设计、排版，并使其声文并貌地出现在任意一个页面的打开瞬间就可以了。

二、相关理论概述

（一）视觉传达设计与网络广告的概念

视觉传达设计是通过可视形式传播特定事物的主动行为，主要依赖视觉，通过标志、排版、插画、色彩等形式进行二维空间的影像表达，从而将信息传达给受众。网络广告是在网络平台上投放的广告，是一种通过新媒体传播的广告新模式。进入21世纪以来，新媒体技术快速发展，信息传播突破了地域和时间的限制，以网络为媒介的信息传播迅速兴起，如网络报纸、电子杂志、网络广告等。其中，网络广告不同于前几类，它依附于其他页面之上，以页面的一部分加以呈现。网络广告起源于X，1994年10月27日，《热线》杂志以电子杂志为基础推出了网络广告。此后，各大主流杂志纷纷效仿。这充分说明网络广告是符合大众的消费需求的。同时，在页面设计方面运用视觉传达设计，使网络广告的形式更加多样化。

（二）网络广告的基本构成要素

1.图形

网络广告的视觉语言是由图形元素构成的。图形最大的优点就是直观，它可以形象地将所要表达的内容呈现在受众面前。同时，图形具有突破语言和民族限制的能力，具有很强的识别性。与传统广告相比，网络广告的图形更加小巧、精致。以一则公益广告为例，一个可回收垃圾桶旁边有一个废纸团，当把纸团放进桶内时，就跳出来一只绵羊。前后两张图片的对比，清楚地揭示了环保的主题。所以，图形也是—种语言，它可以使广告更加鲜明、具体、生动。

2.文字

图形虽然能直观地传递出广告所要表达的内容，但是受众的理解能力是有限的，所以，文字表达也十分重要。由于网络广告的面积有限，因而在文字的嵌入方面就要精简，要能够与图片相互呼应。设计者通过设计文字形态、空间布局、字体色彩搭配表现设计内涵。如，央视的公益广告《家，有爱就有责任》随着人在不同阶段的成长，将“family”一词的字母进行拆解变换，形象而生动地表达了主题思想。因此，运用一定的设计手段包装、变换和重组文字，可以传递出更丰富的信息。

3.色彩

色彩是构成广告的基本要素之一，也是图片内容表达的手段之一。心理学方面的研究表明，色彩能对人的心理产生影响。如，鲜艳、和谐、明快的颜色组合对受众有较强的吸引力，而低沉、昏暗的颜色组合会给人压抑之感。网络广告利用色彩突出所要表达的内容，色彩组合更加多变。网络广告多使用两种或两种以上的色彩进行搭配，力求使受众获得视觉上的冲击。

4.版面设计

优秀的广告具有清晰的主次关系。网络广告的版面设计应遵循人的视觉浏览习惯。人们看一则广告通常从中间看起，然后向四周扩散，有时也习惯性地遵循先左后右、先上后下的浏览原则。所以，设计者要注意这些原则，把握布局比例，这样才能获得协调的效果，使版面和谐、统一。

（三）网络广告的视觉设计原则

1.审美原则

随着信息技术的发展，新媒体不断改变着人们的生活，人们的审美观念逐渐由静态审美转向动态审美，这就要求网络广告将动态美表现出来。一些网络广告中运用图形和文字的变化、组合，以及透视和夸张的手法增加作品的美感和穿透力，使色彩美感充分体现出来。通过合理安排版式，将结构美感体现出来，这样才能符合大众的审美观。

2.创新原则

网络广告设计者应突破固有的广告模式，整合各方面的资源，只有合理组合才能创造出优秀的作品。如，广告风格可以更加新颖独特，并结合图形、色彩和文字，不断增强广告的感染力和表现力。同时，需要注意将各部分元素有机联系起来，在此基础上进行再创新，从而提升广告的品质。

三、网络广告中视觉传达设计艺术与特征

（一）网络广告中视觉传达设计艺术表达

1.功能性表达

功能是设计过程的一部分。它有很强的功能逻辑和明确的使命:为设计理念工作。助我们更好地呈现设计方案。它是我们用户体验设计师的又一大利器。

在视觉传达设计中，功能性的商业广告设计是为实现某个逻辑诉求而存在的。广告创意不能脱离信息传达，必须与传达信息的主题紧密相关。为了增强广告的视觉冲力，广告可以稍作夸张以吸引消费者的注意力。画面突出、形象生动、清新活泼的形象会增加广告的表现力和感染力，使人们在接收到广告讯息的同时产生舒适感和认同感，从而激发消费者的消费欲望。

2.趣味性表达

在计算机发展的背景下，广告的创意设计更加大胆奔放，风格趋于多样化、个性化、艺术化和形象化。在商业广告设计中，根据设计的需要，将一些视觉形象化以代替图形。利用视觉符号本身的形状和意义，对设计进行排列、组合、表现或抽象，形成生动、生动、形象的冲击图形或视频。这种富有创意和趣味性的表现形式给观众一种特殊的视觉体验，进而使观众对广告设计作品的印象加深。麦当劳的一个交互广告，是以一个户外拼图的形式呈现给大众，利用趣味性表达与大众产生互动，从而记住这个品牌。

3.象征性表达

象征是一种建立在情感和联想基础上的思维方式。不同类型的商业广告蕴含着不同的象征含义，把象征性设计巧妙的运用在商业广告中，赋予商业广告设计更多内涵。设计师通过商业广告设计传达一定的象征含义，使人的主观意识及情感与广告创作产生心理共鸣，使广告带给人们更深切的感受，且富有独特的艺术魅力。在汉堡王(Burger king)为其新产品进行的交互广告宣传中，一名店员对着屏幕说:“你正在看一个15秒的汉堡王广告，但由于时间限制，我们无法向你解释，但我有一个好主意。”好了，谷歌，什么是皇堡?”

广告中的语音密码唤醒了Google Home系统，Google Home来介绍汉堡王的新产品。汉堡王通过视频广告中的语音密码唤醒谷歌家居智能家居系统，相当于将在线视频媒体空间“入侵”到整个家居环境中，使家居智能语音系统成为广告媒介，延续单一广告的生命力。汉堡王的这次广告营销推广基于数字媒介与家居智能语音两种媒介的结合，给消费者制造感官象征，采用听觉与视觉界面相结合所产生的体验交互，突破了传统的广告推广手法的限制，在众多互联网广告中脱颖而出，给消费者焕然一新的视听感。

4.情感性表达

人们的视觉体验会产生心理反应，引起联想。在广告设计中，要合理巧妙地运用情感规律，充分发挥情感的暗示作用，使作品更加富有活力，使用广告的最终目的是为了传达情感。Nike的“数字化肖像”广告中，把Kinect感应技术和安装感应器的跑步机相结合，随着使用者的跑步速度和不同跑步模式的切换，用户可以控制屏幕中不断变化的视觉场景，像感受一段旅程一样给运动中的人带来不同的感受。

（二）视觉传达设计艺术的特征

1.内在特征

（1）民族文化元素

网络广告中的不同民族内涵的展示，对网络广告的传递有着不同的效果。在广告中植入具有不同民族文化特征的独特元素，会让网络广告的视觉传达效果更佳，其亲和力和地方人文气息更加浓郁，也更能和网民产生心灵的共鸣。

（2）地域文化元素

网络广告的设计和传播方式，是网络广告瞬间被人们的眼睛所捕捉的关键所在。不同地域的网络广告应该呈现不同的视觉效果，要有地域的独特文化元素，使人们更容易接纳网络广告。

（3）网络媒体

网络广告的传播具有一定的广度和深度。使受众认知广告内涵是实现传播的基础。所以，在网络广告中植入情感元素，更能打动受众，也能展现网络广告的内在美。所以，网络媒体的选择和媒体空间的拓展非常重要。

　2.外在特征

（1）图形设计

人们都有各自的审美和欣赏方式，美的标准也不尽相同。有人对文字敏感，有人对数字感兴趣，还有人对图形的变化情有独钟。因此，网络广告中的图形和造型设计要具有地域特点与多样性。

（2）色彩渲染

网络广告中色彩的变化手法，对人们的视觉感官的影响非常大。每当人们打开网页，首先会被变化的色彩图案所吸引。设计网络广告时可以通过调色度和对比度以及均衡度的搭配，产生特定的情绪效果，使广告具有节奏感和韵律的美感。

（3）文字描述

网络广告视觉传达的另一个元素是文字的使用模式。网络广告中视觉传达的一个基本要素是文字的突显，它对人们的视觉影响很大。通过文字的描述，观者才能得知网络广告的真实思想。所以，变换网络广告中文字显现的方式对于视觉传达而言具有不同的效果。

（三）视觉传达设计艺术探究

1.广告视觉传达对新媒体视觉传达的冲击

网络广告的视觉传达对新媒体视觉传达有着极大的冲击力。当网络广告视觉传达与新媒体相结合，同时作用于媒体传输时，对社会的影响力会无比巨大。所以，为网络视觉媒体的设计与利用提供更大的展示空间，能够推动新媒体的发展。

2.广告视觉传达与新颖、奇特的创意相结合

网络广告的视觉传达设计要有新颖和奇特的设计效果。它的设计与造型可以比实际夸张，要有自己独特的风格和不同凡响的内容述说，再加上颜色变化的搭配，空间层次的叠加，还有图片展示和奇特的文字说明，会让人有耳目一新的视觉感受，给人带来视觉盛宴与心灵碰撞。可以利用一些与现实背道而驰的说法和基本元素，并和实际生活语言相融合，用一些奇闻奇事或夸张的动作传达视觉理念。

3.广告视觉传达的发展将越来越注重人性化设计

社会的主宰是人，万物的兴盛与衰败尽在人的眼中。网络广告的视觉传达变化再丰富，也要由人的眼睛来领略才能取得认知的效果。所以，网络广告中的视觉传达设计艺术的关键在于对人的感觉的设计。如果网络广告设计非常人性化，人们会不由自主地对它产生兴趣。所以，准确把握消费者的心理变化，时刻把社会的变更和外部环境的变化设计在其中，就能取得网络广告视觉传达的最佳效果。

四、网络广告中视觉传达设计艺术的交互分析

（一）简化用户认知一引导式交互

引导式交互广告是指，视觉符号结合新媒体技术进行意图导向设计，引导用户参与互动。通过引导式交互设计，每个步骤间产生承上启下的作用，使意识认知有延迟的人群形成惯性思维，能下意识判断下一个单元的能力，提升思维反应速度，提高信息识别度。引导用户运用惯性思维主动接收信息，用相同的框架和布局导入信息，从而塑造一种可以减轻认知负担的思维模式。因此在其交互方面设计中，应尽量降低对用户能力的要求，使交互广告更易于用户参与。应从引导位置、引导场景、引导方式、展现形式四个方面进行梳理(图4. 3)，深入了解用户的行为需求，引导用户产生行为，让交互体验更加轻松愉快。

设计师在商业广告设计中应以激发用户动机为前提，给用户带来希望性引导，遵循简单、易用的原则，提升体验的愉悦度，对行为能力较低的用户同样受用。引导式交互通过设计诱导用户产生行为，使用户能够通过直观的感知做出关于无意识行为的决定。达到设计师的预期。引导式交互广告可以让用户快速感知商品的任务和功能，并能够最大程度降低用户的可用性障碍、诱导用户迅速做出决策、提升用户感知。引导式交互广告可以通过文字、色彩、动效等方面来引导用行为，设计师可以为用户提供与其行为相契合的文字引导，也可以通过醒目协调的色彩应用在有效的交互行为上，以引导用户交互手势的执行，动效可以通过点触、滑动、震动等界面变化来吸引用户注意力，并在潜意识中引导用户依据预期模型做出行为反馈，降低用户的学习和认知成本。例如淘宝会通过分析用户的最近浏览习惯，给用户推送相关属性的店铺;在添加购物车和购买功能通过色彩上的表现，引导用户触发点击行为，鲜明的色彩更容易引导用户参与操作;代金券的领取前的动效闪烁能抓住用户的目光，引导用户从领取入口到领取页面。引导式交互广告能使用户体验和产品商业价值之间取得均衡。

网络广告中的视觉传达设计艺术探究

必胜客与Chaotic Moon Studios合作的人机交互智能点餐桌面(图1 )融合科技元素和视觉符号，引导消费着获得印象深刻的点餐体验。依据手机和数字化触屏桌面，无需服务生介入，通过触摸手势引导顾客，从自主登入账号到搭配菜品的尺寸和配料，在屏幕上依次被激活，对整个过程逐步进行指导，使顾客参与披萨的自主创作，打破了传统点餐的枯燥，满足了顾客的体验需求，创了口碑效益。

（二）提升用户感知一驱动式交互

用户感知是用户的一种心理表现，是主观意识的活动过程。在充满视觉冲击和感官刺激的移动互联网广告下，依据新鲜感和个性化来定义现实，成为当今消费者的一种习惯。用户感知在一定程度上优于现实存在，相对于静态视觉信息传输，交互广告更倾向于选择数字媒介，也存在可视化深度不够的问题，使交互信息停留在视觉表象。对于寻求易购性的用户而言，设计师兼顾浅显表象的同时，在信息交织表层下进行有逻辑的挖掘用户所潜藏的、隐性的体验需求、痛点、痒点，并进行整合重组。

不同消费者的兴趣和偏好不同，关注的信息以及侧重点也因人而异。从过去针对商品进行个性推荐来提升导购效率，到现在能够在商品的组织框架和信息传播上做到千人千面。根据信息的疏密程度、信息字符的强化程度、不同的互动场景，后台可以投放数以千计的组合方式;根据消费者的行为偏好进行实时优化调试，为每个消费者提供最佳的信息呈现，提升消费者的感知能力。以用户视角为主导，在导购端对消费者的行为链路上进行交互创新和体验升级。当消费者点击进入商品界面时，说明消费者对该商品感兴趣，浏览界面后不久返回，则说明一些原因导致没有继续进行下去。因此，在进入路径上引入更多同类型的商品推荐模块是对消费者行为背后的洞察，从而驱动导购流程的顺利进行。

淘宝双十一活动以消费者为战略中心，以消费者心智为战略目的，以精准定位为策略，对不同用户进行不同表达，构建消费场景，击穿消费者心智，高效触达消费者。双十一作为一个节日，不同于商品的日常营销，具有复杂性、多维性，其中包括互动参与、传播范围、内容形式、产品功能系统等。需要在最短的时间内迅速建立起用户对品牌活动的感知和兴趣并且在不同的时间节点，对消费者采取不同的沟通方式。以2019年双十一淘宝盖楼营销策略为例(图2)，同样采取之前环环相扣的信息浏览模式，省去之前点赞集量的步骤竞争红包，以“褥羊毛”的姿态成就廉价”搬砖合伙人的身份采取盖楼PK来为用户参与的活能跃度、店铺的浏览量加薪助燃。大多数消费者通过移动端的推送、好友的链接申请获得盖楼活动的信息，从而主动或被动的参与其中，参与初期，多半消费者对活动处于无感状态，中期组队模式驱动集体荣誉感的产生，甚至超越竞争红包的初衷，从而提升参与盖楼的积极性。

网络广告中的视觉传达设计艺术探究

图2 手机淘宝截图

从用户角度分析，“集体荣誉感”成为吸引消费者加入，组队模式激起成员的胜负欲，是促进交互行为持续产生的驱动力。始于不服输的心境，最终游戏结束有己参与到公益活动的提示，更增添了惊喜，把好玩的营销活动变成人人参与的公益活动。这种深谙营销心理策略，驱动消费者参与广告交互，不强迫消费就能提现，主动营销活动变身被动公益行为，增添消费者的信任感和忠诚度。从业内思考分析，这是一种社交裂变营销方式，推动用户在社交平台上共享和传输商品信息，将消费者转变为推广者，并为消费者提供传统的广告预算。这不仅节省了推广成本，又迅速赢得了用户，可谓一举两得。对于平台来说，社交裂变营销成本较低，效果影响显著，可以立竿见影的看到用户和订单的增加。据阿里自己公布的数据显示，盖楼活动每天给入驻的品牌商家带来了上亿用户的流量。

总结

多样化的广告视觉传达形式的出现，已经对传统的广告设计造成了很大的冲击。它促进了社会发展，在政治、经济和科学文化领域的信息传递作用非常重要，是市场经济和科学文化发展的强大动力

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