浅谈儿童食品的平面广告创意

　　摘要：通过分析儿童思维特点，儿童具有天真烂漫的纯真情怀、简洁的概括能力、稚朴生动的视觉感受、天马行空的想象能力，这些源于生命的原生态审美知觉与创造能力对平面广告设计的创意与传达具有激发创作灵感。随着儿童食品广告信息的增多，儿童食品平面广告创意问题也越来越引起人们的关注。儿童食品平面广告创意首先应定位目标消费者来进行广告诉求,此外还要充分考虑儿童的心理特点，等方法进行广告创意，从而达到良好的传播效果。本文从儿童食品平面广告的调研为出发点，就儿童食品平面广告的创意流程设计的广告的定位，广告图形的创意，广告文案的创意三方面及儿童食品平面广告的创意表现进行分析。

　　关键词：儿童食品；平面广告设计；创意

　　人类社会在面对现代经济社会的时候，着规律，这社会从实体化走向媒介化。媒介的传播本质是对意义的再现。在文化背景里，商品推介的阶段便是广告。平面广告设计从直观视觉到蕴含内在逻辑性的意念表达之间较宽的区域，其创意具有多义性、多层性，是综合性很强的思维。在激烈的市场竞争中，无论是国际还是国内的企业，都把提高设计提升竞争力的一种手段，从报纸到杂志，从电视到网络，从品牌到包装，从广告到设计，平面广告设计的功能和作用不断被放大，其影响力涉及社会生活。儿童食品平面广告在当今并不罕见，在纷繁的食品广告中如何脱颖而出其广告创意在儿童食品的品面广告中的重要意义。

　　在儿童食品的选择上，往往鲜艳可爱的颜色和活泼充满童趣的字体设计和图形设计更能打动消费者。所以在儿童食品的平面广告设计中，需要合理准确使用包装色彩文字和图形。现代的儿童食品平面广告设计面对市场的激烈竞争。平面广告设计色彩的应用和创新显得更为重要，通过对平面广告设计色彩的分析和研究，提出一些可行性的创新要求，应用于现代儿童食品平面广告设计中。

　　调研内容：

　　儿童是一个十分庞大的消费群体，0岁－5岁婴幼儿时，年轻的妈妈们最关心的问题永远是宝宝的健康。宝宝该喝什么样的奶粉、该吃什么样的东西一直是妈妈操心的问题。重点要放在营养上。调查表明，年轻的妈妈们都喜欢看一些有可爱宝宝画面的图片。可见可爱宝宝很快就抓住了年轻妈妈的眼球。每个妈妈都希望自己的宝宝比别的宝宝都要健康、聪明、活泼、可爱。

　　6岁－9岁少年儿童，很多家长在给孩子买糖果、酸奶之类食品的时候，都会问孩子喜欢哪个口味的，喜欢哪个牌子的。因此，重点在孩子。这一时期孩子的心理是比较简单的。他们喜欢看电视，尤其是喜欢看动画片。好多处在这个年龄的儿童，每天下午放学回家的第一件事就是打开电视看动画片，上学后还要和同学们讨论动画片的内容。因为孩子往往会问他的同学：“你吃过某某某软糖没有？这无形中就在孩子之间造成了一种流行趋势，弄得孩子吃那种软糖不是为了美味，而是为了赶上流行，为了不被别的孩子孤立。

　　选择儿童食品关注食品配方和功能，即食品的适龄性。事实上，并不是所有质量上乘的食品都适合孩子食用。在为孩子选购食品时一定要仔细查看产品配料表。选择儿童食品关注加工方式。以膨化食品为例，膨化食品包装袋内一般要填充气体以达到防止破碎等目的，按照欧美等国家的规定，包装袋中应该填充清洁、无毒、干燥的氮气。选择儿童食品关注产品包装质量和赠品。包装质量的好坏同样是产品质量优劣的体现，同时质量上乘的产品包装可避免食品在流通过程中被二次污染。选择儿童食品时更加关注食品颜色和香味。虽然适量食用色素对身体并无危害，但是对于孩子来讲颜色越清淡越好。

　　3、考察考察儿童食品的平面广告设计图片。

　　4、考察各种儿童食品的平面广告设计的样式及创意。

　　定位目标消费群体，对于大部分适合儿童使用的食品，其目标消费者群体并不单纯是儿童，大部分是他们的父母。如婴儿奶粉。这些食品只能由成人购买，供孩子使用。对于这些食品，虽然成人是直接消费者，但使用者是儿童，而中国的很多父母都想把世界上最好的一切给予自己的宝宝。鉴于此，儿童食品的质量成为重点关注的问题，儿童食品质量要作为儿童平面广告诉求的重点加以突出。父母们都希望自己的孩子健康、聪明，同时也希望能运用一些新技术、新产品使照顾孩子的过程简单一点、自己能舒服一点。因此，儿童食品的广告诉求点自然在于配方的营养全面、绿色无污染、以及食用之后的明显效果等等；例如雅士利精装婴幼儿奶粉、贝因美奶粉等广告充分表达了父母对产品的重要需求，成为此类产品广告的佼佼者。

　　儿童食品平面广告设计的发展离不开对自身的准确定位和价值判断。儿童食品平面广告设计，就是把不同的基本图形，按照一定的规则在平面组合成图案所表现出来的立体空间感，即用视觉语言来传递信息和表达观点。由于儿童食品平面广告设计要运用视觉元素来传播设计者的设计和计划，用文字和图形把信息传达给受众，并让人们愿意和乐于接受。因此，儿童食品平面广告设计不仅涉及多种元素的运用，而且还涉及不同的表现手法和技巧的运用。任何一个设计都必须按照客户的要求去打动受众。

　　随着时代的进步，人们对传统的视觉形式已经显得麻木了，而对于具有高度刺激的表现形式则更为喜爱和易于接受。儿童食品平面广告设计中图形语言追求的是以最简洁有效的元素来表现富有深刻内涵的主题，好的儿童食品平面广告设计作品无需文字注解，只需看图形后便能使人们迅速理解设计者的意图。儿童食品平面广告中图形创意的表现

　　人们接触广告，并能留下深刻的印象，很大程度上取决于广告作品中图形的表现是否能抓住消费者，并引起消费者共鸣。一是图形的使用数量宜少而精。对大多数广告作品而言，图形运用的多寡，其传播效果绝对不同。一两幅质量高精的图片，形象鲜明突出，一针见血地突出主题，可以一当十；而超过两个图形之后产生的视觉冲击力相对减弱，画面气氛显得平淡；二是图形的面积因素取决于图形的重要性。大面积的图形往往用来渲染气氛，可以产生较强的冲击力。尤其是室外大型的广告招贴，更需要形象生动的图片来抓住读者的视线，以达到瞬间传达信息的目的，小面积图片用于帮助和加深读者的印象；是根据人们的习惯和感情因素，读者对广告的感受直接影响广告效果。

　　以形象创意为主。形象创意是通过具体形象创造性的重新组合，以表现广告内容。这种类型的平面广告创意是以形象的展现来反映出广告主题，使人一目了然，从而直观地吸引观众的。儿童的思维方式主要以具体形象思维为主，形象记忆的能力也比较强，儿童广告应充分利用儿童这些心理特点进行创意。如康师傅鲜橙汁的广告，经典广告语是“连果子都爱喝的康师傅鲜橙汁”。那如何体现“果子都爱喝”呢？广告中把两个橙子做成了具有生命而且非常聪明的个体，为了从小男孩手里拿到鲜橙汁，两个橙子通过恶作剧——把喷泉的水打开，冲走了小男孩，使他在情急之下忘记了手中的鲜橙汁，让两个橙子得了手，抢着喝瓶子中的鲜橙汁。这种形象的表现手段，让孩子们轻而易举得记住了“连果子都爱喝的康师傅鲜橙汁”，可能很多小朋友已经垂涎三尺了，怎么能不去选择这种饮料呢？

　　广告作为联络生产者与消费者的纽带,在现代发达国家,有着极其重要的地位。在我国,近几年广告业也随着商品经济的发展而得以发展,但纵观时下的广告,数量不少,但重复平庸、单一俗套之作居多,仔细分析,主要是不重视广告创作的科学规律与大众的消费心理。一则广告,广告文案是必不可少的中心内容,如何根据市场的需要、传播媒介的特性及大众的消费心理,创作出具有高水平的广告文案,是一则广告成功的关键。一则广告文案,归纳起来,可用12个字说明之:求实、宜平、创新、出奇、重情、应简。对于儿童食品平面广告文案的创意策略。妙思所集,宜如其实广告的最根本原则是实事求是。广告的文辞力求新颖、奇异,但都必须建立在真实的基础上。如果在广告拟写过程中,注重情感诉求,无疑会触及’受众的意识深层,使之在一种感情的诗意氛围中,产生一种消费的欲望。这种避开理性诉求和观念诉求丈重点投入在情感诉求上的广告,从马斯洛的“需要层次”理论上讲,可毕结在“爱和归属’这种需求上,而人的这种需求,也是人的意识深处最普遍、最频繁、最能引起外向反应的一种现象,如果儿童食品平面广告构思避开这一点,只注重语言的形式修饰和词藻的奇丽醒目,必然使人感觉华而不实和矫情造作,以致望而生厌。

　　儿童食品平面广告主要面向儿童。儿童有天真活泼的个性，有好奇、求异的心理特征，有旺盛的精力和食欲，因而儿童广告呈现出活泼明充满童真童趣，形象可感，极富诱惑力的鲜明风格，在语体、语音、词汇、语法等方面均有突出特点。儿童食品广告文案创意,不是孤立存在的,在具体运用时,必须注意各方之间的内在联系,灵活变通,综合运用,才能使广告震人耳日,扣人心扉。广告语简洁押韵。儿童的记忆水平还比较低，比较复杂的广告语句他们不仅不能理解而且也难以记忆。儿童广告的广告词应尽量使用他们能够理解的简单词汇，表述简洁、有韵律，以便于他们记忆。让小孩子在娱乐之余记住了广告词，在购买的时候必然会影响父母对产品的选择。

　　在儿童食品平面广告设计中的版式编排设计往往具有两种倾向性：一种倾向于感性判断，认为在版式编排设计中既要符合审美标准，也要依赖于设计者的主观判断。另一种则注重理性分析，认为只有通过数字精密的计算和几何原理的运用，才能将艺术的美感与组织结构上的严谨性有效的融合起来。现代主义的发展推动着各国的设计者对画面编排进行系统的理性分析和研究。

　　儿童食品平面广告设计中的版式编排的具体运用，就是根据儿童食品品面广告主题的要求，将标题、标语、图形、商标等要素综合起来进行整体的布局和有机的组合，使以上各要素和谐的出现在版面上，将商品信息有力地传达给消费者，从而达到促进销费和提高产品知名度的目的。在具体的版面编排设计中，骨骼的构成是版面编排的关键，不同的版面分割能够形成不同的视觉差异性。因此研究版面的分割及引导读者的视觉流向始终是版面编排的主要问题。在广告版面中广告插图占具最重要位置，因此广告插图在整个平面广告的版面中是最形象化的，通常广告插图占版面三分之二的位置较好，大面积的插图能给人产生深刻的印象，通过版面编排人为地产生最佳视点，突出主要内容，快速的传递信息。以图4为例在此则中广告插图在整个平面广告的版面三分之二的位置，这样的大面积的插图能给人产生深刻的印象。

　　以儿童食品平面广告中的自由版式设计为例，自由版式设计既不同于古典版式结构上的严谨对称，也不同于网格设计中栏目的条块分割概念，而是依照设计中的字体、图形内容随心所欲的编排，在编排过程中文字作了“出血”设计，使读者在阅读过程中产生不间断的联想。根据自由版式设计的特点，字体常常成为图形的一部分，即字图一体性，字体往往能与图形相互转换，亦字亦图。版式的每一个字体，每一个符号都是画面中的排列元素。在字图一体的编排过程中，除了运用版式中常见的形式美法则如：节奏、韵律、垂直、倾斜等等外，还常在字图一体的处理中运用图形的虚实手法，从而达到字图一体的目的。以上图为例，“让宝宝步步领先”会使的读者在阅读过程中产生不间断的联想。就字体等设计使其与图相融合，重视字图的一体性。

　　色彩作为第一性的视觉语言，对平面广告创意的传达可谓居功至伟。一些令人难忘、引人入胜的成功广告之作，都是巧妙运用了色彩创意的结果。色彩对儿童食品平面广告中创意的影响和推动。

　　儿童食品平面广告中色彩定位接近创意受众，广告创意不是做给所有人看的，而是有着自己特定的目标观众群,如何用视觉语言接近广告的目标受众？根据色彩调研的数据进行分析判断，选出儿童乐于接受的色彩,然后搭配出相应的色彩设计方案。由于成长环境、性别、年龄等因素的影响，人们对色彩的喜好表现出很大的差异性。必须在广告创意之前做好色彩定位，针对不同年龄做出不同的色彩方案。图3针对儿童食品的类别及面向的小消费者，调研分析针对儿童食品消费群体进行，调研的方式是展示一些具有代表性的色彩，让调研对象按照他们的喜好度进行排序，然后从色相、明度、纯度方面进行分析，找出儿童食品消费群体喜好度高的色彩。并在调研分析的基础上提炼出儿童的色彩取向，提炼过程中既要考虑创意的主题兼顾儿童对色彩的喜好，使需要达到一个较好的平衡。此则广告创意开发把提炼好的色彩概念落实到广告创意上并画出了具体的色彩效果。

　　儿童食品平面广告中运用色彩识别强调创意品牌广告创意的目的是促进销售和树立品牌形象。图2儿童食品平面广告除了传达具体的商品信息之外，同时还对品牌形象的传播有所帮助。这作为创意战略的一部分，色彩也可以为品牌形象的树立做出自己的贡献，就是和品牌的视觉识别系统（VIS）紧密结合，在进行广告色彩创意时将品牌的识别色考虑进来，识别色包括标准色和辅助色两部分。标准色通常是品牌标志和标准字的色彩，可以是单色，也可以是2-5色的组合，一般不超过5种颜色。我们比较熟悉的标准色有旺旺的红白两色、肯德基的黄色等等。例如图三，还要考虑具体商品的色彩和广告活动的主题，也要顾及品牌形象的累积。这时候可以让品牌的标准色以辅助色带的形式出现，与标志、标准字组成标准组合，放置在广告的边缘部位，通常以画面下方居多，广告的主色调可以和标准色进行类似色的搭配，也可以进行对比色的搭配。

　　儿童食品平面广告中运用色彩象征深化创意内涵，色彩在不同的地域和历史时期被人们赋予了丰富的象征性。对于色彩象征来说，各个民族、国家都有着自身的文化传承。从其色彩象征来看，白色象征洁白、纯洁，红色象征仁爱与豪迈的献身，绿色象征永恒的生的希望，紫色象征苦恼与忧愁，黑色象征死的悲戚与墓地的黑暗。在儿童食品平面广告创意过程中，了解和研究色彩的象征意义及其表现力对色彩语言的运用和表达是非常有帮助的。在儿童食品广告设计的颜色创意上，图2、图4、图5在颜色上的表现以红绿为主，生的希望与健康，仁爱与热情豪迈等创意的象征展现。方可以充分运用色彩的象征性，引导观众展开联想，从而使创意的内涵得到深化。

　　儿童食品平面广告的创意目的不仅仅是单纯的刺激需要，它更微妙的任务在于改变消费者生活的各个层面，从影响人们的选择一直到教会人们去适应新的生活方式。作为消费社会的独特文化景观未来将是一个图形的时代，随着商品社会的高度发达，国内外交流的日趋增多，全球一体化进程的不断推进，图形将作为世界交流的国际化语言，成为信息交流的主要载体。儿童食品平面广告中的图形色彩及文案的创意，也将越来越得到人们的重视，它将逐步弥补语言文字的不足，更好地促进世界经济、文化、信息的交流。总之，在当今日新月异的信息化社会中，儿童食品平面广告创意中的地位会日益提高。儿童食品平面广告中创意是广告设计作品的表现形式，是设计作品中敏感和备受注目的视觉中心，优秀的广告作品都以自己独特的图形语言准确又清晰地表达设计的主题，体现出图形创意在广告设计中的灵魂作用。

　　图形设计和广告设计都算是一种视觉语言,具有突出的视觉感性特征。现代的儿童食品广告设计需要以创新安全为目的，追求细节特征、时尚感和趣味性，让受众在短时间内迅速被吸引，捕捉到既定信息，还应具备品牌有效推广，最好让人难忘的特性。特别是在当今逐渐全球化趋势的状态下，抓住个性化特征的设计就更尤其重要。

　　所以今天我们对平面设计中的创意思维的研究，无论对理论的发展还是对创意实践的发展都具有重要的意义。

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