论广告从业人员的社会责任与职业道德

　　摘要：随着我国国民经济的快速发展，我国商品经济发展越来越迅速，广告业也成为商品经济中的一支后期力量，发展的日益兴盛起来.目前我国的广告从业人员数量越来越多，但是这些从业人员素质却并不高，鱼龙混杂，带来了广告业的种种社会责任问题和广告人的职业道德问题。由于广告业是社会精神文明的一种侧面反映，他兼具引导社会经济和文化发展的双重责任，因而对广告人具有社会责任和职业道德双重要求，这也决定着广告是否能够具有健康向上的主题，决定着广告业能否健康发展.因此，加强广告从业人员的社会责任感和职业道德建设，已经是目前刻不容缓的任务。

　　关键词：广告人；职业道德；社会责任

　　随着改革开放的进一步深入，我国经济高速发展，广告业在国民经济中所占的比例越来越大，也发挥出越来越重要的作用。根据有关统计，我国广告从业人员数量越来越多，以年增长13%以上的速度高速发展，广告数量也越来越多，引导着社会精神文明和经济发展的方向。但是现在我国目前广告从业人员社会责任和职业道德普遍不高，这严重影响了广告作品的质量和价值道德取向，影响了我国广告业的健康发展。当前我国广告业发展速度要求广告从业人员必须迅速提高职业道德，加强社会责任感意识，引导广告业健康快速发展。

　　广告从业人员的社会责任和职业道德是广告活动领域的行为准则及规范的总和，广告人可以用它对广告活动进行评价和调节。良好的广告人职业道德的形成，有利于整个广告行业和社会经济的健康、稳健地发展。社会主义广告人的职业道德是以“为消费者服务、为社会主义经济建设服务”为基本原则，以“诚信为本”、“公平竞争”、“文明向上”“爱国爱民”“遵纪守法”为内容的道德规范。

　　广告从业人员所肩负的社会责任与职业道德是十分重要的，它包括广告从业人员对社会的应尽职责，包括广告人自身的职业理想，职业追求和对职业的态度与责任，并且也包括了广告人员自身的职业技能、职业荣誉等等，社会责任和职业道德在广告内的体现，对于广告从业人员自身行为的规范具有十分重要的意义，因为广告人特殊的职业要求决定了广告人的作品是面向社会公众的，因此，广告从业人员必须具有一定的社会责任感和职业道德，必须遵守行业内共同制定的行为规范，这样才能够引导作品健康发展，体现出文明的素质。

　　目前，广告也迅速发展，从业人员也越来越多，但是目前的现状是，广告从业人员鱼龙混杂，素质良莠不齐，拍出来的广告作品非但没有体现社会主义的先进文化方向，反而充斥着虚假、丑恶、低俗等现象，这些广告与社会主义精神文明建设的要求截然相反，对于引导国民经济健康发展也起着不利的作用。因此，目前加强广告从业人员的社会责任与道德职业道德建设十分必要。

　　广告从业人员的产品就是广告作品，因此，广告从业人员社会责任与职业道德缺失的具体表现就在于其作品中，主要有以下三个方面的表现。

　　作为社会经济的晴雨表，广告是一种对消费文化的引导，能够影响社会大众对于消费的观念，但是由于现在广告人员社会责任的缺乏和职业道德的缺失，广告市场过度夸大，造成了对消费文化的过渡诱导，使得人们误以为自己的消费需求很大，但并不符合实际，并且造成了一种虚假繁华的景象，使得消费者在市场上消费时形成错误观念。另一方面，广告作为社会文化的重要组成部分，是一种当代社会文化的集中体现，但是由于广告从业人员自身素质不高，社会责任和职业道德意识缺失，使得广告目前充斥着虚假广告，欺诈广告，低俗广告等等，并且使广告成为各种恶俗内容的容纳之处，干扰消费者的视听。现在虚假搞广告随处可见，如药品保健品医疗等等领域，非常多的虚假广告充斥市场，根据有关统计，当前已经发布的药品广告中有25%的广告含有虚假的，还有一些广告靠文字游戏来骗人，比如某房地产广告声称买楼送家具，结果消费者付了房款才知道，是帮你运送家具啊，不是赠送家具。低俗、不健康的广告也随处可见，比如有一种叫海狗鞭的保健品，在广告语中就直白地宣布，“女人就喜欢能干的男人”。有一种方便面的广告，在画面里显示一个女郎在面碗里洗澡，然后文字显示，“泡的就是你”。再比如，出镜率非常高的脑白金广告直白的选择，写出“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，宣扬送礼风，腐化社会风气，产生了负面的社会影响。由此可见，广告本应发挥的引导社会精神文明进步的作用完全消失殆尽，甚至有可能会起到阻碍作用。究其根本，这都是由于广告从业人员社会责任与职业道德缺失所造成的。广告的欺骗性弊端也是较为突出的一个问题。如天津某药厂在2004年12月8日和15日《新文化报》上刊登了这样的内容，“中国工程院院士、中国干扰素之父侯云德院士说：‘一次治疗后能让您一年内不再感冒!力比奇将成为感冒治疗史上的一座里程碑。’”然而，当事专家侯云德院士对此却一无所知。事后他痛斥了该药厂的无德行为：“这是在欺骗全国人民，欺骗全国消费者!”另一方面就是广告使用某些手段、方法(比如夸张、对比等)只突出和强调对企业有利的信息，而不告诉消费者全面的客观的信息，使用吹捧或修饰性技巧、手段美化了企业的产品和服务，再加上名人明星的推波助澜，更具有欺骗性。所以，广告的真实性受到越来越多的消费者的怀疑，这对于我们提倡诚信的社会是极不协调的。

　　我国广告从业人员数量虽然越来越多，但是质量却并没有上去，一直在较低的水平徘徊，电视上充斥着非常多的低俗广告、植入式广告等等，这些广告技术含量不高，通过反复播放来使得消费者产生印象，这会使得社会整体对这些广告起到非常强烈的抵触情绪。这些广告质量非常的差，已经超出了观众的承受程度，引起了社会公众的普遍斥责。以恒源祥的某商品广告为例，其在黄金时间用三个字反复念出其商标和十二生肖中的某个动物，毫无质量可言，目的就在于通过反复播放长时间播放给消费者达到一种洗脑的作用，这些低劣的广告是由于从业人员技术不足，专业精神缺乏所产生的，根本在于广告从业人员的职业道德不足，并且广告媒体不加选择随意播放，这就导致了广告质量不断下降，产生恶性循环。

　　作为社会主义精神文明的重要组成部分，广告行业是文化产业的一个有机组成，因此，其社会责任也就相应地建立起来，必须承担下雨之相对应的社会责任。但是，由于目前体制下，广告从业人员大多是单独的经济实体，因此。在市场经济的大背景下，他们最终的目的是追求经济效益，这也是广告从营业人员发展的最终动力。目前社会环境图片存在着拜金主义盛行的现象，因此广告从业人员在这种大背景下，往往会丧失原本的社会责任和道德职业道德追求在社会效益和经济效益的矛盾当中往往选择经济效益。弃社会责任和职业道德于不顾，于是产生的广告作品中就往往发现发生违规现象。过分地追求信仰求和获得广告效果，对于广告所应当承担的社会责任则弃之不顾，往往不是他们考虑的重点。

　　这一方面的偏差尤其表现在对少年儿童的危害上，根据针对北京市200多名4—5岁儿童做的一项调查显示，90％以上的孩子最喜欢看的电视节目，第一就是电视广告，第二是动画片，第三是少儿节目。可见广告在儿童心目中的地位。而那些低俗、重经济效益、商业性、暴力性的电视广告，又直接；中击着儿童的各种感官，潜移默化地影响着儿童的道德认知、生活方式和言行举止，对于缺乏一定的判断能力、有极强模仿能力、认知结构尚待完善的未成年人来说，无疑是一个隐形杀手，从而影响着他们的人生观和价值观取向。如少儿节目在播《蓝猫淘气三千问》的黄金时段，打出了这样一个饮料广告：“我要把这纯洁透明的爱，献给我最爱的女孩”，这不是整个在误导学生早恋吗?在儿童节目中附以推销玩具和其他商品为目的的广告，容易导致社会趋向物质主义，侧重物质拥有，忽视精神生活的需要。再诸如“城市牛皮癣”等格调不高、内容非法的低俗广告，正对童稚的心灵造成污染，成为德育公害。

　　“人类正处在一个物欲极度膨胀的消费社会。消费社会就是这样一个被物（商品）所包围并以物（商品）的大规模消费为特征的社会，这种大规模的物（商品）的消费不仅改变了人们的日常生活、人们的衣食住行，还改变了人们的社会关系和生活方式、改变了人们看待这个世界和自身的基本态度。”在当前的市场经济状况下，原本那种在计划经济体制下建立起来的道德秩序和社会责任感受到了冲击。虽然当前市场经济发展很迅速，但是与之相适应的道德秩序和社会责任却没有建立起来，或者还没有内化为广告从业人员心中的必备素质和行为准则，因此，广告从业人员在当前物欲膨胀的社会环境下，逐渐被拜金主义、享乐主义、个人主义所迷惑，心中原本存在的社会责任感和职业道德也逐渐缺失，打破了原本具有的公平、公正、透明、诚信的社会良性秩序，使得整个广告业都陷入了社会责任缺失的泥潭当中。在这种社会环境对社会责任和道德职业道德不够重视的大环境下，广告从业人员自然也深受其影响，使得整个行业内社会责任感荡然无存，广告从业人员的职业道德也就失去了存在的基础。

　　目前的现状是，广告业从业门槛较低，因此每年都有大量的广告从业人员涌入广告行业，使得从业人员数量逐渐提高。但是由于门槛较低，广告从业人员自身素质没有得到真正提升，就加入行业内开始从事广告业，这就使得行业素质平均水平被整体拉低，出现广告民工的情况，这也是目前广告从业人员职业理想与现实巨大差距的真实写照。目前广告业已经成为一个随意出入的集贸市场，并没有太大的门槛，只要你懂一点点相关专业技术，就可以从事广告行业，原本的那种科学的广告，艺术的广告，创意的广告在目前我国广告从业人员身上已经荡然无存，原本那些广告人的职业理想，职业道德受到了现实的冲击，广告毫无专业精神，毫无技术含量。因此，广告的职业道德和社会责任感也就失去了依附的基础。

　　首先，广告行业协会自身的定位较为模糊。由于我国现行体制下，广告行业协会是国家XX广告管理机关的下级和被领导者，其自身位置处在官方与民间之间，定位尴尬，难以发挥作用。因此其行业自律作用的发挥往往并不能起到实际效果。并且行业协会目前发展非常不成熟，行业协会内的一些自律条规非常不完善，广告业内很多监督机制无法顺利实现。

　　其次，国家对于广告行业制定的相关法律法规存在着很多漏洞。例如对于广告行业来说，具有根本指导性的法律《广告法》其内容较颇有不足，对于广告的道德原则和法律规定没有分清，混为一谈，使得广告的管理人员和从业人员对于广告法规和广告职业道德区分不清，因此也就无从谈起遵守。另一方面，《广告法》内容定位不够准确，造成了行xxx力对于广告行业的具体干涉，形成恶性循环，使得行业内部外部都缺乏监督，这也侧面造成了广告从业人员社会责任和职业道德低下的局面。

　　最后，广告从业人员自身定位不够准确。国家XX对于广告相关的法律修订力度并不够，思想上不够重视，国家广电总局在2009年修订了了《新闻工作者职业道德守则》，但是与此同时，广告行业内的职业道德守则却完全弃之不顾，目前是一片空白。因此目前广告从业人员由于自身定位不清楚，没有相关法律依据可以参考，因此成为了自我身份认知混乱，既不是新闻工作者，也不是媒体从业人员，这就造成了广告从业人员对于自身的定位认同不够，职业道德的追求和社会责任感的建立也就失去了内在动力的支持。

　　“道德需要是蕴含在人的社会需要、精神性需要和发展性需要之中的一种较高层次的、合理的需要，是一种能将个体行为导向文明与进步的精神力量。”职业道德和社会责任感是需要被评价的，因为这样才能够产生人们的道德需要，这也是人们道德行为的一种原动力。对于广告从业人员来说，广告从业人员是否产生个体上的道德需要，就有赖于社会上对于广告从业人员的道德规范评价体系是否公正。但是从目前情况来看，社会上对于广告从业人员的社会责任和职业道德评价并不乐观。其根本原因在于现有的社会道德评价制度，并不能激起广告从业人员内在的道德需要。那些遵守社会责任和职业道德的广告人员得不到奖赏，那些不遵守社会责任和职业道德的广告人员得不到惩罚，道德的优先顺序不够明确，使得广告从业人员自身职业理想和道德现实之间存在差距和矛盾。这就造成广告人没有道德方面的需求，因此社会责任感和职业道德也就成了一纸空谈。

　　广告从业人员要想实现自己的职业道德和社会责任感，就必须做到对三个方面负责。对于商家，要用自己过硬的技术来保证广告宣传的效果，不能浪费广告费，努力达到商家的需求；对于消费者来说，就不能做虚假广告和欺骗广告，要做到诚实守信，用职业道德来规范自己不能欺骗和误导大众；对于社会公众来说，应当用社会责任来规范自己的广告作品，避免出现那些恶俗、暴力，色情的为主要卖点的广告，应当注重自己广告的社会效应，引导社会精神文明健康发展。这三个方面的要求是广告从业人员社会责任和职业道德的基本要求，要做到以上这几点，就必须从内外两个方面来抓，一方面加强自身素质建设，提高道德水平和社会责任感；另一方面，加强外部环境建设，形成社会良好氛围，建立监督机制。具体来说，应当从以下四个方面来进行。

　　《广告道德与法律规范教程》是大多数广告学专业学生的专业必修课，但道德观念与规范的确立仅靠一本书一节课是无法完成的，现实环境中成长的大学生受到多方面因素的影响，理想化的教育必须结合教师和广告业界前辈的言传身教才能使技能化的教育不至于走向功利化、市侩化。广告职业道德和社会责任感的规范与建立，只有从广告学子入手才能解决根本性的问题所在，通过对广告学子的教育，把广告职业道德内化为未来新一代广告人的职业自觉，并通过他们的成长将职业道德内化为广告专业标准，从而在思想上和行为上筑起防范虚假广告、恶俗广告等侵蚀广告业灵魂恶习的坚固长城。

　　现代广告本是功利主义思想的经济产物，广告人的任务就是为广告主创造巨大的经济利益。但在社会主义和谐社会中，广告的运作不仅要注重经济效益，更要注重社会效益。一方面，广告人需要通过精心的经营，为广告主提供满意的服务，实现利润上的丰收;另一方面，广告人必须向消费者传达真实有效的信息，指导消费者购买行为，树立和谐的社会风气。然而在现实社会中的“义”与“利”总是难以并举和兼顾的。广告界赫赫有名的威廉•伯恩巴克在广告公司创立的第一天就向外界郑重宣布:绝不接受任何香烟厂商的广告，因为他的公司如果为任何品牌的香烟作了广告，就必须对一人类的健康负责，这个责任负不起，所以这笔钱不能赚。广告人不仅是经济人，更是肩负着社会责任的文化传播者和良好职业素养的人。广告的传播要符合社会道德标准的要求，要符合消费者的个人利益和集体利益，从而最大程度地保护整个社会公众的利益。广告人还应加强与XX部门、大众媒体的合作，通过商业广告与公益事业的联姻，强化商业广告的公益性，增强国民道德意识。另一方面，应该针对广告行业入行门槛低、行业内现有从业人员鱼龙混杂的现实情况，加大行业协会、国家管理部门从制度考核层面对提高广告从业人员素质的引导，通过各种考核机制提高广告行业的入门门槛，从而在一定程度上保证广告专业人员的基本素质与专业素质。2011年6月广告从业人员资格考试的执行是保证广告从业人员素质、加强广告人职业道德建设的一个有效有段。

　　广告业具有专业性强的特点，因此，作为管理机关国家的行政机关一般只能用行政干预手段对于广告行业进行管理，但这一般只能作为管理的辅助手段来存在，行业管理主要还是要靠行业协会的自我管理来进行。目前在发达国家，广告行业协会一般都是独立于XX之外，在行业内具有权威地位。这样才能够充分发挥出行业监管协会的作用，摆脱行政管理的束缚。目前我国广告行业协会隶属于国家广告监管部门的下级单位，对于自身定位尴尬，因此应当使得广告行业协会退出来回归民间，建立起由广告主、广告经营者、广告发布者三方共同组建的组织架构，这样才能够保持其地位的权威性，发挥出监管的作用。同时还要对广告行业内的行业自律规则进行完善。并且建立起一整套的人才培养机制，提供相关的服务，促进整个广告行业的健康发展。

　　广告职业道德和社会责任不同于广告法规，它不是由国家通过法律形式表现出来的对广告活动强制性的意志，更不必依靠国家机器来强制人们遵守或执行，它体现在广告人主体的意向和品格中，通过广告行为表现出来。广告传播过程中所有的利益相关者都应该做为监督力量而存在，尤其是消费者协会和新闻媒体，通过代表各自利益的组织与协会实现对不良广告以及广告人职业道德缺失的监督。

　　广告社会责任监管机制缺失成了现实商业广告道德泛滥的温床。不受约束的权力必然导致滥用。广告投放权力不受约束也必然在各种利益驱动下导致滥用。而我们当前遇见的大量广告缺失社会责任与道德的广告行为，正是由于缺乏了合理有效的“广告社会责任监管”下形成的“广告自律”机制，那些广告产业链上的“利益集团”才能够任意妄为地把广告从“天使”变成“魔鬼”，造成了大量损害危害社会道德、有悖广告社会责任的广告出现。只有强化一种合理的、有效的广告社会责任监管机制，并且在这种规约下建立一种类似于行业协会性质的广告自律机制，才有可能从制度层面形成一个有助于优化广告业，推动广告社会责任建设，净化广告形象与提升广告品味的可性的、可持续的广告社会责任构建机制。广告是价值判断的提供者，它所传达的标准一旦被社会认同，就会成为一种社会共同的指标和原则。现代广告业的健康发展，必须有一个健全的广告生态。这包括建立人与人的和谐发展，保持对个体尊严、平等、独立、自由和自我实现的尊重和维护。只有这样，广告的世界才会更好健康和美好。

　　参考书目：

　　1. 陈绚，《广告道德与法律规范教程》，中国人民大学出版社，2002.10

　　2. 罗钢、王中忱主编：《消费文化读本》，中国社会科学出版社，2003.6

　　3. 周茂君：《广告道德自律：路在何方》，《广告大观（综合版）》，2006.10

　　4. 黄昌年：《试论广告的道德管理》，《宁波工程学院学报》，2008.3

　　5. 陈力丹：《我国传媒业的职业道德意识与自律建设》，《现代传播》，2007.1

　　6. 孙卫华：《电视广告的“乱象”分析》，《当代传播》，2006.4