第1章绪论
1.1研究背景
1978年12月中共十一届三中全会让中国打开了改革开放的大门，中国经济逐渐恢复与发展，国民生活水平也愈渐上升，特别是北京奥运会的开幕，使国民运动成为热潮。中共xxxxxxx同志为核心的xxxx提出“全民健身”运动上升为国家战略，地方XX对全民健身口号提出和健身场所的修建和设备更新，促使着越来越多的消费者重视身体安全、关注养生之道，愿意通过一定方式为“健康、寿命、美丽、年轻”买单，运动健身成为广大消费者的娱乐方式。消费者观念的转变，让消费者接触到更多娱乐健身活动。商业性健身俱乐部随着社会发展应运而生，越来越多的消费者选择健身俱乐部或相关健身会所进行消费。
随着健身俱乐部的发展运营，目前已形成了完整系统的运营模式，但由于现在社会发展变化快、消费者要求日益提高，现阶段的服务水平和质量已不能满足消费者的需求；健身服务如何提升、营销推广如何创新成为行业竞争中不可或缺的部分，然而在其发展过程中也存在许多严峻挑战：短时间内如何快速开拓俱乐部校园市场;如何进一步扩大消费者群体，如何提高会员续会率等。现代中小型健身俱乐部应广泛涉及社会新型事物，紧跟年轻消费者的脚步，探讨出适合自己发展的商业道路。采取创新合理的调研分析、观察市场行情、找准市场推广方式，发挥企业先天优势进一步提高维柯健身俱乐部在校园及周边市场占有率。
1.2研究目的及意义
1.2.1研究目的
宣传推广是每个企业在市场营销过程中的重要手段，对维柯健身俱乐部开拓市场进而赢得消费者信任至关重要。近些年来，健身行业“会员营销”“捆绑营销”已成为一种主流模式，但随着时代发展与社会进步，消费者追求层次日益提高，这对健身俱乐部在营销推广的水平也在提高，国内高校健身俱乐部在营销推广面临重大挑战。维柯健身俱乐部受到其影响，导致无法做出更好的判断。所以，维柯健身俱乐部在多元化的市场营销推广以及口碑宣传方面进行调整非常有必要。通过对俱乐部的深入研究，分析其营销推广上的不足，规划切实可行的解决方案，帮助维柯健身俱乐部建立独特品牌形象，打造核心竞争力，从而迈向更好的方向发展。
1.2.2研究意义
健身这一运动模式对人们身心健康的良好功效及现代人对于健康重视程度的提高，使得健身行业快速蓬勃发展。维柯健身俱乐部在近半年的运营中，服务会员数量日益增多，整体的市场发展规模不断壮大，但由于高校健身行业运营经验不足，导致我国高校俱乐部的营销水平参差不齐，尤其缺乏行之有效的营销方案和相关解决对策。
通过对俱乐部实地考察与研究，切中从营销推广的实践应用为基础，深入挖掘维柯健身俱乐部在市场推广方面的不足，同时针对目前现状分析其出现问题的原因，规划健身俱乐部营销解决方案，赋予其独特品牌个性，同时提高维柯健身俱乐部品牌知名度，从而提升服务质量和服务水平，对维柯健身俱乐部运营、管理有一定帮助，为全国高校运动健身行业发展提供参考依据。
1.3国内研究现状
随着国民对健康理念的转变，国内传统的的健身行业从最初的分散、小规模化逐渐发展为集中规模化。在上海、北京、深圳等一线城市，还出现了健身商业街模式。但集中发展的商业性健身俱乐部仅占少数，大多数还是以分散经营为主。由于健身属于休闲类服务行业，健身爱好者只能利用自己休闲时间进行健身，分散的健身俱乐部让更多的健身爱好者难以选择。因此，传统的健身行业发展受到了限制。
随着互联网经济的的发展，国内健身行业研究方向逐渐向互联网+健身方向发展。运动健身APP、网上个性化定制健身教程、网上一对一健身辅导等多种形式健身方法层出不穷，充分利用起健身爱好者的碎片化时间，健身爱好者足不出户就可享受专业专业的健身指导，解决了传统健身行业发展过程中地域、时间限制问题。
“互联网+健身”形式的出现，为国内健身行业的发展提供了发展空间，同时也为健身行业的研究指明了方向。互联网形势下，健身行业研究应更注重消费者的个性化要求，改进线上服务模式，整合各种网络资源，为消费者提供更优质的服务。
第2章相关理论综
2.1会员营销概述
会员营销，又称“俱乐部营销”，是指企业以某项利益或服务为主题将用户组成俱乐部的团体，通过提供适合会员需要的服务，开展宣传、销售、促销等活动，旨在培养企业忠诚顾客，来获得经营利益。[摘自百货公司营销策略分析-王博睿]
按照维珂健身俱乐部具体实际，会员营销可重新定义为健身俱乐部为会员提供一系列健身服务，在一定时期享受会员专属权利，通过会员卡形式确定是否为企业会员，其优点可以增加用户粘性与活跃度，为企业培养众多忠实客户，建立长期稳定市场，稳固增加企业利润。
会员营销是健身俱乐部一种主要营销方式，会员长时间在企业消费能够促进消费者与企业之间双向沟通，除了可以定期收到企业有关新商品动态信息，还能通过会员良好口碑宣传开发新会员，实现生命周期的增长期的延长，进而增加俱乐部资金回旋周期。
2.2 SWOT分析法
SWOT分析法，是优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）、威胁（Threats）的英文缩写，是最早被运用于企业战略制定及经营环境分析等场合的营销分析工具。S:代表企业内部营销优势，维柯健身处于校园健身服务市场的领导者，具有低于周边同行竞争者的绝对价格优势；W:代表企业内部劣势，维柯健身经营无任何营销管理经验，会员卡极少限制少数潜在会员消费的脚步；O：代表企业外部机会，维柯健身位于校园内部，广大学生群体对身材健美、运动时尚、养生健康的强烈追求，一定程度赋予维柯健身在市场上的机会；T：代表企业外部威胁，维柯健身经营之初，面临学校周边竞争者影响力、口碑、市场占有率的打击，无疑对企业树立品牌形象造成影响。
2.3口碑营销
菲利普▪科特勒将21世纪的口碑传播定义为:由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动传播行为。[摘自基于社交网络的腾讯游戏营销策略研究——张博微]
按照维珂健身俱乐部具体实际，口碑营销可重新定义为健身俱乐部为顾客提供的服务能够让会员主动传播企业专业健身服务的良好评价，在客户与企业双向交流沟通中，让潜在客户通过会员正向宣传形成良好口碑，打造企业品牌形象，最终达到企业最终营销目标实现的营销方法。
2.4品牌营销
现代营销学之父菲利普·科特勒在《市场营销学》定义：品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌承载的是一部分人对其产品以及服务的认可，是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。[摘自国润牧业企业营销策略研究——王世豪]
品牌营销的关键点是：企业具有内在具有明显差异化的个性品牌形象，这个形象足以使消费者于无形之中具有清晰记忆点的核心文化，是促使消费者认同、偏爱一个企业或相关产品、服务的动力。所谓当品牌文化被市场认可并接受后，品牌才产生其市场价值。
按照维珂健身俱乐部具体实际，口碑营销可重新定义为健身俱乐部能使客户形成对企业品牌、产品或服务的认知，是客户对企业产品、售后服务、文化价值的信任，是企业不断获得与保持营销的竞争优势，使消费者选择时认准产品或服务，投资商选择时认准企业的营销方法。
2.5网络营销
网络营销是基于互联网和社会关系网络连接企业，用户及公众，向用户与公众传递有价值的信息和服务，为实现顾客价值及企业营销目标所进行的规划，实施及运营管理活动的市场营销方式。[摘自GJ公司软体家居市场营销策略研究——陈慧]
网络营销经历过从最初搜索引擎、电子邮件、即时通讯、病毒式营销，再到现在广泛的体验营销、OTO营销、自媒体营销过程中的变化，互联网的发展为企业营销带来了得天独厚的条件，维柯健身正是通过互联网热潮开展相关营销活动。
按照维柯健身俱乐部的具体实际，网络营销可重新定义为健身俱乐部利用互联网的性能和特点，与目标顾客进行沟通，充分结合网络双向互动的特点，进而促进健身会员卡销售，进一步提高企业利润的营销方式。
第3章维柯健身俱乐部营销推广现状分析
3.1维柯健身俱乐部简介
维珂健身俱乐部正式成立于2019年10月，总部位于鸢都潍坊，分店设于潍坊科技学院全福元二店，企业主要经营体育健身、运动会策划组织、体育组织、体育咨询等专业服务，配之体育用品设计、体育器材及配件、服装服饰销售等专业用品售卖。维珂健身是一家面向潍科高校师生，以专业健身为依托，集运动、娱乐、休闲于一体的正规综合性健身健美场所。
维珂健身俱乐部拥有时尚的工业风室内装修设计、专业的健身器械、风靡全球的舞蹈健美课、简欧式装修风格淋浴间及精彩的会员活动。维柯健身俱乐部的服务宗旨“现代、专业、科学、舒适”，“全民健身、运动不止”成为其鲜明的服务口号，针对会员日常推广团体课程：瑜伽、拉丁、普拉提、芭蕾形体、摩登舞、民族舞、搏击操、杠铃操、踏板操，也可根据广大师生需求，为其提供个性化健康解决方案。
现在，维珂健身俱乐部依旧是潍坊科技学院内的唯一的连锁健身会所，如今正在整合消费群体，通过自身努力提高潍科校园师生的健身意识，用专业服务为潍科师生提供一个舒适的健身环境，让健身真正成为广大师生的一种生活方式。
3.2维柯健身俱乐部营销推广现状
会员制营销是中国大中小型健身俱乐部所采用的最普遍的营销方式，会员制经过在社会各行业的运用和实践已具有营销的共通性，目前健身俱乐部的会员制发展现状并不理想，尤其以国内高校为主的小型健身俱乐部更是难上加难。客户手持健身俱乐部会员卡，因客户健身需求不同并非长期在俱乐部消费，更没能对企业形成忠诚并进行口碑宣传，会员制发展陷入尴尬的境地。
3.2.1潜在会员健身体验服务效果差
健身体验服务可以促进潜在会员成为企业正式会员，从而为企业带来更多经济效益。良好的健身体验服务是企业员工与潜在会员交流健身知识、认识人类身体肌肉、健身器材使用及体验健身课程的过程，从而激发潜在会员更强烈的健身需求；而维柯俱乐部员工带领潜在会员只是认识健身器材和介绍健身课程，并未从根本上了解客户需求，未得到成为会员后的相关权利导致潜在会员的体验效果不满，潜在会员口碑的不良宣传成为企业在营销推广上的问题之一，极大影响了企业在校园市场的品牌形象。
3.2.2健身俱乐部的软硬件设施不全
一个完善的健身俱乐部应当具备有氧操课厅、力量器械区、娱乐休闲区、淋浴区、各种特色健身课程等，维柯健身长时间不开展特色健身课程、淋浴区两个半月不投入使用，前期宣传单页吸引了一大批会员消费，扩大了企业销售额，但应当给予会员的权利没能兑现，没有体现重视会员的需求，从实际上没能发挥企业关注会员、重视会员、服务会员的态度，长期以来顾客就会流失，也会造成企业在校园市场的不良口碑，进一步影响企业形象。
3.2.3缺乏网络运营经验，广告手段单一
目前社会各大企业早已成为运用网络服务客户的典范，但维柯俱乐部目前还以线下人员推销、广告单发放、易拉宝、微信朋友圈等广告手段为主，线下营销一方面浪费人力物力，另一方面效率低下，没能全面考虑企业现状，缺乏网络营销运营经验，从而致使潜在消费者没到俱乐部消费的欲望，更不能形成持续购买和忠诚。
3.2.4缺乏客户关系使用与维护
维柯健身俱乐部利用会员卡登记与记录能够获取会员基本信息，但维柯健身对顾客消费信息数据使用不当，信息资源未能得到充分利用，缺乏对客户回访与询问，导致无法开展会员关系的维护，导致用户粘性大大降低。
3.3维柯健身俱乐部营销推广的SWOT分析
3.3.1优势分析
高校健身俱乐部目标市场主要集中于在校学生、教师及学校附近居民，其中更以在校大学生为主。维柯健身俱乐部会员卡价格以低于学校周边健身会所的价格出售，大学生们眼光时尚、追求美丽，愿意接受新鲜事物，能根据个人经济水平选择性买单；健身俱乐部选址于潍坊科技学院西餐厅附近，东临全福元超市、西边与餐厅紧挨，南邻西田径场、北接外语学院、工商学院，处于选址上的绝对优势，大学生与附近居民可就近选择专业健身场所。
3.3.2劣势分析
维柯健身俱乐部营业之初发展迅速，急切需要具备企业运营管理与健身专业知识的从业人员，企业员工的服务水平直接决定潜在会员的体验效果，对企业口碑和文化传播至关重要。维柯健身俱乐部服务工作人员如前台客服、销售经理、会籍顾问等缺少专业健身知识，在一定程度上制约了俱乐部长远发展；俱乐部主要收入来源是会员卡及私人教练课，面对多元化的消费群体，只有学期卡、年卡（针对学生在校期间）两大类，未能考虑在校教师及附近居民寒暑期的健身需求，会员卡数量少一定程度影响了维柯健身俱乐部的利润。
3.3.3机会分析
我国经济迅猛发展，人们生活方式发生了极大变化，饮食、作息、工作的不规律性使患上疾病的人越来越多，附近居民及在校老师在大环境下意识到运动对健康的重要性，从而选择维柯俱乐部购买消费；高校学生恋爱热潮让更多潜在消费者加入健身俱乐部，追求健康体魄和魅力身姿，情侣体验健身与运动快感，在大环境下影响下，高校学生健身热潮正慢慢形成。
高校健身俱乐部一般设于校园内，学生市场广阔，高校内校园体育活动丰富，高校运动会、各学生组织的五球联赛、社区团体运动比赛等活动如数家珍，健身俱乐部可以针对学校特点，为其提供赞助，开拓新型学生市场，以增加企业利润。
3.3.4威胁分析
中国古话“生于忧患，死于安乐”提醒企业应时刻具备忧患意识。学校周边同行开业较维柯俱乐部早多年，已经具备许多忠实客户，在校园内已经形成一定企业文化与良好的口碑，企业形象已被学生长期树立起来，面对突如其来的维柯健身俱乐部在同行业竞争激烈、价格战、营销推广创新服务水平等威胁下无法快速展开营销推广，导致企业品牌无法树立，服务水平没能得到开展，这都是制约健身俱乐部长远发展的因素。
第4章维柯健身俱乐部营销推广的现存问题
4.1营销手段传统、落后
实际考察得出，消费者获知维柯俱乐部大多以宣传页、易拉宝为主，新浪微博、抖音、Keep、小红书、微信公众号、哔哩哔哩等网络推广平台没有得到利用，说明健身俱乐部在校园市场针对学生特点所做的推广太少，缺乏准确性、互动性较强，学生用户数量庞大的营销推广方法，没能在最初宣传时期打开知名度，无法为消费者进一步了解企业及其产品做介绍；通过本人真实经历，企业销售人员带领潜在会员体验健身服务只介绍环境与器械等硬件设施，没能向其传输健身专业知识或健身文化，这种简单粗暴的营销方式不能深入了解客户需求，给潜在客户造成不如意的体验效果，难以吸引消费者主动选择维柯健身，所以很难达到企业预期的营销效果。
4.2经营课程与宣传失当
维柯健身俱乐部诸如爵士舞蹈、台球、街舞、器械、动感单车、瑜伽、民族舞蹈、搏击操等经营项目吸引着大批潜在会员前去参观体验，高校维柯健身俱乐部开业之初、经营规模较小等限制，大多吸粉课程空有其名，与前期广告宣传严重不符，长此以往造成企业欺骗消费者的印象，致使企业失去潜在会员并形成不良传播，真正会员的续会率下降且难以形成企业忠诚顾客，由此可见，会员不满意的参观体验为维珂健身俱乐部的经济增长和市场推广带给极大压力。
4.3客户关系管理混乱
维柯健身俱乐部设置学期卡、年卡两类会员卡主要满足学生群体健身需求，学生群体时间的高要求必定牵连的目标群体诸如在校教师、学校附近居民的利益，会员卡数量太少无法满足所有群体的健身需求，长时间客户抱怨企业服务诚意，形成对企业的坏印象从而影响会员续会选择，导致企业品牌形象下降，因此深入客户了解客户所想，稳定会员，增强企业与会员的粘性才能恢复客户关系持续向上的发展趋势。
4.4异业合作观念薄弱
维柯健身俱乐部运用广告宣传效果有限，开发新客户难度上升，短期时间无法为企业带来经济收入，维柯健身处在校园体育活动丰富多彩、互联网volg运动博主、B站up主等环境下没有寻求双方的合作，说明俱乐部在网络信息泛滥、学生关系简单的生存条件下没能开拓新型市场，主动寻求异业合作的观念薄弱，这在很大程度上限制了维柯健身快速打开校园市场的能力。
4.5客服体系不完备
各行业客户服务影响企业是否能够长远发展，维柯健身能否及时解决客户不满对企业长期经营具有重要意义。通过本人实地体验，多数会员对俱乐部环境卫生、服务态度等有不满，企业工作人员只会口头应付会员并非当场解决问题，若企业人员不能立即处理客户投诉反而态度漠然、不予理会，这会导致企业形象下降，严重影响健身俱乐部稳定发展。虽然客服体系对企业发展至关重要，从详细交流与沟通中发现，目前国内中小型健身行业未能提供给客户满意服务水平。
第5章维柯健身俱乐部营销推广的对策及建议
5.1完善网络营销，增加线上销售渠道
高校学生市场最大特点是年轻、有活力，接受新鲜事物能力强，健身俱乐部可充分利用微信朋友圈、新浪微博、抖音新媒体平台等建立企业官方账号，用心经营账号内容，发布一些忠实会员塑性成功、减脂成功的学生案例或健身教练员对于健身爱好者的运动知识，形成互动性社交平台，开通微信公众号平台增加线上销售渠道，为客户节约线下参观体验时间，在线上就可下单俱乐部相关的减肥产品、运动装备等，为自己健身俱乐部打造品牌好感度，通过高校师生的关系扩大品牌知名度。
5.2优化课程开展，提升品牌竞争力
品牌竞争力是维珂健身发展壮大的关键，品牌价值不光依靠维珂健身俱乐部文化含义（与潍科谐音）支撑，而且离不开良好声誉的传播。健身俱乐部未来发展重点是依据相同目标人群的需求，打造高品质、高水准的运动课程，突出经营管理特色，无形中提高服务水平和质量，让会员对维珂健身依赖度增加，从而提高会员续会率，进一步形成企业营销发展的品牌竞争力。维珂健身俱乐部可选择校园教师教育学院学生作为辅助课程教练，一方面提高潜在客户进入俱乐部的体验概率，另一方面在吸收推荐服务潜在客户同时增长了营销经验，节约健身俱乐部工作人员为企业推广的人气积攒，一举两得。
5.3整合客户动态信息，提升服务档次
维珂健身俱乐部必须依据会员卡基本信息与会员形成良好沟通，能够根据潜在会员的分类整合不同会员卡，并按照会员信息与之达成伙伴关系，了解客户健身情况和状态，与之探讨健身动作和相关动态，还要根据学生群体、社会群体的特点增设情侣卡、亲子三人卡、四人卡、团体优惠卡等，以更明确的服务质量赢得消费者的信任和喜欢，以客户最满意的服务态度提升服务档次，从而提升企业良好的口碑，使忠实会员为维柯健身服务。
5.4加强网络、线下形式的异业合作
维柯健身俱乐部可寻求校园体育项目、运动会、五大球赛或者学生组织的各大运动活动合作机会，为其提供赞助，企业借此大力宣传健身文化或提供健身体验卡，通过免费健身体验卡获得潜在会员进一步为其服务。纵观网络异业合作方式，企业能选择学生群体普遍喜欢的运动博主比如Zoey周六野、Keep专栏作者帅soserious的粉丝效应为其网络宣传，通过给予一定广告费而达到企业预期的营销效果。在维珂健身实行会员营销基础上，依据会员需求进行整合丰富，通过会员相互推荐潜在会员方式，可保证营销的合理性和互动性，以达到理想的推广效果和营销目标。俱乐部营销发展中，通过发展会员，可以获得优惠，以吸引客户再次光顾，从而更高效的进行营销，通过会员发展潜在会员进而成为会员，可以赚取一定提成费用，也可形成会员间良好关系，成功的会员营销能增加会员的满意度，同时促进健身俱乐部长远发展，获得更多会员以增加经济效益。
5.5建立健全客服体系，提高服务质量
专业服务是健身类俱乐部的根本，其行业健身器械、场地环境等产品差异日益减小，健身服务质量成为同行竞争的主要来源。会员对健身俱乐部的投诉主要有以下几方面:如对健身教练、器械质量的不满的投诉；对前台、会籍顾问等服务人员的态度的投诉等，为了保证各工作人员有效处理客户投诉，健身俱乐部还应培训各岗位工作人员的服务能力，考核工作人员的服务质量。
第6章论文总结
论文对维珂健身俱乐部营销推广现状做了简单介绍，运用SWOT分析法发现其优势在价格较低和优势地理位置两方面；劣势主要在健身俱乐部专业管理人才及会员卡种类少；机会是当今社会发展迅速，年轻人对健康和美丽的追求；威胁主要是学院周边同行竞争者的影响力和口碑。本文利用实地考察的第一手资料结合维珂健身俱乐部和潍坊科技学院学生市场的特点，指出其营销推广要通过营销方式对市场进行分析、整合，通过会员营销的最大化快速赢得消费者信赖，最大程度上为其增加效益。
论文对维珂健身俱乐部营销推广进行了深度研究，发现其主要存在以下几个问题，一是营销手段和方法落后；二是经营项目和课程开展不同步；三是针对会员卡造成的客户管理混乱；四是异业合作观念薄弱；五是客服体系不完善。针对以上问题，通过实地考察、文献资料分析等方法，向维珂健身俱乐部部分工作人员询问、考察，了解了高校市场学生及教师等健身爱好者的基本状态，通过统合分析其问题产生的原因充分结合健身俱乐部的实际情况，提出一系列解决对策，以为相关行业的理论研究提供一点支持。
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