广州勤学教育咨询有限公司营销策略分析

摘要：自新世纪伊始，随着国内知识经济的迅速发展，给教育培训机构孕育了一个良好的市场环境，社会整体的竞争压力加大，愈来愈多的职业工作者和学生为了提升自己的知识与专业能力开始利用碎片时间参加课外教培机构，教育培训行业拥有巨大的市场前景。目前教育培训机构线下推广成本较高，覆盖面较低，同质化较高，由于市场竞争压力越来越大，培训机构为了解决招生困难开始与专业的线上营销团队合作，帮助线下的教培机构网络推广及设计他们的课程。线上推广的优势在于效率高，覆盖面广，可以利用大数据的精准推送学员资源；因此，线上推广团队对于他们的挑战就是如何提高自身的营销特色，可以赢得中小教培机构的青睐。在此背景下，整个教培代理的内容就越来越丰富，会吸引更多的学员，从而为较多的中小教培机构提供更加优质的线上推广服务。近年来在“互联网+”的背景下，机构吸引学员的方式也不再局限于传统的线下推广渠道，高效直接的线上推广模式成为目前大多数培训机构吸引学员的重要渠道之一。

本文在针对公司现有营销策略的分析中，结合现代网络传媒与教育培训行业的环境下，综合评估该公司的营销策略，发现营销策略中存在着产品策略制定不合理、同一城市合作机构类别比较单一、引流数量起伏较大、招生渠道有限，推送给合作机构的名单较少等。针对上述发现的问题，从产品、价格、服务和渠道中进行优化，最后对营销策略实施进行了总结，拟促进有效的开拓目标市场。同时，以广州勤学教育咨询有限公司为营销策略的研究对象，探索代理招生行业如何在互联网时代采取多元化的营销策略，为教育代理招生行业营销策略的优化选择提供一定的参考。

关键词：教育培训，网络代理招生，营销策略，4p理论

第1章绪论

1.1研究背景和意义

1.1.1国内教育代理招生行业背景分析

近年来，随着国内教育培训行业的稳定发展，教育培训市场的规模也在不断的扩大，同类别课程的机构也越来越多。消费者在选择购买过程中往往要在多家同类别的机构中选择符合自身需求的课程，在国内教育培训行业竞争激烈的环境下，许多同类教育机构产品中的功能性利益与竞争产品越来越相似，课程的教学方式和授课内容都大同小异，产品同质化程度比较高，越来越多的同类机构从产品差异竞争变成了品牌竞争，不同教育机构之间的课程最大的差异只在于品牌。

在早期，教培机构主要通过地推、拉访、定点活动（小区商超学校）等传统的线下推广渠道来提高品牌的知名度，这种传统的推广方式具有覆盖面小、时效性差、投入成本较大等缺点，并且随着教培市场规模逐渐趋于饱和，这种推广方式很难扩大当地的市场份额和应对激烈的市场竞争，许多教培机构因此出现了招生困难和学员续保率低等现象。与此同时，国内互联网的发展以及中国网民数量的激增，互联网逐渐成为大众获取需求信息的重要途径，越来越多具有报班培训学习需求的消费者通过互联网来寻找课程信息和所在居住范围附近的培训机构，互联网的创新技术也逐渐被应用于教育市场推广。但大部分的教培机构的市场部门规模较小，不具备专业的网络推广技术，因此教培机构为了提高品牌知名度和扩大生源，开始寻找专业的教育网络代理招生公司合作进行品牌推广及扩大生源。

网络代理招生公司拥有专业的网络营销人才和网络推广技术，所使用的是推广方式是利用网络推广方式帮助合作机构提高品牌知名度和吸引更多有意向购买课程的学员资源。这种推广方式相比传统推广的方式具有投入成本相对较低、覆盖范围广和招生效果好等优势。

目前大部分网络代理招生公司都是利用百度搜索引擎来获取流量的，但近年来随着腾讯系、今日头条、微博等新媒体的兴起，百度的流量开始下滑，代理招生公司网站也开始出现咨询量减少、招生效果变差、流量获取成本等现象，与此同时，百度也推出了自己的教育网络推广产品分散了一部分流量，并且推广方式和网络技术更新换代交快，推广技术越来越难做。在这种内忧外患的环境下，网络代理招生公司如果想要适应互联网的浪潮或者在市场竞争中脱颖而出，就要定制出符合自身发展情况的市场策略。因此，研究网络代理招生公司的健康可持续发展的营销策略具有重大的意义。

1.1.2 研究的目的与意义

近十年是网络代理招生行业在国内的萌芽发展阶段，对于这样的新兴产业，这方面的市场研究也是少之又少。他们的营销策略也没有前者可供借鉴，其营销策略在企业快速发展的同时也存在着许多问题。

广州勤学教育咨询有限公司作为网络代理招生行业的其中一员，其主要业务是通过与教育培训机构合作，利用精准的学员推荐机制引导有意向购买课程的学员资源给合作机构，它的主要流量获取手段是靠百度搜索引擎；但近年来随着流量分散、百度闭环与降权等原因，该公司也面临着巨大的挑战。为此论文以广州勤学教育咨询有限公司为研究对象，从该公司目前的营销现状出发，结合市场环境通过对其内部和外部环境的分析出该公司现行营销策略中的优缺点，最后结合4p等营销理论作为参考意见，改进目前的营销策略，构建自身的核心能力护城河。本论文结合实际，探索代理招生行业如何在新媒体时代采取多元化的营销策略，为线上代理招生平台的营销策略优化和提升运营效率提供借鉴和参考。

1.2 国内教育代理招生行业发展现状综述

目前教培机构主流的市场推广方式主要还是以线下推广为主，主要的手段是宣传单张和拉访，这种线下推广方式在短期内拥有有一定的效果，但随着教育培训行业市场规模的扩大，教育培训机构市场竞争愈来愈激烈，同区域内用户接收到的广告和宣传单张越来越多，这种方式会使得客户产生厌烦心理，随着时间的推移，越来越难以获取新生代父母的青睐，教培机构的招生开始出现市场疲度高、营销效率较低、成本高、招生困难等一系列的问题。

在“互联网+”的背景下，互联网与传统教育行业深度融合，互联网技术的广泛运用颠覆了传统的商业模式，网络营销开始渗透到各行各业，逐渐成为教培机构争夺教育市场份额的有力工具，在市场的需求背景下，拥有网络开发技术的教育代理招生团队应运而生。与传统的线下推广方式相比，教育代理招生团队具有投入成本低、覆盖范围广、招生效果好等优势，他们通过精确的网络推广技术在主流搜索引擎上给予合作机构发布准确、及时、权威的招生信息，以此提升机构知名度，从而实现精准输送学员，提高合作机构的转化率，降低合作机构的获客成本，解决招生困难等问题。

代理招生团队的流量获取来源是通过搜索引擎优化、竞价排名、门户网站广告等网络推广手段，随着线上推广模式的普及运用，专业的教育代理招生团队让越来越多的培训机构看到其推广方式的优势，开始选择入驻旗下的招生网络平台，许多培训机构在与代理招生平台合作期间，招生成果卓有成效，品牌的知名度也得到了提高，教育代理招生的模式开始被更多的教培机构接受和认可，代理招生行业开始走向了稳定发展的道路。但随着越来越多拥有网络推广技术的企业开始进入这一行业，代理招生市场规模趋于饱和，网络推广手段走向同质化，与此同时，随着移动互联网的普及和发展，依靠网络推广的代理招生团队也存在着手段单一、原创意识匮乏、缺少核心能力等问题。因此，代理招生行业的营销策略的设计与实施也需要根据企业内部的发展和结合外部环境进行更新。

1.3课题研究方法和内容

1.3.1 研究方法

本次选题主要的研究方法是案例研究法和文献研究法。通过查阅相关文献和搜索相关资料，主要包括学位论文和学者著作、市场营销策略方面的有关书籍，结合本人实习期间在广州勤学教育咨询有限公司所学习到的知识和自身的感悟，进行归纳和分析，得出并结合本人在广州勤学教育咨询有限公司所学到的知识与工作中所观察的现象进行分析，进而对广州勤学教育咨询有限公司的营销策略进行改进和优化。

1.3.2 研究内容

研究的基本内容

网络代理招生行业的背景分析营销策略基本理论概述广州勤学教育咨询有限公司的经营现状广州勤学教育咨询有限公司的营销环境分析广州勤学教育咨询有限公司营销策略分析与解决方案

第2章营销策略基本理论概述

2.1市场营销策略的概念与发展

2.1.1 市场营销策略的概念

市场营销策略是指企业根据自身内部条件和外部竞争因素决定并占领目标市场的策略。它是制定企业战略性营销计划的重要组成部分，其实质是企业开展市场营销活动的总体设计。企业制定市场营销策略目的是充分发挥企业自身的优势，更好地适应营销环境的变化，并增强市场竞争能力，以较少的营销投入获得最大的经济效益。

长久以来，由X学者杰罗姆·麦卡锡提出的4ps理论是被营销理论界广泛接受和认可的，，4Ps营销策略可以从复杂的营销变量中找到最为重要的因素，并从简单的因素发展成为一组策略，更好地适应日益复杂的营销环境。

2.1.2 市场营销策略的发展

随着市场营销理论研究发展，6Ps、10Ps等策略的出现都是4Ps营销策略的扩展，其核心仍然是4Ps。40多年来，每位营销策划人员在计划营销活动时基本上都从4Ps理论出发分析与考虑目前营销活动中碰到的问题。1990年，X学者劳特朋首次提出用4Cs取代传统4Ps，这为研究营销策略的发展提供了新的指导思路，相比之下，4Cs更侧重于消费者的需求，与市场导向的4Ps相比，4Cs在理念上取得了长足的进步与发展。但是从市场和企业的发展趋势来看，4Cs抑制了企业的主动性和创造力，在1990年代中期，X学者舒尔茨提出的4Rs阐述了一个全新的市场营销策略的4个新要素，4Rs面向竞争为主要的研究方向，在新的哲学层次上总结概括了一种新的营销框架，它将公司的市场营销活动提升到宏观和社会层面以供考虑，建议企业和客户及其他利益相关者应建立起职业和命运共同体，建立、巩固和发展长期的合作关系，强调关系管理而不是市场交易。1990年代末提出的4Vs营销策略旨在为企业核心竞争力的培养和建立一种特定的方式，是现代企业市场营销的新着眼点。

2.2营销策略的基本内容

一般的市场营销策略（以4p营销理论为例）由以下几个因素组成：产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略以及品牌联播等新闻机构等宣传策略。

产品策略主要是指产品的包装、设计、颜色、款式、商标等，给产品赋予特色，让其在消费者心目中留下深刻的印象。

价格策略的主要含义是指企业产品的定价，主要考虑的因素为目标市场、市场竞争对手、产品的成本等，企业会根据这些情况来给产品进行合适的定价。

渠道策略是指企业选用何种适合流通产品的渠道使其让顾客进行了解和购买。传统的营销渠道策略包括直接渠道和间接渠道策略，而在互联网的推动下，诞生了网络营销渠道，企业可以根据不同的情况采取合适的渠道。

促销策略在市场营销活动中主要是指企业采用一定的促销手段让消费者获取商品的策略，从而达到销售产品及增加销售额的目的。常见的促销方式有折扣、抽奖、返现、免费体验等多种手段

2.3 国内教育代理招生公司的营销策略实施现状概述

国内的教育代理招生公司主要使用的推广方式是在百度上进行搜索引擎推广，代理平台通过SEO（搜索引擎优化）和SEM（搜索引擎营销）等方式提高合作机构的网站排名。这种推广方式往往利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，让网页排在良好的展现位置，让更多的用户点击浏览网站。这种方式的优势在于有效的吸引精准的流量，提高用户的转化率。但近年来随着新媒体的兴起，学员获取课程的资讯不再局限于百度搜索引擎，于是教育代理招生从百度上获取的流量开始下滑，同时，用户搜索习惯改变，网站的咨询量和转化率也开始逐渐下滑。

目前大部分网络代理招生平台使用的是b2b2c的商业模式，所谓“B2B2C”是一种新的网络通信销售方式，是英文“business to business to Customer”的简称。这种模式如关系如图2-1所示。第一个B指广义的卖方（即成品、半成品、材料提供商等），合作的教培机构充当的是广义的卖方，他们向代理招生平台提供网站需要展示的课程资料。第二个B指交易平台，即提供卖方与买方的联系平台，同时提供优质的附加服务，教育代理招生平台在这里充当的是交易平台角色，学员通过平台咨询课程，平台向学员提供简单的接待咨询服务并把学员推送给合作的教培机构；C即指买方（学员）。

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　　图2-1 国内代理招生平台的商业模式

　　代理招生平台不仅仅只提供简单的中介服务，他们给合作机构提供高附加值服务，自身的营销团队也拥有学员管理系统、信息反馈、数据库管理、决策支持等功能的服务平台。B2B2C定义包括了现存的B2C和B2B 平台的商业模式，这种B2B2C模式更加综合化，可以向学员和合作机构提供更加综合优质性的服务。

但这种模式也存在一定的缺陷，代理机构在销售环节中往往只充当着中介的角色，而课程价格和内容都是合作机构提供的，如果学员在学习的过程中对课程不满意，那么也会影响代招平台的口碑，这种模式无法完善用户的体验。除此之外，代招平台往往没有自身的教育产品和产品开发能力，缺少核心能力长久以往企业的发展也会陷入困境。

2.4本章小结

教育代理招生平台是指给予个人和培训机构双向交流的网络平台，平台本身不具备教育培训的业务，仅在学员与机构联系的过程中充当着中介的角色，主要的业务是通过与合作机构合作，并利用百度等主流搜索引擎来提高合作机构的品牌知名度以此达到提高合作机构的课程购买量。教育代理招生作为近十年才发展的新兴行业，其营销策略的内容和手段过于单一，因此，教育代理招生企业在未来的发展要注意丰富自己的推广手段并且制定一个合适的营销策略方案。

第3章广州勤学教育咨询有限公司概况与环境分析

3.1广州勤学教育咨询有限公司简介

广州勤学教育信息技术有限公司位于广州市天河区，成立时间是2012年。公司的主要业务是给予外语、计算机、职业技能、资格认证、中小学辅导等教育培训机构提供网络推广和招生咨询服务，该公司除了拥有独立的网络营销人员和网络技术及教育咨询团队，主要业务是通过与教育培训机构合作，进行线上的招生和推广，同时在线上或者电话中给予意向学员所提出的问题进行解答。

3.2广州勤学教育咨询有限公司经营现状

截至到2020不安，勤学教育网在国内开通的城市已超过150个，入驻平台的优质机构1500家以上，合作机构的校区超过两千家。上线课程十几万，服务学员已超过七十万。仅在2019年，勤学教育网为合作机构推送了近26万的学员名单。勤学教育网与合作机构的成交率有17%，意味着勤学教育网给合作机构推送五个名单中，就会有一个学员成交，名单的有效率较高。

该公司凭借着专业的线上招生团队、多元的网络推广渠道、便捷的在线咨询服务和精准的学员推荐机制给予教育培训机构精准的推送有意向学员。勤学教育的主要业务是线上渠道的代理招生，由cps（以实际销售产品数量来换算广告刊登金额）和cpa（每个访问者对网络广告所采取的行动收费）两种定价模式组成，流量的获取方式主要依托于百度流量SEO（搜索引擎优化）和SEM（搜索引擎营销）等网络营销手段，目前也在逐渐开发微信、抖音、今日头条等新媒体营销手段。

3.3 广州勤学教育咨询有限公司的市场分析

3.3.1 合作机构地域分析

广州勤学教育咨询有限公司是一所规模中等的教育代理招生机构，与其合作的培训机构遍布在了全国的各地范围，开通近150个城市。

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　　图3-1 勤学教育合作机构的地区分布图

　　根据图3-1勤学教育统计的合作机构地区数据，在勤学教育已经开通的150个城市中，大部分的合作机构都位于一二线城市，所占比例接近一半。经过调查分析得出的结论是：首先，一二线城市拥有较多的教育和人口资源，这些地区所在培训机构数量也比较多，品牌竞争比较激烈，出现了招生难的现象，急需代理招生进行线上推广。其次，一二线城市工作岗位比较多，就业压力也比较大，许多已经毕业的从业者也急需通过培训提高自己的学历和专业技能等方面，这类学员没有太多的时间经过走访了解课程信息，主要都是从网络寻找符合自己需求的培训机构和课程，所以在这些城市中的教培机构也急需寻找网络代理招生。

根据图3-1的地区分布图可以看出广州勤学教育咨询有限公司在广州市的合作机构所占比例不足10％，说明勤学教育对广州本土教培机构的重视程度不够高，在广东其他城市的合作机构也比较少。开发广州本土教培机构市场可以更方便地与教培机构开展合作活动，便于扩大勤学教育的市场规模和品牌知名度。

3.3.2 合作机构规模分析

勤学教育与教培机构合作之前需要考察目标机构的校区数量、品牌知名度、成立时间等几个因素，教培机构的校区数量则是衡量一个机构品牌规模大小的重要组成因素之一。

教培机构校区数量大于等于5家表明他们在当地具有一定的教学规模和品牌知名度，教学质量普遍受当地学员的认可，与此类规模较大的机构合作有利于提高推送学员名单的转化率和提高平台的含金量；校区数量小于5家大于1家的培训机构一般属于成立时间不长，在当地也拥有一定的知名度，拥有自己的优势课程，对学员也有一定的吸引力，但此类机构成立时间不长需要留意后续是否有较大的变动；而仅有一家校区的教培机构往往是刚刚成立而且教学规模也比较小、教学质量不高，与这些小型培训机构合作需要注意结款周期长、乱报价、成交名单少、隐瞒报名学员不给予平台结算成交款等问题，如果与此类机构合作数量较多的话会影响公司的现金流和破坏平台的口碑而影响了品牌的知名度。

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　　图3-2 广州勤学教育咨询有限公司合作机构校区数量

　　结合图3-2可以看出，与广州勤学教育咨询有限公司合作的教培机构校区数量大于等于5家的比重超过一半；校区数量少于5家大于1家的接近20％；而仅有一家小的培训机构也占了25％。经过调查后发现，校区数量仅有一家的教培机构大部分都是勤学教育公司刚成立时合作的，经过这几年的发展，因为此类机构出现报名学员逐渐减少、隐瞒已报名学员不给予平台结算、机构倒闭等现象，所以勤学教育与此类合作机构的数量也在减少。勤学教育在往后的发展可以更倾向于与校区数量多、规模成熟的机构合作，在特殊时期下，也可以向在线教育与网课培训市场上进行开发；减少与校区数量少，成立时间较短的机构合作。在这种战略方向的指引下，勤学教育代理招生会更加稳定的发展。

3.4 勤学教育目前的营销策略设计与实施概况

勤学教育招生平台目前使用的是b2b2c的商业模式，勤学代理招生平台在这里充当的是交易平台角色，学员通过搜索关键词进入平台咨询课程，平台的接待客服向学员提供简单的咨询服务，在获取学员的需求信息后把学员推送给合作的教培机构，在这过程中勤学代理招生平台不仅仅只是一个提供中介的平台，他们给合作机构提供高附加值服务，自身的营销团队也拥有学员管理系统、信息反馈、数据库管理、决策支持等功能。

目前勤学教育主要使用的是网络推广方式是搜索引擎优化、竞价排名、门户网站广告、及时信息推广等，勤学教育在2012到2019年凭借这种推广方式取得了卓有成效的推广效果，但随着时代的发展也面临着以下问题：随着新媒体的兴起，百度的流量被分散；搜索引擎算法更改频率加大，获取流量成本增加；市场竞争愈演愈烈，加上用户习惯改变，网站排名下滑，学员咨询量减少。

因此，勤学教育招生平台在设计与实施营销策略中要结合新媒体和移动互联网的发展，开发多种流量获取手段例如新媒体、app、自媒体等方式丰富平台的推广方式，从而实现持续获取流量的目的。

3.5广州勤学教育咨询有限公司的SWOT分析

SWOT分析方法是对企业外部环境中存在的机会、威胁以及企业内部的优劣势的的综合分析方法，swot分析法用于分析企业自身与同行业竞争对手分析企业自身的利弊，并结合企业内外部环境提出适合企业发展的可行战略，并据此完善企业的市场营销计划与策略。

3.5.1 勤学教育的优势分析

（一）推广团队：与其他代理招生公司相比，勤学教育有着独立的专业网络招生团队，团队包括网站开发人员和网络推广人员，可以帮助合作机构独立制作精美的网页和独立的课程展示，让学员充分了解机构的课程设置、师资、和教学环境，大大提升了品牌的形象和知名度；除此之外，勤学教育回给合作机构提供优化关键词排名、品牌推广，还有精心的课程包装，这样可以提升用户体验，提高咨询转化率。

（二）服务团队：相比竞争对手而言，勤学教育有独立的网络咨询和电话客服团队，客户服务团队的在线时间是每天24小时，在人工客服下班之后还会有机器人线上处理网络咨询的学员，给学员提供了全程一对一贴心的服务。学员在网站浏览意向课程时往往会产生一些问题或者想进一步了解，他就会点击线上咨询或者电话咨询，此时就会有专业的客户团队为他答疑，客服会根据学员的学习需求、地理位置、课程预算等方面综合考虑推荐给合适的合作机构，这样可以提高机构接受学员的有意向程度，报名意向课程的机率也会大幅度的提高。

（三）成本低：勤学教育是纯线上的网络代理招生团队，网络营销的特点是不受时间和空间的营销，成本相对较低，教育机构与勤学教育合作期间，只需要支付一小部分的年费，在合作期间，勤学教育会免费推送精准资源给机构，收费是按成交效果收费的，如果不成交相当于免费给学校做推广。

（四）招生效果好：勤学培训网实现了电脑和移动端同时上线，在百度搜索引擎上，网站排名较高，有精准的关键词优化，定向性强，受众明确，成交效果好。

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　　图3-3部分与勤学培训网合作的培训机构

　　（五）网站排名较高，与勤学教育网合作的培训机构的网站排名往往较前，可以出现在百度搜索引擎的第一页或者第二页中，这些课程信息就会让更多的潜在客户浏览得到，从而获取更多的流量进入，以此实现提高机构知名度和扩大课程销量的目的。

3.5.2 勤学教育的劣势分析

（一）渠道单一：在过去，勤学教育的流量获取手段主要来源于百度搜索，太过依赖百度搜索引擎，其他渠道流量获取手段还不成熟。

（二）内容同质化严重：目前勤学教育网站的大部分文章内容与标题和其他网站的重复性较高，培训主题的内容与课程关联度较弱，使学员没有充分了解到意向机构课程的独特性和完整的课程内容，影响了学员对课程的意向程度。

（三）市场目标不明确：勤学教育的合作目标是全国的线上和线下教育机构，往往会出现同一个城市同类课程的合作机构过多，导致了会把同一学员推送给多家机构，这样会使学员经常收到电话骚扰，影响了学员的意向程度和合作的机构品牌美誉度。

（四）与竞争对手相比，平台规模还不够成熟。目前，勤学代理招生平台的主要竞争对手是厚学网、教育联展网以及百度旗下的自有产品知了好学。与厚学网和教育联展网相比，厚学网和教育联展网的成立时间比勤学教育早五六年，市场进入时间较早，拥有的合作机构数量也比勤学教育网多，推广模式相对成熟，不只局限于搜索引擎推广。与知了好学相比，知了好学依托百度搜索引擎，网站排名往往比勤学高，获取流量的数量也更多。因此勤学教育网要建立自己的核心开发能力，建立多种推广渠道。

3.5.3 勤学教育的机会

（一）教育市场规模庞大：随着社会的发展，人们的生活水平不断提高，但社会生活压力和岗位竞争越来越激烈，想利用业余时间参加教育培训来提升自我能力的人越来越多，因此，越来越多的教育机构得到发展和壮大，2019年，教育市场消费规模已破两万亿元。庞大的市场规模和稳定的市场环境有利于网络代理招生的发展。

（二）网络的快速发展：随着互联网和人工智能的发展，网络营销的技术和手段也得到了提高和发展，在这个流量为王的时代，网络客户的来源显得异常重要，许多教育培训机构也在开始寻找线上的代理招生团队来获取学员资源。

（三）随着互联网的普及，利用电脑和手机上网搜索课程资讯的学员越来越多。

（四）新媒体丰富了学员获取信息的渠道，代理招生渠道不再局限于传统的网络推广模式，可以通过开发微信公众号和app等方式进行引流。

3.5.4 勤学教育的威胁

（一）流量分散：随着今日头条系和腾讯系的发展，百度流量开始下滑，百度搜索已经不是很多人心中获取讯息的首选了，许多人会通过抖音、UC浏览器、微博、微信等新媒体获取自己想要的资讯；流量分散对于主要靠百度搜索引擎的勤学教育也会产生学员咨询数据上的影响。

（二）流量闭环与百度降权：近年来，百度推出了自己的课程咨询产品，如“知了好学”，把开放流量紧缩成自己的封闭式流量，使其他网站的流量减少，导致获取流量成本直线上升。其他竞争对手的恶意镜像，例如赌博网站和垃圾网站抹黑，给搜索引擎传递负面信息，导致百度降权，流量开始下滑。

（三）技术与成本原因：百度为了更好的符合用户使用习惯，经常更新算法，导致代理招生团队的SEO（搜索引擎优化）技术越来越难跟上，技术手段跟不上。除此之外，百度还将第一个屏幕上的显示付费广告限制在3个，导致了推广资源的不足，各家教培机构为了能在搜索引擎上显示自己的网站，只能提高关键词的竞价价格或者大幅度增加竞价关键词的投放量，这种情况会导致勤学网在获取流量的成本会增加，在百度上的排名会开始下滑，可提供给合作机构的学员也会越来越少。

3.6 本章小结

SWOT分析法广泛应用于评估组织的战略规划、内部能力和外部环境的可能性以及这三个方面之间的相关性、有效性和适用性，因为这种方法结合了企业面临的外部因素和内部因素，并且进行综合考虑，使得分析更全面有效且富有针对性。在使用SWOT分析法时，应注意其核心思想是有效的策略源于企业内部资源和外部环境的相互匹配。

在移动互联网和新媒体技术迅速发展的时代下，给代理招生公司带来的机遇与挑战并存。勤学教育作为一家主要以搜索引擎获取流量的代理招生公司，在主流搜索引擎流量被分散时，应当利用企业自身推广团队的优势，紧跟时代的潮流，开发多种推广模式如微信公众号、app、短视频运营等等，如果陷入传统的网络营销和推广模式不能自拔，则难以保持当前的增长态势。在市场开发方面，勤学教育要注重考察合作机构的校区数量和教学质量，避免因合作机构出现倒闭、退费等现象从而影响勤学教育网的口碑。结合新技术的涌入和传统推广方式落后的背景下，制定合适的营销策略对勤学代理招生平台尤为重要。

第4章广州勤学教育咨询有限公司现行的营销策略分析

　　4.1 产品与品牌策略现状分析

产品策略在营销中主要包括商标、品牌、包装、产品组合、产品生命周期等方面的具体实施策略。勤学网会根据合作机构所提供的素材搭建独立的网站，勤学教育拥有独立和专业的网站设计人员，网站设计会比普通的网站更加精美，让学员在网页停留更长的时间。勤学教育还会提供勤学教育内部的网站链接给合作机构，学员可以通过链接搜索了解到想要的课程。除此之外，勤学网还会提供专业的客服咨询团队在线解答学员的问题，让学员实时充分了解到机构的课程信息，在了解到学员的需求信息后客服会把学员数据推荐给符合学员需求的培训机构，目前的产品策略一方面是依靠自己的网站和SEO、SEM等方式进行给合作机构进行推广和引流，另一方面是客服部门为网络电话里的学员进行服务。

品牌策略是指一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，其核心在于品牌的维护与传播，从而提高企业产品竞争力和扩大企业在市场上的份额。勤学教育网主要是依靠在百度上投放网页和广告来宣传自己的品牌和产品，如图4-1所示

　　图4-1 勤学培训网在百度上的链接

　　勤学培训网的品牌词往往会出现在网站关键词或者合作机构的课程信息后面，学员在点击网页后也会浏览到勤学教育这一品牌词。

勤学教育培训网目前的产品与策略存在着以下问题：

（一）受百度闭环和降权等影响，勤学网的流量开始下滑，过于依赖百度搜索引擎的后果就是缺少核心产品和其他渠道的流量获取方式。

（二）网站标题与文章内容同质化严重，里面的网页大部分缺少创新性的关键词布局和网页模板，会使浏览用户产生视觉疲劳，激发不了学员咨询的积极性。

（三）品牌推广的方式过于单一，目前勤学培训网主要依靠百度搜索平台来宣传自己的品牌词和机构的课程，由于目前百度上同类别的广告越来越多，勤学网相关的网站排名也会下滑，在网站上出现的次数也会减少，用户点击和浏览的次数减少意味着勤学教育品牌的知名度也会受到影响，与其合作的教培机构的品牌知名度和课程销量也会受到消极的影响。

（四）客服的专业性和服务水平不高，因为合作的机构类别比较多，很多时候客服会不了解学员所提出的问题，现有的话术也满足不了学员的需求，就会出现学员流失等情况。

4.2价格策略现状分析

价格策略是指企业选择可以吸引客户并通过评估客户需求和成本分析来实现市场营销组合的策略。企业的定价目标是基于满足市场需求并实现实现公司盈利，勤学教育目前主要是以年费+返点组成的。目前主要是由cps（以实际销售产品数量来换算广告刊登金额）组成的，定价公式为：合作期间支付的年费+成交学员课程的金额提点＝合作期间所支付的费用。

具体的收费情况要根据目标机构的校区数量、品牌知名度、客单价来定。目前存在的问题是单一的cps收费模式，这种模式会产生以下风险：合作机构隐瞒已报名学员，不予勤学网结算报名费用每个机构的报名转化率不一样，如果某一机构接收了大量学员名单，但是最终都没有报名，那么就等于白白推送有效资源。

4.3促销策略现状分析

促销策略是指企业如何通过各种人员推销、广告、公关和营销推广等各种促销方式将产品信息提供给客户，从而激发起他们的购买欲望和购买行为，以达到产品销售量扩大的目的和活动。勤学教育的促销策略主要是靠网络广告、站点推广以及已合作客户的转介绍等，没有采取过户外广告和纸质广告等方式进行宣传自己的网站以及合作机构的课程信息，而且过度依赖搜索引擎推广，缺少其他的网络推广和新媒体推广方式，从而导致网站知名度不高，合作机构的课程信息宣传力度有限，说明现行促销策略还不够完善。

　　4.4 渠道策略现状分析

勤学教育目前获取流量的主要渠道是依靠百度搜索引擎，流量获取方式是以SEO和SEM为主。这样的渠道策略过于单一，容易受到百度平台的制约，缺乏持续获取流量的能力。该公司正在开发微信公众号、抖音短视频等新媒体渠道以及其他搜索引擎例如谷歌和360等等，而且主要都是线上渠道进行的，没有采取线下和其他广告活动宣传合作机构的课程信息。

4.5 现行营销策略存在问题的原因分析

现行的营销策略存在的主要问题有：网站的排名下滑，学员咨询量减少；招生效果不理想，导致口碑下滑；机构不愿意如实反馈报名学员名单，收不了成交款，影响公司的团队扩展和技术开发；推广渠道过于单一，没有自己的核心能力；品牌知名度下降。

现行营销策略存在问题的原因分析：没有核心能力，缺少自己的产品和品牌，过度依赖搜索引擎的公域流量，没有获取私域流量的平台和软件；与咨询学员接触的时间太少，销售周期过短，学员的意向程度不高；单一的cps代理招生业务流量获取方式过于依赖百度搜索引擎；没有完整的促销策略；缺乏原创意识，创新性思维匮乏；没有紧跟移动互联网发展的步伐，过度依赖网络营销，以主动推送广告为主，缺少与用户之间的互动，缺少用户对产品设计的参与，缺少对用户在移动互联网时代阅读习惯、传播习惯改变的了解。

4.6 本章小结

市场营销活动的核心是制定和实施有效的市场营销策略组合。4ps是市场营销组合方法的核心，企业通过对产品、价格、促销、渠道的设计和运行，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现并满足个人与组织的目标。本章从4个方面对勤学教育公司的营销策略现状进行分析，结合内外部环境找出现行营销策略中的不足之处，并从中找出造成这些不足之处的原因所在，为下文制定合适的营销策略做铺垫。

第5章广州勤学教育咨询有限公司营销策略优化分析

5.1产品与品牌策略优化

根据上述勤学教育产品与品牌策略中出现的问题，可以从以下几个方面解决：

（一）摆脱对公域流量的依赖，建立自己的私域流量，形成流量闭环，流量获取方式由公域获取和私域留存相结合，目的在于应该对流量的枯竭和流量成本的上升。

（二）更改网站编辑方式，删除与培训主题关联度较弱的文章和板块，修改同质化过高的文章，并整改标题，降低标题党嫌疑。与此同时，通过关键词发掘、关键语拓展、关键词合理布局、掌握用户阅读习惯等方式优化网站，从而达到更多的用户搜索得到勤学教育网以及与其合作机构的相关课程信息，提高勤学教育网的品牌知名度；丰富网站上的咨询信息，可以把相关证书的考试资料和最新考试时间等资讯收录到合作机构的网站上，提高用户在网站的留存率，增强用户的粘性。

（三）加大对SEM的投放，更改现有网站，迎合百度的算法，提高网站的排名。

（四）加强客服部门的培训，让客服部门多了解每个课程的项目词解释与课程介绍，增加与学员客户的接触时间，拉长销售周期，提高机构转化学员的报名率。

（五）深入了解合作教培机构的师资力量和教学品质，勤学教育作为一个中间代理的角色，如果合作机构无法提供良好的教学品质，极大可能会出现学员投诉和退费的现象，从而导致勤学教育网的口碑下滑。因此可以通过回访已报名学员了解合作机构的师资力量、教学质量、机构规模等因素，并定时向合作机构的市场部门或者机构老师进行联系，了解合作机构目前的教学质量和市场占有率等等，这种方法可以提高勤学教育网的品牌知名度和合作机构课程的教学质量。

5.2价格策略优化

针对勤学教育单一的CPS模式，可以扩展为CPS+CPA的模式，CPA模式即按效果收费。这种定价方式可以针对一些品牌知名度高、咨询量大但成交率较低、反馈报名数较少的机构，这种模式的特点在于只要学员与教培机构的老师接触过并对课程感兴趣，机构方需要支付少量的费用给平台（不管最后成交与否）。这种定价方法大大规避了合作机构隐瞒已报名学员的风险，而且借款周期比较短，不用受学员报名的周期所影响。

5.3促销策略优化

面对转介绍来的教育机构客户，勤学教育可以适当降低机构的准入门槛；面对成交好以及合作多年的老客户佣金比例可以降低一些；面对一些品牌知名度较高而且机构规模较大的机构，可以向他们设置相应的广告展示位以及特制精美的网页，让这些新合作机构更高的概率获得有意向的学员名单，从而吸引更多优质的机构入驻勤学教育招生平台。

针对目前单一的线上促销手段，勤学教育可以通过地推、海报宣传、商业广告、报纸等方式宣传合作机构的品牌和相关课程的优惠信息，并在其中加入带有勤学培训网的元素，让更多的学员以及未合作培训机构的市场人员关注到勤学网，提高勤学教育网的品牌知名度，从而达到吸引更多的教培机构入驻勤学网以及吸引更多的学员了解勤学教育招生平台旗下的课程，提高合作机构的学员转化率。

5.4 渠道策略优化

针对现行单一的流量获取渠道策略，勤学教育可以从以下几个方面优化：

（一）持续的研发与投入，启动群站搜索，勤学教育可以通过加强神马、搜狗、巨量引擎优化，分散风险。

（二）开发自营教育产品，勤学教育缺少自身的产品与品牌，主要都是靠收取合作机构的课程成交费用和入驻平台年费来盈利的，未来可以通过开发自己的教育课程产品形成独立的品牌，提高勤学教育的品牌知名度，并形成与建立自己的流量私域，提高流量。

（三）丰富流量获取渠道，优化渠道机构。由目前单一的搜索引擎渠道调整为搜索引擎、自媒体（微信、今日头条）、短视频平台和社群运营等多渠道引流方式。

（四）根据公司的发展需求组建团队，通过招募合伙人、聘请外包团队、并购适合能力需求的中小团队和个人等。

5.5 本章小结

中小企业想要在竞争日益激烈的互联网环境中存活，必须要找到符合自身发展的营销策略。优化营销策略的目的在于明确企业的市场营销目标与改善目前的营销方案，勤学教育营销策略调整的核心目的在于构建属于自己的核心能力，即持续获取优质低价需求的流量以及产品及转化流程的设计和验证的能力，可以通过开发自己产品和品牌来实现这一目的。

结论市场营销策略是制定企业战略性营销计划的重要组成部分，其实质就是企业开展市场营销活动的总体计划，企业制定市场营销策略有利于充分发挥自身优势，增强竞争能力，更好的适应现代营销环境的快速变化，最重要的目的在于以较少的营销活动投入持续获取最大的经济效益。

市场营销策略应结合内部和外部环境进行分析，并通过内部互相协调的产品策略、价格策略、渠道策略、和促销策略，为企业的目标客户提供满意的产品及服务。

制定合适的市场营销策略有助于代理招生企业在竞争激烈的环境下找到属于自己的核心竞争力，拥有核心竞争力才无法让竞争对手通过普通的代理招生业务取代自己的位置。优秀的营销策略设计也有利于代理招生企业在现代更新淘汰快的互联网环境下找到属于自身发展情况的正确道路。

通过本文研究发现，目前代理招生行业在营销策略设计与实施上存在着招生渠道单一、网站标题与内容同质化较高、风险较高的定价方式等问题，在根据此基础上，结合营销理论提出一些可行的营销计划。

本文通过实习期间在广州勤学教育咨询有限公司的实践工作，结合现代网络传媒与教育培训行业的环境下，综合评估该公司的营销策略，发现营销策略中存在着产品策略制定不合理、同一城市合作机构类别比较单一、引流数量起伏较大、招生渠道有限，推送给合作机构的名单较少等。针对上述发现的问题，从产品、价格、服务和渠道策略中进行分析，最后针对目前的营销策略的不足所在提出了建议与优化，探索适合该公司在快速发展的现代网络营销环境中的应对之策。同时，以广州勤学教育咨询有限公司为营销策略的研究对象,研究线上教育咨询行业如何在互联网时代采取多元化的营销策略,为教育培训行业营销策略的选择提供借鉴和参考。

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