希尔顿酒店集团的经营文化与市场品牌传播策略探究

摘要

当今时代，经济全球化和一体化趋势越来越明显，以至于在市场的竞争中，文化和品牌的作用日益突显。文化的传播和品牌的国际化已经成为在国际市场上竞争的重要因素。在信息化的新发展格局中，坚守企业文化，树立品牌形象是企业立于国际舞台的关键，但与此同时，这也是企业发展的一大难题。在市场竞争的角逐中，即使是目前已颇有名气的企业也多多少少在文化和品牌的传播中存在一定的问题。酒店是当前背景下的代表性行业，一方面是国家发展经济的重要组成部分，一方面也是居民的生活出行中不可或缺的一部分，因此对于文化的传播和品牌的影响力就显得至关重要。酒店中的文化和品牌发展必须融入企业发展的方方面面，起到深入人心的效果，从而实现真正的盈利。

本文以希尔顿酒店为例，进行分析和论述。共分为四个部分：第一部分，企业文化和品牌的分析概述，主要介绍了企业文化、企业品牌的内涵、重要性、文化发展与品牌传播的手段；第二部分，希尔顿酒店集团的概况，在这部分内容中包括了希尔顿酒店集团简介、公司的发展状况和公司相关的发展策略；第三部分，希尔顿酒店集团在经营文化与品牌传播上存在的问题，包括：一、企业文化渗透性差，二、品牌传播力度差，三、产品同质化问题，四、互动机制不完善；第四部分，健全希尔顿酒店集团在经营文化与品牌传播问题中的对策建议，主要包括：一、加强酒店企业文化渗透力，二、扩大传播途径，三、加快产品差异化传播，四、增强策略粘性互动。

关键词：企业文化；品牌传播；酒店管理

前言

近几年来，我国经济快速发展，各种行业发展迅速，经济活力迸发，在国际市场上展现不凡实力。随着国民经济的快速提升，居民生活水平明显上升，业余生活不断充实丰富，旅游业作为其中的重要例子，正在经历发展的上升期，与此同时，与之联系紧密的酒店服务业也空前兴旺。酒店作为旅游中必不可少的环节，在居民出行中占据着重要的地位，经济条件的不断改善，也让酒店的客户群体从商务客户走向更多的旅游群体。在这个时代背景之下，越来越多的酒店相继成立发展，让市场中的竞争日益激烈，它们不仅要对当前客户群体进行及时把握，更要在激烈市场的冲击中扩展影响力。鲜明的企业文化，深入人心的品牌形象已经成为客户选择的重要标准。

在当前，我国市场上各类酒店层出不穷，同等的市场份额下的竞争越演越烈。同时在国际形势的冲击下，大批国际化的跨国公司不断抢占市场，但无论是国外的还是国内的，无论是高端还是低端酒店都面临着同样的发展难题，就是品牌战略问题。为了切实分析解决酒店当前的难题，研究当前巨大竞争压力下，参差不齐的酒店竞争策略，就需要深入提供企业市场品牌宣传策略的研究，结合相关的经营理念，企业文化，提供相应的解决方案。

希尔顿酒店是全球十大酒店之一，有着巨大的影响力，对其他酒店品牌有更高的参考效应和榜样作用，但是其在国内近几年的发展也出现了一定的问题，为了解决这类问题，本文以希尔顿酒店集团作为研究对象，通过分析希尔顿酒店集团在其企业文化与市场品牌传播方面存在的主要问题，剖析问题产生的主要原因，重点对经营文化的发展和品牌的宣传方面进行系统的分析，提出完善希尔顿酒店集团市场品牌传播方面的建议，以便完善该公司文化发展和品牌推广的方案策略，对公司的健康良好发展具有重要意义。

1企业文化与品牌传播概述

1.1 企业文化与品牌营销内涵

企业文化是指企业在经营发展中形成的，需要全体的员工认真履行遵守的，带有企业特色的使命，愿景，经营理念，价值观，宗旨，使命、愿景、宗旨、精神、价值观和经营理念，以及这些理念在企业的生产经营，实践活动，管理制度，员工行为和企业形象的体现的总和。

企业文化包括两个方面，一是物质载体方面的内容，而是精神文化方面的内容。企业文化作为精神方面的内容，必然通过一定的载体表现出来。从物质载体方面来说，无论是企业的行为过程或是结果都可以成为企业文化的物质载体。过程中可以包括企业的组织活动，制定规章制度，教育培训，科技攻关，人际交往过程等，结果上可以表现为产品，服务，知识产权等。成功的企业文化必定要体现在整体的企业产品，工作的整个过程中，不仅是内部员工心之所向也应该是可以感染客户的重要原因。从精神文化方面来说，主要指的是企业的价值理念，思维方式，工作作风等方面，企业一般从奖励与惩罚机制上就可以体现其企业文化的精神层面价值取向。

品牌传播是指通过传媒方式，例如广告，舆论等渠道将企业品牌推广出去，狭义的说就是以品牌为核心进行宣传。在市场竞争白热化的阶段，品牌的营销就至关重要。从传播的方式上来说，可以大致的分成4类，广告传播，公关传播，销售传播和人际传播。从品牌传播的特点上说，主要可以体现为信息化，媒介化，和操作性。信息化是指它的整体宣传是以丰富的信息源为基础，品牌本身的信息决定这它的受众群体，媒介化是从手段上，这些媒介是在传播中的必要途径，为品牌的宣传制造机会，而操作性，则是构成了客户和品牌之间的联系互动，对整体的传播效果有重要作用，是传播中的纽带。

1.2 企业文化与品牌传播重要性

从企业文化的角度来看，它的研究可以对企业的正面发展有重要的推动作用，在激烈的市场竞争中，良好的企业文化可以树立更好的公司制度，培养优秀的公司人次，促进公司治理，形成合理的工作制度。同时，企业文化的建设，对于增强公司的凝聚力，提升职工工作活力，提升斗志，发挥公司的向心力有重要的作用。企业文化是潜移默化的影响着职工和公司，这种影响在职工身上就是渐渐的形成相应的职业习惯，态度，价值观，完善自我，在公司上就是逐渐形成公司的对外印象，提升公司形象，增强声誉信誉，在对外活动，客户来往中形成美好形象，在竞争中便于获得优势。

品牌的传播与文化的建立有着必然的联系，企业文化的建立是公司品牌的传播的基础，文化造就了品牌，而品牌的传播势必对企业文化的宣传有一定的作用。就前局势看，许多酒店的发展都是从品牌的传播开始的。形成自身独特的品牌，通过媒体进行传播，可以在大众心理建立良好的形象，提升公司的知名度，给客户留下印象，增加品牌认可度，在市场竞争中获得先机。

2 希尔顿酒店概况

2.1 希尔顿酒店简介

希尔顿国际酒店集团的总部位于英国，是一家跨国酒店管理公司。希尔顿酒店是全球最大、发展最快的酒店公司之一，在国际拥有4115家酒店，度假村和分时度假产业，有678630个房间分布在91个国家和地区。希尔顿酒店是世界上最知名的酒店品牌，属于超豪华型的酒店，地理位置处于欧洲，美洲，亚太地区和中东、非洲等地的国家首府和度假胜地。从近100年的发展历程看，希尔顿酒店发展十分迅速，酒店在不同的地区满足不同的客户的需求，客房舒适豪华，餐厅也是典雅高贵，酒店内设备齐全，拥有会议室，健身房等配套设施，属于酒店行业中的领军者。

2.2 希尔顿酒店文化分析

希尔顿酒店有着极其明确的企业愿景使命和价值观，并且在官方网站上有自己详细的介绍。希尔顿酒店的愿景是让世界充满阳光，让大家都感受到热情的温暖，酒店的使命是成为卓越的全球化酒店集团公司–客户团队成员和业主的首选。希尔顿酒店的价值观是–以万分热情提供超凡出众的客户服务；行为自始至终符合道德规范；行业及所在社区的杰出领导者；在任何工作中都会发挥团队的合作精神；以认真负责的主人翁精神来指导自己的行为和决策；在运营过程中始终意识到紧迫感和纪律性。希尔顿酒店对于整体的企业愿景使命价值观，使得社会公众对酒店集团更加的认可，员工更加的自信，愿意同企业一起发展，共同进步。

2.3 希尔顿酒店品牌策略分析

品牌策略是指通过一些企业管理和市场营销的方法达到品牌发展的目的。希尔顿酒店集团在品牌的策略上有很多值得借鉴之处，首先从希尔顿酒店集团的品牌管理方面进行分析，希尔顿酒店旗下拥有众多知名酒店品牌，不同地区的酒店有不同的发展要求。举例来说，华尔道夫品牌对品牌形象的要求很高，在人力资源的成本方面投入更大；而嘉悦里酒店品牌则突出显示出本土化的特点，更注重扎根于当地环境，提供贴心的服务，而希尔顿逸林酒店则在餐饮方面的设计工作更为丰富。希尔顿品牌首先在品牌的定位上，主要的客户为旅行在各地的高端客户，主张以高端的服务，超凡的专业技能，提供个性而有意义的经历。其次在日常的管理方面，希尔顿酒店在旅游季会针对特定的用户推出相应的打折活动进行品牌宣传，聘请高级管理人才针对酒店运营进行管理，保证酒店的发展。在品牌的营销策略上多通过网络，例如团购软件、旅游软件等进行广告宣传、传播品牌给消费者。

3 希尔顿酒店集团在经营文化与品牌传播上存在的问题

3.1 企业文化渗透性差

首先值得肯定的是在整个酒店服务行业中，希尔顿酒店整体在全球众多酒店品牌中属于服务业的王者，旗下众多的知名品牌也分布在全世界的各个主要的城市，整体的酒店规模和知名度在行业中也是名列前茅。但是近些年希尔顿酒店的整体情况却没有像预期那样发展的更好。在众多的调查研究当中，消费者对于酒店的文化感受不足，追根结底的原因是希尔顿酒店在全球不同国家开设了连锁酒店，这些连锁酒店分布在不同的地理位置，有着不同的风土人情，在巨大的国家差异以及文化差异的背景下，想要开设出统一化标准化管理，拥有当地的风土人情的连锁酒店还有更多的文章可做。与其更加强调总体核心价值观，不如更加贴切当地风土人情文化，把控当代的潮流，让酒店更趋于年轻化、时尚化，拥有更多的创作元素，提高自身的文化渗透性，将成为希尔顿酒店近几年来的一个发展趋势。

3.2 品牌传播力度差

品牌的传播实质也属于一种营销传播，酒店的品牌传播其实就等于将酒店的产品和消费者之间进行一个连接和沟通。酒店的品牌传播在形式上多种多样，可以通过电视，杂志，报纸，广告等新媒体和传统媒体的多种媒介进行一个宣传，不同的广告媒介有其个不同的优点和缺点，在品牌的宣传过程中能起到不同的作用。综合利用多种手段在品牌宣传中的效果要比单一手段进行宣传的效果好得多。希尔顿酒店目前的常用的传播方式仍处于口头传播、广告告知等常用手段，同时还存在着活动的传播效果不良的弱点。希尔顿酒店在节日期间经常会有一定的活动提供给VIP客户，但是每次的活动几乎都没有什么变化，这样的活动缺乏记忆点，也没有新意，缺乏独特性。

3.3 产品同质化问题

随着当前社会经济的迅速发展，酒店行业在如此激烈的竞争环境中是否能站稳脚跟，主要依赖于其产品和个性化的服务。希尔顿酒店的产品主要为硬件设施和软性服务。硬件设施主要分为客房、餐饮和婚宴。对于客房设施服务方面，主要是以商务、旅行和会议团队为主要对象，为其提供便捷舒适健康的服务环境。餐饮方面主要是提供自助餐厅，川粤菜中餐厅以及特色餐厅，结合不同的节日变化，提供特色化的餐饮服务。婚宴方面则是提供单身派对和酒店婚礼殿堂。软性的服务则是为消费者提供一个无微不至的贴心提示，例如冬季提供热饮，为消费者提供小食品，伴手礼等。这些酒店的产品确实能体现希尔顿酒店的服务水平，但是值得注意的是，目前在市面上大大小小的酒店中，同等的酒店产品基本趋同，这类服务产品是同等酒店都可以提供给消费者的，并没有给消费者留下深刻印象。以同等级的万豪酒店来说，万豪酒店也同时兼具住宿，餐饮和婚宴的服务，在软件设施上也同样的具有无微不至的服务精神，在万豪的服务守则中，就包含了提供个性化的服务，聆听了解客户喜好，热情提供客户所需要的资料信息等。希尔顿酒店服务的内容在同等的酒店中并没有特别之处，产品的同质化现象比较严重，不利于长期的发展。

3.4 互动机制不完善

目前来看，酒店院校“校企合作”的形式，至今还处于发展初级的阶段，在与国际知名品牌酒店的合作中，包括整体的合作深度，广度都不是特别理想。因为酒店以盈利为主要目的，导致酒店与学校育人培养的方案上会产生较大的分歧。我国目前整体企业在与高校合作中的积极性并不是特别高，也并没有充分体现应有的义务，企业并没有发挥整体的行业主导作用。酒店把更多的注意力集中于短期的效应，并没有对校企合作中规划长期培养发展的计划，也没有将行业最新的需求和行业发展动向与学校及时分享，造成学校在酒店人才培养的方案上存在着一定纰漏。整体的合作模式比较单一，融合度不高，长期以往导致酒店的品牌竞争力以文化培养方向与学校提供的人才出入较大，酒店的人才流动也几乎出现停滞，并且存在着人才流失大的情况。希尔顿酒店也同时存在着这样的问题，应该及时加强与完善校企合作，是增强品牌竞争力与文化推广的重要途径。

4 健全希尔顿酒店集团在经营文化与品牌传播问题中的对策建议

4.1 加强酒店企业文化渗透力

首先酒店集团应根据不同的国家不同的文化，不同的风土人情，地域特点，对酒店进行因地制宜的一个设计规划并满足当地消费群体的需求，打造特色文化，增强当地竞争消费力。应该注重个性化服务，尤其是针对不同群体的特色服务，比如说残疾人，老人妇女等，应设身处地地为他们考虑真实的需求，让这种个性服务特色服务成为酒店文化的重点改造之一。打造符合当地企业礼仪是关键的一步，针对不同地域的酒店员工，应该对其以表形象举止都进行非常严格的培训和要求，让整体的酒店文化理念贯彻员工心中，让每一位住店的消费者都体会得到酒店的文化。打造酒店集团独具特色的企业文化，鼓励员工文化创新，鼓励员工勇于尝试企业文化，多进行换位思考，从制定规定方面，打造勇于创新、争着创新的良好氛围，让整体的企业文化，渗透于每一位员工心中，再通过每一位员工的服务表现传递给消费者。

4.2 扩大传播途径

随着酒店业的快速发展，越来越多的酒店在市场的竞争中脱颖而出，酒店行业的品牌宣传在经营中的作用越来越大。希尔顿酒店需要摆脱以前传统传播途径的限制，拓展自己的传播方式。传统的媒体传播主要是报刊杂志，电话通信，广播电台、电视等，但是这些传统媒体通常具有时间和空间上的限制性，已经很难满足当代社会的需求。相对于这些传统的媒体而言，新媒体互动性更强，制作成本更低，更具有权威性。新媒体的形式多种多样，主要是依赖互联网进行传播，当前希尔顿酒店在新媒体的传播问题上，主要是通过社交软件，购物消费软件进行传播，但是在微博或是抖音、快手、一直播等视频网站平台上，鲜少见到希尔顿酒店的传播宣传，酒店可以选取相应的视频网站，开设自己的官方账号，不定期的进行视频宣传，或是利用名人效应扩大影响力，从而更有利于客户的拓展和稳定。与此同时，品牌的宣传也可以通过赞助和促销活动进行。目前传统节日和一些全国的促销活动中鲜少见到希尔顿酒店的促销活动，从赞助方面说就更加少见，赞助可以认为是一种软广告，可以改善公司形象，酒店可以通过对综艺节目等进行品牌宣传来扩大自己的影响力。除此之外，企业之间的合作也可以被认定是一种品牌宣传的方式，但是目前希尔顿酒店还没有过企业共赢合作的品牌推广形式，可以通过与相关联行业的合作宣传形成销售链条，促进共同发展。

4.3 加快产品差异化发展

产品的同质化严重会让消费者对品牌产生怀疑，致使希尔顿酒店的核心竞争力轻易易被消弱，品牌形象难以塑造。从目前的情况来看，希尔顿酒店无论从硬件的产品还是软服务方面，都产生了同质化严重的现象。例如酒店的地理安排、房间的面积、楼层的安排、房间的舒适度和功能性，以及销售人员的营销推广手段和细节服务上都出现了严重同质化的现象。希尔顿酒店需要在发展的过程中，加快对产品的差异化发展。除了强调地理位置，客房设施和这些竞争的服务以外，应该提供特色化的卖点，例如根据每个酒店的具体区域人群特色，提供不同于其他酒店的特色服务，在少数民族区域可以设置民族美食的同时进行民族活动，改善服务内容服务时间，在假期时间段可以针对亲子内容进行亲子特色服务，以实现和其他酒店的产品区分，增强消费者的印象，提升消费者忠诚度，保证当前地位同时实现更高水平发展。

4.4 增强策略粘性互动

希尔顿酒店应与酒店院校共同制定人才培养方案，整体的培养方案需要对市场进行调研，需要对希尔顿酒店市场的汇总与分析，获取行业对人才所需的状况。希尔顿酒店可以与学校共同制定所需人才的具体要求，应对学校进行课程教学推荐，也可以共同商讨整体的人才培养方案，对教学模式和教学要求提出相应的意见，以便于酒店人才可以尽可能与酒店企业文化无缝对接。可以与学校共同商讨，酒店所需的人才技术标准，可以提高酒店院校设施设备的投入，可以弥补时间教学上的不足，提高学生的操作技能，让学生在实践的环境下尽可能得到真实的锻炼，积累一定的时间操作经验，为毕业后能胜任酒店的管理和酒店的需求打下坚实的基础。落实酒店与校方共同协商建立长期战略的合作关系，并且约束双方在酒店人才的培养课程开发，学生专业和就业等领域的权利与义务。加强文化品牌宣传，让更多的学生理解企业文化品牌，吸引更多的同价值观学生参与到企业的发展中，为企业未来的发展提供自己的力量。希尔顿酒店应派酒店中层以及管理人员或高级技术人员，定期去学校举办模拟讲座，制定学校人才培养方案，实现双赢的战略。

结论

随着旅游行业在中国社会的迅速发展，酒店行业市场竞争越来越激烈，越来越多的国际高档酒店以及国内高级酒店，纷纷在市场中抢占份额。在这种市场背景之下，各类酒店都急需寻找应对之策。希尔顿酒店集团经营文化与市场品牌的传播策略，直接会影响到整个企业的发展和最终的规模状态，目前整个品牌和文化正处于改革创新的阶段，在整体的方面有很多的不足。在现阶段酒店市场的条件下，企业的竞争已经转化为更高级的品牌和文化的竞争，为了能在激烈的市场竞争当中发展得更好，走得更远，细节方面更要做到与时俱进创新脱俗。

本文为希尔顿酒店的发展提供了总体的规划思路，又分别介绍了其在文化经营和品牌推广中的问题，主要是企业文化渗透性差，品牌传播力度不足，产品在发展的过程中出现了同质化问题以及对互动机制方面出现的问题。对于以上的这些问题，本文提供了一些解决筹资问题方面的思路。最重要的是尽快地在企业文化上深入人心，在品牌发展中尽其所能多方面推广。根据目前的发展情况，希尔顿酒店的进一步提升不仅取决于合理的经营手段引导，还需要强化宣传策略，发展资源优势等各项措施的紧密配合，最终实现在不断摸索中实现自我品牌的发展提升。

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