中小货代企业市场营销方案

　　科学技术的进步和社会经济的发展促使经济全球化进程越来越商，我国的进出口经济也越来越发达，进出口贸易对国民经济的推动也得到国家前所未有的重视，对外贸易的快速发展必将带动国际货运代理行业的快速发展。

　　我国的国际货运代理行业经历了从行业垄断到多样竞争，从单一服务到一体化服务的转型。经济的高速发展促使我国货代市场企业数量剧増，入驻国内市场

　　的大量外资企业，迅速抢占了我国货代行业的高端市场，国内的民营货代企业也

　　加入到货代的大军之中，形成庞大的行业规模，市场激烈的低端竞争使整个行业

　　不能平稳发展。我国国际货代行业保持较快的增长，服务能力较前些年有显著提升，国家的政策法规和行业的基础设施建设都有了明显改善，巧步形成了现代物流发展的基础。但总的来说，与发达国家比较完善的货代企业相比，我国的货代企业存在着发展时间较短，服务功能分散，服务范围不够广阔，企业的规模较小且缺乏有效融资环境，服务网络缺乏难Ｗ形成规模，抗风险能力差等问题。

　　金融危机重创了世界各国的经济，国际需求量的大幅减少导致各国对外贸易，陷入困境，我国的商品进出口也受到了很大程度的影响，进而对我国的货运代理

　　市场造成了沉重的打击，货代企业之间竞争愈加激烈，业务量与利润的减少使得

　　很多企业难Ｗ为继，行业资源与份额重新洗牌，我国货代行业的产业结构正在调

　　整。面对行业洗牌，中小型货代企业也在积极地寻求出路，Ｗ期在复杂的局面中

　　生存与持续发展。

　　（１）文献归纳法。通过查阅相关文献，总结前人对国际货代斤业发展的研究成果，从而为本文研究提供研宛的起点和借鉴。同时总结国内外关于企业发展、战略管理、虚捣经营等方面的理论，找到中小型货代企业的问题所在，将理论研究与实际运行相结合，为提出适合中小型货代企业经营的对策提供理论基础。

　　（２）五力分析法。用来分析国际货运代理行业的竞争环境与基本竞争态势，是对行业盈利能力和发展空间的衡量，是企业制定和调整经营策略必不可少的分析工具。

　　（３）ＰＥＳＴ分析法。用来分析货代行业所处的宏观环境，分别从政治、经济、社会和技术四个角度探讨影响企业发展的因素，并评价这些因素对企业战略目标和经营决策的影响。

　　（４）定性与定量结合分析法。论文基于文献理论分析，对国际货运代理的发展历程、影响因素等进行了定性分析，同时，更多利用定量研究方法，Ｗ统计数据为依据，对中小型国际货运代理的生存现状和发展环境进行量化，便直观地发现问题，解决问题。

　　（５）案例讨论法。本文选择ＹＨ公司为研究个案，通过对该公司业务状况、存在问题与优势、经营策略进行探讨。

　　加入ＷＴＯＷ后，我国的产业结构和产品结构进一步庭于外向型，对外贸的影响因素主要体现在Ｗ下方面：关税大幅度减让；放开企业的进出口经营权；逐步取消许可证和配额制度；纺织品服装类出曰配额逐步增加直至取消：与进出口贸易有关的物流服务等全面开放。进出口贸易的开放伴随着国际货运代理行业的全面开放，国外的大型物流企业纷纷涌入中国，带来了先进的技术与经营管理理念，对中国国际货运代理行业的发展起到了明显的带动与促进作用，同时也造成了一定程度的冲击与挑战。随后世界范围内金融危机的出现并持续影响，对我国的货代行业造成了沉重的打击，尤其是中小型货代企业面临的形势日益严峻。

　　①金融危机对世界经济的影响

　　经济一体化的加强，导致金融危机对世界贸易的影响几乎是致命的，世界经济短时间内剧烈的衰退，需求量减少导致订单量急劑下降，众多的经济实体经营困难，据经济合作与发展组织和国际劳工组织的数据统计，２００９年全球经济危机导致的失业人数创下新的记录，达到２．１亿。金融危机的发生，严重影响了世界各国人民的预期消费。由于消费预期大幅度下降，世界范围内众多生产型企业停业或者倒闭，这对世界经济的稳定性产生了巨大的影响。各类原材料与产品进出口的大幅度减少，对于依赖于进出口贸易的国际货运代理行业，也是前所未有的冲击。在此期间，人民币汇率也被迫升值，使得中国国际贸易进出口商的业务经营开始陷入停滞甚至倒退。世界范围内很多中小型国际贸易公司倒闭，国际运输市场开始进入震荡期，之前屡试不爽的淡胚季预判开始失灵，货源大幅度减少，但是市场运为因为惯性的作用持续增加并且陷入了恶性竞争状态，诸多本±的国际货运代理公司看不到明确的发展方向。国际货运市场的波动期持续到现在仍然不知道底在何处，何时可反弹。但是中国国际货运代理市场的货运总量依然保持缓慢上升的态势，国际产业转移依然在持续，再有各地XX陆续出台类似＂自贸区＂的利好政策，国际货代市场的发展依然存在可预期的因素。

　　②后金融危机时期世界经济恢复状况

　　２０１０年开始，全球经济出现温和型缓慢恢复，全球经济増长格局也出现了新的变化。现阶段世界各国经济稳步回升，主要贸易地区和国家经济缓慢发展，X经济恢复速度有所加快，欧元区和日本经济大幅下降后基本上陷入停滞状态，恢复缓慢，新兴经济体的经济増速进一步放缓，发展中国家恢复效果差异明显，但总体趋向好转。ＩＭＦ将发达国家经济増长率由２０１４年的１．８％增加到２０１５年的２．４％。２０１５年的经济预期増长率，X与英国分别为３．６％和２．４％，欧元区和日本分别为１．２％和０．６％。

　　虽然全球的国际贸易依然处于萎缩状态，很多国家的对外投资减少，但从整体来说，世界经济在平稳而缓慢地恢复与发展。经济复苏状态下，跨国公司在全球的企业并购与重组又掀起了新的浪潮，全球化的发展，使世界各国经济巧成了相互依赖的整体。

　　社会环境中人口规模对国家或地区的市场容量有着直接影响，而年齡结构则决定着消费的方式、种类及服务方式。每一个社会都由各种群体构成，不同的群体有不同的社会态度、行为和爱好，从而表现出不同的市场需求和不同的消费方式。

　　生活水平的提高、消费能力的提升、消费理念的转变使得消费方向开始转向多元化及个性化，商品消费逐渐转向少量而多样化，商品的生命周期也越来越短，使得生产企业的经营产品不得不由原来的生产厂商主导转变为消费者主导。消费者市场的产品具有批量少，品种多的特点，在这种銷费模式下，原来生产企业大量的单一产品的运输，储存等物流活动也慢慢地转变成小批量多批次的形式。而中小型生产企业本身并没有足够的能力來管理多样化产品的仓储运输等，最方便的选择便是将此类服务外包。同时，人们购买能力的提升和消费观念的转变，使得国外进口的商品也在中国消费品市场上随处可见，２０１４年我国消费品进曰比２０１３年增长１４．９％，达到９３６２．７亿元，占同期进Ｕ总值的７．８％，消费品尤其是易耗品的进口，也为国际货运代理的发展提供了新的增长点。

　　社会进步的一个助推力便是电子技术的发展，电子产品的普及产生了对国际贸易有着深远影响的一个新的关键因素，那就是电子商务的快速发展，为国内企业的商业贸易带来了新的机遇。Ｗ前，大量的中小型民营企业由于本身发展能力的限制很难进入到國际市场，现在，电子商务的发展为其创造了便利的交流平台与相对公平的竞争环境。２０１４年民营企业的进出口增长率为６．１％，在进出口总值中占的比例为３４．５％。杨双双（２０１３）在研究中提到，送些中小型民营外贸企业往往不受大型的货代和物流公司所重视。他们所需的服务具有多样化和灵活性，这无疑是中小型货运代理公司应该努力争取的客户群。中小型的货运代理公司通过为这类中小型民营外贸企业提供仓储、运输等増值服务，可Ｗ有效地支撑公司发展与这些外贸企业进一步的货运代理业务，增加收入。应该看到更为长远的是，我国的中小型民营企业正在不断地发展壮大起来，其未来的发展空间是广阔的，可Ｗ给与么合作的货运代理公司带来巨大的经济效益。

　　市场营销（Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ）又称为市场学、市场行销或行销学。是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，Ｗ获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。在微观市场营销学中，市场开拓策略是指商品生产者或服务提供者什么样的手段和方法打开市场，提高本企业产品的市场占有率。市场营销包含了市场开拓行为。市场营销策略包括大致下五个步骤：

　　（１）分析环境：了解客户、了解竞争对手、了解自身；

　　（２）确定营销目标：细分市场、筛选最有利的市场分类、确定展现自身优势的最佳方法；

　　（３）确定营销组合：客户选择你公司的关键因素（产品、价格、销售渠道、是否有促销支持）；

　　（４）制定行动计划：快速有效地提升销量的要因分析（目标客户是哪些人、如何推动销售、谁来推动销售、如何提升效率）；

　　（５）实施：市场开拓策略则着重是后面Ｈ种行为，他们是紧密不可分的，在企业实际的运营的过程种有时无法清晰分辨这两种行为的差异。

　　对于公司的经营者来说，他们已经意识到市场营销对于塑造品牌和赢得顾客忠诚的重要性。营销者还必须决定在新产品或新服务中必须包括什么样的新特色、价格、销售方式、广告等等。而且，必须在现在互联网高度发达并所发挥的作用非常巨大的背景下做出上述决策。

　　市场营销为企业成长提供了战略管理原则，将企业成长视为与变化环境保持长期适应关系的过程，企业必须不断了解市场环境的变化，预测市场的风向，不断创新服务及营销策略，满足企业的更高层次发展。

　　需求：需要是人类最基本的要求，比如水、食物、空气、衣服、住所等等。需求是有支付能力购买具体的商品来满足的欲望。

　　目标市场、市场定位和市场细分：营销者往往很难满足市场上每个客户的需要。因此，首要的工作就是对市场进行细分。通过分析客户的工作情况、市场方向、经营特点等，可以只别出具有不同产品和服务需求的不同客户群体。在进行市场细分之后，营销者还必须分析判断哪个细分市场存在最大的市场机会，即选择自己的目标市场。然后，企业需要针对自己所选择的每个细分市场开发特定的市场供应物，并使目标市场认可供应物能够为其带来某些核也利益。营销渠道；为了接触到目标市场，营销者经常可以利用各种营销渠道。营销者可通过传播渠道发送消息，并从目标客户那里获得信息。度种渠道包括报纸、杂志、电话、传单、互联网等等，尤其是在现在信息技术高度发达的当下，互联网的作用非常巨大，可以充分利用它。此外，也可以通过企业网站、博客、免费电话、电子邮件和许多其他媒介来传递相应的信息。

　　竞争：竞争包括所有的竞争对手、潜在的竞争对手和购买者可能考虑的替代产品。

　　营销环境：市场营销环境主要包括任务环境和宏观环境两大类。其中任务环境是指从事产品或服务的生产、分销和促销的组织或个体，具体包括企业、供应商、分销商、经销商和目标客户。宏观环境主要包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、社会文化环境。在实践中，营销者必须密切关注这些环境的变化，并及时调整自己的营销策略。

　　ＹＨ公司是经过商务部核准的一级国际货运代理企业，隶属于香港ＹＨ集团，主要提供海空运进出口服务。香港ＹＨ集团于１９％年创立，经过超过３０年的经营及开拓，现己成为国际知名航空公司及各大船公司的重要合作伙伴，并联手为广大客户提供服务，从而挤身香港成功的物流企业之一。同时，ＹＨ集团在珠江兰角洲物流圈成立了广州、珠海及深圳分公司，在长Ｈ角洲物流圈成立了上海及杭州分公司。另外作为国泰航空、港龙、ＵＰＳ、ＫＡＬＩＴＴＡ等世界知名航空公司重要的合作伙伴，共同联手为广大客户提供优质服务，现已成为香港成功的货运物流企业之一。

　　通过对国内国际经济形势和国际货运代理行业的发展现状及趋势的梳理，并结合一般竞争战略分析，ＹＨ公司将未来长期发展目标定位为：从小型国际货代企业拓展成一家中型物流企业，主营综合性的现代国际物流代理服务。面对同行业的竞争，继续保持ＹＨ公司原有的货运代理业务，整合并合理配置内部资源，努力开发新业务尤其是直客业务，大力开拓新市场；注重自己的操作服务团队与管理网络，创新和优化业务流程，使公司经营能够不断产生新的利润増长。厉宁（２０１０）在《经济结构调整才有商业机会》中从自主创新，企业竞争力和企业品牌方面分析了企业的发展策略。＂企业要盈利，一看关键技术，二靠服务。相形之下，关键技术即企业的竞争力更重要。自主创新是支撑企业品牌持续发展的动力，而企业品牌则是市场形成的也里优势，能够保住现有的市场份额。

　　为了改善目前的经营状况，ＹＨ公司必须进行经营模式的创新，鉴于自身实力的限制，要联合其他相关企业构建形同规模化经营的虚拟企业，提供伉质品牌服务，采取集中化与专业化的战略对策，对内部管理、业务流程等做各项严密细致的调整和规划，从细分市场、优化流程、员工与客户忠诚度等各个维度提升公司的核也竞争力，实现公司专业化、网络化、规模化和品牌化的经营策略。

　　从国际货运代理行业发展的生命周期来看，我国的货代业进入了行业发展与成熟期，前景预期良好。由于文献资料和本人知识与经验的局限性，本文还存在一定不足，对货代行业未来的发展缺乏深度挖掘，对金融危机造成的动态影响把握不准，对新出现的ＴＰＰ自由贸易组织对中国进出口经济和货代行业的影响更加缺乏认识，希望本文可Ｗ对后人更加深入的研究提供一定的帮助。

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