新氧医美APP的营销策略研究

摘　要

现如今，我国处于快速发展中国家，经济基础不断增强。公民的生活质量不断提升,不仅在吃穿住行逐渐追求完美，对自身的要求也在不断提高。新氧医美APP抓住了爱美之心人皆有之这一点，运用完善的运营思路，改变产品成本过高并且消费者对于整形市场的消费存在不透明的问题的现象并且在整形市场成为行业领先，这对市场上所有的整形机构都是一种难得的成功案例。一个整形机构能成功，不单单只靠技术好的医生，比技术好的医生更需要的是自身的营销策略研究思路。不止是对整形机构来说，对于所有的行业，要运用完美的运营思路和品牌打造，为了不被用户遗忘，所以选择通过互联网技术频繁的出现在他们面前，在医美市场中挖掘属于自己独特的营销策略进行推广。在此，本文用现在比较成熟的新氧医美APP当成例子，使用案例分析和文献研究的办法对其营销策略实施研究，为其余类别的整形机构的营销策略的挑选起到对应的借鉴作用。

关 键 词：医美；营销策略；互联网；推广

一、引言

　（一）研究背景与意义

　　1.研究背景

（1）整形机构行业发展现状

目前，中国医疗美容市场规模约达到1975亿元，受疫情的影响，增速减缓至22.2%，但是复合增长率还是超过了15%。伴随整形机构的进步和大众生活情况的持续改进，整形市场范围在持续变大。在这样好的市场机遇到来以后，诸多的美容机构均在尽力地得到客户的关注，夺取客户的时间，导致整形领域竞争变得更为残酷，得到客户的难度在逐步提升。为此，对整形机构而言，编制出比较好的营销对策十分关键。

（2）医美平台的发展现状

互联网医美平台逐渐兴盛起来，大约有50%的医美消费用户是为了取悦自己所以对医美市场有需求，剩下的大多数人是被朋友带动选择加入医美整形市场。根据医美平台数据统计，现如今全国共有13000家整形机构，其中仍有15%的机构存在超范围经营的情况。大多数机构非法开展医疗美容项目，包括非合规医师，也将近5000人。新氧医美APP作为第一个互联网平台，利用互联网发展逐渐迅速的优势，在美容整形市场成为了最大的医美网站。新氧医美APP内部设计也非常新颖，专门吸引新客户的开发，里面包括各种整形推荐，微整形案例，激光美肤等。主要的是拥有社区点评，用户在社区进行整形分享和交流、分享自己变美的方法，以及线上特卖功能。内部包括5000家整形医院，近万名实名认证后的整形医生资料信息，这款产品覆盖全中国，韩国，日本等其他国家。

　2.研究意义

我国人口对整容市场需求还有很大增长空间，并未完全释放。据统计，目前医疗美容整形手术在世界整容市场中排在第三，我国的医美整形次数还有用户数量和发达国家的整形数量统计相比还是非常低的，考虑到我国人口多，老龄化严重，医疗美容市场并未达到饱和状态。虽然医疗美容市场渗透率落后于经济发展水平，但是整容行业发展前景乐观，有稳步增加的趋势。如何在中国市场中稳定的发展下去，实施营销策略起到很关键的作用。新氧有限公司为自己的发展推出新氧医美APP来带动整个公司的发展，为新氧有限公司的发展带来重要作用。在医美机构行业中模仿者和竞争者是非常多的，在这样的生存环境新氧医美APP如何利用营销策略稳定并且不断扩展用户规模，稳定的发展下去是值得研究和分析的。

（二）研究方法与思路

　　1.研究方法

本文中，我将通过结合自身所学的市场营销的知识，通过调研以及数据分析和案例研究，希望能对新氧医美APP的营销策略进行剖析和讨论，具体如下:

(1) 文献和理论综述法。结合SWOT分析法以及市场营销等理论进行分析。

(2)实证分析法。通过本人在手机中下载了医美APP，作为用户进行测试，亲身体会新氧医美APP软件的用户体验，进而了解新氧医美APP的营销策略。通过自身对新氧医美APP的下载体验发现新氧医美APP忽略了用户对于安全性隐患的问题，但是新氧医美APP特有的商业模式还有营销策略值得我们学习。

(3)案例研究法。为了综合理论和实践，本文使用这个方法进行探讨。把新氧医美的成熟整形平台当成例子，使用目前的理论，探讨其在推进事业的时候所用的营销策略，且概括出规律，为同类平台挑选营销策略提供参照。

　2.研究思路

本文主要以下载软件新氧医美APP，进一步以站在用户的角度了解软件的使用体验感，从而进一步了解到新氧医美APP软件的营销策略。以及对大学生人群以及公司白领人群进行电子问卷调查以及线下采访的相结合的方式，对营销策略进行分析，找出该新氧医美APP营销策略的不足，存在哪些问题和优缺点，来进行进一步研究，最后对新氧医美APP提出合理的改正建议。第一章描述了本文的研究背景、研究意义、研究方式和研究轨迹。第二章是对市场定位、营销策略组合的有关理论实施描述，综合概括新氧医美APP的含义。第三章解析了整形领域的市场规模和前景，描述了该APP的情况和现在所处的竞争环境，此外依靠SWOT分析对其优劣和面对的机遇和风险实施解读。第四章用这个APP当成整形领域的例子，对其实施目标市场定位和营销策略者的详细解析。最后一章得到了最后的结论，发布对整形市场营销策略的使用有启发作用的意见。

二、相关概念与理论回顾

（一）目标市场定位

由于市场是巨大的、多元化的整体，消费者或用户的需求也多种多样，没有一家企业可以完美地满足所有消费者或用户的需求。为此，就要求通过多类因素把巨大的市场需求进行细分，依据公司自己的能力和发展前途挑选要面对的目标市场，且依据顾客或客户的偏好选择公司产品定位，符合他们的需要。这一过程就是STP（segmentation, targeting, positioning）分析，即市场细分、目标市场、市场定位。

1.市场细分

市场细分是把某个产品的市场总体分成对应的顾客或用户群的市场划分过程。在此过程里，重点根据他们的需求、购买活动和消费习性等问题的差别实施分类。每一个消费者或用户群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者或用户构成的群体（Kotler等，2016）。市场细分在公司的营销策略挑选里具备十分关键的意义；依靠市场细分，公司能够得到顾客或用户的资料，更轻松便能认识他们的需求与偏好，据此能够快速改变销售策略，符合他们的需要；因公司的能力不足，市场细分能够让公司的资源集中起来应对目标市场中的问题，增强自身在部分市场里的竞争实力；公司也能够依靠市场细分探讨没有得到满足的客户的需要，快速找到其他的市场机会，拓展市场。

　2.目标市场

目标市场理论是指把消费者或用户看作一个特定的群体，即目标市场（Kotler等，2016）。目标市场便是在实施市场细分以后，公司选好的准备用专门的产品或服务去符合单个或数个细分市场。公司能够依据自己的长处，发挥优势，弥补短板，让受众的资源发挥出最大的机制，挑选对自己最有利的子市场，符合这部分特殊人群顾客或用户的要求，来实现增强效能和收益的目的。

　3.市场定位

市场定位是指企业需要分析目标市场上其他同类产品对本企业的竞争状况，针对消费者或用户群体的需求，为企业塑造良性的或差异化的品牌形象，并将这一品牌形象传递给消费者或用户群体，最终获得消费者或用户群体的认同（Kotler等，2016）。对产品实施市场定位，便是要更为确切地体现出产品的价值，符合顾客或用户的需要，让产品在他们内心深处的印象和其余同类产品有所差别。

（二）营销策略组合

STP作为企业营销战略指导企业发展方向，而4P（production, price, place, promotion）则是实现营销战略的具体方法与手段。1960年，杰瑞·麦卡锡（Jerry McCarthy）在《营销学》中最早提出了营销组合理论（4P），即产品、价格、渠道、促销。

　1.产品策略

产品策略便是公司为符合顾客或用户的需要研发、制造得到的，在产品性能上有特殊卖点的产品，此产品或许是实在的产品，也或许是无形的服务。

而针对整形市场来说，其产品策略属于无形新产品开发市场营销策略。

　2.价格策略

价格策略是依据既有的市场定位，编制公司产品的售价，且依据外在的变化快速调节。对整形市场来讲，双边客户对产品售价存在各种弹性反应，为此，整形市场通常会对价格更为敏感的一方给出优惠，或依靠赠送保养品的办法推动这种客户人群的提升，继而得到其余一方客户数目的提升。

　3.渠道策略

整形市场使用途径协作当成自己的途径对策，渠道合作是一个销售策略里各个公司间融合和依靠，协作是为了双方都能够获取利益。例如:消费品中的传统渠道模式(生产者-批发商一零售商一消费者)中的生产者、批发商、零售商为了赢得顾客的信任，提高市场占有率,增加销量而共同努力、相互合作,这比生产者独自承担渠道的全部工作更为有利。

在同一销售渠道和不同销售渠道之间，经常存在着程度不同的合作、冲突与竞争。企业必须充分认识这些情况，才能对渠道进行有效的管理。瞄准目标:目标区域、目标人群、目标梯次;市场战略:传统渠道营销和公共关系组合营销;市场进程:由重点区域向周边区域迅速辐射;由有基础的市场向未开辟的市场迅速扩张由易(投入少，产出多)到一般到难逐步开发；主攻策略:会议拉动，广告轰炸、水平战略;详见具体活动方案;分工原则:优势分工，穿插互补，分工不分家;作战战术:分工到位、责任到人，凡事( X量化，过程有记录、事事可追踪。

4.促销策略

促销策略是公司使用各类宣传办法，朝着顾客或用户展示产品的好处，借此提高品牌效应，提升产品销量，扩大市场占有率。对整形市场而言，对应的促销对策便是依靠和整形医生对整形顾客实施各种美的魅力，让顾客有整形的意愿。

（三）医美APP的营销策略的研究现状

随着世界经济高速发展，国民的收入水平不断的提升，对生活的质量要求逐渐变高。因为这一现象，国民的传统文化消费理念逐渐开放起来，有了经济条件的基础，人们开始主动追求美，有了追求美的消费需求，医疗美容市场的发展也呈现迅速提高的现象。整体来看，我国虽然医疗美容行业发展时间很短，但是随着经济的推动，我国医美行业规模及水平都有明显的提升。

为了达成自己的平稳进步，医美公司一定要从总体上解析市场行情，在把控社会经济条件的情况下，编制合理高效的发展策略，在尽力符合市场需求的时候，达成自己的飞速进步，继而为医美行业的进步给出合理的指引，更为深刻地提高整个行业的进步幅度。伴随网络技术应用的飞速进步，线上营销逐渐变成了医美公司的关键选择，借此达成营销模式的创新和进步。

三、医美新氧APP的营销环境分析

　（一）医美行业的市场规模及潜力分析

　　1.医美行业的市场规模

根据SAPS（国际美容整形外科学会）研究统计得知，2020年全球美容案例数量为高达26.1千万（全球包括墨西哥、日本、X、巴西、意大利、德国、泰国、哥伦比亚），相比2019年医美案例数量是呈增加的（除了以上几个国家，包括中国X还有韩国），整体来看，人们对医美整形市场的需求不断增加。

　　资料来源：前瞻产业研究院，经理人资本市场研究院

　　资料来源：前瞻产业研究院整理

2019年中国美容整形市场医疗规模达到1769亿元，增长速率减缓。2019年中国医美用户1367.2万人，预测2023年医美用户可达到2458.3万人。2013年至2017年是医美行业发展起来，且为高速发展的阶段，大量美容整形机构为满足消费者需求不断探索，并且受社交媒体网红的影响，消费者对美容整形的需求进一步提升，不断促进美容行业的发展，扩大美容医疗市场行业的规模。2018年是美容行业的一大转折点，大量中小型美容机构都面临盈利困难的问题。很多消费者选择更大型，更值得信赖的权威医疗机构，所以导致市场需求不匹配的状态（消费者和从业人员在沟通中，和项目的选择以及服务过程想法不匹配）。这导致消费者新增下降，大部分中小型机构因为医疗器械，运营人才不足，导致新客不足、老客户流失，需求旺盛的消费者难以匹配到适合的机构和医生，这一现象直接导致市场增速缓慢下降。2020年受疫情的影响，行业发展略受影响，预计经过2-3年的行业自我改革和调整，市场可以逐步回温。（2020年全年球医疗美容市场规模还未有统计数据）

　　资料来源：ISAPS、中研普华研究院

目前医疗美容整形市场呈现高分散现象，按照机构的规模可以分为：大体量机构，中小型机构，和小微型机构。就目前情况来看，大型机构只占据全国医疗市场的10%左右。由于不同地区的经济条件不同，受消费者个性化以及地域差异化特征的影响，机构之间并不能相互模仿运营经验，只能采取自主经营的形式。此外，随着经济条件的高速发展，大多数医疗机构经营者还是会选择开设中小型机构，不论在成本还是用户需求变化幅度大的情况，都能快速变化来应对消费者。

资料来源：艾瑞咨询《中国医美行业趋势研究报告》

　2.医美行业的潜力分析

消费者对医美整形的需求不断增加，消费动机逐渐轻松化，目前6成以上的民众表示认可医美市场。之前由于整形美容都遭受到争议，无法使大众接受医美整形并认可，但是由于医美市场的快速发展，加上民众自身观念的转变，整形美容慢慢开始被更多的人认同。根据新氧的大数据调查来看，2020年中国大部分人是对医美保持正面积极的态度，其中有36.9%的人可以接受面部微调，24.3%的人保持欣赏的态度，认为能够进行整形美容都是很勇敢的人。8%的人愿意进行自身尝试手术类项目。

　　资料来源：艾瑞咨询《中国医美行业趋势研究报告》

男性对医疗美容的需求逐渐增加。随着经济的发展，医美整形行业不断增加，消费群体从以往的35到45岁扩大到20到55岁之间。其次，之前美容群体大多数都是女性 ，目前25岁以下的女性占比53%，26~35岁女性的占比为43% ，可以发现男性消费群体明显增多。从2020年的数据来看，全国关注医疗美容群体的总人数一直在增加，女性的增长幅度较大，目前女性的消费水平还是远远超过男性，但是男性消费群体也不断增加，预测未来男性在整形市场的消费水平持续上涨。

　　资料来源：数据大调查 2020.10.27

（二）新氧医美APP使用概况及竞争分析

　　1.新氧医美APP使用概况

北京新氧科技有限公司创建于2013年，主要是通过发达的互联网创建的新氧医美平台，为了满足用户追求美的需求，帮助用户健康变美的一家公司。新氧医美APP平台提供了：整形，微整形，激光美肤等一系列的服务项目。拥有变美交流社区以及在线特卖优惠服务，吸引超级多的新用户加入。新氧医美APP一共积累了120万篇以上的用户日记，一千万的私信咨询量，包含5000家整形医院以及万名整形医生的资料。分公司在韩国，上海；覆盖了中国，日本，X等各个国家。

新氧在产品端的形态和功能上占有巨大的优势，作为互联网医美整形的第一家，用户引入数量最高。因为话题细分类型非常的丰富，用户活跃度也很高，产品视觉和交互体验都占了最大的优势。

根据财报显示财报数据显示，截至2020年9月30日，新氧科技第三季度总收入3.596亿元人民币，同比增长18.9%。非X通用会计准则净利润2，640万元人民币。新氧移动端平均月活跃用户870万，同比增长153.7%，预约服务的付费用户总数251，928，付费医疗机构数4，096家，同比增长26.8%。本季度，新氧平台促成医美服务交易总额超11亿元。

　2.新氧医美竞争分析

新氧在医美市场中作为第一个振奋行业的互联网医美APP，其发展前景非常的乐观。因此，除了更美、悦美之外，还有美团点评、阿里健康，京东等巨头纷纷开始向医美市场发力。目前监管部门开始出台一系列针对医美行业整治的政策，日益重视医美市场的规范行为。其中直接对新氧构成威胁的，就是“黑马”美团。

根据第三方咨询机构艾瑞咨询发布的《2020年中国轻医美消费趋势研究报告》显示，已有1500万的中国轻医美用户，复合增长率高达52.6%。在互联网的医美平台中，美团将自身的医美行业从细分品类中分离出来，升级成独立的业务部，瞄准轻医美市场，在医美赛道中后来居上。美团在2019年就实现了在第一季度超过两倍的同比收入增长，这一年平均每月通过平台了解医美医疗的用户超过了2400万人，医美线上交易额年同比增长388%。

新氧医美主要采取“内容+社交+电商”三位一体的营销策略，打造出这样一站式的在线服务平台。新氧医美的定位清晰，通过这三种商业模式吸引更多的客户和医美机构，就是为了使其供需两段对称。提升用户的粘性和加快消费者决策效率的同时，更多的撮合医生和用户之间的成交量。

　（三）新氧医美APP的swot分析

　　1.新氧医美APP的swot分析

（1）优势

①就目前的平台统计数据来看，平台的客流量是较大的，用户的数量较多，并且营业额也是远远超过行业第二名更美的。2020年营业额高达22亿。

②新氧合作的医疗机构有5000多家，入驻的医院数量也超过了行业中的第二，同时由于新氧医美的迅速发展，拥有流量入口，所以很多医疗美容机构还有医院为了自身利益的最大化都会考虑优先和新氧医美合作

③通过积累韩国的整形日记而形成整形社区，目前社区活跃的人数较多，并且有大量的UGC或者医生本人创作的PGC或者医生本人创作的PGC内容沉淀下来。

④由于新氧的营销投入很大，获得顾客的成本就会有所下降。所以新氧每个月都会用几百万来进行新客户的开发，这样新用户的增长每周在15-20万左右，平均下来每个用户的开发成本都会比竞争对手的用户开发成本低。

（2）劣势

①由于获得客户的渠道比较单一，只能通过应用商店的推广，但是大部分用户并不了解新氧医美，在线下的运营和百度关键词的搜索运营推广较弱，新用户吸引的方面做的较弱，也未能留守住老客户，导致客流量流失练高。

②社区中大家看到的都是医院还有美容机构通过手术记录分享出的美容变美日记，真实用户分享的变美日记过少，导致用户对新氧医美APP存在质疑。

③新氧医美的营销模式比较单一，新氧医美通过低价的注射类变美产品吸引价格敏感性客户，从而进行下一步引导客户购买其他美容类产品，或者推荐手术类项目进行进阶性产品消费。

④在平台下单经常出现跑单的情况，并且这种情况非常的多。新氧医美采用社区整形达人发布自己变美视频吸引用户，但是很多用户会私聊整形达人，整形达人私自带着用户去医院做整形，从中得到提成。并且很多医院也存在跑单情况，通过平台下单的用户去医院做整形项目，但是医生会以拒绝接受折扣禁止在平台下单。

⑤新氧医美公司人员流失率较高，离职人员与新来的成员无法完成工作交接，这造成公司内部遗留很多历史问题，历史问题迟迟得不到解决，公司的运转进行的缓慢，很多用户的历史遗留问题得不到解决而变得失去耐心和兴趣。

（3）机会

①医疗美容市场的规模逐渐变大，并且随着经济的不断发展，医疗美容行业还会继续增长。依据马斯克需求理论，人的最基本需求得到满足以后便会寻求得到更高的需求满足。虽然刚开始人们还不太能接受医美整形产品，并且大多国民认为医美整形项目是非必需进行的，而且之前国家经济并未发展起来。人们的收入水平不断增加，消费需求也变得多样化。就是因为这样，经济的推进导致医美整形市场不断变大，有经济条件为这个行业的发展提供动力，大家对美的追求也出现了多样化的改变。此外，近些年明星与网红行业的进步让大家对美的需求再次升级，许多人对医美产品的看法从以往的观望态度变成了主动参与，在一些人严重此种需求已经成为刚需。

②改变他们对追求美的观念并试着让他们尝试新的医美平台进行整容。医美整形市场还是以医院为主，为打破这一不变的现象，颠覆整形医生对医美整形市场的重要性。如果动摇整形医院在整形市场的地位，医美平台可以抓住机会，使追求美者对医美平台完全信任。

③不论是什么行业都必须做到保证安全性，这是市场能够正常运行的一大关键问题。新氧医美能够依靠平台让客户感觉安心，在平台里全部医生都实施了实名认证，确保了医院的资质都符合规定，此外也可以为术后的风险进行彻底担责，这是新氧医美在整形领域做出的努力。

（4）威胁

①由于科技的发展，很多医美整形失败的报道会通过媒体传播出来，大量的医美整形失败的案例让用户开始害怕追求变美。现在，整形市场的无效例子也有不少，这都是正常的现象，传媒也愿意传播这种消息，对新氧医美造成了不小的压力。

②很多中年人包括父母在内，都还无法接受整形变美，她们听到太多关于整形就是妖魔化的言论，认为整形变美是一种不好的事情，所以阻挡了一部分大学生的消费。

③目前大多数整形市场的发展模式都是相同的，他们都处在互相模仿的阶段，但是对于自身的行业本质问题，没有一个整形机构给出解决的方案。大部分互联网医美行业的发展方式都是一样的，其均使用写日记搭配社区电商的办法对自己实施推广，但是这也仍然没有对根本问题提供解决的方案。目前对于消费者来说，他们最关注的还是整形的安全问题，但是，行业内对这方面的监管并没有得到有效的进展，现在大部分的医疗整容电商平台均忽略了顾客的这个方面的渴求，表示仅需顾客仔细了解变美日记，便会吸引他们进行整形。

④虽然整形行业增长的非常迅速，但是机构的发展情况依然不是很明朗，目前正处于补贴用户的阶段，公司的盈利水平并不高。

⑤目前京东入驻医美行业，医美汇在京东上线。这对新氧医美来说，介入了行业大佬之后，竞争变得更加的剧烈。京东上线了“量子保”，通过新颖的量子保科技优势来吸引很多用户。并且量子保以自身领先的科技技术，使大多用户可以确认自身的参保机构范围，并进行安全评级。此外，依靠大数据的技术方法，“动态保费”方式达成“千人千面”的保费准则，最大水准地确保了客户的保费开支处在与风险对比的最小水准，这也很高水准上削减了整容平台要担负的经济成本与风险。

　2.新氧医美APP的SWOT总结

(1)新氧医美投放的广告和营销的开支是非常大的，客户的流失率非常大，得到客户的产品售价很高。新氧现在得到客户的途径较为单调，重点是依靠使用商店APP总体上得到客户流量很大，但是总体的流失率也十分大。通常而言，客户得到一个月后仅能够保留不到一成，换言之，能够切实带来价值的客户很少。此外，老客户的维护难度非常大，很可能会转到其余的平台。

(2)目前大多数整形医院、机构，以及医生并没有真正的进行资质审核。医美整形市场存在太多黑心机构，医院和没有任何资质的医生。所以医美整形市场需要全新的政策，要求每个整形医生都必须通过资质审核，才能减少失败的手术案例，使用户放心。

(3)医美整形市场中只要进行手术项目就会存在风险，而风险的存在就会有整形失败的案例发生。随着越来越多的人进行手术项目，对于整形市场的负面新闻就越来越多。因此，抑制了绝大多数追求美的需求用户进入整形市场。大多人在进行整形手术时会考虑到自身到付出的代价，以及承担的风险，负面的新闻会使他们选择放弃。所以，新氧医美在媒体方面应该做好防空，避免负面新闻的报道。

(4)新氧医美平台采取“内容+社区+电商”的营销模式，不仅对于消费用户还是整形机构来说，这是很合适的营销模式，但是这种营销模式并没有彻底覆盖整个整形行业，很多消费者仍然需要去医院，进行面诊。这种电商模式，还需要整形市场去调整，彻底实现这种营销模式。

(5)历史遗留下来的问题还是角为多角为严重的，与此同时，医美新氧公司里面的内部人员不够得力工作交接，还未完善政策的传达，也不够灵活、到位。综上可以得出，新氧现在需要应对的重点情况是对自身总体模式的更改与颠覆，此外，要维护好和旧客户的关系，也要处理好医院医生资质核查的情况。

四、新氧医美APP的目标市场行为和营销策略选择

（一）新氧医美APP的目标市场定位

　　1.市场细分

根据医美整形市场，不同年龄段的用户对于医美整形有着不同的需求，他们对医美整形市场的理解，还有追求存在差异。根据医美整形不同年龄段的需求进行划分:20岁以下用户、20－30岁的用户、31－40岁的用户、40岁以上的用户。如表4.1所示。

表4.1 医美新氧用户市场细分

资料来源：作者整理

　2.目标市场

新氧医美主要是以信息服务产品为主，主要针对30－35岁之间有能力消费并且对于追求美的女性用户。通过医美整形服务机构在app上和广大求美的此类用户对接，与医美界的大众点评和天猫非常的相似。她们可以通过新氧平台分享自己的整容经历，将自己整容后恢复的过程记录并进行分享，推荐自己的整形医院，还有医生。所以，结合新氧医美现状和优势分析其目标用户群体应该是30－35岁之间的用户，并且要通过此类用户向更多年龄段的用户进行扩展。

　3.市场定位

（1）年龄分布

新氧APP产品目标的用户都是在18－40岁之间的，其中最为突出的是31－35岁和20岁以下的用户，这两个年龄段的用户总共占比过半。根据以往的数据调查显示发现，最近的一年中31－35岁的用户一直在迅速增加，并且这个年龄段的用户在2018年7月第一次超越了24岁以下的用户人群，位居消费用户年龄第一名。此年龄段的用户在颜值方面还有对于抵抗衰老的欲望更加的强烈，并且经济能力方面也足以支持用户的消费行为。

（2）性别分布

从整体上来看，产品的主要目标人群就是女性，占比约为85% 。女性天生就爱美，所以在美容整形的方面比男生更加有兴趣，他们愿意花费自己的时间去了解如何变得更美，并且和朋友传播分享。根据以往数据调查显示，男性的用户比例也在增长的状态 ，男性越来越重视自己的颜值，这几年护肤美容男性的市场也慢慢地发展了起来。

（3）消费能力

产品根据消费水平将用户分为三类人:中低消费用户、中等消费用户、中高消费用户。根据早期的数据发现这三类人群的占比不断发生改变。总体来说，这三类人群在用户的分布中，是重要的组成部分 。中高等消费用户把主要消费目标都放在高端商业以及投资中，中高消费用户主要倾向于日常消费，中低消费用户慢慢向日常消费趋势发展。

（4）城市分布

用户将城市划分为一线、二线、三站城市，其中一线城市的占比非常的高。很多正规的大型医美机构也主要分布在一线城市，因为这里的人们消费水平更高，思想更加的开放，可以接受美容整形，并且互相分享。

（二）新氧医美APP的产品策略分析

新氧医美APP的产品策略;

（1）产品策略

①新产品策略。新氧医美与泰康人寿还有京东白条达成协作，发布了自身独有的产品——氧气保和美分保。这两类产品让客户在平台开展消费的时候更为方便。同时，为用户提供了更加安全的变美服务，医美联合所有新氧名医，在线下开设“新氧云诊所”。

②品牌质量策略。新氧作为整形行业的老大，在行业前进的最初时期，便对各类产品实施量化梳理，顾客依据数据做出自己的决定使这个行业的发展更加的规范。

③扩展产品组合的宽度。新氧医美APP发布的社区里有各种类型包含了转让鼻眼得到的调整的项目，也针对社区扩大产品组合的宽度。新氧医美也发布了新氧美淘，其中发布了针对客户术后实施平日的护理、除疤和让其恢复的产品。

（2）产品策略分析

通过与第三方机构合作来设立严格的机制审核。目前大多数用户还是更加关注医疗保险方面的问题，新氧医美针对这一现象和泰康人寿合作，推出了氧气保和美分保产品。这无疑是一大吸引用户的重要产品，大多数用户都会担心整形失败，增加额外手术费用，氧气保和美分保使用户更加的放心，但是我认为新氧公司应该更加重视氧气保，走好医美整容的每一步。如今关于医美整形的风险舆论还是非常多，医美整形机构面临的压力越来越大。对于用户来说，最关心的还是安全，因此建议新氧医美公司找到强大的公关预防舆论发生，并且改变公司的运作模式。并且，在新氧医美APP社区中开通在线医生答疑解惑，一对一问诊，针对手术后期的修复问题，能够做到及时纠正和帮助用户更好的恢复，削弱线下及医院机构的比重，建议新氧公司可以重视整形机构用户问诊方面的问题。

　　（三）新氧医美APP的价格策略分析

新氧医美APP的定价策略:

（1）定价策略

①通过低价促销，快速占据市场份额。新氧APP的用户大多数都是价格敏感性型用户，对于价格十分看重，低价策略对于该APP用户十分有效。因此，新氧APP通过低价促销，快速抓住用户，并且还会进行一些活动来留住用户，进行二次购买，增加用户粘性。

②现金折扣定价法。由于目标市场是价格敏感性用户，因此新氧医美APP会发放一定得优惠券或者现金红包，促进顾客消费，吸引客户购买。

③由于竞争者众多，新氧APP进行定价差异化。企业考虑如何吸引更多的用户，并且保证用户的粘性，在定价时会根据对手的定价从而调整自身的定价方案。

（2）定价策略分析

新氧医美的净利润呈上升的发展趋势，只有2020年因疫情影响净利润呈下降趋势。从营业收入来看，新氧医美在进行定价时没有制定好自身的定价方案，在进行自身定价的时候，需要考虑竞争对手的定价，但是如果定价和竞争对手都会造成用户粘性低，不能吸引新用户的加入。由于用户都是价格敏感型的用户，进行低价促销活动我认为是很有必要的，考虑到老用户粘性和新用户的吸引，建议企业多次少量进行低价促销活动，从而促进用户的消费，过多的活跃次数不至于被用户遗忘。

资料来源：新氧医美最新财报报告

（四）新氧医美APP的渠道策略分析

新氧医美APP的渠道策略:

（1）渠道策略

①零层渠道。与医院进行合作，在平台上，可以实现消费者与医院的及时沟通。

②严格审核医生以及医院的资质，保证他们的正规性以及专业性。

③中间商的管理和激励，配置专门的营销管理人员，对医院医生进行营销和管理。

（2）渠道策略分析

新氧公司启动了公立医院项目，但公立医院因为其性质失败了。主要问题是公立医院由于其性质、知名度等因素，往往不需要通过宣传来获得自己的客户，也有很多公立医院的外科整形医生，他们不会在意医生的数量有多少，因为并不会对他们的收入产生影响。所以，许多合作伙伴是机构，或公立医院、医生、个人。都需要加强对医生资格证的审核与鉴定，每个整形机构最重要的就是整形医生，如果整形机构连医生的专业程度都无法保证，未来也会对机构产生巨大的影响。

全方面开发客户渠道，维系与顾客交流的平台，降低增添客源消耗的成本。新氧公司对客户渠道进行重点开发，并且创造社区平台来维持和顾客之间的交流，从保留客户的角度出发，降低成本的消耗。目前通过百度搜索来增加自己的知名量，效果并不明显。虽然通过百度搜索可以为新氧医美获得较大的客流量，但成本耗费过高，实际收入并可观。所以要开发新的客户渠道端，采取更有效的方式达到目标客户的吸引。三线城市的渗透率相对较低，后者可以强行渗透二线城市。

（五）新氧医美APP的促销策略分析

新氧医美APP的促销策略:

（1）促销策略

①广告的促销。在大城市开展的一系列线下营销的活动，主要呈现在大城市led屏幕、公交车还有较为高档的小区广告展示牌儿进行罗列展示。

②人员的推销。通过公司里面专门负责销售的人员以及医生的上门服务去其他的公司进行合作展览，十分详细的为其他公司的领导目标人群进行一系列简单线下的诊断。

③销售的促进。销售的促进。每个月都举行一些促销活动，在医美新氧APP平台发布一些产品折扣优惠，通过定时抢到优惠活动的用户即可优惠下单。

④公共关系。可以在公司做一些游戏活动奖励胜利的员工进行免费整容活动赠送或者开通属于自己的媒体类型节目，来做新氧大明星。每个员工可以积极参与，以此维护内外部的员工关系。

⑤直接的营销。通过公司对于新媒体的运营，也就是在公司的新媒体渠道直接进行对某些产品的销售。

（2）促销策略分析

为了解决用户流失率高的问题，我们应该将用户划分为不同的层次，明确不同用户的不同需求，并进行用户差异化管理，这样在企业中我们只需要保持一小部分客户的真实价值即可。目前，新氧用户已超过一千万用户，针对不同消费习惯的消费者，策划不同的活动。用个性化的方式来吸引新客户，当然，对于之前的老用户，我们也要采取一系列措施已经保留和召回，现在最可观的操作即鼓励的方式并发放奖金让有权威和影响力的用户继续吸引和召回老用户，第二种方式是采用不同地区的不同产品促销策略。例如，成都夏季水光针的报价，或者可以利用背景数据对一定浓度的用户需求进行综合分析和调查，像大学生对低价非手术用品的流失，他们对价格敏感，所以对降价优惠几乎没有抵抗力等，采用一个地区加一组常用的需求分析方法进行用户召回，增加用户回流，降低用户成本等。

结论

本文基于目标市场定位以及4P理论框架对新氧医美平台的营销策略进行研究分析。新氧作为第一个互联网医美平台出现，其具有创新性、互动性、便捷性等特性。在营销策略的选择上更是有其独特之处。根据新氧医美平台成功的营销策略选择，本文总结了对于其他医美平台营销策略的建议：

1. 精确挑选目标群体实施清晰定位

医美平台现在出现了许多，各类医美平台需要具备自己特殊的特点来得到客户关注，在合理的市场细分上，挑选平台自己能够服务好的专门目标群体，且依据这个群体的特点，为医美平台挑选特殊的市场定位。

2.根据4P理论选择营销策略

本文根据4P理论分析了新氧医美APP的产品策略，定价策略、渠道策略、促销策略。其他医美平台在进行营销策略选择时，也可以从4P的角度进行考虑。

3.通过第三方机构合作来保证用户的医疗安全问题

目前大多数用户还是更加关注医疗保险方面的问题，新氧医美针对这一现象和泰康人寿合作，推出了氧气保和美分保产品。这无疑是一大吸引用户的重要产品，大多数用户都会担心整形失败，增加额外手术费用，氧气保和美分保使用户更加的放心。所以医美平台应该将这一安全问题重视起来，推出自己的医疗理赔产品来保证用户的安全。

4.进行有效的渠道促销

有效的渠道可以帮助医美平台留住客户，吸引新客户。全方面开发客户渠道，维系与顾客交流的平台，降低增添客源消耗的成本。新氧公司对客户渠道进行重点开发，并且创造社区平台来维持和顾客之间的交流，从保留客户的角度出发，降低成本的消耗。通过低价优惠活动来吸引更多的用户，保证医美平台不会被大多用户遗忘。

5.创新O2O模式，开通在线问诊和术后答疑

新氧医美APP现在必须改变公司的O2O模式。很多用户在遇到紧急的术后修复问题，如果能通过互联网在线上及时的和医生沟通，进行在线咨询，就会对新氧医美APP平台产生依赖。各大医美平台也可以把那些简单的问诊还有术后答疑解惑的问题在线上开放，减少线下医生的压力，以及用户去医美机构的不便捷问题，由此吸引更多的用户。

本文在总结新氧医美平台营销策略的同时，也发现了新氧医美APP在发展过程中的一些问题。对于新氧医美来说，作为第一个上线的医美平台，以创新出的变美日记产品来吸引更多用户，但是变美用户并没有发布出真实用户的案例，这让很多用户心生疑惑，不敢尝试。在与其他视频平台过去的竞争过程中，独特的商业模式确实让新氧医美APP更胜一筹，但对于现在的新氧医美APP来说，大多数医美平台模仿此商业模式，新氧医美的营销策略不在具有独特性。新氧医美APP如果想要继续保证营业收入上升，与美团、阿里巴巴、京东、等强大的对手竞争，必然要选择更加适合自己的营销策略进行网络平台营销。

研究局限：

首先，本文的研究方法有限，仅使用文献理论综述法，案例研究法与实证分析法这三种方法，并未进行调查分析法。在分析案例时难免存在客观因素的影响。在未来的研究中，应使用调查分析法，进一步检验研究结果。

其次，本文研究了医美新氧APP平台的营销策略，期望以医美新氧APP策略选择的经验为其他医美平台的营销策略选择提供借鉴价值。但不同企业、不同产品之间的特性及外部因素等存在差异，其借鉴价值也因企业而异。所以，在未来的研究中，可以分析多个医美平台案例，形成更普遍适用的建议。

致 谢

四年的大学时光如白驹过隙，转眼已经接近尾声。如今再回头看这四年，南开大学为我带来了浓厚的学习氛围和众多的良师益友。在这一段人生旅途上，我想要感谢的人有太多太多。

首先，我要感谢老师对我的毕业论文写作的指引和批改。在选题阶段，老师给予了我鼓励和肯定，让我明确了自己的方向，；在论文写作过程中，老师推荐我进行哪方面书籍的阅读，就是在老师的认真辅导下，我才可以成功地写完这篇论文。老师给出定好了研究方向；在我撰写中遭遇难题时，老师就会尽快找出问题并让我改正；在论文布局有缺陷时，老师也会为我阐述用什么办法弥补这些缺失。出于各种原因，我的论文从一开始就不顺利，反反复复的修改，老师却不厌其烦地对我的论文进行审核指点。所以，我由衷地感谢老师。

此外，我在这里也必须要感谢培养我的学校和校园里的同学们。学校为我创造了学习的平台，让我可以在优越的环境下完成学习；同学们都彼此激励，创造出很好的学习气氛，让我可以持续安心地学习，在这里不断充实自己，让自己的理论和技能都得到了很大的进步，是我未来走向高峰的后盾。

这充实且快乐的四年时光将成为我一生之中最宝贵的回忆和财富。未来，我将会一直以“允公允能，日新月异”的校训激励自己，不断努力，成为更优秀的自己。

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新氧医美APP的营销策略研究

价格 ¥9.90 发布时间 2023年9月7日

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