关于春秋航空公司服务营销存在的问题及对策

　　在中国改革开放初期，大多数消费者不可能使用飞机作为旅行的交通工具。而在中国加入WTO之前，民航业一直处于垄断的市场状态，这使得民航企业对整体经营理念、管理方法和营销战略的制定重视不够，缺乏竞争意识和观念。

　　与传统的物理营销相比，服务营销有着很大的差异，体现在从传统的4P到可视展示、服务人员、服务过程等因素的组合策略扩展到7P。E代表中国的低成本航空公司，作为研究对象。结合服务营销理论与现场调研等第一手资料，对春秋航空现阶段的服务营销策略进行了综合分析，并对春秋航空的服务营销策略提出了进一步的设计和建议。Tunn航空公司，为了加强服务营销策略。为公司的整体服务竞争优势提供参考意见和建议。同时，也为其他航空公司面对未来激烈的市场竞争提供理论支持。

　　春秋航空公司作为中国低成本航空公司的代表，有着自己独特的营销策略。相对廉价、低成本的运营模式一直是春秋航空的亮点。然而，基于此，春秋航空公司在服务上仍然存在一些不足。因此，本文的意义如下：

　　(1)通过对春秋航空公司经营规模、销售渠道、价格定位、服务流程等策略的深入了解，总结现阶段春秋航空公司现有的营销策略经验，为企业进一步发展提供参考。市场规模和未来市场份额的增加。

　　(2)探索服务营销理论在春秋航空营销战略中的具体应用，进一步优化现有服务营销战略，为企业创造更多的利润。

　　(3)通过对春秋航空公司的研究，对我国廉价航空公司的发展提出了一些建议

　　春秋航空股份有限公司是中国第一家低成本航空公司，由中国春秋航空旅行社于2005年成立，并于当年7月18日成功开通首航。总注册资本为人民币8000万元，总部设在上海。目前，经营管理基地位于上海虹桥，石家庄、深圳等基地正在积极扩大。春秋航空公司主要从事国内航线客运业务。它在中国有五个基地，包括上海虹桥、上海浦东、深圳、郑定和沈阳。从2010开始运营国际航线，积极拓展南洋、日本、韩国、香港、澳门、X等航线，并于2014年7月在Shinhua日本大阪基地。就机队规模而言，截至2016年底，它拥有60架先进、舒适和豪华的空中客车A320新飞机，64架国内外航班和58个点。目前，春秋航空的机队规模仍在扩大。

　　1.问卷设计

　　本文通过设计现场调查，对春秋航空公司的服务营销策略进行了研究。对选择航空器作为旅游工具、听说廉价航空公司的人员进行问卷调查，以获得第一手资料进行确认和分析。

　　本文在文献研究的基础上，以服务营销的相关知识和服务营销战略的7P要素为出发点，结合满意度矩阵模型的研究方法，对旅游消费者的购买行为进行了分析。在春秋航空以及最近选择飞机作为旅行工具的人们中处于领先地位。总结问卷的项目和主题。

　　2.数据统计处理结果分析

　　（1）调研人群基本信息

　　调查问卷的基本信息统计结果：在131份有效问卷中，其中男性有73人，女性有58人，男女人数结构比例约为1：1.26。问卷背景部分的基本信息中被调查者属性表现如下图所示:

　　由问卷样本的统计图可以看出，男女比例基本持平，男性受访者略多于女性受访者，分别占总人数的56%和44%；受访者的年龄以18-25岁的青年为主，占有效问卷的比例为79%，18岁以下占比最少，仅为2%；从职业分布的维度来看，受访者中学生身份占比最为66%，其次为公务员，占比达到16%。其他职业选项相对占比较少且较为分散。对于收入情况的数据，因受访人群中学生占大多数，所以收入在3000元以下的人数占比高达73%。收入在3000-6000元及6000-10000元这两档的受访者占比较少，分别占15%和10%。收入在10000元的高收入受访者占比最少，只占到3%。

　　由图5可知，有3%的客户从未听说过春秋航空、西南航空等一系列廉价航空，对于廉价航空认知度仅处于听说过的客户居多，占比高达81%，很了解的受访者仅占到16%。所以目前国内对于廉价航空的认知仅停留在听说过的层面，对其并不是很了解。另一方面可以反映出廉价航空对于国内的知名度宣传不到位，还存在着较大的发展空间。

　　（2）客户乘坐飞机情况

　　针对受访人群的乘坐飞机情况信息，此次问卷调查从最近一次乘坐的航班及其满意度、乘坐飞机出行的目的、选择航班时的首要考虑因素以及购买机票的方式这些方面进行数据的收集与分析。

　　在131个有效受访者中，南方航空公司和东方航空公司分别占32和26名乘客。其次，海南航空公司、天津航空公司、厦门航空公司和深圳航空公司是常见的省级命名航空公司。对于低成本航空公司的选择，春秋航空公司比其他吉祥航空公司和西南航空公司有更多的选择，有13名。西南航空和幸运航空公司只有三个和两个选择。

　　对于航空公司的客户满意度，根据全业务航空公司的综合得分，在2016年第四季度，厦门航空公司、四川航空公司、山航航空公司、海航航空公司和深圳航空公司排名前五，平均为3.7分。低成本航空公司在第四季度的平均得分为3点44分。在本次问卷调查中，受访者的客户满意度得分高于其他主要航空公司，如东方航空公司、南方航空公司、海南航空公司和厦门航空公司，平均得分为3.0。春秋航空公司作为国内廉价航空公司的代表，与深圳航空公司有13个选择，但满意度的平均分远低于深圳航空公司，只有2.31分。因此，目前中国南方航空公司和东方航空公司在国内航空市场占有很大份额，客户满意度较高。春秋航空公司在客户满意度方面存在一些不足，因此需要提高服务质量来提高客户满意度。

　　过半数的受调查者选择飞机作为出行交通工具的出行目的是回家探亲以及外出旅行，分别占到了42%及32%。其中选择出差作为出行目的这一选项的人数占比最低，仅占到8%。因为飞机具有出行路途时间短且乘坐过程较为方便快捷的特点使得人们在旅行及探亲访友时多选择飞机作为交通工具。同时因为政策等因素的影响促使出差为出行目的乘客人数减少。所以针对这一现象各航空公司在制定服务营销策略时应多考虑如何满足旅行乘客及探亲访友的乘客需求，从而提高客户的满意度情况。

　　有87名乘客在选择航班时的首要考虑因素是机票的价格，占到了受访群的绝大部分，其次的考虑因素是航班的起飞机到达时机。对于飞机的延误次数多少以及售后服务是否良好这两个因素，乘客的关注度相对较低。仅有6名乘客选择了这两个选项。说明客户对于航班的选择受机票价格以及航班起飞到达时间这两个因素的影响较大，相比之下售后服务及延误次数这两个因素相对鸡肋。航空公司对于产品的关注应集中在控制价格以及合理安排起飞降落时间。

　　90%的乘客在购买机票时选择在网上预订单方式，因此航空公司对于销售渠道的管理与优化时应将重点放在网络销售这一渠道建设。

　　（3）影响客户选择航空公司的因素重要性

　　根据访问者对航班的时间安排、提供免费的行李托运额以及机票的价格等15个因素的重要性打分情况进行平均得分统计，得分情况如表1所示。

　　所示各因素的重要性得分中，机票价格得分高达4.44分。其次是解决问题的态度以及及时性等因素的平均得分，分别为4.31分及4.28分。对于提供机上娱乐服务、设置商务舱以及实行会员优惠等因素的重要性得分较低，客户并不是很关注于这些因素。所以航空公司在调整自身的服务营销策略时，可以参照各因素的重要性平均得分情况，提高自身的服务质量以及降低一些得分低的因素所产生的成本，从而在促进自身公司发展的同时提高了服务质量。例如在机票价格方面进行价格撇脂，从而降低机票的价格。且可以利用降价出售当天航班的部分空座，从而提高上座率。服务过程中重视解决问题的态度，做到及时处理与回复。对于廉价航空公司，可以通过减少或不设置商务舱以及不提供机上娱乐等手段减少运营的成本。

　　对于不同属性的受访人群的重要性选择情况，此次研究选择了从性别、年龄、职业、收入这四个维度进行分类统计研究

　　1.春秋航空整体客户满意度情况

　　针对消费者对春秋航空的满意度情况，此次研究从最终问卷数据中筛选出所有乘坐过春秋航空的受访者进行数据统计乘客对于春秋航空的满意度情况停留在一般的程度，占比高达84%。而较满意这一选项的占比仅有16%。对此统计结果春秋航空需要格外注意服务过程的接触点，寻找出服务失误点进行有针对性的优化改进，从而提高自身的客户满意度，让乘客感受到春秋航空的用心之处。

　　2.目前存在的问题

　　对于春秋航空目前存在的问题，此次研究针对他们得知春秋航空低价机票的渠道、选择春秋航空的原因、春秋航空的满意度矩阵以及需要改进的地方这些方面进行数据的收集与整理，寻找出影响客户满意度的因素。

　　(1)消费者知道春秋航空低价机票的渠道

　　由表可知，很多人知道春秋航空低价机票的信息大多都是通过旅行APP的推荐，由此我们知道春秋航空的移动端渠道推广的效果较为明显，其次是从网络广告中了解春秋航空低价机票的信息。消费者口碑传播方面是春秋航空较为欠缺的一部分，春秋航空需要对有形展示策略进行调整来提升客户满意度从而促使消费者愿意向他人推荐，产生口碑营销的效果。

　　（2）消费者选择春秋航空的原因
       消费者选择春秋航空的原因大多数是因为春秋航空机票平时的整体价格相对于其他航空公司的机票价格要低很多，占到了整体80%的比例。其次是因为春秋航空的9元、99元等系列机票促销活动，吸引了部分消费者选择春秋航空出行。而空铁联程这一春秋航空公司提供的特色航空服务，对消费者的吸引力较小。也有可能是因为消费者并不了解春秋航空提供这一项具有特色的方便旅客的服务。对此现象春秋航空公司应该在保持原有的低价策略的同时适当调整空铁联程的区间范围，提高可操作性。并加大空铁联程这一特色服务的宣传力度，提升产品的附加价值从而促使更多的客户选择春秋航空出行。

　　（3）春秋航空的满意度矩阵

　    春秋航空满意度矩阵可知：机票的价格分布在优势区，表示顾客来说，机票的价格是重要的关键性因素并且目前乘客对春秋航空的机票价格的满意度评价也较高，对此春秋航空需要继续保持并发扬机票价格低这一优势。

　　购买过程的便利性、提供免费的行李额、座位的舒适度、解决问题的及时性等因素指标分布在改进区域，表示这些因素对顾客来说是重要的，但当前春秋航空公司在这些方面的表现比较差，客户满意度评价较低，未达到4分，企业需要针对此象限的因素指标进行重点修补改进。其中解决问题的及时性、解决问题的态度以及空乘的沟通能力这些指标是春秋航空公司需要首要解决的问题，根据找服务蓝图找出其中的接触点以及失误点进行改进。

　　（4）春秋航空需要改善的地方

　　春秋航空需要改进的地方有很多，其中绝大多数消费者没有选择春秋航空的原因是不了解春秋航空提供低价机票以及没有自己需要的飞行区间这两个因素，分别为33人及37人。对此春秋航空应当加大宣传力度，将自身廉价航空这一卖点推向消费者。增加企业的外部形象宣传等有形展示，让更多的人了解到廉价航空这一产品，从而吸引更多的人出行时选择春秋航空。并且对于产品方面，春秋航空应当根据市场需求丰富自身航线，增加一些高性价比的飞行的区间，使得消费者的选择更多。在此基础上飞行过程中提供一些服务例如免费的水、延机时提供面包以及方便食品、主动提供毛毯等服务，在坚持低成本战略的同时也尽量提高服务质量，从而使自己的竞争力更强，简而言之就是提高旅行的性价比。以最低的价格去提高最好的服务满足所有的顾客群体，从而提升服务质量。

　　导致航空公司具有高投入、高风险、低利润、低回报的特点。同时由于飞机购置和租赁的高昂费用，以及占到运用成本40%左右的航空燃油价格近年来在不断攀升。再加上巨额的飞行员培训费用（比如：一名合格的机长需要10年，培训费高达400万元）。因此，由于上述这些不可控成本的存在，给以民营为主的廉价航空公司带来巨大的融资压力。

　　国内廉价航空公司虽然面临巨大的市场，但是却有心无力，得不到较快的发展，主要原因就是难以形成规模化的发展。要想一直保持低价的优势，廉价航空公司就要通过量的优势来弥补价的不足，但是，根据我国目前的相关政策和制度，民营航空公司很难买到国外的飞机，另外，由于自身规模的限制，无法从金融机构获得长期稳定的资金支持，这些都限制了国内廉价航空公司的发展。此外，由于国内廉价航空公司的购买力有限，不可能大量购置飞机，在飞机购置和租赁上也难以得到比较大的优惠价格。所以一系列的原因造成廉价航空公司机队的规模效益无法形成，也使新增航线的计划受阻。

　　在航空公司的经营成本中，超过八成的费用基本上都是固定支出，很难减少，廉价航空公司要想控制企业的经营成本，只能从其它的方面进行考虑，而这些方面则主要是人工成本、管理成本等等，这些成本本身在整个的企业经营成本中所占的比例就不高，很难再进行控制，即便节约了部分，金额也不大。由于国内民航业存在高昂的不可控成本的存在，也是廉价航空发展受阻的一个关键因素。

　　廉价航空公司的运营，需要一整套完整的管理体系对其进行支持。比如：为了尽可能多的利用机上空间，使座椅靠背无法倾斜。或者是减少座位的宽度，使机舱内可以尽量多的安排座位，增加每一趟航运的乘客数，另外，降低机舱内的配置标准，减少免费供应的饮食或降低饮食的标准等等。同时由于国内各级机场的收费标准没有差别，不能体现出繁忙机场和二级机场的区别，况且支线机场也没有相应优惠，更谈不上有专门的廉价机场和廉价候机楼的存在，因此中国廉价航空还需要一段时间的发展过度。

　　高铁已成为全球公认的环保、快捷的交通方式，近年来，中国的在高铁上的投入和应用都己经突飞猛进，高速、低耗的“四横四纵”的高铁网络正在逐步成型。在很多时候，机场到市中心的距离比高铁站到市中心的距离要远。人们搭乘高铁所需要的费用和时间比起搭乘飞机要更有优势，而且小于600公里的距离高铁时间不输给航空、经济成本占优势，航空公司很难竞争；600-1200公里的距离高铁经济成本占优，航空时间成本占优，但由于大部分目标客户对时间不敏感、却价格十分敏感的低端客源，总体在竞争中处于劣势。从这个方面来说，廉价航空市场虽然在中国民用航空中占得份额较小，但是也会受到因高铁的发展照成客流量的分流带来的压力。

　　对于航空公司而言，飞行航线是一个公司所提供的最主要的服务产品。飞行区间是否迎合消费者的需求则很大程度的决定着该航空公司的市场竞争力。春秋航空目前为止拥有上海虹桥、浦东、沈阳、石家庄、深圳5个国内基地以及日本大阪、名古屋、泰国曼谷、韩国济州等海外基地，运营飞行七十八条国内航线及旅游胜地的航线。但根据此次问卷调查结果及文献研究发现大部分消费者没有选择春秋航空出行的主要原因是没有需要的飞行区间，由此可知春秋航空公司现阶段对于二三城市的飞行区间产品方面仍存在着匮缺的现象。下一阶段，春秋航空应当继续巩固主要航线优势的同时，根据市场的需求不断完善航线网络，争取在较短的时间内增加一些高性价比的飞行的区间，将航线网络的覆盖面进一步扩大。对于国际航线方面，应当加大对港澳台、东南亚以及澳大利亚、新西兰等国际航线的拓展。并且春秋航空应继续保持总部位于上海虹桥机场这一地理优势的同时巩固主基地和其他枢纽的联动能力和水平，加强对基地设施的建设。综合考虑人口、地区经济实力、人均消费水平、XX支持政策等因素，评估开辟出更多新的航空枢纽，从而进一步打开增长空间，加强自身的经营优势。

　　1.建立多级票差别化定价体系

　　航空公司在制定机票价格时，应该与企业目标结合起来。春秋航空公司作为我国第一家低成本航空公司,这就意味着需要满足目标旅客对价格敏感的特点，在任何的市场环境下提供比其他航空公司价格低的机票。从调查结果显示分析春秋航空乘客多为中低收入人群，他们对航空运输产品的时刻和服务质量的关注度并不是很高，而通常追求机票的性价比高。10000元以上的高收入占比很少。对于高收入人群，可能更注重于除价格外的服务的其他方面，所以春秋航空这类的廉价航空可能并不是他们的第一选择。并且受调查者选择飞机作为出行交通工具的出行目的多为是回家探亲以及外出旅行，商务出差的人数占比最低。针对这一调查结果，需要春秋航空公司根据市场需求特征建立起一套具有不同限制条件的多级票差别定价体系，通过借助限制条件来排列客票折扣次序并准确地将其按销售时段分离，从而实现旅客不同机票价位不等。对时间敏感的商务旅客收取较高的机票价格,而对价格敏感的旅行及探亲访友乘客收取较低价格。通过借助限制条件来排列客票折扣次序并准确地将其按销售时段分离。

　　2.进一步严格成本控制提高运营效率

　　根据调查结果得出消费者选择春秋航空的原因大多数是因为春秋航空机票平时的整体价格相对于其他航空公司的机票价格要低很多，其次是因为春秋航空的9元、99元等系列机票促销活动。消费者在选择航空公司时的首要考虑因素是机票价格的适中，而春秋航空在机票价格这一项维度的满意度得分较高处于优势地位。根据这一调查结果表明春秋航空公司应当保持机票价格低廉这一现有优势加强成本控制，在保证高客座率优势的基础上，通过缩短停靠时间、改善维修保养能力等措施进一步提高飞机利用率。同时可以通过将机票分为旺季和淡季两种,采取降低淡季的票价来增加班机搭载率。利用降价出售当天航班的部分空座吸引消费者选择春秋航空出行，从而提高整体航班的上座率降低飞行成本。

　　1.增加宣传力度提升企业知名度

　　航空市场日益激烈的竞争促使各公司纷纷采取有力措施来强化顾客对本企业服务的感知，影响消费者的购买决策。对于航空公司而言常见的促销形式有展示广告、销售促进、人员推销、媒体关系、赠品和赞助等。春秋航空目前采用的促销方式主要是广告、价格促销、宣传报道。促销形式相对简单，传递给顾客的信息存在着不连贯、不统一的问题。宣传方式没有针对性，盲目性较大，不能向顾客展现一个清晰的服务定位。此次的调查中没有乘坐过春秋航空的原因这一问题得到的最多选项结果是不了解春秋航空及低成本运营理念并且在改进建议这一开放性问题中受访者提到的最多建议是增加宣传力度提高企业知名度。对于获取低价取票的渠道方面，问卷调研结果表明很多人知道春秋航空低价机票的信息大多都是通过旅行APP的推荐，由此我们知道春秋航空的移动端渠道推广的效果较为明显，其次是从网络广告中了解春秋航空低价机票的信息。针对这一结果春秋航空应当调整自身的促销策略，与更多的大用户群旅行APP合作，强化网络渠道的建设和宣传。通过微博、微信等移动终端新型网络互动工具，进一步增强公司的品牌形象，并依据整合营销理论充分利用企业每一种可控的沟通工具,以保证企业向消费者传递出统一而清晰的企业形象，从而产生正面的品牌联想达到提高知名度的最终效果。

　　2.发展常旅客计划

　　对于航空公司而言，长期稳定的常旅客群体是公司的主要利润来源。根据经济学理论中的“帕累托法则”中表明一个公司中20%顾客带来了企业80%的销售利润。企业想办法留住这最有价值的黄金顾客也就能实现公司大部分的销售额盈利。并且此次研究中发现女性消费者更加注重航空公司是否有会员优惠这一因素，对此春秋航空公司需要针对已有客户推行常旅客会员计划，加强对女性消费者的FFP计划的宣传，通过对乘客飞行里程的记录累积获得相应的机票优惠。并且通过加强与酒店、商场、银行等相关企业单位的联盟消费项目，为乘客提供更多的延伸服务，从而推动公司的常旅客数量的逐步增长并实现资源共享、互补互利。

　　随着移动互联网的普及和移动支付业务的快速发展，使用手机端订票的乘客数量逐渐超过了PC端，成为了消费者购买机票时的主渠道。春秋航空公司目前使用的售票服务主要方式为网上售票、柜台售票、自动售票机售票三种方式。并通过独立设计B2C销售系统，不使用中航信销售系统使用直销形式从而减少了代理的销售分成，确保公司提供低票价来赢得消费者和扩大市场份额。在此次研究中超过90%的受访者在购买机票时选择网上购买的方式。对于影响消费者选择航空公司的各因素四分图模型中订票方式的多渠道化这一因素排名较前达到了3.64分，一定程度上影响着消费者的购买决策，而满意度得分并未达到3分。面对这一现象春秋航空公司应当完善自身互联网销售渠道并强化改进微信、支付宝等移动支付功能的稳定与安全性。并且通过在主要的空港基地城市建立订座中心或直属售票处,合理分布销售点,充实销售力量,加强各营销网点的合作，为企业铺建更为广泛的直销渠道网络。

　　本文首先介绍了选题的背景、研究的目的和意义，总结了本文参考的文献，并简要介绍了本文的理论基础。深入分析了春秋航空的服务营销策略和存在的问题，并对春秋航空在中国航空市场的进一步发展提出了一些建议。

　　航空运输业的服务营销就是根据航空业的服务特点，制定相应的营销策略，为目标客户提供服务。因此，适当的服务营销不仅可以保证服务质量，而且可以为乘客提供满意的服务效果，从而实现双赢的局面。春秋航空必须认清形势，认清目标客户，努力降低成本，提高品牌意识，通过技术进步和信息技术的发展，获得竞争优势。这就要求春秋航空公司加强服务意识，在服务过程的不同阶段对整个过程进行控制，以乘客为服务营销的核心内容。

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　　致谢

　　本论文是在导师的谆谆教诲和指导下完成的，从选题、构思到定稿无不渗透着导师的心血和汗水；导师渊博的知识和严谨的学风使我受益终身，在此表示深深的敬意和感谢。

　　这次写论文的经历也会使我终身受益，我感受到，做论文是要真正用心去做的一件事情，是真正的自己学习的过程和研究的过程。没有认真学习和钻研，自己就不可能有研究的能力，就不可能有自己的研究，就不会有所收获和突破。希望这个经历，在今后的学习和生活中能够继续激励我前进。

　　另外，还要特别感谢我的家人，他们时刻关心我，给我提供了学习的机会，时时刻刻为我鼓劲、为我加油，进而促使我不断成长和进步。同时，也要感谢寝室的室友以及所有关心我的朋友，感谢他们陪伴我走过了很多美好的时光，在我遇到困难时他们关心我、帮助我。在完成毕业论文的过程中，很多朋友都给了我无私的帮助和支持，在此表示由衷的谢意！最后，因本人水平有限，论文肯定还有不少不足之处，恳请各位老师批评指正，我希望可以有机会继续去完善，我将不断努力继续充实自己。