茶颜悦色的市场营销策略研究

【摘要】中国奶茶市场奶茶是牛奶和茶的混合饮品，综合了两者的优势，为大众日常饮品，受到大量消费者的追捧。如今，中国的奶茶市场主要分为传统店面现泡鲜制的奶茶和袋装、杯装便利式冲泡奶茶以及瓶装奶茶等。然而，随着越来越多的鲜制奶茶企业进入市场，带来了行业内激烈的市场竞争。

本文主要从国内的奶茶市场发展状况出发，研究了国内奶茶行业现状以及茶颜悦色市场现状以及其营销策略，探索出其自身优劣势，发展面临的机遇与威胁以及其营销策略所面临的主要问题，以茶颜悦色消费者为研究对象，对不同消费者的购买行为、购买心理进行调查，采取发放调查问卷的方式来了解目标人群和目标市场，对调查结果进行统计和分析，根据市场调查的相关理论、营销策略的相关理论，制定出一系列的目标市场营销策略组合。

【关键词】鲜制奶茶；茶颜悦色；市场地位；营销策略

1 前言

1.1 研究背景及意义

1.1.1研究背景

中国的奶茶市场一直以来都非常广阔，奶茶行业异常火爆，大到商场超市、电影院，小至街头巷尾，遍地开花。当前奶茶特别是新式奶茶行业市场潜力巨大，已成为创业投资、代理加盟的热门行业。援引数据，2019年全国综合饮品销售额突破600亿元，新式茶饮的潜在市场规模在400-500亿元。特别是近两年新中式茶饮增长的特别快，成为饮品市场的新宠。

1.1.2意义

(1)对茶颜悦色的意义

本次研究通过对茶颜悦色的内外部环境分析,探索出其优劣势以及其营销策略所面临的主要问题,并根据这些主要问题设计出相应的营销策略,帮助茶颜悦色将有限的资源运用到多变和复杂的市场中去,避免人力物力等资源的浪费和闲置，以进一步提升茶颜悦色的营销能力。

(2)对同类奶茶企业的意义

本次研究综合了各类产品或者企业的营销策略研究方法,并针对企业产品营销策略研究提出了相对全面的分析思路与研究方法,为未来奶茶饮料产品的发展与营销创新提供一些建设性的意见，有一定的参考价值与意义。

1.2 研究内容

茶颜悦色的市场营销策略研究这个选题主要是根据我国奶茶市场近年来的变化及发展来作出的,茶颜悦色是近年来国内出现的新式的茶饮品牌。这个选题主要是为了研究根据茶颜悦色企业自身内部条件和外部竞争状况所确定的关于选择和占领目标市场的策略,清楚地了解具体实施的措施和方案,之后根据茶颜悦色企业由实际的市场反馈的程度来判断其市场营销策略成功与否。毫无疑问,从实际的市场状况来看茶颜悦色的市场营销策略是比较成功的,因此,本文需要分析其成功的原因以及所面临的问题。

茶颜悦色的产品之所以能够吸引大量的顾客,占有大量的奶茶市场与其独特的市场营销策略有密切的关系,研究这种比较独特而且新颖的市场营销策略,可以预测奶茶行业发展的某些方向,为奶茶行业的健康发展提出一些建议。

同时,研究茶颜悦色的市场营销策略也可能找到一些其中面临的问题,提出一些长远的发展战略,以供参考.其它行业也可以借鉴这次研究的结果。

1.3 研究方法

（1）问卷调查法：为了更好地对茶颜悦色奶茶市场营销现状有一定的了解，为此设计了一份调查问卷，通过发放调查问卷，可以对茶颜悦色市场营销的问题有初步的了解，对后续的优化建议有一定的参考价值，是调查结果也比较真实。

（2）访谈法：除了以发放问卷的方式调查外，本文还通过访谈的方法进行研究。在不同的分店对消费者进行访谈，这样可以真实地了解到市场现状，使论文具有指导意义。

（3）文献研究法：查询相关二手资料，了解茶颜悦色奶茶市场内外环境，找到最重要的影响茶颜悦色奶茶市场环境的因素。

2 概念及理论概述

2.1市场细分

“现代营销学之父”菲利普·科特勒(1967)[3]在《营销管理》（第九版）一书中提出STP战略，即市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）、产品定位（positioning），该战略的提出使得现代市场营销思想有了很大的突破。

2.2市场营销组合（4P）

市场营销组合概念由麦卡西(1964)提出4Ps组合，即产品（Product）、地点（Place）、价格（Price）、促销（Promotion）组合组成。企业在对市场进行分析，选定自己的目标市场后，便针对目标市场需求，有效地利用本身的人力、物力资源，设计适宜的企业营销策略，制定最佳的企业市场营销方案，以便达到企业的预期目标。

2.3 SWOT分析法

所谓SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。

S （strengths）是优势、W （weaknesses）是劣势，O （opportunities）是机会、T （threats）是威胁。

2.4五力竞争模型

波特五力模型是迈克尔·波特（Michael Porter）于20世纪80年代初提出。他认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。五种力量分别为同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力。

3中国奶茶市场分析

3.1中国奶茶市场状况概述

近年来，由于饮料市场的不断丰富，奶茶等饮品逐渐成为一种时尚，短短几年便以一种不可挡的气势风靡中国市场。通过本文对奶茶市场的调查，了解奶茶的市场现状。

3.1.1行业规模潜力超千亿

新式茶饮市场空间来自存量替代和增量需求。存量替代包含不限于对传统奶茶、冲泡茶、咖啡、瓶装类果汁、碳酸饮料等的需求替代；增量需求来自新生代对社交化、休闲化、标签化带来的品质健康生活增量需求。

3.1.2门店数暴涨，二三线城市空间大

截止2018年第三季度，全国现制茶饮门店数达到41万家，一年内增长74%，增长率在逐年走高。

3.1.3茶饮行业市场容量可观

茶饮在我国拥有深厚的文化基础，经过十多年的发展，现制茶饮获得了大批忠实的女性受众，成为在逛街、休闲娱乐时的首选。因而，奶茶具有庞大的潜在消费者。

3.2茶颜悦色国内市场现状分析

茶颜悦色是内陆首创以中国风为主题的鲜茶店，是奶茶中比较有特色和独特企业文化的品牌。其成立于2014年，总部设在长沙最繁华地段的黄兴步行街，是以研发、生产、销售为一体的门店，不断向顾客推出独特、精致、新颖、绿色的鲜茶产品，为消费者创造高品质的休闲空间，努力打造独特绿色的鲜茶第一品牌。

3.2.1 茶颜悦色SWOT分析

（1）优势（Strength）：

价格优势：茶颜悦色目前比较突出的优势是其适当的价格以及优质的原料，在调查中，人们普遍认为茶颜悦色的价格是适中的；反之，在网络上进行的许多对其他知名饮料品牌的调查中，超过一半的消费者认为，“喜茶”“奈雪”等饮品价格过高，在进入一个新的市场时可以强调这个优势。

产品形象标准化：茶产品由于制作手法等原因难以形成口味的标准化，但是，茶颜悦色如今只开设直营店，对比起其他品牌的加盟店，对产品制作，包装风格有着标准化的把控。

包装优势：目前市面上大部分奶茶店的奶茶产品在包装上没有什么讲究，仅仅是用塑料杯印有自己品牌的商标。这个古典风韵的产品外包装及店铺装潢吸引了大量的消费者。拿在手里，茶颜悦色产品的外包装在众多产品中就显得格外显眼。

纯手工健康茶饮：采用了中茶西做的制作技艺，使用自身生产的原料，使得饮品味道浓郁香醇和健康系数高，深受消费者的喜爱。而其他大多数品牌的饮品原料主要都是奶精及其他添加剂，不符合现代都市人对健康的追求。

（2）劣势（Weakness）：自主宣传力度不够；产业链还未形成；技术容易被对手模仿；饮品的成本比较高。

（3）机会（Opportunity）：消费群体广；重点拓展年轻女性市场和学生市场；国内市场的前景可观；绿色健康消费意识的提高；中国复古风潮的兴起。

（4）威胁（Threat）：市场竞争激烈；新产品不易被接受；替代品较多。

3.2.2茶颜悦色奶茶五力竞争环境分析

（1）主要竞争者分析

茶颜悦色的市场定位是在长沙，而在长沙的奶茶市场，有着许多很有名气的奶茶品牌，例如唯秘模特茶、喜茶、一点点等等。

唯秘模特茶是 2018 正式进军中国市场，独创“喝不胖的模特茶”，利用“低聚果糖”作为原料，利用“低聚果糖”进行营销，利用开放加盟的新方法迅速开拓市场。

喜茶作为新茶饮的始祖，坚持独立自主的产品研发模式，并在深圳总部设立专业实验室，致力于茶饮产品构思、配方研究及样品制造。坚持对高品质的追求，如今已发展到全国各大城市。

一点点对于加盟商的审核非常严格，现泡茶的坚持，严选茶叶产地、烘培技术，用极度坚持来控管新鲜质量，利用标准化的流程吸引大量用户。

（2）主要代替品分析

奶茶作为休闲饮料的一种，替代品种类很多。在饮料市场，现有的包括碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料和功能饮料等等都是鲜制奶茶的有力替代品。

（3）潜在进入者分析

星巴克，星巴克的主要消费人群是高收入的白领，而这部分消费者也是茶颜悦色的消费主体之一，因此在市场中茶颜悦色的竞争非常激烈。

（4）顾客因素分析

年轻女性白领：经济收入较高，社交广泛，应酬较多的时尚人士。茶颜悦色独特的品牌文化带给她们时尚的感受，在美味的香醇体验中，体验身心双效“自然怡神一刻”，同时茶颜悦色的包装精美，有古典风格，深受年轻女性群体的喜爱。

学生群体：学生群体充满朝气与活力、自信健康，向往着独立自主成长的生活，非常乐观开朗，对未来充满斗志与热情，注重健康。茶颜悦色的饮料产品采取高品质的茶叶和来自新西兰营养的淡奶油，重视茶饮品的天然健康，这与学生群体的需求不谋而合，深受学生的喜爱

供应商分析茶颜悦色的产品原料主要是自主生产制作。茶颜悦色在湖南有专门生产制作茶叶的区域，由企业种植生产自身所需要使用的茶叶原料，制定严格的生产标准，致力于提升产品品质，保证茶产品生产的安全与质量，帮助企业赢得良好的口碑。

4茶颜悦色市场营销问卷调查分析

4.1问卷设计、发放、回收

4.1.1问卷设计

由于此问卷的内容是为了茶颜悦色市场营销策略的研究目的、研究内容服务的，因此，参照消费者的不同行为、具体的生活形态、分店的分布影响因素以及人口统计变量等相关资料；同时，参考同类研究中问卷调查的某些题目，本文将问卷的设计分为以下几个部分：

（1）人口统计变量

本问卷中选择的人口统计变量，包括消费者的年龄、性别、职业、居住地区、平均月收入以及受教育程度，共六题。

（2）消费者行为差异

指的是茶颜悦色消费者的消费目的、消费频率、消费时段、消费人数、消费停留时间和人均消费，同样也是设置了六道题目。

（3）品牌选择的原因

此部分是消费者选择茶颜悦色的影响的相关因素研究，根据受欢迎的奶茶品牌类型、消费者的消费意见、再次消费的原因等等进行设置问卷题目。

（4）店铺营销手段

这个部分有助于了解消费者是怎样知道茶颜悦色的，包括了解到的渠道，以及消费者倾向茶颜悦色的营销手段、促销手段等。

（5）消费者的偏好

这部分本文主要了解茶颜悦色顾客在店铺内的消费偏好，例如，平时消费的类别，对茶颜悦色的理解程度，茶颜悦色奶茶种类的挑选，对茶颜悦色衍生产品的偏好，对茶颜悦色口味的评价等等。

4.1.2问卷发放、回收

问卷设计完成后，笔者检验问卷是否存在问题，对问卷进行最后的调整，从而得出比较完善的问卷。本次问卷调查是于2020年2月采用网络问卷进行的线上调查，共收集到线上网络问卷填写118份。问卷具体内容详细见附录。

4.2统计分析及结果分析

4.2.1茶颜悦色的市场营销策略调查结果分析

人口统计变量分性别4.1消费者性别分布

性别	所占百分比
男	36.3%
女	63.7%

在本文这次问卷的抽样调查里，由表4.1所得的结果显示，茶颜悦色消费者中女性消费者居大部分，占到总比例的63.7%，而男性消费者所占比例只为36.3%，可以得出到茶颜悦色的消费者当中，女性消费者占很大比例，说明茶颜悦色的饮品口味比较符合女性消费者。

年龄表4.2消费者年龄分布

年龄层	所占百分比
15-18岁	21.0%
19-25岁	42.5%
26-30岁	22.8%
31-35岁	8.5%
35岁以上	5.2%

由表4.2可知，茶颜悦色的消费者群体主要由15-30岁的年轻消费者组成，其中19到25岁的消费者占到了总比例的42.5%,相当大的一部分。而15到18岁以及26-30岁所占的比例分别为21.0%和22.8%，相对也比较高。最后是31到35岁以及35岁以上的消费者所占比例分别为8.5%和5.2%，占比相对较低。由本次问卷调查的结果得出，茶颜悦色的消费群体以年轻的消费者为主。

3）职业

表4.3消费者职业分布

所从事职业	所占百分比
学生	48.5%
白领、公务员及行业相关	21.5%
技术人员及相关	14.3%
自由职业或者无业	15.7%

由表4.3可知，在消费者职业状况分布里，茶颜悦色的消费者中学生占到主导地位，占了问卷调查总数的48.5%，其次是白领、公务员及行业相关的从业者，占到总比例的21.5%，而技术人员及相关人员占总调查结果比例的14.3%，除此外还有15.7%的消费者为自由职业或者无业。这充分说明了学生在茶颜悦色的消费者中占非常重要的地位。

4）居住地区

表4.4消费者居住地区分布

所居住地区	所占百分比
附近1-2公里	16.5%
3-5公里	25.4%
6-10公里	34.3%
10公里以上	23.8%

由表4.4可知，在居住地区分布的数据中，到茶颜悦色消费的人群中，居住地区离茶颜悦色6-10公里的居多，占总数的34.3%，其次为3-5公里之外的人群，占总数的25.4%， 住在10公里外的人群有23.8%，反而周围1-2公里内的居住人群来消费的仅仅占到了 16.5%，这就说明到茶颜悦色消费的消费者中，很大部分对于居住距离并不太在意，这也得益于现代交通的发达，使得消费者可以远距离比较方便地消费。

5）月收入水平

表4.5消费者月收入水平分布

月收入水平	所占百分比
0-2000元	13.4%
2001-4000元	19.5%
4001-6000元	21.9%
6001-10000元	12.5%
其他	32.7%

由表4.5可知道，在月收入水平分布的数据中，月收入水平在2000元以下的占13.4%，2000-4000元这个层次的占 19.5%，4000-6000元的占了21.9%，6000-10000元的消费者则占了12.5%，选择“其它”选项的消费者却占到31.4%，这一选项比较高的原因是由于其中有一部分为收入更为高的人群，但是更大一部分则为学生，他们在校学习期间没有收入来源，因此作为茶颜悦色的消费者，收入水平对于消费奶茶饮品没有太大的影响。

6）受教育程度

表4.6消费者受教育程度水平分布

受教育水平	所占百分比
高中及以下	14.5%
专科	30.7%
本科	41.6%
硕士研究生	11.5%
博士及以上	1.7%

由表4.6可得，在受教育程度的统计结果中，受教育程度为本科的消费者所占的比例最大，达到41.6%，专科次之，这个层次的为30.7%，而高中或者高中以下的受教育程度消费者占14.5%，硕士研究生的占11.5%，而接受问卷调查的人群中，博士研究生及以上的仅占1.7%。这就说明茶颜悦色消费者的受教育程度较高，主要以中、高层次的为主。

（2）消费行为差异

1）消费目的

表4.7消费者消费目的分布

消费目的	所占百分比
想喝奶茶	50.7%
朋友聚会	25.6%
学习、看书	11.4%
单纯喜欢茶颜悦色	12.3%

由表4.7的调查结果显示可知，50.7%的人来茶颜悦色的消费目的是真心实意喝奶茶，25.6%的人表示是为了过来朋友聚会，11.4%的人为了学习、看书等做一些比较安静的事，另外12.3%的客人表示只是单纯地喜欢茶颜悦色这个品牌，因此，就过来消费。这说明茶颜悦色的目标消费者中，一大部分是被茶颜悦色的饮品种类和质量吸引而来，还有一部分是看中了茶颜悦色的环境和氛围，只有少部分只是完全出于个人喜好而来，这同时也说明了茶颜悦色的环境及氛围对消费者有非常重要的影响。

2）消费频率

表4.8消费者每月消费频率分布

每月消费频率	所占百分比
1-3次	33.7%
4-6次	44.1%
7-9次	13.2%
10次以上	9.0%

从表4.8的消费者的消费频率上来看，每月到茶颜悦色消费4-6次的客人较多，占到44.1%，平均每月消费1-3次的客人占到了其次，为33.7%，平均每月茶颜悦色消费7-9次的客人有13.2%，10次以上的占9.0%。按这个结果看来，茶颜悦色的消费人群再次消费的占了绝大部分，说明了茶颜悦色留住消费者的能力强，同时本文注意到消费者每月消费者消费10次以上占到了9.0%，这也说明了消费市场的潜力巨大，等待茶颜悦色进一步去开发。

3）消费时间段

表4.9消费者日常消费时间段分布

日常消费时间段	所占百分比
12点以前	4.1%
12点到15点	32.4%
15点到17点	31.3%
17点到21点	32.2%

就消费者日常消费时段而言，从表4.9可知，茶颜悦色的消费者群体在每天中午12: 00之前前来消费的，占非常少的一部分，仅为4.1%，而在下午12: 00-15: 00前来消费的比重相对来说最大，达到32.4%；晚上17: 00-21: 00前来消费的消费者次之，占了32.2%；15: 00-17: 00来茶颜悦色消费的客人与中午及晚上相差不大，只略少了一点，占比重的31.3%，这说明大部分茶颜悦色的消费者消费时段比较平均，主要为下午和晚上，而在每天中午12: 00前消费的消费者者较少。

3）消费人数

表4.10消费者日常消费人数分布

日常消费人数	所占百分比
1人	13.9%
2人	69.4%
3-4人	16.5%
5人以上	0.2%

由表4.10可得，相当大一部分填写调查问卷的人群表示通常两个人一起到茶颜悦色消费，这一比例占了69.4%，也有16.5%的消费者表示常常3-4人一起去茶颜悦色，同时有17.9%的人群会选择独自去茶颜悦色消费，而在这个调查的过程中，选择5人以上一同到茶颜悦色消费的仅占0.2%,这就说明2人到茶颜悦色消费是数目最多的，同时也说明了茶颜悦色可以以此作为参考，布置两人桌与四人桌的比例，这样就可以使茶颜悦色最大化和合理使用店铺空间来接待消费者。

消费停留时间表4.11消费者日常消费停留时间分布

日常消费停留时间	所占百分比
1小时之内	33.7%
2-3小时	59.8%
半天	6.5%
一整天	0

由表4.11可知，消费者在茶颜悦色日常停留时间分布的问题中，其中有59.8%的消费者表示每次的停留时间在2-3小时之内，占绝大部分，33.7%的客人表示在停留1个小时之内就会离开，只有6.5%的客人表示会在茶颜悦色店内呆上半天的时间，另外还有选择在茶颜悦色呆一整天的这个选项的人数为0，说明对大部分客人来讲，1-3个小时的停留比较合理。

消费者人均消费表4.12消费者日常人均消费分布

日常人均消费	所占百分比
0-25元	9.4%
26-35元	41.5%
36-45元	30.8%
46-60元	11.2%
60元以上	7.3%

由表4.12可知，在茶颜悦色消费者日常人均消费这个问题中，选择26-35元和36-45元的消费者分别占41.5%和30.8%，两者合起来占了这个选项的大部分比例。而选择0-25元、46-60元以及60元以上的消费者比例分别为9.4%，11.2%和7.3%，都是只占了小部分比例。这说明茶颜悦色店消费者把26-45元的人均消费认定为可以接受。

（3）品牌选择

1）消费者心目中最优的奶茶品牌

表4.13消费者心目中最优的奶茶品牌分布

消费者心目中最优的奶茶品牌	所占百分比
茶颜悦色	83.7%
喜茶	7.8%
一点点	5.5%
Coco	0.7%
维秘	2.3%

从表4.13可知，来到茶颜悦色消费的顾客大部分认为心目中最优的奶茶品牌是茶颜悦色，占到了83.7%，当然，也有7.8%的消费者比较喜欢喜茶，5.5%的消费者更喜欢一点点，2.3%的人喜欢维秘，仅有0.7%的人群选择了coco，这就说明了大部分来消费的消费者都是茶颜悦色的忠实消费者，只有少部分可能是抱着尝鲜的态度进店消费，当然，这也是茶颜悦色可以继续开发潜在消费者市场的机会。

2）消费者的消费意见

表4.14消费者消费意见分布

消费者认为茶颜悦色对其最重要的是	所占百分比
饮品质量和产品多样化	37.4%
店内环境，装饰	29.1%
消费价格	8.9%
地理位置便利	6.7%
服务质量好	17.9%

设置这道题目主要是为了了解茶颜悦色的哪一部分对顾客来说最为重要，换句话说，就是消费者重视茶颜悦色的哪些方面，由表4.14调查结果显示，37.4%的消费者认为茶颜悦色饮品质量和饮品种类的多样化是最重要的，29.1%的消费者认为店内的环境和装饰较为重要， 17.9%的消费者认为，茶颜悦色店内服务员的服务质量非常重要，而另外两个选项，茶颜悦色的消费价格、茶颜悦色地理位置便利这两项中，选择的比例分别占了 8.9%以及6.7%。这说明大部分消费者依旧比较在店铺的环境、饮品和服务质量，茶颜悦色应该在这两个方面加强建设和管理。

3）消费者进行再次消费原因

表4.15消费者进行再次消费原因分布

消费者进行再次消费的原因	所占百分比
饮品质量优	41.1%
店内环境好	34.6%
对茶颜悦色最熟悉，不轻易换	15.6%
地理位置优越	8.7%

在调查消费者到茶颜悦色进行再次消费原因时，由表4.15可知，41.1%的消费者表示因为茶颜悦色饮品质量优，而34.6%的消费者认为是茶颜悦色的环境较好，15.6%的消费者表示对茶颜悦色最熟悉，不轻易换，8.7%的消费者表示是由于地理位置优越。这说明茶颜悦色的饮品质量和店内环境对消费者来说非常重要，而是否熟悉与地理位置则并不是特别重要。

（4）店铺营销手段

1）了解的渠道

表4.16消费者了解渠道分布

消费者怎么了解到茶颜悦色的	所占百分比
网络媒体	16.5%
传统媒体	7.2%
朋友介绍	47.3%
路过发现	29.0%

由表4.16可知，茶颜悦色消费者了解到茶颜悦色的途径主要是通过朋友的介绍，这一选项的比例达到了47.3%，而路过发现茶颜悦色的消费者也达到了29.0%，通过网络媒体和传统媒体了解到茶颜悦色的比例相对比较低，分别是16.5%和7.2%。这说明了产品口碑是非常重要的，同时，店铺的装潢一定要有特色，能吸引消费者的眼球，当然，在媒体上打广告也能提高茶颜悦色的知名度。

消费者接受的营销手段表4.17消费者接受的营销手段

消费者接受的营销手段	所占百分比
打电话、发短信	14.6%
网络媒体途径	58.9%
大众点评、美团等团购方式	17.8%
不想了解	8.7%

由表4.17可得，茶颜悦色消费者接受的营销手段中，网络媒体途径作为最受欢迎的手段，所占比例达到58.9%，而大众点评等团购方式以及电话、短信这些营销手段分别占到了17.8%和14.6%，相对来说所占比例比较低。另外，8.7%的消费者不太想了解这些营销信息。这项调查表明现今的网络平台对商家越来越重要，消费者对网络媒体途径营销比较能接受。

3）促销手段

表4.18消费者接受的促销方式

消费者接受的促销方式	所占百分比
会员卡消费有折扣	6.3%
一般消费有小礼物	30.6%
一般消费有饮品或者其他附加产品赠送	47.4%
无所谓	15.7%

由表4.18可知，在问到消费者接受的促销方式时，倾向于正常消费，但是选择有饮品或者其他附加产品赠送的促销方式和一般消费有小礼物赠送的消费者分别占了47.4%和30.6%，选择这两个选项的消费者比例超过了七成。而选择在办理会员卡并且消费有折扣的消费者仅占了6.3% ，最后，15.7%的消费者认为无所谓，对他们的消费没有影响。这说明，对于茶颜悦色而言，时常做一些额外赠送给消费者的饮品、附加产品或者其他的小礼物来吸引消费者非常有必要。

（5）消费者偏好

1）消费者平时消费饮品的类别

表4.19消费者平时消费饮品的类别

消费者平时消费饮品的类别	所占百分比
奶茶类饮品	46.3%
果汁类	12.6%
功能饮料	25.4%
咖啡类饮品	15.7%

在问到消费者平时在茶颜悦色店内倾向于消费的饮品类别时，由表4.19可知，46.3%的消费者表示比较喜欢奶茶茶类饮品，25.4%的消费者表示功能饮料是他们平时消费比较多的饮品，15.7%的消费者选择了果汁类饮品，而12.6%的客人选择了咖啡类饮品。这说明茶颜悦色的奶茶类饮品在当今饮品市场是比较受欢迎的，中国人传统的饮品其实就是茶，而奶茶作为其衍生的产品同样也比较受消费者欢迎，不过功能饮料、咖啡类饮品和果汁类饮品所占的市场占有率也比较大，可以创新推出一些新式口味的产品与之相结合来扩展市场占有率。

2）茶颜悦色奶茶种类选择

表4.20消费者在茶颜悦色选择奶茶的类别

消费者在茶颜悦色选择奶茶的类别	所占百分比
幽兰拿铁	37.8%
风栖绿贵	16.7%
抹茶葡提	14.4%
茉黛玉和浮云沉香	10.9%
蔓越阑珊	20.2%

由表4.20的调查结果可知，茶颜悦色的消费者对于幽兰拿铁最为喜爱，占了37.8%，同时与之搭配的蔓越阑珊也有20.2%的消费者表示会选择，风栖绿贵、抹茶葡提和茉黛玉、浮云沉香的选择率分别为16.7%、14.4%、10.9%，同样是比较受欢迎的产品，这就说明了茶颜悦色的饮品都比较受欢迎，尤其是幽兰拿铁。

3）对茶颜悦色品牌的理解程度

表4.21消费者对茶颜悦色品牌的理解程度

消费者对茶颜悦色品牌的理解程度	所占百分比
非常了解	14.3%
了解一般	23.6%
知道一点	51.4%
完全不了解	10.7%

设置这道题目主要是为了了解消费者对茶颜悦色的品牌理念的了解程度，由表4.21可知，有51.4%的消费者对茶颜悦色的品牌理念表示只是知道一点，10.7%的消费者对其完全不了解，23.6%的消费者选择了了解一般，只有14.3%的消费者认为他们非常了解茶颜悦色的品牌理念。从中可以得知，大部分消费者对茶颜悦色的品牌理念知之甚少，茶颜悦色还是应该尽量让消费者了解其品牌理念，加强宣传力度，品牌理念的宣传对企业的发展有非常重要的作用。

4）对茶颜悦色附加产品的偏好

表4.22消费者对茶颜悦色附加产品的偏好

消费者对茶颜悦色附加产品的偏好	所占百分比
茶叶	54.3%
雨伞	17.9%
茶杯	21.1%
其他	12.7%

这道题目主要是为了想了解消费者对茶颜悦色的附加产品的偏好，由表4.22可知，54.3%的消费者选择了茶叶，15.1%的消费者选择了茶杯，17.9%的消费者选择了雨伞，还有12.7%的消费者选择了其他。这个结果表明茶颜悦色的附加产品中茶叶是最受消费者追捧的，其次是茶杯和雨伞，两者所占比例相当，而选择其他的消费者不算多，这也表面茶颜悦色还可以大力发展附加产品市场，提高附加产业价值。

5）对茶颜悦色饮品口味的评价

表4.23消费者对茶颜悦色饮品口味的评价

消费者对茶颜悦色饮品口味的评价	所占百分比
香醇	34.8%
清新淡雅	37.3%
香甜	11.6%
其他	16.3%

通过这道题目主要是为了想了解消费者对茶颜悦色的饮品口味的评价，由表4.23可知，37.3%的消费者认为茶颜悦色清新淡雅，34.8%的消费者认为茶颜悦色饮品很香醇，11.6%的消费者认为茶颜悦色的饮品很香甜，还有16.3%的消费者选择了其他。这个结果表明茶颜悦色的饮品口味是清新淡雅和香醇比较受消费者青睐，可以尝试多开发这些口味的新品，提高销量。

4.3小结

在茶颜悦色的消费者问卷调查中，我们通过分析，总结出以下几个方面：

（1）茶颜悦色的主要消费群体是15到30岁的年轻女性，占到总消费群体的63.7%，这说明年轻女性是茶颜悦色消费的主力军。另外学生也是茶颜悦色消费的主要群体。这两个主要消费群体说明了茶颜悦色消费者的年轻化。同时，茶颜悦色的消费者不太在意消费距离，得益于现代交通的便利。

（2）茶颜悦色的消费者主要被茶颜悦色的饮品种类、质量和店铺环境所吸引，每月到茶颜悦色消费1-6次的消费者占大部分，体现了客户的粘性比较高。一般消费者喜爱两人以上结伴消费，单独一人的情况比较少，同时消费时段一般在下午或者晚上，能接受的人均消费大约在26-45元之间。

（3）茶颜悦色的消费者主要通过朋友介绍和路过了解到茶颜悦色，从而开始消费，以及消费者比较倾向茶颜悦色搞活动时送出饮品或者其他附加产品，同时比较能够接受的促销手段是通过网络媒体途径传播促销信息。

（4）茶颜悦色消费者对品牌的理解程度并不是很高，而品牌的知名度很大程度上会影响企业的发展，提高品牌知名度势在必行。消费者对于茶颜悦色奶茶种类的挑选偏向单一，口味偏好香醇和清新淡雅，说明茶颜悦色需要不断开发新的产品，满足不同消费者的需求。

5茶颜悦色市场营销策略研究

5.1茶颜悦色营销组合策略

5.1.1产品策略（ Product）

（1）不断开发新产品：

新产品的开发是为了满足消费者日益增长的不同需求的变化，这是每个奶茶品牌都必须经历的发展趋势，只有这样的奶茶企业才能在行业里长期生存下去。同时，中国的茶文化非常深厚，茶叶种类繁多，而茶颜悦色目前只开发了红茶，绿茶以及乌龙茶的相关产品，还远远不能满足不同口味的消费者，形成自己独特的竞争优势。

（2）优化产品组合战略：

茶颜悦色不仅仅做奶茶，同时开发与奶茶相关的周边产品。目前茶颜悦色现有的周边产品有茶叶、陶瓷杯和保温杯，本文可以增加古风挂饰，单肩布包，小笔记本以及雨伞等实用产品和茶颜悦色相关的图案结合。

（3）进行包装创新：

茶颜悦色的包装是基于古风古韵的企业文化来创新的。目前茶颜悦色所有饮品的包装都是基于色彩碰撞和古代女性婀娜形象而设计的，在原有的包装设计上可以增加男性消费者更感兴趣的侠客形象。在茶叶产品中，本文可以进行创新，在长沙，基于人们的饮茶习惯，大多数情况茶叶是作为送礼的最佳单品，本文可以为购买茶叶的消费者提供茶叶罐自选服务。

5.1.2价格策略（ Price）

（1）进行适合的定价策略：

目前茶颜悦色的茶饮价格定位适中，在相比长沙盛行的一些茶饮品牌中有竞争优势，在进入长沙市场后，核心饮品定价维持在25-35元，可以接受的消费者比较多。

5.1.3渠道策略( Place)

茶颜悦色为了方便顾客进行消费，实行了一系列便利消费者的措施。

（1）增加便利下单操作渠道：

茶颜悦色公众号增加点单操作，在识别微信账户的地理位置后才允许操作，避免现场排队点单现象；在消费者点单后公众号会提醒消费者预计完成时间到店，避免出现影响饮品口感和新鲜度现象。

（2）坚持鲜制，不入驻外卖平台：

根据茶颜悦色出产的茶饮品特色，不建议茶颜悦色加入各大外卖平台，即使是在长沙外卖行业发展如此盛行的城市，也一定要保持好“制作新鲜，健康饮品的形象”。

（3）增加线上售卖附加产品渠道：

茶颜悦色的旗下品牌—知乎茶也是以干燥茶叶为主要产品的品牌，以及各种周边产品都可在淘宝，微信等电子商城开设店铺进行销售。同时可采取门店自提服务，线下商城和线下门店充分结合。

5.1.4促销策略( Promotion)

茶颜悦色为了提高产品销售量，策划了许多优惠活动，吸引消费者进行购买。同时，不断提高自己的市场知名度。

（1）提供会员卡优惠活动：

在原有的电子会员卡充值机制中，加上电子积点赠送，消费者每次购买一杯饮品，即赠送一个积点。例如，存够8个积点既能在电子商城换取饮品88折的优惠券；存够18个积点可以换取一张买一送一的代金券，存够28个积点即可换取小盒糕点兑换券，存够38个积点即可赠送茶颜悦色周边陶瓷杯，存够58个积点即可赠送茶颜悦色周边雨伞。

（2）进行新店销售折扣活动：

开张前三天，消费者注册会员卡即可享受全场饮品八折的优惠。

（3）提供商业赞助：

长沙有多达83所大学，以及一个大学的聚集点-长沙大学城。茶颜悦色在进入长沙市场后，可以积极参与各学校社团大型活动的赞助，提高区域市场的知名度。例如，赞助学校运动会、赞助一次公关演讲比赛等。

5.2小结

通过对茶颜悦色的营销组合策略的研究，总结出以下几个方面：

产品策略方面茶颜悦色需要不断进行新产品的研发，吸引消费者消费，开发新市场。优化产品组合，产品组合和其销售量相关，出色的产品组合更能吸引消费者。进行包装创新，不断融合企业文化和品牌理念创造出更加吸引消费则的优秀外包装。开发附加产品，附加产品可以提高茶颜悦色的收入，同时也是传播企业文化和提高知名度的手段。

价格策略方面尽量进行合适的定价，根据表4.12可知，26到45元的价格让大多数消费者消费得起，可以参考这个数据进行定价。

渠道策略方面增加便利下单操作渠道，避免消费者的长时间排队等候。坚持鲜制，不入驻外卖平台，保持饮品的质量和口感。同时，增加线上售卖附加产品渠道，提高销售收入。

促销策略方面提供会员卡优惠活动，回馈消费者，提高顾客粘性。进行新店销售折扣活动，吸引消费者消费。提供商业赞助，提高品牌知名度。

6结论与展望

6.1结论

随着人们对鲜制奶茶接受程度的不断提高，鲜制奶茶的市场前景日益广阔，但是，由于市场竞争日益激烈，产品创新的能力以及品牌的塑造能力越发重要。新式的奶茶品牌要想在市场上站稳脚跟，必须对市场准确的把握，同时，个性与经验同样重要。

本文运用SWOT分析和五力模型分析对茶颜悦色的优劣势进行分析，归纳如下：

（1）茶颜悦色进入市场比较晚，而且市场上同类产品非常多。鲜制奶茶例如唯秘模特茶、喜茶、一点点、COCO、奈雪的茶等等，市场竞争非常激烈。

（2）茶颜悦色的品牌定位、店铺的装潢都洋溢着古风古韵，符合现代复古潮流的兴起，同时茶颜悦色的产品对比同类产品，其特色明显与众不同，相对来说比较吸引消费者。

最后，本文运用营销策略组合4P模型对茶颜悦色营销策略进行重新整理，建议茶颜悦色主要针对产品创新、市场开拓两方面着手。

（1）创造出具备创新性、符合品牌文化并且能够满足消费者的需求的奶茶饮品才是茶颜悦色良好发展下去的必要条件，因此，茶颜悦色一定要重视产品的创新。

（2）店铺的开设仅限在湖南省长沙市内，未能进军全国市场，但是，现在有了阿里巴巴的入股，茶颜悦色就更加有底气去准备进军全国市场。

在大环境的市场条件下，作为湖南省省会城市长沙的知名新式奶茶品牌，茶颜悦色正随着国内奶茶发展的潮流不断地探索、发展和提升。纵观国内的奶茶市场，从最初的经营X珍珠奶茶、香港的丝袜奶茶的小型独立店铺，到后来出现的以加盟为主要方式的喜茶等等品牌，再到近年来的新式奶茶，例如发展成为连锁品牌的茶颜悦色等等。奶茶的发展历程从独立奶茶店开始向精品奶茶的方向发展，这是一个必然的过程。

在本论文的攥写过程中，笔者通过设计调查问卷，发放线上问卷，统计调查结果并且进行分析的过程完成了研究。在本次研究中还有很多局限，例如，茶颜悦色仅在湖南长沙的部分商圈开有店铺，并不能代表长沙所有地区消费者对茶颜悦色的消费态度。

6.2展望

现阶段，我国奶茶消费市场的巨大潜力还远远没有发掘出来。在这个时间的长沙奶茶市场，一方面不断补全市场空白，另一方面不断开拓创新，追赶着国内一线奶茶品牌。笔者相信只要茶颜悦色坚持自我，创新自我，付出足够的努力和诚意，就一定会创造出符合大众的奶茶消费品牌，从而长远地发展下去。

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[17] 戴珂. 果汁饮料行业营销策略研究[J]. 现代商贸工业. 2010(22)

附录1 调查问卷

茶颜悦色在长沙市场营销的调查问卷

1. 您的性别是？ [单选题] *

○男

○女

2. 您的年龄？ [单选题] *

○15-18

○19-25

○26-30

○31-35

○35岁以上

3. 您的职业 [单选题] *

○学生

○白领、公务员及行业相关

○技术人员及相关

○自由职业或无业

4. 您的居住地区 [单选题] *

○附近1-2公里

○3-5公里

○6-10公里

○10公里以上

5. 您的月收入大概是？[单选题] *

○0-2000元

○2000-4000元

○4000-6000元

○6000-10000元

○10000元以上

6. 您的受教育程度是？ [单选题] *

○高中及以下

○专科

○本科

○硕士研究生

○博士及以上

7. 您来茶颜悦色是为了？ [单选题] *

○喝奶茶

○朋友聚会

○学习、看书 ○喜欢茶颜悦色

8. 您来茶颜悦色消费频率是？ [单选题] *

○1-3次

○3-6次

○7-9次

○10次以上

9. 您日常来茶颜悦色消费的时间段是*

○12点以前

○12点到15点

○15点-17点

○17到21点

10. 您日常去茶颜悦色消费几个人一起 [单选题] *

○1人

○2人

○3-4人

○5人以上

11. 您每次在茶颜悦色停留的时间 [单选题] *

○1小时之内

○2-3小时

○半天

○一整天

12. 您能接受的人均茶颜悦色消费是多少[单选题] *

○0-25元

○26-35元

○36-45元

○46-60元

○60元以上

13. 您认为心目中最优的奶茶品牌是 [单选题] *

○茶颜悦色

○喜茶

○一点点

○coco

○其他

14. 茶颜悦色对您来说最重要的是什么 [单选题] *

○饮品质量和产品多样化

○店铺环境

○消费价格

○地理位置方便

○服务质量很好

15.您再次到茶颜悦色消费的原因 [单选题] *

○产品质量好

○环境好

○价格优惠 ○服务质量很好

○地理位置好

16. 您怎么了解到茶颜悦色的？ [多选题]*

○网络媒体

○传统媒体

○朋友介绍

○路过发现

17.如果茶颜悦色有促销活动，您希望通过什么途径了解

○打电话、发短信

○网络媒体

○大众点评

○不想了解

18.您比较喜欢什么促销方式

○会员卡消费有折扣

○一般消费有小礼物

○一般消费有饮品或者其他附加产品赠送

○无所谓

19.您平时喜欢消费的饮品

○茶类饮品

○果汁类

○功能饮料

○其他

20.您平时在茶颜悦色一般会点什么品种

○幽兰拿铁

○风栖绿贵

○抹茶葡提

○茉黛玉和浮云沉香

○蔓越阑珊

21.您了解茶颜悦色这个品牌吗

○非常了解

○了解一般

○知道一点

○完全不了解

22.您比较喜欢茶颜悦色哪一类的衍生产品

○茶叶

○雨伞

○茶杯

○其他

23.说起茶颜悦色，您的第一印象是

○香醇

○香甜

○清新淡雅

○其他