非物质文化遗产北安乌鱼绣商业化营销策略研究

　　根据联合国教科文组织的《保护非物质文化遗产公约》定义：非物质文化遗产是指被各群体、团体、有时为个人所视为其文化遗产的各种实践、表演、表现形式、知识体系和技能及其有关的工具、实物、工艺品和文化场所。各个团体不断创新这种代代相传的非物质文化遗产，其主要根据其所处环境、与自然界的相互关系和历史条件的变化来进行创造,同时赋予他们一种历史认同感,促进文化多样性并激发了人类的创造力。《公约》所定义的“非物质文化遗产”包括以下两个方面：分别为口头传承和表现形式,包括作为非物质文化遗产媒介的语言；表演艺术；社会实践；礼节和节日；与自然和宇宙的知识和实践；传统工艺等。

　　1.非物质文化遗产与商业化经营

　　（1）非物质文化遗产进行商业化经营的前提条件

　　尽管目前非物质的文化遗产的商业化得到了很大的推动,但非物质的文化遗产具有多样性，因而非物质的文化遗产之间的差异也很大,因此,一些非物质的文化遗产或不适合直接进入文化遗产市场的,是不能进入市场并从事发展性的商业化交易和经营。如果将其直接拉入文化遗产市场或强制进行商业化的经营,则会破坏非物质文化遗产的差异性，甚至会对非物质文化遗产产生不可逆的损害,直接导致非物质的文化遗产全面的崩盘,所以要针对非物质文化遗产进行筛选,将可以进入市场的进行市场化发展,将不能进入市场的采取其他相应的保护措施。当然非物质文化遗产有很多是可以进入市场进行市场化的经营运作,例如刺绣,年画,面塑,角雕,这些具体化的非物质文化遗产他们可以通过商业化的渠道输送到其他国家,它使其他国家的人们可以更加方便地了解我国的文化。非物质文化遗产在传承的过程中很少进入市场的原因是它包含了许多宗教文化,宗教类型的非物质文化遗产有其发展的规律,如果把他们贸然加入到市场的发展中,会是对这宗教文化的一种冲击,也会有宗教信仰者的一些反对,所以非物质文化遗产是否能进行商业化的经营一件非常需要慎重考虑的事情。

　　因此,非物质文化遗产的商业化经营,首先要了解非物质文化遗产的各个项目的具体属性,然后才能做具体的分析,看看是否具备商业化的条件,以及商业化的规模等等。因为一旦涉及到商业化的经营,就必然会受到不可控制的市场因素的影响,例如市场的供应与需求,消费者的审美取向和消费能力等等都会影响到商业化的经营。所以在决定对非物质文化遗产商业化经营之前必须要事先做好各项调研考察工作,这是一个必不可少的步骤。

　　（2）北安乌鱼绣能够进行商业化经营的原因

　　由于传统手工艺类型的非物质文化遗产可以比较轻易地将技艺通过各种各样的方式进行展现出来,并且多数手工艺非物质文化遗产拥有物质产品,这决定了它可以进行商业化运作和经营,相对比其他口头传承和表述、社会风俗、礼仪等类型的非物质文化遗产的发展更容易。那么,对于北安乌鱼绣这样的传统手工艺类非物质文化遗产,恰当的运用市场经济的经营理念,进行精准专业的商业性运作,对该种文化遗产本身便不会带来过多的负面影响,而且会起到推广和宣传的作用,让更多的人了解到非物质文化遗产,吸引人们对非物质文化遗产产生兴趣,便能够将该种技艺传承下去。

　　综上所述,非物质文化遗产是否要进入市场,进行商业化的经营,不是人的主观意志决定的,而是要根据非物质文化遗产传承的规律来判断,如果我们强行违反非物质文化遗产的继承与传承原则,那将不可避免地导致非物质文化遗产走向另一个极端,通过商业化经营来保护非物质文化遗产的意义也就不复存在,所以非物质文化遗产是否要进入市场是一个需要经过反复思考和研究,不断探索的过程。有选择地把原来就具有良好市场基础的进行商业化经营,没有市场基础的需谨慎处理。

　　2.非物质文化遗产与产业化开发

　　（1）非物质文化遗产产业化开发应注意的问题

　　非物质文化遗产的产业化是要求把某些过去零散学习的民间技艺形式,变成完全按照市场规律运作的经营模式,并达到有一定规模、规格统一的生产方式。非物质文化遗产产业化的开发需要遵从审慎性,在开发的过程中要避免为了追求经济效益而大量的仿制,这样会使原有的价值失去了体现,变得非常廉价,例如,如今的许多手工刺绣在今天经过大型机械化的生产,进行大量廉价的出售,使很多艺术品失去了本身的价值,这些掌握手工刺绣的传承人对商业参与非物质文化遗产的生产感到厌恶,这导致这些非物质文化遗产的传承人不愿与国家和企业一起寻找非物质文化遗产的发展方向。

　　并且,非物质文化遗产的商业介入如今也因为许多操作的失误,引起越来越多人的反对。当非物质文化遗产参与商业发展时,如何保持其独特性，是非物质文化遗产产业化过程中要考虑的关键问题,也是当今社会各界密切关注的问题。目前,有些人反对商业涉足非物质文化遗产,因为在开发非物质文化遗产并未挖掘到非物质文化遗产的本质,盲目的进行改编,例如现在把史诗改成电影电视剧,话剧等,虽然在改变的时候让人们越来越多地知道了这个故事,但是也使史诗失去了原有的特性,开发史诗这类非物质文化遗产时,注重了史诗所讲的内容,而没有注重到非物质文化遗产是指的史诗本身,这个非物质文化遗产很显然在的开发的过程中弄错了方向,找错了方法。因此，非物质文化遗产的发展不仅要关注眼前利益，要着眼于长远发展，否则不仅会影响非物质文化遗产的发展，还会加速非物质文化遗产的流失。

　　（2）非物质文化遗产产业化开发的建议

　　继承非物质文化遗产的人们与开发商合作，完成非物质文化遗产发展的伟大事业非常必要。非物质文化遗产的传承人们能够非常深刻的了解非物质文化遗产的本质和精髓,因此，非物质文化遗产传承人加入非物质文化遗产的发展，就可以保证非物质文化遗产的发展方向不会偏离原有轨道，这可以使非物质文化遗产在这个信息社会中得以传承，原汁原味。人们也可以通过商业交流来了解文化遗产。当然也要根据非物质文化遗产本身所具有的特性来裁决是否适合开发,如果不适合产业化开发的非物质文化遗产我们也不能强行将它开发,否则会导致人们对这项非物质文化遗产产生的错误认知,一旦形成了误解，就很难纠正。因此，非物质文化遗产应根据实际情况发展，发展过程不应盲目。

　　1.企业发展概况

　　乌鱼绣是处于乌裕尔河流域融合了满族,汉族,鄂伦春族和其他民族刺绣技术而形成的独特的刺绣流派。乌鱼绣兼有满绣、索伦绣与苏绣、鲁绣特点,质朴细腻,凝重厚实。自2005年北安乌鱼绣的传承人创办了乌鱼绣工艺品作坊开始,以通北、北安两个刺绣培训基地为主要服务平台,免费向北安市喜爱手工刺绣的北安市农村妇女、城镇企业下岗女工及在校大学生传授了乌鱼绣手工刺绣的技艺,累计成功开办了刺绣工艺品培训班40多期,培训了2000多名北安市刺绣专业女工,公司每年安排员工就业220人。其中建党立卡的贫困户有23人,平均每月收入在1000-2800左右,形成了真正的就业解困扶贫车间。2013年,北安乌鱼绣被确定为省级非物质文化遗产。

　　北安乌鱼绣工艺品有限公司也于同年注册成立,该公司是以对北安市民族乌鱼绣的传承、茧丝绸的研发、生产、加工、销售于一体的国内知名品牌刺绣文化生产企业。拥有1000平米生产研发基地,被授予北安市“乌鱼绣传承展示馆”,可供进100位绣娘同时生产,乌鱼绣成功注册商标,其中科研项目已申办两项国家专利,获得数次省级以上非物质文化遗产有关奖项,创新技法在企业应用达100%,带动企业效益提升50%。北安市乌鱼绣工艺品有限公司注重人才的培育,组织技术人员与各地行业内专家交流学习,致力于实施乌鱼绣品牌打入市场,市场联动基地,基地带动千家的战略,统一品牌,统一形象,统一标准,统一市场营销,形成一个集团化,规模化和产业化的集群,,目标在于培养高技能人才,提升企业文化软实力,实现刺绣产业化的跨地区式发展。

　　2.企业产品特色

　　北安乌鱼绣因绣工多集中在乌鱼镇(今北安市长水河农场一带)而得名,乌鱼绣几经兴废,所幸的是,它的技艺还是传承下来,对研究民族刺绣工艺的传承具有重大意义。作为黑龙江省非物质文化遗产的代表之一的北安乌鱼绣，所继承的历史文化蕴涵着深厚的内涵。作为一种古老而传统的黑龙江民间手工刺绣传统技法，这种刺绣技术也具有着浓郁的黑龙江地方传统文化和艺术特色。代代相传至今的北安乌鱼绣已有上千年的发展历史,不仅是黑龙江省具有地域性传统文化的一个杰出代表,也是我国民族艺海之林的一朵当代刺绣技艺之花。有魔术般的艺术、最珍贵的刺绣品之美誉。

　　PEST分析是对企业宏观环境进行分析的模型。宏观环境主要是影响企业发展的外部环境，主要有四种环境因素：政治法律因素，经济因素，社会文化因素和技术因素。这些环境因素根据企业自身状况的不同,或者为其提供了发展的机遇,或者威胁到企业的生存,或多或少都会对企业产生直接或者借鉴的影响。找出对企业有影响的这些环境因素，寻求优势，避免劣势，获取机会和避免威胁，对企业的发展具有重要意义。

　　1.政治法律环境分析

　　（1）中国非物质文化遗产的法制建设

　　xxxx在1997年颁布了《传统工艺美术保护条例》；xxxx办公厅于2005年印发了《关于加强我国非物质文化遗产保护工作的意见》；《中华人民共和国非物质文化遗产法》在2011年出台；2017年,批准通过了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》和《中国传统工艺振兴计划》。对于北安乌鱼绣起源的黑龙江省也将非物质文化遗产保护提上日程,2004年,黑龙江省确定了“保护为主、抢救第一、合理利用、传承发展”的方针,以XX为主导,以社会公众参与为辅助,建立了国家、省、市、县四级非物质文化遗产名录的保护体系,保护措施也相对完备。黑龙江省在2006年出台了《关于加强文化遗产保护工作的意见》的文件,2015年成立了非物质文化遗产保护学会,致力于非遗数据及资料整理和人才的培养培训。同时,公布了非物质文化遗产传承人名单,建立了对传承人的评估考核制度,实行了对传承人的动态管理,系统提高了非物质文化遗产的保护和传承水平。

　　（2）政策实施中的阻碍

　　首先,政绩观念影响了地方XX对于非物质文化遗产的保护。重视利用而轻视管理,重视申报而轻视保护的现象各省皆有,申报非物质文化遗产成功之后就放置一边,并不致力于满足传承人的迫切需求和促进非物质文化遗产的发展,但是当有必要展现文化保护成果或者代表本省参加各种非物质文化遗产展示活动时,又将其利用起来。这种功利性的申遗导致某些地方过度开发甚至是滥用文化资源,既损害了文化遗产的本真性,还伤害了民众对于民族艺术的心灵共鸣和认同。其次,在非物质文化遗产的保护和传承过程中,XX的管理团队的素质差异很大。在实施非物质文化遗产政策的过程中,由于管理团队能力水平参差不齐,很多管理人员对于非物质文化遗产了解不足,导致政策难以执行。传承人没有得到应有的重视,因而迫于生活压力,放弃传承非物质文化遗产,可能会加速某些技艺的灭亡。

　　因此,除北安乌鱼绣企业的自身忠于传承且不断创新以适应社会发展之外,国家政策对于其企业的影响也不能忽视。建立高素质的非物质文化遗产管理队伍,强化政策监控主体的功能,重视人民作为监督的主体。在非物质文化遗产政策的具体实施过程中,必须分工明确,以免造成责任人不清的情况。

　　2.经济环境分析

　　（1）国家有关非物质文化遗产的经济扶持举措

　　为进一步推进文化旅游经济扶贫工作,文化旅游部和xxxx扶贫办于2018年7月发布通知,确定了首批十项“非遗+扶贫”工作重点扶持地区,并设立非物质文化遗产扶贫就业工坊。在重点扶持领域先后建立了156家非物质文化遗产扶贫就业讲习坊,并已经取得良好效果。已经形成了可推广、可持续发展的非遗扶贫方法。为了全面落实xxxx扶贫工作的全面部署,文化旅游部和xxxx扶贫办在总结以往工作经验的基础上,进一步扩大了非遗扶贫就业坊的开发范围,全面推广非物质文化遗产的精准扶贫。2019年10月21日,在第七届中国成都国际非物质文化遗产节上,“电子商务扶贫”+“非遗创意设计作品的授权”展示了非物质文化遗产经济发展的新形态,该方法在创造商业价值以及提升非遗品牌知名度的同时,也吸引了众多合作商机。2019年12月9日,中华人民共和国文化和旅游部非物质文化遗产司正式发布了《国家级非物质文化遗产代表性传承人认定与管理办法》。该办法指出,为了支持国家一级非物质文化遗产代表性继承者开展诸如传播和传承等活动,主管的文化和旅游的部门需要在非遗的传承场所、记录、整理、归档、培训、传播、经费等方面给予必要帮助。对于没有经济收入来源和生活困难的国家非物质文化遗产有代表性的传承人,地方文化旅游部门应当协调有关部门积极创造条件,鼓励社会组织和个人提供资助,确保其基本需求。

　　（2）黑龙江省对于北安乌鱼绣发展的有利经济环境

　　黑龙江省作为我国的传统制造业基地,正面临着经济转型升级的关键时期,经济转型的重要支撑是文化创意产业的发展。黑龙江省的民间非物质文化遗产手工艺品种类型繁多、历史积淀丰富,但是在城市化和经济全球化的影响下,越来越多的新兴产业导致很多珍贵的民间技艺后继无人。目前多是大龄妇女承担北安乌鱼绣工艺品有限公司的工作,因此怎样能更好对其进行学术性整理和传播利用的问题亟待解决。据以上非物质文化遗产的经济环境显示,北安乌鱼绣目前有很大的发展空间,国家设立非物质文化遗产扶贫就业工坊也给了北安乌鱼绣传承和发展的极大保障,而且丰富的民间艺术文化资源也可以为北安乌鱼绣的创新提供丰富的素材。如何将北安乌鱼绣的手工技艺保护并传承好,为繁荣黑龙江省的地方经济做贡献是我们需研究的重要课题。

　　3.社会文化环境分析

　　（1）中国非物质文化遗产社会文化环境分析

　　2005年,我国xxxx第一次提出要进行非物质文化遗产的保护,自那开始我国的非遗事业已经走过了15年的时间。在这15年里,中国已经建立了从县级，市级到省级，再到国家级的四级非物质文化遗产保护名录。现已批准了1,372项国家非物质文化遗产。其中，中国有39个项目被评为世界一流的非物质文化遗产项目，项目总数居世界第一。其中，人类非物质文化遗产代表作品31件，迫切需要保护的非物质文化遗产代表作品7项，非物质文化遗产优秀实践名录1项。但是，由于中国历史悠久，地域辽阔，民族众多，非遗产项目分布广泛，目前仍然有许多非遗产项目已经或正在濒临灭绝。我们需要进一步的有效保护和继承。

　　（2）人民群众对非物质文化遗产的改观

　　随着社会的发展和进步，人们的观念也发生了重大变化。通过中央和地方各个部门的一同努力以及各非物质文化遗产保护协会的积极推动，越来越多的人们意识到非物质文化遗产是中国各族人民在长期的生产和生活实践中创造的，体现的是中华民族的智慧和文明，能够连接中华民族每个人民的情感，更是维护民族团结以及国家统一的基础。因此，保护和善用中国的非物质文化遗产对于落实科学发展观，实现经济社会的全面协调协调可持续发展具有重要意义。这不仅是国家的责任，也是每个中国人民的义务。

　　（3）黑龙江省非物质文化遗产社会文化环境

　　黑龙江省地理位置特殊,民间文化资源丰富,非物质文化遗产具有浓郁的地域特色和丰富的历史文化底蕴。黑龙江省是许多非物质文化遗产的发源地,鄂温克族的狍皮画技艺、鄂伦春族的桦树皮技艺、达斡尔族的哈尼卡技艺、赫哲族的鱼皮画技艺等非遗工艺,具有鲜明的地方特色和悠久的历史文化；除此之外,黑龙江省的北方印染布艺、满绣技艺、錾刻工艺、传统乐器制作等非物质文化遗产技艺也备受瞩目。但目前黑龙江省也面临着尴尬的传承现状,各类技艺及传承者濒临灭绝,活态化传承后续无人,内容粗糙,过程难于呈现、影像、文字等资料急需保存。同时,由于传播范围过于狭隘,很多非物质文化遗产在传播过程中被删减、扭曲。

　　4.技术环境分析

　　刺绣是通过针线绣在织物上的各种装饰图案的总称。在秦汉时期，中国的刺绣技术就已经达到了很高的水平，刺绣因此成为历史上丝绸之路的重要商品之一。中国的四个著名刺绣是苏州刺绣，湖南湘绣，广东粤绣和四川蜀绣。与中国的四大著名刺绣不同，北安乌鱼刺绣是一种独特的刺绣流派，它最初起源于金代的传统刺绣，并在历史传承中吸收了乌裕尔河流域的真族，满族，汉族和鄂伦春族等民族的刺绣技术技法而形成。该刺绣特点是针脚比较长,套色达到三分之二,所以看起来色彩细腻。选用的图案大都是东北地方特色传统图案,而四大名绣特点是针脚比较短运用灵活,刺绣图案主要是南方的花鸟。北安乌鱼绣经历几百年沧桑,逐渐形成了有地方独特风格的刺绣类型,该刺绣以柞茧丝为主料,以优质丝绸为底料。绣法主要有双面绣、单面绣、平绣、补绣、纳绣和乱针绣等之分,绣品主要有人物、花鸟、山水、冰雪等、乌鱼绣即装饰生活,点缀生活,它的各种挂画,大型壁画、屏风、国画、实用型有旗袍、丝巾、手包、香包、鼠标垫、茶具垫、旅游纪念品等。

　　SWOT矩阵分析法是非常经典的一种战略分析方法。该方法具有应用灵活、分析系统和表述清晰等特点,在实际工作中极具应用价值。通过对北安乌鱼绣工艺品有限公司内部的优势(Superiority)与劣势(Weakness)、外部机会(Opportunity)与威胁(Threats)的分析与匹配,设计出相匹配的SO战略、WO战略、ST战略和WT战略,并进行了阐述与决策。其中，优势和劣势的分析主要着眼于公司自身实力和竞争对手的比较，而机遇和威胁的分析则主要着眼于外部环境的变化或对公司本身的影响。

　　优势与劣势,外部机会与威胁,这四个因素对企业发展和成长的影响是不同的。一些因素可以决定企业的战略定位和战略方向，而某些因素对企业的发展影响有限。

　　

 

　　1.WO战略

　　WO战略属于扭转型战略,本质是利用外部机会来弥补内部劣势。从以上分析可以看出，北安乌渔绣工艺品有限公司面临着很多企业的内部弊端。因此，面对良好的外部机会，企业应适当地利用外部机会来扭转内部不利因素。通过国家及省内政策等机会,来充分弥补企业内部宣传效率低下,现代管理知识缺乏等劣势；但与此同时,不能单纯使用外部优势来补充内部劣势这一种方法,这样不利于企业充分发挥内部优势,展现企业最大潜能,可能使企业错失发展良机。

　　2.ST战略

　　ST战略实质上是利用内部优势来避免或减少外部威胁。与外部威胁相比，北安乌鱼绣工艺品有限公司显然面临更多的外部机会，而且外部威胁是行业内所有企业面临的问题。如果仅把战略重心放在回避或减轻外部威胁上,短时间内也许可以适应外部环境,但是，内部优势无法进一步扩展和发展。长期这样，一旦外部环境发生重大变化，采用这种策略积累的内部优势就会受到限制。其规避外部威胁的能力后劲不足,企业必然遇到新的困境。因此,ST组合方案显然不利于该企业内部优势的发挥与外部机会的把握。

　　3.WT战略

　　WT策略的目的是在减少内部不利方面的同时避免外部威胁，本质上是一种防御策略，并不利于北安乌鱼绣工艺品有限公司发挥内部优势，抓住外部机遇。除非企业已经到了山穷水尽、黔驴技穷的地步,否则不建议采取此种战略方式。企业的战略,最重要的任务是使企业获取竞争优势,长久的经营下去。因此,管理者要有长远的战略眼光,看到别人看不到的机遇与前景,从而制定高级战略决策。发展是企业最近基本的要求，公司应充分挖掘并利用企业的潜力，使用开发方法来解决运营中的问题。因此，WT策略不适用于北安乌鱼刺绣工艺品有限公司。

　　4.SO战略

　　SO战略本质上是一种增长或扩张竞争战略，这对能够依靠内部优势，利用外部机会的北安乌鱼绣工艺品有限公司是有极大好处的。通过利用产业政策、市场机会,充分发挥循环经济产业链的优势，以及良好的布局，资金，技术和综合能力，迅速进行产业整合，放大比较优势,以有效抵御由竞争对手、产能过剩和经济环境下行带来的威胁。同时,结合ST，WT和WO的策略实现良性发展,即从生产技术管理、人力资源管理、品牌建设等方面来服务SO战略定位,力求最大限度地利用企业外部的各种机会，有效避免影响企业发展过程中的威胁，最大限度地发挥企业已有的优势，克服自身的不利方面，并成功实施企业制定的战略。简而言之，采用更适合北安乌鱼绣工艺品有限公司当前现实情况的SO战略，有利于公司抓住转瞬即逝的机遇。只要公司能因势利导,扬长避短,那么获取长远发展的竞争优势,实现快速、健康、可持续的发展将会水到渠成。

　　互联网的连接功能最直接的作用和影响是建立专业的销售网络平台，从而使消费者，生产者和市场运营商互相之间实现了及时有效的沟通，并克服了时间和空间的障碍。文化创意产业的发展离不开各种营销模式的应用，尤其是社交媒体营销模式，很多文化创意产业极力追捧和喜爱这种模式，这一定程度上提高了知名度和影响力，有助于文化创意产业实现健康持续发展。

　　北安乌鱼绣工艺品有限公司线上营销宣传的重要手段之一是微信平台的线上运营,通过官方微信软文的主动发布和信息推送不仅可以主动介绍与北安乌鱼绣有关的各种相关产品和技术知识,同时通过各种社会媒体信息和行业热点话题软文的主动发布和信息推送等,也可以有效的主动吸引大家对北安乌鱼绣官方微信号和公众号内容的高度关注。另外运营者可以通过微信后台服务的功能,及时的了解到每位顾客的相关消费以及服务信息,顾客的任何意见和建议都可以直接通过微信后台自动发送给经营者,从而大大提高北安乌鱼绣公司的售后服务的质量。

　　新浪微博也被认为是一个拥有大量有效用户的艺术交流平台,在这个庞大的平台上可以发布一些有关乌鱼绣的知识以及乌鱼绣作品的唯美艺术照片、制作视频等,让更多的年轻人能够了解乌鱼绣,喜欢乌鱼绣。为了能够拥有更多数量的微博粉丝,公司可以对关注并评论转发乌鱼绣官方微博信息的粉丝选择性赠送乌鱼绣小饰品,并且与对非物质文化遗产感兴趣的流量名人或明星进行微博互相关注,通过名人或明星的知名度来提升乌鱼绣的曝光率。

　　现在像一些网络娱乐直播这样的娱乐平台已经发展作为一种非常大众化的休闲娱乐信息传播方式,不仅平台运营快成本低,而且其在市场上的影响力极大。公司可通过官方的直播服务平台直接申请北安乌鱼绣的官方直播账号,然后与专门的官方直播服务平台里的工作人员对接,最终实现北安乌鱼绣账号的运营。该方法不仅可以通过直播平台实时直播乌鱼绣产品的展览会,也可以在平台上现场展示北安乌鱼绣的刺绣过程，还可以制作成短视频发布在平台上供各个年龄段的观众欣赏。除此之外,在直播过程中与观众积极互动能够了解大众对乌鱼绣产品的需求,根据大众需求与期望不断调整乌鱼绣直播运营策略,最终实现能够通过直播平台吸引有粘性的粉丝并销售产品的愿景。

　　在百度平台上建立与北安乌鱼绣相关的词条内容,可以在某些关键词中添加公司链接,例如北安乌鱼绣官网的链接、微信平台链接、网上商店链接等。

　　线上的渠道由企业相关部门分派的专人负责进行渠道相关的维护,收集各方向客户反馈的合理信息和意见,以便于企业对接线上渠道、产品、价格、促销的不良方法进行相关改进。

　　4V营销理论是指进入20世纪80年代之后,随着高科技产业的迅速崛起,高科技企业、高技术产品与服务不断涌现,营销观念、方式也不断丰富与发展,并形成独具风格的新型理念。即运用差异化(Variation),功能化(Versatility),附加价值(Value),共鸣(Vibration)的营销理论对企业或相关产品进行营销规划,实现企业的销售需求,并达到经济效益。本章运用4V理论,结合北安乌鱼绣的实际情况,阐述了适合北安乌鱼绣的商业化开发的各种营销策略。

　　北安乌鱼绣产品属于一种异质功能性商品,其中花绣题材广泛,风格多样,但是使用的频率相对较低。因此企业在开发生产的乌鱼绣产品的设计上应该严格要求各具特色、经典而又时尚、且融入时代特征。一般而言,在消费者决定购买异质性产品时,通常都会对其质量、价格和产品包装等反复进行评价和比较,消费者在考虑购买异质性乌鱼绣时,也往往希望自己所买到的乌鱼绣是一种具有明显个性、上档次的装饰性产品。因此,基于不断发展和变化的乌鱼绣市场,从产品的特性角度来说,乌鱼绣应该实施差异化营销战略。

　　1.线上＋线下的形式差异化

　　俗话说“酒香不怕巷子深”,但从现代营销角度来看,它并不符合时代发展的要求,酒香是将过硬的产品质量作为基础,但只有营销得好才能让产品众所周知,北安乌鱼绣的发展同样如此。该公司可采用手工艺线上知识整合宣传、线下动手的联动发展模式,形成一个综合平台，为全国的工匠和手工艺爱好者提供在线学习的机会，同时基于社区的共享服务实现文化创意产品的设计，开发，生产和销售；也可以在线上发起“非遗众筹”,与淘宝等电商平台合作,由专业众筹人员和淘宝组织人员为所有的众筹乌鱼绣产品进行设计,再由非物质文化遗产北安乌鱼绣的传承人进行手工打造。还有可以与腾讯合作推出的覆盖传统文化与科学普及方面的北安乌鱼绣功能游戏,以北安乌鱼绣传统工艺为题材,通过高质量的三维建模表现传统乌鱼绣的绣法、图样和材料展示乌鱼绣的细节。用户可通过点选、拖拽、捏合操作,了解北安乌鱼绣的工艺、历史等,模拟制作一款属于自己的乌鱼绣作品并最终下单购买。北安乌鱼绣的商业化营销,不仅要通过电视、广播、户外广告等传统媒体,也要使用微博、微信、网站、APP、短视频平台等新媒体平台做好渭南皮影的宣传工作,同时采取线下北安乌鱼绣产业园+线上北安乌鱼绣旗舰店的联合营销方式,以黑龙江省哈尔滨市为首要考虑,与哈尔滨冰雪文化互相支持,打造一个涵盖乌鱼绣展览,工艺品销售,乌鱼绣文创孵化及乌鱼绣研学体验等功能于一体的综合性区域,并开通淘宝、天猫、京东等电商店铺,提高产品的曝光率和受众率,结合现代物流的便捷性,进行跨区域、跨时间的销售,组合营销增加北安乌鱼绣的经营收入。

　　2.市场定价差异化

　　市场的差异化表现在营销方式、定价差异、分销渠道、销售及售后服务等多个方面。北安乌鱼绣的产品目前处于中低端价格阶段，价格定位不清晰，价格策略混乱，产品定位低端，品牌效应弱。因此，公司应建立专业品牌并优化产品组合,在改进产品策略的基础上,可以使用撇脂定价策略来占领高端市场,特别是针对高端乌鱼绣手工艺品或艺术品,高品质的乌鱼绣日用品。但针对一些当地景区的旅游纪念品,可以采取渗透性定价策略占领市场,拓宽市场占有率。除此之外，公司可以采用价格歧视策略,针对收入较高地区采取高价格策略,针对收入水平不高,但是对北安乌鱼绣喜爱的消费者实行降价策略,通过撇脂定价、渗透性价格策略及价格歧视策略,可以有效的扩宽市场,增加收益。与此同时还可以与博物馆、图书馆文化馆、纪念馆、文化遗产风景旅行区等合作,实现档案文创产品的分销。档案馆作为总产品开发商和供应商,而其他机构可以取得档案文创产品的代理权,这样做可以有效利用其他机构的客户群体,使之转化为档案文创产品的潜在消费者,如此既可以有效拓展销售渠道,在价格的设置上也能够更加灵活。

　　每个消费者的消费要求都有所不同,他们根据自己的习惯与承受能力选择其具有相应功能的产品。产品的主要包括产品的核心功能（使用功能）、延伸功能（功能向纵深方向发展）和附加功能（艺术功能、美学功能）。产品的功能越多,其所对应的价格也越高,反之亦然。

　　1.核心功能设计

　　北安乌鱼绣的产品多用于首饰或服装等生活日用品、产品包装以及工艺品领域的乌鱼绣装饰图案。随着近年来生活水平的提高,人们对服饰提出了更高的要求,很多人不再满足于普通元素的重复利用,开始追求新颖独特的设计。北安乌鱼绣与服装的结合不仅能够展示手工技艺者们绣艺的精湛,给衣服起到画龙点睛的作用,还可以增加现代服饰的多元化；与产品包装的结合提升产品本身的艺术价值,为产品增添更多的文化与历史故事；在工艺品上的乌鱼绣便能够完整地呈现北安乌鱼绣的真正艺术,对于一针一线的技术要求更高也更具有欣赏价值。因此,将北安乌鱼绣的图案展现在日用品、产品包装或工艺品上,能够直观的让人体会到北安乌鱼绣的独特,给人以视觉上的冲击,也能让人们更加容易理解刺绣者想要传达的情感。

　　2.延伸功能设计

　　北安乌鱼绣除了可以在各种日用品上以图案的形式展现,还能够通过手工课堂、手工材料包等产品形式让消费者亲自体验到北安乌鱼绣的制作方法。北安乌鱼绣工艺品有限公司可以参加各个书店进行“每周非遗”的活动,邀请书店的亲子家庭在周末进行乌鱼绣手工制作活动,由专业北安乌鱼绣的绣娘进行指导,以此来增强人们对乌鱼绣的认识与了解,同时,能够在小孩子的幼小心灵中埋下一颗关于非物质文化遗产的种子,让其更有兴趣的了解北安乌鱼绣,了解非遗。北安乌鱼绣的手工材料包形式是相对来说较简单的手工制品,配备由简到难的的乌鱼绣材料包,对于儿童材料包更是做到了不锋利的塑料针来避免在制作过程中的无意伤害事件。手工材料包的类型和图案也有多种选择,可以根据消费者需求选择服饰,首饰,摆件,工艺品,等各种材料包。基于此不仅能扩大北安乌鱼绣的受众范围,还能一定程度上提升企业的知名度。

　　3.附加功能设计

　　北安乌鱼绣的产品功能是多维的,除了以上谈到的几种功能,还有收藏、审美、投资等附加功能。不同的附加功能带给消费者不同的身份认同感,其附加功能的增减已越来越成为消费者决定是否消费的重要因素之一。北安乌鱼绣产品的开发及推广可以基于其本身深厚的非物质文化遗产文化属性和历史属性,实现收藏、纪念、审美等附加功能的多维组合。

　　消费者选择产品时，不仅会关注产品的成本效益和包装，而且越来越多的消费者在购买产品时更愿意选择具有文化价值和特定品牌含义的产品。国内众多领域的龙头企业不仅将企业文化蕴于产品理念之中,更通过自己独特的企业文化去影响消费者的价值观,将品牌价值、企业形象价值注入到产品中,进而形成巨大的附加值。

　　1.提高技术创新的附加价值

　　（1）装饰部位的创新

　　传统的刺绣图案作为装饰常常出现在服饰的领口、袖口、门襟、裙摆等位置,能够起到画龙点睛的作用。一些传统的旗袍或婚纱会在胸部和背部绣上刺绣，或者在全身上绣上刺绣。但随着社会发展不断迅速,东西方文化不断交融,创新乌鱼绣的刺绣部位是十分必要的。北安乌鱼绣的创新可以采用最经典的平针绣法,将刺绣图案大胆的镶满上衣全部,让乌鱼绣的纹案随着衣服的样式自然结合；还可以采用单面绣与补绣相结合,将刺绣图案部位定在上衣的两个对称肩头位置和裙子的中间位置。

　　（2）构图的创新

　　传统乌鱼绣在服饰上的表达主要是作为装饰品,或者具有一定的象征性甚至是传达某种含义。由于传统观念的限制使得乌鱼绣在服饰上一般都是以一整个图案出现的。由于传统服装的结构都是平面的,刺绣图案更加讲究图案本身的完美展现,但是,现代的服装在颜色和风格方面发生了巨大的变化,随着服饰款式的变化及人们对服装的要求,刺绣图案的构图也不得不做出一些改变。可以利用我国传统山水画,水墨画或者剪纸等已有图像进行创新性分割,将一个完整地图案根据实际设计合理分割成不同大小的部分,然后再以一种抽象的方式将分割好的部分点缀在各种服饰、首饰或者工艺品上,从而形成一系列的服饰及用品。

　　（3）绣材选择的创新

　　在人们普遍追求快速生产以及快速消费的大背景下,随着各种新型面料的出现以及生产工艺的不断改进，越来越多的女性消费者开始追求新颖性与独特性，主要是在服装的样式，颜色，质地，舒适性等方面的体现。因此,乌鱼绣工艺品有限公司应在面料的使用方式上进行创新，为设计者提供充足的设计思路空间。可以使用各种绳子,光泽不同的丝带缎带代替绣线在服饰、产品包装或工艺品上缠绕、盘曲、层叠,最后固定成型。根据客户需求以及设计师的想法来控制绳带粗细和触感。绳子绸缎代替绣线做出的乌鱼绣图案会更加立体,具有极大的个性体现。除此之外,还可以在已经完成的乌鱼绣图案之上穿插亮片、珠宝、珍珠、彩色亚克力等装饰品,这些装饰材料在西方国家的服饰中时常用到,将其与我们本土的乌鱼绣相结合能够在本身庄重的图案上增添一些精致奢华感。

　　2.宣传品牌文化的附加价值

　　通过线上线下的各种活动,微信公众号及微博官方账号的互动来聆听顾客心声。借助微信与微博平台开展的活动,公司还能够了解客户真实迫切的需求；向消费者们征集他们与乌鱼绣的故事也是一种很好的宣传方式。这种在线活动不仅可以增加企业与客户之间的互动，而且可以在一定程度上扩大品牌知名度。在这些活动的基础上，公司还可以通过开展公益活动来展示优秀企业的道德和社会责任。北安乌鱼绣工艺品有限公司可以开展助教，环保等公益活动，提升企业形象，有助于提升顾客对企业的认同,引起消费者对企业进一步了解的兴趣。

　　共鸣是企业占领市场、保持市场竞争力的重要手段,其强调把企业的创新能力和消费者的价值观联系起来,使消费者在购买和享受产品时获得最大的情感满足,从而增加消费者对产品的黏性。企业在营销过程中需要通过差异化、功能弹性化和附加价值的实现,让顾客体验到产品和服务的“效用最大化”。该项因素并不是独立于上述三个方面的独立理论,而是渗透在前三个理论之中,在企业实现上述三项营销理论后升华出来的企业与客户之间的情感关联。

　　1.实现品牌价值共鸣

　　强势的企业品牌信誉对消费者具有强烈的忠诚度。企业的品牌信誉是经营企业的重要无形资产之一,代表了我们经营企业的品牌形象和和企业的经营管理能力,不容低估。若要极大地传播企业文化让消费者真正认同,讲述动人的品牌故事并积极宣传企业文化是一种及其有效的方法。品牌故事能够引发顾客的好奇心,增强销售的趣味性,使消费者更好地了解企业文化。比如,云南山泉就把“云南十八怪”作为品牌故事印在产品包装上,产生了相当优秀的效果。北安乌鱼绣也可以讲述自己的品牌故事,并将品牌故事加入产品包装及广告中。与此同时,积极宣传企业文化也不能忽视。北安乌鱼绣工艺品有限公司应该利用各种媒体积极宣传企业文化,使消费者了解乌鱼绣的匠人精神和努力承担社会责任的价值观。通过消费者了解和认同企业文化来引起共鸣,带动北安乌鱼绣各类产品的销售。

　　2.形成情感互动共鸣

　　乌鱼绣有限公司若想成功打响中国刺绣品品牌,必须要保证企业具有完美的刺绣产品和服务以及产品的售前、售后服务,实现情感共鸣。首先建立客户档案、动态跟踪,完善客户信息,记录客户对乌鱼绣的消费情况。其次,建立与大客户之间的沟通联系制度,每个客户都由专门的业务人员跟踪服务,把握机会增强与客户的情感交流,增加客户对北安乌鱼绣的认同感。从细节着手,关注和研究客户的反馈,及时发现大客户的潜在需求,化解冲突和问题。不断挖掘中小型客户的需求,准确连接并服务中小型客户,从情感角度把中小客户当大客户对待,一视同仁,不搞差别化对待。密切关注客户的重大商业举措,并及时地给予必要的支持和协助,聚集所有营销力量，调动所有与营销有关的积极因素，不断改善和提高服务营销水平，全面维护客户关系，与客户建立紧密的共同体关系,达成情感共鸣。

　　1.黑龙江省的非物质文化遗产保护政策

　　黑龙江省根据省市特点及实际情况,相继出台了一系列保护非遗资源的办法和政策。2006年施行的《黑龙江省人民XX关于加强文化遗产保护工作的建议》,明确了非物质文化遗产保护工作的原则和方向,制定了保护非遗资源的相应措施,强调了保护非物质文化遗产资源的重要性。2010年出台的《黑龙江省非物质文化遗产名录项目保护管理暂行规定》,标志着黑龙江省的非物质文化遗产由以往的以申报为主向申报与保护并重的转变,为黑龙江省今后非遗工作的开展提供了基础性、规范性、指导性的政策保障。《黑龙江非物质文化遗产条例》于2016年10月1日正式施行,该条例明确了非物质文化遗产的种类和范围,保护工作应遵循的原则,各级申报应符合的条件,传承人评定的标准及相应的权利义务,并要求并阐述了各级文化部门开展工作时应注意遵守的相关条例,这标志着黑龙江省的非遗保护工作正式走向了法制化和正规化。

　　2.XX对非物质文化遗产产业发展的政策保障建议

　　非物质文化遗产文化产业的建设需要XX用全局角度看问题,实现统一的规划,在新建设的项目上的策划要谨慎。对于非物质文化遗产的核查必须根据资源的特色与现有文化产业的发展规模来进行,一些发展基础好,整合性高,产业叠加效应好的项目应当成为重点发展对象,而一些功能重复的项目在申报之前一定要有谨慎的态度。除此之外,XX还应引入其他省份以及国外有名的文化企业,为黑龙江省的非遗产业的发展提供先进且实用性强的管理经验,带动黑龙江省中小文化企业的联合发展,并以此来延长黑龙江省的文化产业链。

　　作为全面推进和深化改革的重要内容和组成部分，文化体制改革的发展必须与社会经济，政治等各个领域的改革发展同步推进。为了让一些具有文化传统的技艺和现代文化产品能够更好的实现自主创新和持续发展,转化成为高品质的文化艺术产品,国家必须降低非物质文化遗产产业进入市场的门槛。为了维护市场竞争秩序，防止文化企业盲目竞争，XX必须通过制度规范市场秩序，以此来为中国文化产业的发展提供良好的环境。为了保护和发展黑龙江省非物质文化遗产,应考虑建设黑龙江省非物质文化遗产产业园区,并由XX给予一定的优惠政策,充分发挥文化产业的服务功能和孵化功能。同时，XX还应注意非物质文化遗产创意产业中的问题,如利用市场的结构以及力量来获取利益。所以,把创业服务平台以及项目孵化平台植入非物质文化遗产创意产业中是非常有必要的,这样就可以实现黑龙江省非遗文化企业群的快速崛起,并且推动中小文化企业的发展。

　　1.XX对非物质文化遗产的财务保障建议

　　非物质文化遗产的合理开发和保护利用要适当,不能因为过分的盲目追求自己的利益就无序的开发资源,而各级XX也认识到应该高度重视此类的问题,通过各种政策措施控制和干预当前的市场经济,同时对一些以非物质文化遗产为经营主体发展的非物质文化和创意产业也进行了鼓励。与此同时,对开发和保护非物质文化遗产的相关产业也进行了财政上的支持和补贴,给予一定资金上的援助,减少税收；相反的,对于破坏文化资源并且过分开发非物质文化遗产的文化企业收取处罚的税费。

　　2.XX对非物质文化遗产财务保障的具体措施建议

　　充分发挥XX的主心骨作用,通过一系列经济手段保护和合理发展非物质文化遗产。通常XX必须提供三项服务。一是必须为传承人和手艺人服务。例如，为加快文化产业的发展进程，帮助文化传承人向企业推荐文化遗产项目,XX可以开展多种形式的文化项目，举行文化交流会议和论坛，以完成与企业的对接工作。二是向企业提供服务。XX贯彻落实相关的优惠政策,并帮助文化企业的文化遗产项目的开发,实现文化的创新。三是为学校和协会提供服务。为了提升文化企业的产品内涵以及创新能力,应引入一批拥有专业的知识技能的人才,配合协会及企业的工作。

　　1.强化传承人在产业中的作用

　　（1）最大限度保证文化遗产的原真性

　　在保护和发展非物质文化遗产之前，XX部门应与传承人充分协商,从而有限度地保证文化遗产的原真性。就非物质文化遗产的原真性而言,传承者本身就已经具有了发言权。在非物质的文化遗产中,表演艺术,民间传统曲艺,手工传统技艺,民间文学等都是作为主要民间艺术的一部分,而这些民间艺术基本上都是以口传的一种方式很好地传承了下来的。在非物质传承的保护开发过程中,传承者在过程中扮演着两个重要的主体角色,一个是传递者,另外一个是承载者。所以,在保护开发之前一定要充分听取这些传承者的意见和建议,这样可以真正地还原那些已经被损坏的非物质文化遗产的传统技艺,还可以保护和避免现有的非物质文化遗产遭受歪曲。所以在非物质文化遗产的保护与发展中,传承人本身既是其守护者又是开发的指导者,他们在文化的开发与保护中起着极其重要的作用。

　　（2）重视传承人的培养,鼓励其参与企业开发

　　在开发文化遗产的过程中,要重视文化的传承问题,并且培养有能力的传承人。例如让传承人去参加交流会,让更多的了解文化遗产,从而找到文化遗产的传承者,并鼓励传承人积极地投入开发非物质文化遗产的项目中。特别是一些有创新意识的传承人,企业应该为他们创建一个独立的开发小组,这样有助于充分发挥传承人的优势；对于一些具有管理能力的传承人,企业可以培养他们做项目的负责人。

　　2.引进高科技人才进行创新研发

　　非物质的文化遗产项目商业运作不能仅以继承过去的传统产品技术形态和方式出现,还必须坚持与时俱进,结合一些新的时代艺术元素,运用一些先进的科学技术,在传承的基础上,创新形式和内容,使非物质文化遗产充满生机与活力。然而,在将高新技术注入到非物质文化遗产开发过程中,需要引入大量的专业技术与人才。在技术和人才引入后,首先可以通过渐进式的方法,把新兴技术运用到非物质文化遗产的形态及用途上,创新非物质文化遗产产品的外观与性能,从而增强非物质文化遗产的产业核心竞争力。同时,还可以运用嫁接式的发展模式,利用先进的科学技术为非物质文化遗产项目增加新的渠道,并与其他产业相结合,将文化遗产自带的文化底蕴赋能到其他产业,以此来提高非物质文化遗产的知名度。

　　3.培养创意人才有效对接市场

　　黑龙江省的非物质文化遗产在开发的同时还要把非遗这一传统的各种类型文化形式与我国的市场经济结合起来,然而这还需要把握一般市场规律,并且在文化产业策划方面有经验的专业性人才。如果商业化的经营开发只是简单的复制和扩展非物质文化遗产的规模,那么其生命力会受到严重的限制。它的发展应该是在自身项目产业发展的基础上,不断加强与纵向和横向产业的融合。而这样就需要系统的安排布置,再进行规划。依靠专业人才来调研市场,并从市场的需求和非物质文化遗产自身的文化内涵出发,寻求两者的契合点,在非物质文化遗产商业化经营开发的每个步骤、每个阶段都与市场紧密对接,在不破坏非物质文化遗产本原性的基础上,由市场决定非遗产业的发展方向。创新型人才不是单一的某个人,而是要在产业化开发的筹备阶段就应该组成的专业团队,在非物质文化遗产商业运作的发展过程中,这个专业的创新创意团队必须伴随着非物质文化遗产项目每一步的发展进程,才可以完成非遗产项目与市场之间的有效对接与联系。

　　[1]赵彬.非物质文化遗产渭南皮影商业化营销研究[D].西安外国语大学,2019.

　　[2]刘璋.关于非物质文化遗产的商业化经营和产业化开发[J].中国艺术时空,2017,(05).

　　[3]张瑞杰.我国非物质文化遗产保护政策研究[J].产业与科技论坛,2019,(24).

　　[4]韩竹.黑龙江省非物质文化遗产保护与旅游开发互动的模式与对策研究[J].太原城市职业技术学院学报,2019,(10).

　　[5]Ding,Chung.Competitive Responses,Competitors’Strategic Orientations,and Imitated Strategy Types：Evidence from the U.S.Restaurant Industry[J].International Journal of Tourism Sciences,2014,14(2).

　　[6]欧阳安.黑龙江省传统民间手工技艺的形式语言和乡土特色[J].美术大观,2017,(10).

　　[7]何岩.社会化媒体营销在文化创意产业中的应用研究[J].传媒论坛,2020,(04).

　　[8]孙艳云.基于4V理论的中浙高铁轴承公司市场营销策略研究[D].兰州理工大学,2019.

　　[9]曹梦瑶；孙一文；高研.伊春山特—松子产品“4v营销”理论研究[J].全国商情,2016,(12).

　　[10]马玲；刘驰.刺绣在现代服装设计中的创新应用[J].天津纺织科技,2019,(05).

　　[11]于兰.面料拼接在女装设计中的应用[J].天津纺织科技,2018,(03)：.

　　[12]唐皓远,单春艳.基于4V理论的重庆江小白企业营销策略研究[J].山西农经,2019,(20).

　　[13]谷雨.我国私人银行4V营销策略研究[D].对外经济贸易大学,2017.

　　[14]梁悦；盛丽俊.基于4V理论的云南嘉华饼屋营销策略研究[J].当代经济,2019,(09).

　　[15]李娜.黑龙江省非物质文化遗产法律保护问题研究[J].黑河学院学报,2019,(04).

　　本文自开始准备到今日完成,历时约半年之久。首先,我要感谢我的指导老师,老师在我完成论文的过程中,完全尽到了一名老师的职责,督促我论文的撰写,并为我提供了修改意见,一遍一遍,不辞辛劳。还要感谢乌鱼绣传承人女士,由于疫情原因完成论文期间不能亲临现场进行参观学习,女士与我多次进行网络交流,对于我的论文完成给予了极大的帮助。

　　感谢在我生命中留下印迹所有人,是与你们共同的经历造就了现在的我,愿大家都被这个世界温柔以待,静待花开。