云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司营销策略分析与优化研究

　摘要

从宏观层面上看，近二十年来，我国汽车产业高速成长，国民收入也在不断提高。伴随着产业发展和收入提高而来的是汽车这种特殊消费品的销售和后市场的售后服务也在迅猛发展。而蓬勃的发展也必然带来更大的竞争。如今的汽车消费在面对汽车这种高价值商品时，会有更高服务水准要求。论文以云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司为例，运用文献资料、总结归纳和对比分析等研究方法，应用服务营销组合7P理论，对云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司的服务营销现状及面临的问题进行分析，并从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、服务人员策略、服务过程策略、服务环境策略七个方面提出了云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司的服务营销优化策略。

　关键词：云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司；服务营销；营销策略

　1绪论

　　1.1研究背景

从宏观层面上看，近二十年来，我国汽车产业高速成长，国民收入也在不断提高。伴随着产业发展和收入提高而来的是汽车这种特殊消费品的销售和后市场的售后服务也在迅猛发展。而蓬勃的发展也必然带来更大的竞争。如今的汽车消费在面对汽车这种高价值商品时，会有更高服务水准要求。从汽车营销企业的行业背景出发，如今的汽车营销企业面对着要求越来越高的客户，面对由于供应链重合和模块化平台兴起而越来越普遍的汽车同质化现象，提升差异化服务水平和服务能力，让客户有更好的服务体验是企业如今必须要认真研究的课题。“只要产品好，不怕销路少”的观点在越来越多的营销失败案例中显示出了其的局限性。

云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司于1996年在东莞市成立。是一家深耕汽车销售和售后服务行业多年的企业，其主营品牌为凯迪拉克。疫情期间，通过实地调查，一些长时间存在但没有引起重视的服务营销问题因为业绩的下滑而浮出水面。本文以云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司为样本，来引发众多汽车营销企业对于服务营销的探讨。

　1.2研究意义

　　1.2.1理论意义

通过本文研究，在系统梳理和分析了关于服务营销的相关理论和研究成果的基础上，提出了提升汽车营销企业营销能力的有关的策略和方法，在一定程度上使业内服务营销理论研究更加丰满。另外，希望通过对云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司的研究，梳理运用7P理论分析销售和售后流程的思路，在今后公司的运营中，可以为管理者提供一个解决问题的理论模板。

　1.2.2实践意义

面对疫情的影响和经济新常态，传统汽车营销企业的利润在不断减少，在这样的一个发展时期沉下心来，开展对云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司服务营销运营的改进策略研究，其实际意义就是要云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司深刻认识公司现状，及时应对内外部环境的变化，积极发现公司服务营销问题，以服务提升为抓手，变危为机，解决公司问题。另一方面，云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司的服务营销策略也可以为其他汽车营销企业提供参考。

　2相关概念界定与理论基础

　　2.1相关概念界定

　　2.1.1服务

在梳理服务营销理论之前，首先我们先来理解服务的含义。服务(service)是一种本质上是无形的活动，它是活动的双方中一方提供给另一方的，这个过程没有所有权的产生。服务供物可以分为:一是单纯的有形产品，如毛巾、刷子等，一般没有相应的服务;二是附有服务的有形产品，如汽车、电脑或者手机，都附有保修或特定的顾客服务合同。通常，越是高科技的产品，越是需要高质量的支持服务，本文探讨的是围绕汽车的服务;三是混合供应物，如在餐馆吃饭，食物和服务的比重是相当的;四是附有少量产品或服务的主题服务，想航空公司提供餐食酒水等有形产品;最后是纯粹的服务，就是无形的服务，像保姆、心理咨询等。基于以上理论知识总结，在设计营销方案的时候，企业必须考虑服务的四大特点:无形性、不可分性、可变性和易消失性。

　2.1.2服务营销

服务营销更加突显出以顾客体验需求的市场营销策略，通过关注顾客各方面的需求，进行针对性的满足和服务，以迎合和取悦消费者，从而更好地实现交易的一种推广手段。努力维护营销企业和客户之间的良好商业关系是服务营销的核心，而这一目的的达成，需要营销企业提供客户优质的服务体验，并最终通过销售人与客户之间良险的持久的互动沟通，建立值得信赖的情感联系，进而巩固商业联系。

　2.2 7P理论

7P营销理论(The Market ing Theory of 7P)发展于1981年，在原有4P理论即产品Cproduct)、价格(price)、促销(promotion)、渠道(place)四个要素的基础上，布姆斯教授和比特纳教授增加了三个“服务性的P”，新增的三个“服务性的P”即:参与者(People)、有形展示(Physical evidence)和过程管理(Process)。由于供应链的高度集成，汽车企业生产的汽车产品的个性在减少，品质和外观差异越来越小。因此，在汽车行业的服务营销上，传统的4P虽然依然重要，但是，在重要的服务上，因为其产生与消费是同步的，营销人员在服务的同时也在进行着实时的促销活动，但这种活动的成本难以衡量，因此定价标准就难以确定。所以，传统的4P难以满足服务营销的要求。本文研究的是服务营销策略，因此用7P理论研究更充分更合理。

　3云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司服务营销现状及问题分析

　　3.1云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司核心业务流程现状

　　3.1.1云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司核心业务流程

云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司核心业务分为销售和售后两大业务。云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司销售流程始于电话主动邀约到店和被动闻讯咨询。客服在这个过程中要做到专业耐心和服务周到，尽量引导客户到店看车。客户到店后，销售顾问要在沟通中发掘客户需求，从客户需求出发，以FAB话术为客户介绍车型。之后趁热打铁邀请客户试乘试驾，这一过程，在保证安全的前提下，尽力为客户提供良好的驾乘体验。在此基础上市，价格谈判，交易达成并签订合同，进而为客户提供一条龙汽车销售服务。最后，与服务客户配合，完成交车及售后跟踪。

云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司汽车售后服务流程具体步骤如下：

（1）主动或被动电话预约。确认客户车辆信息和用户需求。

（2）制作预约表，安排工位人员并做预约提醒。

（3）做好自我介绍和进厂预检。

（4）诊断评估车辆维修保养项目。

（5）车间派工施工作业

（6）施工完毕质量检验。

（7）交车前车辆整备。

（8）交车、结算，送走客户。

（9）售后跟踪回访。

　3.1.2云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司核心业务流程盈利能力现状

整车销售流程盈利能力现状受疫情影响和自身问题影响，在保守制订的销售目标下，公司2020年经营状况依然不佳，2020年，云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司销量仅为去年的55%，降幅大大高于同品牌其他经销商，云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司作为德系汽车品牌元老的优势己不复存在，部分分店和二级店有关店整合的风险。云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司汽车销量在2020年受到较大影响，与之对应，售后维修保养的进厂数量和毛利都跟着降低。一方面，在疫情期间，汽车4S店作为人员密集地方，在年后的两个多月的时间里严格封闭，进厂量大幅下降;另一方面，即使没有疫情，因为汽车质量的提高，汽车的维修保养周期变长，而作为维修保养供应链的汽修企业大量加入竞争，长期来看，云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司的维保毛利还将进一步降低。云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司提供汽车后市场一条龙服务。一条龙服务包括汽车用品、汽车金融、车险承保和二手车业务。在汽车用品毛利率方面，汽车精品曾经一直是销售顾问和售后服务顾问奖金提成的主要来源之一。但近些年来，随着大型汽配商城、汽配电商和途虎养车这类线上线下联动企业的增加，消费者在4S店加装汽车精品的意愿在逐年降低。汽车精品服务开始向低价促销、车辅助销售的方向转变。

　3.2云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司服务营销现状

为了详细了解云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司的服务营销现状，本文通过走访调查和查阅资料进行总结归纳，结合服务营销7P组合理论，从七个方面来分析如下:

　3.2.1云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司服务营销产品策略现状

产品策略是企业经营的根本，企业能否盈利其关键在于企业经营的产品能否满足消费者的需求。这其中，产品可以是有形的商品，也可以是无形的服务。而汽车营销企业的主要产品恰恰是汽车这种重要且昂贵的商品和围绕汽车所产生的各种服务。云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司目前主营CT4,CTS,CT6,XT4,XTS,XT6车型，CT为轿车车型，XT为SUV车型，车型类别较为单一。另一方面，云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司提供汽车售前、售中和售后服务，公司的服务策略采用上汽通用常规服务标准，目前服务种类较少。

3.2.2云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司服务营销价格策略现状

价格策略是企业根据消费者需求和产品自身特点，为追求利润最大化而在成本基础上进行定价的方式方法。价格策略非常重要:一方面，价格是潜在客户挑选产品的重要参考因素;另一方面，价格策略是企业在行业竞争中重要手段。云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司为上汽通用授权经销商，根据合同规定，云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司的定价权限采用指导价原则:厂家制定官方指导价，云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司根据自身情况设计保底价，价格只要在这一区间浮动都是合理且有收益的。但总的来说，在价格策略上，供应商对云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司具有更大权限。

　3.2.3云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司服务营销促销策略现状

促销是营销企业为了促进客户消费，增大商品和服务的销售量而采取的一系列措施。传统的促销活动主要是一线人员推广、公关和广告等，而新媒体时代，促销又开始呈现网络化，数据化和多样化的特点，方式越来越多元。云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司在促销策略上设有市场部，全职员工只有一人且年龄较大。因此，其对利用新媒体开展产品促销认识不够，云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司现有的促销手段还是常规的户外广告、车展和较少的传统媒体广告投放。在促销安排上，云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司主要以公司年度常规促销计划为行动准则，非常规的的促销策划也常常是因应竞争对手的活动而仓促施行。通过走访发现，疫情期间云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司主要有效的促销大部分依赖服务营销人员个人的客户关系来展开。

　　3.2.4云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司服务营销渠道策略现状

渠道是产品和服务从诞生之初到进入消费者的手中，所要经历的一系列相关路径。在互联网时代，渠道策略的成败越来越归于渠道的便利性。好的渠道策略需要从客户的需求和便利性出发，不断创新发掘来扩宽渠道。由于早年的高速发展和高收益，云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司上上下下习惯于“坐商”渠道开展服务营销:主机厂送货，之后展厅车间展示，坐等客户上门消费的服务营销模式。公司对于新形势下开展“行商”、拓宽渠道紧迫性的认识还不足。

　3.2.5云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司服务营销服务人员策略现状

对于汽车这种复杂商品和围绕着汽车产生的各类服务而言，服务人员的重要性不言而喻。云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司服务营销人员主要是有经验的熟手和附近职业学校培养的学徒。因为流动性大，公司人力部门长期招聘，而因为人力的工作重心是招聘，因此又忽视了员工的继续教育教育和培训，因此目前云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司服务营销人员总体素质不高。

　3.2.6云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司服务营销服务过程策略现状

汽车营销企业的服务过程相较传统行业涵盖内容更多，从售前的准备到售中的体验、谈判，最后到售后维修以及伴随始终的一条龙服务，涉及多个领域。

云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司的服务营销在主机厂的规定下，有标准的工作流程，但通过走访发现，因为现有的规定流程复杂繁琐，一线服务营销人员大都为图省事而自行简化流程，这种简化大大降低了客户的服务体验。

　3.2.7云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司服务环境策略现状

云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司的装修严格按照上汽通用的标准执行，各功能空间齐备，但目前的装修己有七年，总体感官和使用体验上相较同级别竞争对手己显不足。

　3.3云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司服务营销存在的问题分析

在对云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司的营销现状展开调查分析之后发现:云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司的服务营销存在问题，本文从7P理论的七个“P”，出发，将问题总结归纳为以下七点:

　3.3.1凯迪拉克产品线未覆盖所有车型且特色服务缺失

（1）凯迪拉克产品线未覆盖所有车型

受制于凯迪拉克汽车的产品线，云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司凯迪拉克产品线中缺乏MPV车型。但在消费升级、个性化、功能化和二胎需求的多重因素下，MPV车型有很大的实际需求和发展前景。查阅统计数据显示，2020年我国的乘用车的销售总量达到1928.8万辆左右，较上年同期销售总量相比下降了6.8%，但在乘用车销量整体下滑的趋势中，MPV车型的销售总量约为109万辆，其下降幅度较总量要小很多，并且从销量前十的车型来分析，中高端MPV销售却在逆势上涨，这与市场乘用车消费两极分化的现状契合，也说明“二胎”政策的持续推进，居民家庭收入的不断增长，消费者的MPV需求将是销量的增长点。而凯迪拉克在这一车型的空白也将使云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司失去了一个重要的热门市场。

（2）特色服务缺失

云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司能够对客户提供标准化的4S店服务，但帮助企业树立个性，吸引客户的特色服务在调研过程中被客户多次提到这一领域的缺失。相比于日系豪华品牌雷克萨斯、英菲尼迪的终身免费保养，即使面对中端品牌，云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司在开业之初提供的一些特色服务，如终身免费洗车，在同行竞争对手开始以终身免费洗车这一服务来吸引顾客的时候，终生免费洗车就不再是优势服务，企业在特色服务这一领域就丧失了原来的先发优势地位。另外，由于公司近年来的盈利水平持续走低，客户终身洗车免费的要求经常得不到满足，这使得客户对此不满，投诉率上升，给企业形象带来了很大的负面影响。

　　3.3.2定价问题导致客户感知性价比偏低

（1）定价受制于厂家且控价能力弱

上汽通用公司在定价权方面直接设定了云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司的汽车零售价格和售后服务收费标准，并且根据合同规定，云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司调整汽车零售和售后服务收费价格都必须向上汽通用公司报备，上汽通用公司允许后才可以进行调价。因此，XL公司在与主机厂的定价博弈中，处于绝对弱势。这导致云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司能掌握的优惠区间很少，即使公司为促销出量自己补贴客户，也需要与主机厂事先沟通，否则，云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司将受到处罚。定价问题可以说是上汽通用主机厂套在云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司头上的“紧箍咒”。这种限制，使得云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司在开展服务营销活动中缚手缚脚:没有客观的现金优惠，很多促销活动最终都会“雷声大，雨点小”，无法刺激消费。但是提高云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司或者和云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司一样的千千万万个汽车经销商的定价权不是一朝一夕就能达成，这后面有复杂的利益博弈和讨价还价，现阶段，云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司也只能做好调研，获得数据支撑，期待未来从大的利益共同点出发，与主机厂进行谈判去提高自身的控价能力。

（2）权限内控价手段少

定价权过低，控价能力弱，不仅如此，云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司的价格策略中便利性也受到挑战。消费者消费形式目前在财务方面只支持现金和刷卡服务。而在售后服务流程中，云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司的价格促销对象主要是老客户和电话预约客户，促销方式和结算方式都很传统，会员折扣、积分充值卡折扣这些新颖的结算控价手段都还没有得到利用，这种财务管理方式的落伍，充分显现了管理层对控价手段创新的漠视，长此以往，云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司将进一步失去原有客户。

　3.3.3促销手段单一且效果差

（1）促销手段单一，人才不足

促销策略是传统产品策略中非常重要的环节，但公司现在受制于管理者的水平，其经常使用的促销形式依然主要是两种，最常用的就是是开展价格优惠活动进行促销，另外一种通过传统的新闻媒体进行广告投放。但是最近几年，一方面，传统媒体的客户数量在急剧减少，而与此同时，电子商务和网络营销发展迅猛，云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司也认识到了这种变化，也想利用新媒体和网络进行营销推广，其目前采取的主要手段就是利用微信、抖音等新媒体，但效果并不理想。本文分析，其主要原因有两个方面。首先，云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司从上到下对于新媒体营销模式没有给予足够的重视，由此导致公司财务预算也不会向这个方向倾斜。同时开展网络新媒体营销的考核激励政策没有正式出台，这就无法充分调动员工积极性。其次，新媒体营销己不是单打独斗就能运营的时代，它是多种人才资源整合的公司化运作时代，云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司现有的营销人员短时间内没有经验，促销手段不足，对于通过新媒体平台开展促销的认识也不足，最终导致促销渠道单一，销量上不去。

（2）宣传时间滞后，促销效果不明显

分析发现，汽车营销企业宣传效果较好的时期是车展、店庆等大型活动之前的半个月内或者更长时间，即活动预热阶段。但是云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司营销策划提前量不够，经常是在活动将近的时候进行宣传，预热周期特别短，自然而然的宣传的范围与影响力也就缩小了，而这一现象就是宣传效果滞后的直接体现。之所以会发生这种情况，体制问题是主要因素。因为临近活动举办，云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司按流程要首先向总部申请汇报说明，之后总部进行统筹安排，要求旗下经销商共同推广，这种僵化的体制和不灵活的安排使得一次简单的推广活动，其程序变得非常复杂，宣传活动的效果也将大打折扣。宣传活动滞后导致的直接后果就是宣传效果变差，也使得公司在面对同行竞争时，在销售还未开始之前就落于下风。

3.3.4渠道单一且缺乏管理

（1）进货渠道唯一，不能依据市场需求调节

由于公司只有从汽车主机厂家进货的一条渠道。而厂家的资源分配有一定的局限性，主要是根据销售的规模而定，并且与现在的销售大环境相结合。由于受进货渠道单一所限，对于一些紧俏的车型，即使是云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司也并没有充足的货源。

（2）缺乏渠道管理与分析

云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司目前并未设立专门的渠道管理职位，渠道的开发和管理相较竞争对手水平低下并且单一。同时由于目前其所依赖的本地销售渠道也没有形成体系，没有更深入的总结，这就导致没有专业人员对现在己经打通的销售渠道进行整合分析，以及对这些渠道进行管控和进一步利用提出意见。这就要求公司中的个人，也就是每个销售人员都要对自己己经打通的渠道进行维护，但是，这样一来，就会因为销售人员个人业务水平的不同而导致有些渠道会被丢失，无法将销售渠道进一步拓宽。只有云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司进行全局性、总体性的把握，才能确保客户不会流失。只有云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司不断开发新的渠道，才能在竞争中立于不败。

　3.3.5员工素质低且服务意识弱

（1）员工素质低

汽车特许经营模式在我国发展也不过十余年时间，中国汽车营销十余年的快速发展走过了欧美几十年的发展路程，奋起直追着急赶路除了带来漂亮上升折现外，也带来了很多问题，这其中，行业人才问题目前变得越来越凸显。汽车营销大发展带来汽车4S店遍地开花，这需要大量人力资源，但人力中真正有经验有能力有职业素养的人才却显得愈加稀缺。近些年汽车营销利润整体下滑，使得汽车经销商提供的薪资待遇在人才招聘时只能不断降低门槛。而通过调查发现:即使是云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司在职的营销工作人员，其业务能力、服务精神和职业素养也是不足的。云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司新人招聘的渠道并不多，主要还是像大多数企业一样在毕业季到来之时去到各大高校进行校园招聘，另外底层员工就是与地方上的职业院校合作，招聘应届生充实到一线岗位。但实习期长、待遇差等问题使得底层员工流失率极高。可以说，外卖平台和快递公司抢占了大批汽车营销企业的底层人力。销售相比机修甚至服务顾问这些岗位而言不算一个稳定工作，而且4S店车型更新快，销售人员要经常更新原有知识，这对营销工作人员的学习能力提出一定的要求。而观察云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司一线营销人员的专业素质、个人素质发现普遍偏低。

（2）服务意识需加强

很多经验提示笔者，除了能力之外，员工的意识态度也很重要。调研反馈显示:很多云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司客户对售前、售中和售后工作有很大的意见和不满。其主要体现在服务体验上，工作人员面对客户不热情不主动，专业问题回答不专业，这些暴露出来的问题，本质上还是原有供需关系下的员工的惯性使然。曾几何时，云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司垄断凯迪拉克品牌的代理销售，加之国人的美系品牌情节，使得云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司的汽车好卖不愁卖，这直接导致公司的管理层忽视员工服务意识的培养。而如今己是激烈竞争的市场环境下，部分人员依然秉持这种惯性，使得他们在面对客户时“提不起劲，笑不出来”。但这种情况持续下去，作为服务型企业的云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司将逐步失去竞争力，进而失去客户，失去市场。面对这种危机，管理层要首先放低姿态，做好调研，认识问题，并做出改进策略，这是云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司能够发展下去的关键。

3.3.6服务流程复杂且客户关爱活动少

（1）服务流程复杂

销售实地走访云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司发现，上汽通用主机厂会定期对下游经销商的销售顾问进行考核，这些考核，内容固定，涵盖九个大项和30个小项，每一项的比重不同。这些考核项目中，电话咨询是指消费者到店前电联云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司前台经销问询。经销商设施就是指云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司4S店内环境，包括展厅、车间、办公场所卫生和相关的基础设施建设。这些指标看似与销售顾问及其工作无关，但是，在XL公司对销售人员进行考核的过程中，却是把这九大项30小项完全涵盖了进去，这就额外增加了销售顾问的工作量和工作压力。例如销售顾问接待客户，他可能会疑虑:这位客户是否是自己电话联系过的未到店客户，如果不是，为了考核合格，销售顾问经常会放弃接待客户。这是考核制定者在设计考核时，不会想到的。通过亲身试验返现，即使准备充分，即使由同事扮演的客户非常配合，完成所有项目也耗费近一个小时时间。然而，云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司每天有50多个客户，因此不可能为每个客户提供如此精确的服务。相比销售流程，售后服务流程更为复杂。通过调研发现，上汽通用主机厂对于SA的考核涵盖六个大项共56个小

项。上汽通用的厂家检验经销商的服务流程是否规范主要是通过以下两种手段，最常见的是将这种调查委托给第三方的专业调研公司，调研公司以其专业的视角来对其所调研的经销商中的客户进行选择，接着公司调查人员将陪同客户到店，业内对于这种考察方式称为，’t申秘客”。另外就是以一个季度为运营周期，主机厂会直接派遣专业人员到云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司参与运营考核。但是，这种考核经过几次实施之后，被考核人员可以通过反复练习，有针对性的应付考核。这样的考核结果虽然分数都很高，但基本失去考核原本的意义。

（2）客户关爱活动少

前文提到，云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司的一线营销工作人员因为思维惯性的原因导致服务意识薄弱，这直接影响其与客户或潜在消费者的沟通意愿和沟通水平，两者之间的沟通有效性大打折扣。这种问题会直接导致双方没有互动，客户没有参与感，慢慢地就会减少沟通直到更换营销企业，很多客户就是这样流失的。客户关怀活动是现今汽车营销企业提升服务的法宝。云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司也安排了不少客户关怀活动，但眼光放得不长远，这些活动都安排在了最容易创收的售中和售后时间段，而平时对自己的客户却不闻不问，这加深了很多车主对云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司的功利性强的印象。这对于维系客户是相当不利的。

　4云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司服务营销策略的优化

　　4.1产品策略优化

产品策略非常重要，是整个营销组合策略的基石。产品策略的好坏可以直接或间接地影响其他组合要素。因此云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司产品策略的优化调整主要是根据产品的特色，服务目标人群，按照客户的需求制定优化营销策略。根据前文的问题分析结论，云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司的产品策略首先的着眼点是差异化特色服务产品。在汽车营销快速发展的进程中，汽车产品的个性化特质越来越弱，同质化水平越来越高。作为汽车制造企业收集市场反馈的重要平台，汽车经销商密切沟通联系汽车主机厂，将市场客户的真实反馈实时传递给企业，让企业了解消费者的诉求和消费痛点，进而及时对产品进行改进优化，以满足消费者日益多元化的消费需求。以云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司为例，凯迪拉克新车上市期，云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司可以要求区域内资深车友到店参与试驾，并收集用车一线的专业意见。或者电话邀约潜在消费者到店，和客户一起分析自身需求，并做好数据整理和分析。在销售和售后环节，全面引入“尊荣体验”服务品牌。

　4.2定价策略优化

汽车产品的价值依赖于价格来体现，所以，对于云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司而言，合理的定价策略非常重要。价格设计得合理可以一方面保证企业利润的同时，促进产品销售;与之相反，过高或过低的不合理定价要么有销量没利润，要么有利润没销量。云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司在控价权限不高的前提下，要做好合理设计，促进销量提升且保证利润增加。

　4.2.1高额定价策略

高额定价策略是汽车营销企业分析利用消费者心理所经常采用的策略。在新品上市之初，尤其对于云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司的凯迪拉克品牌，可以采取这种高额定价策略。一方面，客观条件下，新车产量不大，供不应求，在上市热度下，潜在消费者关注度高，云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司采用高额定价策略一方面可以巩固凯迪拉克品牌的高端汽车形象，另一方面也可以获取更大利润。而在新车产能上来和热度降低以后，云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司还可采取降价促销的定价促销策略冲击市场，从而靠销量维持销售利润稳定。这种定价策略弹性很多，可随机应变，更重要的是，降价可以让客户感知性价比。

　4.2.2建立会员的优惠价格体系

汽车消费的特点决定了汽车销售无法拥有合适的会员制度。但云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司可以从集客团购的角度出发，建立一套独具特色的会员优惠价格体系。会员制度锁定客户的优点，在其他营销领域的应用己经非常成熟。云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司不必急功近利，可以在一定的时间周期内，用会员制度和特价购车的期待培养客户，通过一些会员活动让会员了解凯迪拉克，了解云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司，为后续建立信任，购车成交，甚至是壮大车友会奠定良好的基础。

　4.3促销策略优化

　　4.3.1增加新媒体的广告投放力度

（1）增加新媒体广告投放

云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司增加自媒体广告投放最直接最重要的方法首先是要有资金支持。具体措施为:尽快创建凯迪拉克的微信公号并在主流自媒体平台进行推广，在推广之后，要有专人长期维护，定期与客户进行植入性营销和互动，及时回复客户查询。通过微信平台或者手机APP,抖音，消费者能够第一时间了解云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司的新车发布、会员活动、节假日活

动、车友交流活动等，也可以了解凯迪拉克品牌故事，产品创新和最新优化等，这样能够有效增加粉丝粘度和转化成功率。但在进行公众平台或APP、公司抖音账号建设时，云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司不能不做调研就满目推广，要科学地做好客户和市场调研，发现客户需求，针对需求去有针对性地推广。

（2）增加促销人员的投入

新媒体网络营销的初期，可以预见咨询者的转化率一般较低，公司的工作人员也会遇到很多的困难，承受很大的压力，这一时期企业要有长远的眼光，不能过分追求绩效，要采取一定的激励措施，以此来鼓励员工对于新型领域的探索，调动员工的积极性。具体措施建议如下:一是公司可适当提高平台搭建初期网络营销人员的绩效提成比例;二是在公司上层，要给予网络营销人员一定的物质或精神奖励;三是激励措施要动态变化来适应新的情况，当网络营销逐渐成熟时，这些激励措施也要适时进行调整;最后，公司还要注意进行人才储备，逐步建立一支掌握现代网络营销手段，拥有网络销售技巧的高素质专业化人才队伍。网络营销对于员工的素质要求相对较高，且互联网发展迅猛，网络营销技术一日千里，因此公司需要做好职业培训，不断加强对员工职业技能的培训，在内部形成终身学习的文化氛围。

　4.3.2确保促销宣传及时性

（1）通过缩短流程简化程序

目前公司的推广费申请审批流程过于复杂，云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司没有自行办理推广的权限，需要报请上级受理，经常存在活动开展不及时、推广渠道不足等问题。因此，云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司在营销活动方面需要尽量争取自主权，尽可能地缩短审核的周期和简化流程。但宣传投入完成后，企业需要采取一定的方式来判断宣传的效果，以避免资金的浪费。

（2）确定宣传的日期

推送广告和产品宣传要提前做好计划，而计划实施的重要依据就是确定宣传的日期，云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司的广告推送宣传不应是“拍脑门”的突发奇想，而是要以一年为基准做好宣传年历。每一个宣传时间节点上还要搭配具体的宣传计划方案和突发预案，这样，管理者面对广告促销计划才会成竹在胸，财务预算也更加稳定可靠。

　4.4渠道策略优化

进入21世纪的第二个十年以来，电子商务的发展越发迅猛。虽然汽车这种特殊的产品还没有大量的实现线上销售，但在渠道策略优化层面，电子商务提供给汽车营销企业一条新的思路。公司应该看到这种趋势，积极筹建自己的电商平台，线上线下实现联动，扩宽公司销售渠道。

　　4.4.1新媒体渠道的融合与应用

（1）从新媒体方面进行渠道的融合

抖音和快手等平台的崛起，让我们看到了自媒体对营销的促进作用。传统电视和纸媒广告，其受众人群越来越少;但自媒体公司自己的以网站、QQ、微博、微信、抖音等媒介向特定的人群传递消息的手段，投入成本较低。云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司在促销渠道上可以将关注的重点投入到新媒体中来，划拨资源实现新老媒体的融合应用，赶上营销新趋势，创造公司推广新模式。

（2）新媒体渠道的应用

对于公司的网站，应该根据人们喜欢的阅读方式，对网站进行视觉优化，最大化用户停留的时间。在内容方面，吸引人的、讲故事的内容可以用来达到这个目的。再有就是功能改进，这里要遵循的重要原则就是网站的便捷性和直观性，核心目标是客户能够在最短时间内抓住网站上产品的亮点:如车型介绍，要尽量直白简洁，这样能够保证阅读体验感的提高和产品亮点的深入人心。对相关的互动平台的运营也需要下大力气，不能做“样子货”，在客户留言的回复效率上要能够有所保证。还有就是网站的更新速度，在平时的运营中，在人事成本允许的前提下，尽量要有专人负责网站的管理运营工作，并且不能各自为战，该运营人员要与公司各个部门保持实时沟通，要一起把网站的更新做好。

　　4.4.2充分利用物联网技术

云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司可以推广物联网技术给客户使用。这就是未来汽车营销大的发展趋势一一深入细节，而不是对整车进行全面概述。在具体应用上，例如在汽车销售环节，很多消费者到访4S店的次数并不多，物联网的虚拟现实技术可以从另一个层面提升客户到访率，并且可以精准获得客户的需求数据，比如客户点击率最高的项目是什么。当然，物联网技术对汽车经销商最大的助益很明显是广告推广层面。车载物联网技术可以实时获得一手客户信息，如客户的车辆行驶到一定历程可以在线显示保养广告或新车推送广告。尽快掌握物联网技术和推广物联网技术对未来的汽车经销商而言是非常重要的。

　　4.5服务人员策略优化

良好的人力资源渠道是云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司当前的优势，那么其就应该充分利用这一优势，也就是说云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司要在人才招聘和培养上下功夫，针对现有员工专业性不足的缺点，在招聘时可偏重招录具有汽车专业知识、营销知识和管理方面的知识的人员，不仅如此，除了具备相关岗位的技术能力，还要对其职业道德方面进行一定的考察。云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司要与高校要加强校企合作，在学生实习和就业环节，为高校学子提供优质成长平台。这一方面兑现了XL公司的社会责任，解决了大学生就业难的问题，另一方面也为云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司储备了宝贵的人才。

　　4.6服务过程策略优化

云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司在销售这一流程环节上可以进行优化。在具体实施上:可以将不直接接待客户的工作岗位进行二次分配。就云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司本身的具体情况来说，其可以将电话客服分配给前台接待岗，由前台人员兼任电话客服的工作，之后再根据电话来访客户的购车意向分配相应的销售顾问。除前台客服外，保洁部也可以与安保、物业相配合，协作完成厂家展厅和车间环境要求。在整合过程中，不管是哪种形式，哪些部门的配合，都要有相应的合理的KP工考核机制，只有这样，才能激励员工积极配合行动。在整合保障措施上，要注意员工的业务流程培训，只有这样，才不至于在真正实施的过程中手忙脚乱。作为汽车营销流程的重要组成部分，售后服务需要客户服务部门配合，例如售后流程的第一步一预约就主要由电话客服来负责，但由此带来的问题是业绩评估点过于分散。在实践中，云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司可以整合这一过程，重点关注接待、交付车辆和与客户沟通等与人文关怀相关的环节，并建立相应的评价体系。如：售后服务开始之初，客服人员要做好前期工作，如登记预约信息，车间派工等；还有在预约等待上，可以在预约到达时间前三十分钟再次进行提醒沟通，避免因为客户方的原因而造成的人员和车间资源浪费的情况。在维修流程中，要及时就车辆的故障问题与客户进行及时细致的沟通，做好增项建议。到了交车流程，可增加让客户在服务流程、维修质量方面进行评价的环节。

结论

本文从服务营销理论出发，利用多种分析方法，结合宏观环境和企业自身优劣情况，开展科学调研，利用7P理论总结归纳，从7P理论的七个维度对云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司的服务营销策略进行分析并指出了其在以上七个方面存在的一些不完善环节，并有针对性的提出了优化策略。这些建议多为作者在实际教学工作和企业调研中的总结和体验，具有较强的指向性和可操作性，符合汽车市场规律，有重点有特色的进行研究分析，比较能够体现凯迪拉克4S店的优势，符合它战略发展的实际需要。但是同时由于营销数据收集的困难，对于云南曲靖诺鑫汽车服务有限公司的一些内部资料还是无法做到全面掌握，因此在分析中不免存在偏颇和不足，希望读者能够谅解并提出中肯的意见，来完善最终的论述结果。

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