可口可乐的整合营销传播策略研究

摘要：随着经济全球化的快速发展，传统的营销理论、营销模式已经不能适应快速变化的市场竞争形式，面临严峻的挑战。整合营销传播作为一种新的营销传播方式，由此而产生，并逐渐得到了越来越广泛的应用。作为一种诞生时间并不长久的新兴理念，中国企业对之还不太了解。通过对可口可乐采用的一系列整合营销传播成功的策略分析，研究整合营销传播在企业品牌树立中的作用。并且对可口可乐成功经验做出总结，得出我国企业从中能得到的有益启示。

关键词：可口可乐；整合营销传播；对策建议

1 引言

1.1 研究背景

从20世纪开始市场营销的方式受到了市场的冲击，一方面是随着科学技术的发展世界格局多极化、全球经济贸易一体化使得竞争变得更加残酷和激烈，另外一方面随着互联网技术不断发展，各种信息传播的渠道越来越广泛，市场营销的方式已经不局限于传统通过传统媒体，有报纸、广播等。因此，在此前提下，营销传播的方式随着市场的发展出现了新的模式，而整合营销的传播方式是通过传统营销的模式和传播有机的结合在一起形成一个新的完整的概念，从未来发展趋出现这种营销方式的出现，有其现实意义。

1.2 研究目的

整合营销的传播使企业在面对新的市场机遇和竞争情况下，结合企业长期的结战略和企业日常生产经营活动相结合，是与企业经营息息相关的事业，但是目前我国的企业并没有很好的利用起来，主要是因为我国的企业对这种营销的传播方式的认识还比较浅显，运用手段还不成熟，目前市场发展并不完善，因此有些企业都是在盲目的利用，不能根据企业自身的具体情况进行识别探索。因此，结合这方面原因，我国企业目前应该加强对整合营销传播这一概念的认识，从其基本面出发了解其对于企业影响的深远意义，在市场进一步发展的过程中逐渐去适应新的营销概念，并将其广泛使用起来。要在探索的过程中，不断的切实制定和执行符合自己企业的营销传播方式，这样才能为企业未来经营发展。提供助力提升自身品牌力和竞争力，根据目前发展情况来看，可口可乐在中国市场取得了巨大的成功，这也是归咎于整合营销传播方式的利用，因此本文则以口可乐公司的整合营销为例来通过对此的论述和学习整合营销对现代营销的影响。

2 相关理论综述

2.1 整合营销传播策略的概念

根据X著名营销专家舒尔茨在整合营销传播中提出的整合营销理论概念，根据这一概念他将组织者怎样对整合营销进行传播定义，其过程是指通过制定营销优化过程并执行，在过程中通过协调可测度、有说服力的品牌计划，这些计划中结合了消费者、顾客和潜在顾客、内部、外部以及其他目标。目前对整合营销传播的概念和定义每个国家和每个公司的看法都不太一样，但是其主要的核心思想却是一致的，即整体利用企业内外部的全部资源，统一调动一切可以利用和使用的资源，进行产品的传播发挥，最大的效果来实现企业盈利的目标。

2.2 整合营销传播策略的主张

整合营销传播是通过产品、渠道、价格和促销四点之间相互配合的连贯性和一致性，进行互相的协调实现营销组合，从产品的设计到最后促销整个供应链结合起来。因此，强调促销的层面具有多种的传播方式，例如通过广告公司里面的公关人员进行促销，在面对消费者和潜在消费者进行直接面对面的交流，可以更好地把握消费者的需求。

2.3 整合营销传播策略的价值

整合营销的优势在于它能够通过多种手段进行多次重复以及全方位的向消费者传达自己想要表达的广告效果，最大程度来强化企业的同一个需求，在最大程度克服信息爆炸对于传播效果的影响其主要原因在于整合营销的一致性。

2.4 整合营销传播策略的进步

整合营销传播的策略有三个角度。通过广告主的角度、媒体机构的角度和广告公司的角度。从广告主的角度来说，整合营销的传播是通过广告媒体宣传以及公共宣传多种手段结合在一起来提升品牌产品的形象和竞争力；从媒体机构的方面来看，大型的媒体不是通过个别媒体的实施，而是把媒体进行一个组合形成一个系统，为广告主提供更好更为优质的服务；从广告公司来说，整合营销不仅仅是广告的一种宣传方式，更是灵活运用其推销的手段，公共关系多重方式结合起来为广告主提供服务。

3 可口可乐的整合营销传播策略现状

3.1 广告策略

可口可乐公司从一开始就意识到广告对产品未来的发展起到了重大关键的作用，因此投入了大量的人力、物力、财力，从一开始营业额中的80%以上都用于广告宣传。可乐在进驻中国的同时就意识到只有将品牌文化融合所在国的文化才能够形成一个当地国民认可的企业形象。因此，可口可乐公司在广告创意方面进行了大量的投入，例如，请中国广告公司设计，请中国明星来代言，并对中国的文化进行充分的挖掘，对市场进行深入的分析以及了解当地消费者的喜爱和需求。无论是广告结合中国元素还是选择品牌形象的代言人，都是选中了受消费者喜爱并与消费者的心理能够产生共鸣又能够展现品牌个性的选择。因此，在这些因素的影响下，可口可乐进驻中国取得了巨大的反响，而广告也有效的提升了其自身的品牌价值。

3.2 网络营销策略

可口可乐公司目前在中国已经成为人们耳熟能详的一个饮料品牌，它不仅仅是一种人们日常生活中的应用品，更是具有文化内涵的品牌。就其品牌建立悠久的历史来说，从X起家它兼具了X文化的开放性和包容性，以及其顽强的生命力并且强调与X文化之间不可磨灭的血缘关系。注重培养各行各业全民消费者对可口可乐品牌的忠诚度就其建立自身网站的颜色背景来看是红色的，充满了生命力和张力，以活力和健康的形象向世人展示。

可口可乐作为一种餐饮文化的标志。通过在网络上创造可口可乐的标志性文化来吸引网友的注意，从而购买其产品。因此，可口可乐公司把网络营销方面看的特别重要，在网络方面渗透并扩大整个网络版图，在与网民对话过程中获取更多的信息从而通过这些数据更好地开展网络销售。

互联网的出现，信息技术的应用给所有传统的企业都带来了新的挑战和机遇。因此，如果能够抓住互联网也是抓住了大量的客户，不受时间、空间的限制能够更加了解消费者的需求，帮助企业做出正确的战略选择。对于目前的消费者来说，新中产的崛起，消费者更加注重健康、自然、无添加的产品，而口可乐公司因此也对于产品新业务做出了调整。企业在开发新的产品之前，要通过大量的市场调查，这样的网络调查是其中成本最低的一种方式。因此，可口可乐采取网络调查的方式来了解和满足客户的需要，从而转变企业经营发展战略，重建自己的品牌和产品线实现永远永远的可口可乐，仍然紧跟时代的步伐，积极采用新媒体。通过网络的交互性，达到积极的营销目的，促进其产品的销售，保障稳定的市场份额。

3.3 体育营销策略

可口可乐通过各种体育赛事推广品牌，像奥运会、世界杯，可口可乐一直是全球体育比赛的主要赞助商，也赞助了中国40多个体育活动。

奥林匹克运动会作为全民参与国际重视的一项体育运动。从1928年开始参加每一届的运动会。在2008年中国申奥成功之后，可口可乐作为顶级的赞助商和唯一供应商参加了北京奥运会，在这一盛会中，同奥运火炬传递奥运精神同时在线下可口可乐改变了其产品包装并建立了推广大会和奥运火炬纪念馆，通过促销的活动来实现全方面的整合营销，把奥运会精神和品牌结合起来，使消费者产生新的购买欲望。

可口可乐与奥运会进行了长期的合作并将其两者的精神结合起来，重新塑造和阐述品牌形象和价值，使消费者对可口可乐品牌保持新的认可和忠诚度，提升了品牌形象。在此之外可口可乐会赞助足球运动，被称为四年一度全球瞩目的世界杯，可口可乐也进行了参与，可口可乐赞助中国足球队，并与中国足球开展一系列的相关活动。因其品牌的核心价值崇尚自由、奔放、积极、向上，也吸引了足球青年爱好者，把产品与消费者对足球的喜爱结合起来，是可口可乐在中国的市场获得了更高的品牌形象和消费者的忠诚度。

3.4 娱乐营销策略

娱乐营销是通过娱乐精神和整合营销两者相结合的概念，使消费者能够在娱乐的体验中对产品和企业的产生的忠诚度以此来达到产品销售的目的。例如可口可乐通过在中国原创音乐流行榜上签订合作关系，以及与中国的游乐场迪士尼、电子产品苹果进行合作，发布歌曲下载，可以使消费者在娱乐的同时了解和对可口可乐品牌产生影响。

3.5公益营销策略

可口可乐在进入中国市场之后，除了最基本的商业宣传之外还进行了公益方面的投入。从1993年入驻中国开始，可口可乐在26个省捐献了60多个希望小学并建立了读书库，使得7万多名儿童回到了学校，并对希望小学定期投入援助基金。企业在公益事业方面的投入是现代企业在社会责任、消费者心理方面有责任感的集中体现，能够在消费者心里建立一个有责任、有担当、有良心的企业形象，提升品牌信誉，树立良好的品牌形象。因此可口可乐在这一方面的投入也感动了中国的消费者，实现了情感营销。

3.6 渠道策略

可口可乐的渠道营销可谓“无处不在”。1934年芝加哥就出现了可口可乐的自动贩卖机，自动贩卖机可以让可口可乐布满大街小巷，让人随时可以买到可口可乐。后来实施“101计划”，给终端零售商提供冰柜、展示架之类的硬件服务以及培训经营软饮料知识的软件服务。“101计划”使得可口可乐基本霸占了线下零售商的店铺，可口可乐提供的冰柜大多空间用于摆放自己的产品，提供的货架也是如此的，将自己的产品摆放在显眼的位置，更利于消费者选择。可口可乐还与快餐直营店麦当劳进行了长达半个世纪的合作关系，商品捆绑，大大促进其销售。

4 可口可乐整合营销传播策略的评价分析

4.1 可口可乐整合营销传播策略的优点

4.1.1 营销手段多元化、诉求精准

可口可乐通过多元化、多角度、创新型的特点。不管是传统的还是现代新兴的营销手段，可口可乐总能保持跟进。不管运用什么样的营销手段，可口可乐总能打动消费者，精准的表达出自己的主题。多样的手段使得自己活跃在消费者的视野里，这样的可口可乐永远会被大众记住。

4.1.2 时机把握恰当

不论是顶级体育赛事还是重大节日和事件，可口可乐总能紧跟时事热点。可口可乐都会推出限量纪念罐珍藏版；也会与许多当下热度高的品牌推出联名款的可乐，例如复仇者联盟可口可乐等。合理的利用这些热点来达到宣传目的。

4.2 可口可乐整合营销传播策略的不足

4.2.1 营销手段

可口可乐由于市场组织过于庞大，因此对于市场的反馈不会特别灵敏。企业为了应对这一变化，因此建立了新的市场沟通方式和营销方式。通过对互联网的深入挖掘，来寻找中国新兴市场，社交媒体和新零售的新的机遇。由于对大数据、智能化以及现代化的融合程度较低，市场通过对营销的组织、渠道和策略目前仍然偏重于传统的方式，影响品牌后期战略的发展。

4.2.2 自身产品缺陷

可口可乐作为碳酸饮料中的代表，因其高糖分以及含气，已在多个国家被列为了不健康饮品，并且消费者逐渐心中也认定其会影响健康，主力产品的影响力不断下降。而其公司恰恰以自身代表产品命名，也会对企业品牌形象产生一定的影响。

4.2.3 无差异化策略

可口可乐实施无差异化策略，采取“满天撒网”战略，该战略虽然能广泛的扩大可口可乐的影响范围，但是面饼摊得太大就会导致其各部分都太薄。而这，而同类竞争产品百事可乐，因此得到了新的发展机遇。

4.2.4 品牌定位

可口可乐品牌定位不够精准，通过各种社交媒体与85至00后建立沟通，该部分消费者实则年龄跨度非常大，这种不分“男女老少”的策略，并不能使得各个年龄的消费者满意。而百事可乐通过对目前的消费主力-九零后入手，主打年轻消费群体。因此受到了年轻人的喜爱。毕竟二者从配方、味道、色泽方面都极为相似，绝大多数消费者都喝不出区别。

5 关于可口可乐整合营销传播策略的对策建议

5.1 营销主题

作为一个百年大品牌，可口可乐自然有着悠久的文化历史，这一点便能让可口可乐站在世界企业的前列，悠久的文化就是巨大的优势，营销主题上要让消费者感受其浓厚的历史底蕴。同时要体现出时尚年轻感，让年轻的消费者感受活力，充满激情。

5.2 口碑营销

在如今信息爆炸的时代，随着互联网竞速的不断发展，人们获得信息的渠道越来越多，因此市场竞争也越来越大，面对琳琅满目的产品，消费者在购买产品和对待商家的广告方面，变得越来越理性，如今传统的广告效果已经不如从前，而口碑营销在众多营销方式中有其自身的业务，被认为是成本低、效率高的传播媒介。可口可乐从建立到发展至今，已经成为了X乃至于全球的文化标志，由于其文化内涵是通过消费者口口相传、津津乐道，因此人们对其产生了浓厚的好感，在中国市场上口碑传播同样发挥着巨大的作用，广大的消费者对其产品文化的神秘性和文化内涵所吸引，得到了良好的传播效果。可口可乐的公司也通过与其他产品进行跨界联名，两者之间相互协调、相互配合产生新的文化，共同促进其自身发展。

5.3 广告宣传策略

在广告投放方面，与媒体密切合作，控制合作媒体投入，将普通广告转化为读者喜欢的阅读模式，将可口可乐的品牌精神融入其中，并结合消费者周围的故事，从而极大程度的感染消费者。准确定位，有目的把广告投放在报纸上，同时与当地知名的新媒体企业合作，保证广告宣传的影响和频率。

此外，要善于利用新产品发布的热度，塑造良好的企业形象，打下好口碑，从而达到宣传的目的。2016年7月口可乐开展了纯净水的公益课堂，这是通过社会组织、企业和XX三者相结合的公益项目，维护儿童饮用水的健康，保护儿童生命健康安全，通过此活动可口可乐公司实现了产品销售，并且在消费者和XX方面形成了一个负责任的企业形象。可口可乐公司担负起了自己应有的社会责任，树立了良好的企业形象，也减少了消费者对于外来产品的抵触心理，提高了自身品牌价值和同行业产品的竞争力，维护了企业良好的声誉。

5.4 营销策略

自从智能手机出现，便和互联网变的密不可分，消费者接触网络的方式发生了翻天覆地的变化，传统的营销渠道和营销方式已经不能高效率地满足消费者的需求。这时，既能通过消费者的需求的满足来扩大企业形象，使消费者与企业之间产生互动营销而互动营销又可分为线上和线下两种方式，线上是与知名媒体进行合作通过发布的方式，而线下则是结合当地XX的政策、公司制定的规章制度和企业产品的内容进行传播，公司树立社会责任。同时，借助重大事件进行事件炒作，从而进行事件营销。例如奥运会、世界杯等。除了热门的活动赛事，一般为人所忽略的节日也可成为事件营销的重点。例如在“地球一小时”中举办夜晚的歌唱比赛，没有灯光没有舞台，既环保，又让怯场的人放声高唱。

5.5 公关策略

收集每日媒体报道，定期总结宝贵的媒体事件，掌握事件发展趋势。收集全国公益新闻，寻求合作方向和机会，扩大品牌影响力。媒体监控时，采用专门记录新闻趋势的内部系统进行每日反馈、每周反馈和每月反馈，及时上传当地重大事件和活动，并要求总部跟进。

邀请各方代表参观公司、可口可乐生产流程、可口可乐历史文物博物馆。交互中感受企业文化和魅力，给予可口可乐纪念品，将他们参观时的照片公开给社交平台，引起网民的话题并鼓励更多人参与参观活动的报名，从而进行品牌推广。

危机管理，正确处理消费者投诉，有效避免危机的发生，提高公司产品质量和运营服务水平。消费者可以致电提出任何产品的问题，派专人依次回电投诉者并提供解决方案，回收问题饮料，送到至品所诉的质量检查，给索赔者相应的补偿。

6 可口可乐整合营销传播策略对我国企业的启示

通过对客户可他在中国整合营销方面取得的成功，从中我们可以吸取一点经验来知道我国未来企业经营的发展。

第一，在中国目前的企业营销方面未全面普及整合营销的概念，这能够使所有的企业通过对自身具体情况的分析，把握市场需求来实现清晰化、标准化的营销手段，围绕消费者进行产品宣传，根据不同消费者的需求和结合消费者的特点，进行企业的宣传时，达到最优。

第二，企业内部要调整各部门之间的关系。面对社会的发展，市场经济竞争越来越激烈，通过实现整合营销来实现产品的集中化宣传，优化企业内部结构来强调企业的利益的一致性，各个部门之间应该进行协调合作，加强沟通，合理利用资源达到事半功倍的效果。

第三，企业在进行整合营销的同时，要不断的结合市场消费者的需要，善于发现机会并且在宣传过程中要通过新媒体进行宣传，一个企业想要在市场中立足下来，不断的创新和自我变革是不可少的，可口可乐的整合营销就是通过媒体注入新事物，不断进行创造，使其焕发生机，可口可乐在发展过程中也实现了差异化的竞争，精准营销，并且取得了成功。

整合营销从开始发展到如今，都是通过一个声音进行传播，把所有的人力、物力、财力整合在一起，以情感的诉求来打动消费者，形成自己特有的消费主张，来树立品牌形象和提升品牌竞争力。因此中国的企业要在全球化的发展趋势下，能够立足就要紧跟时代的发展潮流，在吸收和借鉴新的营销理论的同时，应该结合自身的情况加以创新，并且始终要围绕自身的品牌，提升企业形象和其竞争力。因此，我也相信我国企业在未来的发展过程中能够找到适合自己的整合营销传播方式，并且在激烈竞争中脱颖而出，独树一帜。

7 结语

在中国，企业普遍缺乏“整合营销传播”的理念，尚处于较低的水平，缺乏协调和整合营销活动全过程的能力。为了更好地创造吸引受众的噱头，整合现有资源，企业应根据当地特点，通过广告、促销、公关等多种传播方式，做好规划，开展创新品牌活动。

通过对整合营销传播理论和可口可乐整合营销推广的分析和了解，进一步加深了对整合营销传播的了解程度。同时，我深深地理解，只有将整合营销传播理论运用到实践中，才能实现其价值。

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