摘 要：随着我国消费水平升级，休闲食品以其好吃价廉、老少咸宜、品种丰富，受到广大群众的喜欢，成为休闲娱乐的必要食品。休闲食品的新奇和质量成为休闲食品企业不断追求的目标。消费潮流的不断更新，休闲食品企业必须不断地创新产品，突出特色才能保持在食品行业的竞争力。亿滋国际是卡夫食品的前身，成立于1903年。近一百二年的跨国营销为其积累了深厚的市场营销经验，亿滋中国凭借自身产品多样性及对中国市场的深入分析，在国内休闲食品行业取得了令人瞩目的成绩，其营销策略值得我们探讨和研究。本文以亿滋中国为分析对象，运用市场营销策略理论对亿滋中国的营销策略进行分析。本文结合亿滋在中国的经验，对国内休闲食品企业的营销策略提出了一些建议和参考，希望能够帮助国内休闲食品企业实现可持续发展。
关键词：亿滋中国；休闲食品；市场营销策略
引言
在市场经济快速发展的时代，休闲食品不断推陈出新，企业之间的竞争也相当激烈。目标营销策略的选择应根据企业的综合实力、市场需求特征、产品生命周期、竞争对手的战略等方面进行。本文对亿滋目标市场在中国的选择策略进行研究，希望通过对亿滋目标市场在中国的选择策略的研究过程，对国内中小企业有所启发。
1 相关理论综述
1.1 市场细分
市场细分是指卖家通过市场调研，根据消费者的需求和欲望、购买行为和购买习惯的不同，将一个产品的市场进行细致划分，以求满足单个产品的消费群体的个性化需求。由于消费群体是有不同的个体组成，个体差异性导致每个消费群体都是一个细分市场，细分市场就是将存在大概率的相同或相似需求的单一消费群体圈起来，满足他们的需求倾向。
1.2 市场定位
市场定位是企业在目标市场基础上，为了凸显自己相较于竞争对手所拥有的独特优势，在客户群体心中为企业的产品或服务塑造强有力的、与众不同的鲜明个性的形象特点，以求得消费者认可。
1.3 目标市场
目标市场是企业在市场细分之后，将细分后的人群的消费需求作为产品销售和服务的对象。目标市场的选择应该基于企业对自身销售的产品类型和服务定位，目标市场的选择一般是以下三种策略：
（1）无差异市场营销策略
无差别市场营销策略是典型的市场产品同质化表现，也是目前市场产品无法鹤立鸡群的原因，基于消费市场需求的共同点，对一款产品以同样的价格和销售方式进行营销，这种无差别的市场营销方式大多存在于市场对产品需求集中且旺盛的某个时期，可能是产品刚研发时期，也可能是产品被垄断销售。由于市场环境的不断变化，无差异市场营销战略绝不是企业持续获得市场的最佳策略，企业更应该不断调整市场策略适应市场的动态需求，才能坚挺在行业市场中，不被淹没。
（2）差异化市场营销策略
差异化营销策略注重根据市场细分制定不同的营销策略组合开发不同产品或服务的销售，并提供不同的产品或服务。差异化营销策略可以满足不同消费者的个性化需求，从而增加销售额并树立公司形象，有助于有利于企业扩大市场规模，转型升级。缺点是产品差异化容易导致企业因产品品种繁杂而提供的服务“不专”，迷失企业在市场的定位和发展方向，增加经营管理和生产销售的难度和不必要成本。
（3）集中化市场营销策略
集中化市场营销策略是在市场细分的基础上，抓住多个市场的共同点进行产品的一系列的生产与销售活动。将有限的营销资源扩大市场范围，提高企业的竞争优势。因为单一群体的目标市场的空间有限，消费群体充满不确定性，产品为了适应细分市场，种类特点呈现单一，因此容易使新产品和服务陷入无人问津的困境，造成企业的巨大损失。而抓住不同细分市场的共同点，将增加产品和服务的受众群体，降低企业在新开发产品和服务上的损失风险的可能。
1.4 4P营销组合理论
1.4.1 4P理论定义
4P营销理论是在差异化市场营销战略理论基础上，将不同的营销要素进行组合，开拓市场。4P营销组合围绕产品、价格、渠道和促销进行排列组合。首先是企业应围绕产品的独特功能进行开发；其次是企业可根据产品在市场不同的定位进行定价，产品针对低端客户，价格则要亲民，产品针对高端客户，价格则要在相应的高度才能凸显品牌的含金量；再次是企业必须注重与经销商或与消费者的联系，不断完善和开拓销售渠道，建立多样化的销售网络；最后是企业可通过不定期的价格打折、赠品等方式吸引消费者消费，增加销量。
1.4.2 4P营销组合策略
影响企业营销活动的因素主要有两大类:一类是企业无法控制的外部市场环境变化给企业带来的机遇和挑战；一类是企业通过调整自身去适应市场变化的可受企业控制的经营战略。企业的可从产品、定价、渠道、促销控制调整自己的产品定位和发展反向:第一是企业通过产品品种、品质、包装等有形的产品特征结合品牌、商标等无形的产品特征获取消费市场；第二是企业对产品的价格制定、折扣、补贴、付款方式等实现其营销目标；第三是企业合理选择分销渠道和组织商品实体流通的方式，如渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等来实现其营销目标；第四是企业以广告、公共关系、人员推销等营业推广进行产品信息的传播，刺激消费者的购买欲望的方式。
2 亿滋中国市场发展现状
2.1 国内休闲食品行业市场现状
近几年国民经济的快速增长，城市化深入发展，城镇居民在生活娱乐方面的支出越来越高，为我国休闲食品行业的发展提供广阔的市场空间。2015年-2019年，我国国内的休闲食品规模呈持续增长状态，根据国家统计局2019年及往年公布的数据显示，2019年国内休闲食品销售总额超过11000亿元，达到11430亿元的规模，预计2020年能突破一万两千亿元大关。如图1显示，与2015年相比，2019年休闲食品行业规模增长约55%。并且持续增长的态势，另一方面，2019年我国休闲食品人均消费额仅为14.2美元/人，相比于X153.6美元/人仍有较大的差距，显示我国零食行业仍有增长的市场空间。
图12015-2020年中国休闲食品市场规模（单位：亿元）
2019年中国及主要经济体休闲食品人均消费额对比
从近几年我国休闲食品行业的品牌销售额占比来看，外资品牌在我国休闲食品行业的竞争力远高于国内品牌，在休闲食品品牌销售排行版中，唯有旺旺、卫龙、三只松鼠进入前八名，亿滋、好丽友、德芙、乐事、达能作为外资品牌占据排行榜的60%比重，国内休闲食品品牌的效应仍未完全彰显。
我国零食主要通过食品店及食品市场、网上销售、超市和个体零售商等进行销售。其中大部分的休闲食品是通过商店和市场进行销售。（如图3所示），但近几年电子商务的崛起，线上销售渠道为休闲食品品牌的推广扩大了市场反胃。数据显示，2010年通过网上渠道进行休闲产品的销售规模仅在20亿元，预计2020年线上销售将翻三番，达到164亿元。表明休闲食品销售的渠道越来越多元化。
图3休闲食品行业在各渠道的市场规模（亿元）
2.2 亿滋中国简介
亿滋的前身是卡夫食品(kraftfoods)。2012年，该公司被分拆为两家独立的上市公司，由亿滋负责国际零食业务。亿滋中国指的是在1984年进入中国市场的亿滋企业，亿滋中国总部位于上海，对中国零食市场行业探索已有的30余年，在华东、华南、华北和西部均有其销售网络覆盖，生产基地主要集中在华东、华南和华北，亿滋与家乐福、沃尔玛、华润万家等零售巨头建立合作，在全国零售网点拥有32747家，其旗下产品种类丰富，且广为人知，以饼干、糖果类、饮品类为主的零食品类受到中国消费者青睐。亿滋中国依靠奥利奥、优冠、怡口莲、荷氏、炫迈口香糖、麦斯威尔咖啡和菓珍等14个品牌，已经成为中国饼干、糖果和固体饮料的市场引领者。
根据亿滋集团在2019年公布的财务报告中我们可以看到，整个集团在2019年实现营收258.68亿美元（人民币约1804亿元），同比减少0.3%；2019年净利润为38.7亿美元（人民币约270亿元），同比增加14.5%，其中亿滋中国实现的销售额占整体集团的5%，实现营收约90亿人民币，其在中国市场的份额和销量稳定增长的背后是饼干品类的拉动。
3 亿滋中国的市场营销战略——以奥利奥为例
3.1 市场细分分析
近年来，休闲食品的产品品类不断增多，目前我国休闲食品主要细分的领域有卤制品，糖果，糕点，膨化食品，坚果及饼干等。
亿滋中国主要有四大细分领域，分别是：饼干、巧克力、口香糖、固体饮料。据最新财报显示，亿滋中国在2019年的总体销售额相对于2018年呈现增长态势。在其细分市场中最突出的是巧克力和饼干业务的销售规模增长，巧克力销售规模同比增长5.8%，收入占比业务市场份额约85%，持续平稳增长；在饼干业务方面收入占比约75%，增长了4.4%，。
亿滋在其饼干、糖果、固体饮料产品中体现的市场细分战略明显。首先是饼干市场在年龄段和商品口味上的细分，例如充满玩吃趣味的奥利奥，为适应儿童食用量推出了mini装的饼干；其次是在糖果市场的商品细化上研究创新不同的口味，根据产品的用途“家庭食用”推出的家庭装、“佳节送礼”的礼盒装、“出门随带”的便捷装，深受消费者喜欢。最后是根据固体饮料的消费主体——80、90后年轻群体的喜好，将旗下的菓珍饮品推出柑橙味、菠萝味等诸多口味。
3.2 目标市场选择
亿滋中国选择差异化市场营销策略。在产品包装中，亿滋在奥利奥的mini饼干中的差异化战略体现最突出。mini饼干的目标客户是儿童群体，为了迎合儿童可爱的特点，包装上运用了不同的卡通元素，还针对男生女生普遍喜欢的颜色进行不同包装，男生采用蓝色，女生采用粉色系列；在产品差异化上，以奥利奥为例，2018年的奥利奥尝试推出新品口味——鸡翅味，一改往日甜味风格，限量发售的颠覆性口味吸引大众群体的注意和追捧；在品牌方面，亿滋旗下奥利奥的品牌口号“扭一扭，舔一舔，泡一泡”已经深入消费者的心里，成为80/90/00后的青春记忆；在促销方面，奥利奥在2017年推出的口味创意大赛为自己的品牌攒够了人气，让网友自发创新口味，其中爆米花、培根等口味都加入网友的脑洞清单，为奥利奥后面的口味创新提供创意，也成为后来“小龙虾蒜末”口味在中国市场风靡一时的铺垫。
亿滋中国作为休闲饮食行业的领头者，不断调整产品营销战略布局，使得自家产品在中国“接地气”，收获了不少粉丝，扩大了中国市场，同时也帮助自己提高在国内零食市场中的风险抵抗能力。
4亿滋中国的营销对国内休闲食品企业的建议
我国国内的休闲食品品牌一直无法获得消费者的认可，主要原因是在我国普遍对于休闲食品的理解就是，休闲食品的主要受众对象是学生，由于学生的消费水平不高，因此休闲食品在生产工序中不需要太复杂，产品入门门槛低，因此虽然中国自主休闲食品的企业已达数十万家，但却普遍无法建立自己在市场持续的品牌战略，更很少能走向国际市场。
亿滋中国在中国休闲食品市场之所以能保持多年的品牌影响力，是其在产品、价格、渠道和促销上采取入乡随俗、因地制宜的策略。这对我们国内休闲食品的自主品牌建立有一定的参考借鉴。
4.1 产品策略
不断根据消费者的口味需求进行口味创新。休闲食品市场的竞争日趋激烈，一种产品的风靡必定会引发类似产品或竞争对手的模仿和跟进，单一的产品在市场优势容易过时，只有不断地创新，才能摆脱同质化，实现差异化。
近年来，休闲食品的消费偏好趋于健康绿色，这种趋势也成为三中松鼠——民族自主品牌，主打坚果类食品抢夺休闲食品市场的机遇，再例如高热量、高脂肪食品长时间的摄入已导致近几年儿童肥胖症患病率增加，休闲食品企业也可以从家庭关注的焦点切入，创新健康的休闲食品；另外除了品类上的差异化，休闲食品的消费主力军–80/90后在食品的购买上也注重同类产品包装的审美体验，在包装上实现差异化成为休闲食品企业的品牌竟争的关键，国内自主休闲品牌可借鉴亿滋奥利奥的做法，在对消费者市场进行细分之后，为不同消费需求的客户提供不同规格的产品包装，扩大市场需求范围。
4.2 价格策略
在快速消费经济的刺激下，“买得起、买得到、乐得买”已经成为消费者购买零食的重要驱动力，面对休闲产品创新的高成本，自主品牌企业可以通过制定弹性定价机制，通过对比定价和成本定价法来合理的定出价格，推出不同层次消费群体的需求，也可根据销售的不同区域的经济接受情况，进行不同的定价，迎合区域消费者不同的消费习惯。
4.3 渠道策略
目前，我国不同的城市形态在休闲食品上的销售业态具有明显的差异：一线城市呈现多元化竞争集中，休闲食品通过连锁店和大型超市进行销售占比较大，食品竞争中进口与国产食品的竞争都较为激烈。二三线城市相较于一线城市，在竞争上的集中度较低，食品销售渠道主要是区域性食品零售连锁企业与大型超市。在品牌方面，竞争主要存在在国产的休闲食品之间，进口休闲食品的竞争力较小。可以预见，二三线城市的自主休闲食品品牌仍具有较大的发展空间，国产休闲食品企业更应该抓住机遇，拓展多种销售通路，占领二三线城市的休闲食品市场。
首先是多渠道销售，提高休闲食品的区域覆盖率，增加产品销量，除了把控好线下渠道的销售，还要结合线上渠道，实现多元化渠道销售，并加强对渠道的掌控力度，实现对目标市场的广泛覆盖。对渠道的掌控力度主要体现在强化终端渠道建设。由于休闲食品企业在线下销售时通常需要经过多个经销商才能最终到达消费者手中，因此必须在渠道管控上注重对经销商的营销扶植和分销商的营销管控，可通过注重产品的个性化摆放、规范化陈列，实现产品销售的“质”与“量”同步提升。其次是随着网购和线上团购的消费潮流星期，休闲食品企业更应该把握住潮流趋势，通过加大对电商平台和团购平台的开发和利用，完善多样化的销售渠道。
4.4 促销策略
国产休闲食品企业对于生产的投入明显高于促销投入，可通过线上线下的营销资源扩大自己的促销影响力，在推广中应注意避免现代消费者对硬性推广的反感。国内休闲食品企业可通过近年来兴起的吃播、手游或收视率很高的电视剧进行植入相应的广告，推广品牌，跨行业促销必须做好推广主题与推广平台的自然衔接，加入广告创意实现软性推广；另外对于缺乏资金投入促销的零食企业，则可以将我国传统节日、新兴话题与休闲食品结合进行话题促销等。
总之休闲食品企业要实现高质高效的促销效果，将促销效果变现，必须要进行多渠道创新、实现差异化市场营销战略。
5 总结
吃货文化的兴起，零食需求不断增长，为亿滋中国创造更多的空白市场和渠道，亿滋中国在深层研究中国消费者的饮食偏好下，不断创新新鲜概念的产品，在未来想要保持在中国市场的地位，也必须坚持市场差异化战略，通过增加或激活品牌拓展覆盖地区区域与类别领域，获得更多的市场份额。从以上的分析我们概括出亿滋中国的市场营销经验为国内休闲食品企业发展带来的启示如下：
第一，国内休闲食品企业必须改变对休闲食品的目标市场的传统观点，将传统的以学生为主要消费群体扩展到“上到古稀老人，下至黄口小儿”，增加品牌的受众群体，增加消费需求。借鉴亿滋中国对中国消费者的了解及市场的独特见解，撇弃消费者对休闲食品类别的考虑，把更多的精力放在“单一群体消费跨类别的零食”，撇弃局限于现有单一类别和产品的守旧观点，勇于创新，带给消费者冲击性体验。
第二，必须改变传统只关注生产的思维方式，好的产品价值也需要市场才能实现，专注营销运营，抓住流行潮流，结合线上线下，在包装、推广中“接地气”地带给消费者视觉上和感官上的新鲜感。
第三，不断适应消费者善变的消费观念和消费决策，做好细分市场和产品差异化营销，可以通过激励等方式，让消费者参与到产品创新或生产环节中，帮助企业预测消费偏好，提高战略调整的灵活性。
国内的休闲食品市场行业已经进入完全竞争的白热化阶段，由于行业进入门槛较低，越来越多企业看中市场前景，纷纷进入市场，使得企业利润日趋平均化。在这充满机遇和挑战的市场环境下，我国休闲食品想要突破重围，必须扬长避短，加强对新产品的开发创新，通过差异化市场战略进行品牌建设和市场拓张。但由于我国国内休闲食品在品牌建立和营销策略的经验较少，因此，休闲食品企业应抓住机遇，扬长避短，通过新产品开发、品牌建设和市场拓展，通过差异化战略，走出一条快速、健康、可持续发展的道路。
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