吉利汽车品牌营销策略分析

　　摘要：在XXX，我国的汽车市场营销状况发生了翻天覆地的变化，汽车营销活动日新月异，与国际汽车营销接轨的步伐正在加快，日趋复杂的汽车市场，对吉利汽车的品牌营销提出了巨大的挑战。本文研究本文选取吉利汽车为代表，对国产汽车品牌营销战略做一些简单的研究。根据吉利汽车自身情况和当前市场环境对吉利汽车当前的品牌营销战略加以分析，找出其利弊所在，并运用相关理论知识对其提出改进的对策和建议。

　　关键词：品牌营销；策略；吉利；自主品牌

　　随着经济全球化趋势不断加剧，技术与信息也逐渐国际化，我国与世界发达国家之间在汽车制造技术方面的差距已经被弱化。我国汽车工业在融人国际经济的大前提下,不但要注意引进先进的技术和管理手段,亦要注意对汽车产品进行国际品牌的创造。

　　随着经济的发展，顾客对于品牌的认识也不断深入。顾客对于汽车这类成本较高的产品的品牌尤为重视，如果我国汽车企业还只是将汽车作为一种单纯的汽车产品来对待,就根本无法与大举进人中国市场的外国品牌相抗衡。因此，制定科学的品牌营销战略树立良好的品牌形象成为我国汽车企业的重中之重。

　　本文通过选取吉利汽车为代表，对我国民族品牌汽车品牌营销进行分析，希望能为民族品牌汽车营销提供一些参考。

　　1.1.1品牌的概念及特征分析

　　“品牌”的概念严格说属于舶来品，在英文里“品牌”的单词是“”，来自古挪威语，意思是“烧灼”，并引申为“烙印”，后来随着商品经济的发展，才逐渐有了“商标”和“品牌”的含义，因此，品牌概念的发展史的词演变史：烙印一商标一品牌。年X市场营销协会对品牌的定义是：品牌是一个名称、术语、符号、标记或设计，或是它们的组合，其目的是为了识别某个销售者或某个群体销售者的产品或劳务，并且使之同竞争对手的产品和劳务区别开来°。概括来讲品牌是指消费者对企业及其产品、文化价值、售后服务的一种评价和认知过程。只有品牌文化被市场认可并接受后，品牌才具有其市场价值。菲利普科特勒认为品牌是指一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，目的是使自己的产品或服务与其他竞争者区别开来。科特勒认为品牌的含义包括六个方面：即属性、利益、价值、文化、个性和用户，并把六个方面归纳成三个层次：即功能定位、识别差异和价值承诺。顾客认知是从品牌利益和属性到品牌功能定位，然后再到对品牌在用户、文化、个性上的独特的认知，最终才能够领会到品牌的核心价值。企业品牌塑造应以做出的价值承诺为核心、打造品牌文化、树立品牌个性、定位目标市场。所以品牌自身价值、文化和个性是其最持久的含义和实质。品牌是具有识别的功能，是区别的标志；品牌具有担保功能，是对消费者承诺和保证；品牌具有沟通功能，是产品与消费者的关系；品牌是无形资产，具有价值功能。品牌的外在构成要素：是外在的、具有标志性的内容，可以直接给消费者带来感觉上的冲击，包括品牌名称、品牌标识、品牌广告；品牌内在构成因素：指的是品牌内涵因素，消费者不会直接感知到这种因素，但是在品牌形成和传播的过程中会逐步形成与品牌息息相关的意义内涵，包括品牌理念、品牌定位、品牌承诺和品牌体验；品牌的引申构成要素：是品牌在成长和传播过程中逐渐形成的与其相关的衍生内容，品牌引申构成要素包括品牌文化、品牌资产、品牌的差异化消费群和品牌的销售渠道。

　　五力分析模型是迈克尔•波特(MichaelPorter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的不同组合变化最终影响行业利润潜力变化。

　　浙江吉利控股集团始建于1986年，1997年进入汽车领域，2012年7月，吉利控股集团以总营业收入179.85亿欧元(约1500亿人民币)进入世界500强，成为唯一入围的中国民营汽车企业。连续八年名列中国汽车行业十强，连续十年名列全国企业500强，是国家“创新型企业”和“国家汽车整车出口基地企业”。浙江吉利控股集团总部设在杭州，在上海、湘潭、宁波、临海、兰州、济南、慈溪和程度等地建有汽车整车和动力总成制造基地，在澳大利亚拥有DSI自动变速器研发中心和生产厂。拥有帝豪、全球鹰、英伦三大品牌，三大品牌旗下分有30多款整车产品，并且研发出了1.OL-2.4L全系列发动机和与之相匹配的手动/自动变速器。

　　吉利在己经建立了完善的营销网络服务系统，率先实施了基于SAP的售后服务信息系统和销售ERP管理系统，实现了用户需求的快速反应和市场信息快速处理;拥有近千家品牌4S店和近千个服务网点;在海外建有近200个销售服务网点;实现了汽车B2B,B2C电子商务的营销，开创汽车网络营销新渠道;投资数千万元建立国内一流的呼叫中心，为用户提供24小时全天候快捷服务;。截至2016年底，吉利汽车累计社会保有量超过450万辆。

　　吉利汽车主要竞争厂家有自主品牌奇瑞、比亚迪,中华以及合资品牌上海、广州本田、一汽二汽等生产企业。奇瑞汽车是我国民族品牌汽车中的佼佼者，销量连续五年位居全国轿车前十，奇瑞是吉利较强的的对手，特别在某些车型上如自由舰金刚和奇瑞旗云；吉利熊猫和奇瑞QQ竞争非常激烈。比亚迪原来是一家电池生产厂商，2003年收购西安秦川汽车有限公司进入汽车制造和销售领域，比亚迪也是我国民族自主品牌汽车发展较快的一家，尤其比亚迪在新能源汽车研发领域颇有建树。吉利是中国本土最大的微车制造商,其竞争对手大都是国内制造商,包括奇瑞、比亚迪、夏利等.由于经济危机造成世界经济不景气,所以大家都把重心放在国内市场,各大厂家大打价格战;使得国内制造商出现销量高利润低.总之,目前同类产品竞争非常激烈.而从河南现状来看,吉利在这次博弈中处于非常被动的局面,在河南同类竞争中奇瑞表现最好,而吉利恰恰是表现最糟糕的,所以企业必须尽快转变销售策略,扭转不利局面.

　　国内汽车市场云集了国际汽车巨头，这使得国内厂商在此市场争夺战中胜出的机会几近渺茫。不过，天有不测风云。皆因次贷危机，国际汽车巨头普遍遭受重创，出售旗下竞争乏力的品牌，成为一种无奈的选择，这给中国自主品牌汽车企业提供了难得的海外兼并重组机会。尤其是对于吉利汽车来说，一来无疑是提供了在芸芸高手中夺得市场的高招。二来，可以为吉利汽车企业走向国际打下坚实的基础。一举两得，何乐而不为。

　　对于企业来说，品牌具有经济价值，是企业拥有的主要资产之一。品牌是一种无形资产，其价值甚至可能超过全部固定资产价值。品牌的经济价值，最终体现在它所创造的竞争力及由此为企业带来的巨大经济效益上。品牌除了能为消费者提供相应的价值而为企业创造顾客的品牌忠诚之外，它还通过其他方式为企业积累品牌资产、创造经济价值。

　　品牌策划大师大卫.艾克将品牌资产价值分为五个部分，即品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想和其他资产。

　　3.1.1品牌知名度现状

　　吉利汽车通过多年的宣传与公关活动在国内市场已经具有一定的品牌知名度，尤其是在汽车行业相关的杂志或网络媒体上投入较多的广告和一些慈善活动，使吉利的品牌知名度在国产轿车中处于前茅。但是，吉利汽车旗下品牌“多而杂”，因而导致知道吉利的消费者不一定知道英伦、全球鹰和帝豪等子品牌的现象。

　　3.1.2品质认知度现状

　　良好的产品品质是消费者认可品牌的基础，吉利汽车以低端产品进入市场，在打开市场的同时也造成了消费者对其产品品质的质疑。吉利汽车以超低的价格出现在市场上，然而不少消费者对于价格偏低的产品的品质都保持怀疑态度，加之吉利产品自身质量和服务都存在不小的问题，因此，当前消费者对于吉利的品牌认知度不容乐观。

　　3.1.3品牌联想现状

　　吉利汽车虽然进行了许多公关活动，但始终无法摆脱廉价、低端的品牌形象。近年来通过各类公关活动，消费者对于吉利的品牌联想有所改变，但大多数的消费者提到吉利品牌都不由自主的联想到低价、劣质等字眼。

　　3.1.4品牌识别现状

　　吉利取得如今的成就很大原因归功于其旗下众多的子品牌，但这也成为了消费者对其品牌识别的一个障碍。在大多数消费者眼中吉利的品牌标识就是一个由“Geely”和六个6组成的商标，能够熟悉其各个子品牌标识的消费者并不多见，对于吉利各个子品牌标识的文化内涵有所了解的消费者更是少之又少。

　　吉利汽车确定进入那些细分市场之后，还必须决定在这些市场上的地位。面对过多的产品和服务信息，汽车消费者在做购买决定时，消费者会把本产品和竞争产品相比较，从而具有对该产品的知觉、印象和感觉的复合体，即为企业、产品和服务定位，对产品进行区分。因此，吉利应该是自己独树一帜，建立一套独一无二的竞争优势使自己区别于其他企业，从而充分吸引细分市场中的消费者。

　　吉利汽车依靠一直以来坚持先做精、再做强、后做大的经营理念，通过与其他汽车企业合作，在汽车品质、性能、油耗等方面跟市场留下了深刻的印象。在吉利整体战略体系中，开发中级车市场的执着与坚定占据着重要的地位。吉利依靠在中级市场上的坚持突破了外资品牌的围攻，获得了中级轿车市场上一定的份额。2007年吉利实施全面战略转型，将企业的造车理念从“造老百姓买得起的好车”转变为“造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界”，同时吉利推出“新三样”。“新三样”上市后取得了理想的市场占有率的同时，也使吉利品牌的认可度在消费者心目中不断提高。2008年年末吉利再次实施战略转型，全面实施多品牌战略，由原来的以产品为主的网络营销形式转向分品牌营销。2008年年底吉利先后推出了全球鹰、帝豪和英伦三大子品牌，基本覆盖了不同的市场定位，吉利汽车已经完成多品牌战略布局。

　　从2007年实行多品牌战略至今，吉利转型升级并抓住发展海外市场机遇。08年开始，全球鹰帝豪英伦三大子品牌汽车先后下线；且10年完全收购福特沃尔沃汽车100%股权。08年至今，年销量从204,205辆上升到483483辆，且每年销量均呈正增长趋势。（具体如下表）在海外市场，2015年第一季度销量141656辆，到第四季度上升至155375辆。2016年第一季度有所下降，143577辆。

　　从走势图也可以清楚看出吉利汽车的月销量情况，并得出1-2月比较少，8月份以后开始呈现上升趋势。

　　据统计数据显示，帝豪，全球鹰，英伦三个子品牌的销量变化不同。全球鹰和英伦销量先涨后跌，在2011年分别下跌11%和5%，而帝豪则成为带动吉利销量稳中求进的主要动力。全球鹰2012年新推车GX系列，虽然在一进入市场即有超过0.2万的销量，看起来市场前景还比较宽阔，但销量很快下跌不起；而重新改版后的远景，自由舰，熊猫销量在2011年达到最高后再也未能突破小幅度围绕2011年50%销量上下波动的魔咒。再来看2011年逐步推出的英伦系列：SC车系，销量基本都按照“M”字型变化；最令人费解的是TX4车系的销量，年最高交易量也只有500辆左右，更有很多月份的销量只有区区几台甚至为零，但其如今却仍在市场上交易。相比起前两个子品牌，帝豪的销量就乐观许多，其中大部分是国外市场销量的大幅增长，其在2012年出口量突破4万台，占吉利出口总量的40%。EC7从2009年后半年推出后直至如今，一直保持上涨趋势，2012年在吉利所有车的销量中更是达到了30.05%的比重，出口量超过3万台，同比增长超过500%。而在今年一月份的销量也创造了新高——1.85万辆，甚至超过其余两种品牌的总销量；相比较而言，EC8推出时间靠后，销量变化幅度较大，平均水平维持在年1.4万左右。下面我们列出了三大子品牌近年来的具体月销量变化：

　　而作为全球化进程中的标志化品牌——沃尔沃，其销量在吉利收购之后也较之前有所提高，情况变化如下表所示：

　　目前，许多大品牌汽车公司加大了中国市场战略部署，十分重视它们在中国市场的份额，并且中国已经成为它们在海外投资最大的地区。例如：福特汽车公司和丰田汽车公司未来都将在中国不断加强投入与合作力度，争取取得轿车市场更高的市场占有率。从目前局势分析，我国汽车市场已经成为众多汽车企业具有重大影响的跨国公司的战略市场，世界各汽车零配件行业巨头,也纷纷做出了增资中国的计划，如X固特异轮胎橡胶有限公司将其亚太总部迁至上海，博世也要在中国追加投资。

　　在中国建造生产基地，按国情来看无疑降低了成本、人力、运输费用，大大降低了成本，同时也面对着许多客观问题降低了购买者讨价还价的负面影响。供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。

　　同时，随着车市增长大幅下滑，受影响的不只是整车厂，经销商和零部件供应商遭受的压力更大。目前，汽车行业中的很大一部分经销商库存激增，亏损增加，甚至出现了退出、倒闭现象，供应商的亏损面也大幅增加。这就必然降低供应商的讨价还价的能力。

　　然而，吉利的经销商、供应商不仅没有一家退出、倒闭的，而且在“寒冬”中都挣到了钱。

　　吉利汽车在整个市场中，形成了一条延伸产业链，从汽车的零部件，发动机等基本上游产业，到汽车的销售，销售后的服务等下游产业，都形成了一定的规模。从规模经济的角度来说，它是可以很好地控制成本在一个比较低的水平。在这个大环境下供应商的讨价还价能力肯定有很大程度的消弱。

　　金融危机后对国内市场需求，也产生巨大影响。而在更广泛的层面上，金融危机直接或间接导致国内消费资本市场收益下降，从而影响消费者购买力，也将给中国车市带来不利影响。金融海啸并没有对中国造成较大杀伤力，中国消费者对汽车消费还是有所保留的。

　　中国汽车市场的卖方主要由国内自主品牌和合资汽车公司的品牌构成，虽然中国是汽车消费大国，中国人民的消费力十分强劲，但是汽车行业的竞争也是十分激烈的。汽车的购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。

　　现代汽车工业的发展，都是在相互学习、借鉴、融合、创新中得以实现。随着国内汽车市场竞争的白热化，以及消费者生活水平的不断提高和生活方式的改变。对吉利而言，无疑是一种挑战，更是一种机遇。谁能高瞻远瞩、审时度势、胸怀宽阔、把握机会，谁就会在未来激烈的竞争、分化、淘汰、重组中赢得先机，争得发展的制高点。汽车行业是一个非常成熟的产业，自1890年以来，已有一百多年的历史。然而，吉利成立于1986年，在服务和品质上还不够完善。这需要时间的积累和技术的创新才能有较大的进步。

　　吉利主要的竞争对手是比亚迪、奇瑞、上海通用、丰田。2016年比亚迪在中国市场的占有率为4.37%，奇瑞的市场占有率为5.67%，上海通用在中国的占有率是10.32%，丰田的市场占有率是10.6%。由此可知国内市场这些主要的竞争对手在低中高端都健全，而且极具竞争力的产品与吉利抗衡。以丰田为首占据着中国市场。但丰田的优势并不明显，而且在中国汽车市场上基本形成垄断竞争的局面。

　　对于吉利来说，低端市场的主要竞争对手是比亚迪和奇瑞，消费者对奇瑞的质量和品质都给于的相当肯定，吉利中高端的主要竞争对手是上海通用和丰田。这两个企业都具有相当的品牌优势，在消费者心中也确立了高品质高品位的形象，但价格是偏高的。

　　新的的行业进入者有时是行业竞争的一种重要力量，这些新进入者大都拥有新的生产能力和某些必需的资源，期待能建立有利的市场地位。新进入者加入该行业，会带来生产能力的扩大，同时也带来对市场占有率的要求，这必然引起与现有企业的激烈竞争，使产品价格下跌；另一方面，新加入者要获得资源进行生产，从而可能使得行业生产成本升高，这两方面都会导致行业的获利能力下降。而对于汽车行业的新进入者则相对困难。

　　吉利汽车在经过两次成功转型后，确定了多品牌战略营销战略，并取得了一定成效。但是，综合吉利汽车目前的品牌战略和品牌现状来看吉利汽车的品牌营销战略依然存在一些问题。

　　品牌体系不完善：吉利汽车采取多品牌营销战略，但是母品牌与子品牌、各个子品牌之间的关系比较混乱，母品牌原有的低端、廉价的形象也对某些子品牌形成负面影响。

　　子品牌知名度不高：吉利汽车旗下子品牌众多，而很多子品牌并不为消费者所熟知。

　　品质认知度较低：吉利汽车一开始进入市场就被打上了“低档”的标签，这一认知被消费者带入了吉利的子品牌当中，消费折惯性的认为吉利的所有产品品质都不高，这样的认知阻碍了吉利旗下高档品牌的发展。

　　品牌识别混乱：过多的子品牌且与母品牌关系不明确，阻碍了消费者对品牌的识别。

　　销售网络和售后服务问题：这是国产汽车企业普遍存在的一个问题，由于资金、技术和员工素质等因素，导致国产品牌汽车4S店的软硬件都远不如国际品牌。

　　品牌体系是指企业品牌家族中所有品牌及它们之间的关系。吉利汽车旗下品牌众多，而且关系错综复杂，因此，品牌体系的完善显得尤为重要。科学地规划品牌体系，梳理好企业品牌与产品品牌、各产品品牌之间的关系，使它们彼此相得益彰，相互提升形成整合力，可以节省很多成本，达到整个品牌家族的效益最大化。

　　由于吉利品牌本身的品牌形象不是很好，因此，吉利汽车可以选择产品品牌完全独立的策略，这样子品牌不易受到母品牌所带来的负面影响，吉利汽车的产品也将更容易被消费者所接受。还可以选取一两个竞争力较强的品牌作为精英品牌，可以作为品牌战略的重心。

　　顾客不会购买自己毫不了解的东西，因此，品牌知名度越高的产品越容易介入消费者的选择，提升品牌知名度有助与促成潜在消费者的首次购买。品牌知名度的提升主要有两种方法，一是通过密集的、高频率的广告投放，迅速建立品牌知名度：二是通过策划有轰动效应的营销活动事件。

　　吉利汽车相对其他国产汽车品牌在国内知名度还是较高，但是还是无法与国外大品牌相提并论，而且吉利汽车旗下子品牌较多，某些子品牌还不为消费者所熟知。因此，吉利汽车应当增加子品牌的广告投入，策划更多影响较大的营销活动，使旗下所有子品牌的知名度得到显著提升。

　　随着消费者的消费意识不断成熟，长期的广告传播已经不足以支撑品质认知。品质认知是需要花费很长时间才能建立起来的，而且要能够真正取信于消费者，具有良好的口碑才能逐渐形成良好的品质认知度。吉利汽车需要更加注重技术提升、产品质量和优秀的服务等方面的工作，使消费者潜移默化地增强对品牌优质品质的认知。

　　吉利汽车收购沃尔沃轿车是一个提高品质认知度的大好机会，可以借此将沃尔沃的先进技术和服务运用到其它子品牌当中，改变消费者原有的品质认知。

　　好的品牌联想有助于消费者联想到品牌的利益点，激发消费者某些情感，对品牌产生好感。吉利汽车可以为品牌设计灵魂人物或者借助有名望的消费者来增加消费者对于各个子品牌的联想。还可以塑造一些能够迎合消费者心理、具有感染力的“品牌感动”。例如，推行环保、慈善等积极正面的品牌理念，以此来感动消费者，拉近与消费者的距离。

　　吉利汽车在为子品牌构建良好的品牌联想的同时，应注意切断子品牌与母品牌之间的联系，避免母品牌的品牌联想给子品牌带来负面影响。

　　品牌识别是品牌战略者们希望创造和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物。其内容品牌精髓、品牌核心识别和品牌延伸识别三个方面。

　　品牌符号包括名称、标志、标准色、象征物和包装等，一个成功的标志符号是品牌个性的浓缩，是品牌与竞争者形成区隔的基础。品牌符号承载了一个品牌的大部分信息。品牌标志是消费者获得关于产品视觉形象的主要载体，它把产品特征、品质以及核心价值理念等要素融合成符号传播给消费者和公众，品牌标志既可以由品牌名称构成，也可以是一抽象的图形，或者是两者的组合。

　　品牌识别在保持品牌精髓持续稳定的前提下，应对品牌的核心识别，特别是延伸识别进行适度的调整，以适应生活方式、消费者需求、科技和市场的变化，总而言之，品牌识别需要与时俱进。

　　吉利汽车在原有的品牌形象的影响之下，其标识在消费者心目中也显得比较俗气。吉利自身也意识到了这一问题，所以开展了，面向社会征集全球鹰品牌标识的活动。全球鹰全新的标识时尚动感，基本摆脱吉利原有形象。全球鹰的例子是一个典范，吉利汽车也可以将这种方式运用的其他品牌产品当中。

　　

　　在当前市场环境下，服务已经成为品牌不可分割的一部分，建立以服务为重点的集“整车销售、零配件销售、售后服务和信息反馈”四位一体的专营店网络体系,已成为众多汽车生产厂家销售体制改革的首选方式。该体系将使汽车制造企业的售前、售中和售后服务联为一体,而且可以动社会资源参与品牌的经营与共建,可以降低商务成本、扩大战略同盟。

　　吉利汽车虽然一直采用4S渠道，但是4S店的硬件设施和服务质量较国外知名品牌还相差深远，因此，吉利汽车需加大4S店的投入，提高服务质量。如今4S店不仅仅是汽车企业的销售地点更是企业形象的象征，4S店的服务质量直接影响品牌在消费者心目中的形象。构建“四位一体”的销售体系对于品牌形象的提升有极大的好处。

　　信誉是一个品牌的立足之本，建立完善的售后服务体系可以很好的对品牌形象进行维护。吉利汽车在构建完善的售后服务体系时必须做到一下几点：首先，建立完善的售后服务中心和配件供应点；其次，提高售后服务人员进行培训，提高员工素质；再次，建立强有力的技术服务团队；最后，必须拥有健全、快速的信息反馈系统和完善的售后服务制度。

　　作为一个汽车企业，吉利在构建完善的售后服务体系的同时还应帮客户解决一些非产品因素的问题，如：上牌、保险、故障救援等外围问题。这些服务项目可以有效提高品牌在消费者心目中的形象，有助于品牌的维护

　　吉利汽车可以说是当前我国民族汽车品牌的一个代表，通过对吉利汽车品牌营销的研究可以看出当前我国的民族汽车企业在近年来都得到了很大发展，同时都希望打造属于自己的品牌，甩掉“草台班子”的形象。但是做品牌并非一朝一夕之功，而是一个长期积累的过程。我国的民族汽车企业应当致力于科技创新、观念创新，以消费者为核心，制造出符合市场需求的好车。相信在经过不断的创新与积累我国的汽车产业将会越做越好，中国汽车将会走向世界。

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