【摘要】众所周知，现阶段我国已经迈入了新媒体快速发展阶段，在这一时期内新媒体变革在一定程度上影响媒介生态环境以及媒介接触习惯。对于发展变化不断革新的今天，传统的营销策略已经不能跟随时代的潮流，所以对于营销者而言必须要适应全新的营销环境。虽然调整传统的营销思路十分重要，但是新媒体才是当前阶段产品未来发展的关键。在这种环境背景下，本文选择以云南白药牙膏为例，对云南白药牙膏新媒体营销策略进行探索分析，通过分析云南白药牙膏新媒体营销现状，提出优化云南白药牙膏新媒体营销改进策略。希望通过本文的研究与探讨，能为云南白药牙膏的长久发展提供建议。
关键词:云南白药牙膏；新媒体；营销策略；分析
引言
在新媒体快速发展的今天，快速消费品已经通过各种各样的形式渗透在人们的日常生活之中，也正因为如此，这也决定了快速消费品在新媒体营销下出现了机遇和挑战。从一方面来讲，新媒体营销策略可以提高快速消费品的宣传，从而提高快速消费品的宣传途径，也能进一步提高快速消费品的销量。从另一方面来讲，在新媒体时代背景下，当代社会人们并不能离开快速消费品。而快速消费品的产品特性和产品认知度以及消费者的好感，是影响快速消费品营销的关键。基于喜欢的话，本研究选择以云南白药牙膏新媒体营销策略分析为题进行探讨。本文在写的过程中，主要对云南白药牙膏新媒体的营销现状进行探究，并经过现状探究提出相对应的优化营销策略。在现代化的社会发展过程中，新媒体营销是一种全新的营销方式，新媒体营销承担着人们个性化和多样化的信息途径，同时新媒体营销还担负着消费者对产品最真实的体验。但是经过相关资料的调查发现，当前阶段关于新媒体营销的案例虽然有很多，但是有关云南白药牙膏新媒体营销的研究比较少，在这种环境背景下，通过本文的研究可以有效完善云南白药新媒体营销的理论，为研究其他产品新媒体营销奠定理论意义。从实践意义方面来讲，当前阶段前人学者对新媒体营销的研究有很多，这些都为本文的写作提供了大量的依据帮助。并且本文在写作过程中，以云南白药牙膏的新媒体营销为例进行研究。通过研究云南白药牙膏新媒体营销的个案，对新媒体营销的优势和劣势进行探讨分析，并将此作为新媒体营销的突破点。同时通过本文的研究可以有效了解云南白药牙膏新媒体营销的现状，同时对云南白药新媒体的营销带来了一定的借鉴意义。
一、相关理论概述
（一）新媒体的概述
当前阶段学术界对新媒体并没有明确的概念。在本文中所特指的新媒体，是基于传统媒体的基础上对比得知在本文的研究中，新媒体是一种通过信息传播的全新方式。和传统媒体相比，新媒体具有更高的自主性，个性化和非线性化。[1]例如当前阶段的新媒体包括新浪微博，博客、微信，QQ以及脸书等，新媒体营销的特点主要包括精准定位、增加客户粘度、降低宣传成本和快速提升口碑。[2]
（二）新媒体营销概述
1.新媒体营销概念
早期科教文给新媒体的定义就是网络媒体。[3]但是经过多方资料查找发现，新媒体就是指依赖于网络和计算机技术的社交工具，主要包括PC客户端、移动客户端以及各种APP应用等等都可以称之为是新媒体。[4]
2.新媒体营销环境变化
第一，消费者开始由大众化转向分众。这些媒体科学技术发展的今天，市场竞争也在进一步加剧，而消费者在购物中更选择偏向自己的喜好进行购物，因此在新媒体营销时，市场越来越细分化，在产品营销过程中精准营销已经深入到各个企业的心中。[5]第二，新媒体营销的渠道开始多元化。新媒体快速发展的今天，电子商务也在进一步的拓展，因此新媒体的营销行动开始从单一化走向多样化，并且从简单走向复杂化。[6]在电子商务背景下，出现了全新的电子商务营销渠道，而新媒体网络营销渠道实际与互联网营销基础上，通过线上交易或劳务交易的渠道模式进行货物交易。目前已知的新媒体营销渠道包括以下几种：如C2C网络直销和B2C网络直销。在这两种营销模式中，并没有中间商在其中赚取中介费用，所以这种网络直销模式可以减轻货品交易的成本。
二、云南白药牙膏新媒体营销策略现状分析
（一）云南白药牙膏简介和发展历程
1.云南白药牙膏简介
云南白药牙膏从字面意思上来说是指借助国际先进的口腔护理技术和保健技术，利用牙膏作为主要载体，制作出清洁人民的口腔的产品。目前云南白药牙膏在我国牙膏市场的地位很高，究其原因，是用语音拿一把药，牙膏中含有一定的活性成分，这些活性成分能够有效减轻牙龈出血和牙龈疼痛的问题。通过有关资料调查发现，市面上云南白药牙膏的产品类型共包括五大类。云南白药牙膏的功能特点主要包括护理，保健以及清洁。护理是指云南牙膏中的氨甲环酸能够减轻牙龈出血，牙齿肿痛，对修复牙齿黏膜损伤有一定的促进作用。护理是指云南白药牙膏中的活性成分可以进一步促进牙龈组织以及口腔黏膜之间的营养均衡，从而达到提高口腔组织抵抗力的效果，而清洁作用主要是指产品活性成分能够保护牙釉齿和牙龈不受到损害，清新口腔空气。
2.云南白药牙膏的发展历程
云南白药牙膏的创始时间在2003年。当时云南白药总裁王明辉偶然了解到，通过白药能够治疗牙龈出血，王明辉总裁从中看到了商机，这是云南白药牙膏的创始之初，在2004年云南白药集团王明辉发表声明指出，云南白药集团的目标是稳住中央市场，在两翼方面进行突出。其中云南白药牙膏是其中的一翼。为了集团特意成立了健康产品事业部。该部门的主要作用是负责对云南白药牙膏产品的营销。在经过长达半年的运作之后，健康产品事业部的人才构造初见成效。在2004年下半年，云南白药牙膏在央视投放，该广告一经播出迅速引起一番热潮，在云南地区以及周边市场内获得了3000万的销量，并且到2005年的6月份儿，云南白药集团为了提高牙膏的销量，还寻找了相关的策划公司，通过策划公司对云南白药牙膏的产品进行重新包装营销。在2005年云南白药牙膏选择凯纳机构进行深入合作，通过这种方式提高云南白药牙膏的推广度。而在2006年，云南白药牙膏的累计销售数额和2005年相比已经有了质的飞跃，在2006年的销售数额已经突破3亿。在2008年，云南白药的牙膏销售量突破10亿。成为医药产品进入快速消费品的成功案例。
（二）云南白药牙膏营销环境分析
1.行业环境
（1）市场竞争者分析
通过相关资料调查发现，现阶段云南白药牙膏在我国牙膏市场上的地位占据了1/3，目前我国牙膏市场呈现出三足鼎立的状态。分别是佳洁士，高露洁以及云南白药。云南白药是2005年问世以来，凭借高端功效成功挤入牙膏市场前列，这给我国国内品牌造成了巨大的信心。但是从整体数据分析，目前国内本土品牌牙膏在整体牙膏市场上的占比仍旧比较低。
（2）竞争对手分析
一般而言，传统的牙膏只是解决牙齿的口腔问题，例如清洁问题和防蛀牙的问题，这些问题一般出现的原因是在牙齿上，只要对牙齿进行着重清洁。就能够改善牙齿。从相关资料调查数据发现，目前我国中药牙膏主要表现在保护牙龈，防止上火方面，但是由于这些功能效果并不明显，也缺少一定的宣传力度，由此遭到其他国外牙膏品牌的排挤，这让我国中药牙膏很难立足于市场。
（3）消费者分析
不同年龄段的消费习惯不同，对于中老年人来说，使用习惯是难以改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕有难度。[7]虽然云南白药牙膏在老年人市场营销中比较困难，但是这也从侧反应出，在老年人市场内，如果有一部分顾客接受了云南白药牙膏，那么云南白药牙膏就会拥有固定客源。近几年来，云南白药牙膏在营销时采取的措施是自上而下的营销，品已经覆盖到各个年龄以及各个消费段内。他们在新媒体时代中的受众角色发生变化，具有了传受双重身份，接受方式由被动变为主动，信息沟通由单向变为双向。[8]
2.产品分析
（1）细分类型
数据来源：由百度资料整理所得
从表1的数据分析中可以看出，在当前阶段云南白药牙膏的产品和类型一览无余。在进行市场细分时，主要是注重产品的价值感以及品牌形象感。同时云南白药牙膏一方面在积极开发高端护牙产品，另一方面还在拓展中低端产品。
（2）产品包装
通过实际调研发现，当前阶段云南白药牙膏的包装呈现出两极分化的趋势。在经典款中，云南白药牙膏以蓝色作为主要的色调，然后根据产品类型的不同关键颜色也随之发生变化。例如留兰套装主要是以蓝色作为基本格调；而在薄荷套装中，则以绿色作为基本格调；而冬青套装和清新晨露套装则以天蓝作为辅助格调。而在多效家庭装方面则是根据产品的特性进行了不同的包装。虽然多效家庭套装仍旧以蓝色作为主要的色调，但是在这基础上增加了粉紫色和绿色的产品包装。
（三）云南白药牙膏新媒体营销现状分析
1.官方网站
首先是官方网站营销。云南北有牙膏在官网上设计不同的产品类型，通过不同产品类型可以让消费者进行自主选择。这也从侧面反映出云南白药牙膏在营销方面的专程，而买家通过官网设计的牙膏类型会考虑到基本问题，并且该产品在官网上进行营销时，还会通过消费者的角度出发。通过消费者实际情况。抓住消费者的内心，展示出云南白药牙膏的专长，从而使消费者产生消费购买行为。
2.社交媒体
在2011年，云南白药牙膏利用社交媒体来进行新媒体营销。云南白药牙膏利用社交媒体进行营销时，主要是借助朋友圈和微博等方式这种传播方式进行拓展。这在一定程度上改善了传统媒体的硬性传播，使得云南白药牙膏的新媒体营销充满了趣味性，同时也可以吸引更多的用户参加云南白药牙膏的线上活动。云南白药牙膏利用社交媒体进行探索时，由于社交媒体具有精准定位的特性，使得云南白药牙膏的新媒体营销推广效果更加精准。
3.视频营销
视频营销也是云南白药牙膏新媒体营销的一种重要途径。对于云南白药牙膏莱索，该牙膏一经问世就打开了国内市场，截止到现在为止，人们一直把云南白药牙膏认定为护理界的佼佼者。尤其是在中国地域差异比较大的今天很多地方由于地域的影响，所以水质方面也会产生较大的差别。因此很多中国人的牙齿和口腔健康方面有很大的阻碍，而云南白药牙膏利用视频营销引起了广大社会的关注。云南白药牙膏在新媒体营销时，采用当前最火热的直播手段进行营销，在进行线上直播时，为了彰显出视频媒体在营销中的重要性，云南白药牙膏在进行视频营销公关活动中，做了全面的整合营销传播策略。[9]并在直播前期通过广告和其他方式，对此次直播进行宣传造势，引起了大众的关注；并且在直播过程中云南白药牙膏还会与观众进行互动，将品牌互动体验发挥到极致；而在直播结束之后云南白药牙膏为了将视频活动的影响力度达到最大化，后期还可以持续进行点播。
4.线上体验活动
从相关资料的调查过程中发现，云南白药牙膏的产品线和口味也在不断的提高和增长。针对目前中国消费者群体云南牙膏采取数字化的营销方式，通过线上体验活动加强线下消费者对云南白药牙膏的好感度，从而带动线下云南白药牙膏的销售。[9]云南白药牙膏根据当前中国人心理特性，寻找人们接受度比较高的明星进行代言。并且在功能方面和口味方面也多次和消费者进行线上沟通调查，从而根据消费者的实际情况出发，制定出适合大众口味的牙膏。云南白药牙膏得这种线上体验活动在一定程度上取得了较大的成功。主要原因是由于线上体验活动本身就属于一种营销方式，自身就能成为重要的构建竞争平台。而线上营销是在消费者网上体验活动的基础上进行的，通过网上体验活动可以对消费者的消费行为和实际销售量进行实时追踪。[10]
5.网络定制
在2008年，云南白药牙膏广告在央视进行播放。该短片一经推广震惊整个广告行业。云南白药牙膏在拍摄广告时，以淡蓝色的水幕作为背景，这样显得整体效果纯粹而舒缓。在颜色多样化的广告中，更能凸显出其关键。在广告中云南白药牙膏的代言人濮存昕，带着中华人民共和国中年人所特有的智慧与坚定，说到：“人到中年，名利看淡了，健康看重了。口腔健康关乎全身健康。选一支好的牙膏，就相当于为自己加了一份健康的保障，云南白药牙膏可以让健康的口腔享受到快乐的生活。别忘了你给你的父母，你的爱人和你的亲友都带去口腔健康的关怀。”这个短片的推出，使云南牙膏在市场上的占有率快速增长，从2015年的3000万~2008年的十个亿，成为中国高端牙膏的领军品牌。并且通过这种形式激发了消费者对于云南白药牙膏品牌的认知度和好感，也从侧面带动了云南白药牙膏的线下营销。
（四）营销策略分析
1.产品策略
云南白药牙膏的产品宗旨一直是以改进和保护人们的牙龈健康为己任。因此云南白药牙膏在包装、功能、价格以及口味方面都进行了整改。云南白要牙膏为了提高市场影响力以及品牌知名度，特别推出了清新、健齿以及保护牙龈的全新套装。除此之外，云南白药在产品营销方面投入了大量的人力、财力从而达到保持品牌知名度，不仅如此，云南白药牙膏还在新产品营销是借助新产品扩大该产品的品牌影响力，从而达到扩大市场份额，维持市场发展的作用。一般而言，云南白药牙膏的产品策略是以“生产和提供世界一流产品,美化消费者的生活”作为企业宗旨，同时通过产品类型激发牙齿的不同保护效果，例如防止牙龈出血，清新口气和清洁牙齿是年来云南白药极力推广的产品系列。
2.定价策略
从相关资料的数据统计中发现，云南白药牙膏的定价差异比较大。例如云南白药金口健益优冰柠牙膏105g/支的价格为9.99元；云南白药留兰香型牙膏100g/支价格为17.4元；云南白药牙膏留兰香型180g/支价格为29.8元；云南白药金口健牙膏益优薄荷105g/支价格为11元；云南白药留兰香型牙膏65g/支的价格为11元、由此可以看出，云南白药牙膏的价格根据产品的类型和功效的不同，在定价方面的差异十分巨大。
3.促销策略
云南白药牙膏的促销一般是以广告促销为主，通过广告影响消费者的购买意愿。同时还运用了“零售商折让”、“企业折让”、“免费赠送”、“搭配出售”、“促销员”和“赠奖”多种促销策略，激发顾客的购买欲望与购买行为，扩大销售，大量抢占市场份额[11]。
4.分销通路策略
据统计，大部分的消费者是在商场或者超市中购买牙膏[12]。云南白药牙膏也十分注重和商场以及超市零售企业的合作。并且该产品在地方超市或商场线上商城也有参与，通过这种方式的参与，可以让消费者在购买牙膏时有更直接的途径。
三、云南白药牙膏新媒体营销策略优化
（一）打造专属营销计划
首先要打造专属营销计划，新媒体营销不仅仅是把产品卖给销售者，在这之前，要将产品进行质量检测，避免出现因质量不佳而损害消费者身心权益的行为。对于云南白药牙膏而言，在进行新媒体营销时必须要将内容构建形象作为首位，为了能够让云南白药牙膏的营销计划更为成功。可以从以下几方面出发：第一，要准确把握云南白药牙膏的组织目标和消费者之间的联系，通过了解相关联系可以制定正确的选择方向，并且在此过程中，还要对目标消费群体进行调查沟通，通过建立双向沟通体系形成良好的资料库和专案计划。第二，云南白药牙膏在运用新媒体营销策略时要针对消费者群体建立相关信息档案。在此过程中，必须要对消费者的身体背景、日常生活和目前急需解决的问题加强了解，这样云南白药牙膏才能对症下药开发全新产品。第三，由于新媒体营销和传统你教之间存在较大的差异，因此云南白药牙膏在使用新媒体进行营销时，必须要将目标设定精准化，通过目标的精准化可以创建良好的消费者档案。在创建档案的过程中要多消费者自己的意愿，从而吸引更多的消费者使用云南白药牙膏。
（二）建立完善的官方网站
在优化云南白药牙膏新媒体营销策略中，还可以通过建立完善的官方网站进行解决。通过相关资料的查找发现，现阶段云南白药牙膏拥有自己的官方网站，通过官方网站，消费者可以直接与营销人员进行对话。由此也反应出完善的官方网站对云南白药牙膏新媒体营销的重要性，在建立完善的官方网站的过程中可以从以下几方面出发：
第一，在网站工作的相关营销人员加加强对客户需求了解，只有在了解客户需求的基础上才能帮助消费者解决实际问题，通过还可以进一步拉近营销人员和消费者之间的距离，更便于云南白药牙膏的新媒体营销。第二，云南白药牙膏在建立相关网站时，还要考虑到受众群体和和消费者使用的媒体方式。在确定消费者的使用方式后，加入个性且具有互动画的工具，并开启反馈循环，以方便和顾客进行交流沟通。第三，云南白药牙膏在建立完善的官方网站方面，还有拓展全新的网站。例如，当前云南白药牙膏的官方网站主要在天猫APP。在这种情况下，云南白药牙膏可以加强和淘宝、拼多多和京东等其他平台的合作，通过这种方式可以加强云南白药牙膏的销量，提高云南白药牙膏在市场上的核心竞争力以及品牌竞争力。
（三）建设完善的社交营销平台
在优化云南白药牙膏新媒体营销策略中建设完善的社交营销品牌也是十分重要的，一般而言，喜欢网购的用户对社交品牌的认可度能够增强产品的效应。而品牌定位的不同也会让不同类型的社交人群出现不同程度的聚集。[14]通过相关资料的查找发现，云南白药牙膏在进行新媒体营销时，一般是根据目标客户群体的差异，形成不同用户的二次传播，例如云南白药牙膏的会员自主性传播能在最大程度上减低生产厂家的销售成本和宣传成本。针对云南白药牙膏新媒体营销中，完善社交营销平台的问题，可以借助SNS进行营销。同时还可以通过线上线下相结合的方式让消费者感受到网络购物的娱乐性以及独特性。并且还能激发消费者的对云南白药牙膏的情感认知，这种满足感和喜悦感将大大提高消费者线下购买的机率；同时在这种良性的循环中，最终达到企业的广告营销目标。
（四）开启搜索引擎营销
在优化云南白药牙膏新媒体营销策略中开启搜索引擎营销也是十分重要的。实际上搜索引擎营销是指利用搜索引擎来吸引用户购买产品，目前已知的搜索引擎包括一般引擎和特定引擎。搜索引擎和其他新媒体营销方式并不相同，利用搜索引擎进行营销时不需要刻意进行广告宣传。只要消费者在搜索引擎上输入一个短语后，就会出现相关的信息，而这些信息也是消费者所需要的信息。在新媒体快速发展的今天，很多消费者喜欢用搜索引擎接收相关信息推广。云南白药牙膏要想提高新媒体营销策略，必须要开启搜索引擎。例如当消费者在搜索引擎栏中输入购买时，就会出现云南白药牙膏的特定广告，同时还要对云南白药牙膏在热销网站以及其他网站内加强宣传造势。云南白药牙膏在制定搜索引擎营销计划时，可以选择优化少量目标范围来实现这一做法，通过这些优化短语，可以让云南白药牙膏的点击率上升。经销费者引导到他们正在实际需要的内容面前。
（五）多渠道整合营销
对于云南白药牙膏新媒体营销来讲，进行多渠道的整合营销也是十分重要的。在新媒体快速发展的今天，互联网的快速发展给快速消耗品行业提供了多样化的销售渠道。而从新媒体技术方面来讲，云南白药牙膏可以利用多元化的渠道进行整合营销传播，从而构建全新的新媒体多维度营销平台。但是云南白药牙膏在进行新媒体营销平台营销时，必须要制定完整且清晰的营销战略，从中找出适合云南白药牙膏发展的新媒体策略。对于云南白药牙膏而言，在进行新媒体营销时的特性是将多种渠道和沟通工具进行结合，从而达到目标消费者在多元化的信息渠道中提取到自身所需信息。但是在具体整合式的营销过程中，云南白药牙膏不可以只采用单一的手法，必须要用现有的手段进行多元化处理。通过整合传播处理让企业形成现实有效的选择。
结论
新媒体的快速发展让云南白药牙膏面临较大的机遇和挑战。尤其是在2011年网络广告的出现，打断了对传统广告的垄断。因此，采用新媒体营销则显得十分重要。本文选择以云南白药牙膏新媒体营销策略分析为题进行探讨。希望通过本文的研究能增强营销的穿透力，加强与消费者近距离的沟通，但是本文在研究时，由于研究时间太短，很多理论方面并不成熟。所以恳请教师给予指导意见，我必加以改正！
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