基于4P理论浅析中国飞跃公司存在的问题与对策

一、引言

随着经济社会的发展进步和奥运会等各类体育赛事的举办，人们对于运动的重视逐日递增，直接推进了体育用品企业的发展。我国体育用品企业应对风起云涌的市场竞争需要下功夫，与发展时间长、占据国内大部分市场份额的耐克、阿迪达斯等国外品牌相比，本地体育用品企业发展时间较短，必须好好应对挑战，牢牢把握机遇。上海大博文鞋业公司生产的“飞跃”球鞋，是许多人的童年记忆。作为中国70年代就创建的本土品牌，“飞跃”经历了高潮、衰退、再发展等阶段，在新的时代浪潮里被淹没，在市场强有力的竞争中处于弱势地位。本文通过对“飞跃”品牌在4P上进行分析，试图在产品、价格、促销、渠道四个方面找出“飞跃”产品营销存在的问题，力求提出解决方法和对策，通过有效的营销手段，吸引消费者来购买，促成利益最大化，推进公司的进一步发展壮大。

二、相关理论概述

（一）市场营销的含义和营销策略的类型

市场营销的含义是不断变化的，它随着企业营销实践活动的发展而改变。狭窄的意义首次出现在20世纪初，那时的市场营销仅限为推销和促销。1960年，X市场营销协会（AMA）认为市场营销的形式是活动，在生产者生产货物和劳务生产到消费者或用户间起到一个引导作用。1985年AMA认为市场营销是过程，以创造交易、满足个人或组织为目的，以对产品、定价、促销、分销进行计划实施为做法。2012年，AMA市场营销在已有基础上进行研究，认为市场营销仍是一个过程，以相关的企业和人都能从中获得利益为目的，以创造、传播、传递客户价值和对客户关系进行管理为做法。

营销策略的类型有：产品与服务策略、品牌策略、定价策略、分销策略、沟通与促销策略。产品分为两类，一类有形，一类无形，无形产品指的就是服务。

（二）4P营销的理论内容

20世纪60年代X提出了营销组合理论，由此产生了“4P营销理论”。1953年尼尔·博登（NeilBorden）在X市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketingmix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓的“营销变量”或“营销要素”的影响。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4P为核心的营销组合方法，即产品、价格、渠道、促销。

产品是通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段，包括提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。产品组合主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。当企业要将其新产品投入市场时，或者将某些产品通过新的途径投入市场或新的市场时，或者竞争投标时，都必须给其制定适当的价格。价格的组合主要包括基本价格、折扣时间、付款时间、借贷条件等。本文的渠道针对营销渠道，而营销渠道指的是产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各个中间商连接起来形成的通道。线上平台的快速发展不断冲击着传统的分销渠道系统，也带来了新的分销渠道模式。促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、推销与公共关系等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。

三、国产体育用品的发展现状

（一）国产体育用品发展回顾

从改革开放起，企业不断进步，随之我国体育用品行业经历了大概三个阶段，第一个是起步阶段，在改革开放初始阶段，由于政治原因，市场竞争环境相对来说比较宽松。在规模较小，竞争较弱的市场环境下，中国企业对于营销的认识还一知半解，这一个时期，不管是企业还是消费者都没有明显的品牌认知。比较明显的是李宁公司，作为我国体育用品营销的发展的初始时期的一家企业，李宁公司有体育赞助，但是没有营销来辅助；有营销了，但是没有系统、个性的宣传。没有正确的宣传手段和促销手段，没有打响产品的知名度，没有树立到产品的形象，从利益方面讲，回报与投入不呈正比。

第二个阶段是体育用品的发展时期，在90年代初到90年代中后期。跨国品牌随着中国的发展而入驻，对中国进行输出，获得了巨大的市场份额，在看到外来品牌的繁荣后，中国企业也开始认识到营销的重要性，竞争越来越大，企业的进程也越来越快，不断进步不断提升规模水平。这个时期，xx同志指出中国人要有自己的品牌，这促进了企业的积极性，也催生了热度去进行民族品牌建设。在这个背景下，体育用品行业兴盛了起来，对营销也重视起来。首先的契机是1999年乒乓球的是世界冠军代言了安踏，促进了安踏的成功。展示出来的营销模式是：明星+广告。于是在接下来的各品牌体育用品都采用这个模式。随着这个营销的成功，不断扩大消费群体。

第三个阶段是体育用品国际化时期，在这个时期中国加入了WTO，2001年北京申奥成功。中国企业经过十几年的市场磨砺和资金累积，慢慢成熟，国际品牌的进入让中国体育企业更有紧迫感，也认识到了国际竞争的严重性。在政治层面上来说，XX的支持使中国企业参与国际化进程的的热情开始得到空前的爆发。但国际品牌根基强大，国产体育用品行业起步慢，其差距非常大，同时在行业竞争中，又有非体育用品行业不断加入进行联合竞争，强强联手，使得起步慢的企业竞争越来越困难。体育赛事、体育用品营销不断对消费者进行输出，地位愈重，竞争愈难。

（二）国产体育用品发展现状

近几年来，随着我国体育用品行业的不断发展，消费者对于体育用品的看法也渐渐往正面发展，还带动了体育用品的相关消费，体验用品行业的产值不断增长。在这种背景下，各企业想在这个市场分一杯羹，纷纷加入，于是这个市场拥有了一个空前繁荣的景象，但同时体现出在这个市场中，国内市场的体育用品竞争也空前的强烈。我国的国内体育用品企业分为两个阶段，一个是正在发展阶段，一个是经历几十年的发展，已经成熟的阶段。成熟的企业例如安踏，李宁，特步等已经成功上市的企业，这些企业提高了民族体育企业的竞争力。在政治层面上的来说，中央发布了拉动内需的政策，国内是耐克、阿迪达斯垄断体育市场主流的格局，调整策略之后，本土体育用品企业迅速崛起，目前，在中国体育市场中，排名前十的大多是国内的本土品牌。

四、中国飞跃公司的市场营销环境分析

（一）公司简介

最开始生产“飞跃”的上海胶鞋一厂在1930年建立，首先产生的“飞跃”民用解放鞋在1958年面世。之后生产的主要产品为解放鞋、田径鞋、农工雨鞋。几十年的生产经营让“飞跃”多次被评为上海市名牌产品，自七十年代起数次荣获市、部优荣誉。1993年起，原厂与上海的一家兰生股份有限公司一起注册了海大博文鞋业有限公司，“飞跃”是其主要生产的产品之一。2001年，国营的上海大孚橡胶厂、上海大孚橡胶有限公司根据国家政策申请注销关闭，停止经营。飞跃品牌由上海大博文公司独家生产，销售。飞跃Feiyue，诞生于中国30年代的国鞋品牌，具有86年中国历史，主打的舒适感深得民意，外形上的白底红蓝条纹成为那个时代的时尚单品，因为其轻便舒适，一开始是作为田径鞋、武僧鞋。随着中国市场接纳了大量国外运动球鞋，飞跃几十年如一的款式满足不了消费者对产品的需求更新，逐步被发展更快的时尚舒服的国外运动品牌压倒，企业濒临倒闭。2005年，法国人帕特里斯·巴斯蒂安Patrice Bastian发现了这个中国品牌，拿下了飞跃商标的海外拥有权，以“挣脱束缚，我要飞跃”作为品牌寓意进行宣传推广，用全新的理念，对老品牌球鞋进行“中国制造”的价值再开发，这款轻便的帆布鞋逐渐融合国际的潮流元素，重塑经典。在2018年，由厦门环球体育用品有限公司专业运营。

（二）中国飞跃公司的4P营销现状

中国飞跃现在的产品仍保留了其经典的白底红蓝条纹的搭配，在保留其经典的同时又融入了国际的潮流元素，其打造“国潮复古、经典版型、国际潮流”三个元素为一身的品牌，在国内主打怀旧、情怀，在国外以中国元素吸引消费者；在质量方面，中国飞跃追求“人体运动力学”，有舒适的剪裁设计，不断创新技术。中国飞跃的现存设计风格主张极简，包括其包装和店铺装修。在价格方面，飞跃主打的是价格低廉，仍旧走的是老路，在飞跃官方旗舰店，最贵的鞋子不超过300，在偌大的体育用品市场中，相比国外一线品牌如耐克，其价格优势明显，在同类的品牌例回力相比，飞跃的大部分鞋子包括一些联名都不大于一百五十元，但回力的大部分鞋子是一百多，联名款的鞋子几乎是二百五十以上，那么在同类的主打复古国潮的品牌中比较，仍是比较有价格优势的。随着市场竞争的加大，企业想要扩大其品牌知名度和美誉度，那么就少不了进行有效的促销方案。如何采用合适促销策略，扩大产品销售，提高企业竞争力，是企业正确应对市场挑战重要且必要的课题。但中国飞跃的火花越来越小，其中一个重要的原因就是中国飞跃没有进行有效的促销，能说上来的促销案例也非常少，没有重视促销对企业的重要性。

（三）中国飞跃公司的4P问题分析

1、产品品牌定位不清，实际顾客偏离目标

中国飞跃的定位是舒适、轻便，最先开始是田径鞋、武僧鞋，多用于运动类，班级的体育课用鞋或体育队的上课用鞋会考虑购买。经过出国改造，回来之后的目标消费者是：大中城市的年轻人、国潮拥护者、喜爱运动、崇尚国际化、崇尚新潮流。但实际上的消费者却是：可利用金钱少的学生消费者、二线城市以下的消费者、收入较低、对运动的喜爱度也较低。在这种情况下，中国飞跃的目标消费者和实际消费者就有区别了，那么中国飞跃的管理层对于中国飞跃的产品不断的按照目标消费者的需求进行创新，但创新的产品对于实际消费者来说并不吸人，飞跃的产品仍然脱离了实际消费者，新的产品的产品理念和实际消费者的认知并不完整的契合。为什么飞跃目标消费者与实际的核心消费者有出入，在于中国飞跃的品牌定位不清，缺乏市场调查，缺乏对中国市场需求的了解。只有与目标消费者达成共识，目标消费者成为实际的核心消费者，得到其认可，相互理解，产品的理念与创新得到赞赏，转为忠实消费者，这才能让中国飞跃在激烈的体育用品市场中站稳脚跟，否则，就不会有长远的发展，而是昙花一现。

2、价格定位不当，价格区间单一

白底红蓝条纹的搭配是飞跃的基础款，飞跃不断在这个基础款中进行改良升级，对于这些改良款和升级款，其的价格比原来的基础款上涨了两倍，在125上下。中国飞跃与各品牌的联名在250元上下。这类价格对于“潮牌”来说算是价格低廉，不少当代的年轻人认为“一分钱一分货”，导致直接的目标客户与预期客户不一致。因为在许多国人眼中，如旧时代的“武僧鞋”和“功夫鞋”，这个复古的定位对年纪稍大的人有效、对外国人有效，对这个定位不感冒的消费者们把中国飞跃标签化，成为农民工和臭球鞋的代名词，而这两个代名词恰恰与中国飞跃想做“潮牌”的发展方向相违背，飞跃并没有在中国市场下给年轻人留下深刻印象，产品价格的低廉会使得飞跃品牌变得廉价，中国飞跃的联名款的低廉也一样会缺少吸引力。在这种情况下，价格低廉易成为潮牌垫脚石。

3、线上渠道识别度低，线下门店数量少

飞跃在中国采取的销售模式仍旧是旧时的销售模式：经销制。这种模式的是指每个地区有每个地区的代理商，代理商拿到区代理权，然后进行产品终端的售卖，这就导致了飞跃在全国有20多个代理商。线上的网购网站，没有一家中国飞跃是官方的网点，某淘宝的首页推荐店铺叫“飞跃博彩专卖店”，但是却有另外一家叫“飞跃官方旗舰店”。一般情况下在淘宝输入品牌名称，在推荐上的那家店铺就是品牌的旗舰店，飞跃的重新崛起，必然会有盗版随之出现，那么在盗版横行的现状，如何让消费者买到正版的飞跃也是一个需要处理的问题，没有一个官方指定的旗舰店，也就没有给到消费者一个放心购买的线上渠道，导致在正版盗版上的识别度非常低，没有给到消费者一个安全、直观的线上渠道。

飞跃的线下官方直营店一般跟商城达成合作，一般在一二线城市，终端的风格也比较简约，也以蓝白红为主，因为飞跃的价格低廉，基本上大家都有能力购买，飞跃走的是中低端市场，一二线城市的物价水平在中高端水平，那么如果没有“情怀”的消费者，去劝说他用中高端的生活水平去购买中低端的商品，不是一件容易的事情。最容易购买的飞跃的小城市中，见不到飞跃的官方直营店，但是却能在某一家名不见经传的小店里找到“飞跃”，小城市不缺有情怀的人，而与大城市相比，恰恰可能有更多的有情怀的消费者，而且飞跃的定价偏低，小城市的消费者完全能够承受，终端拒绝小城市，却导致了小城市里盗版飞跃横行，不利于企业的发展，线下门店数量少，许多消费者无法在体验中感受飞跃，而飞跃打响品牌之一的就是其舒适度。由此看来，飞跃的线下体验店必不可少。

4、促销力度不大，消费者认识度低

随着市场经济的发展，企业如春笋般纷纷冒出来，各企业的产品竞争也越来越激烈，随着人们生活水平的提高，生活品质也在提高，对产品的需求也就更多样化和高质化。如何在众多的产品中脱颖而出，首先跃入消费者的眼球，就需要好的促销方案促进飞跃在消费者心中的认识度和认可度，飞跃在改革之后修改了产品定位，并做出了许多创新的款式，出了许多联名，但是在市场上的流传度较小。如果不进行有效的促销手段，那么消费者来源于年纪较大的、曾经穿过飞跃的、仅因价格低廉的，对于随着互联网一起成长的当代年轻人，部分甚至没有听过这个品牌，那就无法形成购买欲望，直接损失了这部分的市场。在激烈的体育用品市场中，存在着如耐克、阿迪达斯等高端大牌，国产的牌子有安踏、李宁的大众认识度高的品牌，在旧时代的认识度高的飞跃，在现在的市场来说认识度较低，而飞跃虽然主打复古、怀旧，但是设计的产品目标客户是年轻人，年轻人对于飞跃的“怀旧感”无法产生共鸣，潮流日新月异，从这一方面直接来说，飞跃就缺少了与大市场竞争的核心竞争力。

五、4P营销策略在实施过程中的建议

（一）重新定位产品达到产品多元化

中国飞跃要在中国市场上站稳脚跟，打造强稳的产品，就要重新进行产品定位，对中国的市场进行了解、调查，进行进一步的改革，具体建议如下：首先是改善产品，使实际消费者与目标消费者相一致。中国飞跃的客户定位是大中城市的年轻人、国潮拥护者、喜爱运动、崇尚国际化、崇尚新潮流。在网站上的首页广告，建议在保留部分泥地场景的同时，大量增加在宽阔街道、体育场馆、野外郊游、爬山涉水等场景拍摄，把喜爱运动的年轻人吸引过来。在读图时代，网站应配备一些不同年龄穿着不同款式飞跃鞋的图片。将适当的产品理念传递给目标客户。针对“国潮拥护者”“崇尚国际化、新潮流”这几个标签，建议飞跃对产品进行一个创新，最直接有效果的就是与潮牌进行联名，潮流已有固定的忠实客户，这种联名的产品能够直接使这个产品打上“潮流、年轻、国际化”的标签，还可以利用联名品牌方的热度引流，从这款产品出发，中国飞跃就有了与目标客户一致的实际客户，既有了利润，又坚持了品牌文化。

再者是从源头克服定位不清，飞跃需要让自己的产品多元化。具体的几个建议为：划分系列，设置基础款系列，这个系列的产品定位就是任何人都可以穿，主打轻便、结实、耐用，并将“一成不变”变成这个系列的标签，任何人都是这个系列的目标客户，只要想买都买得起并且买得到，这个系列能让中国飞跃的知名度更响，流传度更高；根据不同的理念划分不同系列板块，设置粉红女郎系列，这个系列的产品从外观、颜色和客户需求上为女性进行设计；设置亲子系列，适当配备相应简约图案；结合产品的理念设计产品的周边，针对不同系列的风格推出相应的袜子、帽子等组合产品，多个系列有多个不同的周边，使产品多元化，各类型客户集中到飞跃这个品牌，既能拥有客户，又能实现产品自由，促进企业发展。

（二）对应产品定位分散价格区间

价格对于一个企业来说是非常重要的一部分，企业需要对市场进行深入的研究与调查，才能给产品制定一个合适的价格，定价是门学问，制定一个合适的价格，能让企业获得竞争优势，在激烈的市场竞争中获取最大的利润。

飞跃需要重新制定价格，本文在此给出两点建议：针对飞跃的基础款，建议给予其一个“物美价廉”的标签，包括基础升级版的价格也是低价格，以价取胜，在激烈的市场竞争中获取市场份额。系列的创新产品，建议与基础款的价格拉开适当差距，进行一个价格区间的变化，产生这个价格区间。当价格区间产生时，会让这个产品更加层次化，使消费者更好、更快速的去选择。

针对合作的联名款，关乎到合作方，必须是跟合作方的产品定价来做出相应的定价变换。建议飞跃与合作方的定价相持同，合作方的售价为400，飞跃的售价也要在380-420区间。如果定价太低，合作方的粉丝可能对联名款抱有拒绝的态度，不仅会影响到双方企业的合作，还会影响到双方的利益，间接损失了粉丝的宣传和支持，也损失了一定的购买力。联名款要与产品相持同，一份价格买两份文化。物美价廉的产品可以有，要走国潮的道路必须要让消费者抛弃“臭球鞋”、“农民工”的这种带有贬义形容词的标签(非鄙视农民工，此处不针对农民工，只针对在此处的用法，形容词，不是名词），才有利于企业发展。

（三）开设线上旗舰店，增加线下体验渠道

随着时代的变化，销售的模式也要随着变化，中国飞跃还采取的销售模式是旧时的经销模式，终端的售卖靠全国的代理商。随着时代的变化，渠道的变更也是需要考虑的，在销售渠道上，飞跃可以利用不同产品的产品理念进行不同的销售渠道，而不是统一的线上销售、线下终端。针对消费的层次、消费的地区，可以有不同的销售方式和地点，具体建议如下：

针对联名款，建议在联名的合作对象的线下终端进行销售。针对提供给运动员的球鞋，建议在体育用品商城设下门店。针对时尚、休闲、青春的系列产品，建议在各类潮牌或网红打卡景区附近设下门店。中国地域广，在线下的门店不能只局限于一二线城市，在三四线城市甚至是七八线城市都可设下门店，不同的门店摆放的款式可以有所区别，主要是让消费者体验飞跃鞋的“舒适”，线下体验是尤为重要的，直营+代理商模式并存的这种销售模式可以是新的发展方向。线下的渠道基于经济原因，建议与低线城市传播度广的品牌达成合作，消费者可以真实体验到品牌与产品，能赢得消费者的好感，扩大销售通道，提高市场占有率，获得品牌力。

开设线上的旗舰店，最大限度引流到正版旗舰店中，拒绝盗版，能有效的引导消费者进行正品的购买。短视频营销、直播营销是现代互联网的一个趋势，建议飞跃在天猫、淘宝等各大平台销售外在短视频和直播中进行投入，迎合新趋势，提高消费者认识度，加大利润，促进企业发展。

（四）进行有效促销组合，提高消费者认可度

体育用品行业的竞争非常激烈，想在这种火花四溅的市场中生存发展，促销策略非常重要，促销的组合也是非常的多样化，进行有效的促销组合能使产品的定位和企业的信息达到有效传播，了解消费者心理，抓住消费者眼球，获得市场份额，决定了企业的竞争力。

广告方面，建议飞跃通过电视、平面、网络广告等一系列传播手段，对目标消费者和目标市场进行宣传和理念传递，不同的产品设计出不同的广告。基础款可以走“经济、性价比高、舒适”的广告定位；中国飞跃的一款粉色系列的鞋子，可以走“少女，青春、休闲”的广告定位。广告的定位给消费者传播不同的产品理念，各种产品传播给相对应的目标消费者。新媒体时代，在新媒体上进行宣传也是一个好的方法，比如在社交平台上发布广告：微信的朋友圈广告，微博的大V宣传，又或者是小红书上的测评，各类平台上的体验vlog，这不仅能达到宣传的目的，还能够与粉丝进行互动。

促销方面，飞跃可以采用多种促销的方式。具体做法为：采用赠品策略，买鞋子赠特色鞋绳；进行打折促销：纪念日或新品发售日进行减价优惠；举办抽奖活动，对已购买的顾客进行一个抽奖活动。各类型的促销活动都能够吸引顾客，进行有效的促销活动，能够让产品快速进入市场，有效的抵御竞争者，还能够鼓励消费者进行消费，带动关联产品的销售。建议飞跃重视对销售人员的培养，提升销售技巧，打造优秀的销售团队，有利于企业文化的传播，有利于正面形象的稳固，满足顾客的体验，有利于增加消费，促进销售。

公共关系方面，建议飞跃可以在公益上进行推广，公益基金会、校园基金、赞助偏远地区的人民，赠送一些鞋子，给到实际性的帮助，作为一个国产品牌，在中国遭遇此次疫情时，积极投入到公益事业中，有助于树立良好的企业形象，提高消费者认可度。在激烈的市场竞争中，能做到多传递自己的信息是一件重要的事情，那么新品上市的发布会也是必不可少的，同时要跟媒体打好关系，让媒体给大众传播飞跃的正面的信息，从文字上美化中国飞跃，让消费者更认同、更赞同。在企业遇到问题，比如质量问题或者是其他信任问题，那么企业恶的危机公关处理显得尤为重要，企业的态度、如何把握舆论方向、如何使用稳妥的措辞，都是要正确的。

五、总结

在激烈的体育市场竞争中，中国飞跃作为一个本土的老品牌，经历过起落，重新回到大众视野中需要作出不少的努力。产品定位不准确、价格区间差距小、销售渠道不完善、促销力度不够大这几个方面制约着企业的发展，市场的进步需要企业也跟着进步，旧的想法跟不上新的时代，那么中国飞跃作为一个上世纪就开始的品牌，旧时红不等于新时红，如何在市场中站稳脚跟，本文基于4P的理念下对其产品、价格、渠道、促销四方面进行浅析，并给出建议。国民经典品牌要变得现代化，要符合现代消费者的购买理念，中国飞跃需要根据消费者的购买需求做出改变，人们对产品的要求越来越高，要抓住机遇，融合复古、怀旧和潮流，相互配合，才能使中国飞跃更进一步的发展，运动鞋与新潮流、复古情怀与先进思想、这些碰撞成为中国飞跃的有效底牌，而不是成为一定程度的制约，那么就必须要进步，在偌大的体育用品市场中占领一定市场份额，更需要进步，在长时间的经营中，分析以前的模式，研究成功的企业，取其精华，去其糟粕，才更有利于企业的发展。本文在这些方面浅析中国飞跃存在的问题，并作出研究分析，提出解决对策，在4P的层面上给出一些浅薄的见解和建议，希望能给到一些积极有效的解决方案，能有益于飞跃公司的发展，希望中国飞跃公司越做越好。

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