基于生态产业链的绿色食品电子商务策略探讨

摘 要

随着电子商务时代的到来，推进了绿色食品的营销，此趋势使得绿色食品的营销成本降低，营销的速度得到提高。文章对绿色食品的研究是在网络营销的背景下而展开的，运用了文献研究法和调查法等方法来讨论绿色食品电商营销问题。

重点发展绿色食品营销网络的市场，使其影响力不断扩大、进一步促进农民增产是我国经济社会发展的重要动力。但是当前我国消费者对传统营销模式的理念无法撼动，在加上我国的网络营销环境尚未做出规范，在实际中的弊端日益显露，文章对我国当前的具体情况来进行探讨，从根源上解决当前存在的问题，并从市场机制、产业结构、品牌形象、XX扶持力度、农产品网络营销模式等方面构建相应措施，使网络营销成为发展绿色食品的有效途径，从而推动我国绿色食品企业的核心竞争力和农村电子商务的蓬勃发展。

关键词：电子商务；绿色食品；农产品；产业链

一、绪论

（一）研究目的及背景

1、研究背景

追求健康成为当今社会的普遍现象，因此我国提出了 “绿色食品”一词，最初它是指食品安全等级的分类标准，后来成为了安全、优质、无污染和营养食品的总称。我国的农产品占国民生产总值的绝大部分，但是随着市场经济的发展，农业生产引起的问题就日益显露，网络技术的不断发展和商业化也确立了中国的农业地位，因此传统交易模式已经不再适合现在的市场。通过网络交易产品对改善绿色食品的营销状态具有重大影响。

电子商务兴起，使得网络营销越来越重要。在第十九届亚太零售商大会和国际消费品博览会上，发布的“2018年度中国零售百强名单”显示，我国龙头企业的销售额达到人民币7.35万亿元，同比增长20.5％。数据显示，2019年上半年我国地方的网络交易额就达到了1.2万亿元，比上年增长了19.7％，增长速度较全国水平增加2.9个百分点。截止2019年底我国的农产品网络零售额达28.247亿元，比上年增长了26.4％。由此可见农产品网络营销是当下的一种新趋势。

许多学者对绿色食品营销进行了深入研究，并在传统营销模式的基础上提出了许多问题和建议。当下的消费者对健康这个概念的意识不断增强，绿色食品成为大势所趋。但是，由于我国网络营销上还存在诸多问题，使得绿色食品产业的发展也受到阻碍，因此，对我国绿色食品网络营销的现实意义和指导意义的探讨是极为重要的。

2、研究目的

文章是对我国绿色食品电子商务的营销策略进行探讨。探讨绿色食品现状，建立适合我国的网络营销模式，从现状中找出绿色食品发展的阻碍因素，为绿色食品网络营销发展解决问题并提出新建议，将绿色食品发展带入一个全新的阶段，确定合适的网络销售绿色食品策略。

3、研究意义

对绿色食品网络营销的意义是为了丰富绿色食品产业理论，当前的研究仅局限于传统的营销模式。从地域、市场、消费者的角度分析时，绿色食品的营销过程是繁琐和复杂的，而且传统的营销模式中还存在较多问题需要解决。网络营销在绿色食品上的应用是对传统营销模式的深刻反思，是有助于丰富行业营销的理论。

如今我国许多绿色食品企业采用的依旧是传统的营销模式，阻碍了打开市场和创建自主品牌的道路，绿色食品电子商务营销弥补了传统营销模式的不足，为绿色食品产业与绿色食品企业拓宽了前进的道路。在如今技术条件发达的时代背景下，文章的研究内容具有明显的经济效益和社会效益意味着我国绿色食品产业有着巨大的发展空间。

（二）国内外研究综述

1、国内相关研究

（1）关于产业链方面的研究

对农业产业链的组织模式进行了相关研究，并将农业产业链组织定义为一种新型的农业工商一体化组织，农业产业链组织对农民、企业和市场的关系进行了系统的强化。王凯等学者（2004）在农业产业链的参与者上的不同和运行的机制，按照公司企业、合作社和合同生产模式进行划分，并根据“龙头企业”和参与者的不同，对组织模式进行了划分为：龙头企业带动模式、专业市场带动模式以及中介带动模式等。

对农业产业链的绩效及影响方面进行研究，在具体的农产品产业链方面着手进行分析，按照主观和客观两个方面对指标体系进行评价，对农业经营绩效进行综合反映。产业链运行绩效的评价方法分为模糊综合评价法和层次分析法，其验证方法是通过结构方程来进行验证。戴华勇（2006）通过对南京蔬菜产业链进行分析，建立了绩效分析模型和绩效评价矩阵，企业内外部绩效通过层次分析法来进行综合评价。

在国内学者的实践中，研究了农业产业链的构建与延伸。龚勤林（2004）指出在农业产业链的建立涉及产业链内的联动和产业链区域间的延伸，旨在现有的产业链中将其延伸到上下游，由此他探讨了建立城乡规划和区域规划的产业链的重要性。

对农业产业链进行整合是研究产业链的形成与发展的实施和优化，国内一些学者正在产业链整合中存在的问题进行分析与探讨，在一系列分析后对农业产业链整合提出了相应的管理措施。王凯等学者（2004）认为农业产业链之间的存在的诸多因素还需进行系统的整合，就是对农业产业链上下游之间的组织、信息、价值链和物流链的沟通与协调进行加强，并对强化产业链提供相应措施。

（2）关于电子商务方面的研究

北京科技大学赵毅凝根据企业在价值链中的地位的不同，把电子商务模式分为基础型、制造商主导型、交易型、服务型和内容型，并提出处在价值链不同位置的企业在经营模式、战略、方式和收入、成本等方面都存在着差异。

袁新龙、吴庆烈（2005）运用系统论与全局论对电子商务模式进行了定义与划分，他们提出企业作为一个有机的系统，需要从层次和结构以及组成系统的各部分之间的联系和相互作用方面对商业模式进行把握。

丁乃鹏通过对电子商务性质的分析，将电子商务模式分为：信息提供者模式、直接对客户模式和中介模式这三种基本的电子商务模式。从这些学者的观点分析来看，学者们对电子商务模式定义不清晰的问题仍然存在，在这方面，学者们尚未达成共识。根据科学研究方法，要掌握一个概念，必须准确定义与相似概念的区别，并研究其外部表达。

2、国外相关研究

（1）关于产业链方面的研究

20世纪50年代的X是对农业产业链最早进行研究的国家，逐渐蔓延到西欧、日本等发达国家。在制造业供应链理论的基础上，达到了生产和销售的一体化，健全了农业社会服务体系。

从信息管理方面：哈夫曼（Woutj.Hofinan，2001）提出信息和通信技术（ICT）在农业产业链中起到的作用是较大的，使得企业的竞争力与获得市场份额的机会都得到了提升。Latin fries（2000）也提出信息和通信技术机构存在障碍，它们太具体、僵化且适用的范围狭窄，并建议有必要设计一个灵活的ICT服务结构。

从农产品质量管理方面：Boehlje（1995）等对食品安全与产业链管理方面的研究表明，建立食品追溯体系，不仅降低了追溯成本，还提高了监管的效率。

从价值链分析方面：巴西经济学家Decio zylbersztajn（1998）对水果、蔬菜、牛肉等农业产业链的组织结构、信息管理、企业物流管理、市场渠道等诸多方面进行了系统的研究，分析了农业产业链的绩效，还提出了提升竞争了建议。

（2）关于电子商务方面的研究

电子商务模型具有独特性，电子商务模式与传统商业模式之间在本质上是没有区别的，只是多了“电子”这一元素。Rappa等学者认为电子商务模式是允许企业在互联网上进行产品销售来盈利的，可将其经营模式分为经纪模式、广告模式、信息中介模式、销售广告商模式、制造商模式、联合营销模式、社区模式、订阅模式和使用模式这九种。

蒂默斯从价值驱动和价值创造方面界定了电子商务模式，他将电子商务模式视为一种运行机制，在反映电子市场中产品流、服务流、信息流和价值创造的过程中，提出了十一种电子商务模式，并详细描述了每种模式的各项要素。

电子商务模式是企业利用“电子”手段对自身业务进行实现的一种新方式。Osterwalder提出电子商务战略体现电子商务模式，是企业利用电子手段来实现企业经营战略的总结。他还认为应该从企业提供的产品和服务、企业的基础设施和合作伙伴、客户关系以及收入来源以及成本和收入结构这四个方面来进行表述。

（三）研究方法与内容

研究方法：

文章将运用文献研究法、调查法等方法分析绿色食品在我国电子商务应用中存在的问题，并为绿色食品在我国电子商务的进一步发展提出合理化建议，为我国电子商务的进一步发展提供理论指导。调查方法主要包括以下几个方面：查阅大量国内外关于我国农产品电子商务发展的文献以及相关的国家书籍和报纸，充分利用网络优势，查阅大量相关数据，要对实际情况进行收集与整理，对研究对象进行深入的分析与探讨，将收集整理的数据进行整合、比较和总结，为我国绿色食品电子商务营销提供依据。

研究框架：

首先对生态产业链与绿色食品营销内所包含的概念进行界定，并对产业链理论与电子商务理论进行讨论；其次通过现有材料与当前市场的状况，对我国绿色食品电子商务存在的问题进行描述，在发现问题的基础上对问题产生的原因进行分析；最后根据上述提出的问题提出一系列解决措施及建议并对全文进行总结，使得绿色食品网络营销发展壮大。

二、生态产业链与绿色食品营销的概述

（一）概念的界定

1、生态产业链的定义与分类

生态产业链的定义：

生态产业链是指基于生态学原理的系统创新活动，旨在恢复和扩大自然资源存量，改造两个以上产业之间的联系并创建一个新的产业体系，为了提高资源的基本生产力和满足社会的需求。生态产业链的概念还有增加自然资源存量、提高资源生产率、长期社会需求和系统创新活动这四个要素。

生态产业链的分类：

将生态产业链分为生态农业产业链、生态产业链、生态旅游产业链等多种形式，对生态产业链以外的产业链称为非生态产业链，这种分类方法对各类生态产业链和循环经济链的研究较为适用。

2、绿色食品的内涵与特征

绿色食品的定义：

绿色食品是指在良好的生态环境下进行生产的安全、优质的可食用农产品及其相关产品，并按照绿色食品的标准来进行生产，在过程中实施质量控制，以获得绿色食品标签使用权。

绿色食品的特征：

注重产品的源头来自最好的生态环境，对绿色食品的原材料来源与其生存的生态环境等诸多因素进行严格监管，以此确定是否具有生产绿色食品的具体条件；对绿色食品进行全过程质量控制，对绿色食品的“从土地到餐桌”这一过程进行严格的质量控制，为了达到绿色食品的优质，需要对生产绿色食品的原材料和生态环境进行监管，在具体的生产、加工、产后一系列过程中进行质量、卫生指标、保鲜、运输、储存和销售的控制，能够促进整个生产过程的标准化和技术含量的提高；对产品标识进行依法管理，作为质量认证商标的绿色食品标志，属于受《中华人民共和国商标法》保护的知识产权范围，并按照《中华人民共和国商标法》、《集体商标、证明商标注册和管理办法》和《农业部绿色食品标志管理办法》进行监督和管理。

3、电子商务的概念与基本功能

电子商务的概念：

电子商务（Electronic Commerce，即EC），电子商务是指在开放的网络环境下，以浏览器或服务器应用方式为基础，将计算机技术、网络技术和远程通信技术进行充分利用，并在全球范围内进行广泛的商业贸易活动，电子商务实现了整个商务过程的电子化、数字化和网络化。电子商务有广义和狭义之分，电子商务从广义上被定义为使用各种电子工具来进行的商务活动；狭义的电子商务则被定义为利用因特网从事商务或活动。

电子商务的主要功能：

电子商务为网上交易和管理的过程中提供相应服务，由此它具有广告宣传、咨询洽谈、网上定购、网上支付、电子账户、服务传递、意见征询、交易管理等各项功能。

（二）基本理论

1、产业链理论

17世纪中后期经济学家是最早展开产业链研究的，在宏观方面对分工、专业化和对经济发展来展开研究的。1985年姚齐源、宋武两位学者在我国最早是在《有计划商品经济的实现模式—区域市场》中提出“产业链”一词，的，由此产业链是具有中国特色的经济学概念。在宏观方面卢明华和杨小兵认为理解和判断产业各环节竞争力是进行产业链分析的有力工具，确定产业竞争和优势为XX的决策开辟了新道路；在微观方面，冯炳英提出了企业要努力控制关键环节或上下游产业链的重要性，并探讨了产业链整合的作用。

产业链有广义和狭义之分。广义的产业链是指以生产为导向的狭义的产业链的基础上，产业链尽可能地向上下游拓展延伸。狭义的产业链是指从原材料到终端产品制造的所有生产部门的完整链条，主要面向特定的生产和制造环节。产业链内涵包括产业链是产业层次的体现、产业链是资源加工深度的体现、产业链是产业关联程度的体现、产业链是满足需求程度的体现这四个方面。

2、产品电子商务理论

世贸组织认为电子商务是利用电子手段对货物和服务进行生产、销售、买卖和传递。经济合作与发展组织认为，电子商务通常是指基于网上数字的处理和传输的组织与个人之间进行的商业交易。根据XXX在《全球电子商务纲要》中的说法电子商务是通过互联网进行的各项商务活动包括：广告、交易、支付、服务等活动。而中国XX认为电子商务作为一种新型的网络经济活动，以互联网、广播电视网和电信网络等电子信息网络为基础来进行生产、流通和消费活动。

在通讯方面电子商务是利用电话、互联网或其他电子媒介来进行产品信息、服务以及支付的过程；在业务流程方面电子商务是将技术运用到交易和工作的过程中，目的是为了实现自动化；在服务方面电子商务作为降低成本、提高质量与服务速率的有力工具来传达企业及管理者和消费者的各种各样的需求。

三、我国绿色食品电子商务发展现状与问题

（一）发展现状

当前互联网的普及使得绿色食品的消费成为当下的一种新趋势，而绿色食品电子商务在全国范围内也得到了不断增加。据数据表明，截至2019年底，我国农村地区的网络零售额达到15229亿元，同比增长了19％，农村电商的发展为农产品销售拓展了新道路。

在区域上我国的电子商务发展由东向西逐渐递减，东部沿海地区发展迅速，而西部内陆地区的电子商务发展相对迟缓。2018年我国东部各县市的电子商务市场份额高达60.87％，遥遥领先于其他地区，而东北和西北地区的电子商务发展就不容乐观，市场份额较低仅为1.22％和0.53％。（图1）。

图12018年全国各地区网络零售额占比及同比增速情况

在省市上浙江、北京、上海、广东和江苏处于领先地位。2018年县乡电子商务规模分别为10665亿元，6874亿元，6832亿元，5256亿元和4768亿元，其中浙江省较为突出。在地域、生产资料和生活资料的影响下，西藏、甘肃、青海等西部地区的电子商务发展相对滞后，三个省份的总市场份额仅为0.13％。（图2）

图2 2018年各省县城网络零售分布情况（单位：亿元）

在全国零售额最高的100个县中，浙江省有34个，北京市有10个，上海市有8个，广东省有9个，江苏省有19个，福建省有7个。前十个县位于北上广和浙江等经济发达地区（图3）。

图3 2018年贫困县网络零售TOP100区域分布（单位%）

根据中国工商研究院的数据，截至2017年，农村地区网店数量达到985万，比上一年增加了16.9万，比去年同期增长20.7％，充分解决了农村地区2800万人的就业问题（图4）。

截止2018年地拼多多农产品的年销售额达到653亿元，此成绩得益于拼多多的农产品“拼单”模式。与传统模式相比，拼单模式将被动转为主动解决了农产品销量不可持续的普遍问题。 它通过向4亿消费者积极展示“原产地”和“优质产品”，促进农民的产品进入市场。

从格局上看，阿里巴巴、京东和拼多多在农产品电商市场所占比重总较大。从2016年至今，京东平台销售贫困地区产品达到300万种，获得300亿元以上的销售额，帮助50万贫困户脱贫。阿里巴巴于2018年启动了“村播”的计划，希望能帮助农民脱贫，当前阿里巴巴的村播计划覆盖了全国27省，帮助贫困户脱贫效果显著。除此之外，阿里巴巴还借助“造节”的方式，将其内部诸多业务进行联合，在八百多个贫困县内打造农产品特有的“双十一”。

图4 农村网店规模变化趋势图

我国农产品电商的发展也面临困难：

产品方面，农产品能创造出新价值的能力较低，使市场上的产品逐渐趋同，在网络营销的过程中，标准化和质量控制也较为困难。由于各种因素对农产品生产的长期影响，使标准化生产成为难题，因此，迫切需要对农产品的质量控制和标准化生产进行长期探索。

物流方面，首先物流运输中不同的绿色食品对温度和湿度有着不同的要求，让物流运输成为一大难题；其次物流运输的途中，分拣和搬运的过程中也会对农产品造成一定的损耗；最后农产品越新鲜受到的损耗越小其价值就越高，农产品有着易碎且不能长时间保存的特性，消费者对食用新鲜农产品的需求也会随着时间而迅速变化。

运营方面，首先，农产品的在线销售很容易受到天气和假期的影响，库存的不确定性将增加运营成本。其次，消费者经常对新鲜农产品的在线购物产生疑问，在不看实物的情况下购买新鲜农产品并不是很放心。

（二）存在的主要问题

1、保鲜、运输难度大，导致产业发展迟缓

做好绿色食品的加工转化工作的关键环节是解决原材料销售问题、提高效率和增加产值。许多新鲜的绿色食品需要一定的技术和设备的支持，基础设施的不完备很容易使农产品的品质降低，正是这样使得相关企业所需的仓储、运输等成本增加。不同的农产品在配送及储存方面的需求不同，这就需要较大的资金投入与更高的存储技术。

要建设配套的绿色食品仓储物流系统，由于在流通过程中缺乏有效的保鲜、贮藏的方式，绿色食品从生产到销售的损耗较为严重，运输风险也很高，借助电子商务和网络营销的线上销售绿色食品自然需要更加灵活的仓储和物流渠道，这将导致需要更高的资金以支撑产品的流通，制约了绿色食品电子商务规模的进一步扩大，这些流通运输成本就会增加农产品的价格，增加交易成本，使农产品的利润摊薄。

2、网络营销运营不合理

农产品在浮动订单、技术和消费者概念上面临的困难更加严峻。由于天气和节假日对农产品的网络销售影响较大，库存的不确定性也会增加运营成本，这就要求企业需要根据实际的市场情况来进行其营销策略的制定。消费者对网络销售仍不信任，消费者在没有切实看到真实情况的状况下购买绿色食品并不感到轻松，绿色食品电子商务销量难以提高的主要原因是消费者经验不足和售后困难。最后农产品运营对实时数据、库存管理等方面要求较高，这就需要一个完备的后台技术系统的支持，而后台技术系统的的资金投入也是巨大的。

再者，电子商务营销人才的缺，农民多从事绿色食品的生产但是由于他们受教育程度不高，对营销运营知识还不了解，对绿色食品电子商务的发展是起到阻碍作用的，使得交流和产品运营无法进行，从而影响电子商务发展。

3、缺乏强有力的广告宣传与促销手段

绿色食品的发展需要社会各界的支持和参与，它是一项长期的工作，我国的绿色食品行业的发展仍处于落后的阶段，这就使宣传与促销手段就格外重要，通过广告和促销手段激发起消费者的购买欲望。就我国目前的实际而言，我国绿色食品的发展重心只集中于管理者和生产者，对销售者和消费者方面还是缺乏宣传的。

从绿色食品行业的管理主体的角度看，除了少数企业进行全面、有力的宣传外，大多数绿色食品企业认为只要获得标签的使用权就可以达到目前所需，从而使得树立企业形象和品牌形象受到阻碍。一些企业不重视广告宣传，使得国家质量认证标志“绿色标签”未能成为企业发展的推手，在互联网迅速发展的当下并未做到大力宣传自己的产品和企业，从而失去了将产品打入电商市场，增强产品竞争力和促进销售的机会。

4、绿色食品企业品牌意识较低，缺乏市场竞争力

众所周知，我国绿色食品起步较晚，经验较少，其农业发展又有其自身的特点。当前我国绿色食品的消费仍然受收入水平、宣传力度和品牌形象的影响，消费者的绿色消费观还尚未形成，将绿色食品和我国的实际相结合，还需要对市场秩序进行规范，假冒伪劣产品大批进入市场损害消费者利益的同时，也使绿色食品企业的形象在消费者心目中大打折扣。

假冒伪劣产品横行使消费者无法辨别时，由于小企业品牌知名度不高即使他们的产品质量较高也无法得到消费者的认可。绝大多数消费者还是更愿意选择一些具有高知名度和良好的品牌。由此可见在当前竞争激烈的市场中小企业难以生存也难以获得成功。

5、相关部门的扶持力度和监管力度不够

国家在绿色食品的发展上投入了大量的资金，但仍然存在对绿色食品项目建设的投资较少的问题，目前，绿色食品标签服务和标签使用价格持高不下，而企业只能依靠自身来利用市场上绿色食品品牌的良好的声誉和消费者信任度进行市场销售，这就使得一些大型绿色食品公司的利润率可观，而一些小型绿色食品公司利润率较低。

在虚拟的环境下进行交易的网络营销的监管体系仍不完善、网络营销的秩序尚不规范的情况下，当消费者与企业之间存在分歧的时候，缺少法律法规的支撑，交易就无法获得保证。部分企业受高额利润的吸引，在这种市场环境下就给了那些非法商贩一个利用的机会生产假冒伪劣食品并投入市场，在当前互联网发达的环境下，还没有明确的解决办法，就会使消费者对电子商务产生抵触情绪，不利于网络营销的发展。

6、绿色食品市场发展滞后，营销网络尚不健全

绿色食品的特殊性决定了其营销方式必然不同于普通食品，因此有必要建立一个能体现绿色食品价值并保护生产者，经营者和消费者利益的特殊营销网络，而当前部分企业运用的营销手段还过于单一。

绿色食品想要进入市场还是当前一大难题，虽在北上广这样的大城市建立了绿色食品的销售中心，发展还是滞后。绿色食品的销售仍通过传统的分销渠道进行销售，尚未形成全国性质的绿色食品销售渠道网络。绿色食品的消费者通常习惯于通过传统超市或者大卖场亲自选购的方式购买，其形式过于单一无法形成规模效应，电子商务作为一种新兴行业，在缺少质量认证和监督的情况下，消费者往往对这种线上购物的模式心存疑虑，因此如何让消费者信任是电子商务亟待解决的问题。

（三）原因分析

1、物流配送体系不健全

电子商务的迅猛发展要依靠物流手段的高效与先进，当前我国各个电商平台的发展较为迅速，但是电子商务的发展与物流的发展不相匹配，物流的发展较为缓慢，尤其像西北等地的物流运输就更加困难，无法满足时代所需。由于当下的农产品尤其自身的独特性，使得生产商遍布全国各个地区，这就使得物流运输成本大量增加，再者同一地区的产品需要发往各个地区的消费者手中也使得物流成本大大增加，而且我国的仓储周转率较发达国家也是较低的，配送的出错率更是发达国家的两倍。

2、网络运营不合理

目前，很多企业建立营销网站的意义尚不明确，使得企业在建设网站的时候对品牌和营销都没有进行分析和策划，甚至连专业的网络营销人员都不具备，就以上而言很多企业所建设的网站都不是为了营销和传播而策划的，而是从技术或视觉策划的角度来检查网站，网络营销策划人员并没有接受过营销、销售和沟通方面的培训。

3、促销、广告推广效果不显著

虽然目前电力营销的网络推广效果并不显著，但是网络推广的方式有很多，但是如何有效地促进中小企业的发展也是一个现实问题，大多数绿色食品企业不知道如何有效地运用正确的方式来推广企业网站广、无深度、无创意，这种推广的结果也是无用的。促销资源不足体现在促销的礼品不足。一方面，免费礼物短缺。另一方面虚假广告等形式表明广告宣传与实物不符和谎报价格，从而使消费者对企业的信誉产生负面影响，及时将造成不可挽回的损失。

4、品牌信用程度不高

发展中的企业因其自身原因导致产品质量下降让消费者的购买欲望降低。所谓的引用危机就是消费者在质量包装等诸多方面产生疑虑，甚至使得消费者的购买欲望降低，让企业的形象严重受损，造成赔偿等削弱企业形象的得后果。在这种情况下，如果企业不及时处理，将会对品牌形象和产品声誉造成极大的损害，信任度降低的同时还会影响消费者的购买欲望。

5、网络绿色产品的供应链缺失

由于不合理的利益分配制度，使得供应链的整体和个体之间存在分歧，核心企业善于利用自身优势对小企业进行打击，对信息不进行共享想独占额外利润；为了保护自己的利益和企业机密不泄露，企业必须避免共享自己的信息以减少损失。

由于缺乏长期合作的保障和利益使得供应链条不稳定，我们提防其他企业，不愿与其共享信息；供应链中缺乏电子信息方面的技术，在很多核心企业中先进的技术并不缺少，但是对于中小企业则不同，中小企业缺乏先进的技术，此困难供应链中亟待解决；由于信息技术与供应链管理涉及的知识领域比较广泛，技术人才也面临着缺少的问题。

6、营销网络发展滞后

改革开放以后，我国经济进入了快速发展阶段，然而人们与绿色食品企业对电子商务的认识并没有随着经济形式和互联网的发展而发展，市场供需双向信息交流仍然存在障碍，大多数企业仍把重点放在实体市场的实体交易，没有充分认识到网络营销取胜的必要性和紧迫性。

四、基于生态产业链的绿色食品电子商务策略的构建

（一）推进优质优价的绿色食品市场机制

面对信息不对称的问题，当前就需要完善产品标志、品牌声誉和信息发布。规范绿色食品标志制度，建立与原产地之间的联系，即从产品处可追溯到产地。企业自觉维护自身品牌形象及声誉，推进自身优质优价的品牌产品进入市场。对于产品质量信息发布体系要进一步完善,需建立一个优质的产品信息平台，涉及产业链中产品、生产商和销售商各主体的信用信息，以实现优质信息的共享。

建立优质绿色食品市场机制，优化绿色食品批发市场建设，在绿色食品产地建立交易市场，并逐步建立专营店和直供超市等营销渠道。在产品销售上，需要对绿色产品和普通产品进行区分，对绿色产品的产地及绿色标志进行标注。

对行业的恶性价格竞争行为进行监管，对农产品检验检测、认证、商标注册、营销管理等方面产生的成本进行适当减少。对生产企业进行培训，对其生产的产品质量进行监督，对产品质量等级进行分类包装，在保证质量的同时也减少企业压价问题。

（二）重视绿色促销，拉动绿色消费

满足消费者的利益需求是绿色食品企业取得成功的重要因素。在与消费者的沟通中，对绿色食品的消费观念和绿色食品的价值进行渗透。就目前的情况来看，推式促销策略和拉式促销策略是企业普遍运用的两种促销策略。推式促销策略是从销售人员到中间商再到消费者来进行产品的销售；拉式促销策略则是企业直接向消费者进行的促销活动，而消费者也可以选择是否从中间商处购买产品，如图所示。（图3）

图3

消费者的绿色食品消费意识淡薄，是绿色食品企业销量较低根本原因，因此企业推广的主要目的就是要激发消费者购买绿色食品的积极性，这表明绿色食品企业应该采取长远的眼光来拉动绿色食品的消费。并结合各种促销手段，赢得消费者的认可，从而拉动绿色消费。

（三）优化产业结构，推进绿色食品标准化发展

随着渠道和形式的拓展来建立农业标准化体系。通过对生产的标准化，让农民对标准化生产有一个深入了解。从生产区域、许可制度、质量检查和标准审核并确保标准的执行。农业标准化的顺利开展与有效的组织和有力的行动是分不开的。按照专业标准，对农民进行培训并进行实操，使农民的生产标准化并扩大示范户的数量。绿色食品生产主要基于标准化的土地建设为首要前提，增强绿色食品生产过程中的规范化管理，以提高产量及品质，这对于绿色食品标准化发展具有重要意义。

（四）构建绿色食品生态产业链品牌形象

品牌实力在品牌管理战略的实施中得到不断增强。使品牌得优势得以显露，知名度和声誉都得到提升，再通过品牌、商标、广告以及各种促销手段，有效宣传产品的质量和特点，建立庞大的营销网络系统，利用品牌形象，将营销网络遍布社会市场，将产品输送到消费者。

网络营销有其独特的优越性即传播范围广、互动性强、覆盖率高等。利用电子商务平台提供绿色食品信息，使消费者信任品牌，提高市场竞争力。通过品牌产品和企业相结合，形成了以品牌为龙头的绿色食品农业产业链，让农民乐于生产优质产品，然后扩大企业的生产规模以获得更大的品牌效益，使品牌意识在企业中的地位越来越重要。在互联网的背景下既要重视农产品品牌化的线上宣传也要对绿色食品进行不断地创新升级，打造农村自主农产品品牌，企业构建全渠道营销管理模式，夯实营销渠道基础，充分占领市场。

（五）XX加大绿色食品电子商务平台建设的扶持力度与监管

充分发挥XX的作用，制定有细小的绿色食品电子商务政策。地方XX需要在全国范围内关注农产品电子商务本身，因地制宜出台反映地方特点的相关政策文件。从金融服务和市场公平竞争方面为电子商务开拓道路，积极引导优质优价的农产品网络营销的全面发展。

尽可能多的为电商行业提供就业机会，尤其是中西部地区，努力扩大农产品网络营销的发展，XX需要高度重视农民收入和就业。XX需要利用电子商务来打破区域限制，积极引导农村地区的农民用农产的网络营销来加快自身的发展。还要科学合理地规范物流车辆的管理，与快递公司建立长期合作的关系，科学合理规范农村物流仓储体系。

（六）建立与发展农村绿色食品网络营销模式

日益健全农产品网络营销保障体系。为了建立安全体系，营销主体就需要对网络知识进行学习以提升自身综合素质，当前我国农民综合素质偏低，对于这些农民，可以通过培训活动使得农民掌握基本的网络知识和网络营销的意识，培养和引进网络营销人才，与专门从事销售的机构合作，形成产品品牌效应。

通过培训，让农民信任电子商务，通过宣传让农民了解电子商务在现代农业的重要性，充分调动农民的积极性，推动农村自主品牌的建设，发展特色农产品。

五、结论

当前农产品网络营销在拓展客户空间的基础上，对客户沟通上也得到了快速发展，从而扩大了营销范围。网络营销的真实性与实时性使得网上交易支付和农产品售后服务的整个过程已经完成，该行业的企业也可以根据网上订单的需求满足消费者的各种需求，从而获取信息以降低农业产量。

对产品的生产和销售成本、库存积压的风险以及配备的售后服务的影响也非常大，企业形象得到了改善，从阻碍我国农产品网络营销市场的健康发展的问题下手，发现并解决问题，再不断对网络营销和服务部门进行完善，监督物流配送，从而完善农产品安全体系，采取一系列战略措施，使网络营销这一开放的营销渠道成为我国农民增产增收的有效途径，同时提高农业生产作为产品营销企业的核心竞争力。

绿色食品电子商务平台营销作为一种新的营销模式，打破了传统营销模式的局限，需要XX、企业和农民的合作。XX应该加快互联网的普及，建立健全基础设施；农民应该不断完善自身综合素质，加强培训；企业应该重视品牌效益。通过不断努力推动电子商务的发展，最终供应链应该优化整合，三方共同努力，在更广更深的领域推动农产品电子商务营销的发展。

绿色食品网络营销的潜力是巨大的。“互联网+农业”的模式的利润空间和增长空间也是不容忽视的，而农村电子商务的发展也是顺应了互联网的发展，因此也迎来了农业大数据的时代。农村的互联网基础设施的不断完备和国家政策的大力支持与行业的频繁动作，农村电子商务成为大势所趋。

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[8]王鑫鑫，电子商务环境下农产品营销策略研究[J].东方企业文化，2014（10）。

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[12]严金才，基于电子商务平台的广西农产品营销模式浅析［J］．农业经济，2016（1）：135～136。

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[16]曾宪凤，电子商务时代我国农产品营销研究［J］．价格月刊，2014（1）：70～73。

致 谢

在东莞理工学院城市学院求学的这四年，我系统地学习了市场营销的各个方面的知识，并且深深地钦佩所有专业教师的知识。由此，我不仅学到了市场营销的知识，还学到了很多做人、做事和学习的知识。在此，我谨表示诚挚的感谢，论文即将完成，我要感谢我的导师教授，在论文写作的整个过程中，从论文题目选择、提纲拟定、内容结构确定排版、到最后的论文敲定，都是在教授的悉心指导下完成的，教授学识渊博，对待工作一丝不苟、治学严谨的态度使我不仅在做论文的过程中受益匪浅，更是对我在今后的生活、工作和学习都将具有长远的指导意义。

在此，我要感谢东莞理工学院城市学院商学院的所有老师，使我对市场营销专业的理论有了进一步的了解，受益匪浅。还能让我把学到的理论应用到实际问题的分析和解决上，进而提高我的专业水平。

基于生态产业链的绿色食品电子商务策略探讨

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