义乌市登顶制衣有限公司内衣产品出口营销策略研究

　　摘要

随着中国经济水平的飞速发展，中国的产品贸易已经不再局限于国内市场，开始逐步拓展国际市场。自中国加入世界贸易组织之后，中国的对外贸易开始打开了新的篇章。由于中国经济形势的发展，义乌市的出口贸易能力也在迅速提升，出口贸易发展尤为迅速，摆脱了中国产品无法进入国际市场的局面。但是由于各国家间贸易摩擦日渐激烈，义乌市一些产品出口逐渐受制于其他国家，如内衣产品，严重影响了义乌市登顶制衣有限公司内衣产品出口贸易。

本文通过对义乌市登顶制衣有限公司内衣产品出口营销策略研究，发现义乌市登顶制衣有限公司出口营销策略当中存在的问题。从义乌市登顶制衣有限公司内衣产品出口贸易种类、出口国家和地区等多个方面分析当前义乌市登顶制衣有限公司内衣产品出口营销策略，分析了义乌市登顶制衣有限公司在内衣产品出口方面存在的问题及其原因，并从商品种类、定价策略等方面提出相应的营销策略。希望本次研究有助于解决义乌市登顶制衣有限公司出口发展过程中所遇到的困难，让义乌市登顶制衣有限公司的内衣产品在国际市场占有一席之地。

　　关键词：内衣产品出口；经济全球化；4P营销理论

　　引言

就当前经济全球化的影响来看，随着经济全球化的趋势不断地优化提升，各国之间在经济上的交流越来越密切，并开始了一系列的贸易出口合作。而纵观近几年经济市场的发展情况来看，早期我国在现代化社会主义市场发展与完善的过程中，消费者对于外来品牌的认可与青睐程度较高，从而使得我国在商品进出口贸易发展的过程中，较为依赖商品进口的销售，虽然能够在一定的程度上丰富经济市场的产品发展模式，但是对于国内企业来说，其在经营与发展的过程中具有一定的发展压力。但是，就我国内衣产品生产与销售行业来说，随着我国生产技术以及综合实力的不断提升，我国在产品出口方面也有了很大的成就。而回顾我国内衣产品生产与加工的发展历史来看，浙江义乌一直是我国内衣产品进出口发展的核心地带，在多年来的发展中都具有着雄厚的实力。而其在发展的过程中主要表现在，产品工艺高、生产效率快以及产品种类多的特点。

全球内衣市场增速明显。数据显示，2014至2019年全球内衣市场规模的年复合增速约为7%，预计在2019年全球内衣市场规模将达到4500亿美元左右，其中，中国内衣市场规模的增长速度则相对明显，到2019年的市场规模将达约2000亿元，其中女性内衣仍然是最重要的市场，占总市场规模的60%以上。分品牌来看，进口品牌约占60%的市场份额，国产品牌约占市场的40%左右。而国产品牌和海外品牌相比，不善用多种营销手段如走秀为品牌塑造知名度，部分二线品牌甚至不开招商会，更不重视硬性的产品广告宣传。在行业集中度方面，X、日本等发达国家的内衣市场集中度相对较高;中国内衣市场单个品牌的市场份额极低，整体行业分散度相对较高。

随着经济的不断发展，内衣产品国际市场竞争激烈，国际市场对于内衣产品的需求不断提升，从而带动了内衣产品行业的稳定发展。除此之外，随着各国对内衣产品种类要求的提高，内衣产品类别的提升和商品结构优化是未来我国内衣产品行业发展的主要方向，这也将为我国内衣产品提供更广阔的发展空间。

而本文在研究的过程中，主要针对产品出口贸易中内衣的出口营销现状进行了研究，在研究的过程中，主要针对义乌登顶制衣有限公司的内衣出口营销策略的相关内容进行了研究，在对该公司营销现状进行分析的基础上，结合登顶制衣出口营销的实际情况进行具体的分析与讨论，明确其在出口发展的过程中存在的问题。而一般来说，义乌的内衣制造公司在发展的过程中具有一定的实力，能够从生产工艺等方面获得一定的市场竞争力，但是由于公司的规模以及投入成本存在一定的局限性，从而在发展的过程中，价格方面还有待优化，从而实现对于宣传成本的增加，促进企业的可持续经营与发展。

　　1义乌市登顶制衣有限公司出口营销现状

　　1.1义乌市登顶制衣有限公司简介

义乌市登顶制衣有限公司位于世界小商品之都“中国义乌”，登顶是专业的服装生产厂家，专注做好服装是公司的发展目标，登顶制衣在服装生产领域已经有8年的生产经验，现在登顶制衣以义乌为总部，在中国范围内拥有3个联合生产基地，共计拥有内裤设计师6人、打版师2人、裁剪师8人、专业生产设备300台、一线缝制车间工人300余人、年内裤生产能力2000万件以上，是中国优秀的内裤生产商。登顶制衣还为全球优秀内裤品牌提供OEM代工服务：如登顶制衣还为中国三大顶级内裤品牌“南极人”“北极绒”“浪莎”提供设计与OEM服务，被他们任命为“内裤指定生产厂家”，越来越多的大品牌相信登顶制衣，并与登顶制衣达成合作。公司女性内衣产业链如图1.1所示。

图1.1女性内衣产业链图谱

数据来源：企业内部数据

　　1.2义乌市登顶制衣有限公司目前营销现状

在对义乌市登顶制衣有限公司进行研究的过程中发现，该公司主要是服装类产品生产与加工类企业，在推进有关业务的过程中，除了会对生产产品进行分批销售以外，还会结合自身的生产情况对于有关企业内部的合作商建立合作关系，为大品牌提供代工服务，从而拓宽自身的企业经营范围。而结合这一内容来看，登顶制衣有限公司主要以服装批量生产为主要的经营业务，主要向中国内衣行业出口的重要地区欧美出口，主要产品为无缝内衣和以真丝为面料的高端内衣。由于地理位置接近,运输成本廉价，菲律宾和马来西亚两个东南亚国家也成为公司近些年来的出口对象，出口的内衣基本上以化纤面料为材料的低端产品为主,符合发展中国家的普遍消费水平。在推进营销管理的过程中，为了能够更好的提高企业本身的经营管理效率，则会结合市场发展的实际情况展开不同的营销渠道与策略。

而一般来说，企业在对自身业务进行营销发展的过程中，往往会以营销组合理论为主要的研究以及参考方法。但是本文在对义乌市登顶制衣有限公司的营销现状进行分析与讨论，从而更加全面的了解与把握义乌市登顶制衣有限公司的营销现状，并结合其产品营销的实际情况，提出优化该公司产业出口的建议。

（1）网络营销

在当前现代化社会主义经济发展的过程中，人们为了能够寻求更加广阔的发展空间，会将新的产品科技与经济发展的实际情况进行融合。而在这一问题的影响下，由于当前电子商务等经济模式逐渐发展起来，企业在推进有关营销管理工作的过程中，也会与其进行充分的融合[1]。而对于当前很多服装生产厂家来说，其在经营与发展的过程中，由于自媒体等直播平台开始发展起来，在进行产品营销与销售的过程中，会利用直播与网红效应吸引顾客关注[2]。

而对于登顶公司来说，虽然该公司为服装生产公司，但是其所生产的产品为内衣内裤，虽然生产质量以及产品品质相对较好，但是在推进网络营销的过程中，该产品无法进行直播销售，从而只能利用互联网平台建立网上销售渠道，加大产品折扣，扩大销售量[3]。

（2）促销

一般来说，我们所说的促销是指商场打折促销活动等，而对于这类服装生产公司在进行产品销售的过程中，在推进有关营销管理的过程中，会利用产品促销模式吸引顾客[4]。而在对该公司的产品销售情况进行分析与讨论的时候发现，该公司的主营业务渠道非常多，在进行产品营销与销售的过程中，不同的销售渠道会结合不同的情况进行产品销售，从而制定相应的促销方案，扩大企业的生产与销售[5]。

（3）经销

一般来说，经销主要是指企业在各地寻求代理商，让他们销售产品。而登顶公司这一营销模式在推进的过程中，经销商会按照协议中的规定为所经销的登顶商品打广告、做宣传，并且承担其他义务，使得商品的经营额度不断扩大，让双方都能够在合作中受益。登顶公司因此能够稳固市场、扩大销售[6]。

　　2义乌市登顶制衣有限公司内衣出口市场分析

　　2.1内衣行业出口分析

国外市场上关键的内衣进口方先后为X、日本和英国。在这里三个国家中,中国出口的内衣市场占有率均排第一。在不一样国家应对的关键竞争者也有一定的差别。中国在X的竞争者关键来源于哥斯达黎加等拉丁美洲国家以孟加拉国、印度尼西亚等亚洲地区国家[7]。日本的内衣進口关键来源于亚洲地区国家，中国内衣在日本地域市场份额近些年做到9成，贴近饱和状态，技术领先别的亚洲地区国家。英国做为全球第三大内衣进口方，均值每一年接近42%的内衣都是从中国进口。与X、日本销售市场不一样的是，在我国在英国的关键竞争者来源于欧州，例如土尔其、荷兰等，而欧盟国家自由贸易协定和所处的地理位置这两个层面是我国很难与欧州的供应国匹敌的较大的2个阻碍。中国内衣行业平均出口单价如表1.1所示。

表1.1中国内衣行业平均出口单价（单价：美元）

中国出口亚洲地区的内衣价格普遍处在较低水平，亚洲地区绝大部分国家较低的消费水平和运输成本反映了中国内衣出口在该地区以中低端产品为主[8]。

与亚洲地区相反，北美地区及除英国外的欧洲地区内衣出口单价2015-2017年维持在较高的价格水平，原因来自多方面。第一，中国内衣进入欧洲地区壁垒及关税都较高,低价内衣较少进入欧美市场;第二，欧美地区发达国家占绝大多数，消费水平较高，因此高端的产品更容易被消费者所接受;第三，此类地区的竞争对手较为强劲，价格水平普遍较高。与亚洲地区类似，非洲、南美等发展中国家由于经济发展的限制，这两个地区维持较低的价格水平，单价产品均价均低于2美元[9]。

　　2.2登顶制衣内衣的目标市场选择

内衣的归类有多种多样，如：依照作用不一样分为基本内衣、传统式内衣和防寒保暖内衣三一部分。基本内衣实际包含了内衣文胸、内裤、束身衣；传统式内衣包含秋衣裤、居家服；防寒保暖内衣就是指具备独特防寒保暖作用的秋衣裤商品。依照可用目标的不一样，分为健身运动内衣、学员内衣、喂奶内衣等。依照应用布料的不一样，分为化学纤维内衣和合成纤维内衣。依照制作工艺的不一样，分为用激光贴合的内衣和一般缝纫内衣[10]。

而登顶制衣在经营与发展的过程中，其目标市场是较为广泛的，且由于该公司在经营与管理的过程中，内衣内裤的生产量较为大，且具有成熟的生产工艺，从而在目标市场选择的过程中，对于服装需求较大的市场都会进行营销管理[11]。此外，公司在经营与发展的过程中，由于展开的业务较为丰富，从而在实际经营与管理的过程中，还会以代工作为营销产品进行出口管理，从而在进行出口营销的过程中，主要对欧X家，如X、英国为主出口销售。

　　3义乌市登顶制衣有限公司内衣出口营销策略存在的问题

　　3.1产品结构单一，并未进行产品的创新

公司在进行产品生产与经营的过程中，所生产销售的产品虽然质量较高，但是存在一定的局限性，主要生产传统的纯棉内裤，产品类型较为单一，从而在进行产品出口销售的过程中，很难获取市场占有率[12]。

而在对登顶制衣出口营销情况进行调查的过程中发现，该公司在经营与管理的过程中，主要的产品为内衣内裤，虽然其在发展的过程中较具市场竞争力，但是从长远来看，单一的品牌竞争是难以在国际市场生存的，而结合其其他产品来看，虽然有所创新，但是主要以内衣品牌的服装为主，最终导致其在发展的过程中，不能在其他相关领域立足，导致其市场竞争力有所下降[13]。

　　3.2价格竞争力薄弱，主要以低价竞争为主要的营销手段

对于义乌登顶制衣有限公司来说，公司在经营与管理的过程中，由于产品种类单一，为大量生产，从而在进行定价的过程中，价格定位相对较低，从而在实际经营与管理的过程中，虽然在出口营销时能够获得一定的市场份额，但是长久以低价出口，那么一定会对企业的可持续经营外贸发展造成一定的影响[14]。

对于营销产品来说，价格是影响其出口营销的重要内容，而在这一过程中，虽然较低的价格，能够形成一定的市场竞争力，但是在发展的过程中，过低的价格可能也会造成企业成本的损耗，从而导致企业的亏损[15]。消费者可接受的价格如表2.1所示。

图2.1消费者可接受的价格分布

数据来源：企业内部数据

　　3.3营销渠道狭窄，分销策略不完善

公司在国内生产与销售的过程中，由于自身具有一定的实力，从而在进行生产与销售的过程中，能够依靠自身的市场竞争力获取营销渠道。而在进行产品出口的过程中，由于国际市场的市场竞争较为复杂，且营销渠道只有传统营销渠道中的代理商这一个渠道，从而导致企业在经营与管理的过程中，营销渠道过于狭窄，且并未针对自身的发展情况制定相应的出口营销策略，使得企业在对外出口的过程中，其生产实力并不能有效的发挥[16]。

此外，由于该公司在发展的过程中并未完全挖掘目标市场，从而在进行渠道营销的过程中，不能有效的结合市场发展的实际情况扩大营销规模，开拓营销渠道，营销了企业的发展。

　　3.4宣传投入成本比重较少，市场影响力薄弱

在进行外贸出口的过程中，国际市场的宣传难度是非常大的，从而导致登顶公司进行海外营销的过程中，由于市场发展存在一定的阻碍，从而在经营与管理的过程中，投入的成本只有几万元，远低于行业内其他企业，因此不能对自身进行有效的宣传。并且，在实际营销与发展的过程中，像登顶这样的小公司，如果在进行出口发展的过程中投入大量的成本进行宣传，那么就会给企业造成不小的经营压力，从而在进行海外出口与发展的过程中，在营销管理方面，直接会造成企业的经营管理效率低下[17]。

　　4义乌市登顶制衣有限公司内衣出口营销策略的建议分析

　　4.1推进产品策略，开发新产品

除了继续生产销售传统内衣产品外，义乌市登顶制衣有限公司还可以开发新的种类，比如一次性纯棉内裤，一次性内裤携带便捷，免去清理，而全棉材料具备非常好的吸水性和透气率，能够提供最舒服的体验、最安全健康的环境。可以将以下三种人作为目标人群打开市场。第一种的公出或度假旅游的人，到偏远地区或衣服洗后无法晾晒的地区，一次性内裤便是非常好的挑选；第二种是做月子的母亲，女士在做月子期内，由于自身原因不方便洗衣服，然而许多人又非常不愿意让家人或其他人帮自己洗内裤，这时候一次性内裤的作用就体现出来了，用完就扔，十分方便；第三种就是患有妇科疾病正在用药的患者，妇科专家就明确表示，在治疗妇科炎症期间，对内裤的清洁度要求是非常高的，这种时候穿一次性内裤就非常方便了，每天更换新的内裤不但有助于药物治疗，而且还非常方便，价格也不贵。保证产品质量的同时兼顾价格，到时候一定能够在国际竞争中占据一席之地[18]。

　　4.2实施地区定价策略，不打价格战

义乌市登顶制衣有限公司要依据每个目标市场的具体情况，对同一产品各自制订不一样的价格。那样能够使定价策略最大限度地融入到每个目标市场中，有益于产品的市场拓展，还可以使各个地方的顾客比较顺利地接纳产品，例如在东南亚国家价格可以比在欧X家的价格更低些。企业还应当重视塑造自身的团队，提升产品的总体竞争能力，发布具备自身特性和个性化的品牌内衣，不但要保证产品的质量，还要多倾听购买者使用之后的反馈，优势则加以保持，劣势则赶紧改正，从而体现出产品的价值，而不是把价格当成是卖点，真正的卖点应该是价值，不然今天销售额提升换来的可能是明天客户的流失。

　　4.3完善分销策略，优化合作关系

义乌市登顶制衣有限公司将主要通过两种方式实现对经销商和地区代理的挑选。一是公司总部的客户服务部根据走访调查销售市场或有关新闻媒体宣传策划开发，二是服务处主管对所管地区的开发。开发取得成功后，统一归口公司总部的客户服务部管理。不管哪样方式，挑选达标合作方的基础标准是：有有关商业服务运行的工作经验；有充裕的资产确保；地区代理或经销商自己要有知名品牌运行的定义和相对较高的素养[19]。

义乌市登顶制衣有限公司将与经销商和代理商的合作定位在合作伙伴的关系上。与其它品牌不同，在采用相应折扣的基础上，返利的同时执行百分之百的退货制度，这就免去了通常代理商最担心的压货和死货问题。同时，针对代理商刚刚加盟时的不懂行状况，持续跟进并做必要的现场指导，帮、带工作非常细致。当然，在选择合作对象时，不仅要求资金实力，还要求对方具有经营品牌的意识或有关经验，时间精力要充足，学习能力要强。合作之初签订合同，每一个合同期间严格考核业绩目标达成与增长指标。

　　4.4深化宣传策略，重视品牌文化

好的商品必须要好的宣传策划，产品研发出来的再好，假如不可以合理地传递给顾客，价值就并不大了。因此义乌市登顶制衣有限公司可以增加费用，将员工工服、专卖店品牌形象、展示设计、各种各样促销礼品和广告宣传品，都统一起來，使公司品牌更深入人心，给品牌进一步提升奠定良好的基础。

此外，义乌市登顶制衣有限公司需要重视品牌文化，占领中国内衣品牌文化的高点，并以此为卖点进入国际市场，这也是现阶段有整体实力的知名品牌最强有力的一个参加市场竞争的专用工具[20]。企业文化是一个组织由其价值观、信念等组成的其特有的文化形象，简单而言，就是企业在日常运行中所表现出的各方各面。创建一个品牌文化，并不是无稽之谈，也不是牵强附会，当然也不是自我标榜就可以保证的。而义乌市登顶制衣有限公司的企业文化就是它名字中的登顶二字，这个名字取至杜甫的名篇《望岳》中的“会当凌绝顶，一览众山小”这一句。寓意公司的发展能不怕困难、敢攀顶峰，生产内衣产品行业中名列前茅。因此公司的logo也是一个人站在顶峰的图案。不惧困难，勇攀高峰，这也是登顶每位员工所具备的。所以“登顶”就是公司的企业文化。登顶企业在这种层面有了解，但预期效果并不尽如人意，主要是策划工作部门的人力能力局限性难题。因而能够提高资金投入，寻找适合的外界技术专业企业提前准备开展业务外包协作。

　　结论

登顶公司营销渠道的优化整合是在经济全球化的大背景下开始的，随着市场竞争的加剧，必定会增加公司间对营销渠道资源的斗争，另外，许多伴随着公司做大的地区代理也不甘为上游企业“打下手”，在唯利是图“与其打下手，不如自己干”的意识支配下，依靠合同来维持合作关系已经略显单薄，在市场机会诱惑下，相当一部分代理商已经不满足代理角色，这使得制造型企业不得不考虑转型升级，试图通过营销渠道优化来加强对市场的控制，这种机制也使更多企业获得创新动力，并认真思考品牌未来。

　　参考文献

[1]木楠,何慧,王建萍,刘东岳.无缝内衣品牌营销战略研究[J].轻纺工业与技术,2017,42(06):85-87.

[2]韩丽屏,滕万红,陈国强,陈国培.针织内衣功能性检测技术[J].纺织导报,2017(05):52-55.

[3]郝馨.基于视觉营销策略的我国内衣卖场陈列研究[D].西安工程大学,2017.

[4]张新杰,丛洪莲,蒋高明.纬编无缝内衣的工艺设计与产品开发[J].纺织导报,2018(04):85-88.

[5]汤婷.歌瑞森内衣微商营销策略研究[D].安徽大学,2018.

[6]王旭,崔静,左海棠,任雨佳.连体式塑身内衣主观舒适性及外观美感评价[J].针织工业,2018(07):54-58.

[7]莫燕妮,植满溪,陈科.浅析我国内衣标准与Oeko-TexStandard100(2019)的差异及发展建议[J].中国标准化,2019(16):250-252.

[8]吴萍,周鹏,颜方沁,孙莹莹,贾艳丽,杨志花.国内外内衣标准比对及发展建议研究[J].中国标准化,2018(20):174-177.

[9]沈芳彬,薛文良.花式纱线在女性内衣产品中的应用[J].国际纺织导报,2018,46(04):10-12+14.

[10].设备:无缝设备创造“无线”未来[J].纺织服装周刊,2018(17):85.

[11]JuliaA.Smith,ClaireEngland.AnethnographicstudyofcultureandperformanceintheUKlingerieindustry[J].TheBritishAccountingReview,2019,51(3).

[12]叶咏清.“一带一路”背景下内衣品牌全球化营销策略探析——以武汉爱帝品牌为例[J].中国商论,2020(06):54-57.

[13]白蕊,陈林云,吴玉峰,黄小云.茶花油功能性针织内衣面料的开发[J].针织工业,2020(04):5-8.

[14]聂爽爽,王维红,沈烂.基于扎根理论的女式内裤满意度影响因素研究[J].针织工业,2020(01):59-62.

[15]杨晓丹,朴江玉.无缝内衣的发展及前景展望[J].纺织报告,2020(01):89-90+103.

[16]马朝明,庄志凯.绿色天然纤维健康内裤性能研究[J].中国热带农业,2019(06):52-54.

[17]Anonymous.ResearchandMarketsAddsReport:Women’sandGirls’CutandSewLingerie,Loungewear,andNightwearManufacturingIndustryintheU.S.anditsInternationalTrade[Q32019Edition][J].ManufacturingClose-Up,2019.

[18]倚恬.内衣经济[J].中国服饰,2019(10):46.

[19]CUCSunhilde.AchievingCompetitiveAdvantagethroughUsinganIntegratedMulti-sellingModel.TheCasefromRomanianLinjerieProducer:Jolidon[J].JournalofElectricalandElectronicsEngineering,2018,4(1).

[20]高兰英.大众消费时代的内衣广告研究[J].包装工程,2019,40(20):226-229.

　　致谢

在这次毕业设计中，自始至终得到老师的悉心指导，从本文的选题，到论文思路的引导、文字的组织、结构的安排、资料的收集和整理，再到论文的修改她治学严谨，老师都倾注了大量的心血，才得以是我顺利地完成本文的写作。在此我由衷地感谢老师在我学业、生活和工作的上的指导和关怀。老师高尚的道德情操，渊博的学识，广阔的视野，为我营造了一种良好的学术氛围。置身其间，耳濡目染，潜移默化，使我不仅接受了全新的思想观念，树立了明确的学术目标，领会了基本的思考方式，掌握了通用的论述的方法，而且还明白了许多待人接物与为人处世的道理。其严以律己、宽以待人的崇高风范，朴实无华、平易近人的人格魅力，与无微不至、感人至深的人文关怀，令人如沐春风，倍感温馨。正是由于她在百忙之中多次审阅全文，对细节进行修改,并为本文的撰写提供了许多中肯而且宝贵的意见，本文才得以成型。