浅谈华为智能手机在我国的市场营销战略研究

　　近年来，我国国产手机市场发展迅猛，华为企业专门从事开展通信网络技术与产品开发研究、生产及销售,华为获得的全面成效凸显于企业自身不同方面的协调发展，市场营销在其中便扮演着十分重要的角色。文章通过分析中国智能手机市场营销环境，阐述华为智能手机市场营销策略，对华为智能手机市场营销策略优化展开探讨，旨在为相关人员基于中国智能手机市场营销环境、华为智能手机市场营销策略的找寻国产智能手机企业最佳市场营销策略研究适用提供_些思路。

　　关键词：华为；市场营销；智能手机；

　　 伴随着科技的发展，人民的生活水平也在不断提高。手机的普及率也日益增高，对人们的学习、生活和工作都有着不可替代的作用。在中国，手机产业也在飞速发展着，特别在智能手机市场，中国已经占据领先地位。

　　然而，国产手机在国外激烈的竞争环境和自身一些因素的影响下，发展并非一路顺风。在国外，三星、苹果等知名品牌对国产手机市场的威胁非常严重。在国内，手机厂商竞争方面优势的降低和市场占有率的不断下降，都是因为国内厂商对其营销能力、质量技术及售后服务等多方面思考存在的问题，怎样把握住机会，把自己的竞争力打造出来，并想出对现在的竞争形势应对自如的营销手段，一直保持优势，在世界市场中赢得地位，是国产手机企业目前最需要考虑的问题。虽然与2011年比，2012年华为智能手机的出货量增长88%，市场的占有率也只达到第5名，但却表现了华为手机业务在国内和全球中都处于极强的上升趋势。

　　 国外著名市场研究机构发布的最新报告显示：2013年第三季度全球智能手机总出货量同比增长45%,达到创纪录的2.51亿部，而三星手机的出货量和市场占有率再次位居全球第一。三星手机在2013第三季度，智能手机的总出货量合计8840万部（去年同期为5690万部），市场的份额多于35%(去年同期为32.9%)，成为现在智能手机领域的王者。

　　 苹果虽然位居第二，但出货量和市场占有率都少于三星一半，而且2013第三季度的出货量尽管比去年同期增长了26%,但增长却低于45%的平均水平。而且苹果占有的市场份额也由去年同期的15.6%下降到13.4%，今年虽然推出了iPhone5s和iPhone5c,但也并没为苹果挽回局面。(数据太陈旧，现在都玩iPhone7啦)

　　 华为在做技术的同时把为用户着想放在第一位，真正的用行为兑现对用户的承诺。在2013年，在华为手机的生产中智能手机的比例达到了87%,其中，中高档的机型出货量达到了12%,这说明华为采取精品战略的成果己经开始出现。在本土市场，运营商和消费者对华为的P6、D2、荣耀等精品机型非常关注，华为自定制机开始尝试，到推出自己品牌中的很多明星机型，均销量出众。2014年2月，全球权威市场机构IDC发布的2013年全球智能手机市场最新统计数据显示，2013年全球智能手机市场出货量首次突破10亿台，三星与苹果的市场占有份额都排在前位，而华为则位居全球第三，市场份额占4.9%。在通信标准进入4G后，华为虽然在本土市场进军晚些，但其已经掌握了丰富的4G技术，并不会受很大影响。2014年3月6日，华为在北京发布了Mate24G(TD-LTE)，代表了华为在2014年的第一款高端4G智能手机正式出现。从年初到Mate24G的发布，华为的精品战略体现的淋漓尽致，在14年手机业界里来了个开门红。华为怎样在激烈的竞争中仍能良好的发展，是其现在面临的最大问题。（你的数据是哪来的，一定要注明）

　　 在此背景下，华为智能手机如何根据营销策略及现状，结合自身优劣势及市场竞争格局，制定出更符合其未来发展的营销策略是个值得深入研究的课题。

　　 本文在研究方法上，运用理论与实际相结合的方法，首先用PEST分析法明确了华为手机所处的经营环境，然后运用波特“五力模型”分析了华为所处的行业市场结构，是详细从行业竞争者、潜在进入者、替代品、供应商、消费者五个方面来阐述的。还用了机会优势（SWOT)分析法来把华为企业的优、劣势与环境的机会、威胁综合进行了分析，把企业的优势与环境（机会）相组合。在此基础上，还运用营销4P理论和STP等方法对华为手机的渠道策略、促销策略、产品策略和价格策略进行了全面的分析，找出了华为目前营销过程中存在的问题并提出了相应的优化措施建议。此外，在本文研究过程中，还与华为公司的相关工作人员沟通了解了华为手机的具体情况，为本文的研究提供了一定的现实依据。

　　1.我国智能手机市场现状

　　 近年来的中国，智能手机市场正在迅速的发展，占据了中国手机市场中一些比较高端的市场，使用的人群从15岁到50岁的都有，以年轻的消费人群为主。当然，这类消费人群由于知识水平相对还比较高，对电子产品也要更熟悉一些，所以对网络的需求也自然比较高。智能手机的优势是拥有独立的操作系统，可以让用户自行的下载一些游戏方面的第三方服务商给提供的程序，而且具备GPS和电子邮件等方面的功能，所以自然会很受消费者的青睐。

　　 目前，在我国的智能手机品牌非常的多，其中三星、苹果占据着我国智能手机市场的大部分份额，而华为、中兴、金立、0PP0等品牌也呈现出迅速上升的态势，华为和中兴等厂商在国内及国外的市场上分别推出了自己的低档次的智能手机，由于在全球的市场上，仍然存在着很多的中低端手机用户，所以在这方面看来，国内的厂商是有一定的发展优势的。

　　 而国产的智能手机虽然在市场上占据着一定的市场份额，但是国外的名牌手机仍然占据着主要的市场。其中一些国产品牌也展示出了他们的能力，像华为、小米和中兴也都有着不错的市场份额，发展潜力也很大，但是在近几年，国内的市场格局基本不会有太大的变化。

　　 在未来，智能手机市场的竞争将会越来越激烈，国内普及的智能手机也将会更加的繁多，市场需求量也肯定会有一定的增加，而华为、中兴这些国产品牌将会凭借自己的优势力争在国内占取更多的市场份额，不得不说国产手机正在快速的发展和崛起,然而，国产手机也只能循序渐进，力争在未来的几年能够超越三星和苹果等手机巨霸。

　　2.华为智能手机经营环境分析

　　 经济全球化，使得各个国家的经济相互渗透、相互依存，各国经济与世界经济联系越来越紧密。跨国公司频繁的经济活动，在异地进行研发、生产和销售的需求，需要有强大的通信网络和服务来支撑，这些促进了通信技术的飞速发展。芯片、卫星、光导纤维和因特网的出现，使得跨国企业在全球范围内进行贸易变得轻而易举。另一方面，发达国家为了进一步促进全球通信市场一体化，促进全球通信市场的开发，也在其他国家积极推行与本国政策标准相一致的通信政策。

　　 进入21世纪以来，全球一体化趋势加快，通信技术的飞速进展成为现代经济发展的重要推动因素，各个国家都把通信产业的发展作为带动本国经济增长，提高企业竞争力的“火车头”。通信产业的飞速发展，促使了经济模式的改变，通信成本的下降为经济全球化的加速创造了有利条件。经济全球化带来的全球通信的大量需求促进了通信全球化趋势。经济全球化既是通信全球化的原因，又是通信全球化的结果。

　　 从2000年到现在，我国的经济始终发展的非常迅速，与之前相比，变化非常之大。在这种持续发展的经济环境下，人们对于手机方面的消费也在不断的增加，我国目前还存在着较大的贫富差距，这就是说手机这个行业将在我国拥有比较大的市场潜力，这也使得国产手机在发展方面具备了良好的市场方面的条件。

　　 十二五规划是从2011年开始的，在那一年，每个地区都迫切的要搞发展，也有较强的投资方面的意向。再是因为政策中指出的要振兴有关战略性的一些新兴产业，来鼓励并且引导民间的一些投资的一些措施都在发挥着很强的作用。由于在国内，市场潜力比较大，人们的消费层次在不断的提升，城镇方面也都在不断的发展，所以总体上看，经济是可以保持持续增长的。

　　 与投资拉动型经济增长相比，消费拉动型的经济增长速度会相对缓慢些，而我国在十二五的规划建议中要求“经济结构战略性调整取得重大进展”，所以，在改变了原来的经济增长模式后，我国如何保持30年的高水平的增长是个很值得思考的问题。

　　1.国外名牌智能机厂商一三星手机

　　 三星集团是韩国最大的电子工业公司。在1938年3月成立于朝鲜大邱，三星电子是集团所有子公司中规模最大而且在国际市场处于领先地位的企业。在全世界的近70个国家中拥有生产和销售网络，员工人数达19.6万人。2009年，三星超越惠普一跃成为世界最大的IT企业。三星电子于1992年8月在中国惠州投资建厂正式进入中国，于1995年正式成立三星集团中国总部，此后10年的时间里，三星电子不断加大在中国的投资与合作。如今，中国三星的业务已经遍布全国。三星手机作为三星电子中的支柱产业之一，自在中国市场上市后一直广受消费者的关注。1988年，三星推出首部自行研发的手机，随后三星手机不断进行创新突破，生产出很多具有划时代意义的产品，引领着手机行业的发展趋势。

　　 在智能手机领域，三星凭借手机市场的品牌影响力、先进的技术、开放的操作系统以及全产业链的参与，多方面的因素和优势促使其成为全球最大的智能手机生产商。2012年三星全年销售3.846亿台手机，其中有2.15亿台智能手机，占据全球市场40%的份额。三星在中国手机市场的销售份额也已超过了诺基亚，成为行业的龙头老大。三星在智能手机市场的成功不同于诺基亚，也不同于苹果，具有鲜明的“三星特色”。

　　 三星对整个产业的布局成就了三星今天的成功。三星掌握了主板、闪存和芯片等手机核心元器件的技术。同时，Android便捷的开源化智能系统也给三星智能手机带来了其它品牌手机所不具备的用户体验、时尚外型、精密的工艺质量等优点。凭借这些优点和品牌优势，三星牢牢占据着中高端手机市场，赚取了丰厚的利润，为其以后的发展提供了雄厚的资金支持。

　　 在三星为手机业界的老大时，也同样面临着威胁与挑战。首先最重要的一点是三星还面临着高端市场消费需求疲软而竞争却加剧的威胁。无论三星还是苹果，高端产品的更新周期越来越短，使动辄四、五千的售价使高端智能机的需求逐渐减少，毕竟不是每个消费者都能一年换两个iphone或者三星的W899\W2013。且伴随2012年低端智能机市场的微利或亏损，越来越多像华为、中兴、联想这样的大厂商开始转战高端市场，同时大量国产品牌在中、低端市场领域又疯狂追赶，这些都对三星构成了很大的威胁。其次在营销推广过程中，三星的硬性投放成本过高，效果却一般。据统计，三星在2012年仅广告开支就达到40亿美元，约为苹果的四倍，巨额的广告投入成本最终还是要转嫁到消费者头上，降低企业利润的同时也使产品的性价比不高了。而且随着网络营销的曰益盛行，很大程度上弱化了硬性广告的投放效果，也不断地减弱了消费者对硬性广告的注意力。再次，三星手机的网络营销严重滞后，忽略了网络营销的重要性，没有充分发挥网络营销成本低、传播快、覆盖面广的优势。此外，三星没有像苹果那样鲜明的品牌灵魂。三星虽然在核心技术上占据优势，有着全线的产品和一些硬件上的创新，但硬件上的努力是可以被复制、被后来者追赶的，只能说三星有实力，但还不足以形成壁垒。

　　2.新进入厂商—小米手机

　　 小米公司正式成立于2010年4月，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。由雷军等七名来自前金山、Google以及微软等公司的高手创建。目前小米公司的业务线包括电商、硬件、MIUI和米聊四大部分，其中，小米手机、米聊、MIUI是小米公司三大核心产品。

　　 小米光鲜的背后也存在着较多问题。第一，没有实体店。这一点其实既是小米的优势也是小米的劣势。说是优势是因为小米采用线上销售模式，节省了大量投资实体店的成本，从而能更好地投入研发中，加快小米手机的上市时间，赢取市场先机。但同时由于没有实体店,就意味着小米不能为用户提供像专业的手机厂商那样完善的销售和售后服务体系。随着小米手机市场份额的不断扩大，售后问题也随之增多，而小米售后服务体系的建设相对滞后。第二，小米较低的售价导致其利润率过低，使小米在市场运转中抗风险的能力大大降低，如果发生手机大规模维修问题，小米是很难承担的，更无法谈到召回了。第三，产品的质量问题。小米手机自从上市以来，一直被质量问题所困扰，返修率居高不下，落后的售后服务，更使消费者产生了严重的不满情绪。近日，在中国质量万里行公布的产品投诉排行榜中，小米手机位列手机产品投诉第一名，其中投诉最多的是就是质量和售后问题。因此，小米公司要想走的更远，最关键的是要把产品做好，把消费者需求和用户利益放在首位，否则难逃被消费者摒弃的结局。

　　1.华为智能手机的优势分析

　　 首先华为最大的优势是技术优势。手机是移动通信的终端之一，而华为是世界上第二大通信设备的制造商，所以华为在通信领域和技术方面的优势是显而易见的。技术优势让华为拥有了更强的信心，2012年，华为公司在全球的专利申请量达到了1831项，排名第三。2012年年初，华为又在MWC大会上展出了中国第一颗四核移动处理器K3V2,这种技术方面的优势是华为敢于走国际路线的很重要的原因，而其他几乎所有的国产手机厂商都不具备这一重要优势，因为目前很多的国产手机厂商主要做的是代工和销售，在通信技术方面的关键技术相当的匮乏。

　　 其次，华为的优势还体现在成本方面。其中之一是技术成本方面的优势，另外就是运营成本方面的优势。在技术成本方面，主要是对于一些国产手机厂商而言的，国产手机厂商目前大多数都是“组装者”，这样虽能降低生产手机方面的难度，却会造成手机产品的大量同质化的结果，他们也没有定价权。而华为因为拥有自己的芯片的解决方案，并且已经在高中低三大领域销售，这可以让华为能够把握产品方面的供应链，不至于会因联发科等处出现产品问题时而导致产品的发售问题。

　　 而运营成本是相对于国外一些手机厂商而言的，与其他多个制造型的国家相比较，中国的成本方面的优势比较大，所以有很多的厂商会把自己的产品放在中国生产，都是为了获取成本方面的一些优势。而国家一般都会有一些优惠的补贴方面的政策和出口方面的政策，这也使得华为更具有运营成本方面的优势。

　　 除此以外，华为在公关方面的优势是很强的。起初，手机厂商们在与运营商进行合作来销售产品的渠道多是在国外才用到，如销售一些手机捆绑方面的移动服务，而不仅仅销售裸机。但是如今，在国内这种方式也在不断的扩散，比如iphone在进入中国市场时与中国联通之间的合作。手机厂商与运营商合作是双赢的举措，一方面使运营商通过提供补贴等措施提高了手机的销量，另一方面，在运营商和手机厂商合作的同时，可以推广自身的技术标准和相关的一些服务，这也使得华为拥有了一批忠实的客户。而华为作为全球第二大通信设备的制造商，与国内及国际上的多家电信的运营商都有着非常密切的合作关系，这使得华为在扩大手机品牌的知名度方面获得很大的益处，而华为与运营商的多元化的合作关系，是世界上任何一家手机厂商都不具备的，所以，华为的国际化已经具有良好基础。

　　2.华为智能手机的劣势分析

　　 华为公司的劣势也对其有着很大影响，在华为，由于是民营企业，所以领导的个人色彩也就比较浓烈，这在中国是很普遍的。这一点既能说是华为的优势，也可以看作是华为的劣势，因为在这样的情况下，领导偶尔决策上的失误是不可避免的。所以，虽然华为目前在不断的进步，但是也容易自大而导致对过去成绩的自满，这对企业的发展是极其不利的，所以华为的内部管理需要加强，而且也需要引进更多的国际化管理人才。

　　 其次华为的财力状况肯定是比不上国际电信设备方面的巨头的，而华为也因为没有上市，所以无法进行资本的融资，当然也不必向社会公示，所以在这方面由于资产的不透明，使得华为要想进入国际市场竞争是有着很大的困难的。

　　另一方面，人们往往会由于历史方面的原因，而质疑中国的企业在创新方面的能力，这对华为来说也是不可避免的，而华为有时釆取的低价策略，会更让人们对华为产品方面产生一定的不信任感，这对华为的发展也是很不利的。而且华为在公关方面很是低调，宣传的力度也不大，这都给华为在企业形象方面的提升造成了一定的障碍。

　　 除此以外，华为在品牌，产品的档次组合和营销的网络方面也是有着不足之处的。

　　由于华为的知名度相对于名牌手机来说不是很高，华为的中高档手机又比较少，所以市场的认可度并不是很高。并且华为的产品线很窄,还没有形成结构合理的等级产品，中档、高档产品也都比较少，所以在梯度力分配方面并不是很明显。而且目前华为的销售渠道还相对较窄，大多与运营商合作，定制手机较多，分销网络和营销终端也都基本依赖外部的力量，自己对市场的控制力度还比较弱。所以，华为的总体市场份额有待扩展。

　　3.机会分析

　　国内手机市场潜力巨大，国际市场广阔；华为具有雄厚的科技力量，可以利用此来大大的提高华为的品牌形象和价值；利用全球资源优势，可以降低生产成本，减少手机产品价格；可以利用网络来扩大华为手机在市场方面所占有的份额。

　　随着通信业的不断发展，华为也有了新的机会，从3G市场来看，虽然市场潜力很大，但是由于终端的匮乏已经给3G市场的发展带来了限制，所以3G在发展初期的市场仅在于上网卡和上网本等，手机的多种终端同时存在。华为主要的优势在于WCDMA的测试方面的终端产品，华为在各个大中城市和全球范围也都有着自己的搞研究开发的分支机构，这使得华为的WCDMA测试UE成为了网络设备方面的厂商进行网络测试的主要工具。在当时大规模的使用3G网络的时候，外国的一些电信巨头还没有垄断市场，对于华为3G终端的发展来说是很有机会的。4.威胁分析

　　 国内威胁：中兴与华为的产业结构相似，是华为的强劲对手。酷派、金立、等老牌厂商也是强劲的对手。新兴品牌不断崛起，魅族、小米、〇pro等极具年轻人的喜爱国际威胁：二星、LG、HTC等品牌知名度较局，手机专利大多被国外占有。

　　 手机核心技术和关键部件，大都被外国手机厂商和零件供应商掌握，价格较高，讨价还价能力小。

加、澳等国对企业的政治歧视也是不可忽视的威胁。华为除了上述威胁外，还有来自其他方面的一些威胁存在，首先，华为在与一些跨国品牌的竞争方面是非常激烈的，与爱立信和思科的竞争中可以发现，华为本身在人力资源等方面存在不足，在网络的设计和部署方面也没有优势，华为只凭借价格的优势和性价比的优势是不行的，因为电信的运营商会在未来更加的注重网络的功能和性能的。

　　 其次，在移动业务中，电信方面的运营商会用降低资费的方式来赢得自己的客户，而这样的方式将会造成电信设备领域的供应商不得不降低设备的出售价格，这就造成了利润的下滑。_所以要求企业必须有能够降低成本的有效方法和技术手段，否则企业将会在价格的问题下导致一系列不好的结果出现。另外，由于在贸易方面的保护，各国都有比较严格的经济保护手段，这就是说华为要想走向国际市场，必须经过各种指令和法规的考验。从这方面考虑，华为的通信产品要想出口是非常不容易的。

　　 而在国内，电信市场在不断的开放，进口的关税也在不断的下调，这使得国外一些名牌手机产品不断的涌入国内市场，华为将不得不面临来自国际实力较强企业的竞争，压力之大可想而知。在这种情况下，华为的价格优势将可能不会存在，威胁也很大。

　　 华为长期以来实施低成本战略，原因在于充分利用中国价格低廉而丰富的劳动力资源和原材料成本，从而制造的产品物廉价美。—是拥有较长时间的成本价格优势，二是有较低成本运营优势，三是外购资源投入成本较低，四是技术的进步，可进一步减低生产成本，五是进行流程再造，早在1998年，聘请IBM对华为从组织管理、企业文化、产品线等整个企业进行流程再造。进一步提高了企业的效率，降低了生产成本和运营成本。

　　 华为必须以差异化特色非常强的产品包括与运营商合作的定制产品,通过提供优质服务和差别化的售后服务，取得优势及快速的反应速度，使自己的产品具有很强的竞争力。

　　 比如华为Ascend分为四个系列：D,P,G,Y,分别代表钻石，铂金，黄金，年轻,

　　对应旗舰，高端，中端，入门四个层次的产品概念。针对具体的细分市场，华为手机又采取集中型战略，即深入进行专业化的适应特定需求的研发、制造和提供服务。

　　 华为智能手机根据人群收入、消费者特点做了大量的差异化产品，但是不同产品间的区分度有重叠，特别是华为的荣耀品牌与其G系列、麦芒谢列在产品价格上和硬件配置上重叠较大，形成了品牌内部间的竞争。因此建议：

　　 第一，坚持走智能手机精品路线。华为应不仅要完成旗舰智能机产品是精品、千兀智能机也要是精品，做各个档位上的精品。

　　 第二，产品的差异化要从消费者思维方面的进行改变。以前华为都是只要跟运营商打交道，不需要面对消费者。现在转移到消费者的层面上来，需要关注的是消费者在想什么、需要什么、在意什么。

　　 第三，减少不同品牌的内部竞争，完善各个品牌的内在定位。让消费者可以清晰的了解到华为智能手机不同品牌的产品特点。

　　 鉴于国内市场智能手机的主要使用人群的消费水平并不高，但是市场份额大的形式，华为应该提升这一块的市场占有率。华为应利用自己现有的技术优势，特别是在芯片、通信方面的优势，打造出质量优良的低端性价比手机。尽管从低端手机本身上赚取利润低，但是可以提升自己的知名度，培养用户的忠诚度，随着中国经济的发展，此类消费者将逐渐提升为更高端的消费者，此时随着用户忠诚度，产品知名度，已经用户对华为手机使用的习惯性等，将有利于他们转向为华为中高端产品。同时当华为后面找到了从软件等其他方面赚取利润的手段时，巨大的市场份额有着明显的优势。

　　 定程度的饥饿营销手段，可以长时间维持产品的关注度，减少供应链上的损耗。但是大规模的只需不断的使用饥饿营销，则会严重损害消费者的购买积极性，同时影响企业的名誉，让消费者对企业的信誉度产生怀疑。华为现有的热销产品从华为荣耀系类的：4X、6Plus、XI,到华为P7、MATE7，都在使用饥饿营销手段。从MATE7的购买情况看，有很多的潜在用户因为无法及时购买到产品转想了苹果和三星，这对华为来说是一个巨大的损失。因为这类产品都属于华为的较高端产品，购买人群的消费能力、品牌引领度比较高。

　　 此华为应提供产品的供应能力，扩大产品的产能，使用户能较容易的买到心仪的产品。同时可以针对多次够买都没有买到产品的用户给予较高的优先级和

　　优惠使其在下次购买中更容易购买到产品，这样更能维持用户对产品的购买热情。

　　 国智能手机市场的增长已经趋于稳定，增长速度在下滑。但由于4G网络建设和中国市场独有的特点（人口基数大、人们对手机依赖程度逐渐提高）使得手机市场仍有较大的发展空间。但由于当前中国智能手机厂商众多，中国智能手机市场竞争已经趋于白热化状态。华为智能手机在国内市场已经占据着优势地位，但是相对于小米等公司而言，华为终端的网络营销策略有着很大的不足。中国的手机行业发展二十多年以来，各手机厂商一直处于愈演愈烈的竞争环境中，竞争格局也随着行业技术的发展不断发生变化。华为手机进入市场以来，一直积极探索适合自己的发展道路，在激烈的市场竞争中逐渐占据有利的地位。进入智能机时代，面对更加复杂激烈的竞争环境，手机的营销模式也必将发生重大的变化，机遇与挑战并存，企业如何能让自己持续强大，立于不败之地，是每个企业都面临的问题。本文运用各种市场营销理论对华为手机的营销策略进行深入分析。一方面通过分析找出华为手机在营销过程中存在的主要问题并研究合理的对策加以改善，以使企业获得长期发展。另一方面，也希望通过对华为手机的研究，为处于同样行业环境下的其他国产手机厂商提供参考和借鉴。

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