1绪论
1.1研究背景和意义
1.1.1研究背景
陕西是个农业大省，陕西市粮食产量的50%产于达旗。主要是马铃薯小麦、玉米、小麦、杂粮、葵花、葵花、优质牧草等，虽然单种的水平不高，但低程度的商业化进行，并且在同类产品中的特性方面没有其他领域，是困难的本身显示特性。目前，虽然农产品的局部特征的实施，但只能在较低水平，因此，对时延的陕西特色农产品营销战略研究。
陕西具有得天独厚的地理环境、资源优势，但是制约特色农业发展的问题仍然存在。一是农业规划和布局不合理，发展特色农业资源只注重眼前利益，无法实现长远、可持续的发展。二是农产品产业化水平能力低下，缺乏影响力大、辐射能力强的龙头企业，农民依旧是传统的单独作业，规模化、组织化程度较低，资源优势难以有效转化为经济优势。第三个特点是缺乏农产品品牌化，集约化运营表现出色，技术含量低，产量低，增加经济价值低，从而提高农业的营销战略研讨会的特点，开展陕西特色农产品缓慢。
科学理论在实践中的应用不够。目前陕西特色农产品的营销方式依然比较陈旧、落后，先进的营销理念没有深入人心。仍然是营销的原始形式，共同农业因此，它的特点是缺乏农产品营销，农业特色营销研究具有十分重要的意义。陕西省农业特点，开展市场营销策略与他们联系实际效果尚不多见，农产品特点是国际和国外学者存在的市场营销的实际效果一直只为营销战略的发展陕西特色农产品的发展提供研究基础和自己的经验。二是促进发挥特色产业和资源优势，开拓国内外市场，加快资源优势向市场优势转换；三是提高产品加工水平。
1.1.2研究意义
它的特点农产品。营销是产品的消费者和运营商在产品组和社区从农民到消费者在通过的过程。社区和的本发明的目的的社会需要在活动范围内的各种产品和商品交易的完成。其主要产品销售群体和社区，从事农业产品消费和运营。农产品营销活动在产品消费，分配和交易的全过程。在广袤的西部地区。经济发展方式攻击传输操作的基本认识，了解的机会，从随时变化，这是市场的了解，加强，行为，社会各项事业的科学发展观的指导下，提出了一个繁荣的经济现象。自古以来，农业是第二产业是中国社会经济发展的基础，也是片面的建立古王国，关键中国梦一个是完整的。
国家也非常重视农业的发展，将农业发展放在首位。放眼世界，欧美等发达国家依靠高新技术，推动农业进入到了现代化发展的新阶段。但是，欧美等发达国家的发展模式却不能完全适用于中国。我们必须结合我国实际情况，研究制定适合我国国情的农业政策。
自改革开放以来，在农村和农业经济，市场经济带来了我国开展巨大的影响，特别是广泛使用的新型节水灌溉等新技术，农业产值翻了好几番，由所提供缺乏对IT变更的现在比少每年。虽然产量增加了，由于物价上涨、竞争激烈等因素的影响，农民的实际收入却并没有增加。如何提高农民的收入，实现农业建设健康、快速发展，是全面实现现代化进程中的一个必须解决的难题。加入WTO和西部大开发战略背景下，传统农业发展面临新的机遇和挑战。如何充分利用和发挥出陕西特有的资源优势，优化资源结构，在农村消费结构的变化，打造一批名牌农产品，增强市场竞争力，这是片面的完成具有重要意义小康社会。
1.2国内外研究现状
1.2.1国外研究现状
在X内战之后，西部大开发战略使农业生产规模迅速扩大，1850年到1880年，耕地面积由29400万公顷增长为53600公顷，农场数由150万增加到3400万。大量的剩余农产品无法销售出去，导致人们开始研究农产品销售的方法，从而诞生了农产品营销理论。
农业生产环节不仅仅局限于传统的单一产中环节，扩展到了产前、产中、产后全过程，还包括一些农产品生产周边环节，如农机机械、品质改良、病虫防治、节水灌溉等；农业生产品种不仅仅局限于传统的种植业，扩大到种苗培育、产品加工、贮藏、包装运输等。人们对农产品营销的内涵有了全新的认识。
欧美发达国家对农产品销售，实际讨论中起步较早，开展比较片面。我们要善于欧美发达国家建立自己的宝贵经验，结合中国的国情相结合，网络信息技术创新抢占具有中国特色的机会，构成了农产品营销实战体系，促进农业快速开展。
Crowell John Franklin(1901)所撰写的《产业委员会农产品分销报告》，报告中主要分析了农产品在市场流通过程中，各个分销环节存在的交易收入比例分配。Ricard L.Kohls和Loseph N.Uhl(2002)认为农产品营销涵盖了农产品生产与交易过程中所进行的所有商业活动。王德生（2010）农产品，包括农产品，农产品和定价，存储和农产品，农产品运输等一系列的销售经营活动的市场调研的营销。W.Alderson(1958)认为，农产品营销管理者要建立完备的权力、沟通和经营结构，不断促进营销渠道的发展。
1.2.2国内研究现状
农业市场在中国的实际研究起步晚，基础薄绝。从20世纪80年代初，才开始农产品营销真正停止学习和讨论的中国学者。我国关于农产品营销理论的研究大体可分为三个阶段。80年代初为起步阶段，主要是对国外农产品营销理论及实践经验的学习；90年代初为发展阶段，主要是在学习发达国家农产品营销经验的基础上，结合我国国情，对我国的农产品营销问题进行研究；21世纪开始，为深化拓展阶段，主要是由农产品营销的宏观领域深化拓展到营销对策的微观领域，区分不同的地域和特色，从总体思路、规划布局、产业结构、资源配置等方面进行研究，制定相应的营销策略。
刘成玉(2009)提出“农业竞争力是市场农业追求的主要目标，发展特色农业可以显著地提高农业竞争力，特色农业的发展离不开产业化经营，特色资源开发、技术开发、规模化开发和基地化经营、深度市场化开发和成功的资本运作都离不开农业产业化经营。”
严琳霞、韦明(2010)认为“农产品的营销能力决定了农产品的市场地位和市场份额，从而直接体现了农产品国际竞争力的大小。”由于我国农民、农业加工企业和营销组织的能力不足以提供国际市场所需农产品，也缺乏大型的农业跨国公司，导致在国际市场上我国农产品的竞争力难以提高。所以为了提高产品市场营销的竞争力，要大力加强农产品市场营销。
陈姗依(2011)认为“中国是农业资源的特点是非常富有的国家,但临时因为许多农业资源的特定区位劣势,销售、存储、处理困难,临时投资少,规模小,低附加值的低水平的消费阶段,与工业化、功能不转化为劣势,其经济效益和社会效益的应该继续,次要原因是没有停止的品牌操作。”
李翠贞，沈从文(2012)认为“XX应该作为一个组织者的农业起源品牌,维护人员和农业起源品牌质量标准化体系,积极探索当地的土地集中在合法的方式,积极支持农业贸易市场形式,构建农产品公共信息平台,借助大型展览会和博览会,这是在当地的农业起源品牌停止宣传。“与深化农业营销实际讨论,学者开始注意到不同的区域,不同的特征的农产品营销实际是不同的。区分区域和状态的特点制定营销策略,越来越讨论共识。
王磊(2013)提出“应该停止区域布局合理,发展区域特色农业;高度的农业科学技术,建立特色农业标准化消费基地,大力发展特色农产品加工企业,进步农民的组织水平,增强生态环境维护,促进特色农业可以继续;实现多边融资,增加农业投资的特点,增加国内农业支持的特点。”理论的我国农产品营销活动很早就开始工作,但是营销实际远远落后于理论,一直在重复一些理论来证明,良好的营销策略,并没有形成一个特殊的实用系统。如何获得国外先进营销应用于我国实际情况的做法,如何提高我们的实际总结农产品营销理论和断断续续的,构成一个合适的产品营销在中国,是当前的重要方向之一的需求讨论。
1.3主要研究内容和研究方法
1.3.1研究内容
本文针对陕西特色农产品当前的营销现状，采用PESTEL和SWOT两种方法分析存在的问题和优劣势。从经济、政治、社会、技术、环境和法律六个方面进行仔细分析，同时梳理陕西特色农产品拥有的优势和劣势，分析营销现状及存在问题。在上述分析的基础上，结合陕西实际情况，从价格、品牌、包装、营销渠道等多个方面提出具体的营销策略。本文共分五部分：
第一部分：前言。叙述论文的选题背景，陕西特色农产品现发展情况及目标和思路，论文的基本框架。
第二部分：介绍市场营销的相关理论，主要介绍了PESTEL分析模型和SWOT
分析法这两种分析工具。
第三部分：陕西省特色农产品发展现状及问题分析。深层次分析陕西特色农产品品牌的优势与劣势，陕西特色农产品所面临的挑战。引入陕西特色农产品发展中存在的主要问题并制定营销策略，结合创新型电子商务化的营销策略并和现在发展阶段做出比较。
第四部分:促进陕西特色农产品品牌建设的建议提出完善的市场营销策略。
第五部分：结论。陕西省农产品品牌的重新定位，对本文的主要研究工作及结论作出简要概述。
1.3.2研究方法
1、理论研究联系实际分析的方法。通过对农产品营销的基本概念、特征等方面进行理论研究。重点是探究陕西特色农产品营销策略的最佳选择，同时对陕西特色农产品营销发展的市场环境、自身的优势条件、存在的问题以及成立新区后的机遇和挑战等进行实证分析，并探讨对策建议。
2、文献资料研究的方法。利用网络数字资源库、陕西城市学院图书馆、西安市图书馆等资源，查阅了大量的书籍资料。通过归纳和整理国内外相关理论研究，为陕西特色农产品营销策略选择提供理论依据。
3、归纳与演绎相结合的方法。通过从陕西特色农产品生产的行业发展战略、农产品营销发展的现状中找寻一般规律，为陕西特色农产品营销策略选择的研究方法与未来发展的指引研究方向。
2相关概念及理论概述
2.1市场营销基本理论
营销也称为营销、市场营销或营销,以下简称“营销”,是指一个团体或个人购买和出售其发明的产品或价值,以获得所需,完成双赢或多赢的过程。它包括两层含义,一个是动词,指企业的具体活动或行为,则称为市场营销或者市场操作;另一种是名词理解,指的是讨论企业的市场营销活动或行为的学科,称之为市场营销,市场营销或营销,等等。在古代营销的定义是:在沟通过程中,努力满足需求和欲望的人类活动。摘要农业农产品营销指的是消费者和经营者团体或组织在这一过程中,农民消费者完成集团和社会需求为目的的一系列活动的各种各样的产品创新和业务。在细节中,我们可以掌握农产品的营销从以下几个方面。
首先,农产品的营销是农产品消费的主体和操作组或组织。不仅包括农业企业,而且更多的发明和商业活动的行为主体的农业产品,如农产品购买,零售和批发商、代理商、加工企业、运输公司、仓储公司和专卖店,如农产品。
第二,农业操作世纪消费、流通和贸易的整个过程。包括农产品消费从一开始到最终消费者的手停止的一系列业务活动,营销范围打破这个循环类别限制,向上延伸农业本身的消费,扩大消费服务类。
第三,农产品市场营销的概念显示出一定的社会价值和社会属性。产品创新和业务活动在农产品营销,通过市场机制和价格信号给农民,农民根据市场信号,调节消费结构,消费的不同类别的产品,这些产品在市场上,通过买卖活动,满足人们和社会的需要,在买卖的过程中农产品失去价值。
2.2 PESTEL（市场营销环境分析工具）
PESTEL分析模型又称大环境分析，是分析宏观环境的有效工具，不仅能够分析外部环境，而且能够识别一切对组织有冲击作用的力量。它是调查组织外部影响因素的方法，其每一个字母代表一个因素，可以分为6大因素：政治因素(Political)、经济因素(Economic)、社会因素(Social)、技术要素、环境因素(Environmental)和法律因素(Legal)。
2.2.1政治因素
指的是组织的经营活动的实践与潜在影响的政治力量和有关的政策、法律、法规和其他因素。次要包括以下元素:XX的控制,促进规模和XX政策,相关税费,专利号,财政和货币政策的变化,和中间的特殊行业规则,世界粮食,金钱,和其他电力市场,进口和出口限制,XX预算。
2.2.2经济因素
指的是组织的经济结构、产业布局、资源状况和经济发展水平和未来的经济趋势,等。次要包括以下几个因素:经济转型,可自由支配的开支,利率形成规模经济,消费,和XX预算赤字,和休息,消费水平,股票市场的趋势,进口和出口之间的消费支出的因素和地区差异和销售,其他力量和资本投入,财政政策,居民消费趋势,收缩率高,汇率,国民消费倾向。
2.2.3社会因素
是指成员的社会历史发展、文化传统、价值观、教育水平、和风俗,习惯和其他因素。二级包括以下几个因素:人口国家和市场的变化,生活方式,环境净化,态度差距,社会责任,人均消费支出、价值观、审美,售后服务态度、地区利益和偏好。
2.2.4技术因素
指反动的创造变化,与消费相关的新技术、新工艺、新材料,进行趋势和使用前景。次要的操作包括以下几个因素:消费者使用的技术,技术重要的水平,相关技术的发展,消费的意图,这项技术在未来的变化,最后关键技术的投资、产品结构资本和增值。
2.2.5环境因素
指的是组织的活动、产品或服务可以与环境交互的攻击。次要包括以下要素:最终的总体数量,规模,结构,分布),与相关行业进行趋势(启动、探索落后),对相关产业的影响,对其他行业的影响,对工业环境(自然环境、道德规范),媒体的关注,可以继续开展空间(气候、权力、资源循环),全球相关行业(形式、趋势、影响)。
2.2.6法律因素
是指法律、法规、司法组织和公民法律意识的片段。次要包括以下要素:全球条约规定,基本法律,宪法、民法),和休息,保持方法,行业竞争和环境维护,维护消费者的权益,贸易条约。
2.3 SWOT（态势分析法）
2.3.1分析环境因素
运用各种调查研究方法,分析研究对象的各种环境因素,即内部环境因素和外部因素。内部环境因素包括时间元素和勒索,他们是优秀的公司进行间接影响和不利因素,属于客观因素,共同所有权的经济、政治、社会、人口、产品和服务,技术,市场,竞争和其他不同的范围;外部环境包括元素的不利因素和弱点,他们正在进行公司本身存在的正面和负面的元素,自动元素,常见的分类管理,组织,业务,财务,市场营销,人力资源,比如不同的范围。
缺点,是组织的外部因素,具体包括:有利的竞争;足够的资金来源;良好的企业抽象;技术力量;规模经济;农产品质量数量,市场份额;资本劣势;广告活动,等优势,也是组织的外部因素,在细节,包括:设备老化,管理混乱,缺乏关键技术,研究开发滞后,充足的资金,操作不当,产品积压,可怜的竞争力。时间,组织的内部元素,细节,包括:新产品,新市场,新需求,提升国内市场壁垒;竞争对手的错误,等胁迫,也是组织的内部因素,包括:新的竞争者、替代产品增加;市场紧缩;产业政策变化;经济衰退。客户偏好改变;意外等。SWOT方法优势等级片面的思考,是一种零碎的想法,但也可以把问是的“诊断”和“处方”紧密结合在一起,清晰,便于检查。
2.3.2构造SWOT矩阵
将调查得出的各种因素根据轻重缓急、影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在此过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。
2.3.3制定行动战略
在完成环境要素分析和SWOT矩阵结构,使用综合分析方法的片段将显示和思考各种环境要素的交配相互结合,可以制定出相应的策略。战略制定的基本思想是:发展的不利因素,控制弱点元素,应用时间元素,化解威胁元素。使用综合分析方法的片段将显示和思考各种环境要素的交配互相结合,得出未来的替代策略。
2.4农产品营销的特点
由于农产品有特殊的自然和生产流通属性，因此与其他工业产品营销相比特点更加显著。
2.4.1在生产属性上的表现
1、时间
受到自然因素的影响,如气候、环境、主要农产品的消费与性比较明显。主要农产品如小麦,因为不同的种植时间,在春天种植的冬小麦种植小麦,大豆种植春天夏天收获种植和收割植物分类。畜牧产品(猪、羊、牛)的过程中,其消费者不得阻止地球的时间限制。此外,农产品加工消费受到季节的影响。农产品加工等糖、果汁饮料和罐装水果,必须走在甘蔗、甜菜种植季节季节和各种各样的水果消费。由于农产品的消费容易受到自然条件变化和季节的影响,从生产已经动摇了,相应的农业营销活动也经常受到季节的影响。
2、区域
不同的地域和天文学,如阳光、雨水和土壤环境有差异,这使得同样的农产品的消费在不同地区是不同的。如水稻种植,南部地区比较干燥寒冷,一年只受温度影响水稻种植季节,北部地区通常是温暖和潮湿,热资源,可以种植一个或两个赛季。区域的浓度也带来了农业产品类型,规格,质量差,也有分级产品,产品质量”。
3、及时
及时性是一个比较突出的特色农产品营销。普通的初级产品,如蔬菜、水果、水产品等新产品,容易腐烂的蜕变,不容易储存,一旦产品新鲜程度,其价值与应用价值的增加增加。农产品市场流通和市场需求,越少越好,生产从原点到市场,最短的时间内业绩最好的销售,对老化非常强调。
2.4.2在流通属性上的表现
1的风险
绝大少数消费者广泛消费规模较小,一般以小型企业为主或集体农民,经营决策分散相比,有一定的自我意识,消费者销售市场的信息收集、分析和适应能力弱。因为农产品在营销的过程中有许多不估计和控制元素,一旦市场供求袭击动摇可能掌握不及时的市场信息,将形成一个大市场风险给消费者。
2、宏观调控
农业是国家的基础产业,农产品消费与社会经济发展和人们的生活幸福感最重要的活动行为。由于我国农业分散消费与消费者抵制市场风险无限,农业大宗商品市场增长缓慢。特别是出生后,容易受到外国农产品的影响,因此,XX往往是根据市场环境的变化采取特殊政策支持农业消费和规范农业操作,规定一定会对农产品营销在较大的影响。
3陕西特色农产品市场营销现状及存在问题
3.1特色农产品概念及特征
3.1.1农产品的概念
农产品是指来源于农业的初级产品，就是在农业活动中获得的动物、植物、微生物及其产品。具体包括种子、种苗、树苗、种畜、竹秧、种蛋、种禽、水产品的苗或种（秧）、食用菌的菌种、花籽等等。
3.1.2特色农产品的概念
特色农产品是指具有一定的地域特色、特别产品品质、独特的市场优势，有一定生产传统和产业基础，通过支持和培育能够很快形成适度生产规模，在国际、国内市场具有较强竞争力，能带动区域经济发展使农民收入有效增加的竞争性优势农产品。特色农产品不只包括因为地理位置带来的特色品种，还包括其深度加工的农产品。特色农产品具有很强的市场竞争力，比普通农产品带来更多的经济效益。
3.1.3特色农产品的特征
特色农产品必须具备如下三个特征：一是具有很强的地域性。带有明显的区域特色，是在特定地理区域和环境条件下形成的，非常依赖特定的自然资源条件，具有很强的区域性特征。二是具有很强的独特性。受特殊自然环境条件的影响，与特殊的历史条件、生活习惯相关联，任何不具备此种的条件的地区无法生产出同样的产品。三是具有品质的优良性。特色农产品不仅品质特殊，而且必须品质优良，确保满足市场的需求，保持较强的市场竞争力，带来持续的经济效益。
3.2陕西特色农产品营销现状及问题
3.2.1陕西特色农产品基本情况
粮食作物主要是小麦、玉米、马铃薯、杂粮等，2 0 1 2年种植粮食作物共8 1 0 5 3公顷，其中小麦5 7 1 6公顷，玉米6 5 7 5 6公顷，薯类5 3 6 2公顷。经济作物以葵花、甜菜、油料、为主。2 0 1 2年种植经济作物1 9 6 2 6公顷，其中油料作物8 7 7 6公顷，葵花8 2 6 1公顷，甜菜2 5 8 9公顷。蔬菜2 9 1 2公顷。到目前为止，引进了南瓜、枸杞、芦笋、花卉、麻黄草、牧草等特色品种；发展了肉兔、肉狗、山鸡、鹿、鸵鸟、肉奶牛等特色养殖；发展了松柏、沙柳、柠条、山杏等经济效益高、生态效益好的林产业；依靠黄河发展了黄河鲤鱼、鲫鱼及鲶鱼等市场竞争力强的鱼类品种。
3.2.2陕西特色农产品营销现状
近年来，陕西充分利用得天独厚的地理条件，大规模发展绿色蔬菜、优质杂粮、渔业、牧草等特色农业，其中，绿色蔬菜、渔业等逐渐形成了自己的销售网络，在市场中占据了较大的份额。2 0 1 2年，全旗以乡镇为起点上报的特色农产品共有7 3个品种，产品收入达到1 5 1 2 9 6万元。产品收入排前十位的产品是：活猪、马铃薯、羊肉、葵花、玉米制种、羊绒、羊毛、活鱼、卷心菜和奶食品。这6类主导特色农产品的产品收入占整个特色农产品收入的7 0.6 8％。按照农产品具体分类标准，可以将全旗现有特色农产品分为粮油、蔬菜、果品、畜禽及其产品、水产、其他农副产品等六类。
1.粮油。粮油是对谷类、豆类、油料及其初加工品的统称。陕西粮油类主导特色农产品有5种，分别是黄玉米、马铃薯、甜菜、玉米制种和葵花。主导特色农产品中产品收入最高涉及面最广的是玉米制种，其年生产量达到5 1 3 5 5 4吨，在粮油类主导特色农产品中产量最高。
2.蔬菜。陕西的绿色蔬菜种植区水质较好，土质较好，昼夜温差较大，无污染，所生产蔬菜品质和口感较好，受到了当地消费者及外地客商的普遍好评。目前，达旗已培育形成“宝善堂”、“农香”、“拥蔬青”、“恩格贝”等优质蔬菜品牌，蔬菜主要销往港澳、山东、河北、天津及周边地区，部分蔬菜经山东出口至西班牙等西欧国家，蔬菜年销量达1 7 5 0 4万公斤。同时，蔬菜加工能力不断提高，目前，已引进脱水蔬菜加工企业3家，年加工能力达到5 0 0万公斤，实际加工量和销售量为3 8 0万公斤，主要销往欧洲和日本等地。在这次特色农产品的调查中，有1 5种蔬菜被列为特色农产品。其中卷心菜、南瓜、西红柿、黄瓜、生菜、芹菜、西葫芦、7种蔬菜已发展成为当地的主导特色农产品。主导特色农产品中的卷心菜产品收入最高，同时产量也是蔬菜类中最高的，达到2 7 4 6 5吨。
3.果品。果品可分为鲜果、干果、瓜类以及它们的制品四大类，鲜果是果品中最多和最重要的一类。果品中的西瓜具有产量高、产品收入多的特点，主导特色农产品中西瓜的产量都超过了5 0 0万公斤。
4.畜禽及其产品。陕西畜牧产品的主产区四季青、白泥井、五股地等区，已形成了一批各具特色的民间组织。四季青肉联在山西、北京、天津等地建立了肉类批发市场，在京津地区的市场上占有了一席之地。2 0 1 2年，销售收入达3.7 8亿元。在特色农产品调查中，有1 4种畜禽及其产品进入了主导特色农产品的行列。特色农产品中畜禽及其产品种类不及蔬菜和水果丰富，但是产品收入却很高。主导特色农产品中产品收入最高的前三名――羊绒、猪肉、鲜牛奶。
5.水产。由于陕西靠近黄河，利用天然的黄河水进行渔业养殖，使得渔业经济快速发展，黄河鱼品牌远近闻名。渔业销售市场初具雏形，由陕西辐射至包头、呼市等地，甚至到山西、河北。在东胜、包头建立了批发市场，并与大超市进行对接，直接进入商品架。2 0 1 2年，全旗水产养殖面积1.9 4万亩，水产品销售量达4 3 1 5吨。全旗特色农产品中水产品种类不多，但是不少都很有特色。主导特色农产品中水产品有黄河鲤鱼、鲫鱼、鲶鱼、草鱼和等4个产品。其中产量和产品收入最高的是黄河鲤鱼，产量达到2 3 1 5吨。
6.其他特色农产品。这次特色农产品调查中还有一部分不能划入以上类别的农产品，此处将其统一归入其他特色农产品类。其中主导特色农产品有饲料牧草、天然蜂蜜、枸杞、红葱等4种产品。这些产品中规模比较大的是红葱。
表3-1特色农产品品种结构分布
2 0 1 3年，粮食作物方面，全旗玉米总播面积1 0 1万亩，与去年持平，产量达到1 0.1亿斤，较去年增产0.4 5亿斤；小麦播种面积8.4万亩，较去年减少1.6万亩，产量0.6 5亿斤；马铃薯播种面积8.1 5万亩，较去年减少2.2 5万亩，产量0.8 4亿斤。经济作物方面，蔬菜种植面积7.6 8万亩，总产量2 9.2 5万斤；瓜类种植面积4.1万亩，总产量1.2 5亿斤；葵花种植面积1 2.2万亩，总产量3 6 6 0万斤。饲料类作物方面，各类牧草种植面积1 8.7万亩，产草量6 5.4 5万吨，较去年增产7.7万吨。各类农产品价格均较去年有所上浮，其中，玉米均价1.0 7元、小麦均价1.2 5元、马铃薯均价0.8元、蔬菜均价0.7元、西瓜均价0.4元、葵花均价3.8元。
3.2.3陕西特色农产品营销存在的问题
一是营销主体以个体农户为主，规模较小。目前陕西特色农产品产业化刚刚起步，龙头企业少，农畜产品加工企业主要有7家，分别是面粉加工厂、响沙酒业公司、华宇食品公司、大华骨粉厂、蓖麻油、造纸厂厂、东达集团。由于受规模、资金及市场的制约，这些工厂对特色农产品的加工转化程度较低，没有充分发挥出资源优势，产业化发展水平滞后于资源优势地位。
表3-2农业总产值和增加值（按当年价格计算）单位：万元
二是市场调研与预测能力差，效益较低。陕西地属于西部地区，社会经济发展水平较发达地区相比还很落后，农民的整体科学文化水平较低，思想陈旧、观念老化，市场经济意识淡薄，对待新的品种大多都心存疑虑、持观望态度。市场预测能力差，不能及时得到市场需求变化的信息，往往根据自己的经验安排生产，有时出现特色农产品积压低效的现象。当某种农产品一时赚钱较多时，大部分人都盲目跟风，一哄而上种植此类农产品，导致市场上严重供大于求，价格下跌甚至无人问津；当某种农产品经济效益差、出现亏损时，大部分人都避而远之，无人种植此类农产品，导致市场上供给严重短缺，价格暴涨，然后出现第一种情况，从而陷入恶性周期循环。
三是品牌意识缺乏，宣传推广不够。农户种植农产品的主要注意力集中于产量上，不注重创造品牌、塑造名牌。陕西特色农产品数量多、质量高，但大多数是无牌产品，仅有响沙白酒、黄河鱼、华宇南瓜、东达蒙古王羊绒衫等几个为数不多的品牌，且知名度并不高，局限于市、省范围内。由于缺乏品牌效应，导致农产品叫好不叫座，只能依靠价格战来提升销量，经济效益差。XX缺乏有效的引导，没有统一的对外宣传，农户自身规模力量有限，销售时各自为战，特色农产品以低廉价格出售。
3.3陕西特色农产品PESTEL分析
3.3.1政治因素
近年来，国家和XX十分关注农业和农产品加工业的发展，将农业发展提升到首要位置，特别是全面取消农业税和农林特产税的决定，极大的推动了中国农业和农产品加工业的发展。实施西部大开发战略以来，国家制定了一系列促进农业发展的政策：（1）税收优惠。为了促进农产品龙头企业的发展，减免企业的增值税和所得税，修改完善收购农产品进项税抵免的操作办法，帮助企业做大做强；（2）财政补贴。由国家出资，帮助企业解决一定的财政困难，对特色农产品加工企业的生产基地建设、品种改良技术研究等进行补贴；（3）金融支持。为企业资金借贷提供便捷，在农业银行设立专门的农产品企业扶持资金，为中小企业发放专项贷款，解决资金周转困难的问题；xxxx以来，国家又出台了一系列的惠农政策:（1）购机优惠。国家拿出2 1 5亿元的专项资金，对购买农机进行3 0%的补贴；（2）土地流转优惠。鼓励土地向合作社流转，扩大农产品的规模化生产；（3）税收优惠。制定出台一系列减免税收政策，免收农民专业合作社销售本社成员生产的农业产品增值税，降低1 3%从农民专业合作社购买免税农业产品的增值税，免收合作社向本社成员销售种子、化肥、农药、农机的增值税，免收合作社与本社成员签订农业产品和农业生产资料购销合同的印花税；（4）水电优惠。对于规模化养殖生猪、种植蔬菜的用水、用电费用，与普通农业用水、电同价，并对粮食烘干机械用电执行价格从低的政策。
近几年，自治区XX高度重视农产品的市场营销和开拓工作。要推动农产品生产基地建设，努力拓展国内外市场，提高农产品深加工能力，加大科学投入力度，加快现代农业建设步伐。实施特色农产品品牌化战略，设立专项资金，加强农产品宣传和推广，扩大农产品知名度和影响力，打造一批名牌产品。XX的重视和政策的支持，为陕西特色农产品走出自治区、走向全国提供了良好的环境，迎来了农业发展的大好时机。自治区制定了推进农业发展建设的具体措施:（1）严格执行农产品国家标准，进一步完善农产品质量检测手段；（2）进一步拉开农产品品质差价，加强指导和监督检查；（3）加大监管力度，维护粮食生产和流通秩序；（4）积极引育优质品种，加快优质农产品推广步伐；（5）转变企业经营观念，做好优质农产品收购工作；（6）将种植结构调整，以促进产业化经营；（7）大力宣传优质优价政策，让农民的质量意识得以提高。这些具体措施规范了农产品的生产、流通、贮藏、加工等环节的监督和质量认证，有利于保证农产品的优良品质，有利于农产品的宣传和推广，优化农业产业结构，推动了农产品生产和加工一体化进程，提高农民收入，促进现代农业发展进程。
3.3.2经济因素
加入W T O组织后，中国和其他成员国或地区处于相对稳定的贸易环境，依据最惠国待遇原则相互贸易，享受到了关税减让和非关税减让的益处，彻底消除了中国在国际贸易中受到的歧视性待遇，为公平合理地解决贸易摩擦提供了条件。良好的国际贸易环境，既有利于进口所需要的农产品，也有利于开拓国际市场，扩大出口具有比较优势的农产品。在现有基础上进一步优化产业结构和提高农产品质量，提高陕西特色农产品的价格优势和质量优势，就可以扩大市场，在国际市场上占有更大的份额。陕西是农业大旗，陕西市5 0%的粮食产于达旗，农业作为第一产业正在稳步发展，十一五期间，累计投入近4亿元资金，开展了一系列国家级大项目、大工程，有农业综合开发、商品粮基地建设、人畜饮水工程、节水灌溉、堤防建设、农村电网改造等，为特色农产品营销打好了坚实基础。
3.3.3社会因素
陕西一直以来都是以农业为主，农产品的营销也是处于传统的营销模式下，简单的买卖，对于生产者来说毫无主动性而言，等着别人来收农作物，不管谁家的品质好坏，都一样的价格，或者送到粮站等集中收购地；农民普遍教育水平低，没有意识改善农作物的种植品种方式等，只重视产量忽视质量问题，人均收入普遍差不多，积极性主动性得不到提高。留在农村种植的普遍是中老年人，年轻的都外出打工，与社会发展脱节较为严重。在这样一个大的社会因素影响下，对于本地区的特色农产品的营销带来很大困难，从源头上不利于特色农产品的引进和种植，进而影响到其最终销售。
3.3.4技术因素
目前技术要素在农产品领域中创新出现很多，水稻的杂交，玉米的杂交，陕西对这些新品种的应用也比较广泛，但这些技术都是从其他区域引进来的，并非依据陕西的气候地域所研究出来的，虽然能够取得一些效果，但多数是些失败的例子。一些农民盲目采用新品种不去了解是否适合在自己的土地上种植，盲目跟从导致最后的产量都不尽人意。应该在XX的帮助下让一些懂技术的专业人员到本地区因地制宜的知道农民种植采用合适的技术改善产量和质量。大胆引用新的品种，种出区域特色的农产品，提高市场占有率，进而提高农民的收入。
关于气候条件环境，本文在下面的s w o t分析中有阐述，在这里主要说一下关于特色农产品与周边产业的相互作用关系，也就是特色农产品的上下游之间的关系。在任何国家，农产品下游终端都直接面对不断变化和升级的消费需求，市场竞争激烈，波动幅度较大，保障难度大，增值空间较大；上游环节，原材料供给充分，但信息较为缺乏，增值空间有限。因此，重新整合、协调农产品上游和下游之间的各环节，可以使上、下游的增值分配趋于科学和稳定。然而现实情况却不容乐观。目前陕西的特色农产品的衍生产业链几乎没有，绝大多数大型企业和农户、合作社之间没有结合成为一体，没有建立稳定双赢的利益连接机制，农户作为独立生产者，分享不到企业的加工利润，企业对农户产品的质量缺乏过程控制和监督，导致特色农产品深加工水平处于低层次，缺乏精深加工及新产品开发动力，产品附加值低，制约了市场的扩大。
3.3.5法律因素
全国优势农产品区域布局规划（2 0 0 8-2 0 1 5）颁布实施，“力争经过八年的努力，使优势农产品区域布局更加优化，优势农产品质量、效益和竞争力明显提高，优势区域对保障农产品基本供给、促进农民增收的能力进一步增强。到2 0 1 5年，重点培育1 6个关系国计民生、具有重要战略地位、对农民增收带动作用明显的优势农产品，形成一批国内外有一定影响的优势农产品产业带，建设一大批高产、优质、高效、生态、安全的优势农产品生产重点县（市、区、旗、团、场，以下简称县），形成一批规模化、标准化、设施化、品牌化的现代农业产业示范区。”这对调整我国农业产业结构、发挥比较优势、实现大宗农产品区域布局发挥了显著的作用。农业部制定和实施《特色农产品区域布局规划》，指导各地充分利用资源优势，发展特色农业，引导特色农产品向最适宜区集中，加快培育优势产区，促进农业区域专业分工，深化农业结构战略调整，加快形成科学合理的农业生产力布局。国家的相关法律和法规的颁布与实施，规范和改变以往特色农产品行业的经营方式，建立了稳定和良好的法律平台和政策环境，促进特色农产品行业健康快速发展。
3.4陕西特色农产品SWOT分析
3.4.1优势分析
（1）生产规模优势
从2009年开始，陕西XX结合实际情况，以整合土地、推进规模经营为重点突破口，引用先进的科学技术、科学管理理念，对以往的传统农业进行改造，大力推进特色农业的发展。2013年全旗种植小麦8.4万亩，玉米101万亩，马铃薯8.15万亩，蔬菜7.68万亩，葵花12.2万亩，瓜类4.1万亩，优质牧草18.7万亩。全旗养鱼池面积达到1800亩，主要集中在大树湾、东海心等沿河村镇，年产鲜鱼280万斤，名列自治区前五。全旗年产玉米10.1亿公斤、小麦0.65亿公斤、甜菜8.37万吨、油料1673万公斤、秸秆2.79亿公斤、皮张70万张、肉食品5.35万吨、羊毛1221吨、羊绒311吨。作为全国千亿斤粮食增产示范旗，全旗的粮食产量连续9年突破10亿斤大关。巨大的生产规模也带动了本地的许多大型涉农企业，如东达、四季青、拥蔬青、金丰谷等，共有100多家。
（2）基地优势
近年来，陕西农业结构突破了之前的单一农业局面，不断进行调整和优化，形成比较合理的农业结构布局，逐步建成马铃薯、玉米、西瓜和畜牧四大基地，扩大肉禽蛋、羊绒、葵花等生产基地规模；其次，根据市场需求以及特色资源，大力发展区域优势明显、品质优良的红葱、葵花籽、枸杞、炒米等特色农产品。例如，在恩格贝基地，共栽植种植灌木3万余亩，乔木300万株，种草5万亩；种植经济作物1000余亩，开发宜耕地1.2万亩，建立100亩的花园、80亩的葡萄园、250亩的苗圃、300亩的草籽，植被覆盖率由5%扩大到了40%。新培育了被专家称为我国最有前途的山羊—恩格贝新品系白绒山羊，扩大了被誉为畜禽业“超级明星”—鸵鸟的养殖规模，总量超一万只，是华北、西北地区最大的鸵鸟养殖基地，鸵鸟养殖已成为恩格贝基地的龙头产业。另外，沙地种植的甘草、沙葱、沙芥、苦菜等绿色食品也进入市场，短时间内供不应求，成为非常抢手的绿色食物。
3.4.2劣势分析
（1）农产品深加工程度较低
陕西特色农产品品种很多，但缺乏名优产品，加工能力大多较弱，信息、科技等生产要素投入不足，农产品加工保鲜储藏能力低，导致农产品加工的发展缓慢，农产品精、深加工程度低。特色农产品加工中忽视加工分级和标准化工作，专业化、商业化水平低，导致初级加工产品多，深度加工产品少，转化度低，加工规模处于国内下游水平。陕西粗粮的加工率为2%，商品率为1 1%左右，市场出口量仅仅为0.1%；农产品加工业与农业产值比值为0.1 4：1，低于全国平均水平（0.3 1：1），更别说发达国家的（2：1～3：1）。林果产品的加工也存在规模小、加工深度低、转化度低的问题。蔬菜业方面，由于受到储藏保鲜因素的制约，市场范围较小，仅仅局限于周边市县。其他农副产品的加工转化率为2 5%，低于全国3 0%的平均水平。
（2）农产品科技含量较低
由于长期受重数量、轻质量的错误思想观念的影响，没有广泛推广优质标准，特色农产品没有充分发挥优异品种、优良品质的作用，特色农产品加工以制粉、磨面、脱光或合成为主，科技含量低，产品附加值低。没有抓住市场急需低糖、低脂、高蛋白的绿色食品的时机，引用高新技术，采购高科技加工设备来深加工特色农产品，导致目前陕西特色农产品特而不响、优而不强。
（3）农产品营销方式落后
陕西特色农产品的种类和数量呈逐年增多趋势，但是营销方式依然陈旧，在新市场条件下不能很好运作，这种传统方式无法满足当前农产品种类和数量大幅增长后的新要求。特色农产品只有单一营销渠道形式，从2 0世纪8 0年代以来，只有农产品营销渠道中的中介、农贸批发市场、零售店等几个传统营销渠道，到现在改变很少。从消费销渠道来看，市场规模与销量、购买力直接挂钩。消费者的购买力变大，市场容量就随之扩大，销售渠道内部分工就越细致，销售手段和形式就越新颖，销售服务就越全面。对陕西特色农产品来说，市场容量变大了，消费者购买力在不断增大，但是营销渠道却原地踏步没有跟上时代的步伐，远远落在后面，特色农产品的营销形式单一成为制约其营销能力的瓶颈。
（4）品牌意识缺乏
陕西特色农产品广告投入少，甚至很多产品的广告投入几乎为零，存在严重的坐等顾客上门的思想。受农业生产地域和规模的特殊限制，普通农户没有能力在市场上做广告。对于一些大型的农产品销售企业来说，受到产品的品种、品质限制，即使做广告，专业性也较差，对特色农产品的销售支撑不够。截至2 0 1 2年，陕西现有农产品中，注册商标仅有4 1个。总体来看，陕西一些传统的特色农产品，口碑有了但没品牌，品牌整合力度不够，如即使有品牌的，也没有多少知名度。基于以上种种问题，陕西没有把特色优质农产品的品牌价值充分挖掘出来，对市场的开拓不利；没有细致政策，扶持力度弱，相应的配套政策还不完善，忽视品牌的研究、培训、宣传推广、展览展示；陕西农产品品牌建设从2 0 0 9年才全面启动，起步较晚，推进的力度不大。与国内发达地区相比，陕西的特色农产品品牌普遍存在弱、散、小的特点，品牌整体水平低。
3.5机会分析
3.5.1良好的宏观政策环境
近年来，国家和XX将农业发展放到了国民经济首位，特别是全面取消农业税的决定，对我国的农业发展起到了巨大的推动作用。对于陕西而言，旗XX关于农业的战略规划更是为发展陕西的特色农产品提供了较好的宏观政策环境。具体而言，一是实施特色农业工程，重点发展绿色蔬菜、特色养殖；二是建设生态养殖基地，做大做强奶业、渔业；三是加强对农产品加工企业的扶植，支持和培育龙头企业，打造地方品牌。
3.5.2广阔的国内外市场前景
随着城乡人民生活水平的提高，人们在饮食构成中逐渐追求具有绿色、天然、营养、保健性质的食品，尤其喜欢名优土特产品，因而，陕西的许多特色农产品在省内外市场上越来越受欢迎。同时，国内农产品市场的逐渐成熟和进一步对外开放，为陕西的特色农产品营销提供了良好的便利条件和广阔的发展前景。据国家机构的数据分析，近三年来绿色蔬菜的消费量和价格均呈上升趋势，主要原因是蔬菜种植属于劳动密集型产业，单产较低且不利于机械化生产，导致市场上出现供不应求的局面。陕西的绿色蔬菜由于品种、品质优势，吸引了越来越多的消费者，市场占有率不断增强，市场潜力十分巨大。。
3.5.3特色农产品的良好口碑
陕西特色农产品的注册商标少，知名品牌更少，不利于传播陕西特色农产品的知名度和美誉度。但是由于长久以来形成的良好口碑，在市场竞争激烈的今天，我们依然可以大有可为。如四季青蔬菜、大树湾渔业等，都是我们宝贵的财富。需要好好利用良好的口碑，扩大知名度和美誉度，带动其他特色农产品发展，将良好的口碑真正转化为市场上的竞争优势。
4陕西特色农产品市场营销策略
4.1营销策略制定
4.1.1细分市场
陕西特色农产品行业发展营销策略选择，不仅依靠其物种资源和劳动力资源、特定的气候及土地资源等有利条件，还得重视市场劣势、信息劣势、区位劣势、科技劣势和人才劣势等不利因素的影响。特色农产品行业战略的选择应权衡有利条件和不利因素，在当前还处于自给自足的传统农业的现实情况下，在发展方向上要有所取舍，有所为有所不为。
随着农产品的种类和数量的增多及多样化的消费者行为，消费者对农产品的需求、欲望、购买行为以及对农产品营销者的营销策略的反应等表现出很大的差异性，这种差异性使特色农产品市场细分成为可能。广大农户为了在竞争激烈的市场上立足，谋求生存和发展，，就必须根据消费者的需要与欲望、购买行为、购买习惯等方面的差异性，通过市场调研，市场细分，挖掘市场机会。市场细分对消费者而言，能更好地满足消费者的需求；对企业而言，有利于农户扬长避短，发挥优势，有利于新产品的开发。达旗特色农产品细分市场，要依据总体市场中不同的消费者的需求特点、购买习惯和购买行为等方面的差异性，把特色农产品总体市场划分为若干个不同类型的消费者群体。例如依据不同的地区气候土地差异将农村地区也可细分为不同消费群体，在种植玉米小麦的地区由于土壤因素无法种植蔬菜，这就形成了一个消费群体。
4.1.2确定目标市场
经营者进入市场时应格外关注的问题就是确定目标市场。一个理想的目标市场应该具备三个基本条件：一是要有相当多的销售量，即必须要有仍胃满足的潜在需求和现实需求。这个问题对于传统小型农户来不是问题，而要想形成规模生产就是个大问题了。二是这个市场需求经营者必须有能力满足。三是在这个市场中要么没有或者有很少的竞争者，要么必须具有竞争的优势，要么经营者必须有击败竞争对手的实力。就可以将这样一个市场选作自己的目标市场。目标市场是经营者想要开拓和占领的具有大体类似需求一类消费者。通过细分市场后调研，有针对性的挑选具有不同需求的消费者群，这样可以挖掘出那些需求仍未得到满足的或不太满足的消费者，然后再运用自己的生产能力、销售能力、管理能力去占领和开拓。
选择目标市场一般包括以下步骤：第一，目标市场的需求估计：目标市场的需求是指在给定的市场环境中，某种产品被某一类消费者购买的总额。这种市场需求数量的变化取决于消费者对特定产品的喜好程度、经营者的营销努力程度和购买能力。如果一种产品被消费者真正喜爱，同时消费者的购买能力不断提高，经营者能运用正确的营销策略，需求数量就有可能增加。估计目标市场需求时为了测算出最大市场需求量，不仅要估计现实的购买数量，还要估计潜在增长的购买数量。依据这个最大市场需求量农户来决定是否将这个市场作为目标市场。第二，要对自己的竞争优势认真分析：市场竞争有诸如质量、品牌、服务方式、价格、人际关系等很多方面的竞争。但总体来说可以分为两种基本类型：一是提供特种需要的服务满足消费者，从而降低价格高的不利影响；一是采取低价措施，定价低于其他竞争者。农户通过分析自己的长处和短处，在与市场同类竞争者的比较中，尽量以长补短，或者扬长避短，战胜竞争者占领目标市场。
4.1.3市场定位
产品的定位主要包括产品的质量和价格定位。通常，高价格就代表着高质量。农产品的价格普遍较低，为了提高特色农产品的价格，就必须在质量方面下功夫。从品种选取、地域选择、生产过程控制等方面入手，重点突出绿色有机无公害特性，提高产品的品质，满足消费者需求。本文认为，陕西特色农产品行业发展的市场定位应为：以国家宏观农业政策为指导，以增加农民收入、增强农产业竞争力为目标，采用政策扶持与市场经济结合的方式，充分发挥特色农产品资源潜力，建立一批特色突出、竞争力强的特色农产品村或生产基地，重点打造特色农产品品牌和相关产业链，形成专业化区域生产格局，拓展国内外市场，增强特色农产品影响力，增加农民收入。
4.2营销组合策略制定
4.2.1品牌策略
一个产品的良好品牌可以带来额外的收入，使产品在无形中价值增高。名牌产品代表产品拥有良好形象、质量和品质，是经过消费者长期的检验积累起来的。目前，我国大部分农民关于农产品的品牌意识重视程度还很低，受传统单个家庭生产的局限性，农产品交易中只重数量而轻质量，缺乏市场竞争力，没有额外的经济价值，导致丰产不丰收，市场范围小，农民收入得不到增长，农业经济发展缓慢，给国家农业带来严重的损失。各地农民生产的农产品，除了种类不同，其他品质没有较大的区别，差异化竞争不明显，市场交易中以最低级的价格战为主，导致农产品普遍价格较低，利润较小。为了促进我国农业经济的发展，必须建立特色农产品专业品牌，从品牌名称、包装，到产品定位、销售渠道等各方面都依靠市场经济这个大环境，进行市场化、科学化运作，提高附加值和价格，增加农民收入。
4.2.2产品策略
当前，食品安全问题越来越受到人们的普遍关注。尤其是几起食品安全事件的发生，人们对食品安全的要求越来越高，绿色有机无公害食品越来越受到欢迎，成为市场上抢手货物，往往供不应求。因此，绿色有机农产品的价格也比普通农产品高3 0%—5 0%，个别品种甚至是2—3倍。要大力推广绿色有机农产品的种植，既能增加农民收入，同时也对环境起到一定的保护作用，形成良性循环。所以，特色农产品在注重培养自身优良特性的同时，还要注重培育无公害的绿色农产品，大力推广绿色营销，才能增加市场附加值。
XX要倡导建立特色农产品质量标准体系。特色农产品行业的发展，必须把解决特色农产品的质量问题放在首位。通过制定农产品优质标准，将抽象的优质农产品概念用具体的各类指标来衡量，便于实际操作和掌控。加强对成产过程的监测，实时全程动态监测，发现问题及时进行改正，确保农产品的质量和安全都达到优质标准。农产品质量标准体系的建立，要贯彻引进与制定并重的原则。对面向国际市场的产品，要积极引进国际标准化组织制定和颁布的质量标准；引进世界贸易组织、世界卫生组织关于农产品、食品的有关标准；引进目标市场国家和地区的有关标准，从而规避特色农产品出口的非关税壁垒。面向国内市场的产品，要结合实际情况，考虑标准体系刚刚起步的现实，本着先易后难、简便管用的原则，从问题较突出的蔬菜、渔业等产品着手，逐步建立完善、首先应建立农产品质量标准体系。
4.2.3定价策略
陕西特色农产品品种繁多，在市场上具有一定的竞争力。事实上，中国市场上的农产品主要是价格和质量之间的竞争，而价格是国内产品竞争优势，质量和差异化则是国外产品的竞争优势。因此，必须采用差异化营销策略，保持市场竞争优势。
由于农产品营销活动的范围已经由流通领域向上游延伸到农业生产过程本身，向下游延伸到消费服务领域，特色农产品差异化营销策略可以体现在生产、流通和交易的全过程，根据差异化理论，本文认为应从以下几个方面进行陕西特色农产品差异化营销。
（1）品种差异化竞争。差异化营销策略的基础是品种的差异化，以往大众化的农产品市场正逐步发生变化。要根据陕西各区域地理条件的差异，确定各区域特色农产品的种植种类，同时，品种多样的农产品还能满足人们口益变化的不同消费需求。
（2）质量差异化竞争。在相同品种的基础上，通过提高特色农产品的科技含量，在质量上带来附加价值，做到“人有我优、人有我精”。随着机械技术、生物技术、节水灌溉技术的不断发展，先进技术在传统农业领域的广泛应用，传统的地理资源优势、人力资源优势的作用正在逐步下降，农产品的科技含量将大大提高农产品的附加价值，特色农产品的质量、品质逐步与科技水平挂钩，同质性将不复存在。农产品竞争不能仅仅强调成本和价格优势，在市场上，由于品质低、质量差制约有成本和价格优势的农产品竞争优势发挥的情况屡见不鲜。长期以来由于人口压力，我国农产品生产只重视产量而忽视质量，导致我国某些农产品产量虽大，但国外同类农产品却能以优质高价占领我国市场。可见，竞争优势在很大程度上表现在质量优势上。因此，陕西特色农产品的品种选择上不仅要高产高效，还要优质，并且可以通过质量检测认证标准来突出陕西特色农产品的优质。
（3）产品定位的差异化竞争。在农产品同质化的情况下，营销定位不仅包括产品自身方面的定位，还可以拓展到产品价格、销售渠道、品牌传播等方面的定位。陕西特色农产品可在产品的属性、产品的利益和产品的价值定位上下功夫。以大树湾渔业养殖为例，不仅局限于鱼的种类、数量上，还配套有垂钓、休闲等方式，推广大树湾渔村品牌。
4.3保障措施
1、大力宣传,把陕西特色农产品的知名度提高。把发展特色农产品产业作为经济和生态建设的重要组成部分，纳入本地经济发展总体规划，集中力量，加大投入力度，做好舆论引导、组织协调、信息服务和典型指导工作。积极引导消费者倡导绿色消费，大力宣传特色农产品产业的好处和带来的巨大经济效益。
2、加快产业化开发,延长产业链，按照“公司+基地+农户”的模式，将生产基地的建设进行巩固和提高。建成配套齐全的上规模、上水平、上效益的无公害特色农产品生产基地和现代化都市农业示范园区，以适应产业化和观光旅游农业发展的要求，建立稳定的生产基地。
(1)打造龙头加工企业。任何特色农产品的销售都受到时间的限制，对于没有销售出去的剩余产品，就必须进行进一步加工来延长销售期。打造农产品加工龙头企业，建设科技水平高、效益好、辐射带动能力强的优势企业，集生产和加工于一体，实行产、供、销全面发展。XX在政策、项目、资金等方面给于优惠和帮助，来引导各种资本投资农产品加工业，走产销一体化道路，推广“企业+基地+农户”的模式。鼓励大专院校横向联合、龙头企业和科研机构，加强机制创新、产品开发和技术改造，将特色农产品的深加工技术共同开发。
(2)形成系列产品。通过上规模、高科技的方式对特色农产品进行深加工，以提高产品附加值，如生产饮料、速冻保鲜、加工罐头等。必须配套建设特色农产品加工的标准体系、质量保证体系和产品质量检测体系，确保特色农产品产业化的健康发展。
(3)打造名优品牌。注重知识产权保护，尽快注册产品商标，形成品牌。对外加强宣传推广，重点以高营养价值、绿色无公害为切入点，打动消费者，塑造名优品牌。
5结论
陕西土地资源尚有较大的开发潜力，且光照充足，光能资源丰富，昼夜温差大，积温有效性高，小气候特征明显，特定的地理区域和环境条件，形成了陕西特色农产品，其优质杂粮、绿色蔬菜、牧草等有着其他品种不能模仿和生产的特色。针对国内市场对多样化、优质化、绿色化的农产品需求增长的趋势，陕西特色农产品具有的营养性、安全卫生性和差异性使其更具有市场竞争力；而且，陕西特色农产品产业体系已初步建立，特色农业已初具成效。
本文针对陕西特色农产品进行PESTEL分析和SWOT分析，发现还存在着加工程度较低、科技含量低、营销方式落后的问题，其竞争潜力还没有被充分挖掘出来。综合分析，本文结合陕西的实际情况，提出了特色农产品的营销策略。
致谢
经过几个月的辛苦和努力，我终于完成了我的毕业论文。在本文完成之际，我想向曾经给我帮助和支持的人们表示衷心的感谢!首先感谢我的导师为我的论文所作的精心指导和对我的关心。导师严谨求实的治学风格、深邃独到的见解和精深渊博的领域知识，给我极大的启迪。他对事业孜孜以求的精神、对生活乐观进取的态度将使我感到受益终身。在此，谨向恩师表示深深的敬意和衷心的感谢!
感谢我的各位教学老师、好友黄磊、刘辉对我的支持和关心。在论文的写作过程中，我得到了他们的帮助，无论是对本文的内容和结构的安排，还是对于资料的搜集和素材的核证，他们都为本文做出了巨大的贡献。特别在此，我向他们表示衷心的感谢!感谢我的同学们陪我度过了大学时光，他们将成为我人生的一段美好的回忆，在此一并感谢。
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