本地超市O2O体验创新模式发展研究—以西安地区为例

　　随着互联网的兴起，电子商务逐渐升温。超市作为一个为大众提供生活所需用品的平台，为了给消费者提供更便捷、更高服务的购物体验，近年来，各大小型超市在网络经济的带领下，开始探究一种更适合新信息时代的经营模式。仅仅依靠实体店经营的传统型超市模式已不能满足消费者的体验需求，那么如何让实体店与互联网结合，达到消费者满意的状态，是企业工作的重点与难点。西安作为西部地区重要的中心城市，其经济的发展将直接辐射到周边地区，牵动整个西部地区的经济发展。深入对西安超市的经营模式进行研究，将直接激发西安消费市场的潜力，进而助推西安经济的持续增长。目前，西安各大超市在满足消费者需求的基础上不断进行改革创新，为解决超市O2O的发展困境，让线下实体超市更好地与线上对接，满足消费者体验，寻求新的融合模式十分必要。

　　020的内涵，是指零售商借助互联网及相关的信息技术，为消费者在选择商品、支付、配送、退换及售后维修与保养的全方位零售服务中提供实体门店和网络的交互服务，被广泛称为OnlineToOff-line，或OfflineToOnline，即020模式。[1]由于互联网的广泛应用，线上平台更容易汇聚不同的流量信息，消费者在线上平台的选择范围较大，同时享有便捷性的购物过程。但是，消费者通过互联网所浏览的事物均具有虚拟性，消费后往往会产生低于预期的感觉，在一定程度上降低了消费者的再消费率。线下实体平台则避免了线上平台的劣势，消费者通过实体店的亲身体验，更容易让消费者满足，但自身地域的限制，难以引导更多的消费者购物。为了弥补两个平台的缺陷，将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易平台，这样线上线下相融合的模式，实现了消费者、线上平台与线下实体三者之间的有效互动，达到三赢效果。

　　超市企业在O2O模式的映射下，加快实现线上平台超市与线下实体超市之间的融合，为传统超市的转型提供了明确的方向。简单的超市消费的环节可分为：对物品的检索、下单支付、配送服务。企业从基本的环节出发，初步探寻超市O2O模式，针对物品的检索，开设网上商城，如大润发的飞牛网，打破地域的限制，让消费者随时都可以快捷的挑选商品。在下单支付环节，借助微信、支付宝等第三方支付平台，扫码完成支付，方便快捷。在商品的最后一个配送环节中，一些大型超市着手建立自己的配送系统，以保证商品快速运送至消费者家中。

　　为了更深入地体现超市O2O所能带给消费者巨大的满足感，超市O2O模式需要在创新中不断完善，实体超市通过实现各消费环节与线上平台的对接，线上平台为开拓线下实体新市场，二者共同以满足消费者体验为主要任务，探索出具有高科技、高服务、高体验的新型超市O2O模式。

　　2016年消费对GDP增长的贡献达到64.4%，加之互联网的应用，让电子商务得到巨大的发展，电商平台的销售业绩也在逐年在增高。同时，传统超市行业步入低速发展时期，大多数的超市进行了网络电商渠道建设等转型和变革，但变革短期内尚未带来显著的销售增长，转型期选择关店止损在所难免。随着我国消费的升级，无论是传统的电商还是实体超市，都面临着巨大的挑战。消费者所关注的不仅仅在于价格，更注重的是消费体验。无论是单一的线上或者单一的线下渠道，都无法满足消费者高质量的需求。

　　近几年，线上巨头与线下实体之间的合作引领超市行业进行了巨大的变革，在这场融合大战中，大润发超市作为国内商超零售界的佼佼者，于2014年初成立“飞牛网”，布局线上渠道。大润发，华润万家、永辉超市、人人乐等大型连锁超市都有其各自的网上购物网站，这已然成为超市O2O发展的基础。为了丰富消费者的体验，超市企业在模式创新上更是大下功夫。总的来说，我国超市在O2O的发展中可以说经历着以下几个时期：

　　潮流期。最早对O2O的定义是从国外发展而来，简单的O2O就是通过线上下单，线下完成体验。由于O2O自身专注带给消费者体验式的服务，所以广受消费者的青睐。超市作为一站式的购物平台，依靠其高频次的到客率，最能将体验发挥至尽。在各行各业纷纷涉及互联网的形势下，超市O2O得以开展，随着“入网”的潮流，超市开始逐渐转变传统的模式，向着全新的态势开创超市业新前景。在这一时期，对于O2O的发展，超市企业并没有成功的经验得以分享。

　　探索期。确定好线上线下融合的这一基本发展方向后，探索符合自身的模式，是超市O2O成功的关键。超市的形式多样，小到一家便利店，大到全国连锁超市，由于超市自身经营范围的不同，在O2O的发展的道路上，必定会采取不同的模式。在探索阶段，并不是所有模式都能取得好的效果，如在“互联网+”的浪潮下，便利店向O2O转型，建设网购平台，通过线上渠道寻找新的盈利点，这是便利店做出的新尝试。但据中国商报记者调查发现，便利店的线上渠道订单几乎都是全军覆没的状态。红旗连锁(​http:​/​​/​news.yipu.com.cn​/​hongqiliansuo​/​"\t"_blank​)在推进O2O的过程中出现全渠道转型低于预期，高毛利产品拓展(​http:​/​​/​yipu.com.cn​/​pinpaiku​/​"\t"_blank​)缓慢，费用上涨过快等问题；全时便利店推出的“全时汇”线上订单一个月下来有时接近为零……面对这些问题的出现，及时了解问题的根本，才能致力于解决问题。

　　创新期。华润万家、永辉超市等大型超市要想获得消费者的光顾，就必须通过更有想法的体验模式，更突出的个性化服务赢得消费者的喜爱。创新的模式便成为一家超市具有竞争性的关键。如2014年永辉精品超市“BravoYH”福州店开业，该店最大亮点是全程自助购物设备。永辉VIP顾客不仅在此可享优先使用权，更能通过手持购物终端的简单操作，边逛边下单，最后经自助付款机完成支付，享受一站式便捷购物。相比传统的收银员服务，自助式的付款机给顾客带给更高层次的体验。

　　近年来，西安超市发展迅速，随着市场经济加速转变，居民的整体消费水平有所提升，消费过程由物质消费逐渐晋升为精神层面的消费，由品质消费转化为服务消费，消费需求更多元化。目前西安的各型超市错综复杂，在数量分布上，大大小小的超市总数多达六千多家，遍布西安各区。除一些零散的个体小超市外，西安市以连锁经营超市为主，华润万家、人人乐是西安大型连锁超市的主力军。新形态的便利店作为西安的新秀，依靠小投资、快起动的优势在西安快速扩张，。西安超市顺应时代发展的需要，以大型连锁超市为主要带动力量，开启了线上线下相融合的经营模式。他们在发展中表现出一定的共同点：第一，选择第三方支付手段。大型超市的人流量大，利用第三方支付手段对消费者来说可以有效节省购物时间，对于收银人员来说减少了一定的工作量，避免错找等一些工作失误。中小型超市迎合消费者的消费习惯，在支付是都可利用二维码进行微信或支付宝进行支付，快捷方便；第二，都进行线上渠道的探索。西安大型超市基本都开建了网上商城，如华润万家的e万家网上购物商城、大润发网上超市飞牛官网等，这些网上商城不仅有App，而且消费者在微信公众号中也可以浏览商品，进行下单。而中小型超市更多的则是利用微信公众号向消费者提供商品信息，部分超市已实现通过微商城购物下单；第三，提供配送服务。西安各个超市为了给消费者提供优质的服务，承担起了配送环节。如西安市人人乐为消费者提供“满百包邮”的配送服务，并承诺24小时送货。一些小型的社区超市也支持送货上门，服务于附近的小区居民。

　　O2O的浪潮，让超市业内呈现出竞争激烈的态势。西安各超市利用智能终端的各个功能，纷纷探索符合自身特征的O2O模式，以提升消费者的购物体验。

　　在探索O2O模式的初期，各企业由于自身经营特点与方向的不同，在向O2O发展的过程中没有固定的有效模式可以参考，在转型发展中，西安超市主要存在以下几个问题：

　　首先,中小型超市向O2O模式转型存在困难。中小型超市开展O2O模式的基础在于能有效利用大数据实现信息资源的共享，然而由于中小型超市自身技术水平的限制，使超市在转型O2O的过程中难以实现线上与线下数据的对接。西安零散的小超市居多，其主要还是依托于传统的售卖模式，只是增加了另一购物渠道，对于O2O模式没有清晰的认识，很难利用电子商务实现供应商、企业以及消费者三方共赢。同时，专业人才的缺乏、物流配送体系的落后以及创新形式的不足都制约着中小型超市的转型。

　　其次，模式单一，特色化的体验不足。“线上平台推广+线下门店体验+配送”作为超市线上线下融合发展的基本模式，为各超市的转型指明了方向。西安大型连锁超市通过与多方合作或自建网络平台拓展线上渠道，消费者可通过线上平台完成一站式购物，与电商形成融合，但对消费者的个性化体验渗透不足，缺乏创新。整个超市内部无论是商品种类还是商品陈设都大体无差，提供送货服务与快捷支付手段均表现相同。一些特色化，个性化的超市购物体验难以表现，消费者对超市不能产生强烈的依附感是西安各超市激烈竞争中存在的主要问题。

　　最后，超市自助购物终端机使用率不高。人人乐超市在发展O2O的过程中推出自助购物终端机，本着操作便捷，支付快捷为主要目的，为消费者提供全新的购物体验。然而，在西安人人乐超市中，自助购物机的利用并不充分，大多消费者还是会选择传统的购物方式。

　　影响西安超市发展的因素主要有两方面：一是西安超市内部之间的竞争；二是西安超市与一些电商的竞争。西安超市内部竞争促使西安超市的转型，尤其是具有远大发展战略的大型连锁超市带动西安新兴的小型超市转型。同时，超市的转型对人才的要求很高，超市O2O需要有专业人才的指引，才能得到更好的发展，因此这是对企业培养高技术人员的挑战。面对电商带给西安超市的挑战，则主要是通过合作共赢的O2O模式完善消费者体验，提升服务质量，开创具有个性化的体验模式，带领西安消费者回归线下获得更丰富的体验。

　　消费者作为超市服务的对象，他们愿意用最优惠的价格获得更优质的服务。目前，超市O2O模式的表现形式呈现出多样化，不仅实现了通过线上平台吸引消费者线下体验，而且也能使线下的消费者步入线上平台完成购物，二者互通互动，加之与各个企业之间形成合作战略，更好地去服务消费者。关于探索超市企业如何创造出新形式的购物体验，则需要围绕线上、线下以及物流三个主要关节点去大胆创新，增大消费者的粘性。

　　消费者的线上体验主要依托于商品实惠的价格以及方便快捷的购物过程，为了达到此目的，一些实体商家纷纷表示愿意与线上平台进行合作，弥补其空缺。除了通过合作打通线上渠道，另一些有实力、有技术、有能力的大型超市企业完全可以通过自建App，扩宽线上渠道，建立完整的一套线上线下闭合购物过程。消费者通过移动客户端可以随时随地地浏览商品，进行购物。企业通过完善和发掘App的各项功能，能够有效提升消费者的满足感。在大数据时代，消费者的消费习惯很容易通过线上浏览商品被记录，而在App首界面下浏览的商品总是消费者所关注的。出于每位消费者兴趣不统一的原因，App后台可以利用数据信息为每位消费者打造适合自己的App界面，消费者在进入App后，只需要点击“我的超市”进行切换，系统便可以自动筛选出消费者感兴趣的商品，避免过多无用商品的浏览，从而节约购物时间。

　　线下实体超市的环境、设施配备以及人性化的创新服务都会影响消费者的满足感，将线下实体超市打造为具有一系列自助服务设备的“无人超市”将是未来超市发展的一项巨大挑战。“无人超市”虽然在国外已经被开创，而且在国内也进行了实验，但在我国却难以被广泛推行。不能否定“无人超市”将带给消费者独特的体验，但这确实是对消费者诚信的巨大考验。

　　未来超市可发展为消费者通过智能手机扫码获得虚拟购物车，进入无人超市区域，在货架上不仅有实物商品，而且对应商品下有其二维码。消费者如果确认购买此商品，可以利用虚拟购物车内的扫一扫将商品加入购物车，随后完成支付，填写收货地址，当天即可收货，完成一次线上式的线下购物。线下体验式的超市购物过程依托于一系列自助设备如自助称重机、自助收银机的安置，极大满足了消费者的自主购物体验。建立城市信用系统，将有利于减少消费者在无人超市中所产生的不良行为，同时设立“检查门”，通过无人超市购物的最后一个检查通道筛选出消费者未扫码的商品，在一定程度上加大无人超市在我国顺利开展的可行性。

　　物流是支撑超市O2O发展的一个重要体系，特色的物流体验相比传统的配送方式来说更能激发消费者的购买欲望，增加消费者的购买乐趣。物流公司可以针对超市商品配送推出特色化服务，对有能力自建物流配送服务的大型超市也可以尝试推出“主题速运”服务，设定一个专有主题如“浪漫情人”，选择在情人节前后两周推出，在这期间通过线上购买超市商品时，只需要在下单后选择此项特色服务，便能够享受不一样的收货体验，超市会对消费者的购买商品进行特殊化的包装，同时也会根据消费者的需求提供一些附带服务，改变超市传统的配送形式。

　　西安世纪金花于2014年开启G98项目，专力打造全渠道的智慧服务平台，始终坚守对消费者“至真至极、始终不渝”的服务理念。随着技术平台的成熟和发展以及经营模式的不断创新，全面上线的G98全渠道智慧服务平台持续迭代更新，展现越来越强大的服务能力，为消费者提供享受新生活、感受新服务的消费体验。同时，这个服务平台也将成为世纪金花转型与升级的强力助推器。

　　世纪金花移动客户端2.0版以门店导航、在线购物以及精选资讯三大板块开启消费者的体验之旅。2015年，世纪金花升级其会员管理体系，扩大了会员基数，同时也增强了会员的购物活跃度，有利于企业对会员消费行为进行大数据的分析，从而达到精准营销的目的。为了加强消费者的体验，世纪金花推出了一系列会员专享活动，如停车预约、全程导购以及机场贵宾厅等一些服务预约；举办会员沙龙活动，给会员带来精神层面的高品质体验；设置条形码和二维码的电子会员卡，提供给消费者便捷的积分服务。

　　利用世纪金花App的门店导航服务板块，可以准确获得西安精品超市宜品生活各个门店的位置导航，同时还附有各门店的营业时间以及电话信息。在线商城板块中，对于精品超市商品的筛选，世纪金花从消费者所关注的三个点：分类、品牌以及价格出发，消费者可以从每个点下选择感兴趣的多个内容进行商品的浏览，满足购物需求。为了提升消费者更高层次的需求，线上精品超市支持门店自提、同城限时达、电话购物、实付满68元包邮等服务，同时，消费者也可以直接将商品分享给好友。

　　世纪金花将持续为消费者提供更加超值和贴心的无边界服务，极力打造“吃、住、行、游、购、娱”等各种生活情境体验，全方位提升世纪金花的客户价值、品牌价值、服务价值。目前，世纪金花App中“食味生活”单元下，为消费者提供了世纪金花店内餐饮、娱乐等各类型的商户，还有世纪金花的一些酒店合作商户，为消费者提供便捷的多样性体验。在“游戏天地”和“摇一摇”单元下，消费者可以通过玩游戏和摇一摇的方式获得优惠福利，同时增加消费者的购物乐趣。

　　针对西安超市O2O模式发展的现状与存在问题，大型超市与中小型超市要本着我国超市发展的大体环境实施对策，依据2016年xxxx提出的《关于推动实体零售创新转型的意见》：“引导企业顺应个性化、多样化、品质化消费趋势，弘扬诚信服务，推广精细服务，提高服务技能，延伸服务链条，规范服务流程。支持企业运用大数据技术分析顾客消费行为，开展精准服务和定制服务，灵活运用网络平台、移动终端、社交媒体与顾客互动，建立及时、高效的消费需求反馈机制，做精做深体验消费。支持企业开展服务设施人性化、智能化改造，鼓励社会资本参与无线网络、移动支付、自助服务、停车场等配套设施建设”等内容，进行全面深化分析，对提升超市创新服务体验，丰富西安消费者的生活体验具有重要意义。

　　西安连锁超市要想布局整个地区的消费市场，仅仅依靠店面的增加成本过大。大型连锁超市可以向小型社区超市拓展，通过设置小型超市为附近网点有效减少大型超市的物流负担。同时，消费者通过线上平台进行商品的选购，可以通过门店自提的方式在线下网点提取商品，减少超市配送的环节。除此之外，超市可以加强与其他社区超市合作，节约开店成本，扩大线下覆盖范围，让更多的社区超市均可作为消费者的商品提取点，解决消费者难收货的问题。

　　整个超市行业在O2O的助推下，大力探寻新的模式，竞争呈现出激烈的态势。在超市发展趋于同向化时，连锁超市要充分利用自身品牌理念，打造出独具特色的商品，丰富消费者体验。加大各个超市之间的差异，才能形成对比，吸引消费者的关注。消费者追求特色化的体验过程，针对连锁型超市特色化的建设，超市可以改变以往纯售卖的过程，加强与消费者之间的互动，如在蔬菜售卖区配置公共厨房，不仅有专业厨师在现场烹制美味，还能吸引消费者前来学习、体验，增加消费者的参与感。除此之外，消费者也可以通过手机客户端连接线上商城进行食材的一键购买，在家享受美味。

　　针对全国连锁型超市，其发展模式在各地区几乎相同，地区特色融合不足。西安作为西北地区最重要的文化中心，具有悠久的历史和丰富的文化遗产。2015年3月，非物质文化遗产“洛川花馍”进入未央路华润万家超市，给西安古城百姓提供新鲜多样的自制面点，这是西安首次将民俗文化带入超市，为超市注入了新鲜血液，同时也使文化得到很好的传播。西安华润万家应继续注入更多有文化，有内涵的商品，形成独具特色的超市专区，对于一些手艺型的商品，增加现场制作环节能更好的为消费者提供个性化体验服务，同时在e万家线上平台设置专门渠道，为消费者提供特色商品线上定制的服务。线上线下特色文化商品渠道的形成，将为华润万家带来独特的竞争力，让其在西安众多连锁超市中独树一帜。

　　会员是平台发展的核心力量，对于超市而言，让会员满意是其服务宗旨。构建会员专享系统意在搭建超市与会员之间的沟通桥梁，通过特色的服务提供具有价值的消费福利，将进一步加深超市与会员之间的联系，提高会员满意度，增强会员黏性。西安大型连锁超市在探寻线上线下相融合的O2O模式过程中，实现了线上与线下会员系统的互通，为超市的发展扩大了生存空间。连锁超市应利用线上线下双向平台，采用系统化管理、个性化服务，为会员提供便捷、贴心、尊贵的服务体验。

　　随着消费需求的不断扩大，超市需要加强对先进技术的引进，充分利用数据信息做出相应决策，信息的优化管理是企业转型O2O模式的重要前提。如室内地图、视频客服、实时情景管理等技术手段的应用，将有利于加强消费者的体验感，企业也能实时掌握消费者的消费动态，了解消费者的兴趣与需求，从而能为消费者推荐兴趣商品与服务。一些个性化的技术设备如网购自动提货机、超市自助购物设备等逐步进入超市，进一步加强消费者的购物体验。西安拥有巨大的消费人群，但超市在技术设备引用上表现并不突出。连锁超市应加大对西安地区购物环境的建设，将先进的技术手段融入线上与线下服务平台，开设“网订自提”的O2O购物终端，以高科技换取高品质的购物体验。

　　西安人人乐超市配备的自助购物终端机，在一定程度上增加了消费者的购物体验，然而由于其放置区域的不合理，导致自助购物机使用率并不是很高。具调查，人人乐的购物机放置在超市区域内部，通常消费者进入超市区域后，都会选择实物购买，而不会选择使用自助购物机进行虚拟购物。西安人人乐应合理安置自助购物机，将其放置于超市区域外部的服务台更能受到消费者的关注，对于一些操作问题，相关服务人员也可以及时指导。

　　西安中小型超市在电子商务方面缺乏经验，需要借助第三方力量展开O2O布局。2016年，京东到家在西安正式上线，为西安超市的线上布局提供契机。中小型超市应加大与京东到家之间的合作，由第三方力量提供平台和物流解决策略，实体超市提供仓储和体验店，两者联手打通线上线下，共同做好超市O2O。对于小成本的零散型超市来说，可通过微信公众号平台打造微商城，实现与线上平台的对接。为了带给消费者更多的购物福利，超市可以利用线上平台展开各种优惠活动,如对附近人进行优惠券的限量发放、针对超市商品做“第二件半价”等优惠活动，从而吸引消费者消费。为提供给消费者安全、放心的购物体验，中小型超市可以将二维码应用在线上平台中，消费者在购物过程中通过扫码获得商品的全部信息。

　　西安中小型超市在步入O2O转型的过程中，除了要完成线上平台的布局，还应注重打造体验式的线下购物环境，从商品种类、质量、服务及便利性等各方面进行升级，为顾客创造良好购物环境。单个独立的中小型超市相对大型超市来说规模较小，难以为消费者提供更多的购物选择，超市可以通过配备购物终端机优化购物环境，与线上平台相连通，为消费者展示更多线下未展示的商品。与此同时，越来越社区化的中小型超市不应仅仅局限于食品饮料和日杂商品，需建立新兴的一站式服务平台，包括收发快递、生活缴费、充值等创新性便民服务，从而在一定程度上为各个固定的社区消费人群提供极致的“最后一公里”的便利服务。

　　中小型超市的物流配送经验不足，很难满足消费者的各种需求，尤其是对一些蔬菜、水果类的配送，需要在时间上赢得消费者的信赖。西安中小型超市应将自建配送、众包配送以及第三方配送多种模式相结合，建立高效的物流体系，降低物流成本，缩短商品的运送时间。同时中小型超市应加强对配送人员进行专业的培训，保证商品快速高效的送达至消费者家中，在一定程度上提高消费者的购物满意度。

　　对于线上平台与线下实体来说，利用各自优势创造出高品质的服务，满足消费者的体验是创造新型超市下的发展目标，而创新则是展现新型超市特色性的主要动力。研究表明，实体超市在向线上布局的过程中还存在很多问题，关于探索线上线下融合的O2O模式仍需进一步加强创新。通过对西安地区超市O2O模式的研究，提出西安超市发展的问题，得出西安超市在O2O模式创新上存在巨大的潜力，实体超市受电子商务的影响是巨大的，但超市本身不会被其淹没，越来越多的基于O2O体验的超市模式需要被挖掘。转型期的超市在达成线上线下合作战略的基础上，不断地面临新的问题与挑战，合作双方在探索的道路上摸索前行。西安世纪金花以满足会员体验为主，提供多种服务化的功能，为西安转型中的超市提供借鉴，相信西安超市在O2O的助推下都能找到符合自身发展的经营模式，从而满足消费者多元化的需求。

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