摘要：随着互联网的发展，电子商务的消费方式已被全民接受。足不出户，动动手指，戳戳手机便能让快递小哥把自己心仪的物品送到面前，这种生活方式正是由电商经济带来的，哪怕是海外的商品也一样能够送达。正因为电商是朝阳产业，也将面临竞争激烈的场面。换句话说，消费者面临着越来越多的电子商务平台选择，由于搜索和页面图形的电子商务营销方法不易于取得竞争优势。流量竞争是电子商务平台的主要任务，内容营销则是一种获取竞争优势的重要方式。
随着移动通信技术的快速发展，5G网络已经出现，消费者主要通过在移动设备上使用各种实时直播媒体APP以及引人注目的内容来打发时间。而且此类APP内容吸引力继续增加，导致电子商务平台专注于内容营销。本文重点研究了京东电子商务平台的内容营销策略，并总结了我国当下电子商务平台的三种不同的内容营销模式。从消费者角度出发，分析了京东电子商务平台内容营销存在的不足，并出提出了优化的策略。
关键词: 京东，内容营销，电子商务平台，直播营销，视频营销
第1章绪 论
1.1 课题的背景和意义
1.1.1课题研究的背景
电子商务近年来发展迅速，许多学者都对其进行了深入的研究，得到了许多有关电子商务网络营销的特点以及营销策略的相关理论。我国是一个发展中国家，国内对电子商务的研究较西方发达国家虽然起步较晚，但发展较快。我国电子商务市场的规模和增长速度都取得了很大的进步。据统计，截至2018年12月，中国网络购物用户规模达6.3亿，比2017年底增长16.5％，占全部网民总数的83.6％。其中移动网络购物用户规模达5.24亿，同比增长18.1％。同时２０１８年全国网上零售额突破8万亿元，增长24.8％，中国网络零售市场规模未来将持续扩大。
由于电子商务平台中的竞争越来越激烈，进行良好的内容营销非常重要。内容营销侧重于长期的消费者反馈，而不是短期的盈利能力。公司通过内容营销对消费者进行有关企业文化、品牌知识和产品特征的渐进式培训，从而实现默默影响消费者的目的，提高消费者对以上几点的认识，加强与消费者之间的联系。
京东是本篇文章选择的研究对象，因为它是一个发展迅速且极具代表性的商业集成网站。 2014年，京东集团销售的品牌数以万计，囊括了4000万种产品，涉及电子产品、手机、计算机、服装等。京东拥有超过50％的中国市场，在全球市场上，这仅次于X亚马逊网站。 京东是中国领先的电子商务网站，目前的竞争非常激烈，强大的竞争对手相继出现。所以京东必须逐步适应时代的需求，努力转型，谋求更好的发展。 京东大数据在促进业务增长，提高运营效率以及向客户提供个性化的高质量产品和服务起到了至关重要的作用。
京东若要在如此严峻的竞争环境中立足，其内容营销需要不断完善，研究京东营销模式可以为中国的其他电子商务公司提供思路，帮助其快速成长。
1.1.2 课题研究的意义
京东的内容营销发展迅速，相对于其他电商企业较为成熟，其他企业可以参考对京东内容营销的研究结果。内容营销是一种新兴理论，但其在电子商务中的应用才刚刚开始。 因此，在将内容营销应用于公司的日常销售活动时，电子商务公司应始终关注消费者并结合自己的实际情况来动员所有现代信息技术和亲身实践，并使用基于理论的内容营销，提高消费者忠诚度，实现消费者与企业之间的和谐发展。本文重点研究了电子商务、大数据和内容营销之间的关系，并将电子商务公司的理论与大数据和营销相结合，进行研究、分析和优化，并提出京东商城内容营销策略的优化方案、实施措施还可以为其他企业的内容营销特被别是电商平台企业的内容营销提供参考。
1.2 国内外研究现状
1.2.1 国内研究现状
蔡玲、贺爱忠和高洁（2016）通过问卷调查总结和分析了品牌个性的内容感知与品牌态度之间的关系，并总结了多种形式的内容营销。可以通过与热点相结合的方式进行内容营销，使得平时密切关注实时热点的消费者对捕获到的品牌信息更敏感，同时也能够对产品进行更好更有效的宣传。
杨芳、汪洋（2017）仔细梳理了场景营销的基本概念和这些年的演变过程，指出了品牌在场景营销过程中的重要作用。基于消费者的需求制定针对性产品是内容营销中最重要的事情。
孔清溪（2009）、于伯然（2011）认为内容营销是利用媒体作为媒介，是通过新媒体、视频等新潮方式来传递企业品牌价值信息的平台。通过内容营销，消费者可以参与、理解和购买公司的相关产品，这些过程潜移默化的影响着消费者并为他们的再次购买奠定了基础。
1.2.2 国外研究现状
Rose R（2013）和Lorenz（2011）认为，内容营销是一种利用消费者忠诚度的综合营销方法，并为消费者提供更准确、更快的决策。内容营销可以为消费者提供场景与产品之间的更多关联，并且消费者可以通过这种关联更好地识别产品。
Rulizzi（2012）认为，内容营销需要企业控制者创建和发布与消费者的兴趣和生活有关的主题。这种营销方式不是传统的促销手段，而是创造了引起消费者共鸣的有价值的内容，得到消费者的认可。内容营销更容易被消费者接受，并且通过内容营销传达的信息必须具有卓越的娱乐性或传播性。
Lieb R（2011）认为，任何公司都应该追求“值得消费者信赖”，并成为其自身企业品牌和核心要素的生产者和创造者，而不是仅仅由媒体来宣传。他还指出，内容营销不仅是一种指导策略，而且还是一种标准化的可执行营销方法。
1.2.3 国内外研究现状不足
综上所述，学术界认可内容营销对品牌的影响，肯定了内容营销的对品牌口碑传播影响，但没有对品牌标杆企业内容营销行为进行深层次剖析的研究。因此本文将对京东电商平台进行深入剖析，来弥补对内容营销研究现状的不足。
1.3 研究方法和研究内容
1.3.1 研究方法
本文在梳理过程中运用了三种研究方法：
文献研究法：通过在图书馆搜索关于内容营销的行业论文，以及通过分析学者、专家的论文并进行探讨研究。调查法：调查分析京东电商平台内容营销板块的实际情况，对电商平台内容营销板块的内容提升、渠道优化等方面提出可行性建议。小组讨论法：通过聚集新媒体运营方面的朋友，讨论其对新媒体运营内容营销的见解和发展趋势，针对如何提高推广效果的内容营销技巧展开讨论。
1.3.2 研究内容
本论文一共由以下五个部分组成，具体安排如下：
第1章：绪论部分。主要介绍了本论文的研究背景、研究意义和研究方法。
第2章：详细阐述电商平台界定以及文献综述
第3章：对京东电商平台内容营销环境做简单介绍、现状分析以及环境分析，对京东电商平台内容营销策略进行详细的分析。
第4章：阐述京东电商平台内容营销策略上的不足之处，寻找出京东电商平台内容营销策略中存在的问题并加以分析和研究。
第5章：列举完善京东电商平台内容营销策略上的对策，对第4章所提出的问题进一对一的解决。针对京东电商平台内容营销存在的问题，提出切实可行的改进策略。
第6章：结语
2、电商平台文献综述
2.1 电商平台相关研研究及界定
联合国经济合作组织（2007）将电子商务定义为：“电子商务是通过网络进行相互交易的。Daniel Amor（2012）在书《电子商务：变革与演进》中提出，电子商务所涵盖的技术是电子商务的中心概念，并研究和评估了电子商务的未来发展前景。在肯定电子商务发展的同时，还直接提出了电子商务发展过程中出现的许多问题。与外国公司相比，中国电子商务公司起步较晚，但发展速度较快。
电子商务平台是供公司或个人在线协商交易的平台。企业电子商务平台是在Internet上进行商业活动的虚拟网络空间，是保证企业正常运营的管理环境。它是信息流、产品流和资金流有、，有效和高效流动的重要平台。所有公司和企业都可以充分利用电子商务平台提供的共享资源（例如网络基础结构，支付平台，安全平台和管理平台）来开展自己的业务活动，平稳、高效且低成本。
2.2 内容营销相关研究及界定
内容营销不是一个新术语或概念。早在1996年，里克·道尔（Rick Doyle）主持了X报纸出版者协会新闻发布会，就提出了“内容营销”一词。 2007年，Joe Pulizzi从Penton Media辞职，成立了Content Academy Academy，并出版了《首席内容管营销》杂志和相关书籍。通过数据，发现不同的材料在内容营销方面的定位略有不同。归纳起来，本文认为内容营销应具有以下三个要素：
（1）有目的。与传统的营销方法不同，内容营销方法更侧重于告诉消费者在此营销事件中消费者应采取哪些信息或行动。
（2）有情感。内容营销的目标是创建内容，而不是交流形式。只有内容营销内容被消费者认可并接受，才能获得更多自然的交流，这种情感认同使消费者能够认可和接受，这是内容营销的第二重要维度，它将传播情感内容。
（3）有场景。在当前商业产品同化的趋势下，由于其自身的优势和特点，消费者难以记住它。内容营销通过不同的交流方法在方案中建立产品，从而使消费者可以将方案与产品相关联。
总之，通过收集相关材料和处理文档，本文对内容营销进行了如下的界定：从营销目的开始，使用富有情感的传播内容，通过潜移默化的方式教育消费者，配以产品使用场景将两者联系起来。最终培养消费者认知品牌、达成购买这一过程，叫做内容营销。有目的、有情感、有场景是内容营销的三个核心的要素。
2.3电商平台内容营销概述
电子商务内容营销实质是各种各样的活动，这些活动使用Internet作为创建在线业务环境的主要手段，以最大程度地提高消费者满意度并满足商人的需求。通过电子商务平台进行内容营销的好处包括信息传输效率高、成本低、没有时间和空间限制以及强大的交互性。电子商务内容营销是实时且及时的。交互性是网络平台的最大优势，这不同于从传统媒体传播单向信息，它是信息的互动传播，用户和制造商可以交流并反馈信息。
3、京东电商平台内容营销环境及行业竞争分析
3.1 京东电商平台概况
京东的电子商务平台是中国最大的综合在线零售商，当前排名前五的业务部门是3C部门，家用电器部门，消费品部门，服装和家具部门以及新鲜食品部门，它们是最有影响力的电子商务网站之一，其在线销售包括数十种类别，例如手机、数字设备、计算机、家居摆设、服装、手袋、母婴、书籍、个人护理、酒水饮料、新鲜食品等。每天的订单处理量已超过500,000单，“多快好省，只为获得优质的生活”一直是京东商城多年来的的品牌定位。对于京东而言，传统的吸引流量的方法主要基于用户搜索和在页面上显示广告，但是电子商务带来的好处已成为过去，电子商务的垂直多元化阶段，用户缓慢，流量成本增加等因素，例如“物有所值”和“小红书”等内容购买平台的兴起迫使京东商城逐步发展成为面向内容的营销，同时，当下的网络在线视频处于爆炸性的增长阶段，移动4.0时代和WiFi覆盖范围的扩大为视频营销带来了新的机遇。
3.2 京东电商平台内容营销的宏观环境分析
京东电子商务平台的快速发展离不开良好的宏观环境。通过PEST分析，我们可以看到中国的电子商务行业正在积极发展。
政治法律环境：国家大力推动电子信息技术产业发展。近年来，一方面，XX日益重视电子商务，并出台了一系列刺激电子商务发展的政策，以促进各个地区的电子商务发展。另一方面，企业对电子商务的理解和使用也在加深，成为企业营销和销售的主要渠道。
经济环境：近年来，中国经济发展环境良好，经济发展迅速，国民收入水平持续提高。城乡居民人均收入稳定增长，居民可支配收入增加，生活水平提高。随着收入水平的提高，人们的购买力在不断提高，国内消费市场也在不断扩大，迫切需要一种便利快捷的交易方式和渠道。同时，随着经济的发展，物流服务业也迅速发展，众多物流公司的迅速发展为电子商务平台和消费者之间架起了一座桥梁，并在某种程度上节省了用户的购买时间。
此外，微信支付和支付宝的出现加速了电子商务经济的发展，催生了许多电子财务管理系统，并具有相同方式的“贷款”，和其他方便的付款方式，这些付款方式已经对用户的日常购买行为和付款方式进行了重大更改。
社会和文化环境：对于80年代和90年代，他们是最早接触电子商务平台的人。它们现在是电子商务经济中的主力军。各种电子购物平台使用自如。在线购物已经完全融入了他们的生活，而且，由于电子通讯设备的不断更新，70年代和60年代以后的第一批年轻人也开始学习如何在网上购物以及移动支付，一些有经济眼光的用户还学会了如何通过支付宝和其他渠道购买金融产品。
技术环境：网络技术的发展，尤其是信息基础设施的飞速发展以及向数字化，智能和宽带的逐步发展。网络规模，技术水平和服务方式已达到较高水平。此外，移动网络，视频和物联网技术也已应用于电子商务业务运营的许多方面。新技术的出现改变了电子商务的效率。
Wi-Fi技术的应用和普及以及移动终端的发展和完善，使人们的生活随时随地都可以连接到网络，网络影响的范围被扩大，普及了网络，改进了交互式社交平台技术和通信应用软件等技术发展对京东电子商务平台技术发展也有一定的促进作用。
3.3 京东电商平台内容营销的行业分析
本文用波特的五力模型分析京东电商平台内容营销，包括供应商的议价能力，买方的议价能力，新进入者的威胁，替代品的威胁以及竞争的程度。
3.3.1 供应商讨价还价能力
目前，京东的重资产模式是对京东的最大威胁。京东几乎将所有筹集的资金都用于建设物流，人才和技术。其拥有8万多名员工，超过250万的仓库租赁总额，运营成本过高。其次，必须增加售后服务的比例。机器人的售后服务能力和业务水平还有很多需要提高的地方，京东APP中的大部分交流是机器人的售后服务。人工售后沟通的接口更少，并且人工售后的时间更短，并且人工售后服务由于和顾客购物时间相冲突导致基本上无法使用，可能会引起客户的投诉与不满。
3.3.2 购买者的讨价还价能力
网购用户一直都比较关注商品价格，商品的价格决定他们是否购买的主要因素。因此京东商城想要在市场占领足够大的份额，适当降低了价格吸引顾客，但是其利润受到严重的影响。如果京东继续将价格战作为战略指导，不管是京东自己，还是对网购行业都会有消极影响。
当代社会，大部分电子商务的消费者都是有知识有文化的公民，他们不仅只关注商品的价格，也会关注网购时的体验以及附加的服务，所以京东平台需要考虑如何提供更让客户满意的增值服务。
3.3.3 新进入者的威胁
由于竞争对手小红书等社交网购企业的发展导致了消费者市场被瓜分，现阶段互联网客户的购买行为过度依赖价格，而且互联网产品价格透明度高，消费者可以货比三家，选择性价比高的产品，这样往往导致了电商平台之间的战争，导致持续的使用价格战，各网站的利润都下降趋势，而不是投入更多的精力到提升内容营销体验的建设。同时，京东正在改变自身的品牌定位，需要耗费大量的时间，而其他网站却有充足的时间给消费者改善更多的增值服务。
3.3.4 替代品存在的威胁
根据imedia Research提供的数据，2018年中国跨境电子商务交易金额高达9.1万亿元，用户数量超过1亿。近年来，消费者对“海淘”的热情一直增加。海淘的发展和增长得益于互联网的发展，这使得在线购物渠道变得越来越便捷。他们受益于人民币国际支付能力的提高和消费者购买力的增强；他们受益于消费者消费水平的变化和收入分配的变化。电子商务法和跨境电商新政策的颁布，将有效维护中国的跨境电商的秩序，引导跨境电商快速发展。尽管海淘有很多不可预测的风险因素，但在经济全球化的今天，海外购买的渠道越来越多。于京东而言，在某种程度上也导致了其用户流失和市场份额降低。
如今，消费者购物渠道正在不断变化，例如短视频应用程序、直播媒体平台、社交软件等新潮媒体的兴起，购物不仅限于实体购物中心或综合商业中心。像微博和微信这样的通信软件也可以完成跨区域商品交易，而且粉丝经济的消费者忠诚度也更高 。
3.3.5 同行业竞争程度
根据网络数据，在2019年，京东双十一销售金额为1590亿，相比于去年增长23.2％。在电商狂欢节期间，虽然京东通过降低商品价格提高平台的竞争力，给竞争对手施压，保留了自身应有的市场份额。但是也损害了自己，低价战略不应该是长期战略，会给网购客户带来非常差的购物体验，因为大量的快递运输堆积导致了各地快递仓库爆满，使得物流速度以及商品到达消费者手中速度延缓。
4、京东电商平台内容营销的存在的问题
4.1 京东电商平台内容营销策略
4.4.1 京东电商平台直播营销策略
2017年毋庸置疑是网络直播发展最快的一年。由于新兴的互联网技术的出现，互联网领域中许多商品和服务的营销策略也已经改变。凭借互联网技术和人力资源的优势，根据自己平台的定位和特点，开始探索实时流媒体——一种营销形式，使用实时流可视化，即时性和交互式通信功能来弥补传统营销方法的缺点。通过对工作实践的总结研究，京东商城的直播结构分为直播节目形式，内容策划和质量的以下综合维度。由于虚拟现实实时媒体技术，京东目前主导着京东的虚拟现实实时流媒体程序，如下图所示：将京东直播按UGC、PGC、PUGC以及VR进行划分。
图4-1直播架构
所谓“UGC”，即User Generated Content，指的是用户自制的内容，在电子商务直播层面，是指品牌商通过京东媒体平台自行发布的媒体内容，以促进产品销售或对其品牌形象进行宣传。由于业务规划能力和专业设备的限制，这些自媒体节目通常有着内容质量低、规划意识缺乏、用户观看次数低以及转换率低等缺点。
所谓的“ PGC”，即Professionally Generated Content，指由专业用户或专家生成的内容。具体地说它指的是品牌商家要促进产品销售或提升品牌形象，咨询专业的视频内容制作公司或制作人，经济公司计划直播，并通过京东直播平台进行直播。因此，这样的节目通常具有创造力，并且节目的内容和画面效果更好，从而更容易吸引用户观看，获得更高的转换率。
所谓的“ PUGC”，即Professional User Generated Content，是指代表特定领域的个人进行的现场直播。个体在京东商城进行实况转播美容、美食、旅游、数字、游戏或其他不同领域或类别的内容。利润通常是直播达人通过自己的直播内容吸引一定数量的粉丝，然后吸引商家广告的广告植入，或邀请他们常驻PGC直播栏目。
所谓“VR”，即Virtual Reality，虚拟现实技术主要是指允许人们使用检测设备的计算机仿真图像。它可以感知视觉，触感，力量感等。在直播应用中，借助VR技术进行的直播主要用于场景或创新技术的体验。
4.4.2 京东电商平台短视频营销策略
《京东故事》是由京东视频营销部独立策划和创作的高质量，面向内容的原创短视频栏目，本专栏文章的主要内容是描述和记录不同类型的产品的起源。创建过程和质量表示的方式与传统电子商务平台的商品清单显示模式不同，每个期间列均以品牌产品或特殊产品开头。
从“深入研究起源”的角度出发，寻找情感上的吸引力，这些吸引力不仅可以突出产品的特性，还可以适应受众的潜在购买需求。视频内容通常与产品相关的故事串联在一起，对产品来源进行可追溯性的记忆和感觉，同时将其与拍摄屏幕结合起来用作功能演示和技术展示。为京东用户带来新的视觉体验，从而提高受众产品的质量。对质量的信心进一步激起了购买欲望。通过对电影系列《京东物语》的分析，作者从以下三个方面总结其特点。
(1)容为王，创意先行
《京东物语》该栏目的目的是“通过事物，让您看到与事物相关的世界。”特别是，引导用户通过镜头了解商品的来源，探索商品开发的历史并见证商品的生产过程，因此，在发生购买行为之前，要建立对产品质量的信心并验证质量。该程序的目的是了解在线购物的用户或客户的特征。
无法直接接触产品，因此从产品生产到用户获得的实际产品，都是传统的无形连接，例如在在线购买过程中产品生产和制造期望，需要用户理解并尝试使他们在购物时感到舒适。
(2)视叛内容，角度制胜
由于产品不同，产品的属性与晶体的特性也不同。短视频内容的主题和计划重点也很重要。通过对《京东物语》系列的PGC列的研究，作者从以下四个方面总结了短视频内容营销的创新观点：
首先，从来源出发：主要呈现产品来源的自然景观，纯净的自然环境以及难以通过视频看到公众的产品加工车间的真实照片，以及将这种情况介绍给产品的生产者，从环境上从人们和人们的角度来解释可追溯产品的质量保证。
第二，情感角度：主要是通过挖掘产品背后的故事，结合原产地的文化背景，并穿插有价值的工匠情感来介绍产品的演变。第三个是生产线T的角度。镜头语言主要是从第一人称视角见证商品生产线的。了解最新的产品制造技术，探索每个加工过程，并尝试使公众意识到每个产品制造控制点。第四，优质原料的角度。
(3)自制点擂，营销创新
从用户购买行为的角度来看，这种程序打破了购买用户浏览列表的传统模型，并改变了用户的购买场景。作者认为，视频营销创新可以从以下三个方面进行探索。
一种是场景的不断更新：从传统的商品营销发展到内容营销，打破了“商品详细信息页面”的固有模型，引导用户了解商品的来源，通过镜片深入了解基本产品的制造过程，可以使用户对产品的质量和诞生过程产生信心。
第二个是从角度来看的创新：它不再只是解释产品的特征或功能，放弃传统的单个产品的刻板印象，引导用户通过镜头来实现它们。用户见证产品的来源，了解每个产品的制造过程，每个环节相连接。
第三项是战略创新：通过镜头建立产品与用户之间的联系，通过互动沟通赋予产品更多的情感寄托。
4.4.3 京东电商平台京挑客营销策略
京挑客是是京东的独立产品，并且是由第三方商家（POP）提供的广告产品。根据实际交易订单向发起人支付服务费（CPS销售份额），为了打破新产品的零销售记录，推动成为爆款，即基于最终交易订单的站外引流工具。它的费用计算方法是CPS（Cost Per Sales）商品在京挑客被下单后，按比例进行费用的计算，佣金所占比例是商家自己规定的，即广告费用=服务费比例*商品实际成交价格。
示例：将商店中某种产品的服务费率设置为10％。该产品由京挑客放置和完成，商户必须支付的佣金为产品的最终交易价格* 10％。
图4-2京挑客入口
京挑客的跟单由商家或者是站长操作，逻辑是由京东平台设置规则，进入京挑客界面时，选择要促销的产品，设置比例佣金和评论，以获取促销的内容（副本，视频等），然后通过网站进行网络促销，并在15天内满足购买，而且提供促销内容的作家或发起人可能会获得一定比例的佣金。
京挑客的产品优点是：1. 没有启动风险，点击展现全免费，只需支付订单费用；2.各种促销渠道，这方面主要体现在内容覆盖大量的个人推广者，媒体，通过社交等推广渠道促销订单；3.操作简单，操作流程非常简单，不需要一直注意产品动态；4.ROI是可以控制，商家在定单之前确定每个订单的广告费用，可以计算出ROI。
图4-3京挑客跟单逻辑
图4-4 京挑客产品优势
另外，还可以设置京任务，京任务是京东的官方内容合作交易平台。它的目标是提供一个双向合作的交易平台，该平台符合高品质品牌商和京东平台的优质作。
图4-5京任务
京挑客的计费方式为CPA（Cost Per Action），京东商家作为需求方在平台上发布需求，然后会有相应提供方完成需求，然后商家便支付报酬给提供方。按照单任务价格*实际参与的达人人数进行收费。
任务类型包括：图形类别（单个项目，清单，文章），视频类别和实时类别。其促销渠道是：会买专辑、发现好货、京东直播、京东快报、京东视频、发现、微信购物圈等。
图4-6达人广场入口
也可通过招商的方法，第一次做任务的商家可以像逛京东一样直接到招商服务中选择购买达人服务，节约时间成本。
图4-7招商服务入口
4.2 京东内容营销存在的问题
4.2.1 缺少个性化服务
随着互联网市场经济的发展，产品类似、相同、抄袭、模仿已不稀奇。在京东平台上销售产品的品牌商还可以选择其他网站同时销售，赚取市场份额，以走量的方式获利。而且对客户心理来说，需要京东为消费者提供特殊的购物之旅和全新的视觉效果。
京东以电器产品在电子商务市场上拥有很强的地位，但是随着人们收入水平的提高，客户对产品服务的需求也越来越多，希望能享受到独特的服务，个性化服务，但是由于京东闪送的交付模式缺点也很明显，关键是如何提供个性化和个性化的特殊服务元素来吸引特殊的客户群。
4.2.2 网站平台有待改善
布局设计不合理。京东最初是从商业模式的角度设计网站的，因此，当客户浏览网站时，步骤和方法都相对简单，而且京东最初设计网页的时并没有设置搜索框，如今，随着信息的迅速发展，消费者希望在最短的时间内找到满意的产品，因此，这种京东网站设计显然存在一些缺陷。
品牌宣传良莠不齐。在京东入驻的商家，品牌声誉有所不同，产品质量也有所不同，在京东平台内容营销宣传上，有时品牌模特或者产品图片没有选好，导致让消费者在浏览产品的时候感觉没有展现出产品的应有的的档次。
4.2.3 与消费者沟通的渠道不足
为消费者提供更多的沟通渠道可以与消费者进行更有效的沟通。使用内容营销进行交流将更容易得到消费者的认可，并且具有合理内容的正确渠道将使公司更容易实现其营销目标。
图4-8京东评价系统
在线上，获得流量和交易成功的转化率是沟通的最主要目的。流量的全称是观看次数（UV），它是显示有多少消费者浏览整个商店的访问次数，主要分为内部平台流量和站外流量。交易转换率是商店访问者总数与交易数量之比。通过判断交易的转换率，可以简单地确定该活动是否有效以及消费者是否愿意购买，当然，交易转换率更高则意味着更好，因此，与消费者的所有沟通交流都是基于流量和交易转换率进行的。甲公司通过京东平台用以下方式与消费者交流沟通。
渠道一，通过客户服务渠道进行沟通。根据平台的当前状态，客户服务无法与消费者进行主动通信，通常处于非常被动的模式。只有当消费者遇到问题或疑虑时，他们才能与客户服务人员积极沟通,这类交流更针对消费者存在的问题。
渠道二，通过评价系统进行沟通。在购买产品之前浏览产品详细信息页面和介绍性视频外，还将关注已消费顾客的相关评论，通过顾客的评价和晒出的图片，对产品进行评估，进而决定是否要购买，但是这种沟通方式局限性很明显，首先产品评价是一种非常主观的个人行为，消费者通过其他人的评价只能得到一些简单的辅助信息，并不能通过这些信息就对产品做出完全正确的判断，其次现在的网络消费者中不乏有一些为了个人利益而在评论区中写下并不真实的评语，这将会对消费者造成产品评估误导，严重影响到消费者对产品的购买判断。
总之，可用于与消费者沟通的主要渠道是客户服务和评价。较少的沟通渠道并不能使更多的消费者了解，而且没有一个渠道可以利用内容营销与客户进行有效的沟通，很难达到传播目的来改变消费者。
第5章京东电商平台内容营销策略的优化建议
5.1 开展差异化网络营销
针对如今市场产品同质化竞争问题，京东应该找准定位，确立目标市场，并不断的研发自有品牌，扩展营销方式，实现营销方式多样化。除此之外，京东是一家主要销售家用电器的网络平台，其客户群体主要是有高品质生活要求的客户，因此京东应该打造一个属于自己的与众不同鲜明独特市场定位，形成自己的个性，要与淘宝、当当等现有网络销售平台巨头相比有自己的特点。如此以来才能做出的特色，提升京东品牌的市场竞争力。
针对现如今网络移动终端发达、时间碎片化等特点，京东需要增加与用户之间的互动交流，无论在何时何地，消费者只要看到自己喜欢的商品，就可以将产品图片上传到京东的某个固定平台，然后其他广大网络消费者可以针对该商品做出自己的评价，这样后台就能够根据所上传的产品以及其他消费者的评价，搜索自己的库存，库存里如果没有或者很少，就可以与厂家快速联系，快速定制客户需要的产品，实现属于自己的差异化竞争模式，并将此优势做到最大化，提高品牌竞争力。
5.2 优化网站平台
完善智能搜索。网络搜索引擎销售模式现如今已经成为了网络销售平台上最受欢迎的营销方式，京东应当将自己的搜索引擎不断地进行智能化处理，加强关键字引导策略，然后利用自身资源优势，坚强搜索引擎的完善，让消费者能够准确的、便利的找到自己需要的产品，从而不断提升京东品牌的客户认知度与忠诚度，维护自己的消费者群体。
为了让消费者感受到京东产品的规范性，京东应当在产品上新前，认真的检查品牌质量、尺码搭配，即在产品正式上架之前要先自己做一个检测，保证上架产品符合产品形象。
开展内容营销。内容营销是业内重点关注的内容。走进消费者内心深处，认真了解他们的真正想法，充分把握消费者偏好，在网站上建立互动平台，让消费者不仅能购物与此同时还能够不断地与其他消费者互相交流看法，认识新朋友，学习新知识。
增加交互功能。京东在其不断发展的过程中应对其产品的搜索和评价功能不断完善，让消费变的简单快捷，给消费者带来服务体验感，增加在线服务人员，及时的为顾客提供建议和引导，增加消费者的购买概率。另外还应该与消费者进行积极的互动，密切关注着消费者动态，并运用大数据分析消费者的心理变化，从而为京东网络营销的产品更新以及销售模式改进提供参考。
5.3 多渠道与消费者沟通
如果想与消费者进行多渠道沟通，企业就必须准确的去了解目标消费者所处的“位置”，而这些沟通渠道不仅可以是较大范围内的线上到线下，而且可以精准到的某个沟通媒介。比如京东商城，希望通过在各个城市建立更多的京东小店，与消费者进行更多更直接的交流沟通，所以京东通过让更多的小店参与新通路计划，使消费者与京东随时能够建立沟通渠道。沃尔玛同样发现现在的消费者正向线上逐渐转移，因此主动寻求与京东的合作，转战线上，与消费者积极保交流。就企业而言，品牌的知名度与市场的占有率依赖着与消费者的沟通渠道，但同时多渠道也意味着高难度的管理，对于开发沟通渠道，企业应当跟据以下3个重点轮流开展。第一步是为渠道服务，第二、三步则是为消费者沟通服务。
图5-1重点服务
企业在选择与消费者沟通渠道时，也同时应该将沟通目的铭记于心，并且在整个沟通阶段中都要记住。例如当需要增加销售量的情况，多一些渠道就能多增加一些销售量，多增加一份销售额，渠道中与消费者沟通的方式，也应将促销放在第一位，最终通过这种组合拳式的销售模式加强消费者的购买力度。就拿每年的京东 6.18 大促销来说，企业在618前期应该首要增加店铺关注度，因为这样就可以让店铺获得靠前的排名并得到更多的资源。而在6.18当天，就能以卖产品为目的进行沟通，另外要根据平台当天的活动主题，借势完成相关产品的销售。
第6章 结语
首先，本文通过仔细总结国内外相关资料，尝试性的给出了内容营销的基本概念，并且根据研究的结果归纳出内容营销“三要素”，从而引出京东平台，对其内容营销进行详细分析，讲述京东平台具体内容营销策略，发掘目前存在的问题：缺少个性化、定制化服务；网站平台有待改善；与消费者沟通渠道不足，本文提出开展差异化营销，优化网站平台，多渠道与消费者沟通优化方案。
本课题研究具有一定的局限性，京东的营销策略不可能一层不变的，会根据当时所处的境况，改变内容营销策略，此外，由于受到时代环境的影响，互联网行业正处于高速发展阶段，本研究能否长期地符合京东的营销建设，还有待考证。
在这个快速发展的时代，内容营销一直是社会的主体。如果电商平台没有内容，电商平台将失去其意义。高质量的内容通常是沟通的核心，而营销渠道和促销方法只是载体或方式。如果公司想要大数据+内容，则必须借用大数据洞察功能。然后解释和分析数据为受众提供个性化内容，并完成整个内容营销过程。
在这个信息碎片化的时代，对消费者无用且无关的信息是他们绝对不能接受的。只有内容才能达到宣传的目的，因为它能打动人们的心灵并引起情感共鸣。
本文是基于京东目前状况所提出的建议，希望能够对京东平台有所帮助。
参考文献：
[1]Robert W. Bly.《The Copywriter’s Handbook, Third Edition》[M] Holt Paperbacks 2006.
[2]Thomas H. Davenport & John C. Beck.《The Attention Economy》[M] Harvard Business Review Press 2002.
[3]张程，陈奇，吴昊，王梓键.基于顾客感知价值视角的内容电商的营销策略研究[R].南京财经大学营销与物流管理学院.1008－4428(2019)07－0063－03.
[4]张文辉.网络情境下消费者行为与企业营销策略研究[D].甘肃政法学院.2017.
[5]贺爱忠，蔡 玲，高 杰．品牌自媒体内容营销对消费者品牌态度的影响研究[D]．湖南大学工商管理学院.2016 .
[6]张美娟，刘芳明.数媒时代的内容营销研究[D].武汉大学信息管理学院，2017 .
[7]肖定菊.大数据背景下内容营销实施战略[J].重庆工商职业学院.2017.
[8]刘 夏，李晓晔.抖音短视频的营销推广策略研究[J].长春工业大学.1674-8883（2018）05-0212-02.
[9]郑楷.内容营销的未来：开源式变革与价值观重构[J].江苏省广播电视总台.2018.
[10]王先明，陈建英.《网红经济3.0：自媒体时代的掘金机会》[M].当代世界出版社.2016.
[11]索尼娅•杰斐逊&莎伦•坦顿.《内容营销》[M].企业管理出版社.2014.
1、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等，请点击“文章版权申述”（推荐），也可以打举报电话：18735597641(电话支持时间：9:00-18:30)。
2、网站文档一经付费（服务费），不意味着购买了该文档的版权，仅供个人/单位学习、研究之用，不得用于商业用途，未经授权，严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等，侵权必究。
3、本站所有内容均由合作方或网友投稿，本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺！文档内容仅供研究参考，付费前请自行鉴别。如您付费，意味着您自己接受本站规则且自行承担风险，本站不退款、不进行额外附加服务。
原创文章，作者：打字小能手，如若转载，请注明出处：https://www.447766.cn/chachong/102259.html,
