咖啡行业市场营销分析

　摘要

随着中国消费者对咖啡的认知日益深入，消费者也变得越来越多元化，这为咖啡行业的发展带来了机遇。随着市场的升温和资本不断涌入，咖啡行业竞争日益白热化，想要能够在众多的竞争对手中胜出，如何完善优化自己的市场营销策略，从而确保咖啡行业的长期稳定的生存发展是急需解决的问题。

本论文通过系统的研究，利用PEST、SWOT、调查问卷等方法来探究咖啡行业竞争格局、商业模式和发展趋势。从宏观环境、竞争环境的分析结合调查问卷的方式，深入了解消费者需求，得出大多数消费者更加重视门店服务质量并追求质价比的结论。接下来以国内连锁咖啡品牌、老牌高端咖啡品牌、新兴年轻咖啡品牌三大咖啡品牌分支为例，分析我国咖啡营销领域目前存在的问题及不足，提出根据自身产品的优势，结合市场情况创新咖啡产品；结合品牌消费群体及同行定价做出合理定价；利用线上线下结合促销活动，多途径扩大营销渠道。这一系列的深入研究，既可提高咖啡的知名度和竞争力、扩大市场份额，又可以对我国咖啡产业的健康发展提供科学的理论参考与借鉴。

　关键词：营销；年轻消费者；咖啡；威胁

1前言

　　1.1选题背景及研究意义

1997年，上岛咖啡在中国海南开设了第一家店，倡导新鲜的现磨咖啡并取得巨大成功，使消费者成功的接受了原味咖啡。1999年星巴克——全球最大的连锁咖啡店在中国北京开设了第一家店，自此进入中国一线市场，其独特的设计风格，时尚而又具有浪漫情调的意式咖啡，受到了大众的狂热追求，成为中国消费者心中的“品质之选”。随着时代的发展和进步，人们更加注重物质生活和精神追求。饮食、健康和休闲娱乐等方面的提升受到重视，例如喝咖啡、健身、旅游已成为现代人日常生活的重要组成部分[1]。

据中国前瞻产业研究院公布的《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》，我国的咖啡需求量年均增长率超过15%，其中一线城市增长速度更是超过全球的2%。因此，2025年我国的咖啡产品总体销售额有望突破2201亿元人民币[2]。我国的咖啡消费正在迅猛发展，按2018年的数据显示我国咖啡行业总体销售额达到568亿元（见图1-1），而每个国人的平均饮用咖啡量仅为5.1杯，与X、香港、X、日本的水平仍存在较大的差异。可见中国咖啡消费市场具有很大市场潜力，可期待更多机会。

7807d4eebc855a9d00d4ef8c5aafb543 　　图1-1 2016-2025年中国咖啡行业市场规模的显著变化及预测

（数据来源：中商情报网、中国连锁经营协会）

本论文通过系统的研究，深入了解咖啡行业的市场情况，并利用文献研究、案例研究和问卷调查等方法来探究竞争格局、商业模式和发展趋势。其次分析营销中的问题并提出优化建议。提高咖啡的知名度和竞争力、扩大市场份额，对于我国咖啡产业的健康发展提供科学的理论参考与借鉴。

　1.2文献综述

　　1.2.1国内研究现状

郑梦凡（2019）指出，由于我国人民日益增长的物质和文化素养，传统咖啡无法满足当今社会的多样性和复杂性。因此“新零售”的咖啡市场发展趋势显而易见。瑞幸咖啡通过精确的广告投入和建立品牌和用户的关系，在这一过程中发挥了重要作用，为咖啡的新零售发展奠定了坚实的基础[3]。顾玉婷（2019）和周塬昊（2020）的研究都指出瑞幸咖啡是一个具有成功案例的新零售咖啡公司，它的“线上+线下”烧钱式营销可以帮助它快速抢占消费者的心智，而“瑞幸咖啡现象”则更加成功[4]。周塬昊则进一步探讨了瑞幸咖啡和星巴克之间的差异，以及它们在新零售模式中的优缺点[5]。孙振杰和冷莉娜（2020）指出，在2020年这个特殊的年度里，中国的咖啡消费市场出现了巨大的改变，人们对新型的线上外卖服务的需求增加。这对于连锁咖啡的规模增长和竞争力的增强都是非常重要的，同样也会削弱传统的速溶即饮咖啡的地位[6]。付高勇和李旭（2020）提出了一种不同的看法，即新零售可能会把传统的线下零售模式彻底改变。利用实体店的客户体验，并且利用互联网的技术来提高销售。从而达到一种完美的结果，从而大大提高了消费者的满意度[7]。董枳君（2018）曾预测RX咖啡的营销模式将会以全面的改革来取代星巴克，这种改革将大大提升其业务效率，并且可以帮助企业实现对客户的全面覆盖，从而建立起其独特的核心竞争力[8]。徐霄鹏（2020）指出，未来的经济将依赖于大数据的支持，具备互联网特性的新型零售公司将会取得更多的竞争优势，从而给消费者带来更多的实际收益[9]。而向立学（2021）更进一步指出，大数据可以帮助企业更好地了解市场情况，更好地预测未来的变化，从而促进企业的可持续发展[10]。杨峥（2019）指出国内传统咖啡产业的新零售模式有着潜在的商业风险。因此，企业必须根据本身的经济实力和消费者的认知，加强对投资、操作和市场竞争的管理，确保公司的长期发展[11]。

　　1.2.2国外研究现状

霍华德·舒尔茨被视为星巴克的先驱，其《将心注入》（2006）深入探讨了如何借助营销手段，让星巴克走向全球，从而彰显出良心与收益之间的平衡，从而使得这一理念得以实现[12]。金英汉、林希贞（2006）经过深入的研究，发现星巴克拥有77条独特的感性营销技巧，将其归纳出来，形成一本完备的、能够反映出星巴克实际情况的感性营销著作。此外，这本著作还强调，在服务行业，人力资源的投入将会对企业的发展起至关重要的作用[13]。通过Widyawati(2018)的研究他们发现，在雅加达，消费者在选择咖啡店的同时，会特别重视它们的价格、地理位置和促销活动，这些因素与消费者的服务满意度之间存在一定的联系[14]。通过Adeleke（2020）的半结构化面试研究，他们发现X的咖啡店经理们应该采取一系列措施来确保他们的店铺能够长期稳健地经营。他们应该努力提高产品的质量，采用高效的推广方式，打造出一个美观的品牌，实施合理的市场策略，并且确保每一家店铺的售后服务能够达到最佳水平[15]。

1.3研究内容

本文旨在深入探讨咖啡行业营销策略的理论研究，并通过STP理论剖析营销策略进行全方位分析；针对当前的营销现状及存在的问题进行深入分析，为其他咖啡行业的营销和管理提供提供独特的案例支持和发展思路；总结归纳，并针对以上的研究提出有针对性的改进和建议。

　2研究方法

1.营销现状的环境分析

（1）宏观环境分析：基于PEST分析模型，分析政治环境、经济环境、社会环境、技术环境。

（2）竞争环境分析：基于波特五力模型，分析行业内竞争者、供应商议价能力、购买者议价能力、潜在进入者、替代品。

（3）调查问卷分析：从设计到调查再到全面分析，方便更好地制定营销策略。

（4）SWOT分析：优势分析、劣势分析、机会分析、威胁分析。

2.营销现状的问题分析

对产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略所存在的问题进行分析。

3.营销策略的优化

（1）产品策略的优化：根据自身产品的优势和服务特点出发。

（2）价格策略的优化：根据自身定位调整合理的定价。

（3）渠道策略的优化：将消费者定为销售渠道的核心。

（4）促销策略的优化：重视开发新的市场促销。

　3咖啡营销环境分析

　　3.1宏观环境分析

　　3.1.1政治环境

从1978年十一届三中全会起，中央一贯坚持推出改革开放的方向，并将其作为重点，维护和推动促进社会的可持续发展。这一系列的政策，不仅给予企业极大的便利，而且还大大减轻了财务压力[16]。近十余载来，中国积极借助国外的最新科学技术、成功的模式，不仅成功地推动了中国的经济社会重组，而且还扩大了外贸，增强了市场份额。随着WTO的建立，咖啡行业不再依赖传统的进口渠道，而是采用国内生产的方式，从而大大减少了原料的消耗，并且为企业带来了较大的收益。

　　3.1.2经济环境

在过去几年里，我国GDP的增幅一直稳定在6-7%左右，表明经济正在稳定上升。根据国家统计局的数据统计，2020年的居民人均可支配收入因疫情原因只达到了32189元。

过去10年来，中国的社会消费品零售总额一直在不断上升（见图2-1），平均年增幅大概在10%左右。即使在2020年遭受疫情影响，这一数据也得以维持在较高水平。据估算，2023年的经济规模有望达到44万亿元。

图2-1 2013-2022年中国社会消费品零售总额情况

11687dc8bf3ceaa4356aa363b1351ea0 　　（数据来源：中国XX网）

　3.1.3社会环境

随着清朝末年中国国门大开放，西方文化的传入，西方的咖啡文化开始被人们所熟悉。20世纪末国内的消费者开始慢慢接受西方的咖啡文化，星巴克等一系列国内外著名的咖啡店纷纷开张，让更多的人可以享用到西方的美味佳酿。2018年底随着中国与全球的深度融合，许多商机不断涌现。咖啡行业的国际影响力不断扩散，国内的消费者则更倾向于接纳这种新兴的饮品。因此，在未来中国咖啡行业的发展将会更多地依赖国家的政策支持。

　3.1.4技术环境

以国内连锁的太平洋咖啡、瑞幸咖啡、迪欧咖啡、漫咖啡等大型咖啡品牌为例。

通过对产品的工艺和材料生产技术进行分析。各咖啡品牌从工厂到成品供应链一致完整。虽然不同的企业管理和培训水平会引起制作工艺的差异，但是大多消费者的口味偏好相仿，所以同一类型的咖啡不会有太大差数。

通过对服务流程的技术层面进行分析，无论是线上场景还是线下门店，消费者点单、支付、取餐都实现了平台自动化的技术。通过APP点单，抵店时出示提取码，对店员和消费者而言都是非常省时高效的。

通过对营销和传播技术的发展进行分析，各大品牌都拥有显著的竞争优势。为了满足不同消费者的需求，品牌采取灵活的、具有针对性的营销策略。比如根据性别、消费频率、地域等因素，设计出不同策略，以激发新的消费者。

当前中国咖啡行业的主要参与者，包括生产制造商、零售、咖啡门店、进出口、消费者[17]。我国已迈入IT的飞速发展阶段，人们越来越依赖于在互联网进行选购产品，这使得人们对于在线购物的需求也越来越大。

　3.2竞争环境分析

咖啡根据消费方式可以分为即饮咖啡、现磨咖啡、速溶咖啡。现磨咖啡虽然口味优势非常明显，但线下店铺的布局受限也是显而易见的，用户购买咖啡的便利体验不佳，由此带来的高成本也导致产品价格较另外两类不具备优势。

图2-2中国咖啡据不同饮用方式细分的市场份额占比统计

b1d06fe202b716f8d93c10e96169c265 　　由于即饮咖啡的快速、安全、可靠的特点，使其在全球范围内处于首屈一指的优势。它的易携带、易保管的特性使它能够轻松被携带至各个角落，从而迅速进入大众的生活。最终在各种超市、便利店、淘宝、京东等得到广泛认可。

3.2.1行业内的竞争者

星巴克在1999年开始在中国推广它的咖啡产品，不仅在中国拥有众多的分店，而且在国际上享有盛誉。它的销量、服务水平、市场份额等方面均处于领先地位。不管是线下的现磨咖啡，还是线上的即饮咖啡，它的价格优势、服务质量等特点均成为行业的典范，是咖啡行业的领头羊。

2006年英伦的Costa咖啡公司正式进入中国。以其精湛的意大利制作技术和欧洲贵族风范而著名，在国内知名度仅次于星巴克。随着可口可乐收购Costa，其品牌形象及其影响力受到极大的冲击，目前国内只保留了400多家的Costa门店。

1992年太平洋咖啡从中国香港特别行政区出现，随着华润控股的投资，成为华润旗下唯一的咖啡连锁品牌。2011年太平洋咖啡开始踏入我国内地，专注于国内发达的大中型城市。2018年太平洋咖啡公司的国内门店总数已经超过了300家。

2014年，星巴克在上海推出了全新的连咖啡，它将传统的线上咖啡和轻社交元素完美结合，满足他们对新鲜、独特的饮品需求，这种新型的线上新零售模式也为星巴克的体验营销带来了前所未有的冲击。

2017年底，国内本土“互联网”咖啡品牌——瑞幸咖啡，以高性价比、高便利性、高品质的咖啡切入市场，凭借资本的力量迅速扩张。借助于互联网技术，瑞幸咖啡利用人工智技术重新设计其营业模式，实现了从传统的店铺向现代化店铺的转变，并且推出了多种便捷服务[18]。

　3.2.2供应商议价的能力

供应商对于企业实现对消费者的价值传递至关重要[19]。由于咖啡原材料的质量决定咖啡的口感和风味，所以各大咖啡品牌都会对其进行严格的把关。如果购买者所需的原材料多，那么供应商在价格上能有所让步。若情况相反，那供应商将拥有更多的谈判主导权。另外，如果供应商提供的产品独特而且在市场中极为罕见，那么他们的谈判优势将更加明显。

　3.2.3购买者的议价能力

咖啡店提供多样化的饮品和精致甜品，以及惬意的消费环境，消费者在选择时，也会考虑到环境和服务的成本。咖啡行业中的每一家公司都有自己的定价策略，这些策略通常是固定的没有灵活性。因此消费者很难有价格方面谈判的主导权。如果咖啡公司仅仅依靠定价策略来吸引消费者，它们就会陷入一种低劣的竞争境况。

　3.2.4潜在的进入者威胁

除了直面连锁咖啡品牌竞争，还有连锁快餐店、连锁便利店、茶饮店等。虽然与传统的咖啡连锁品牌没有太多的可比性，但是新兴的竞争者们拥有众多的门面，并且利用其较高的运营费用、较低的销售价格，在二线城市及其城镇地区，迅速打开了咖啡的销路。

肯德基、麦当劳等连锁快餐店，利用价格优势并通过与其他产品的结合来实现利润平衡。

7-Eleven、喜士多、全家这些连锁便利店凭借着众多门店以及极具竞争力的价格，成功地抢滩了中国的低端购买者群体。

书亦烧仙草、7分甜等茶饮店，通过丰富自身的产品品类，吸引到一些单品类的消费者购买，扩大了消费人群。

但由于进入门槛较低、售卖商品众多、专业性也不高，在细节、经验、影响力上与星巴克、太平洋咖啡、瑞幸咖啡等无法比拟，很少能吸引到真正喜欢咖啡文化的消费者。

　3.2.5替代品增多的威胁

对于需求单一的消费者来说，可以找到更多的替代品。近年来，许多奶茶品牌大多都售卖咖啡，可提供外送服务，深受年轻人的喜爱。对于将咖啡视为提神饮料的消费者来说，他们的需求往往是迫切而短暂的。红牛、脉动等功能性饮料，可以通过超市、便利店等更加便捷的途径获取。

星巴克咖啡、太平洋咖啡和瑞幸咖啡，正在以精准的定位迅速发展，他们的出现给新兴的咖啡品牌带来了巨大的挑战，使竞争变得更加激烈。

　3.3调查问卷

　　3.3.1调查问卷的设计

调查问卷的设计，直接关系到能否获得真实有效的结果。所以在设计之初，依照主题明确、重点突出、逻辑合理、通俗易懂的原则，兼顾易于引起被调查者的兴趣，此项调查问卷主要由主导介绍、信息统计、主体内容三部分内容组成。首先让被调查者了解此项调查问卷的目的、意义以及具体内容；然后对感兴趣的被调查者分别收集性别、年龄、收入以及咖啡饮用频率等相关信息[20]；最后由被调查者逐项填写问卷。通过这些调查数据的统计，对消费者的消费行为、个人偏好以及心理特征进行全面分析，从而更好地制定营销策略。

　3.3.2调查问卷的数据分析

问卷分三种形式与调查对象进行调查。第一类采用线下会面的方式，第二类采用电话沟通的方式，第三类采用线上聊天的方式。

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经过分析表2-1的数据，我们发现这次问卷的性别比例一致，各占一半；消费者的年龄段主要集中在26-35岁之间；月收入在5001-7000元的占比较高，高达46.2%。此外，调查结果显示，超过一半的受访者表示他们每周只购买1次及以下的咖啡饮品，其中21.2%的受访者表示每周购买1杯，78.8%的受访者购买次数为0。

图2-3调查对象购买咖啡饮品的主要原因

705399d17bfed56e600d61aca9f5a8e6 　　从图2-3可分析出受访者购买咖啡饮品的主要因素是个人偏好，个人偏好包括质价比高（95，51.6％）、明星效应（89，48.4％）等。

“质价比”正成为新的消费趋势。“质价比”的核心不仅仅是物美价廉，而是较高的价格能换来更好的品质。对普通收入的消费者而言，由于担心花钱买到品质不好的产品，因此择优而购的消费观正慢慢觉醒；对市场而言，正是因为众多消费者的消费心理发生变化，因此近几年出现了具有“质价比”的产品和商业模式。忽视这一趋势不仅会错过很多的消费市场，而且还会错过整个未来。

明星的影响力无疑是吸引消费者的一大利器。对大众消费者来说，会将对明星的好感转为对产品的好感，其次是在对某些产品不了解的情况下，会认为明星代言的品牌是值得信赖的。而对于追星的年轻人来说，只要是自己喜欢的明星，代言的产品大都会选择购买，用来支持明星的商务价值。虽然费用较高，但创造的价值很可观。可以迅速提升消费者对品牌的认知度，并能快速“收割”消费者的钱包。

其中将喝咖啡作为日常习惯的受访者占比只达6％，可见中国咖啡消费市场具有很大市场潜力。因设法让消费者从一杯咖啡饮品中得到提神醒脑的需求，再抓住大众消费者对咖啡的其他需求，比如：健康需求、价格需求，以满足消费者的期待。套牢潜在消费者，循序渐进培养饮用习惯。

图2-4调查对象选择咖啡店最重要的因素

0fbba4dc9e03d8583fa5799666ab45a4 　　从图2-4反映出受访者在选择咖啡店时，服务质量和产品价格是最重要的选择标准。咖啡店的服务质量是一项系统性的工程，需要从咖啡团队、环境布置、餐品选择、服务流程和售后服务等多个方面入手。只有通过不断改进和优化，才能满足消费者的需求，提升消费者满意度，从而赢得市场和口碑。

91位受访者大多都是因为经济条件受限，所以更加看重产品的价格。他们往往不会考虑购买品质好、价格高的产品，价格越低越会觉得划算。因此产品定位较日常的咖啡品牌，可以使用价格促销策略，以低价格促销商品吸引消费者。少部分受访者自己有比较强烈的价值标准，因不认同其产品价值而觉得价格贵。可利用属性区分法把对比对象的属性区分为不同类型，再进行价格比较。强调差异，切割价值。

图2-5调查者认为附近咖啡店需要改进的问题

f09cc86f0770bcaf999f9cdacb410062 　　让受访者对附近的咖啡店提出存在不足的地方，整理分析并改进。有三成受访者认为服务态度不好，特别是私人咖啡店，因为态度差劝退消费者的不在少数。歧视外地人、甜品不能打包、不允许观看制作过程等问题2023年还普遍存在。要加强对员工基础规范服务、沟通解决能力等的培训。其次104位受访者认为有些产品的价格偏高，近三成受访者表示能接受的单次人均价格在20-30元区间，超二成受访者表示会因门店优惠活动而选择咖啡店，可见低价能短期内迅速吸引大批消费者。

3.4 SWOT分析

　　3.4.1优势分析

中国的咖啡消费尚处于萌芽阶段，咖啡市场潜力很大。据大数据估算，到2023年我国咖啡年人均消费量有望达到10杯以上。

我国的云南省和海南省生产咖啡豆，由于自然环境适宜，光照和水分充足，土壤养分含量高，适合咖啡的种植，生产的咖啡豆品质优良。两地XX也都大力支持两省的咖啡产业升级和发展。

图2-7中国咖啡市场规模

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虽然我国生产的咖啡豆品质优良，但是咖啡品牌比较杂乱，知名度不高，而且总有不法商贩生产假冒伪劣产品。除此以外，我国咖啡产业也有待升级，产业链还停留在原料出口的原始阶段，质量优良的咖啡豆被星巴克和雀巢这种知名品牌买去，最后以高价卖给了国内消费者。而国内咖啡企业为了追求效益，购买价格便宜品质低廉的咖啡豆，使生产的咖啡与外国知名品牌不具竞争性。

　3.4.3机会分析

越来越多的消费者关注自身的健康情况，他们希望能够享受高品质的外卖饮品和服务。从配送时长的精确把握、包装的完美展现，以及外卖派送时的精神面貌与言谈举止都有了更高的期待。

咖啡行业正在迈向零售化，这将打破传统的餐饮模式。通过塑造拥有品牌知名度的产品，可将产品带入电子商务化，同时根据品牌定位扩大产品线和扩展周边产品。

近年来，由于短视频的流行，许多公司纷纷采用这种新型的营销手段。具备的优势有：（1）迅速传播，激发兴趣；（2）灵活的互动性，沟通更方便；（3）低成本打造高效传播；（4）营销效果可数据化跟进；（5）购买渠道方便快捷。

　3.4.4威胁分析

由于国外咖啡企业已经进驻中国市场很久，市场占有率高，而我国咖啡品牌建设起步较晚，这些知名品牌在中国的发展成为我国咖啡品牌发展的威胁。除此以外，我国咖啡种植面积小、产量低，很大部分依赖进口，还有部分进口的低档咖啡伪装成优质咖啡，严重阻碍了我国咖啡行业的发展。

还有加盟模式的连锁茶饮品牌旗下的咖啡品牌，与专心做咖啡的品牌形成直接竞争。根据中国整体新茶饮市场来看，截至2022年年底，全国共有48.6万家新茶饮门店，较2020年年底的37.8万家相比增长了超过28％。

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4咖啡营销存在的问题

　　4.1产品策略问题

以Manner、NOWWA、瑞幸咖啡为代表的国内连锁咖啡品牌：（1）在咖啡口感质量上与大牌饮品的差距较大。（2）缺乏创新产品，同质化现象严重。（3）产品的网络宣传与实物差距大。（4）品牌附加值不足，无法在众多消费者心中树立起专业、高品质的形象。

以星巴克、皮爷咖啡、COSTA咖啡为代表的老牌高端连锁咖啡品牌：（1）与中国文化相融度较差，带有中国文化或色彩的产品单一。（2）网红产品较多，拉低品牌定位。（3）新品的代替品更新速度快。

2022年9月靠喊麦直播火遍全网的新兴年轻咖啡品牌T某某，在产品营销策略上也存在着一些问题。（1）产品品质与价格不匹配，降低了消费者的复购率和好感度。（2）产品口味没有竞争力，纯靠直播间的操作。（3）夸大功能、虚假宣传旗下推出的燃脂减肥产品，并违规的推广操作。（4）对门店后厨突击检查时有多处食品安全隐患，大大降低了消费者的购买欲。

　4.2价格策略问题

国内连锁咖啡品牌：（1）为抢占市场大量发放优惠的策略，价格上让消费者无法抗拒，但形成固有形象后如果没有优惠，将大大降低销售量。（2）价格优惠太多，反而让多数消费者怀疑品质。

老牌高端连锁咖啡品牌：（1）不同地区的消费理念存在显著差异，统一的价格标准无法满足各个地区。（2）价格定位偏高，受众群体单一。（3）相关的优惠较少，会流失一部分潜在消费者。

新兴的年轻咖啡品牌T某某：（1）6.9元的尝鲜价虽然让不同年龄段的消费者争前恐后的下单，但量少味道差，使得大量消费者退单并大大降低消费者的复购率。（2）产品价格与瑞幸咖啡相比整体还要贵一些，但产品的口味、服务的质量等，和瑞幸咖啡相差甚远。

　4.3渠道策略问题

国内连锁咖啡品牌：（1）门店的消费者占有率和覆盖率不高，没有强大的资金支持店面扩张。（2）线上渠道开展较少，消费者认知度不高。（3）上游原材料涨价。

老牌高端连锁咖啡品牌：（1）销售渠道相对简单，虽有网络分销的渠道，但缺乏系统的全局策划和管理。（2）收集的消费者基本信息数据，没有很好的利用起来。（3）对市场渠道变化的反应迟缓，不能及时把握风向。

新兴的年轻咖啡品牌T某某：（1）主要靠线上抖音平台直播的渠道进行营销，线下广告投放少。传播渠道较为单一。（2）品牌代言人与品牌形象不符，降低消费者购买欲。

4.4促销策略问题

国内连锁咖啡品牌：（1）短期内可以使其获得庞大的消费者群体，但这部分群体难以转化为忠实消费者。（2）捆绑促销较多，引起小部分消费者的反感。（3）对活动的宣传不规范，具体的规则不明显，让消费者产生被欺骗的感觉。（4）打折的同时发放优惠券，但两种促销方式不能叠加。矛盾的促销方式降低消费者对品牌的好感度。

老牌高端连锁咖啡品牌：（1）消费群体单一，促销活动相比于本土精品咖啡品牌较少，导致核心客群受到本土精品品牌的竞争冲击。（2）过度的依赖口碑营销，很少有针对性广告。

新兴的年轻咖啡品牌T某某：（1）利用折扣优惠和尝鲜价的手段来吸引消费，但促销的频度过高，使其无法给消费者带来实质性的冲击，让消费者种下品牌低廉的印象。（2）在抖音平台上，大规模的疯狂传播促销活动，引起部分消费者的反感和不满。

　5咖啡营销策略的优化

　　5.1产品策略

各咖啡品牌应根据自身产品的优势和服务特点出发，结合市场的总体情况，研制开发全新的产品。

国内连锁咖啡品牌的顾客主要集中在29岁以下。应坚持自身品牌定位，不要刻意效仿高端老品牌。店员对产品的介绍应更细致，让消费者了解到产品的细节用心。为了提升消费者的体验，应创造更多独特的个性化饮品单。

老牌高端连锁咖啡品牌的顾客主要集中在25-39岁。产品的菜单功能应进一步丰富，新产品研发创新的速度也要提高。通过全面改善产品的生产流程，严格执行质量标准，以确保未来的进一步发展[21]。产品定价上应适当减免配送费用。适应快节奏的生活，适当增加一些快咖啡产品，避免消费者因长时间等待而影响消费体验。

新兴的年轻咖啡品牌的消费群体以16-25岁青少年和青年为主。产品包装设计应年轻化，以此吸引主流消费者。重视节日限定的新产品包装，抓住消费者眼球。以品牌元素为载体，多推一些具有品牌特色的周边产品。应持续关注产品质量和服务质量，努力消除用户不良体验。

5.2价格策略

成功的营销需要合理的定位和定价。特别是在当今透明公开的竞争环境中，若商品的售价比竞争对手更优惠，那商机将会更加丰富多彩。

国内连锁咖啡品牌应严控成本，同时应加强预算管理。产品定价应参考同行定价并结合自身定位。建立成熟的定价体系，考虑各消费群体的实际能力，使不同消费者买到符合自己消费水平的产品。应寻求报价更低质量更优的供应商，有效地减少成本，维护产品的质价比。小部分畅销产品可实行捆绑销售的手段，既能降低销量低的产品库存又能实现利益的营收最大化。

老牌高端连锁咖啡品牌定位较高，很难通过价格来吸引大部分消费者。应客观对待价格和质量的关系，开发几款定价较低的产品，吸引更多消费者并能提高消费者的忠诚度。咖啡周边产品的质量与其价格差距大，应适当提高周边产品的质量，让品牌进入更多生活场景时通过口碑传播。

新兴的年轻咖啡品牌在确保消费者能接受的定价的同时，还应融入当地的文化元素，使其产品和服务独具一格。从而赢得消费者的青睐，凸显出与其他竞争品牌的明显差异，让消费者感受到更多的购买价值。在售卖咖啡产品的同时应附加优质的服务以及良好的消费者体验，让消费者甘愿为溢价部分付款。

　5.3渠道策略

近两年来各咖啡连锁品牌都在“全渠道”布局，品牌虽然获得了较多的销售增长和消费群体的累积，但有些方面还需要提升和改进。

国内连锁咖啡品牌：产品信息、活动信息、门店信息等除了品牌APP可以获取外，还应做到在各平台和线下门店都可以获取，线上线下零距离联动，让消费者可随时下单。外卖配送的产品要与值得信任的配送服务合作，避免运输途中频繁出现问题。营造文明消费的氛围，提升消费者的进店体验，培养出若干忠实顾客。

老牌高端连锁咖啡品牌应在商圈增加零售设备，吸纳更多潜在消费者。打造富有个性的主题咖啡馆，如和旅游公司合作打造利用裸眼3D环绕旅行类型的咖啡馆并推出限定产品，和游戏公司合作打造电竞空间的咖啡馆并给予游戏福利和定制饮品，给消费者带来新的体验和多维度需求的满足。将顾客信息利用起来，挖掘潜在需求，细分市场并进行具有针对性的广告投放。

新兴的年轻咖啡品牌要线上线下双渠道营销，拒绝单一依靠自媒体营销。线下电梯广告也是很好的传播途径，可达到高效宣传。邀请形象与品牌格调相符的流量明星，迅速提升消费者对品牌的认知度。

　5.4促销策略

促销策略是一种有效的营销方式，在快消行业中广泛应用。旨在通过吸引消费者的注意、购买产品，也是与其他竞争者抗衡的高效手段。

国内连锁咖啡品牌应注重口碑传播这种“免费广告”，员工是品牌产品宣传的初始者，员工的宣传和现场操作让消费者对产品和服务有直观的了解和认同，并将品牌形象潜移默化的传达给消费者。通过低门槛办卡吸引消费者充值，利用智能提醒，激励消费者重复消费。可定期举办促销优惠活动、咖啡冲调萃取体验活动等，吸引更多的消费者到店。借助慈善公益活动积极扩展公共关系，实现社会价值，让品牌“营”在人心。

老牌高端连锁咖啡品牌的促销策略在制定计划时，应充分考虑产品价格的统一、稳定，避免扰乱市场。加强促销活动方案计划的合理性、促销活动的监督和评估，科学合理的制定活动方案。运用“鸟笼效应”套牢消费者，比如特定日期或时间选择几款产品进行半价销售、花50元购买80元的代金券等促销。

新兴的年轻咖啡品牌可以尝鲜价的方式来吸引顾客，利用老顾客带动新顾客，比如折扣优惠劵、第二杯半价等，迅速收揽大批消费者。设置免费品尝区让消费者品尝特价产品或季节新品，不仅提升消费者对品牌的认知度和忠诚度，还能适当处理库存。可采用限售方式进行促销，如季节限定产品、限量随身杯等策略，无形中促进了产品的价值和形象的提升。

6结论与展望

本文通过国内连锁咖啡品牌、老牌高端连锁咖啡品牌、新兴年轻咖啡品牌三大类营销策略问题进行分析。研究宏观环境和竞争环境，全面剖析优劣势、机会和威胁。通过深入研究市场营销理论，解析咖啡品牌在营销方面的挑战，并给出了有效的解决方案，以确保品牌的竞争力，同时也能够弥补市场上的不足。将为我国咖啡行业今后的市场营销提供一定的现实意义和实际应用价值。

虽然本文的研究具有一定的思考和创新性，但仍然无法完全适应当今变幻莫测的商业环境。本文在研究上存在的局限性主要体现在两个方面：

第一，本文仅研究了一部分咖啡品牌的销售历史数据和营销方案，缺乏对实际营销的经验。此外，我们仅仅从消费者角度来看待这个行业，尽管我们与一些咖啡品牌的员工和管理层有过接触和沟通，但实际上并未真正深入到这个行业的内部。所以部分结论受到个人的主观因素干扰，提出的方案有效性仍需实践论证。

第二，本文整体创新性不足。总的来说大部分方案遵循了惯例，缺乏新奇的创新与亮点。

第三，本人的市场营销经历并不丰富，研究尚存在一定的局限性，分析建议还有需要改善的地方。

随着时代的进步，社会的转型升级已成为当今时代的主流。人们的消费习惯正在逐渐转变，对于新鲜事物的追捧正日益增长。因此咖啡品牌如果想要在经营中取得胜利，就必须创造性的运用新的市场策略，并且坚持长期稳定的运行。各咖啡品牌应把握机遇，并以此为基础制定出具有针对性的、全面性的、有效性的、可行性的可持续的发展战略，以及强大的品牌意识和创新思维，这才是在咖啡行业中取胜的关键。

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　致谢

差不多到论文收尾的时刻了，当轻敲下“致谢”二字时，意味着我的大学生涯真的要结束了。回首在大学的学习生涯，感慨良深。在毕业论文即将完成之际，请允许我向所有给予我关心和帮助的人送去最真切的感激和祝福。

我要感谢我的导师。老师是一位非常优秀的教师，他认真负责的工作态度和丰富的教学经验，都为我的论文研究提供了强大的支撑。老师不厌其烦地为我的论文细心指导并给出建议，让我在论文写作过程中不断自我反思和成长。

感谢我的家人21年来一直用爱与包容包围我，给予我支持和鼓励，尊重我的选择，让我能够心无旁骛的做好每一件事情。感谢你们见证了我的成长，教会了我正直和真诚。有你们在，我不怕输！

青岛工学院，再见！后会有期！