摘要
随着现在电商直播的兴起，越来越多的企业开始尝试利用直播平台进行产品销售。以农产品销售和直播带货为主的企业有很多，并且很多企业在农产品直播、销售等方面具有一定的规模和实力。为了推动产品销售和品牌宣传，许多农产品企业开始加强直播营销的实践，通过网络直播的方式，展示自己的农产品优势和实力，加强与消费者的互动和交流。通过直播平台的宣传推广，可以将企业或品牌形象进行传播。随着人们对于健康、环保、绿色食品的追求和对乡村振兴战略的推进，农产品电商直播营销在近年来得到了迅速发展。然而，随着竞争的加剧和市场的变化，如何通过直播营销提高农产品的知名度和销售额，成为了农产品企业急需解决的问题。
本文主要研究其农产品电商直播营销策略。文章分析农产品电商直播营销环境及现状分析。通过对农产品企业直播营销模式和当前效果的分析，了解农产品电商直播营销的现状和存在的问题，以及直播营销的政治、经济、社会和技术环境等因素对直播营销的影响。通过问卷调研的实施与分析，探究农产品直播营销存在的问题。分析消费者对农产品直播营销的评价和建议，以此为基础提出相应的解决方案。针对农产品电商直播营销存在的问题，提出相应的策略提升建议。
关键词农产品直播营销；电商直播；品牌形象
第1章绪论
1.1研究背景
随着互联网技术的不断发展，电子商务已经成为了商业领域中最为热门的话题之一。而随着移动互联网的普及和5G技术的应用，直播电商成为了电子商务的新热点。直播电商作为电商的一种新模式，将电商与直播融合在一起，通过直播平台为消费者提供商品展示、购买、互动等服务，让消费者在购买商品时享受到更加便捷、高效、真实的购物体验。同时，直播电商也给企业带来了更广阔的市场和更多的商业机会[1]。
作为直播电商的一个重要分支，农产品直播营销已经成为了农业领域中的一种新型销售模式。随着人们对于健康、环保、绿色食品的追求和对乡村振兴战略的推进，农产品直播营销在近年来得到了迅速发展。然而，随着竞争的加剧和市场的变化，农产品直播营销也面临着一系列的挑战和问题。如何通过直播营销提高农产品的知名度和销售额，成为了农产品企业急需解决的问题。
因此，本文对农产品企业电商直播营销策略进行研究，旨在探讨如何通过直播营销提高农产品的知名度和销售额，促进农产品的销售和推广。同时，本文也将对农产品直播营销的现状和环境进行分析，探讨农产品直播营销存在的问题和挑战，并提出相应的解决方案和策略，为农产品直播营销的发展提供参考和借鉴。
1.2研究意义
随着互联网技术的不断发展和普及，电商直播成为了一种新型的营销方式。在此背景下，电商直播也被越来越多的企业所使用，并逐渐形成了一个庞大的直播市场。电商直播作为一个新兴的市场，为企业提供了一个全新的营销平台。然而，虽然直播平台是一种新兴的营销方式，但它并不是万能的。在使用直播平台进行营销时，企业还需要结合自身的实际情况和需求，制定出一套完善的营销方案[2]。因此，本研究旨在探究农产品企业直播营销策略，为其进一步提升营销效果提供科学的参考和指导。
本研究的意义主要体现在以下几个方面：本研究可以为农产品企业提供农产品直播营销策略的科学依据。通过对农产品企业现有的营销策略进行分析和评估，发现其存在的问题和不足之处，从而提出更加具有针对性和实效性的改进方案。这将有助于农产品企业更好地利用电商直播这一渠道，提升品牌知名度和产品销售量。本研究可以为其他企业提供参考。随着电商直播的普及，越来越多的企业开始关注这一领域。通过对农产品企业的研究，可以发现电商直播营销的一些规律和特点，为其他企业提供借鉴和参考，从而更好地开展自己的电商直播业务。
1.3国内外研究现状
1.3.1国外研究现状
在国外，电商直播已成为一种新兴的销售模式，吸引了越来越多的关注和研究。以下是一些国外学者的研究观点。Ehrlich等人（2022）认为[3]，在电商直播中，主播的个人形象和粉丝关系是影响消费者购买决策的关键因素。因此，企业需要在主播选用、主播培训和主播管理等方面下功夫，以提高主播的专业素养和形象形成。ParkH（2022）指出，直播营销的成功离不开消费者的参与和互动[4]。因此，企业需要通过与消费者的互动，了解消费者的需求和反馈，以及提供个性化的服务和产品，从而提高消费者的满意度和忠诚度。Wang S T等人（2016）强调了直播营销的内容策略。他们认为，企业需要在直播内容的选择、制作和传播等方面下功夫，以确保内容质量和吸引力，从而提高消费者的参与度和购买意愿[5]。
总之，国外学者对电商直播营销的研究主要集中在主播形象、消费者互动、直播平台选择和内容策略等方面，这些因素都对直播营销的效果产生了重要影响。
1.3.2国内研究现状
国内研究者对于电商直播营销的研究也相对较多，以下列出一些代表性的学者及其研究成果，周佳（2023）通过对某电商平台的数据分析，研究了直播间互动、主播特征、直播内容等因素对直播销售额的影响[6]，提出了针对电商直播的策略建议。李淼（2023）以某电商平台为例，分析了电商直播的消费者心理特征[7]，提出了在直播营销中应该注意的事项，如满足消费者的购物需求、提高消费者的购物体验等。黄荣华（2023）对电商直播的特点和发展趋势进行了分析，认为电商直播的发展是受到多个因素影响的，如消费者需求、技术创新等，同时也提出了电商直播的未来发展方向。朱雪颖（2022）结合多个案例，分析了电商直播的市场机遇和挑战，提出了应对策略，如提高直播质量、增加直播内容的多样性等[8]。
1.3.3文献述评
农产品直播营销是指借助网络直播技术，展示农产品的制作过程、品质特点、种植环境等信息，通过互动交流增加用户体验，从而促进农产品的销售。以下是国内外关于农产品直播营销策略的研究现状评述。直播营销在企业推销市场时，会将传统商品市场拓展到社交媒体和互联网平台上，开创出一种新的宣传效果。互联网直播和社交媒体推广活动已成为很多企业的标配。这种宣传模式激励客户分享自己目睹的真实情况，在社交媒体中流传并产生话题，是一种有效的营销方法。
1.4研究方法
1.4.1文献综述法
通过查阅大量相关文献，了解国内外电商直播营销领域的研究现状、理论基础、发展趋势等，为研究提供理论支撑和思路指导。
1.4.2问卷调查法
采用问卷调查的方式，对农产品企业直播的消费者进行调查，获取他们对农产品直播营销的认知、评价、需求等方面的信息，为研究提供数据支持。
1.4.3统计分析法
通过对问卷调查获得的数据进行统计分析，包括描述性统计分析、相关性分析等，以揭示消费者对于农产品企业直播营销的认知、评价、需求等方面的特点和规律。
综上所述，本研究采用了多种研究方法，以多角度、多层次地探究农产品企业直播营销的现状、问题和策略，为农产品企业的营销实践提供参考和借鉴，也为电商直播营销领域的研究提供了一定的理论和实践价值。
第2章相关概念及理论基础
2.1相关概念
2.1.1网红经济
网红经济是指以网络为平台，通过个人影响力和粉丝基础，以内容营销为核心的商业模式。它的出现和发展源于社交媒体的快速普及和互联网技术的不断发展，促进了个人影响力的快速扩散和商业价值的释放。在网红经济中，个人或团队通过自身的特点和优势，创造、发布并分享各种内容，包括但不限于短视频、直播、图文等，吸引粉丝并与之互动，最终获得商业合作和变现。
网红经济的发展带动了广告、电商、文化娱乐等多个领域的变革和创新。对于企业而言，借助网红的影响力和粉丝基础，可以实现品牌快速曝光、产品销售和用户粘性提升。对于网红而言，通过商业合作可以获得更多的收益和资源，同时也可以扩大自己的影响力和粉丝基础[9]。
然而，网红经济也面临着一些问题和挑战，如虚假流量、内容质量不高、商业合作不透明等。因此，在网红经济的发展过程中，需要加强行业规范和监管，同时也需要网红们自身提高自律和素质，才能够实现健康、可持续的发展。
2.1.2电商直播
电商直播是指利用直播技术对商品进行展示和宣传，通过互动交流增强消费者的购买欲望，从而实现商品销售的一种电子商务模式。电商直播的出现，打破了传统的商品销售模式，使消费者可以通过视听和互动交流，更加直观地了解产品的特点和优势，从而提高购买的决策效率和满意度。同时，电商直播也为商家提供了一种全新的销售渠道，可以通过直播平台获取更多的流量和关注度，提高品牌知名度和销售额[10]。
在电商直播中，主播是重要的角色，主播需要具备一定的业务素质和表现力，能够通过语言表达、形象展示和互动交流，吸引消费者的关注和购买欲望。同时，主播也需要具备一定的产品知识和销售技巧，能够针对不同的消费者需求和心理，提供个性化的服务和建议。
电商直播的优势在于可以实现实时互动和反馈，消费者可以通过直播平台与主播进行互动交流，提出问题和建议，主播可以即时回答和解决，提高消费者的满意度和信任度。此外，电商直播也可以通过数据统计和分析，了解消费者的需求和反馈，从而优化产品和服务，提高市场竞争力。
总的来说，电商直播是一种新兴的电子商务模式，具有很大的发展潜力和市场前景。随着技术和平台的不断升级和优化，电商直播将更加普及和成熟，为消费者和商家带来更多的便利和机会。
2.1.3电商主播
电商主播是电商直播中的关键人物，也是直播销售的核心。电商主播是指在电商直播平台上通过直播形式展示商品，带领观众了解商品特点、使用方法、使用效果等信息，并促进观众购买商品的人员。他们通过直播形式展示商品，吸引观众关注，并通过与观众互动来增加观众的购买意愿，从而实现销售目标[11]。
电商主播的工作需要具备良好的沟通能力、产品知识和销售技巧。他们需要通过直播形式向观众介绍商品的特点、优势和使用方法，以及解答观众的疑问，增加观众对商品的了解和信任感。同时，电商主播还需要通过各种方式吸引观众的关注，如通过互动、抽奖等方式增加观众的参与度，从而提高销售转化率。
电商主播的成功离不开平台的支持和培养。电商直播平台需要为电商主播提供良好的工作环境和技术支持，如提供直播设备、平台推广、数据分析等服务，帮助电商主播更好地展示商品和与观众互动。同时，平台还需要通过培训等方式提高电商主播的产品知识和销售技巧，从而提高他们的工作效率和销售业绩。
总之，电商主播在电商直播中发挥着重要的作用，是直播销售的核心。他们需要具备良好的沟通能力、产品知识和销售技巧，同时需要平台的支持和培养，才能更好地展示商品和提高销售业绩。
2.1.4电商直播平台
电商直播平台是指一种在线购物平台，通过视频直播的方式，将商品展示给消费者，并提供在线购买服务。电商直播平台在近年来迅速发展，成为了电商行业的新宠。它通过直播的形式，将商品的展示、销售、营销等环节融为一体，为消费者提供更加直观、真实的购物体验，提高了消费者的购买欲望和购买决策的速度，同时也提高了企业的销售额和品牌知名度[12]。
目前，国内的电商直播平台主要有淘宝直播、京东直播、拼多多直播等。这些平台都具有自己的特点和优势，比如淘宝直播依托淘宝的巨大用户基础和成熟的电商生态，能够为消费者提供全品类、全场景的购物体验；京东直播则强调产品品质和服务，通过直播的方式，让消费者更加了解产品的细节和品质，提高了消费者的购买信心[13]。
电商直播平台的发展，也带动了电商直播产业的快速崛起。现在，越来越多的主播、电商企业、内容制作公司等，涌入到电商直播领域，推动了电商直播行业的进一步发展。同时，电商直播平台也面临着一些挑战，比如如何保证直播内容的质量和真实性，如何提高用户的粘性和购买转化率等。
2.2相关理论
2.2.1 PEST分析
PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治（Politics），E是经济（Economy），S是社会（Society），T是技术（Technology）。PEST分析方法，也称“宏观环境分析法”，是指综合考虑政治、经济、社会和技术四个方面对企业所面临的外部环境进行分析。这一方法是在20世纪70年代由X哈佛大学教授阿吉拉尔（J.Aguilar）提出，目前在世界各国，特别是发达国家被广泛运用于对宏观环境的分析。在企业战略管理中，PEST分析方法主要用于确定企业外部环境因素对企业的影响，并通过这些外部环境因素的分析来确定企业的战略目标、发展方向以及竞争策略。
2.2.2 4P营销理论
4P营销理论是指“产品（Product）、价格（Price）、推广（Promotion）、渠道（Place）”四个元素的混合组合，用于制定营销策略和计划。产品（product）是指企业生产并销售给顾客的有形产品或无形服务，以及为顾客提供价值的能力。
在网络经济中，企业所生产和销售的产品、提供的服务是无形的，所以价格相对于有形产品和服务来说是较低的。渠道（place）是指企业销售商品或提供服务所采用的组织形式和管理方式。在网络经济中，由于网络具有跨越时空、打破地域限制等特点，因此网络营销也被称为虚拟营销或无形营销。促销（promotion）是指企业用来促销和推广产品的活动。这包括广告、促销活动、公关活动等。企业需要制定一系列吸引消费者的营销策略，例如打折、送礼品等，吸引更多消费者购买产品。企业通过广告、人员推销、营业推广、公共关系等方式来进行市场营销。价格（price）是指企业在进行市场营销活动时所采取的价格策略。在传统营销中，企业通过产品质量、服务质量等因素来满足顾客需求。而在网络经济中，由于网络具有跨越时空、打破地域限制等特点，因此企业通过产品质量、服务质量等因素来满足顾客需求的手段已经不再是传统意义上的价格策略。
4P理论的核心思想是：企业要根据市场需求的变化情况，结合自己的资源条件和竞争状况等因素来制定产品策略、价格策略和渠道策略。如果产品和价格不能满足顾客的需求，顾客就会被竞争对手所吸引；如果企业对市场反应灵敏、措施得力，产品能迅速进入市场；如果企业能充分发挥营销组合策略的作用，就能在竞争中占据主动地位。
4P理论的基本含义是：在竞争日趋激烈的市场上，企业要想获得生存和发展，必须对市场进行细分，然后根据目标市场的需求特点、竞争情况以及对产品的需求程度等方面对目标市场进行选择，将适合该目标市场的产品和服务提供给目标市场。
4P理论是现代企业制定营销战略和制定营销组合策略的基础，而4P理论也是现代企业制定营销战略和制定营销组合策略的基本原则和指导思想。
第3章农产品电商直播营销环境及现状分析
3.1农产品电商直播营销环境及现状分析
随着互联网技术的快速发展和普及，直播行业也进入高速发展期。近年来，网络直播平台如雨后春笋般涌现，成为新兴的电商模式。各大直播平台纷纷推出了各种形式的线上营销活动，吸引了大量网民参与其中。据有关数据显示，2019年以来，网络直播用户规模不断扩大。据艾媒咨询统计数据显示，2019年中国网络直播用户规模为5.88亿人，较2018年增长了1.18亿人；2020年上半年中国网络直播用户规模为5.30亿人，同比增长6.42%。随着互联网用户规模的持续扩大和线上消费进一步被激发，农产品电商正在成为一种趋势。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，中国农产品网络销售额逐年上升，2020年已突破四千亿元，预计2022年能达到5293亿元。见图3-1。
图3-1 2016-2025年中国农产品网络零售额及预测
2020年3月6日晚，抖音电商与全国农产品产销对接公益活动正式启动。在全国多地领导及农业专家的指导下，抖音电商联合各地方XX、相关机构、企业及网红主播共同举办了此次“农货大促”活动。本次活动共举办了十余场地方专场活动。抖音电商发挥平台优势，为各地提供农产品、农业技术等相关专业知识培训与指导；抖音电商还从流量扶持、商家扶持、技术支持、供应链支持等方面帮助当地农产品实现网络销售。
中国农业农村部等三部门联合印发的《关于实施乡村振兴战略的意见》明确提出，要创新发展农产品电商，建立健全适应农产品网络销售的供应链体系和运营服务体系。目前，国内农产品电商主要有两种模式：一种是以淘宝、京东、拼多多等为代表的“综合电商”模式，另一种是以抖音、快手等为代表的“短视频电商”模式。其中，抖音直播营销平台（简称“抖音电商”）自2017年上线以来，发展势头迅猛。据相关统计数据显示，2019年1-11月，抖音带货总额达到409亿元，其中农产品销售额为162亿元。今年以来，受新冠肺炎疫情影响，各地农产品销售受阻、物流不畅等问题凸显，为了推动农产品销售，各地纷纷利用短视频平台进行“云卖货”。
3.2农产品电商直播营销平台概况
3.2.1农产品电商直播营销PEST分析
1.政治环境分析
政治环境是指在某一特定时期，政治制度、政治体制、政治文化、政治形势等因素对社会、经济和文化等方面的影响。在当前中国的政治环境下，XX高度重视农业和农村发展，提出了“三农”问题，即农业、农村和农民问题。XX出台了一系列支持农业和农村发展的政策，如扶持农村电商、加大农产品流通领域的扶持力度等，如表3-1所示。这些政策对于农业电商直播营销来说，是一个非常有利的政治环境。政治环境还包括政治形势。当前，中国政治形势总体稳定，社会治安得到较好的保障。这为农产品直播营销提供了良好的社会环境，有利于农产品直播营销的推广和发展。在政治环境中，也存在一些不利因素。例如，XX对于网络直播的管理越来越严格，对于网络直播内容、主播、平台等都有一系列的规定和要求，这也给农产品直播营销带来了一定的限制和挑战。此外，政治环境的变化也可能影响到农产品直播营销的发展，因此，农产品直播营销企业需要时刻关注政治环境的变化，及时做出应对措施。政治环境对于农产品直播营销的发展有着重要的影响，有利因素可以为农产品直播营销的推广和发展提供支持和保障，而不利因素则需要农产品直播营销企业积极应对和适应。
2.经济环境分析
经济环境是指影响企业经营和发展的各种经济因素，包括宏观经济环境和微观经济环境。宏观经济环境主要包括宏观经济政策、国家财政政策、货币政策、税收政策等因素，而微观经济环境主要包括市场竞争、消费者需求、供应商力量、行业规模等因素。在当前的经济形势下，中国经济的发展趋势依然保持了稳定增长的态势，同时也面临着一些挑战。我国农业经济的快速发展为农产品直播营销提供了广阔的市场空间。随着电商直播平台的出现，为农产品企业提供了一个新的销售渠道，可以通过直播平台将产品推广给更多的消费者，同时也能够使消费者更加直观地了解产品的品质和特点。农产品企业需要在品牌形象、产品质量、服务等方面不断提升，以获得消费者的信任和认可。
3.社会环境分析
社会环境是指企业运营所面临的社会文化、价值观念、消费习惯、法律法规等方面的因素。在农产品的直播营销的环境分析中，社会环境是一个重要的方面。社会环境的变化会对企业的经营产生重要的影响，因此对社会环境的分析十分必要。
4.技术环境分析
技术环境分析是指在直播营销中，技术因素对于营销活动的影响。随着信息技术的不断发展和更新，技术环境的变化对于直播营销的影响也越来越大。因此，对于直播营销企业来说，了解技术环境的变化趋势，利用新技术开展营销活动，将会成为企业获得竞争优势的重要途径。直播技术的发展为直播营销的开展提供了重要的支持。现如今，直播技术已经可以实现高清、流畅的直播效果，而且直播平台也越来越丰富，如斗鱼、熊猫、虎牙等。这为企业进行直播营销提供了更多的选择和可能性。移动设备的普及也是技术环境变化的重要因素。
3.2.2农产品电商直播营销现状
通过对农产品企业直播营销效果的观察和分析，可以发现其当前的效果并不理想。在直播的观看人数方面，农产品企业的直播间并没有达到较高的人气。一些直播间的观看人数只有几十人甚至更少。在产品销售方面，农产品的直播间也没有取得较大的成果。目前，农产品企业的直播营销模式主要分为两种：自营直播和合作直播。
自营直播是指农产品企业自己组织和安排的直播活动，通常由公司内部的主播或代表公司的工作人员进行直播。合作直播是指农产品企业自己与其他直播平台或主播进行合作的直播活动，通常由平台或主播负责直播，农产品企业则提供产品和营销策略支持。见表3-2。
3.3问卷设计
调查问卷中的问题主要包括两部分，问卷的第一部分是对被调查者的基本信息的统计，问卷的第二部分是对农产品直播的评价与调查。见表3-3。
3.4问卷调研的实施与分析
3.4.1问卷调研的实施
为了深入了解农产品电商直播营销的问题和现状，本研究采用了问卷调研的方法，本次问卷共发放了200份，其中有效回收了193份，回收率为98%。我们对这些问卷进行了数据整理和统计分析，得出了以下结果，见表3-4。
3.4.2描述性统计分析
在本研究中，我们通过设计了一份问卷来了解消费者对于农产品直播营销的看法和反馈。对观看农产品直播的消费者情况进行了调查，其中有8人具有博士文化程度，12人具有研究生文化程度，120人具有大学本科文化程度，60人具有大专文化程度。见表3-5。
在有关于农产品促销活动中，根据统计39%的人不认为促销活动有吸引力，共24%的人选择非常吸引，共16%的人认为促销活动吸引力一般。由此可以看出有关于农产品的促销活动的吸引力有待提高。见图3-2。
图3-2农产品促销活动统计
在有关于农产品的直播营销过程中，观看直播后购买了直播间的农产品，有50%不会购买农产品。消费者在直播购买时，可能会因为商品信息不全或者不够清晰而犹豫不决，甚至放弃购买。见图3-3。
图3-3观看直播后购买了直播间的农产品统计图
在有关于农产品的直播营销过程中，观看直播后购买了直播间的农产品，有49%不满意直播间的价格，满意度较低。大部分人因为价格就直接放弃购买，见图3-4。
图3-4直播价格满意度统计
在直播营销过程中，观看直播中主播能够快速回应消费者的提问占18%，不能够快速回应消费者的问题占32%，由此可见主播专业度不够高。见图3-5。
图3-5主播回应消费者统计
第4章农产品电商直播营销存在问题及原因分析
4.1农产品电商直播营销存在问题
4.1.1产品质量不佳
随着移动互联网的发展，人们获取信息的渠道越来越多，通过直播进行农产品营销，能获得更多的用户关注，扩大农产品的销售渠道，帮助企业获取更多利润。但在直播营销过程中也存在很多问题。
农产品营销本身就具有较高的风险性和不稳定性。在直播营销过程中，主播需要在短时间内将产品呈现给消费者，所以农产品的质量至关重要。以东方甄选的水蜜桃事件为例，2022年6月底，中国消费者协会发布《2022年“6·18”消费维权舆情分析报告》，该报告对2022年6月1日至6月20日期间相关消费维权情况进行了网络大数据舆情分析。监测期内，共收集有关“直播带货”类负面信息237115条，并且负面舆论的峰值出现在东方甄选水蜜桃被曝发霉事件。因此，中消协对东方甄选点名批评，而消费者也在网购农产品一事上深感受挫。农产品本身具有季节性、地域性等特点，再加上新冠肺炎疫情的影响，导致农产品滞销或减产。同时，疫情期间物流不畅、交通管制、人员流动受限等因素导致农产品不能及时送达消费者手中。这也导致很多消费者对产品质量产生质疑，也会影响他们购买农产品的意愿。
4.1.2渠道管理不规范
1.缺少受众群体的深入了解
直播营销的受众主要有两类，一类是对农产品感兴趣的群体，一类是对农产品不感兴趣的群体。
这两种不同类型的受众群体在直播营销中，由于其目的不同，他们之间所关注的信息也会有所差异。有部分农产品企业在直播营销过程中，一味地向观众呈现一些比较煽情的画面，以此来吸引观众眼球，吸引他们观看直播，但其实很多人在观看直播后并没有留下任何的购物欲望。而有部分农产品企业则在直播营销中只关注产品本身，对产品的包装、质量、品牌等方面并没有过多的关注，导致他们在直播营销过程中很难吸引到观众。例如北京农佳乐播，他的劣势就是目前抖音的群体偏向年轻化，中青年人数居多，在他们看来，更多的关注热度应该是零食和衣服，对于农产品的意思薄弱，兴趣暗淡。虽然老年人会看，但是不会购买，这是一个比较麻烦的问题。如果农产品企业在直播营销过程中一味地追求产品本身，那么就很容易导致产品销量不高。
2.缺乏有效的渠道管理机制
没有有效的渠道管理机制，难以控制产品的质量和售后服务，影响企业的声誉和品牌形象。在进行直播营销时，没有做好渠道管理工作，因此也就很难确保产品质量；有些农产品企业在进行直播营销时，没有建立完善的售后服务体系，因此也就无法保证消费者的权益。
目前，我国很多农产品企业在进行直播营销时，都没有对渠道管理机制进行完善和规范，因此也就难以确保产品的质量和售后服务。例如农佳乐播虽然在直播时采摘、打包一目了然，但是在进行直播营销时，对产品的宣传工作不到位，因此也就无法向消费者传递自身产品的优势，进而导致消费者对于农产品企业直播营销品牌形成不了深刻的认知。也就无法吸引更多消费者购买产品；还有一些农产品企业在进行直播营销时，都没有为消费者提供专业的售后服务。因此也就很难让消费者对自身产品产生信赖感和认同感。
4.1.3促销主体不明确
农产品直播营销中的促销主体是产品的生产者和销售者，但在实际操作中，这两类主体对于农产品的直播营销活动并没有一个明确的分工。生产者一般都是将产品直接销售给消费者，而销售者则主要通过网络直播平台宣传和推广农产品，而直播营销中所使用的各种促销手段都是生产者进行安排的。生产者、销售者和消费者三方并没有明确分工，也没有相互合作的意识。在抖音和快手等平台大量的农民创业者在缺乏前期直播技能积累的情况下都快速步入直播行业，最终又因为直播水平不够导致网络直播语言技能缺乏，客户沟通技巧和销售话术不熟悉等问题的出现，这样就导致了农产品直播营销中所存在的问题：
（1）主播过于依赖“卖货”意识。直播营销活动中主播大多都是以“卖货”为目的，认为只要将产品卖出去就是完成任务，而对于农产品本身的特点、产品质量和特性并不是很了解。所以就会出现产品质量参差不齐，不能充分展示农产品特点，严重影响消费者对农产品品牌形象的认知。
（2）对消费者的需求和反馈并不是很关注。主播在直播时往往都是以“卖货”为目的，他们对于消费者对农产品的反馈并不是很关注，所以他们会不管消费者所需、所求、所感，一味地宣传自己所推销的产品和品牌。
（3）缺少与消费者之间的沟通交流。大部分主播都是在直播间展示产品，并不会与消费者进行互动交流，没有建立起与消费者之间的信任关系，也没有充分了解消费者所需和反馈。主播往往都是按照自己所设定的节奏进行直播活动，而没有考虑到消费者实际需求和反馈，也就无法做到及时调整直播内容和节奏，给消费者带来不好的体验。
4.1.4价格变动频繁
直播营销模式中最常见的就是价格变动频繁，有的时候还会出现大幅度降价或者是大幅度涨价等现象。这类商品在直播营销中往往都会有一定程度上的优惠或者是福利政策等内容，但是如果消费者没有按照商家所说的内容进行购买的话，那么这类商品往往就不能真正地实现让利优惠。一旦出现了这样的现象，那么消费者对于这类商品的购买欲望就会大打折扣。“抖音618好物节”期间，来自全国各地的22.3万款特色产品，通过平台“富域计划”提供的流量扶持，被更多消费者熟知。其中，广西百色芒果、陕西洛川苹果、湖北秭归脐橙、新疆若羌灰枣、陕西阎良甜瓜位列生鲜好物销售量前五。这类商品在直播营销中往往都是通过降价来吸引消费者的注意，所以农产品企业在进行直播营销时，一定要对直播中所说的内容进行认真核实，同时还要保证所销售产品的质量问题，这样才能让消费者在购买过程中拥有更好的购物体验。
如果农产品在直播时所售卖的价格高于市场价格那么就会给消费者造成一种假象，让消费者误以为产品质量是非常好的。在直播间里消费者可以购买到更多物美价廉的农产品，这对于消费者来说是一件非常好的事情。但是在实际操作中由于一些农产品本身就存在瑕疵或者是一些特殊原因导致消费者购买以后出现了质量问题，那么企业就要承担相应责任了。这对于企业来说也是一种巨大的损失，所以为了避免这种情况的发生，企业就必须要在直播时向消费者明确告知所售农产品出现质量问题可以直接联系主播或者是售后服务部门。
4.2农产品电商直播营销存在问题的原因
4.2.1物流配送体系薄弱
农产品本身就具有较高的风险性和不稳定性，在直播营销过程中如果物流成本过高，就会影响消费者对产品的购买意愿。目前我国农产品物流配送存在很多问题，在运输过程中容易受到天气、环境等因素影响。当一些农产品被运输到目的地时，如果由于天气原因或者交通事故导致农产品受损，就会导致农产品变质、腐烂等现象的出现。不仅会影响消费者的购买意愿，还会造成经济损失，增加了企业经营成本。如果没有采取正确的措施，就会导致消费者对农产品的品质产生质疑，从而影响产品的口碑和销售。因此农产品企业要想实现高质量发展，就需要不断优化物流配送体系和设施建设。
4.2.2缺乏专业的主播人才
由于农产品直播带货是一种新型销售模式，要想做好这方面工作需要大量的专业人才。但是我国农产品企业中从事这方面工作的专业人才较少，相关专业知识掌握不全面，对互联网技术掌握得不够全面，难以保证带货过程中出现问题时及时进行处理。直播营销渠道需要具备专业主播，才能确保农产品直播营销的效果。但目前我国农产品企业直播营销渠道中，能够胜任直播间主播工作的人员非常少，绝大多数的企业都无法提供一个专业的直播间，甚至有的企业连直播平台都没有，就直接进行了直播营销活动。
农产品直播营销需要专业的主播人才来推广和销售产品。专业的主播人才应该具备良好的口才和表达能力，能够清晰地介绍产品的特点和优势，同时还需要具备一定的农业知识和经验，能够回答消费者的问题和疑虑。此外，主播人才还应该具备一定的营销技巧和策略，能够吸引消费者的注意力，提高产品的销售量。因此，农产品企业电商直播营销需要专业的主播人才来提升营销效果。
4.2.3对直播营销认识不到位
农产品企业在开展直播营销时，存在一些认识上的不足。一是农产品企业对直播营销缺乏深刻理解和系统认识，对直播平台、直播内容、主播及粉丝数量等方面缺乏准确的判断。二是对直播带货存在一定的恐惧心理，缺乏必要的网络知识和经验，担心出现负面效应。三是缺乏专业主播人才，难以保证直播内容质量和效果。四是受地域和产品限制，农产品企业开展直播营销时有一定的局限性，难以实现全国范围内覆盖。
农产品企业自身对直播营销认识不到位，一方面，由于传统的销售模式已经形成了固定的思维定势，很多企业对于新兴的直播营销模式并不了解，甚至存在误解和偏见。另一方面，由于农产品的特殊性，很多企业认为直播营销不适合农产品销售，或者认为直播营销只适用于一些时尚、消费品等领域，而不适用于农产品。因此，农产品企业应该加强对直播营销的了解和认识，积极探索和尝试直播营销的方式，以提升企业的销售和品牌效应。
4.2.4虚假宣传
由于农产品本身并不属于生活必需品，所以价格相对来说都比较便宜。但是直播平台上却有很多主播打着低价促销或者是免费送产品等广告语吸引消费者下单购买，这种虚假宣传对于消费者来说是非常不利的，对农产品企业自身的口碑也是相当不利的。
农产品直播营销价格中最重要的就是售后服务问题了，如果是一些质量有问题或者是有瑕疵的农产品企业根本就没有办法在直播间上架。如果消费者在购买以后出现了任何质量上的问题或者是售后服务问题，那么直播间就会被封禁，这样不仅会影响企业声誉也会严重影响消费者购买体验。另外在直播间里消费者购买以后出现了质量问题也可以直接联系主播，如果是因为主播的原因导致消费者出现了损失，那么主播就必须要承担相应的责任，而且还要按照消费者要求进行赔偿。
农产品直播营销中最重要的就是农产品的品质，所以在直播间里所售卖的农产品都是有质检报告或者是其他相关资质证明的。所以如果农产品在直播时所售卖的价格与实际价值不符或者是以次充好，那么就会直接影响到消费者对农产品质量的判断，所以这一点也是非常重要的。
第5章农产品电商直播营销策略优化建议
5.1加强产品质量控制
5.1.1加强产品质量检验
企业应该加强对产品质量的控制，确保产品符合相关标准和要求。可以通过加强原材料采购、生产过程监控、产品检测等方式来提高产品质量。企业应该建立健全质量管理体系，并根据农产品的生产特点建立健全产品质量检验制度，确保产品符合相关标准。
选择优质的农产品：对于农产品原产地的特产，需要采取质量认证方式来提升其质量。如一些在当地具有独特优势的产品，可以通过地理标志证明商标的形式来提高其质量。
5.1.2建立产品抽查制度
应该要做好农产品质量的把控，做好供应商的把关，对产品进行定期或不定期的抽样检查，严格把控产品质量，确保每一件产品都是合格产品。从源头抓起，建立一套完善的农产品抽查制度，从种植、采收、运输到加工等每一个环节都要做到严格把控，保证每一个农产品都是安全可靠的。
5.2加强渠道管理机制
5.2.1加强渠道粉丝维护
农产品企业应该学会了解受众群体的需求，这样才能为他们提供更加有价值的信息。只有这样才能帮助他们解决实际问题，吸引更多顾客。同时，农产品企业还要对受众群体进行深入了解。虽然有部分农产品企业在直播营销过程中会发布一些优惠信息、活动信息等来吸引受众群体的注意力，但是他们往往只是停留在表面上，并没有深入地对产品进行了解。因此他们很难给观众留下深刻的印象，更不用说吸引到更多粉丝了。因此在直播营销中需要深入地了解受众群体所需要的信息和需求，这样才能满足他们的需求。
5.2.2制定渠道管理机制的规范
农产品企业直播营销渠道管理机制的规范应包括以下几个方面：
渠道选择：农产品企业应根据产品特性和目标客户群体，选择适合的直播平台和渠道，如淘宝直播、快手直播、抖音直播等。
渠道管理：农产品企业应建立完善的渠道管理机制，包括渠道招募、培训、考核、激励等环节，确保渠道的质量和数量。
直播内容：农产品企业应根据产品特性和目标客户群体，制定符合市场需求的直播内容，包括产品介绍、使用方法、营养价值等。
直播主播：农产品企业应选择符合产品特性和目标客户群体的直播主播，建立稳定的合作关系，提高直播效果。
直播推广：农产品企业应通过多种渠道进行直播推广，包括社交媒体、微信群、朋友圈等，提高直播的曝光率和影响力。
数据分析：农产品企业应通过数据分析，了解直播效果和市场反馈，及时调整直播策略和产品推广方案。
5.3明确促销主体
5.3.1加强农产品知识学习
农产品企业在进行直播营销前要先学习一定的农业知识，这样才能避免因为知识缺乏而造成直播过程中出现错误，从而引起消费者不满。农产品企业在进行直播前要加强对农业知识的学习，只有在学习到一定的知识后才能在直播中展现出自己的特色，从而提高农产品的销售量。
要想进行农产品直播营销就需要提高农户对种植技术的重视程度，这主要有两个方面：第一个方面是加强对农户种植技术的培训，提高其种植技术水平；第二个方面是加强对农户种植技术的宣传力度，让更多人知道在农业生产中采用科学方法进行种植可以有效地提高农产品产量。
5.3.2提高对直播促销方式的认识
我国目前直播营销方式主要有三种：第一种是线下销售为主，第二种是线上销售为主，第三种是线上线下结合。线下销售主要包括：电视购物、电话销售、互联网销售等；线上销售主要包括：微信、微博、抖音等互联网平台；线下和线上结合的销售方式主要包括：团购、社群营销等。
5.4明确农产品价格定位
5.4.1开展市场价格调研
首先，农民对农产品价值认识不足，农产品价格往往受市场因素影响较大，如市场价格低时农民不会进行种植，而当市场价格高时农民却会种植，造成农民在进行农产品直播营销时很难了解农产品的价值，从而无法合理定价。
其次，农业知识学习是需要一定时间的，农产品企业要有一定的耐心和决心才能进行农产品直播营销。农业知识学习不是简单地了解一些农业基础知识就可以的，还需要了解农产品销售渠道、如何提高农户种植积极性等。
最后，农产品企业在进行直播营销前要明确自己所销售的产品类型和定价策略。了解目标受众的需求和偏好，以便更好地推销产品。
总之，农产品直播营销是一种新兴的营销方式，对于提高农产品的销售量和品牌知名度具有重要意义。但是，农产品企业在进行直播营销前需要了解农业知识和市场情况，制定合理的定价策略，并与消费者进行有效的互动，才能取得良好的效果。
5.4.2制定合理的定价策略
研究市场需求：了解消费者对农产品的需求情况，包括品种、数量、质量等方面。可以通过市场调研、询问经销商等方式获取相关信息。
分析生产成本：考虑生产农产品所需的成本，包括种植、养殖、采摘、包装、运输等方面的费用。同时，还需要考虑劳动力成本、设备维护费用等间接成本。
考虑竞争情况：了解同类农产品的价格水平，以及竞争对手的销售策略和市场份额。在制定定价策略时，需要考虑自身产品的优势和劣势，以及市场定位。
制定合理的利润率：在考虑市场需求、生产成本和竞争情况的基础上，制定合理的利润率。一般来说，农产品的利润率应该控制在20%以内。
总之，制定合理的农产品定价策略需要全面考虑市场需求、生产成本和竞争情况等多个因素，并且需要灵活调整价格以适应市场变化。
结论
本文主要研究了农产品电商直播营销策略，通过PEST分析法对农产品直播营销现状及环境进行了分析。并且利用4P营销理论分析了农产品直播营销存在的问题，提出了针对性的营销策略建议以及相应的策略提升建议。通过本次研究，得出以下几点结论：农产品电商直播营销已经成为了农产品营销的重要手段。通过直播，消费者可以直观地了解农产品的质量和生产过程，增强了消费者的信任感和购买欲望。个别农产品企业在直播营销中存在着产品质量不佳；渠道管理机制不规范；促销主体不明确和价格变动频繁的一些问题。本文提出了一系列的策略建议，以提升农产品电商直播营销的效果。
随着移动互联网的发展，人们获取信息的渠道越来越多，通过直播进行农产品营销，能获得更多的用户关注，扩大农产品的销售渠道，帮助企业获取更多利润。本文的创新之处在于利用4P营销理论对农产品直播营销进行了分析并提出了存在的问题，为更好地开展农产品直播营销提出了建议，使其在竞争激烈的电商直播营销市场中有更好的发展前景。
致谢
数月准备，终成此文。曾经无数次幻想过写致谢的片段，但提笔至此，实在感言万千。虽然这篇文章不一定能作为本科专业学习成果的完美呈现，但我想将此致谢作为大学生活的句点，从此奔赴人海，山遥路远。有一句话我非常喜欢:相信一切都是生命中最好的安排。无论是喜悦还是酸楚，所有经历，于我都是礼物，所有相遇，于我都是宝藏。两年里的所有羁绊，或许做不到一生铭记，但绝对一生感恩。学业与我不止如蜀道之难，但也常常困惑多歧路。今安在桃李不言，下自成蹊。首先我要感谢我的导师，从文章结构到论文格式都得益于老师们的帮助，提出了很多宝贵的意见与建议。老师为人诚恳热心工作亦是勤勉有加，是我心目中“为人师表，德才兼备”的良师形象。同时还要感谢辅导员老师和专业课老师对我的辛勤教导和栽培，才使我度过了这受益匪浅的两年，承蒙教诲，学生心存感激，人之有幸，得遇良师。也感谢长春建筑学院给予我学习的机会，没有这些年知识的积淀，我没有这么大的信心与动力完成这篇论文。另外在论文写作期间，得到了多位同学，朋友的建议和帮助，在此表示诚挚感谢。
最后由于我的学术水平尚浅，论文中或许存在不足之处，希望老师给予指正，衷心祝愿各位老师身体康健，诸事顺利。
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