闲鱼APP网络营销现状问题及对策

摘要

随着“互联网+二手”的经济模式兴起，二手商品交易已经成为我国新兴消费趋势。闲鱼APP作为“互联网+二手”经济模式的领头羊，自整合上线以来，市场份额一路上升，独占线上二手交易鳌头，将社区化与分享经济相结合，营销策略独树一帜。但随着其快速发展，闲鱼APP在网络营销过程中也存在着目标市场定位不准确、营销推广渠道单一等问题，阻碍着其发展。

本文以闲鱼APP为研究对象，通过文献研究法、案例研究法对闲鱼APP的网络营销发展现状进行分析并总结归纳其在营销过程中存在的问题，从而针对性地提出对策和建议，帮助闲鱼APP在对目标市场进行细分后有指向性的选择目标市场，完善闲鱼APP网络营销策略，促进其快速稳定的发展。

本文首先介绍了闲鱼APP平台的概况，分析其网络营销的现状；其次，对闲鱼APP所处的网络营销宏观和微观环境进行分析；使用STP分析法和营销组合策略对闲鱼APP网络营销策略进行分析；然后，归纳出闲鱼APP网络营销过程中存在的目标市场定位不明确、营销推广渠道单一等问题。最后，针对性地提出优化对策，从而更好地促进闲鱼APP及其网络营销的发展。

　关键词：二手交易平台；闲鱼APP；网络营销

　引言

　　（一）选题目的和意义

近些年来，中国城市化的程度不断提高，民众在消费的过程中碳排放含量不断增加，绿色消费环保消费的重要性愈发显现，而二手商品的流通，成为提高社会闲置资源利用率促进经济绿鱼环保发展的有力举措，截至2020年末我国二手物品交易市场交易规模已突破万亿元。《“十四五”循环经济发展规划》指出，要大力发展“互联网+二手”模式，提高二手物品的流通效率，促进二手物品的规范化建设与经营。循环经济的发展已经成为我国经济发展的一项重大战略，在政策和市场需求推动下，二手闲置产品的交易成为未来消费模式的新风向。因此，我国二手交易市场前景广阔，受益于互联网技术的高速发展，我国许多传统行业与互联网融合焕发了新的生命力，二手交易行业也实现了从线下到线上的转变。

闲鱼作为一个闲置物品交易平台，自从它在2016年整合上线之后其市场份额几乎占据了整个市场的第一位。最近几年，伴随着互联网的发展而产生的网络营销，对二手交易平台来说是非常重要的。在网络营销的持续发展过程中，闲鱼APP也将面临着新一轮的挑战。对此，本文以闲鱼APP为研究对象，对其网络营销现状进及策略进行分析，总结出闲鱼APP在网络营销过程中存在的问题，从而为闲鱼APP的网络营销提供相应的建议和对策。

通过对闲鱼这一案例的研究，有助于闲鱼APP今后更加优质地发展。从网络营销的角度对闲鱼APP进行了问题分析，为其在网络营销过程中出现的问题提出相应的对策和建议，有利于闲鱼APP更深层次把握目标市场以及用户的实际需求，为闲鱼APP在网络二手交易业务竞争中提供切实可行的建议。从而有助于闲鱼APP在二手交易行业内获得领先优势，增强闲鱼APP在线二手商品交易业务的核心实力，进而提升业绩与市场占比。

闲鱼APP推广渠道和推广模式等方面的营销策略更新规划，也为其他网络二手交易平台的发展提供借鉴，有助于推动网络旧物产业向前发展。闲鱼APP在短短几年的时间内就成为了网络二手交易平台行业的佼佼者，其收售旧物业务覆盖全国，闲鱼APP在网络营销领域上的成功会提供给其他二手交易平台更多发展上的思考，有利于其他二手交易平台对此行业的研究。

综上所述，通过对闲鱼APP网络营销现状的分析发现闲鱼APP网络营销过程存在仍存在目标市场定位不准确、营销推广渠道单一等问题，从而为闲鱼APP提出相对应的意见对策，以期为闲鱼APP网络营销发展贡献一份力量。

（二）国内外文献综述

　　1.国内文献综述

目前国内对于二手交易平台闲鱼APP网络营销的研究仍在探索阶段。邓丹等（2020）[邓丹,郑煜.闲鱼APP网络营销存在的问题及解决对策[J].中外企业家,2020,(08):82.]阐述了闲鱼在闲置经济的推动和阿里巴巴集团的大力支持下，快速发展成闲置交易行业的领头羊，同时分析了闲鱼APP的网络营销发展过程出现的一些问题，并给出相对应解决策略。黄金风（2022）[黄金凤.二手车网络营销存在的问题及解决策略[J].汽车与新动力,2022,5(05):80-82.]表明网络营销是一种新型营销方式，它对市场经济发挥着重要的推动作用，它也是汽车营销的发展趋势。对二手车网络营销中存在的问题展开了分析，对二手车网络营销模式进行了探讨，并对网络营销中出现的问题进行了解决，同时为企业制定二手车网络营销方案提供了参考依据。顾明（2022）[顾明.“多抓鱼”二手书交易平台服务营销策略研究[D].长春:吉林大学,2022.]表示多抓鱼二手书交易平台应该在服务营销策略上做出深刻变革，从平台产品、价格、营销渠道、促销、人员、服务过程、有形展示（7P营销理论）七个方面着手，使得多抓鱼公司的产品和服务更好地迎合旧书交易市场需求。张思淼（2022）[张思淼.二手交易平台用户的使用满足与自我呈现：“买”和“卖”的异同——以闲鱼为例[J].新媒体研究,2022,8(17):45-48.]拟以闲鱼平台为案例，通过对其用户行为的调查和深入访谈，对其行为模式进行分析。研究表明，用户通过自我展示所反映出来的真实需求与其主观认知之间存在着一定的差别，而且个体经历对其交易行为的影响也有可能被严重低估。魏海芝等（2022）[魏海芝,易寒茹,杨娇.基于闲鱼等交易平台的校园二手市场现状及前景调研报告[J].商场现代化,2022,(09):43-45.]对校园二手群进行了深入的剖析，掌握了目前校园二手群的运作现状、商品需求及其满足情况、一些二手群的混乱，并提出了一些解决办法。张书睿（2022）[张书睿.4R模式下网络二手书交易平台营销模式探析——以多抓鱼为例[J].新媒体研究,2022,8(10):51-53.]以“多抓鱼”为典型案例，从市场反应、顾客关联、关系营销和收益回报四个方面，对二手书籍交易平台展开了营销层面的分析，并为我国二手书籍交易平台的发展提出了更多的思考和建议。此外管佳丽、周俊良（2021）[管佳丽,周俊良.基于闲鱼APP的应用对构建回收平台及二手交易的可行性分析[J].电脑知识与技术,2021,17(28):54-55.]通过分析闲鱼APP交易现状，提出构建回收物品平台的可行性分析。将线上交易平台、线下交易现象和可持续生态服务设计理念相结合，通过服务优先，为城市生活闲置物品提供更适宜的生态流转，促进居住环境的良好发展，并提升对环境的保护生态意识。

2.国际文献综述

Zhang Huan（2022）[Zhang Huan.“Core Key Points Framework of Logistics Network Optimization Research of Internet Second-Hand Trading Platform Under C2B2C Mode.”2022 International Conference on Bigdata Blockchain and Economy Management(ICBBEM 2022),17.2(2022):42-43.]认为随着移动互联网的快速发展，二手互联网交易平台日趋成熟和完善。从C2B2C模式下互联网二手交易平台的物流网络结构出发，研究辐射状网络的具体特征，探索C2B2C模式下互联网二手交易平台物流网络的优化核心。Tu Pan（2019）[Tu Pan,Zhan Ying.“Thoughts on the Construction of Thesecond-hand Trading Platform of WeChat Small Program Campus.”Academic Journal of Engineering and Technology Science,2.1(2019):21-23.]等认为人们的生活水平日益提高大学生的购买力也与日俱增，很多大学生盲目冲动导致大量物品闲置，这些商品有使用价值但不再被使用，因为买方失去新鲜感这是一个共同的现象在大学生活。通过此类现象的研究表明校园二手交易平台的建立一方面可以帮助大学生解决闲置物品，腾出生活空间，另一方面也可以提高资源的利用率，响应国家绿色环保、节约资源的号召。Liu Yuru等人（2023）[Liu Yuru,Wan Yan,Kang Jun.“Impact of Community-Based Governance Mechanisms on Transaction Intention on a Second-Hand Trading Platform.”Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research,18.1(2023):17-18.]以二手交易平台“闲鱼”为例，从关系治理的三个维度探讨（利益集团、反馈机制和纠纷解决机制）三种具体社群机制对信任和交易意愿的影响。结果表明，利益集团、反馈机制和纠纷解决机制均对卖家和平台信任有显著的正向影响。本研究拓展了以往社区治理的研究，有助于二手交易平台的设计，促进更多的用户参与循环经济。Park Hyun Hee（2023）[Park Hyun Hee.“Scarce fashion products consumption in the C2C second‐hand trading platform.”Family and Consumer Sciences Research Journal,51.3(2023):15-15.]采用混合设计识别C2C二手网上交易平台上稀缺时尚产品消费的心理机制，从而得出低环境意识的消费者在面对稀缺信息时通过调节合理化的容易程度，从而增加其冲动性购买意愿，而高环境意识的消费者则没有，为C2C二手交易平台可以为买卖双方的利益做出了贡献。

　一、闲鱼APP网络营销环境分析

　　（一）闲鱼APP概况

闲鱼APP，本名为“淘宝二手”，是阿里巴巴旗下的一款社区化二手交易平台，于2014年更名为“闲鱼”，并带着“让你的闲置游起来”的口号走进了大众的视野。闲鱼用户只需登陆淘宝帐号或者支付宝帐号，不需要再注册任何帐号或者店铺，就能用淘宝帐号再卖出所购的宝物。他们可以将闲置的商品拍下来，然后上传到网上进行交易。

闲鱼平台整合了线下二手商品的买卖，涉及到的类目极其广泛，主要有美容美妆、家居生活、数码、服饰鞋帽、母婴用品、家用电器、游戏装备等类型的二手产品。为满足自己和用户的需要，增加二手商品的交易量，推动二手商品的经济发展，淘宝曾经进行过一次用户调查，发现大约90%的消费者拥有闲置商品，而那些想要卖掉这些二手商品的消费者中，有将近50%的人会选择闲鱼APP。根据阿里2020年度报告，中国最大的C2C交易平台闲鱼APP在2020年度实现了2000亿人民币的销售额，较上年同期增长了100%，在闲鱼平台上的卖家数量已经突破了3000万。与此同时，公布的数据也表明，在2021年6月，闲鱼的月活跃用户已经突破了一亿，总用户数也突破了三亿。到2021年4月为止，闲鱼活跃用户在行业中的渗透达到了86.8%，相比之下，排在第二位的转转只占了12.4%。可以说，闲鱼在活跃用户数上处于行业领先位置。

闲鱼平台的交易模式模式是C2C是个人与个人之间的电子商务。在闲鱼平台上，不仅有商家出售二手的山商品，也有很多玩家在卖技能和服务。比如，“帮忙P图”“聊天”“代写作业”等，就是其中的一些。在留言区，也有不少人问卖家能不能陪他们一起看电视剧，一起玩游戏，一起养宠物。从整体上看，闲鱼APP的业务范围已经从“二手商品”拓展到了包括服务在内的许多领域，如全新产品、技能、付费服务等，与淘宝越来越相似，如图1-1所示。

8062a589f4ef62f468e6e314b3590a41 　　图1-1闲鱼APP主页

数据资源：百度

（二）网络营销宏观环境分析

　　1.政治环境分析

政治和法律环境强制性约束了企业相关的营销活动，它规定了企业营销活动的范围和界限，也是企业在发生纠纷时维护合法权益的唯一依据。长期以来，我国二手商品交易一直缺乏相应的法律法规。随着国内二手交易市场的逐步发展，相关部门加大了对二手交易领域的关注和监管力度。2018年11月，商务部发布了关于在线二手交易平台建设和管理的相关规定，即《互联网旧货交易平台建设及管理规范》。管理规范明确了各方在交易之间的权利和责任，打破了中国二手交易市场长期没有规则的尴尬局面。也从技术、安全、功能和组织四个方面提供了相关规定。例如，在二手图书的质量方面，规定商家应按照《二手书品质鉴定通则GB/T21667》的相关规定对二手商品进行专业翻新，以确保产品质量。发展改革委在2021年发布的《“十四五”循环经济发展规划》中表示，要规范二手产品市场，鼓励“互联网+二手产品”，并对行业标准和交易行为进行规范，提出了新的要求。同时，销售二手商品时应向顾客提供质量分类信息，如果质量分类与相应的国际标准不一致则不允许销售。《管理规范》的颁布，适应了我国网络二手交易平台营销升级的发展需要，特别是对二手商品质量的指导意见，对促进网络二手交易行业更加标准化、规范化具有指导意义。

　2.经济环境分析

随着社会的持续发展，我国的居民消费水平、人均GDP也在稳步增长。在2022年，全国人民的人均可支配收入为3.69万元，如图1-2所示，与去年相比，名义上的增长率为5.0%，不包括物价因素，实际增长率为2.9%。有了稳步增长的收入，人均消费水平也相应提高，2022年，全国居民人均消费支出2.45万元，名义上比上年增长1.8%。伴随着人们生活水平的提高，以及互联网的急速发展电子商务发展有了极大的进步，网上零售占比明显提高，继而购置回来的物品太多，导致闲置起来，这时候闲置交易平台的作用就凸显出来。根据《2021中国闲置二手交易碳减排报告》的数据，在2015年中国二手商品交易的规模大约为三千亿元左右，到2020年已突破一万亿元大关。“闲置商品”的交易涵盖了几乎每一种消费产品，到2025年“闲置商品”的市场规模将会接近3万亿。根据艾媒咨询发布的数据，现在网上销售已经成为二手商品最重要的销售方式。2020年二手电子商务交易额从2019年的2596.6亿增长到了3745.5亿元，占到了整个闲置市场的36%左右。

122473ee89bd11dd42a5db0736cac33f 　　图1-2全国居民人均可支配收入

数据资源：百度

　3.社会文化环境分析

从社会文化环境来看，截至2022年末，中国的网民数量达到了10.67亿，比2021年末增加了3549万，网络普及率达到了75.6%。截止到2020年末，二手闲置商品行业拥有超过万亿的用户，然而其在手机网络中的渗透度仅为4.4%，与流量红利已见顶峰的电商产业相比，这种二手商品产业的发展前景十分广阔。近年来，淘宝、京东等APP已经成为了人们手机上必不可少的软件，当代人群生活节奏快、竞争压力大，电商平台购物已经成为人们日常消费的不二之选，可以说，网购习惯已经融入到了国人的生活中，2020年我国网购用户的规模已达7.8亿，比上年增长了22个百分点。许许多多的消费者通过打开电商平台，搜索浏览所需商品信息多家对比，等待商品包邮到家，网购节省了人们的购物时间，并给能满足人们对商品越来越多的要求，人们可以足不出户在家中享受到购物消费的乐趣和便利。并且，网络购物群体的年龄越来越年轻，消费观念和消费方式将发生重大变化，近年来“绿色环保消费”“旧物再利用”已经是大家耳熟能详的词汇，20年艾媒咨询发布的中国消费观调查指出，当代消费观念呈多样化趋势，近三成的消费者表示应该倡导环保消费，并愿意身体力行，近六成的消费者表示注重选购商品的性价比，并对旧物电商交易表示认同。由此可见,环保消费的新消费理念开始流行。闲鱼APP的经营理念就是将旧物和循环理念结合起来，完美地契合了当代环保消费者地消费理念，这是闲鱼APP发展的机遇。

4.技术环境分析

如今随着互联网技术高速发展，ipad、智能手机等设备的普及，传统各行业的服务变的智能化、可移动化，人们可以在家中进行商品消费、知识查询、视频娱乐。在手机移动端，数字货币和线上支付令商品购买变得快捷省时。VR技术使得挂在闲鱼APP上的产品可以360度无死角的展示给消费者，消费者就能够清晰地看出商品的新旧程度。人脸识别、指纹识别也增强了线上交易的安全性，日常生活中大多数人都会选择在移动端进入电商平台进行支付购买活动，2020年6月，我国选择手机支付购物的人群已经达到8亿，使用率在八成以上。这凸显出移动互联网百大的市场潜力，因此闲鱼APP的发展前景可期。

人工智能与线上交易紧密的融合，为闲鱼交易业务提供了高效率、低成本的工作方式。首先，云计算技术让数据共享成为现实，在一定程度上减少了消费信息的收集成本，平台方可以将消费者需求归类划分了解不同月户的喜好，从而实现针对不同消费者的精准营销。其次，闲鱼平台可以通过人工智能技术对众多回收的二手商品进行真伪、品相的鉴别，这远远由于人工操作而且大大降低企业用人成本。而且闲鱼APP可以利用智能算法技术实现二手商品的定价动态化，既能充分兼顾市场供需平衡,也能充分保证网络二手商品交易的相对公平。综上所述，技术环境对网络二手交易平台闲鱼APP的发展是极为关键的，在技术环境的深刻变革的当下，二手交易平台应不断融合前沿技术，不断提供满足消费者者需求的消费服务，不断增强吸引力、优化消费者体验。

　（三）网络营销微观环境分析

　　1.优势分析

首先，闲鱼APP是阿里巴巴旗下的，且闲鱼APP就是从淘宝中衍生出来的，在市场营销和设计方面有着天然的优势。其次，天猫APP、芝麻信用以及其他众多第三方服务机构都已经与闲鱼APP产生了合作和联系。还介入了一些外部合作资源为闲鱼APP提供大量的资源支持，如衣二三、爱回收等。闲鱼通过与各类型的第三方企业达成合作，成为了一个集二手电子产品、二手车、二手服装鞋帽、房屋租赁等多种功能为一体的综合性二手交易平台。

另外，闲鱼并不只是一个单纯的交易平台，还是一个社群。在闲鱼APP中，有一个叫做“鱼塘”的功能，鱼塘会依据您的兴趣，职业，甚至住址，为您提供相应的服务。通过这种方式，可以提高用户的粘性，保留率，活跃度，从某种意义上说，还可以解决买方和卖方的不信任问题。

2.劣势分析

闲鱼APP作为国内最大的二手交易平台，其中包含的二手商品种类集合可以囊括所有消费品，能够满足越来越多消费者的需求，也伴随着互联网的发展闲鱼APP的使用者越来越多，人员素质也就参差不齐便衍生出欺诈问题。为此，闲鱼APP引入了芝麻信用、售后举报等方式来解决平台上的欺诈问题，并在购买部分产品时提供识别功能。然而，作为中国最大的二手交易平台，由于其交易量巨大，欺诈问题尚未完全解决。使用者用闲鱼APP购买一些贵重物品（比如二手奢品或者电子产品）时依旧会存在一些风险。同时，闲鱼APP是个综合型的二手物品买卖平台，它的功能多种多样，而且信息丰富，涵盖的范围也比较广。随着闲鱼APP的不断迭代更新发展，逐步完善了在各个领域的不同功能，例如后期增加了房屋租赁和回收旧衣等便民功能，但也正是因为如此，来自各个领域的大量信息同时涌入页面，导致用户在信息海洋中很难精准定位到他们所需的信息。闲鱼APP在迅速发展的过程中虽然占据了二手市场上较大的份额，但是随着一些新兴的二手交易平台（如转转、拍拍、爱回收等APP）的出现和迅猛发展，市场竞争较为激烈，闲鱼APP在二手市场的地位岌岌可危。并且闲鱼APP目前的宣传营销力度较小，很难提高品牌的知名度和影响力。闲鱼APP缺乏特色新颖的营销推广策略，很难在市场上获得优势。面对激烈的市场竞争，闲鱼APP需要在网络营销方面进一步改进和创新，更好地满足消费者需求，扩大用户基础，并通过更好的宣传推广提升品牌价值。

　3.机会分析

近年来，随着“绿色经济”“循环经济”“共享经济”等诸多名词为人所熟悉，让社会上的闲置物品流动起来，旧物再利用成为许多偏向环保消费人群的消费趋势，共享经济能够充分地调动和使用闲散的社会资源，从而提高整体的效率和效益。据2021共享经济报告显示，2020年中国共享经济市场规模已经达到三万亿。越来越多人愿意把自己的闲置物品拿出来分享，越来越多的人开始考虑自己买新品还是二手商品，在未来共享经济会越来越深入人心，闲鱼APP也会得到越来越好的发展。

垃圾分类在全国范围内的广泛推行，表明中国今后将坚持以可持续发展为主要方针。闲鱼APP上的“二手交易”与“闲置出售”的价值取向与国家的发展方向不谋而合，从这一点就可以看出，闲鱼的前途是一片光明的。在中国经济快速增长的背景下，很多电商企业都将目光投向了“下沉”市场。下沉市场具有巨大的开发潜力，如果闲鱼APP能够抓住开拓下沉市场用户的机遇，以扩大市场份额，快速占领市场，并使其未来发展达到一个新的里程碑。

4.威胁分析

作为二手交易平台，闲鱼APP正面临着激烈的同类平台竞争，转转和京东拍拍凭借着其强大的后台正在逐步占领市场。目前，国内影响力较大的二手交易平台转转凭借着交易模式创新策略即转转整合了线上线下的购物体验，并开发了一站式网上购物平台以满足用户的多样化需求。转转采用智能化管理、智能推荐等创新技术致力于为用户带来更高效、更便捷的体验，以提高用户的忠诚度和满意度。

品牌宣传策略即转转通过各种社交媒体渠道和市场活动进行精准的品牌宣传，增强用户的认知度。定价策略即采用灵活的定价策略根据市场行情和客户需求，灵活调整商品价格以提高市场竞争力等，已经占据了不小的市场份额，其品类齐全，几乎囊括了所有的二手商品种类，成为了消费者的首选。其次，随着经济和技术的进步，越来越多的资本和技术涌入二手交易市场，一些其他的二手交易平台就与闲鱼APP的经营业务、针对顾客类型高度相似。

随着电子商务和技术的快速发展，新技术的发展也对二手交易平台构成了一些威胁。智能物流、虚拟现实、5G等新兴技术对电子商务产生了深刻的影响和变革。如果闲鱼APP没有把握住这次机遇，没有及时发现新的商业模式，恐怕很快就会被淘汰。

　二、闲鱼APP网络营销现状分析

STP理论体系主要由三大部分组成：市场细分(Segmentation)、选择目标市场(Targeting)和定位(Positioning)，这个理论是营销管理中最为重要的理论之一，由世界著名营销学者菲利普·科特勒提出，在上世纪50年代，温德尔·史密斯第一次提出了“市场细分”这个概念，科特勒根据营销前辈们的研究成果，发展完善了STP理论。

使用STP理论对闲鱼APP进行分析研究，根据目前闲鱼的目标市场选择、市场的定位在网络营销策略的不足，并为改进策略提供依据。

　（一）网络营销目标市场分析

　　1.市场细分

市场细分是指利用顾客群在需求、特点和行为等方面的差异化将整体市场划分为若千个小的顾客群。划分的标准不是唯一的，有效的市场细分可以帮助企业在庞大杂乱的市场里识别机会，创造更加满足消费者需求的产品和服务，提供针对性的价格策略

闲鱼APP根据地理位置因素，按照城市级别对市场进行了划分，它可以被分成四种类型：超一线城市市场、一线城市市场、二线城市市场和三线及以下的下沉市场。这样的细分同样是根据该地域的消费能力进行划分的，超一线城市及一线城市的人群薪资水平较高，消费能力较强，接受能力强，经济活力大对闲鱼APP的接受程度是最高的。二三线城市对闲鱼的接受程度居中，小城市和乡镇城市最差，对此要差异化进行营销。按照消费者年龄层次进行划分，可分为：24岁以下、24岁到30岁、31-40岁、41岁及以上。24岁以下人群大多数为学生，在校期间忙于学业，无固定收入来源且多于长辈一起居住，对一些学科资料有一定的需求。24-30岁人群和31-40岁的消费者有自主消费能力和购物欲望，能较好适应互联网消费模式，是闲鱼APP的主要消费群体。41岁以上的人群经济能力更强有更多的购买力，但他们并不太喜欢闲鱼这样的二手交易平台。闲鱼APP按照人群的性别划分，分为男性用户和女性用户。除了对生活必需品的固定需求之外，男女的需求偏向也有差异。男性消费者感兴趣的的商品一般为电子产品、数码产品等，而女性消费者则对二手奢品、美妆产品等感兴趣

2.目标市场选择

目标市场选择是指公司需要选择意愿步入的细分市场，或选择为之提供产品和服务的、在需求或消费特点相同的顾客群体。目标市场选择策略包括大众营销、细分市场营销、补缺营销、微观营销等方法

闲鱼APP是目前国内最大的二手交易平台，最初是希望其市场受众范围能够覆盖全国各个地区，但是由于人们对二手物品的固有观念以及国内部分城市的消费水平、物流发达程度的限制，目前仍有一些城市的市场尚未开拓。但是，闲鱼APP在超一线城市、一线城市以及沿海地区的一些的发达城市的覆盖面非常广泛。据统计，15.3%的闲鱼用户来自超一线城市，43.49%的用户来自一线城市，其用户的主要年龄分布以40岁以下为主，主要用户的年龄区间在24-30岁

虽然各个年龄段的人都需要闲置的东西，但网络交易和手机电脑操作却是有年龄限制的。按性别进行划分的市场需求都是很大的，但是他们对需求的偏好也是不一样的。闲鱼的目标市场应当是男女皆有，但是，男性对二手的需求更多集中在数码产品、二手车等产品上，而女性则更多集中在化妆护肤品、孕婴产品以及追星的产品上

　3.市场定位

企业在市场细分和目标市场选择后要设法让自身产品在目标市场的客户心中占据一个独特的位置，这就是市场定位过程。事实上这个过程并不是针对产品而言，而是要在消费者心中确定合适位置，从而进行企业相关的营销组合策略制定

闲鱼APP根据分析用户画像，确定目标市场并进行市场定位。在用户地区画像中，用户主要集中在超一线城市以及一线城市，其目前主要的策略是稳固超一线城市和一线城市的用户群体。相对而言，二三线城市用户占有量明显偏小，而用户占有较少的下沉市场具有很大的潜力，根据二手交易的特性，同时利用网络营销策略，向下挖掘二三线城市居民对于二手产品的需求，以此扩大下沉市场的用户量。在用户年龄画像中，闲鱼APP目前的网络营销策略有着明确的年龄导向，因此在综艺植入和网络广告的投放中其目标都是中青年，这种具有针对性的投放策略与闲鱼对于目标市场的选择是相吻合的。在用户性别画像中，由于通过闲鱼APP交易的二手物品的类型众多，因此能够满足男女双方对二手闲置物品的大部分需求，其市场定位涵盖男女双方

　（二）网络营销策略分析

　　1.产品策略

目前，闲鱼APP上的产品包括：二手护肤品、化妆品、服装、电子产品、家用电器、母婴用品、箱包等种类繁多。从整体上看，闲鱼APP是一个综合性的二手闲置交易平台，涉及到了人们日常生活中需要的各种领域。在电子产品的种类中，二手电子产品还会提供免费的手机估值的服务，它把握了智能电子产品更新速度很快的特征，让产品变成客户所需的产品。和其它同类的平台比起来，闲鱼的商品内容更丰富。据统计，在闲鱼上每日有100多万名用户发布了大量的闲置商品，而这些用户已经累积发表了14亿件宝贝，销量更是突破了1000亿。近年来，随着行业的竞争越来越激烈，而闲鱼APP之所以能在行业中占据着最大的市场份额，与其产品的品种繁多，产品的数量庞大有关

随着闲鱼APP的发展，它发现了更多的同类网站，其中“鱼塘”社区的发展是重中之重，更多的年轻用户在闲鱼上寻找生活的快乐，加入到慈善事业中，并将自己的东西与别人共享，闲鱼正在打造一个真实、美好、贴近的生活社区，而这种快乐也正在慢慢的被大众所需要。这种既能让大家共享旧货，又能让大家共同参与慈善，又能让大家共享快乐的平台，就是闲鱼的独特理念。像“让你的闲置游起来”的口号，也是一个更美好，更积极的信号

　2.价格与支付策略

首先，闲鱼APP是阿里巴巴旗下的一个平台，在淘宝和支付宝等平台的支持下，有着极大的优势。至于支付方面，支付宝和淘宝都可以用。在闲鱼APP的“用户中心”页面，选择“马上登陆”，在上面键入淘宝或支付宝两个帐号即可直接登录。这意味着，只需要将淘宝账户与支付宝账户同时绑定，甚至还可以在支付宝上使用“花呗”进行支付。这种支付方式不但方便，而且支付宝也是运行了很多年的最靠谱的第三方帐号，之前与电子商务巨头淘宝公司合作了很多年，所以现在我们在用支付宝进行支付的时候更加的保险。尽量降低顾客的损失，不用再害怕被坑，也不用再担心买方会拿到货不付款，还有货物不满意不可以退换的过分要求

其次，闲鱼APP作为一个二手交易平台，买家能够跟卖家直接进行沟通交流，对于卖家们上传的二手物品，价格很难有统一的标准标价。其成色、新旧、质量一物一样，基本没有参照可比性。因此，大部分通过闲鱼平台交易的物品价格可以由买卖双方商议后下单，即可以讲价。因为闲鱼APP上一般都是私人处理闲置物品的，价格基本上都是可以更改的，如果买家有意向的商品可以和卖家进行沟通交流，如若买卖双方协商一致的话，卖家责会在后台修改好价格买家再进行购买就可以了，等卖家发完货之后，买家就可以查看物流信息了

3.推广策略

闲鱼APP作为一个二手闲置物品电商交易平台，随着互联网的发展，其在互联网营销推广策略方面，也逐渐拥有了自己独特的商业模式。主要通过在地铁、楼宇等载体上投放广告，以及在电视剧、综艺节目植入广告等多种方式同时进行。其中，最有效的是在《奇葩说》这类辩论型综艺中的植入，该节目不仅是一个独立的辩论场，更是将节目中那些没有讨论尽兴的热点话题随后转移到闲鱼平台上持续讨论。甚至还有一些知名的辩手，在台上进行辩驳。在每一次直播中，他们都会分享一些稀奇古怪的没用的东西，并在自己的微博上发起了一个“真的可以买到”的话题，引起了广泛的讨论

在六月份的毕业季节里，闲鱼APP还对各种毕业生做着地铁广告投放宣传，在他们毕业的时候，他们会把自己不能带走的物品卖给低年级的学生。相比于传统的跳蚤市场，闲鱼APP拥有更多的访问量和用户。大众比较熟悉的广告有“健身卡还没有过期，但是学生证已经过期，但是6块腹肌没有带走-健身卡”“曾经总是想有一个属于自己的空间，现在想见也难-遮光帘”。这一系列的广告，让整个学校的氛围都变得热烈起来

　4.物流渠道策略

如今，随着电商和互联网的快速发展，在网上购物的时效性成为了一个非常重要的考虑要素，所以物流渠道显得尤其重要。在闲鱼这种二手平台上，他的卖家基本上都是个人，而不是淘宝那种有一个小团体在运营。因此，在旧货买卖中货物的运输时间是由卖方来决定的。如果是一个平日里工作很忙的卖家，那么他就不能保证自己的发货时间。为了规避这类问题的出现，闲鱼APP规定卖家若72小时之内不能发货，买家就可以申请退款，这样的规定有一定的规范性，但还是具有一定的局限性。好在国内的快递事业正在飞速发展，即使是偏远地区货物也最多能在一周之内到达，72小时送货的规则与快递产业的发展，正在减少时间上的不确定性

　三、闲鱼APP网络营销过程中存在的问题

　　（一）目标市场定位不够明确

闲鱼APP在网络营销工作的规划方面存在诸多的漏洞，网络营销实效性存在较大的提升空间，实施效果不够理想，这主要是因为闲鱼没有明确的目标市场。目前，闲鱼APP是一个综合性的二手闲置商品交易平台，但对于员工来说，它还没有一个清晰的、被大家所熟悉的市场。而互联网二手交易平台C2C市场上的竞争者们都有较为清晰的市场定位。例如：转转APP作为国内头部二手电商之一，其营销时主打的产品是二手手机，并创立了二手手机的验机和质保业务，为广大用户提供可靠、方便的二手交易，现在已经在二手手机的3C市场中占有绝对的优势。拍拍严选是京东的一个高质量的二手交易平台，主要卖的是手机，从货源到质量检验，再到销售和售后，都会有一套高质量的完整的交易体系

在全球经济一体化进程不断加快推进的格局下，国际市场竞争程度不断提高，信息透明化程度不断增加，各个行业企业的信息获取能力不断增强。要想在竞争中获得一席之地，就必须要明晰目标市场定位，市场定位不明确，将会对闲鱼APP下一步的市场开拓和营销策略的实施产生不利影响。

　（二）营销推广渠道较为单一

作为实现营销目标，提升市场竞争力的一种主要方法，渠道营销与产品策略、定价策略和促销策略一起，在闲鱼的运营过程中扮演着十分关键的角色。伴随着互联网的不断普及，中国网民的人数也在不断增加。更多的网民开始意识到，在自己的家中，就可以购买到自己所要购买的物品。因此，网络营销以其方便、快捷等诸多优势，逐渐变成了一种新的营销模式

闲鱼APP网络营销的推广渠道较为单一，首先在线上广告推广方面，闲鱼APP成立至今大部分的网络营销推广集中在百度竞价、搜索引擎优化和网络付费广告方面等。闲鱼在选择线上推广渠道时，并未进行全面的市场调研和分析，过于偏重推广品牌知名度，热衷于在主要搜索引擎上购买付费排名，热衷于在论坛、贴吧、百度知道、供求信息网站等平台上实行广告轰炸，忽视了一些适合自己品牌推广的渠道，未能结合一些新型推广渠道进行品牌推广，未能形成良好的网络营销效果。同时，闲鱼APP也靠微信小程序端口获取了大量流量，但是随着其规模的扩大、二手产品品类增多，闲鱼APP线上营销渠道拓展力度不足的问题便显现出来，闲鱼APP缺少类似京东店铺、拼多多等依托大型自商平台搭建的网上平台，这就导致在京东、拼多多上很难买到闲鱼APP上的二手商品，这就无形中损失了一大批消费者

其次在线下推广方面，闲鱼APP早期以海报的形式进行推广宣传，出现在一些公共场所、交通工具等地方，目前依然沿袭着这种推广方式，线下推广渠道较为简单，未能使消费者对闲鱼APP产生浓厚的兴趣，也并未达到理想中的推广效果。同时线下营销资源缺乏，在开展网络营销活动的过程中对线下资源的利用程度非常有限，使得网络营销与传统营销模式的整合程度较低，信息资源的共享水平不足

　（三）营销推广方式缺乏创新

目前电商公司要不断的寻求新的营销策略、方式和网络营销相适应。在交易的时候，如何保持顾客的忠诚度。如今，许多销售商都采取赠送大量礼品，让顾客觉得钱花得值得，或是提供高质量的服务，让顾客产生二次消费的行为。闲鱼APP在以往的网络营销推广上，已经丧失了一定的作用。在热门综艺和电视剧中的植入，让其品牌被大众所铭记。但是，由于其没有在后续进行相关的宣传和开展更大的活动，导致受众对其的印象没有进一步的深化，即使有受众转化来的用户数量也不多。新颖化的营销推广方式对闲鱼来说是迫切需要的，虽然在二手交易市场中闲鱼APP所占份额不小，但是陈旧的网络营销推广方式和同类型的二手交易平台的崛起，使闲鱼APP渐渐处于被动状态。必须通过创新推广，增加用户使用率，提高用户忠诚度并且发掘潜在用户。可以通过创意广告、户外宣传活动、与网红明星合作等具有冲击力的广告形式来传达品牌的SLOGAN，强化品牌信息的有效传达

（四）营销过程缺乏交互设计

闲鱼APP在网络营销过程中缺乏交互性，忽视了闲鱼APP与用户之间的交流以及用户与用户之间的交流，以致于信息传达的效果并不是很好，信息也没有得到一个及时的反馈。在进入闲鱼APP后，用户可以在首页看到自己感兴趣的商品，也可以从首页进入到分类页面，在分类页面中可以看到当前热门分类下还有很多不同类型的商品可供用户选择。用户还可以从热门推荐、分类页面中找到自己感兴趣的商品，同时还能看到其他用户对这些商品的评价。然而当用户在浏览该商品时，却不能看到其他用户对该商品的评价，这是一个非常不好的体验。并且，当用户在浏览闲鱼APP主页时，如果他想要购买某款产品，首先需要输入自己想购买该产品的关键词或关键词组合，当搜索结果出现在列表中后，他才能选择自己想要购买的产品。然而在搜索过程中却没有任何提示或者提醒用户进行修改。因为大多数人都是先看到了相关信息才会去搜索这款产品，如果没有看到相关信息而直接去搜索了该产品，那肯定也不会有什么收获。这也就说明闲鱼APP在搜索过程中是没有任何引导和提示让用户进行修改这一操作对于做好今后的网络营销工作，与客户建立良好的交互性设计，建立较好的用户体验机制是万分重要的

　四、闲鱼APP网络营销优化策略

　　（一）网络市场定位精准化

电子商务的繁荣发展，不仅仅是以互联网为基础的发展，更是因为消费者的需求发生了一次重大的变化，从线下购物到线上的转变。而对于电子商务、二手闲置交易来说，准确的市场定位是很重要的。结合闲鱼APP的情况，我们需要其做到清晰定位目标市场。在二手商品交易平台的网上营销中，有许多因素都会对其产生影响，而网上市场的定位是一个非常重要的因素。作为一个大型的集成卖家平台，要尽量去挖掘顾客的需求，明确自己的目标群体，并将其在网上的市场定位好

1.定位人群，投其所好

不仅是为了确定闲鱼的发展方向，更是为了确定闲鱼APP要服务的对象。通过对目标市场的清晰定位，再依据目标市场的定位，来决定目标群体的位置。在闲鱼APP上，可以根据用户的喜好，年龄，性格等信息进行分类；对区域、职业、阶层等方面展开综合的研究，根据这些研究得出的资料，运用到了自己的产品中，对闲鱼APP的受众群体进行了定位，在广告投放时筛选相应的目标群体。这种操作流程，对于品牌形象塑造等方面都是非常有帮助的

　　2.根据用户画像定位市场

创意是互联网营销策略中关键的一环，比如外层创意决定着点击率，内页创意决定着转化率。闲鱼APP用户画像主要为购物能力较强的淘宝忠实用户，这部分人群包括在校学生、宝妈、数码发烧友、二次元爱好者以及互联网博主等来自各行各业的刚需人群。这部分人群拥有同一品类下丰富闲置产品或部分稀缺的物品，他们不仅可以通过闲鱼平台出售闲置物品，还可以在这里同与自己有相同兴趣爱好的志同道合之人交流洽谈。闲鱼APP的用户群体中，20-39岁的用户占比最大，从用户的性别、年龄占比来看，30岁左右的男性是闲鱼的用户主体，这些人都是经济独立、有一定的购买力的人。闲鱼的用户多集中在沿海及一线城市，其中广东省的用户量最高，主要是由于这些地方用户的经济水平整体较高，消费能力强且更愿意尝试新事物

（二）营销渠道推广多元化

一个好的平台意味着对产品品质、服务的保证，更是一种商家与消费者契约精神的表现。平台品牌中包含了商家对消费者的承诺、商家自身的信用以及商家对消费者承担的责任，正因为品牌包含着的种种精神，消费者更倾向于购买有良好品牌形象的产品

首先线上推广方面，闲鱼APP可以借助在微博、新闻等媒体上进行品牌曝光，让更多的互联网民了解到这个二手交易平台。同时可以借助一些社交平台通过直播的方式向消费者普及闲鱼APP的品牌故事，与消费者实时的进行互动，让消费者更充分的了解闲鱼APP并引起感情共鸣增加消费者对产品的信任。还可以通过社交媒体上达人拍摄的短视频再配上具有意义的文案通进行品牌推广,这不仅可以收获一定的粉丝量还能宣传自己的品牌和扩大闲鱼APP的知名度。闲鱼APP也可以借助QQ、微信、微博等社交软件平台，通过在QQ、微信朋友圈以及微博发布品牌故事配上图片、视频宣传自身，让更多的消费者认识到闲鱼APP，这样既节约成本也可以高效的起到品牌推广的作用。

其次，闲鱼APP的线下资源较为稀少，缺乏线下推广，闲鱼APP可以多策划线下推广方案，比如：开展线下专题活动，增强与用户的交流等，拿二次元圈子为例，闲鱼APP可以在线下举办一些二次元人物COS展会，使喜欢二次元的群体可以聚集在一起相互交流，通过线下的真实互动，让更多人了解闲鱼这个二手交易平台

　（三）营销推广模式新颖化

网络营销的总体宣传计划是从网络营销的实施条件、企业的网络营销策略和网络营销渠道三个方面来实现的。拥有一套完整而又完整的网络营销组合规划，闲鱼APP将会更加清晰地对网络营销的目标进行定位，在进行网络营销活动的策划时，可以更好地凸显重点，并具有持续性。连贯，循序渐进的网上营销，不但能让顾客对该公司产生印象，也能让顾客认识到该公司长期存在并运营得不错。在网上营销计划中，要增加多种形式的市场营销，要充分发挥因特网的特性，使其发挥更大的作用。微信、微博是一个拥有大量用户的社会网络平台，而闲鱼APP的目标客户群体，不管是大学生群体还是白领群体，对微信、微博的使用率都非常高，如果将微信、微博的营销工作充分利用起来，就可以大大地提升闲鱼在目标消费群体中的曝光率，增加消费者的使用频率。相对于传统的营销方式，微信、微博营销拥有快速传播速度、广泛传播范围，以及不可替代的便捷性与及时性，传播效果也变得更加明显和丰富。两者相比，微博更注重的是传播性，更倾向于与社交信息网络进行传播，而微信则更侧重于交互和综合性。微信行销著重于文字沟通，而微博营销着重于使用者互动。如今，闲鱼APP与微信进行了合作，可以在微信搜索栏中直接搜索到闲鱼APP的小程序和公众号，因此可以将这种模式引入到与微博的合作中。建立一个微博大V账号，在一定时间内，将闲鱼APP的推广信息、品牌故事等一些消费者喜欢的内容发布出来，还可以定期开展一些合作活动，跟一些流量网红合作，使得闲鱼APP的品牌知名度大大提高，利用他们的影响力推送信息。同时还可以多创办一些线下推广活动，比如“卖货”和“办线下展”

（四）增强营销交互体验感

在当今网络环境下，如何和用户进行交互，如何和用户之间产生更强烈的情感联系，是所有产品都在关注的问题。闲鱼APP可以从以下三个方面来增强与用户之间的交互体验感

1.平台与用户之间的互动

通过和用户的交互，提高了用户对闲鱼APP的亲和力。用户是情感型的，他们在许多情况下，并不是根据性价比来决定使用或者购买，而是根据自己的感受来决定，他们对闲鱼APP和产品的好感度会上升，他们的购买意愿也会上升。同时，通过这种交流，也能提升用户的活跃度，从而增强平台的用户粘性。与用户进行交流的次数越多，他们就会对闲鱼APP性能、产品、品牌文化有更多的了解，从而减少他们的疑虑，从而增加他们对公司和产品的信任

2.用户与用户之间的互动

在以使用者为中心的设计流程中，让使用者更好地参与其中，营造出一种参与性。对用户有深刻的了解，听取他们的声音，并以他们的价值为基础来创造业务价值。此外，还可以设置用户互动栏目，方便用户之间的沟通。闲鱼APP可以针对某一项功能，进行用户投票，设计出大多数用户最喜欢的功能；为更好地理解使用者的实际需要而进行问卷调查。设立“意见回馈”栏目，让使用者可以将自己所遭遇到的问题，即时了解使用者的需要。其次，在用户间可以构建一系列的社会关系，其中最具代表意义的就是社群，但是社群的维持也要耗费很多人力物力，并不是每一个都都把注意力放在了建设社群上。如果不能创建一个社群，那就可以创建一个讨论区，让大家评论，把正面的意见发到上面供大家参考

　　结语

“闲鱼”是一个在移动互联网和共享经济时代诞生的产品，它为C2C模式下的线上二手交易提供了一个方便快捷的平台，这既可以帮助那些无法处置闲置物品的人，又可以将这些东西进行重复使用，实现了可持续发展的目标。然而，在这一新兴平台的兴起和发展过程中，也必然存在着一些问题和挑战。本文将闲鱼APP作为研究对象，通过对闲鱼APP的网络营销现状分析和网络营销组合策略等多方面的研究，有助于展示出真实的闲鱼APP的在网络营销策略方面的运用与考量。并运用PEST分析法、SWOT分析法，对闲鱼APP的整体环境和自身的优劣势、机遇和威胁进行了探讨。然后，归纳出闲鱼APP网络营销过程中存在的目标市场定位不明确、营销推广渠道单一等问题。最后，针对性地提出优化对策，从而更好地促进闲鱼APP及其网络营销的发展

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