第1章绪论
随着现代科技的进步、技术和管理水平的大幅的提高，社会上的供求已经发生了大转变，消费者占主导地位的买方市场也随之而来。一方面，竞争使消费者面对更加复杂的商品和品牌抉择；另一方面，由于人们收人的增加，人们对于商品的需求也开始向高层次转变，这些都使当代消费者的价值观念呈现出不同与以前的新特点。
1.1本论文的背景和意义
1背景：消费者在目前及未来网络时代的消费特征及相对应的营销策略
2意义：对目前互联网时代背景下，消费者所面临的消费方式的研究和调查，以明确在网络时代人们的消费观念及消费特征的变化，以及这种变化带来的多方面的影响，尤其是在营销方面的变化，以便销售人员能够产生新的营销策略来积极面对这种改变。
1.2本论文的主要方法和研究进展
网络营销作为一种新的营销方式，是建立在传统营销理论基础之上的，但是由于网络的自身特点必然对传统市场营销理论产生巨大的影响和冲击，面对新型的网络市场，如何运用网络营销的理论与方法，开展网络营销已经成为企业共同关注的问题。因此，必须加强网络营销理论的研究，不断探索网络营销的本质和规律，以适应全球性的网络经济时代的剧烈竞争的需要
随着时代的发展，网络消费日益成为主流，本文主要探讨了网络时代的消费特征及营销对策。第一章就介绍的研究的背景及意义，让人进一步了解一下网络营销到底是干什么的。第二章就是相关文献综述，从其他人的著作中了解相关内容。第三章就是对现在网络消费的现状分析，通过对现状的了解来进一步的研究网络时代的消费特征。第四章主要讲的就是网络时代的消费特征，通过这一章引出第五章的企业的应对措施
第2章相关文献的综述
国外网络营销的发展、实践和发展都起步的很早，同样也积累了较多经验，形成了系统性的理论成果。网络营销在国外被译为E一marketing或者Internet marketing。营销大师菲利普科特勒(PhihpKotler)教授在《营销管理》(2001年)的第23章中，专门讨论了网络营销，在他看来网络营销活动将会是21世纪最为重要的营销方式。英国德比大学的DaveChaffey教授在自己的著作中指出：网络营销的定义是运用因特网和相关的数字技术来实现营销目标和支持现代营销观念。朱迪•施特劳斯在《网络营销》(2004年)中也提到:“网络营销通过对信息技术的广泛应用，达到以下目标：第一，通过更加有效的市场划分、定位、差异性、渠道管理等方式，转变为营销战略，给消费者带来更大价值；第二，对网络营销理念、分销策略、促销策略、产品价格、服务及创意等进行更为有效的规划和实施;第三，创造满足个人和组织客户需求的交易”。
在国内，网络营销的定义也各有不同，最具代表性的是冯英健博士，他是新竞争力网站的总裁、电子商务博士和网络营销专家。在他看来网络营销是企业整体营销战略的一个重要组件，是为实现企业总体战略目标而进行的，以互联网为基础来营造网上经营环境的各种活动。网上经营环境的营造主要就是建立一个以营销为目的的网站，并以此为基础，通过一些具体措施对网站进行推广，从而建立并扩大与兄弟网站以及与用户之间的关系。从Davechaffey和冯英健博士的观点中我们不难发现，网站是开展网络营销的基础，企业的网络营销活动是以网站为根据地的。此外，国内学者姜旭平、孟丽莎、刘向晖、卓骏、李纲、蹼小金等也给网络营销下了各种各样的定义。网络营销与电子商务的一些微小的区别决定了我国多数企业网上活动仍处于网络营销阶段，并且还处于起步阶段，因而国外的网络营销理论成果与实践经验对我国企业网络营销的整体发展起着至关重要的作用，但是中国的具体国情决定了我国企业的网络营销不能完全照搬国外的经验和模式，我国的企业必须要建立起适合自己的网络营销发展策略，并注重对其其细节的实施，才有可能成功地步入网络经济的大门，进而取得永续发展。
我国对网络营销渠道的研究还处于一个初始阶段，所以还有很多争议，其发展远远落后于西方发达国家，但是仍然有一大批营销界的学者和企业家专于对网络营销策略的研究和传播。瞿彭志(2001)认为，网络营销渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。它一方面给消费者提供想要的产品，方便消费者进行选择;另一方面，在消费者选择产品后要能完成一手交钱一手交货的交易手续，当然交钱和交货可以不同时进行。清华大学卓骏教授(2005)在《网络营销>>一书中认为:传统的营销渠道的层次设置、相互匹配及全面管理是一件非常复杂的工作，网络营销渠道将销售渠道变成网络，它的作用、结构和费用都有很大的变革和进步。
第3章消费者网上消费的现状分析
3.1网络对消费的影响
3.1.1个性消费的回归
近代标准化和工业化的生产方式和经济短缺以及几乎垄断的市场使消费者的个性被淹没于大量的低成本、简单化的产品巨浪之下，个性长期受到压抑。限制大多数产品在品类上都已极为丰富，消费者能够以个人消费心理愿望为基础来进行挑选和购买商品或服务。心理上的赞成和认同感已成为消费者做出品牌和产品购买决定的必要条件，个性化消费也即将成为消费的主要方式。
3.1.2消费主动性的增强
消费者有可能主动通过多种可能的路径获得与商品有关的信息并进行比较分析，来减少失望的可能性，来增加对产品的忠诚度和获得心理上的满足感。
3.1.3对购物方便性的追求
商品的价格仍然是最具影响的购买因素。当商品价格超出消费者心里的价格，就会影响消费者的购买意愿。
3.1.4消费者分离于大众
在当今这个社会，网络营销体系给消费者提供了全面的商品信息和多功能的产品检索机制，消费者只要一有需求，就可以马上上网搜索相关商品信息。从这一观点上来说，在电子化社会中，消费者的观点也发生了相应的改变，也就是只有上网搜寻信息的人才有可能成为
真正的消费者。企业的广告、营销策略应该是针对他们，应该向他展现出科学合理的商品细分，方便快捷的上网查询方式以及详细的商品特点、性能、价格等信息，而不应该是简单的商品宣传。
3.1.5消费者直接参与生产和商业流通循环
网络营销过程中，消费者和生产者以网络为基础直接组成商品流通循环，其结果是商业的部分作用逐步减弱，消费者也参与企业营销的过程，市场的不确定因素也随之减少，生产者更容易知晓市场对产品的实际需要。
3.1.6大范围的选择和理性的购买
在网络营销的过程中，欺骗和误导的作用会大幅度降低，消费者也会变得更加聪明
3.2对消费者网上购物心理的分析
在网络环境中，消费者面对的是系统，是计算机屏幕，没有了嘈杂的环境和各种诱惑，商品选择的范围也不限于少数几家商店或几个厂家。在这种情况下，网上商家面临的挑战就是如何在网上商务活动中，深入分析、掌握消费心理，采取各种有效营销措施和策略，将网站访问者从潜在的消费者变为现实消费者。当前，网上消费者的消费心理主要体现在以下几类。
3.2.1追求文化品位的消费心理
消费动机的形成受制于一定的文化和社会传统，具有不同文化背景的人选择不同的生活方式与产品。X著名未来学家约翰·纳斯比特夫妇在《2000年大趋势》一书中认为，人们将来用的是瑞典的伊基(IKEA)家具，吃的是X的麦当劳、汉堡包和日本的寿司，喝的是意大利卡普契诺咖啡，穿的是X的贝纳通，的是英国和X的摇滚乐，开的是韩国的现代牌汽车。尽管这些描写或许一时还不能为所有的人理解和接受，但无疑在互联网时代，文化的全球性和地方性并存，文化的多样性带来消费品位的强烈融合，人们的消费观念受到强烈的冲击，尤其青年人对以文化为导向的产品有着强烈的购买动机，而网络消费恰恰能满足这一需求。
3.2.2追求个性化的消费
心理消费品市场发展到今天，多数产品无论在数量上还是质量上都极为丰富，消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。现代消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心，对个性化消费提出了更高的要求。他们所选择的已不再单是商品的实用价值，更要与众不同，充分体现个体的自身价值，这已成为他们消费的首要标准。可见，个性化消费已成为现代消费的主流。
3.3.3追求自主、独立的消费心理
在社会分工日益细分化和专业化的趋势下，消费者购买的风险感随选择的增多而上升，而且对传统的单项的“填鸭式”“病毒式”营销感到厌倦和不信任。在对大件耐用消费品的购买上表现得尤其突出，消费者往往主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。他们从中可以获取心理上的平衡以减轻风险感，增强对产品的信任和心理满意度。
3.3.4追求表现自我的消费心理
网上购物是出自个人消费意向的积极的行动，统称会花费较多的时间到网上的虚拟商店浏览、比较和选择。独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式会引起消费者的好奇、超脱和个人情感变化。这样，消费者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战，以自我为中心，根据自己的想法行事，在消费中充分表现自我。
3.3.5追求方便、快捷的消费心理
对于惜时如金的现代人来说，在购物中即时、便利、随手显得更为重要。传统的商品选择过程短则几分钟，长则几小时，再加上往返路途的时间，消耗了消费者大量的时间、精力，而网上购物弥补了这个缺陷。
3.3.6追求躲避干扰的消费心理
现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的需要满足，希望在购物中能随便看、随便选，保持心理状态的轻松、自由，最大程度的得到自尊心理的满足。但店铺式购物中商家提供的销售服务却常常对消费者构成干扰和妨碍，有时过于热情的服务甚至吓跑了消费者。
第4章网络时代的消费特征研究
4.1选择的自主权
有人称网络时代是“一个坚持己见积极为自己的主张辩护的时代”。网络时代的消费者，在接受新鲜事物和商品的时候，不喜欢被动接受，更倾向于主动选择。这种选择权的张扬缘于以互联网为标志的信息媒体技术的发展。尤其是商品的消费者，一旦有了需求，就立刻上网搜寻有关商品的信息。天生的探奇心理使网络时代消费者善于和乐于主动选择信息并且乐于进行双向沟通，在个性上就表现出选择商品的自主权。基于此，如何是商品在第一时间吸引消费者的则成为了现代网络营销的关键。
4.2选择的个性化
由于信息网络双向和动态的特点，市场会更显个性化。网络时代的消费者越来越追求个性化的商品，要求企业可以制作出定制化的产品。他们会把自己对产品外型、性能等多方面的要求直接传递给生产者，而不愿再接受商店内有限范围的选择。随着技术的不断完善，消费者将会亲自参与产品的设计与生产，所以又有人称网络时代的消费者为“产销者”。产品的个性化将为网络时代的消费市场带来更多的契机，而针对网络时代的这一特点，我们又有了相对明确的营销对策。
4.3选择的多样化
原有以商业为主要动作模式的市场机制部分地被基于网络的电子商贸所取代，市场交易趋于多样化。各个品牌的大商家也在网上开始构建自己的网上商城，而各种个人商店更是络绎不绝的开办网络商店，为了吸引消费者眼球，出售各式各样的新奇的东西。市场的多样化，必然导致消费者选择的多样化。这一时代的消费者追求品牌但又往往不会死守一个品牌。他们始终对现实社会中新兴事物抱有极大的兴趣，渴望更换品牌体验不同的感受。而且，随着互联网技术的发展和商品的极大丰富，这种改变又是非常容易的。
4.4选择的效用性
网络时代的消费者是非常现实的，他们在追求华丽外表的同时，也不会忽略产品的实用性，他们更加注重产品所提供的价值和利益。由于网上购物，为消费者提供了空前的消费规模，没有地域和时间的限制，随时随地的挑选商品，所以消费者在挑选商品时，可以货比三家，买到实用又美貌的产品。所以就生产商而言，生产优质并艟合消费者需求的产品才是唯一的正道和出路。
4.5选择的互动性
在网络时代，中间商地位的减弱，直接交易过程的出现，以及经营的全球化，实务操作无纸化和支付过程的无现金化，为网络时代的消费者提供了的选择方式，网络时代的消费者将会拒绝在信息不充分、不对称的环境中购物。二、影响消费者网络购物的因素分析
第5章适应消费者网上购物的消费措施
5.1产品策略
（1）企业可以通过分析网上的消费者总体特征来确定最适合在网上销售的产品。要明确企业产品在网络上销售的费用要远远低于其他渠道的销售费用，象电脑软件等一些产品。在网上销售要比其他渠道方便的多，自然花费也就低的多，这样无形中降低了企业成本，提高了企业产品在市场上的竞争力。
（2）产品的市场涵盖面要广，且目标国的电信业、信息技术要有一定的水平。目前世界上180多个国家和地区开通了互联网，市场涵盖面较为宽广，则可以大幅度提高交易机会，为企业赢得更多的利润。
（3）企业应利用网络上与顾客直接交流的机会为顾客提供定制化产品服务，同时企业应及时了解消费者对企业产品的评价，以便改进和加快新产品研究与开发。另外企业在开展网络营销的同时，可以降低创新风险，减少开发费用。
5.2价格策略
（1）由于网上价格随时会受到同行业竞争的冲击，所以企业可以开发一个自动调价系统根据季节变动，市场供需情况，竞争产品价格变动，促销活动等因素，在计算最大赢利基础上对实际价格进行调整，同时还可以开展市场调查，以及时获得有关信息来对价格进行调整。
（2）价格是网络营销中最为复杂和困难的问题之一，因为价格对于企业、消费者乃至中间商来说都是最为敏感的话题。因此，企业在制定网上销售价格时，应充分考虑检查各个环节的价格构成，以期做出最合理的价格。开发智慧型议价系统与消费者直接在网上协商价格，即两种立场（成本和价格）的价格策略直接对话，充分体现网络营销的整体特点。
（3）考虑到网上价格具有公开化的特点，消费者很容易全面掌握同类产品的不同价格，为了避免盲目价格竞争，企业可开诚布公的在价格目录上向消费者介绍本企业价格制定程序，并可将本产品性能价格指数与其他同类产品性能价格指数在网上进行比较，促使消费者做出购买决策。
5.3促销策略
（1）网络广告是目前较为普遍的促销方式。网络的强大功能几乎囊括了所有的媒体广告的优势。企业在做广告策划时，应充分发挥网络的多媒体声光功能、三维动画等特性，诱导消费者做出购买决策，并达到尽可能的开发潜在市场的目标。
（2）利用网络聊天的功能开展消费者联谊活动或在线产品展销活动和推广活动。这是一种调动消费者情感因素，促进情感消费的方式。
（3）与非竞争性的厂商进行线上促销联盟，通过相互线上资料库联网，增加与潜在消费者接触的机会，这样一方面不会使本企业产品受到冲击，另一方面又拓宽了产品的消费层面。将网络文化与产品广告相融合，借助网络文化的特点来吸引消费者。如：将产品广告融于网络游戏中，使网络使用者在潜移默化中接受了促销活动。通过组建用户俱乐部可吸引大批的网友来交流意见，也可以实现网络文化传播的作用。
5.4渠道策略
（1）结合相关产业的公司，共同在网络上设点销售系列产品。采用这种方式可增加消费者的上网意愿和消费动机，同时也为消费者提供了较大的便利，增加了渠道吸引力。
（2）在企业网站上设立虚拟店铺，通过三维多媒体设计，形成网上优良的购物环境，并可进行各种新奇的、个性化的，随一定时期、季节、促销活动、消费者类型变化而变化的店面布置以吸引更多的消费者进入虚拟商店购物。虚拟橱窗可24小时营业，服务全球顾客，并可设虚拟售货员或网上导购员回答专业性问题，这一优势是一般商店所不能比的。
（3）消费者在决定购买后，可直接利用电子邮件进行线上购物，也可通过划拨电汇付款，由企业通过邮局邮寄或送货上门进行货物交割。在现在网络并不十分发达，尤其是网上付款安全性问题并没有彻底解决，这种“网上交易，网下付款”将持续一段时间，但网络技术的日新月异，网上交易必将会愈来愈完善。总之，由于网络营销对配送需求的多样性与分散性，成立良好的物流配送体系，适应网络营销的需要已迫在眉睫。企业要充分利用各种途径、手段、培养引进并合理使用一批素质较高、层次合理、专业配套的专业复合型人才。企业可以根据自己的情况，结合实际具体应用这几种策略的组合。
结论
通过这次论文的写作，从中体会到了关于网络时代消费的特征。论文撰写过程，我查阅了各类资料，对网络时代消费有了一定程度的了解和认识，如网络消费的特点、网络消费的消费者心理特征、网络消费的时代趋势、网络消费的营销策略等等。通过学习和分析，我认识到了网络时代消费这一虚拟消费方式的巨大意义和潜力。通过网络消费各个因子的分析以及结合大学期间所学习的营销知识的分析，让我对网络时代的消费以及营销策略的研究有了一定意义的认知。结合营销4PS分析和网络时代消费特征分析，让我看到了网络时代消费这一未来消费方式的巨大市场。
致谢
这篇论文是我几个月来刻苦努力的结晶。但是，这并不是我一个人的成果。在论文完成之际，我要特别感谢我的指导老师的热情关怀和悉心指导。在我写论文的过程中，惠老师倾注了大量的心血和汗水，无论是在论文的选题、构思和资料的收集方面，还是在论文的研究方法以及成文定稿方面，我都得到了惠老师悉心细致的教诲和无私的帮助，特别是他广博的学识、深厚的学术素养、严谨的治学精神和一丝不苟的工作作风使我终生受益，在此表示真诚地感谢和深深的谢意。
在论文的写作过程中，也得到了许多亲友的宝贵建议，感谢所有关心、支持、帮助过我的良师益友。
参考文献
[1]菲利普·科特勒，梅汝和译.营销管理[M].上海:上海人民出版社,2005
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