社交电商的营销模式研究—以微信中的个人微商为例

1 引言

1.1 研究背景

传统电商经过多年的风靡，从初生发展到成熟。根据《2019年中国社交电商行业分析报告》，2018年中国网络购物交易规模8万亿元，增速逐渐放缓。电商发展进入人口红利的末期，处于流量增长困难、获客成本上升，流量竞争日渐激烈的困境。“低端市场愈发受到电商企业的关注，消费者对低价商品有着大量需求，消费两极化和大众创业就业造就2019年社交电商行业稳步发展。”中国互联网协会微商工作组秘书长于立娟表示。

社交平台以其自有的巨大用户流量，以及信息传递的即时性、双向互动性等功能，能够最大限度地满足消费者日益变化的消费需求，拥有极大提高消费者的黏性和忠诚度等优势，成为了电商寻找新的流量源的不二之选。

在这移动社交发展的风口浪尖下，微信逐步成为移动社交“霸主”的事实为大众所接受，短时间内其地位是其他社交平台不可取代的。根据《2019微信数据报告》显示，截至2019年9月，2019年微信月活跃账户达到11.5亿，同比增长6%。有人的地方就有市场，这背后存在着巨大的潜在效益，各大商家都纷纷对这个潜在市场“虎视眈眈”。

在政治环境方面，中央网信办、国家商务部早在2016年发布“电子商务十三五规划”，明确鼓励社交电商的发展，为社交化电子商务发展打开了政策空间。

截至2019年4月，中国微商从业人数已超过3000万人，并且每年仍以千万的人数在增加。毋庸置疑微商已经成为移动社交电商的风口，电商和社交的结合就成了天造地设。在电商中社交，在社交中电商。要在两者中找到平衡并实现共赢，电商能不能成功进入社交平台市场，微商的营销模式起到了举足轻重的作用。

而微商的营销模式，从最初复制粘贴单一化地发朋友圈打广告，到现在的多样化营销，毫无疑问对消费者的消费欲望有了很大的冲击力。这对消费者的购买行为是否有影响，是推动、引导消费还是抑制消费欲望，消费者对此买不买单，直接决定了电商能不能进入社交媒介这个庞大的市场。

社交电商异军突起，其中有两大主力，分别是企业和个体。公众号运营、朋友圈推广、社群引流和维护、小程序拼单下单等为微商主要营销方式在微信上进行商业活动。企业最主要的形式是利用公众号打造品牌的影响力，个体微商则是通过在朋友圈发广告推广商品来提高知名度，两者的营销模式有区别。

本文将以个体微商为主要研究对象，从经营者以及消费者的不同角度对其营销方式进行剖析。在个体微商的群体中，有些是在激烈的竞争下仍屹立不倒，有些则经营不好被淘汰，其是否与经营模式和营销方式有关，是一个值得研究的问题。

1.2 目的

从传统的购物模式——线下交易到电子商务的发展——线上跨境交易，不同的时代有不同的消费模式。电商发展至今仍方兴未艾，进行多元化发展，从不停止步伐。

在电商发展已经趋向成熟的阶段，近些年来，在移动社交发展日新月异的社会大环境下，将社交与电商相结合成为社交电商，不论营销模式还是销售渠道都是时代的一种创新，一些机遇和挑战并存。个体微商们通过借助微信的社交优势，展开了一场与各大网络电商玩家以及企业的博弈，站住了脚跟，在这个瞬息万变的互联网时代也取得了一席之地。微商能够进入大众视野并被大众所接受离不开其独特的符合消费者理念的营销手段。本文将基于个体微商，探究社交电商的营销模式，以及这些模式所带来的效益和挑战，是这篇论文的调查目的。

1.3 意义价值

社交电商是顺应时代的发展，它的出现和发展必定有其存在的意义和价值。

为了契合微信的社交媒介性质，微商结合传统的电商营销模式和社交平台的特点，是电商营销的一种创新，拉进了商家和消费者的关系。

微商的出现毫无疑问给电商带来巨大的冲击，刺激了国民经济的发展。但是世界上没有哪一件事是完美无瑕的，由于其发展还不成熟，现在也面临着许多问题。如消费者维权难、支付安全难保障、从业人员良莠不齐、商品鱼目混珠等。

因此，基于微信，以个体微商为研究对象，针对社交电商的营销模式以及存在的问题，本文具有两个方面的研究意义。一方面，有利于消费者了解、认识微商的营销模式，在消费过程中保持理智，减少“盲目跟风”的冲动消费，真正享受到社交电商发展带来的好处；另一方面，本文通过研究微商的营销模式，同时发放调查问卷，调查消费者对微商营销的态度、看法以及消费体验，结合以上对营销中存在的不足以及在经营过程中的诚信问题造成侵害消费者权益提出一些建议，希望能对促进社交电商的改革和发展有帮助。

2 文献综述

社交电商是这个时代下电子商务发展的产物，其出现给社会经济发展带来了巨大的冲击，成为了众多学者的研究方向，相关研究仍在不断增多。笔者以中国知网为搜索引擎，以“社交电商”为主题进行搜索，共检索到250篇文献，大部分都是对社交电商的发展现状和问题进行研究。其中有数篇是以小红书和拼多多为分析对象，但以微商为分析对象的较少，可以说是寥若星辰。

微信被称之为社交巨型平台，随着社交和电商的结合，微信毫无疑问担当起“领头羊”的角色。于是微信营销诞生在悄无声息间。笔者再以“微信营销”为关键词在中国知网搜索，从2016年至2020年1月，共检索到699篇期刊、160篇博硕士论文，其中对微信营销的策略分析居多。最后以“微商”为关键词搜索，共检索到期刊有1554篇、博硕士论文有232篇，大部分是研究微商的监管问题。

以往的学者对于微信生态下的微商研究缺乏针对性，普遍研究得出的问题和给出的建议有较高的相似度。下面是笔者总结检索出的文献的主要研究方面：

（一）关于微商的含义和意义

俞华（2016）表明信息经济时代将以消费者为核心，把消费者作为经营对象的商家将成为时代的宠儿。微商作为划时代的消费商，成为新型朝阳产业。其构成低风险、轻资产的商业模式，带来商业模式和盈利模式的创新，给予国人创业致富的机会。

辛昭阳（2019）谈到微商在得到客户信任度的基础上，利用客户黏性和微商影响力等因素展开营销。通常微商可分为B2C和C2C两类，B2C微商是借助微信公众号进行营销，C2C微商是依赖朋友圈经营，每天在朋友圈更新商品信息。

（二）关于社交电商

Wang C、Zhang P（2012）认为实现电子商务活动和消费者是社交化电子商务的关键价值，消费者和用户是社交电商的主要驱动力。

Xiang（2016）认为消费者评价商品、共享商品图片以及在网上分享生活方式等行为已经成为社交电商平台的主要特征。

郭全中（2019）认为社交电商的本质是如何实现高效率的联合和交易，达到最低的交易成本。社交电商可以分为三种模式，分别为社交内容电商、社交零售电商和社交分享电商。

樊雨青（2019）提及内容电商与传统电商相比较，有购物场景、消费者心理和流量来源发生改变三个特色。认为用户在购买前不具有明确的购买目的，是在浏览内容时产生购买需要，并产生冲动消费。

（三）关于社交电商、微商兴起的原因

苏落（2014）阐述社交电商迅速发展有三个主要原因，分别是消费者在社交网络上消耗的时间越来越长、品牌精准定位服务基于动态新闻而进行、新技术的发展。

尹冬梅（2019）谈论在如今信息爆炸时代的背景下，微信作为互联网的超级入口，通过其实时沟通、互动性，打通了生活、社交和工作圈子，利用圈子经济的效益。

（四）关于微商的营销模式

李华权（2017）谈到当下微商新型营销模式是将内容逐渐微化，通过碎片化的传播方式来进行商业活动，与当代人片刻的碎片化时间和快节奏的阅读习惯相符合。

张丹（2018）从传播学的角度分析微商的信任转移、博取信任、从众行为、抢购风暴四个营销传播模式，得出微商营销成功的关键是获得消费者的信任，认为微商应该注重运用策略来获得信任以及规范经营手段才能迎来微商的春天。

毛星月（2018）讲到营销过程中要关注大众的消费心理。即主动对产品进行说明解释，与顾客交换意见，要礼貌、言语中带有幽默。还要在文字、图片、视频之间转换，有形语言具有更直观、形象地呈现产品的作用，对视觉产生强烈的冲击力，使得消费者高效接收商品信息。

李伟、何璠、蒋玉石、苗苗（2018）得出商品和信息的切合度以及商品的知名度会对微商的效益产生重要影响。与消费者关系的亲密度，对商品解释的清晰度、促销活动的力度和频率等对微商产生直接影响。

（五）关于微商营销模式存在的问题

程欢（2016）运用人际关系理论，认为微商的营销模式是在强关系网络下进行的。其存在假冒伪劣产品盛行、消费者维权难、法律法规不完善、个人隐私保护不足、宣传手段低劣、频繁消息推送，影响社交媒体的正常使用等问题。

左丽敏（2016）认为由于微商自身及外在监督双方都存在不足，使得微商交易中出现法律对微商的具体地位没有予以说明和界定；监督管理制度不完善，无法对微商的行为规范化；纠纷解决机制不健全，消费者的合法权益得不到保障等主要问题。

赵黎明（2018）认为微信营销最大的不足是用户黏度低。体现在顾客出现重新购买行为次数低、再次消费的偏好不明显和没有引荐消费行为的出现，即微信营销为单向式的营销，缺乏消费者感知。

李贞（2018）对微商营销进行SWOT分析，谈到其威胁为：第一，同质化产品严重，缺乏多样化发展。不仅使得消费者审美疲劳，还会造成恶性竞争行为的出现。第二，微商有杀熟倾向。很多微商把熟人作为自己的主要销售对象，是走向一条死路的征兆。

（六）关于微商营销的改进策略

郑灿雷（2018）谈到微商营销策略重要的一点是塑造个人品牌，经营过程中要刻画真实的自己，把自己的生活融入到营销中。实现个性化经营，走进顾客的内心，给顾客留下深刻印象，增加信任度。

李强、高芳杰（2018）针对朋友圈微商的营销问题给出解决对策：第一，建立支付平台，让消费者安心购物。第二，建立公开评价机制，不仅能增强消费者对微商的信任感，还起到宣传作用。

饶舜禹（2019）在微信电商营销建议中谈到要重视用户的体验感，微商在推广宣传过程中要把握好尺度和力度，避免对用户的体验感产生不良影响，同时切记不能对社交工具产生过度的依赖感，应将更多的精力放在产品的质量和服务上。

刘洋、高茜（2019）认为若想要促进电商健康发展，应建立感性和理性两全的发展模式，即建立一种符合消费者社交和购物习惯的商业模式。感性是创造出能够引起用户共鸣的体验，理性是从最初的交易到结束都精确周密地分析用户数据。

3 相关概念及理论基础

　3.1社交化电子商务

3.1.1 概念

社交电商被称之为零售业的3.0时代，是社交网络和电子商务的有机结合体，是销售渠道和营销模式的一种创新，是继淘宝等传统电商之后新兴的电子商务模式。不仅继承了前者的优点，还摒弃了一些弊端，比如不分年龄阶段皆可胜任。更是有“青出于蓝胜于蓝”的营销模式，比如场景化购物，在社交中产生需求，刺激消费。从以前的“人找货”变成了现在的“人找人”，消费者在有需求时会主动联系卖家解决需求。其社交属性功不可没，十分突出。

社交化电子商务有三个核心特征：

（1）具有导购作用，带来个性化的购物体验。社交电商是一种体验式购买，市场中商品琳琅满目，社交平台就是一个导购空间，当人们有需求时，就是发挥导购作用的好时机。而导购的角色不止在经营者，用户既可以是购买者，也在潜在的推荐者，每一个用户也充当着导购的角色。

（2）在社交平台上实现的双向的互动交流取代了传统电商单向的信息传递。在社交电商过程中，既可以是经营者分享商品，也可用户主动分享，亦或是交叉分享，并且分享的信息不止是商品。

（3）可实现SNS传播，即在人脉网络中，要结识任何一位陌生人，只要通过六个朋友就可以达到目的。利用网络的公开性、传播速度来降低获客成本。只要有人，就有市场，即可创造利润。

社交电商最核心的基因在于“社交”，信任是社交电商的核心价值。在社交过程中经营者需不断增加消费者对自己的信任，可谓“交易五分钟，社交两小时”。但是一旦到了消费者心中的一个特定信任值，用户就成为铁杆粉丝。当花费同样的时间成本时，社交电商所带来的成交额是传统电商不可比拟的。

目前学界对于社交电商的定义存在争议，没有明确的概念认定。商务部批准的《社交电商经营规范》对社交电商的解释是：基于人际关系网络，利用互联网社交工具，从事商品交易或服务提供的经营活动，涵盖信息展示、支付结算以及快递物流等电子商务全过程，是新型电子商务的重要表现形式之一。

通过查看多篇文献资料，笔者总结认为，社交电商是指建立在信任之上的，商家通过传播、分享商品信息，引导消费者产生购买行为来完成商品的最终销售，以及消费者购买后的使用评价和购物体验分享，双向的互动和交流覆盖交易的全过程，是社交平台和电子商务融合发展的产物。

3.1.2 现状

浙江发布的《社交电商白皮书》显示，目前国内社交电商已经成为仅次于自营电商、平台电商后的“第三极”。2018年7月拼多多在纽约上市，刷新中国互联网企业最快上市记录；2019年5月云集在X成功上市，社交电商走进电子商务的战略中心……随着社交电商企业的上市和融资，中国社交电商已经踏入稳步发展的阶段。

根据《2019中国社交电商行业发展报告》，2019年中国社交电商行业的主旋律是从引流模式创新到系统化运营升级。当下我国社交电商行业发展现状是：

（1）参与的人数多。截至2019年，从业人数将近5000万，社交电商购物用户规模达到5亿，迎来了全民社交电商时代。

（2）成交额大。2013-2019年六年发展社交电商交易额超过10000亿，对经济好社会都带来了巨大效益。

（3）创新式发展。拼团型、内容型、社区团购型、社交电商服务商、网红直播型、会员分销型成为如今社交电商的6大力量。

（4）出现明星企业。如云集、拼多多、小红书、微盟等。

　　图3-12019中国社交电商市场规模

　　见图3-1，2019年社交电商市场规模超过2万亿元，增长率高达63.2%，仍保持着高速发展。据统计，2019年社交电商消费人数达到5亿，成为电子商务创新式发展的主力军。

　　图3-2 2019中国社交电商从业者规模

　　见图3-2可以看出，预计2019年社交电商从业人数规模为4801.4万人，近5千万，增长率达到58.3%，覆盖社交网络的多个领域。

自社交电商发展以来，一直未有明文规定其法律界限及责任而被诟病，而且也未形成一套规范的行业发展标准。近两年社交电商长足发展，其中也暴露出很多问题，社交电商规范化、制度化、良性发展迫在眉睫。2019年1月1日《电子商务法》正式实施，明确提出微商等社交电商的法律属性。这标志着社交电商将有法可依，社交电商行业规范化发展指日可待。

3.2微商

3.2.1 概念

微商，也被称为移动社交电商。根据百度百科的解释微商是基于移动互联网的空间，借助社交软件，是以人为中心，社交为纽带的性质的新商业。是指通过碎片时间进行自由创业的团队或个人，是一种轻创业及分享经济模式。微盟CEO孙涛勇指出微商是企业或者个人基于社会化媒体开店的新型电商[1]。

微商作为顺应电商时代发展的产物，必定有其闪光点，如对用户进行精确细分、碎片化营销、购物场景化、用户黏性强等特点，符合当代人们的消费习惯；门槛低、成本低等特点给普通人实现创业梦的机会；建立在社交的基础上，充分的消费信任大大提高了达成交易的效率，实现精准营销。传统电商与微商的区别为传统电商以商品为中心，主营货物生意；微商以人为中心，主营人际关系，获得信任后再凭借信任销售商品[2]。

微商的形态分为个人微商、平台微商、社群微商和品牌微商四种。本文是以社交平台的巨头——微信作为调查方向，微信中的微商分为B2C微商和C2C微商，B2C微商指的是企业通过微信公众号、小程序的形式进行商品的销售；C2C微商指的是基于朋友圈开店，以个体对个体的形式在微信朋友圈中进行商品的销售，包括海淘、全球代购、自营店等。本文是基于微信中的C2C微商展开研究。

3.2.2 发展历程

2011年-2014年	探索期	2011年微博兴起，粉丝经济形式诞生，微商个体销售尝试开始，主要表现为海外代购
		2013年微信陆续推出朋友圈、微信支付平台、公众号，销售闭环的雏形出现
		2014年微商概念正式兴起； 2014-2015年微信朋友圈出现卖面膜大潮，微商迅速崛起，但由于自身缺乏经验，外部缺乏监管，出现刷屏的情况，引起用户不满
2015年-2016年	市场启动期	传统品牌逐渐进入微商市场
		2015年微商进入拐点，重视诚信问题，行业发展放缓，进入优胜劣汰的过程
		2016年开展首届微商庆典晚会，并把5月3日定为微商节； 微商进入品牌化、规模化发展
2017年-2018年	高速发展期	2017年微信小程序上线，给微商的发展提供了新的功能和条件
2019年及未来	稳步发展期	2019年1月1日《电子商务法》正式实施，微商有法可依，规范化、健康有序的发展指日可待

3.2.3 现状

随着微商的发展日益规范化、法制化，以及其影响力的不断壮大，人们对微商的认可度也逐渐提升。《2019中国微商行业发展报告》数据显示，2019年我国微商行业从业者突破5000万，相比起2016年的从业人数3000万，三年时间增加了2000万。相比起2016微商行业市场规模3287.7亿元，2019年的市场总规模达到了6835.8亿元，增长率为89.5%。这一串庞大的数字说明微商已经成为一股不可忽视的力量，发展的速度远远领先于其他传统电子商务领域。

微信作为社交软件的“龙头大哥”，拥有着巨大的、其他社交平台不可比拟的市场潜力。根据微信官方发布的《2019微信数据报告》，截至2019年9月，2019年微信月活跃账户达到11亿。毫无疑问微信以其巨大的流量稳坐“社交电商”的钓鱼台，拥有巨大的商业潜力，为微商提供大量潜在客户，同时也成为了人人皆商的孕育地。

微信近些年不断推出新的线上社交模式，如好友之间的语音功能、好友之间以及朋友圈的小视频功能、微信小程序、扫码支付等，不仅增添了社交的乐趣，更是极大地丰富和创新了微商的营销模式，为微商的继续壮大发展提供了技术条件。其中，人脸识别的刷脸支付也迅速发展起来，其便捷性、精准性比扫码支付更胜一筹。使得微商实现社交、营销两不误，而消费者实现社交、购物两不误。微商的高速发展掀起了一定程度上的电商商业变革。

第44次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2019年6月，40-49岁网民群体占比为17.3%，比2018年提升了1.7%；50岁及以上网民群体占比为13.6%，比2018年提升1.1%，表明我国网民的增速正向两端迁移，中高龄人群将会进入增长期。由此可以预测，中高龄人群很有可能成为未来社交电商红利中最大的一块。再从电商的大环境的背景来看，整个市场呈现出下沉的趋势。根据报告结果显示，在三、四线城市，74%的人会把一半以上的闲暇时间用在手机上。表明在三、四线及以下城市，包括郊区、农村，将会是社交电商的新势力。

在国内市场，由于微商的门槛低，学生、宝妈以其时间可以灵活安排的优势举起微商的“大旗”。近些年，众多上班族以自身人脉广，市场潜力大的优势，也开展微商作为自己的副业。在国外市场，很多留学生或者是移民的人会选择成为一名常驻国外的代购，以将商品直邮回购的方式，成为一名微商。销售的商品一般是国内较难购买的外国品牌，借以自己常驻国外的地理优势，能够减少消费者对商品质量的顾虑，受到了很多消费者的信任和喜爱。微商既可作为正职也可以是副业，销售商品的种类涵盖各个方面。人们都在慢慢地以经营者或是消费者的角色享受着社交电商发展带来的便利。

3.3 相关理论基础

3.3.1 口碑营销

现有“金山银山不如绿水青山”，古有“金杯银杯不如老百姓口碑”。

百度百科的解释是：口碑营销是企业在调查市场需求的情况下，同时制定一定口碑推广计划，让消费者自动传播产品和服务的良好评价，让人们通过口碑了解产品、树立品牌，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。

许艺玲认为口碑营销是：微商在微信上与用户互动，在消费者产生满意度的基础上，将产品或服务通过微信好友之间的人际传播网络进行扩散[3]。

消费者是口碑营销最主要的参与者。口碑传播的信息是消费者自身的消费体验，是出于主动地向他人传播产品或服务信息的过程，强调的是购物全过程的满意程度，包括购物前、购物中、购物后。在营销的过程中，营销效果常常表现为“经营者的十句话也比不上消费者的一句话”。通过消费者的口口相传，导致受众获得传播的信息后改变消费态度，最后影响购买行为。

在微信中的微商营销，口碑传播的信息主要表现为商品的质量、商品的性价比、服务态度，三者缺一不可。举个例子，假如服务态度不好，给消费者留下了不好的购物体验感，哪怕商品的质量再好，当消费者主动向他人推荐你的时候，都会附加一句：但是服务态度比较差。而在如今人们过度追求购物体验的时代，往往附加的一句话就足以让消费者留下差的印象，从而影响购买行为。

3.3.2 情感营销

百度百科的解释是从消费者的情感需求出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。

我们从过去重视产品实用价值的理性时代转变为现在重视个性满足和精神愉悦的感性时代[4]。从“量”的消费到“质”的消费，我国大部分的商品早以买方市场为主，商品的琳琅满目导致消费者愈发追求个性满足以及精神享受。即在这个量和质都得到满足的背景下，人们更追求的是“情”的消费。甚至购买并不是因为需要，而是因为想得到心理认同和情感满足。

海底捞把情感营销发挥得淋漓尽致，真正做到顾客就是上帝的宗旨，受尽消费者的追捧和喜爱。在现代这个以消费者为核心的营销观念下，在沟通、内容和环境中都加入情感营销，站在消费者的角度销售商品，先引起消费者的注意，进而赢得消费者的信赖和喜爱。

3.3.3 互动营销

百度百科的解释为：在互动营销中，强调企业和消费者双方要抓住共同的利益点，采取一种共同的行为，找到巧妙的沟通时机和方法将双方紧密的结合起来，达到互助推广、营销的效果。

互联网突破时间和空间的限制，契合社交平台自带的“互动”性质，互动营销毫无疑问是大数据时代下的营销模式创新，丰富了买卖双方的沟通交流手段。

每一个微信用户都是一个潜在的消费者，当今快节奏的生活使得越来越多的人更依赖利用手机来了解这个世界，享受片刻的放松，于是大家更青睐于这种看不见摸不着的互动。在进行互动过程中，可以最直接有效获得客户的信息，了解客户的消费需求和偏好，达到在销售时更好地进行“投其所好”，大大减少把潜在客户转化为客户的广告成本。

4 微商营销模式分析

据微信官方《2019微信数据报告》显示微信月活账户11.51亿；《2019中国微商行业发展报告》预计到2020年微商规模将接近1万亿，说明微商市场发展潜力大。第44次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示2019年手机网络购物用户规模达6.22亿；手机网络支付用户规模达6.21亿。随着网络购物市场的蓬勃发展以及人们消费习惯的逐渐改变，微商行业未来将成为朝阳行业。

微信作为一个社交软件，版本和功能的不断完善使其成为了微商成功营销的助攻。微信里小视频、图片、短片动态等有利于实现场景化购物；小程序方便消费者进行下单选购，方便微商进行统计；可利用关键词搜寻指定的朋友圈内容，快速且准确找到需要的产品等功能一定程度上促进交易。

人们移动支付习惯的改变也成为了微商发展的催化剂，微信红包、转账、扫码支付、刷脸支付、花呗等支付功能刺激人们的消费欲望。

微商最初的营销模式是简单地复制粘贴商品信息在朋友圈发布广告，内容枯燥无味，形式单一，最开始还能引起消费者的注意，但慢慢的消费者浏览了千篇一律的广告后对这种模式嗤之以鼻。为了满足人们日益增长的个性化需求，适应现代经济社会快节奏、高效率的环境，微商们站在了消费者的角度，展开了多样化的营销。

微商在今天创造出巨大的经济效益，离不开其以消费者为导向的营销模式。笔者总结出模式的特点有：（1）用户参与度高；（2）双向互动式沟通交流，进行有效的信息传播；（3）社交属性强，传播形式灵活自由；（4）碎片化营销打造场景化购物。

4.1 “微互动”营销

微商成功的关键在于创造一种值得用户去分享、传播的购物体验，社交电商不同于传统电商最显著的特点就在于人与人之间紧密的购物关系[5]。社交电商的社交属性是电商获得巨大红利的垫脚石。可实现的双向互动比传统电商更快实现精准营销，以更直接的方式与顾客联络感情，稳固关系。

4.1.1 UGC互动

UGC，即用户原创内容。在虚拟的网络世界中，通过发图配字来分享生活更能博取眼球，增加真实性。近年来，有少数善于表达自己的人在各大社交平台成为了一名分享生活的“博主”，比如分享爱用好物、服饰穿搭、美食等，也越来越多人留意和关注这种UGC模式。

随着UGC逐渐商业化，微商们也学着把自己销售的产品以一种分享的模式进行推荐，成功吸引消费者的眼球并且留下深刻印象。我认为在此微商的营销步骤如下图（见图4-1）：

　　图4-1 UGC营销步骤

　　以这样（见图4-2）一种“无自用不推荐”式的循序递进的方式营销，既新颖又直接，既真实也不失有趣，利用真实来博取信任。让消费者觉得这不仅是对产品的负责，也是对顾客的负责，增添购物安全感。营销的效果往往是能刺激消费者的欲望，增加好感度和信任度，销量也随之增加。

　　图4-2 UGC营销实例截图图4-3朋友圈互动实例截图

　　4.1.2 朋友圈中的互动

顾客在朋友圈发日常生活的信息时，微商们会主动去点赞，并在评论区评论信息的相关内容，给彼此寻找共同话题，以提高存在感。

当顾客发询问式的朋友圈时，微商们主动给出有效解决办法的信息，表现出乐于助人的品质。这种关心的行为能够拉近原本只是“网友”关系的双方，增加好感度。

微商主动发布互动性话题的朋友圈，比如“最近大家缺什么护肤品/化妆品？”“最近大家想买衣服还是裤子裙子？在评论下方告诉我，我来满足你！”等（见图4-3）。当有顾客进行评论时，便回复来继续互动。这样既可以告知顾客即将上架新产品，又展现出“听取民意”的民主。

微商在上新前会发一张产品图作为预告，并配上简单介绍新品的文字，激发好奇心，并在最后写上“点赞包邮”（见图4-4），既增添了互动性，又让顾客知道有新商品上新，还增强了顾客对产品的持续关注力，是一种低成本获得高流量的广告。

　　图4-4朋友圈互动实例截图

　　4.1.3 小型社群营销

把一些顾客汇聚在一个微信群，进行一对多营销，利用群体内情绪易感染的特点，激发消费欲望，释放社群蕴藏的能量，能够取得较好的营销效果，这就是社群营销。

微商作为群主在群内有一定的发言权和影响力。群内有熟客、一般顾客（指消费次数不多的顾客）、潜在顾客三种人群。熟客对微商已经形成一定的忠诚度，在群上的表现热情高涨，会积极主动、不计报酬地在群内分享产品的评价和反馈，从而达到影响其他人对产品甚至是对微商个人的印象和态度，是一种消费裂变模式，迅速提高消费者的转化率。这样双管齐下有利于达到销售的目的。

然而加入出现反感消极情绪的群员，可以自行选择退群，选择权一直在顾客的手中。通过这种方式对顾客进行筛选，沉淀下来的顾客会有高度黏性。

微商在群内设置了诸多优惠政策，比如：群员可以以更优惠的价格购买产品、获得购买限购产品的资格、经常性秒杀特价商品、经常性红包雨等。在群内组织游戏来活跃气氛、在群里接龙购买商品以刺激消费欲望、群内提倡互帮互助提高归属感、可以相互种草（即互相推荐好物）……微商向顾客展现这个群是一个互利群，群内可以得到很多的好处。久而久之，群内的人会对群主形成消费偏好，甚至会拉身边的亲朋好友进群一起享受福利。

这样的营销方式突破了传统的营销思维方式，社群互动是多对多，人多话题也多，避免了一对一的尴尬，在互动时更容易活跃起来，效率更高，最大限度减少了把潜在客户变成真正客户的时间成本。

4.2 情感营销

在成功的销售里，先推销的往往不是产品，而是自己。把自己成功推销出去，这样每个产品都会有自己的温度，才会出现情感溢价。大到企业品牌会在广告宣传中突出情感，小到在个人微商群体中也灵活进行情感营销。

比如较多微商为了显示出自己平易近人的性格，会在节日的时候在朋友圈送上祝福，用特别有趣的方式而不是千篇一律的祝福，例如新春佳节时的“祝你今年多吃不胖，积极又向上”，让人看了忍不住点赞，印象深刻。还会在天气骤变时提醒一句注意保暖/注意炎热，久而久之，微商就成为了顾客微信好友里一个贴心的存在。

今年的新型冠状病毒造成国人人心惶惶，大的企业品牌纷纷出手捐赠善款或各种医疗用品，而微商群体也自发地用他们的资源尽绵薄之力，由于疫情爆发力之强大，国内的口罩供不应求，一度出现“一罩难求”的状况。长期出国代购的微商积累了多种渠道可从其他国家购买到口罩，于是在微商界就出现了很多“不赚钱式”给老百姓代购口罩，甚至有微商将辛苦从国外买来的口罩全部送到医院。此情此举，在国难当头，尽收人心，给了顾客满满的安全感。

在这个车水马龙的社会，一句关怀、一个善举显得异常地珍贵。在这次的“叛卖”口罩中，微商在无形之中获得了顾客真诚的赞美，引起共鸣，把原本只是单纯的交易关系注入情感，让顾客消费的不只是商品，还有感情。

4.3 精准营销

JelfZabin认为精准营销是在正确的时间点通过正确的渠道和方式向正确的客户发送正确的信息，从而对目标客户的购买决策产生真正的影响，并促进营销目标的实现[1]。微商的精准营销体现在以下两个方面：

基于社交的属性，微商能够很好地发挥导购的作用。再基于社交平台上青年人是主力军，目标人群比较集中。在特定的节日前，微商会在朋友圈推出与各大节日相呼应的礼物，并在包装上也突出节日效果的装饰，进行一波推销（见图4-5）。比如在情人节前销售口红等化妆品为女性礼物、钱包游戏机等男性礼物；在圣诞节前销售各大品牌的圣诞节礼盒；在新春之际销售红色系的服装、首饰；在母亲节父亲节销售便携按摩机、保健品等适合长辈的贴心产品……并配上经过包装美化的文字以及牵动人心的图片，是一种成功的节日噱头营销。对挑选礼物没有头绪的顾客发挥出导购作用，最大程度地促进交易。

　　图4-5精准营销实例截图

　　每个微商都会有几个高忠诚度的顾客，俗称VIP顾客，他们比一般顾客愿意付出更高的成本去购买商品，他们是所有顾客中沉淀下来的黏性最大的一群人。微商会进行深入了解VIP顾客的消费偏好和消费行为，以VIP的价格购买商品、提供个性化的服务、根据每个人的喜好每年赠送礼品等以讨好的方式达到高成交率的目的，维护客户关系实现精准营销。

4.4 “激发趋同”式营销

社会理论认为消费者喜欢模仿他人，看到别人购买什么产品后，就会模仿或改变自己的行为以顺应大众，使自己不异于常态[6]。

近些年网红直播带货，消费者被网红的营销方式及犀利的言语所折服，抢购数分钟商品下架的情况屡见不鲜。比如带货王李佳琦、薇娅，经他们推销的产品几乎都会卖断货，以至于出现商品“高价也难求”的情况，即使高价购买也乐在其中。慢慢地这种行为判断进入潜意识，出现“大家都买，我也要买”的心理暗示。

微商察觉到这个潜意识的威力之大，于是在带货网红推销新产品后，会第一时间发朋友圈告知也有货，无需抢购并且是更低的价格就可买到。借助网红的影响力以及自身的价格优势，激发顾客的消费欲望。

　　图4-6“激发趋同”式营销实例截图

　　除此之外，微商还会保存顾客成功下单的截图以及收集顾客对产品的评价和反馈，有规律有间隔地在朋友圈晒出下单、评价、反馈、追加订单的聊天截图，以及发货时的照片、补货的信息等。以这样的方式（见图4-6）向消费者证明产品的货真价实，也在无形之中激发消费者的趋同心理、从众行为。

4.5 “利益激励”式营销

微商在营销活动中把消费者转换成利益相关者，激励更多的消费者参与到营销活动之中，提高营销活动的透明度，增加顾客的信任度和黏性。经过笔者一段时间的细致观察，发现微商有以下几种方式进行利益激励（见图4-7）：

第一，微商上新以前卖过的商品前预先会在朋友圈征集评价及反馈，并注明会在评价里抽取两名免费赠送该商品。

第二，有规律地每隔一段时间就在朋友圈发起点赞抽奖活动，点赞指定的朋友圈，由店主事先说的几个数，等点赞人数超过一定数额，就会开奖，奖品一般是微商销售的产品或者是红包。

第三，制定店规：凡是收到商品后主动带图评价及反馈可以获得小红包一个/赠送包邮一次。

第四，为了向消费者展示自己是信得过的微商“老字号”以及扩大宣传力度，有些微商每一年会进行周年店庆活动，转发规定的朋友圈，朋友圈信息包括店主的二维码/微信号、销售过的产品小合集、一二三等奖的奖品等，并配上对店主的评价/推荐。借助微信开发的抽奖小程序功能，公平公正进行抽奖。而且奖品一般十分诱人，一等奖是千元奖金，二三等奖也是奖金/消费的代金券，代金券的金额不低，起到了刺激消费的作用。

　　图4-7“利益激励”式营销实例截图

　　以这样的利益激励方式让消费者参与到营销活动中，是一种微互动，既能吸引到更多的潜在消费者，同时无形中也把潜在消费者变成了真正的消费者。

4.6营销模式的优劣势分析

	优势	劣势
“微互动”营销	（1）利用社交电商双向互动的特点，沟通成本低 （2）以高真实性收获高忠诚度 ①营销方式较真实，易得到消费者信任 ②与顾客交朋友，易建立良好的客户关系，使其成为铁杆粉丝，忠诚度高，黏性强 ③一定程度上刺激消费欲望	频繁广告会打扰正常的社交，导致引起反感、被屏蔽的现象
情感营销	（1）线上营销，投入货币成本低 （2）借助网络传播速度之快，实现一传十十传百的效果，提高知名度，实现口碑营销	（1）出现负面新闻、不诚实现象，如用图像处理软件xx （2）过多的情感营销使得消费者情感疲劳
精准营销	（1）受众广，最大限度减少了转化潜在客户的时间成本，获得顾客时间成本低 （2）发挥导购作用 ①消费者在社交过程中发挥共享信息的功能，分享购物体验，无形中成为导购员，激发受众的消费欲望，以此获得更多的顾客和利润 ②微商发挥导购作用，如在特定的节日销售相映衬的礼物；向顾客销售专属的合适的商品	营销模式同质化，营销模式缺乏创新，虽摒弃了从前的千篇一律，但仍然存在多数模仿他人的营销模式
“激发趋同”式营销	基于微信的社交属性，用户群体消费的行为习惯和需求的相似性极高，传播效果好且成本低	宣传手段不真实：过多的订单截图；用他人的图片进行宣传
“利益激励”式营销	（1）消费者参与营销活动的全过程，提高营销的透明度，使其更加了解产品和服务 （2）消费者参与度高，便于微商了解和追踪营销效果	引流引来了“僵尸粉”，通过扩大宣传后引流的潜在顾客对营销模式无动于衷，对产品没有需求，进群里是为了打广告的等，出现管理难的现象

4.7微商营销存在的问题

（1）产品同质化严重，存在销售假冒伪劣产品的现象

由于微商的监管制度确立不久，发展标准仍不统一，很多制度仍不明确，很多微商借此捉住漏洞在微信上进行销售假冒伪劣产品。

（2）个人隐私易泄露，支付安全难保障

微商交易过程中传递较多的个人信息，有一定的泄露风险。微商主张的是先收钱后发货，缺乏第三方在中间流程的管理，欠缺一个安全的支付系统，存在隐患，消费者担心转账后微商“跑路”，结果钱和货都拿不到。

（3）微商是一种慢性自杀，频繁的广告推送影响消费者正常使用社交平台

微商最初的市场是圈内好友，过多的营销信息一定程度上打扰到朋友的日常生活，影响友谊，引起消费者的反感。

（4）不可以退货

相比于传统电商平台的支持无条件退货，使得消费者在购买时出现较多的顾虑，直接影响购买行为，这对于微商营销有很大程度上的威胁。

5 影响消费者微信购买行为因素的调查分析

本次调查问卷的内容是以当下微商的营销方式为基础，以此作为可能会影响消费者购买行为的因素，探究在这样的营销下人们是接受的还是反感的？以及什么样的营销方式更有效？下面笔者将对问卷收集的数据进行详细分析，以此作为营销改进策略的依据。

据官方调查可知学生是我国网民中占比最多的群体（第44次《中国互联网络发展状况统计报告》），以及笔者可调查范围的限制，调查信息为：

调查时间：2020年1月20日——2020年2月5日调查地点：线上发布调查问卷调查对象：大学生本次调查共回收了230份问卷，其中被调查者为女生的有181份，男生有49份。问卷的内容及分析分为以下四个方面：

5.1 被调查者在微信消费的基本情况

在调查“微信中有多少个微商”中，“5个以上”占比为56.09%，“2-5个”占比为38.7%；以及在询问“是否在微信有购物经历”时，有73.91%的人表示有。表明微商这个行业被多数消费者接受和认同。

进一步调查“每个月在微商中消费的金额”时结果显示“200元以下”的比例最高，为53.53%，“200-500元”占比是30.59%。表示虽然人们逐渐接受微商交易，但是消费的金额不高。进而询问“可能通过微商购买的商品种类”中，“化妆品护肤品；服装、鞋；包包、饰品”排名前三（见图5-1）。数据显示比例高的商品偏女性，说明微商交易更受女性欢迎。同时“食品”占比有40.87%，说明在微商行业中食品也有一定的市场潜力。

　　图5-1 可能通过微商购买的商品种类

　　为了研究消费者是否有与固定微商交易的消费习惯，对此进行了调查。结果显示有51.76%的人表示没有，说明微商交易中顾客的忠诚度不高。对于表示有的人，进一步询问其原因时，有79.27%的人表示原因是“较信任，互动多，经常有打折促销活动，购物体验好”，说明提高消费体验感有助于增加客户忠诚度。

5.2 影响购买行为的因素分析

近些年在青年人群体中盛行超前消费，于是笔者调查了超前消费是否会刺激消费者在微商中购买欲望，数据有57.83%的人表示“不会”，表明大部分消费者在微信购物中未达到需要超前消费的程度。

在调查“可接受微商一天的刷屏次数”时，有46.96%的人选择2-3次，有31.74%的人选择1次，说明微商需要控制好每天的广告推送信息，不宜过多。

根据实例研究和参考文献资料，笔者总结出8个可能影响微信购物的因素，在调查中要求对此进行排序。结果显示（见图5-2）“信誉度、商品质量、商品价格”排名前三，表明微商的信誉是最影响消费者进行微信购物的因素，其次再是商品本身。

　　图5-2 对可能影响微信购物的因素进行排序

　　微商发布的信息内容会影响消费者对微商的关注程度，从而影响后续的购买行为。据此，问卷中要求被调查者对6种信息内容的感兴趣程度进行排序，结果显示（见图5-3）“商品打折促销信息”的综合得分最高，其次是“商品的附加及延伸信息”，“集赞/转发减价活动”这样间接性的促销信息得分最低。由此可见，直接的促销信息和商品的附加信息有助于引起消费者的注意。

　　图5-3 对信息内容的感兴趣程度进行排序

　　在调查哪种利益激励形式会让消费者愿意替微商宣传中，“获得消费折扣及免运费”占比最高为32.61%，其次是“获得红包/消费代金券”，表明直接简单的利益激励方式更受消费者青睐。

为了调查微商营销的效果，要求被调查者在不同营销方式下对消费欲望的刺激程度进行排序，结果显示（见图5-4）“好朋友使用过并向我推荐的产品”综合得分最高，其次是“经营者的自用推荐，并分享出使用效果”。说明他人使用后推荐的产品分享信息对消费欲望的刺激最大。

　　图5-4 不同营销方式下对消费欲望的刺激程度

　　5.3 被调查者对传统电商与微商的消费偏好及原因

在调查“更倾向在传统电商平台消费还是微商上消费”中，有87.83%选择传统电商平台。说明微商交易仍未成为人们的消费习惯。进一步分别询问其原因时，在更倾向在传统电商平台消费的原因中（见图5-5），“支付安全系数高”位列第一，说明消费者在购物中十分注重支付的安全性；在更倾向在微商上消费的原因中（见图5-6），“有信得过的微商，不用担心买到假货”占比最高，说明在有信任的微商前提下，能够增加微商购物的频率，微商的信誉较重要。

　　图5-5 更倾向在传统电商平台消费的原因

　　图5-6 更倾向在微商消费的原因

　　5.4 微商交易存在的问题

在调查“在微信上过往的消费经历中出现过哪些问题”中（见图5-7），“商品质量差和发货慢”占比都在45%以上，说明商品质量不合格、发货不及时现象在微商交易中较普遍。

　　图5-7 在微信上过往的消费经历中出现过的问题

　　进一步询问“认为微商交易中可能存在的问题”时（见图5-8），“不可以退货”占比最高，其次是商品质量问题，表明不可以退货以及商品质量是阻碍微商发展较重要的原因，未来微商应着重往这些方面改进。

　　图5-8 认为微商交易中可能存在的问题

　　6 微商营销模式改进策略

根据查阅文献及分析调查结果，发现目前微商的营销模式存在一定的问题，导致营销效果不显著。为此，笔者从调查结果出发，以促进微商良好发展为目的，分别给微商、消费者以及相关部门提出改进策略。

6.1 打造微商的个人IP

乔吉拉德曾说过：“你一生中唯一卖的产品就是你自己[7]。”当商品、营销手段相似甚至千篇一律时，个人品牌是独一无二的。在这个极度追求个性化的时代，用个人IP实行差异化营销，销售自己的知识、人格，让消费者买的不是商品，是自己的个人魅力。可以从以下3个方面进行打造：

6.1.1 外部门面打造

首先可以从最直观的微信头像、名称、个性签名以及封面背景图入手，这些是消费者第一印象的判断来源。①用一张自己微笑且阳光的照片做头像，用真实来弥补网络的虚拟。②名称改一个朗朗上口，一看就不易忘记，最好是可以展现自己的性格标签。③个性签名以乐观积极向上为主，非普通的心灵鸡汤，是带有趣味性的激励话语。如“上了生活的贼船，就做一个快乐的海盗。”④封面背景图选色彩鲜明的图片，吸引眼球。以此来增加真实性和认知度。

6.1.2 内涵“权威”打造

发朋友圈时不能简单地只发广告，把一些商品的补充信息或延伸附加信息穿插在商品信息中，比如分析产品成分的作用、以小视频的形式在朋友圈展示产品的正确使用方法及搭配、各种注意事项等，根据需求有针对性地推销，展示自己的专业和权威，刺激消费欲望。

6.1.3 个性内容打造

第一，给自己贴标签。比如经营的是美食，可以经常性在朋友圈发一些美食做法、打卡网红美食店、分享自己的早中晚餐等，给自己贴上吃货的标签；经营的是服装，可以分享一些服装、色彩搭配，营造出一个会穿搭的形象；经营的是化妆护肤品，可以分享护肤心得、化妆技巧，给自己贴上爱美的标签。这样消费者会把经营本人和产品联系起来，鲜明的标签能够加深印象，增加好感与信任。

第二，个性化朋友圈。先设计出独一无二的格式，发朋友圈时格式统一，要符合大众审美，看上去简洁大方，一目了然，给人一种舒适感，舍不得屏蔽，反而会多加关注朋友圈的内容，对广告不反感甚至觉得是一种欣赏。除了正常的广告推送，还可以发布一些互动性话题的朋友圈，如游戏、追剧等，增加互动性；或是生活中遇到的趣事、笑话等，从内容上增加创意和趣味性，也显得更加真实。

6.1.4 灵活时间安排

微信官方数据显示，午饭前和下班后为2019年微信活跃高峰。根据调查结果可知大部分人可以接受微商的刷屏次数是2-3次/天。发朋友圈的时间和次数将会直接影响广告的输入效果，灵活安排时间可以避免被屏蔽、影响朋友关系等现象：（1）早上起床和晚上入睡前各发一条作息朋友圈；（2）午饭前、下班后发2-5条广告（3）其余时间选择性发个人日常生活信息。让人感觉到是一个真实的个体，不是一个只会发广告的机器人。

6.2 信誉至上

在看不懂摸不着的网络世界，信任尤为重要。据调查，微商的信誉度是最影响消费者进行微信购物的因素。当微商具备良好的信誉度，微商营销就有了事半功倍的效果，否则将会得不偿失。

要确保产品的质量，把关好产品的来源，发货前认真检查质量。（2）提供细致化服务，售前细心整理信息，给顾客详细介绍商品，毫无保留告知自己的知识和经验；售中关心顾客需求，提供个性化服务；售后及时关注顾客使用效果和评价，让消费者体验“一条龙”服务，让顾客感受良好的购物体验。

（3）准时发货，不拖欠，主动询问顾客是否急用，告知情况紧急可以优先发货。

（4）包装严实，避免在运输过程中出现产品破损。

（5）愿意承担顾客收到货物前可能出现的风险。

（6）自觉遵守商业道德，保证顾客的个人信息不泄露。提高自身素养，进行真实宣传，避免恶性竞争。

6.3 重视客户的维护

根据二八定律，一家公司80%的利润是来自于20%的顾客。微商也不例外，80%的利润是来自于20%的忠实粉丝。毫不夸张地说，往往一个忠实粉丝所带来的现实利益和潜在效益是4、5个普通顾客所不能比拟的。

所以做好转化工作十分重要，微商应深入了解忠诚度高的顾客的消费行为及习惯，投其所好，与其做朋友拉近关系，最大限度提高其忠诚度。然后这些转化成功的顾客会发自内心不计报酬地把自己分享给身边的好朋友。俗话说趣味相投，这些好朋友之间的需求和消费行为及习惯会有一定的相似性，他们也是潜在的忠诚客户。做好铁杆粉丝的关系维护，这样能最大限度地省下了去转化其他顾客的时间成本。

6.4 行走的宣传

根据调查，大部分人的朋友圈中都有5个以上的微商，官方数据也公布微商从业者人数已达5千万。在这个人人皆商的趋势，提高认知度，实现差异化营销是很有必要的。

微商设计专属的品牌LOGO，用于各种日常使用物品，使其成为个人品牌的延伸产品。如将LOGO、微信号及其二维码印在定制书签、塑料袋、帆布袋上，以礼品的方式赠送给每一位下单的顾客，可以循环使用，既环保又贴心，既可以提高辨识度又在无形中成为“行走的宣传”。

6.5 有选择地拓展市场

由微商经营的商品种类以及调查结果可知，现在的社交电商的市场火力集中在女性消费者。随着人们消费习惯和消费观念的改变，中年群体市场、母婴市场、男性市场等潜在购买力也很大。对于微商销售的产品同质化严重的问题，微商可以根据自己经营的商品及相关产品有选择性地拓展市场：

（1）拓展中年市场可以进行社群营销，利用微信小程序进行拼团形式，由于消费观念的问题，这一市场主打是以实惠价格购买性价比高的商品。如生活日用品、保健品、食品。

（2）拓展母婴市场可以代购国外的母婴产品、益智玩具、保健品、小孩子的食物、衣服等，对象是小孩子时人们的消费欲望会更高而且对价格也不会太敏感。

（3）拓展男性市场可以从游戏机、限量商品入手，由于男性的消费欲望相对于女性较弱，还需要发挥好导购的作用。

6.6 消费者：理性消费

消费者在面对微商新奇有趣的营销手段下，并在如今仍是不可以退货的交易下，更要保持理智去选购、去应对。

减少冲动消费。当微商发布商品促销信息时应保持理智，根据自己的需求而行，理性消费。不要盲目从众。当微商发布顾客追加订单的信息，要细心查看商品是否适合自己，减少“别人都在买，我也要买”的看法。提高辨别真假的能力。由于如今网络技术“神通广大”，要提高辨别商品真假、微商发布的广告信息真假的能力。（4）保持警惕，不随便透露个人信息。当被告知需要身份证等重要信息时，要询问清楚用处以及确保微商信得过，减少个人隐私泄露的风险。

6.7 相关部门：建立合理的机制

在这个虚拟的网络世界最难建立的是信任，特别是在目前仍无法实现无条件退货的微信购物中，消费者无法知道微商的信誉度、无法判断商品质量的好坏、无法了解其他消费者的反馈，严重阻碍了微商的健康长远发展，亟需一个平台来支撑和支持。

6.7.1建立信用评价机制，增加微商的信息透明度

购买过的消费者可以在平台公开客观地评价商家或商品，以此对微商进行信用评级。让更多的消费者作参考，可以了解微商的信誉度、正确判断商品是否适合自己。这样既可避免出现微商的虚假宣传，又赋予了消费者发声的权利，让更多的消费者充分了解微商和商品。

信用评价机制的评估结果将影响微商个人的信用，将两者关联起来，在一定程度上要求微商必须诚信经营，维护消费者的利益，加强监管力度。约束微商，最大限度减少存在销售假冒伪劣产品的现象。

6.7.2建立支付平台

消费者支付习惯的改变为微商的发展提供了条件，但线上电子货币的交易安全仍缺乏保障，支付安全问题成为了众多消费者的顾虑。

支付平台可以是微信与第三方合作，也可以是微信官自主研发支付平台，用来作为资金的中转站。买卖双方达成交易后，消费者转出的金额先停留在支付平台，等到收到商品后，由消费者点击确认收货，钱再从支付平台转入商家账户。

在买卖双方之间增加付款流程中间的管理，确保资金流转的安全，有利于让顾客安心和放心，进一步促进微商的发展。

7 结语

在这个高科技信息时代，微商作为社交电商是电子商务发展的必然趋势，是当下传统电商的转折点，是将巨大流量进行商业变现，开创电商XXX。

本文运用文献法和查阅官方数据概述社交电商、微商的定义，分析其发展现状。运用观察法深入观察身边微商的营销模式，得出目前营销模式的特点是（1）用户参与度高（2）进行双向互动式沟通交流（3）传播形式灵活自由（4）碎片化营销打造场景化购物。运用问卷调查法探究微商营销的效果，得出（1）他人的自用推荐最能刺激消费欲望（2）微商的信誉和商品质量最能影响购买行为（3）消费者追求良好的购物体验。

笔者查阅大量相关的文献资料和官方信息以及调查研究，发现微商营销存在（1）消费者信任感低（2）频繁的广告推送影响正常的社交（3）营销模式和产品的同质化（4）商品质量不合格等问题。目前的微商营销应取其精华去其糟粕，根据调查结果笔者分别对不同主体提出建议（1）微商个人：打造个人IP、信誉至上、重视客户的维护、采取行走的宣传措施、有选择地开拓市场（2）消费者：理性消费（3）相关部门：建立评价体系和支付平台。

由于我国微商处于高速发展的阶段，发展模式瞬息万变以及本人的学术能力有限，对微商营销的研究仍存在很多的不足，如调研范围较局限，以大学生为主、营销实例的分析较肤浅、理论论证不够深入、提出的建议有一定的局限性等。但是研究工作永无止境，在以后的学习中会多加实践，争取在实践中对社交电商有更深度的认识和理解。

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附件：调查问卷

《C2C微信购物中消费者购买行为的影响因素调查》

1、您的性别是

a男 b女

2、您的微信里面有多少个微商从业者

a 1个

b 2-5个

c 5个以上

3、您有在微信上进行购物的经历吗

a有

b没有

4、您每个月在微商中消费的金额是

a200元以下

b200-500元

c500-1000元

d1000元以上

5、您有固定消费的微商吗

a有

b没有

6、这个微商为什么会成为您购物的首选

a比较信任，她/他与顾客互动多，经常有打折促销活动，购物体验好

b价格更实惠

c商品质量好、种类多

d物流跟踪且售后服务好

7、您可能通过微商购买的商品种类有

a化妆品、护肤品

b服装、鞋

c包包、饰品

d奢侈品

e保健品

f食品

g生活日用品

h母婴用品

i电子产品

8、如果微商支持花呗付款，会增加您的消费欲望吗

a会

b不会

9、您可以接受微商刷屏的次数是

a1次/天

b2-3次/天

c3-5次/天

d5次以上/天

10、请您对下列微商发布的信息的感兴趣程度进行排序

a商品

b商品打折促销信息

c个人生活信息

d补充的商品附加及延伸信息（如护肤/化妆/搭配知识、产品的正确使用方法、使用搭配等）

e互动类信息（如游戏、追剧、开放性话题等）

f集赞/转发减价活动信息

11、请您对下列影响您进行微信购物的因素进行排序

a微商的信誉度

b商品价格

c物流和售后服务

d商品种类

e商品质量

f购物体验感

g认识卖家

h适度的产品广告

12、如果帮微商进行宣传可以获得好处，下列哪种好处最能打动您

a获得红包/消费代金券

b送实用小礼品

c进入VIP群，享有一般消费者没有的优惠。如：群内经常性的商品促销活动/限购商品的优先购买权/以更优惠的价格购买商品

d获得消费折扣及免运费

e转发朋友圈参与抽奖活动

13、在您进行微信购物的过程中，下列情况对您的消费欲望的刺激程度的排序是

a经营者的自用推荐，并分享出使用效果

b好朋友使用过并向我推荐的产品

c看到微商在朋友圈晒出顾客使用产品后的正面评价

d经过明星/网红带货及大家出现抢购后，自己也会产生购买行为

e微商在朋友圈发广告，无意中看到且正好是刚需

f看到数量有限的商品信息，产生囤货行为

g商品标为9.9元/99元/199元等类似的价格

14、您更倾向于在淘宝京东等传统电商消费平台还是微商上消费？

a淘宝、京东等消费平台

b微商

15、请您对更倾向于在淘宝、京东等传统电商平台上消费的可能的原因进行评分

a可以7天无条件退货

b支付安全系数高

c消费时选择较多，可以货比三家

d消费体系较完善，如消费可投诉、可及时追踪物流信息等

e消费有保障，有旗舰店，不担心买到假货

f可以直观看到其他消费者对商品的正面、负面评价

16、请您对更倾向于在微商上消费的可能的原因进行评分

a微商可以实现精准营销，利用碎片化时间进行购物，达成交易快