1营销策略的相关理论
1.1营销策略的概念
普遍认为，营销策略主要是指要求企业以市场为出发点，洞悉其目前的需求和以后的消费者欲望，依赖有组织、有计划的各项经营活动，对产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等策略合理选择并有效实施后，为顾客提供满意的商品和服务进而实现企业目标的过程。最普遍的营销策略则涵盖产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。
1.2营销组合策略
所谓市场营销组合，是指企业针对目标市场的需要，综合考虑环境、能力、竞争状况，对自己可控制的各种营销因素(产品、价格、分销、促销等)进行优化组合和综合运用，使之协调配合、扬长避短、发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。
1.2.1营销组合策略的演进
市场营销组合这一概念是由X哈佛大学教授尼尔·鲍顿(N．H．Borden)于1964年最早采用的，并确定了营销组合的12个要素。随后，理查德·克莱维特教授把营销组合要素归纳为产品、订价、渠道、促销。在20世纪50年代初，根据需求中心论的营销观念，麦卡锡提出了著名的4P组合，即产品(Product)、地点(Place)、价格(Price)、促销(Promotion)。
到了20世纪80年代，随着大市场营销观念的提出，人们又提出了应把政治力量(Political Power)和公共关系(Public Relation)也作为企业开展营销活动的可控因素加以运用,为企业创造良好的国际市场营销环境，因此，就形成了市场营销的6P组合。
到了20世纪90年代。又有人认为6P组合是战术性组合，企业要有效地开展营销活动，首先要有为人们服务的正确的指导思想，又要有正确的战略性营销组合，即市场调研(Probing)、市场细分(Partitioning)、市场择优(Prioritizing)、市场定位(Positioning)的指导。因此，这里的战略的4P与之前的战术的6P再加上为人们(People)服务的正确指导思想就形成了市场营销组合的11P。
在这个时期，X市场学家罗伯特·劳特伯恩又提出了市场营销组合4C理论，即顾客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)。针对价格策略,提出应重点考虑顾客为得到某项商品或服务所愿意付出的代价；并强调促销过程应用是一个与顾客保持双向沟通的过程。4C强调消费者是企业一切经营活动的核心，要开发产品，但更要注重满足消费者的欲望和需求，加强顾客关系管理与产品开发并重。
21世纪初，X学者唐·舒尔茨提出了基于关系营销的4R组合，受到广泛的关注。4R组合阐述了一个全新的市场营销组合的四要素．即关联(Relevance)、反应(Response)、关系(Relationship)和回报(Return)，强调企业要与顾客建立关联、提高市场反应速度、与相关方面建立良好的关系，以及从长远来看回报是营销的源泉。其实，4R理论是以竞争为导向，在新的层次上构建了营销新框架，体现并落实了关系营销的思想。
1.2.2营销组合策略分析
营销策略组合的不断演变仍然是建立在4P要素的基础上，因此要想对营销策略的制定获得很好的效果，必须掌握营销组合策略的制定和实施，而对营销组合策略仍然应当从理解4Ps的各要素着手，其内容概述如下：
产品策略，产品策略是关键要素，其他策略都是围绕产品来发生，以产品为基础最终实现其营销的目的。其实也就是指丰富的产品既可能是有形的客观实物，也可能是摸不到的各种服务，还可能是某种感觉或者体验。
价格策略，为了争取大量的消费群体，企业必须重视价格的制定为自己独身定做价格策略，因为价格对消费者的购物行为产生极大影响，是消费者非常关注的要素之一。
渠道策略，渠道策略直接影响到企业的产品能否准确、及时和有效的投放到目标市场，是企业市场覆盖率的最主要影响因素。
促销策略，促销是企业通过选择使用合适的销售促进方式，向顾客推广产品，提高产品的市场占有率的活动。在竞争激烈的生活用纸行业，促销策略的选择尤为必要，有助于进一步促使顾客对其产生购买冲动或是情感上的共鸣，最终消费产品，是提高市场占有率的重要手段。
2恒安纸业营销策略分析
2.1恒安纸业与产品的简介
2.1.1恒安纸业的简介
福建恒安集团有限公司（以下简称恒安纸业）创立于1985年，是国内最早进入卫生巾市场的企业之一，是目前国内最大的生活用纸和妇幼卫生用品制造商，拥有固定资产200多亿元，生产和销售网络遍布全国，恒安在全国15个省、市、自治区，投资设立40余家生产公司，在全国设立300多个销售办事处，通过3000多个分销商，产品覆盖全国传统和现代市场近百万个销售商店，并且出口东南亚、非洲等地区。
恒安纸业于1998年在香港联合交易所成功上市。2011年6月7日，恒安国际正式入编香港恒生指数成分股。2013年，恒安集团实现销售收入211.86亿港元，上缴税款26亿元。
2.1.2恒安纸业产品的简介
目前，恒安纸业拥有11大品牌，分别是心相印、七度空间、安乐、安尔乐、安而康、安儿乐、美媛春、亲亲、淳一、优选、品诺。三大主导产品七度空间、安尔乐、安乐卫生巾，安儿乐婴儿纸尿裤，心相印纸品其市场占有率连年居全国同行前茅。生产与销售100多个规格、品种的妇女卫生巾、婴儿纸尿裤和成人纸尿裤。
2.1.3恒安纸业产品产业链的构成
从1998年开始，恒安集团坚持以高起点进军生活用纸品市场，恒安纸业由单一的由纸品加工逐渐形成了包括制造原纸、加工生产一条龙的产业链。
恒安集团建立了相对完善的销售网络，并根据销售计划和销售目标来计划制定生产所需要的原材料供应清单，建立了完善的原材料供应链和销售渠道，为恒安纸业的快速发展奠定了坚实的基础，是恒安纸业的核心竞争力之一。
2.2恒安纸业营销环境分析
2.2.1恒安纸业的宏观营销环境分析
近几年来，世界经济发展速度减慢，发达国家出现经济衰退，再由经济衰退进入经济停滞阶段，全球各类纸产品产量几乎都有所下降，唯有生活用纸一枝独秀，仍然保持继续增长态势。此外，随着人们的消费水平,消费者更加注意个人卫生，再加之中国的人口众多，其需求量一直居高不下。
表1 2004年至2013年年来我国生活用纸生产、消费状况单位：万吨
年份产量进口量出口量消费量人均消费量/kg
2013 680.8 13.68 63.52 603.6 4.4
2012 627.3 11.69 52.81 562.8 4.2
2011 582.1 10.5 46.2 525.4 3.9
2010 524.8 12 46.5 466.3 3.48
2009 479.1 2.30 44.50 419.7 3.14
2008 443.7 2.20 41.20 391.3 2.95
2007 410.0 2.26 38.56 357.2 2.70
2006 379.3 2.88 30.83 332.9 2.53
2005 350.2 3.26 25.98 327.5 2.50
2004 322.3 3.58 22.79 303.0 2.33
数据来源：(1)刘新交.生活用纸的发展现状及趋势[J].造纸信息，2010，（10）：11-12.
(2)江曼霞，周杨，张玉兰.我国生活用纸行业2013年概况和市场展望.造纸信息.2014(11):18-19.
如表1所示，根据中国造纸协会生活用纸专业委员会（以下简称生活用纸委员会）的统计,2013年生活用纸消费量同比增长7.2%，国内市场规模约776.9亿元，人均年消费量从2012年的4.2千克提高到4.4千克，已接2012年的世界人均消费量水平（4.5千克）。
2013年排名前15位的生产商的产量占总产量的47.8%，销售额合计约占总销售额的51.1%，行业集中度比上年继续提高。
近年来，中国生活用纸行业迅速从以国内市场为主转型为具有国际竞争力的产业结构。由于国家实施节能减排和淘汰落后产能政策，以及市场竞争的结果，现代化产能的比例持续提高。产能增加在全球经济衰退中表现突出,但投资过热，产能过剩也日益突显。
2.2.2恒安纸业的微观营销环境分析
2.2.2.1企业内部门分析
企业内部营销环境分析是要了解企业所具有的独特优势和素质，要认识企业在哪些方面存在着劣势，以及与竞争对手相比有那些差距。
恒安纸业从奥地利安德里兹公司引进目前世界最先进的高速卫生纸生产设备，从德国、英国、X等先进发达国家引进纸加工设备，从ABB公司引进自动控制系统，从X、加拿大、俄罗斯等国进口优质100％原生木浆，在生产过程中从分切成型到粘合包装、从原纸抄造到成品加工均采用世界先进的QCS计算机系统控制。以完善的QCS系统对产品质量进行监控，从而实现了劳动生产率高、生产过程稳定、产品质量优良的建设目标。目前恒安纸业是国内同行业中引进设备最先进、最完整的企业。其实，恒安的优质体现在每一个生产环节，如在包装材料的使用上，公司积极同国内大型包装材料厂商合作并建立良好的相互改进关系，积极采纳供应商的良好建议，采用新技术包装材料，确保优质包装材料的使用。由于公司在整个生产过程中采用国际先进设备和优质原辅材料组织生产，加上有依照国际标准建立的国内一流的中心化验室和严格的过程质量控制以及每个员工“质量第一”的思想指导生产工作，其产品品质自进入市场以来就得到了消费者的喜爱。“心相印”品牌系列生活用纸终以高质量的口碑在国内牢固地站稳了脚跟。
2.2.2.2顾客分析
顾客是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心。因此，顾客是企业最重要的环境因素。因为生活用纸是生活必需品，所以顾客范围极其广泛。具体分析如下：
一是核心顾客。以家庭主妇、女性消费者和年轻消费群体为主。家庭主妇掌管着家庭生活的日常开销，在生活用品的消费中，是消费行为的主体；纸巾产品是每个女性的必备之物，这可以显示女性良好的生活习惯和卫生习惯；年轻消费群体越来越注重生活卫生和健康。恒安纸业以高品质、多层次的生活用纸受到主妇们的亲睐。
二是外围消费者。星级酒店对生活卫生纸用纸的用量虽然不是很大，但要求很严格，除质量必须一流，品种繁多外，还必须打上酒店的图形标志，而一般的国内厂家都无法达到这样的要求。在此条件下，恒安纸业采用了从星级酒店入手的策略，在一些著名的酒店进行推广，几乎所有的酒店都为终于找到了一家能生产酒店用纸的国内厂商而喜出望外，包括云南丽江无星级酒店官房大酒店、杭州国际假日酒店、星期五餐厅等众多大型酒店都采用了心相印的产品。
从消费者行为方面分析，更多的消费者喜欢去超市购买，有调查显示66%以上的顾客因为超市的信誉或者求金的原则选择在各类超市购买生活用纸。
2.2.2.3竞争者分析
目前国内生活用纸市场占有率集中度低，2013年国内排名前四的生活用纸生产企业卫生纸原纸的生产能力合计达到约295.5万吨，比上年增长约13.0%，约占行业总产能的34.7%；销售额合计约232.9亿元，比上年增长约15.8%，约占行业总销售额的35.4%。金红叶纸业、维达纸业、中顺洁柔是恒安纸业的主要竞争对手，这三家企业生产销售遍布全国，产能较高，从表2可以看出，这三家企业与恒安纸业的产能没有明显的差距，且都在全球拥有一定的影响力，其竞争力不容轻视。
金红叶纸业是亚洲最大浆纸集团旗下的专业生活用纸公司，目前年产生活用纸42.2万吨，是亚洲最大的生活用纸产销公司。金红叶旗下有“唯洁雅”、“清风”、“真真”三大品牌。“唯洁雅”产品定位为高端产品，主要产品盒抽面巾和手帕纸，“真真”是定位为中低端产品，主要产品包括卷筒纸、无芯短卷和软抽面巾，主要对手为地区性品牌。
维达纸业是一家现代化的生活用纸大型企业，集研究、开发、生产、销售为一体。体育营销是维达最典型的营销策略，与此同时品牌建设方面以品牌带动战略以及以人为本的管理模式为依靠。
表2恒安纸业及其主要竞争对手产能排名情况
产能亚洲排名产能全球排名
2012 2013 2012 2013
APP（金红叶）1 5 1 4
恒安2 7 2 7
维达3 13 3 13
中顺洁柔6 19 6 17
2.2.3恒安纸业的SWOT分析
表3恒安纸业SWOT分析表
项目优势——S劣势——W
SWOT 1.生产设备、技术先进；
2.发达的传统销售网络；
3.拥有较好的品牌知名度。1.产品创新的需求导向性不足；2.物流和存货成本较高；
3.激励机制有待改进。
机会——O威胁——T
1.市场容量大且不断增长；
2.行业集中度不断提高。
1.潜在竞争者的不断出现；
2.产业链的成本提高。
2.2.3.1恒安纸业的优势
一是生产设备和技术先进。技术的变化对于大型的生活用纸企业的成本的影响巨大，先进的造纸设备能够提高造纸效率，提高产量，更好的降低企业的生产成本。近年来，恒安纸业先后从奥地利、德国等国家引进新月形卫生纸机、双底辊复卷纸机及配套的水、电、汽等辅助生产系统，恒安纸业的纸品加工系统具有生产加工卷筒纸、手帕纸、餐巾纸、盒抽纸、面巾纸、皮夹纸等数十条生产线，后加工设备全套从SENNING公司、德国W+D公司和英国PCMC等引进，通过连续全自动控制从纸卷压花、印花、分切、折叠、粘合、包装、封口、印码等工序。公司不仅具有目前国际上生产家庭用纸的领先设备，还是我国同行业企业中设备是当前档次最高和配套最完全的企业。
二是发达的传统销售网络。恒安纸业的传统销售网络十分发达，在国内，销售网络遍布全国每一个县市，总经销权下放到了县一级城市，全国销售队伍逾万人，同时签订经销商不得经营同类产品的其他品牌的排他性协议，降低了其他品牌“搭便车”的机会。国际销售网络遍布俄罗斯、X、巴拿马、巴基斯坦、韩国等国家。发达的销售网络为市场覆盖率打下了坚实的基础，远远领先竞争对手。而恒安纸业目前也积极参与到网络销售中，使有购买意向的顾客能够更加快捷的了解到恒安纸业的产品。
三是拥有较好的品牌知名度。在国内生活用纸厂家中，恒安纸业的“心相印”、“优选”、“品诺”系列由于其品牌宣传和营销推广，在消费者中得到了广泛的认可。恒安纸业的先锋产品“心相印”是其知名度最高的品牌，曾持续五年全国市场占有率第一名，同时被国家质检总局授予“国家免检产品”荣誉称号。恒安纸业通过引进《全国质量管理奖评价标准》，是企业的质量管控能力大幅提高，早在2005年恒安纸业就荣获“国家名牌产品”获得了越来越多消费者的认可和青睐，知名度越来越高。
2.2.3.2恒安纸业的劣势
一是产品创新的需求导向性不足。恒安纸业的优势在于通过不断更新产品的策略获得市场占有率的提高，其创新能力在行业内处于领先地位，但是其产品的创新过程中，缺乏对消费者的深入了解，对市场需求的调研相对较少，没有很好的将企业的研发和市场的需求联接起来。
二是物流和存货成本较高。恒安建设有自己的物流系统，但是其物流管理水平还比较低，对材料的收发管理欠佳，对物流路线缺乏科学的规划和优化，也没有与大型物流企业合作的经验，不能够很好的整合物流资源，这不但造成了恒安的物流成本高于行业平均水平，而且造成了生产材料的短缺或者积压，提高了生产成本。
三是激励机制有待改进。恒安纸业从民营企业发展而来，虽然目前成为了中外合资企业，并且上市发现股票，企业规模越来越大，但是其民营企业的特点仍在，主要体现在人力资源管理中存在裙带关系等问题方面，公司内部的人员调动和工资排序以及补助津贴等方面潜意识的存在亲属有限的原则，没有建立公正合理的激励机制，不利于调动员工的积极性。
2.2.3.3恒安纸业的市场机会
一是市场容量大且不断增长。从表1可以看出，自2004年以来，我国的生活用纸消费量不断增长，随着我国经济的持续高速增长、人民生活水平的迅速提高，我国生活用纸特别是高档生活用纸的市场容量大幅提升，消费量年增长率达到8%左右，中国已成为全球第二大生活用纸消费市场。根据中国造纸协会生活用纸专业委员会的预测，未来几年我国生活用纸行业销售收入年增长率将保持在15%以上。
二是行业集中度不断提高。生态文明建设上升为国家战略，越来越多的节能减排政策密集出台，比如由国家发改委颁布的《造纸产业政策》中就明确规定了污水排放标准，节能减排的政策为大企业带来了更多的市场机会，这些政策一方面提高了行业的进入壁垒，另一方面国家进一步加大了强制淘汰落后产能的力度，对一些高污染的中小型企业实施分批强制淘汰政策。仅2014年下半年，工信部就分三批公布了2014年造纸行业淘汰落后产能企业名单，其中涉及生活用纸相关企业54家，合计淘汰产能约42万T。此外，市场淘汰法则在生活用纸行业中的表现也愈加明显，生活用纸企业木浆等重要原材料价格不断提高，使得许多造纸厂毛利率越来越低，部分中小型企业因资金及市场等压力被迫停产，2014年，厦门新阳纸业、广西凤凰纸业、福建安诺纸业、东莞轩潼纸业等企业因自身原因陆续停产。
2.2.3.4恒安纸业的发展威胁
一是潜在竞争者的不断出现。由于整体收入和利润空间的增长势头显著，生活用纸行业的快速扩张必然会吸引更多有实力的潜在竞争者加入生活用纸行业的竞争中来。真正有威胁的潜在竞争者来自于产业链的上下游企业，主要是拥有原材料优势的木浆企业和拥有庞大的销售网络的大型商超。原浆企业的成本优势显而易见，大型商超的终端销售掌控能力和销售渠道的掌握也为其进入生活用纸企业打下了获得优势的基础。此前，就曾有拥有自己渠道和医药技术优势的哈药集团、拥有强大销售网络的乐购超市等企业进入生活用纸行业，此后也会不断有企业进入。总之，在新的政策和市场环境条件下，必然会有能够带来强大威胁的实力雄厚的企业加剧生活用纸行业的竞争，使得竞争更加激烈，这也将成为恒安纸业的强大挑战。
二是产业链的成本提高。由于现代渠道的大型商超议价能力变高，直接导致了企业想进入商超就必须提供较高额度的返点，直接提高了企业的成本，对企业的价格制定以及现金周转都产生了各管的影响；而作为生活用纸重要原料的原生木浆，由于国内资源有限，大型企业不得不主要以来进口，而又由于国际木浆企业的讲个联盟，使得企业对木浆企业购入原材料时，几乎没有议价的空间，只能通过打时间差，尽量在木浆价格较低时大量购入。恒安纸业面对的买方和卖方议价能力的提高，成为恒安纸业不论是在成本管理还是价格控制上不得不面对的风险。
2.3恒安纸业营销组合策略分析
在市场营销活动中，企业可以控制和必须施加影响的因素是多方面的，但归纳起来，主要是产品、价格、分销渠道和促销措施等四个方面,并以此为基础形成市场营销组合的四大基本策略。
2.3.1产品策略
2.3.1.1多品牌策略
恒安纸业实施多品牌的产品策略，恒安旗下有八大品牌：心相印、七度空间、安乐、安尔乐、安而康、安儿乐、美媛春、亲亲，这些品牌不但品种多样，规格全面，而且形成了层次清晰的产品体系，面向普通家庭消费者的“心相印”生活用纸，也有面向高端市场的“品诺”系列；“品诺”系列品牌的产品专攻高端市场；“心相印”系列品牌的产品面向中间市场；“优选”系列更加强调品质和价格；产品层次丰富，高、中、低档次齐全，以及满足对价格和质量同样敏感的“优选”系列生活用纸；而且针对市场的要求，各品牌针对大客户开展了商务定牌的业务——即针对诸如中国电信、中国石油、中国工商银行、七匹狼等企业和品牌提供定牌加工服务，根据客户的要求提供不同规格的产品。
并且，多品牌的策略没有影响各个品牌的知名度和竞争力，事实上恒安纸业的多个品牌都得到了不同程度的市场认可，产品获得了许多荣誉，例如在2002年和2003年，“安乐”、“安尔乐”系列产品和心相印系列产品先后被国家技术质量检验检疫总局授予“国家免检产品”称号。心相印系列产品又于2005年被国家质监总局授予“中国名牌”。这些荣誉都是消费者对恒安品牌的认可，可见恒安打造知名品牌形象十分成功。2014中国品牌价值评价信息发布，恒安纸业位列纸业第一位，其品牌价值高达638.39亿元。
2.3.1.2产品差异化策略
生活用纸行业市场竞争激烈，产品同质化的现象严重，突出同质化的重围非常艰难。企业要想获得市场更多的关注和份额，差异化是有效的方法之一，虽然即使推出差异化的产品很快就会被竞争者模仿，但是只要能率先推出受消费者欢迎的差异化产品，即使时间有限，对企业在消费者中的美誉度将产生积极的影响。
恒安纸业从“安乐”到“安尔乐”再到“七度空间”，三种产品虽然同属一个系列，但是市场并不重叠，因为价格功用各不相同，通过不同的品牌诉求塑造出不同的品牌个性、品牌主张，因而给消费者带来心理感受的差异，最终导致消费者群落的分野，也就有了清晰的消费者定义。恒安纸业的纸产品从“心相印”到“优选”再到“品诺”，虽是纸巾系列，却各具特色。“心相印”洁净柔韧，简约方便；“优选”柔韧细致，“品诺”潮流质感，引领纸巾时尚风采。不同的纸巾却给人不同的感受，产品的差异满足了消费者在心理、视觉、触觉上的不同消费倾向。
2.3.1.3产品生命周期策略
1985年恒安纸业成立，不久安乐卫生巾投入市场，几年后“安乐”占据了国内40%的卫生巾市场，获得成功的恒安并没有因此停止前进的脚步，居安思危的恒安人意识到利润非凡的结果就是引来同行业其他企业的竞争，市场供不应求的局面是短暂的，他们必须加快产品的更新换代，1993年，恒安一次性投资近亿元人民币，引进了具有世界水平的高档蝶形护翼卫生巾生产线，推出换代产品“安尔乐”抢先进入中高端市场。事实证明当初的决策是正确且及时的，市场在达到短期的供不应求之后，很快呈现竞争加剧、产能过剩的格局，安乐的市场占有率逐年下滑。而由于此时恒安的首要品牌已经平稳地过渡到“安尔乐”，这使恒安得以避开低端市场的厮杀。
2.3.1.4提高产品的期望价值
进一步强调产品能满足的“情感诉求”。企业推出一个产品并希望在市场的取得成功必须要使自己的产品有一些与众不同的要素，同时这些与众不同的要素必须是目标消费者所需求的活潜意识里渴望的。在期望产品方面，恒安纸业以客户需求为导向，先后推出了满足消费者随身携带需求的“手帕纸”、情感需求的“几米漫画系列”、“茶语系列”。近年来，建立在优质产品基础上的“情感诉求”成为恒安纸业产品的独特卖点。
2.3.1.5产品扩张策略
当恒安在生活用纸市场站住了脚之后，他们并没有偃旗息鼓，而是迅速采取产品扩张策略，不断改进产品，满足更大的市场需要。恒安在推出心相印品牌后迅速拓展产品范围，将心相印纸制品分为七大系列产品，原纸系列、手帕系列、面巾纸系列、卫生卷筒纸系列、餐巾系列。其中手帕系列还包括标准型、迷你型、皮夹式、袖珍式，面巾纸系列包括盒装抽式、塑料装抽式、袖珍式。经过几年的发展，心相印系列的销售量逐年增长，并且以良好的品牌美誉度和品质保证，成为中国生活用纸行业的第一品牌，广受消费者青睐。
2.3.2价格策略
成功的价格策略是企业处于领先地位的必要保证。由于产品组合丰富，能够分布于各个层次的基础上，恒安纸业的主要产品价格跟同层次的商品价格不相上下。恒安纸业在差异化竞争战略指导下，提供超过行业中平均质量水平的产品，采用超过平均订价水平的订价，目标是在维护中坚市场的前提下，不断的推出自己别具一格的新产品。将在产品质量优质的前提下，不断推陈出新的恒安纸业在没有竞争对手的比较下，可以将定价让顾客觉得合理。不断推出推新产品，以便从份额虽小但价格敏感性低的消费者那里获得利润。从较高的价格开始，获得高利润。随着产品进入市场一段时间后，根据市场的变化，再及时提出新包装新规格的产品。
对于低价位的产品，恒安纸业尽量不实行降价，因为恒安纸业多品牌的支撑，各层次的产品俱全，促销策略往往可以通过捆绑销售和新品促销的方式进行。恒安纸业在终端销售坚持坚决不打“价格战”的原则，对产品的零售价格多采用带零头的尾数订价法，如6.9元、9.9元等，给顾客一种价格不是太贵的感觉。
2.3.3渠道策略
恒安纸业从进入市场开始至今，逐步发展作为国内生活用纸的市场领先者，为了在守住市场份额的前提下并实现市场份额的不断提高，恒安纸业应当依托恒安集团不断完善的分销渠道和渠道管理办法，完善营销网络。恒安纸业通过对销售渠道的管理，使恒安纸业对销售渠道实现了强有力的可控，销售服务人员能够上门进行包括供应、陈列、销售等一系列服务的各类门店。使得作为强有力竞争对手的跨国巨头无法在与恒安纸业竞争的过程中占得上风。并且，恒安纸业通过试销的反应积极改进，当取得最终的试销成功后，便可迅速将反响很好的新产品在自己的整个销售网络中迅速的推广，为企业在市场上的竞争力增加新的力量源泉。对销售队伍的管理上，应当加强对代理商的培训和指导。对代理商实行分级、分层、分类的有针对性的培训。并制订一些相应的激励政策，实时的对市场进行监督，同时能够及时的获悉竞争对手的动态，做出积极有效的回应。
2.3.4促销策略
2.3.4.1广告
采取以质取胜的广告策略。恒安纸业更关注广告的效果而不是以为追求其规模效益恒安纸业采用的广告方式主要是电视广告。恒安纸业主要在国内销售，其1998年心相印推出国内第一个纸巾广告；把握住了在我国以重量销售卷筒纸的市场初期的一个重要机会，在2002年之前领先推出手帕纸和盒抽纸品类，通过广告的宣传，让自己成为新品类新领域的领先者，是新品类通过广告在本土市场得到了规模化推广。由此，5毛钱一包的手帕纸开始在国内出现。到2005年左右，对手纷纷跟进手帕纸和盒抽纸，心相印又率先推出“主题”盒装纸，同样也是通过广告策略，产生积极的影响，再次获得了成功。
2.3.4.2销售促进
主要涵盖各种各样非长期性的刺激工具和手段，是促销活动的重要因素之一。恒安纸业针对市场联合零售商常举办终端销售促进活动，主要方式有套餐选择，即消费者在购买恒安纸业某种生活用纸时可取得优惠价格购买或获赠恒安的其他新品的试用装，比如买大包装的手帕纸，再多加一定金额的钱，就可以买到优惠价格的湿纸巾、盒装纸等其他产品。恒安纸业常进行节假日促销，同样采用降价，捆绑销售和各式各样的市场推广活动。与其他厂商不同的是，恒安纸业的促销活动不仅使用户享受到了特惠价格，更重要的是，它在促销同时非常重视对自己品牌新品的不断推广，使目标用户能更快更好的体验新产品。这是恒安纸业生活用纸市场，在市场变化时仍能保持优势，仍受用户喜爱的重要原因之一。
2.3.4.3公共关系
活动通过公共关系活动树立良好的公司形象，实施非价格竞争的促销策略，已成为很多大型企业提高公司竞争力的有效途径。恒安纸业在创业至今积极履行社会责任，设立亿元慈善基金等，并已受到XX和相关机构诸如“心连心”活动热心支持单位、“中华慈善奖”等殊荣，为恒安纸业获得积极的社会关注。
3恒安纸业营销存在的问题分析
3.1产品品种过杂
目前恒安纸业有11个品牌产品，品种繁多。并且为了配合经销商和终端的促销要求，公司经常通过改变包装的颜色和克重等规格达到低价的目的，经常出现在同一地区，相同的包装，不同的克重和价格的情况，造成市场的混乱。
3.2物流成本较高
恒安纸业拥有自己的物流队伍，承担恒安纸业未外包部分的物流任务，作为企业完成产品最终送达消费者手中的环节之一，其最终的目的是为了尽可能以最小的成本获得最大的效益。但是，运输和发货的路线需要科学的规划和安排，并且车辆的损耗等都是企业必须考虑的成本。对材料的收发和管理不力，会导致效率低下并提高成本，加剧恒安纸业的成本负担。
3.3销售网络有待完善
恒安纸业虽然已经在我国14个省市设立20余家生产公司，200余家经营部，虽然该公司的市场在一部分南方城市，如福建、安徽等省市的网络较为完善，设有生产公司，并配有经营部和办事处，但是在销售网络日趋多元化的今天，并且一线城市的竞争越来越激烈，二、三线待开发市场越来越成为商家必争之地，尤其是相比较其他行业而言，由于产品单位价格比较低且同质化倾向比较高，消费者对品牌的忠诚度并不是特别高，冲动购买的可能比较大，因此，渠道如果不能尽可能的扩展，提高铺货率，很难获得消费者的吸引力。
3.4品牌意识有待加强
国内造纸业中的假冒伪劣产品事件时有发生，其中又以生活用纸和文化用纸两个细分纸品行业最为严重。恒安纸业十分重视品牌建设，并且取得了令人瞩目的成绩，但是对于市场的上的假冒伪劣产品关注力度不够，或是是纵容xxxx者，甚至认为这是为企业的免费宣传。而实际上，对于假冒伪劣产品的态度一定程度上反映了企业的社会责任感，如果不能积极维护自己的品牌，则会造成对公众的损害和自身品牌的破坏。
4对恒安纸业营销策略的建议
4.1统一产品标准
品牌多样化是恒安纸业的核心竞争力之一，但是多品牌战略本身就有分散消费者注意力的缺陷，如果不同品牌的产品标准不一致，那么则会更加混乱。因此恒安纸业应该统一产品的标准，确保不同生产厂生产的产品的包装、颜色、克重等规格一致，这也是进一步提升品牌价值的重要措施。
为了确保产品标准统一对销售终端造成的不利影响，恒安纸业应该进一步深化产品设计的需求导向，加强市场调研，充分了解消费者的偏好，在此基础上依据产品的五个层次，即核心利益、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品，设计出能够满足细分的目标市场要求的产品，以提供差异化的产品实现满足需求多样的消费者群体。
4.2健全物流网络
恒安纸业应该进一步建立健全现代物流管理体系。现代物流管理体系主要包括客户导向的供应链全程管理体系，高效、系统的综合运输配送网络,对物品流通全程的监控体系。在该体系的建立完善中,应把握好以下几点:一是遵循客户导向、客户服务驱动原则。目前，恒安集团通过两次企业变革，正式建立了客户为导向的快速消费品生产策略，根据客户实际需求制定企业的生产目标、配送目标，这也是集团快速增长的保证。二是充分考虑系统总成本最优原则。在进行企业供应链物流规划时,应追求系统总成本最优,而不能是单项成本最优,不能只考虑到某个部门、某项物流活动的效益,而应该追求供应链系统整体的总效益。恒安纸业要改变依靠廉价劳动力降低物流成本做法，在短时期类，虽然能够解决大量装卸需求带来的作业量需求增长问题，但是从长期发展趋势来看，物流作业省力化是企业物流管理提高作业效率的有效手段，因此，恒安纸业要平衡采购新设备成本与人员配备的关系，加大对新设备采购力度，为即将到来的“百年恒安”发展战略实施做好准备。三是加强NC系统数据信息反馈机制，为采购、生产、配货提供信息支持。
4.3实施多渠道策略
也就是开展以传统渠道为主，重点加强现代渠道，不断开拓特殊渠道。其中现代渠道主要涵义是指跨区域的大型连锁零售商。其主要包括：购物中心、超级市场、百货商店、便利店等，是需要恒安直接与零售商签订入驻销售的相关合同；而传统渠道主要涵义是指分销、分级批发商、传统小店等。恒安通过与分销商签订分销的相关责任权利的合同，再通过分销商对分级批发商及传统小店进行分销和销售；特通渠道的涵义也就是特殊通路，是指渠道与现代通路和传统通路有所区别的新的渠道，而且由于目标消费客户的购买方式有别于一般性家庭的消费方式，故而根据客户在不同通路、不同需求而特别制定产品的销售模式。
4.4积极参与假冒伪劣产品的整治
假冒伪劣产品造成了行业的无序竞争，影响了恒安纸业的品牌形象，恒安纸业应该从维护自身利益和承担更多社会责任的角度更加深刻的认识反对假冒伪劣产品的重要性，积极参与XX的打假行动，同时呼吁行业主要生产厂商和行业协会成立打假联盟，积极开展净化市场的行动。
5恒安纸业的发展前景
综上所述，生活用纸行业的宏观环境较为有利，一方面市场需求不断增长，另一方面随着国家节能减排等生态文明建设政策的出台，加剧了行业集中度的提高，行业将进入整合阶段，这些对于恒安纸业来说都是利好的因素。并且，恒安纸业具备了诸多的竞争优势，包括品牌价值突出，品牌形象良好，产品结构丰富，层次合理，市场占有率较高，生产技术先进，创新能力强，销售网络健全等优势，虽然行业的进入壁垒较低，面临着新进入着的威胁和挑战，但是总体而言，恒安纸业的发展前景较好，成长空间较大。
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