中国自主品牌汽车市场营销策略

　　摘要

随着科技的发展和人们环保意识的提高,新能源汽车凭着节能环保、易于操作的优点逐步获得了市场的认可,国内外新能源汽车市场不断壮大。目前,我国新能源汽车市场的内外部竞争环境较为复杂。以下选取我国代表性的新能源车企比亚迪进行SWOT分析,对其当前的市场营销策略进行具体研究,并提出针对性的改善建议。

　　关键词：新能源汽车比亚迪市场营销；SWOT

　　引言

我国汽车发展虽然较晚，但是现如今已经成为世界上最为重要的汽车制造产地之一。对于我国众多汽车企业来说，虽然它们在经营规模、资本实力等方面可能存在一定的差异性，但是在其汽车产品方面，却逐渐出现同质化特征，对于消费者来说这些汽车产品缺乏明显的区分度和品牌特色。因此，通过良好的营销策略来体现自身品牌特色，对于比亚迪汽车企业来说至关重要，企业更应当结合互联网背景对其传统的营销策略进行持续优化，使得企业能够更加适应不断发展的时代潮流。

基于深入研究探析国内比亚迪汽车企业营销策略的目的，本文对我国众多汽车企业目前所采用的营销策略进行调查分析，从多角度阐述其在营销策略方面的经营现状，进而归纳出比亚迪汽车企业在营销策略方面所普遍存在的问题与不足，结合实际发展情况与互联网背景提出与这些不足相对应的优化建议，旨在帮助我国比亚迪汽车企业持续改进营销策略，实现更好的健康发展。

　　一、比亚迪汽车股份公司简介

比亚迪股份有限公司正式成立于1995年,是中国一家已在中国香港联合交易所主板挂牌股票上市的也是一家企业拥有多项国家高新技术的大型民营企业。比亚迪在中国广东、北京、上海、长沙和首都西安等以及全国各个城市地区都已建设有十大生产工厂和多个生产研发基地,总规模约估计为将近1,000万平方米,并且已经在北美欧洲和以及亚洲许多发达国家都成功地建设有了多个分支机构。

并且在欧洲和亚洲许多国家都设有分公司。比亚迪现在已经具备了汽车与it的两大领域和产业群。主要由二次充电蓄能池、键盘、摄像头、充电器等组成。该公司也一直在努力推进技术创新,同时在建立健全的服务制度。目前比亚迪的二次电池充电技术在全球领先。电子零件产业也覆盖手机所有核心零部件及组装业务。同时也在完善服务体系。目前比亚迪的二次电池充电技术在全球领先。电子零件产业也覆盖手机所有核心零部件及组装业务。

随着国内流感疫情的逐步减少和国际经济的快速复苏,许多方面的数据表明中国的国民经济将在未来依然会继续保持良性健康的发展。作为提升国民经济水平的一个风向标之所以国内车辆市场依旧将继续保持稳定的增长态势。从03年比亚迪进入新能源汽车工程师行业至今到现在有19年的工程师行业实践经验的积累和对相关专业技术人员的工作经验总结,这把比亚迪公司建设成为一支高效率的运行管理团队。无论是管理层水平或者营销方面都能够很好地适应时代发展的要求。从各种角度分析来看,比亚迪汽车应该是一种可以长期保持稳定增长的品牌,并且应该是一种能够实现自身与时俱进的品牌。

　　二、企业目标市场战略

　　(一)、性价比战略

比亚迪在中国进入新能源汽车工程行业之前就是依靠其低成本的战略开始快速发展并迅速成为世界领先的二次充电式动力电池生产厂家,it及其他电子零部件工程技术产业己经完全涵盖了移动终端设备的所有主要核心零部件及其组装业务,镍电池、手机用的锂电池、手机按键等在全球市场占有率和份额均己经达到了第一位。因此在2008年中国正式进入全球新能源乘用汽车制造工业后,比亚迪依旧能够利用其独特的生产制造管理方式及较强的生产成本风险管理控制系统功能将中国新能源乘用汽车批量生产所可能需要的生产成本大幅下降控制到了最低,比亚迪的多款新能源品牌车型与其他中国合资能源品牌的车型相比仍然能够拥有很强的产品市场性和价格优势。但是比亚迪同时也被外界认为看作是一个不断追求更多高新技术的汽车公司,比亚迪的高新产品和技术车型都应该是高水平的。所以比亚迪主导的品牌推向市场上批量销售的这款车型也是有着非常高的性价比及其优势。

　　(二)、一步到位的系列产品价格控制战略

比亚迪的系列产品和新款车型一般都不会是直接采用一部分市场销售一步到位的系列产品进行定价价格战略,也就是说比亚迪在自己的系列产品和新款车型刚刚开始批量上市时就把自己产品的市场价格战略确定得非常明确具有它的市场性和竞争力,在以后一般都不会遇到再次出现大额的幅度或者是小额产品降价的销售情况。这样这么做的最大主要好处之一是那就是,汽车在最初推出时就已经完全可以因为其较高的性价比而能够吸引更多汽车消费者的广泛重视和高度关注,同时也给更多的汽车消费者自身带来了比亚迪汽车的是否保值这样一个重要的关键信息。

　　(三)、渠道战略

目前,比亚迪的产品和销售网络已从005年的100多家快速发展到现在已经有超过1100家,4s销售门店更是达到了超过1500家。在产品和渠道管理上,主要由当地比亚迪生产厂家和团队负责对渠道的考核、培训和激励以及积极参与至各个经销商的管理以及日常运营,使得经销商和团队的竞争力和整体素质快速得到提高,另外还根据其在市场上的销售状态和实际需求对各个渠道都进行了整合。

　　(四)、网络分销

比亚迪在08年引进了分网经营销售的一种渠道和模式,到目前基本上建成了a1、a、a3的各个网络分别针对不同类型车辆进行了销售。目前A1网主要负责F3、F6的车型;A主要销售F3R、FO车型;F3网络则是对应高端的车型。销售的产品主要是G3以及后续的G6的车型。网络中也有二级代理经销商,分别对应不同的车型。A、A3的网络分别对应不同的车型进行销售。目前A1网主要负责F3、F6的车型;A主要销售F3R、FO车型;F3网络则是对应高端的车型。销售的产品主要是G3以及后续的G6的车型。网络中也有二级代理经销商,分别对应不同的车型。比亚迪的互联网分销渠道已经缓解了新汽车上市对线下经销商的压力。那么经销商也就拥有了自己更多精力去推广和销售自己所代理的汽车车型,也就是保证了比亚迪的汽车和新旧模式车型在全国范围内销量。但是,比亚迪的分网也仍然存在一定的问题,现阶段a1、a负责的分网公司所卖的车型f0、f3、f6处于成熟期,销量足够大才会带给其他经销商的利润,但如今由于市场竞争激烈,产品一旦走向衰退期,必须依赖于降价才能维持销量的那个时候,经销商就没有挣钱的那个产品,比亚迪如何才会保证其他经销商获得利润。

　　(五)分区域推广产品

由于目前我国不同区域实体经济的增长速度和发展情况都是不均衡的,汽车生产厂商也可能会根据各个地方的消费者能力不同把这个市场分成不同的阶段。比亚迪”的一线理论城市主要为北上广深。其他省会城市我们都是放到二线城市范围内,地级较高的城市我们也都是被划分为到了三线城市。比亚迪公司在中国上市初期就已经采取了平稳性的发展,一个好的地区想要发展好再然后接着再往下一个好的地区发展去怎么做,首先我们必须要充分聚焦全部精力从二三线中心城市汽车市场发展入手,避开诸如北京、上海、广州这些中国一线中心城市,这些中国一线中心城市已经被一批中国合资汽车品牌所所有和占据,消费者对于合资品牌意识比较强,比亚迪公司如果作为新一代品牌盲目选择进入中国市场就可能会认为存在较大的品牌问题和市场风险。所以比亚迪采取平稳快速发展战略,在第一和二线的市场渠道己经发展成熟后,品牌也有了一定的储备和积累,比亚迪将”北上广”作为一个专业化的营销领域来进行做宣传和推广,并且还成立了专业化的营销小组。一线城市市场虽然是必争之地,但在中国合资企业和品牌不断向二三线城市渗透的背景下,比亚迪也进一步加强了其对二三线城市的渠道管理,同时使用比亚迪s更为灵活的分拣店向三线城市进行渗透。

　　(六)、促销策略

在产品的促销活动方面,充分考虑到不同区域和地域市场的具体特殊性、季节性等影响因素,对不同的细分市场可以采取不同的促销活动策略,价格优惠折让、礼包配套以及免费定期维修保养等这些促销活动的方式都被认为是常见的促销措施。经销商也无权擅自进行降价或者促销,若经卖家发现有降价促销的需求,则必须提前向当地比亚迪公司的研发部门和团队申请,审批后才能够允许执行。对于推广的严密监控还是充分地保障了比亚迪汽车的市场价格结构体系。针对比亚迪汽车产品行业目前普遍存在淡旺季的情况和特点,在汽车产品旺季到来之前一个多月,比亚迪汽车就已经在全国各地的市场上开始了媒体的覆盖,同时各地的厂家还将根据不同地区的消费者反馈与要求自己制定不同的推广促销政策。一种更加密切贴近广大消费者实际需要的品牌促销活动方式和销售策略不仅仅是可以在整个汽车产品销售的一个旺期为其他的产品销售提供一个周期相应的产品销售质量保证,同时还不仅可以有效拉近营销公司和汽车企业之间的品牌距离,提升广大消费者尤其对比亚迪这个知名汽车品牌的专业了解和品牌认知。

　　三、消费者定位分析

主要产品市场定位:中低收入阶段

针对消费者的主要产品定位优势价格分析:比亚迪汽车系列产品价格低廉、国家优惠政策好,维系和日常保养等各方面便宜。国产汽车,比亚迪在其他各类型汽车里都具备着明显的市场竞争优势。在价格上方面远远低于同类型的汽车,这样就凸显了其性价比上方面远远高于国产同类型汽车。比亚迪还是享受着国家对于商品的政策性补贴,这样一来我们所得到的商品价格就会更加的优惠一些。在维护和检修方面比亚迪的零部件很轻松就可以得到原材料的,并且检修时所需要的价格比其他合资汽车还要低。而且比亚迪的汽车在设计和外形上都做得很到位,作为一款国产车对于中国人的需求十分认识和了解,因此汽车的外形很好地贴合了中国的消费者。

市场细分的标准：

相当于大多数城市中的一些白领阶层,他们所追求的应该是一种宁静、整洁的生活环境,这部分群体都拥有着比较强的社会责任感,比亚迪f3的宁静、整洁和低污染排放已经完全适应了他们的日常生活理念和追求,差异化的营销战略就充分利用了这个特点。

关于如何带领时尚,和追求自己个性化的青年,对于汽车的整体外观和其内在个性化产品设计的需求也比较高,差异化的营销战略就是应当把握”时尚族”这一心理功能作用、追求做到”新”、”变”。微型车f0这一款车型非常适合我们大学刚毕业的青少年群众,可以说是成为我们年轻人自己选择的第一款车。而奥迪l3作为一款轿车超跑,他的汽车驱动力和汽车时尚性更是可以同步发展并存,迎接了很多现代汽车年轻人所迫切渴望的汽车个性化,和轻快时尚的汽车消费观念。和时尚的消费理念。

对于更多处于中产阶级的家庭,中低端的商务车,对于汽车舒适和性能都有着更高的要求,追逐沉稳舒适柔软和车型的安全性,同时又会对于汽车的经济性也没有做出放弃。对与比亚迪f6以及g3十万左右的价格,大方位外观设计,非常好地符合这类消费者的需求。

对于混合动力汽车的市场,品牌宣传无疑被认为是一种累赘,在目前的中国,对于混合动力汽车的品牌宣传倾向和侧重点都应该是有不一样的设想,比亚迪在中国的品牌知名度仍然是比较低的,所以企业必须承受得住提升混合动力汽车的概念并且为中国人制定相关行业标准的责任,这也就是一种公共产品的投资。所以,在进行宣传活动时,要注意建设引领企业形象与混合动力小轿车这个新生鲜事物之间的密切关系。

所以比亚迪就需要紧紧抓住时尚的气息,不断研究制造出符合正在潮流的各类时尚理念并且比较新颖独特的产品。

　　四、比亚迪汽车SWOT分析

SWOT分析法是一种适合企业内部分析的方法,可以根据企业的自身条件进行分析,找出公司的核心竞争力所在,分析企业优势、劣势、机会和威胁,从而调整公司的战略部署,分配公司内部资源。其中s代表优势,w代表弱势,o代表机会,t代表威胁。

　　（一）宏观政策和环境的影响

新能源汽车产品标准的问题:在新能源汽车研发领域,我国企业的创新能力较弱。而且作为后来的开发人员可能会受到很多专利问题的冲击。针对我们XX制定的混合动力汽车标准,也被人们认为太多的是参考了丰田公司的标准,对于我们这些混合动力汽车的未来发展是十分不利的。无论建筑物的外形结构是什么样子,都必须要求我们在掌握核心技术的前提下。

国家宏观的调整了对新能源汽车市场的政策。我国中小微型企业目前的融资方式和渠道比较单一,主要是依靠银行贷款,由于国家出台了紧缩性政策,银行贷款再次紧缩,使得民营的中小微型企业也面临着融资困难。

对于大部分中国新能源汽车制造商来说,国内国外的汽车市场前景都较为广阔,但是因为其核心技术不成熟,且在技术方面缺乏创新,在国际市场竞争中所处的地位较为不利。如今身处的都是一种冒险时代。机会主要是来着于当代我国经济稳定、健康地发展以及国家政策扶持,威胁主要是来着国外成熟市场上的竞争者及其自然环境的压力与能源污染。

汽车的技术发展。汽车行业产品的更新换代飞快,对于人们的日常生活的影响也在逐渐加深,其他领域和行业中高新技术的广泛运用于研究和开发,使”电子汽车”这一热点在市场上不断出现。汽车正在逐步转向一个具有高新技术性的产业,新能源、学习技术、新原材料、新制造工艺的广泛应用会让汽车行业将迎来一个脱胎换骨式的改革。稀土合金、电子导航和主动化控制等领域的应用,以及混合动力车辆的出现为我国汽车厂商的自主研发创新提供了更多的契机。

比亚迪公司SWOT分析矩阵

优势（S）劣势（W）

内部能力1,、先进的生产技术和生产设备。1、规模与其他大型汽车厂商有一定的差距。

2、顾客关系较好。2、如今对不确定性的定位能力比较弱。

3、业务范围广，渠道规划比较完善。3、营销网络不齐全。

4、生产工艺不完善

外部因素4、品牌，专利等无形资产竞争力。5、资金状况不稳定。

5、通过集团公司委托贷款形式获取融资。

6、成本控制力。

7、雄厚的人力资源。

8、财务状况充裕。

机会（O）1、国际市场上越来越高要求的排放标准。SO战略：

加速国内发展步伐。

积极寻找海外销售机会。

投资设厂，增加产能，扩大规模。

开发新产品。

加速进军国际市场。

有计划的向上游渗透。WO战略：

大力发展规模经济。

在国内外设销售网点。

放缓扩展产业链条的速度，保证资金链的平稳。

学习利用国外资源提高生产工艺。

2、XX的政策和政策发展新能源汽车。

3、国内外要求强劲。

4、国内汽车产业发展的能源，生态环境的约束。

5、其他汽车品牌企业同类新能源汽车价格偏高。

6、国内钢铁市场制进一步完善。

7、巴菲特入股比亚迪

威胁（T）1、消费者对自主品牌新能源汽车的消费信心不足。ST战略：

以中高端产品打开海外市场。

巩固国内市场，减少外国企业进入国内市场带来的压力。

发挥成本优势，减少替代品的威胁。

提高生产技术，降低竞争者带来的压力。

继续发挥人海战术。WT战略：

将精力放在国内市场。

加强成本控制。

提高产品质量，增强消费者信心。

发挥自身核心竞争力来提升在同行中的竞争力。

2、汽车消费市场管理制度缺失。

3、丰田和通用汽车将新能源汽车作为发展重点。

4、国内其他自主品牌如长城汽车逐步进入轿车领域。

5、国内外对新能源汽车的安全质量标准高。

6、消费条件与消费环境的约束。

7、疫情对汽车市场的冲击。

　　（二）swot综合能力分析试题总结

1、根据目前中国的实际国情和我选择了一个低成本的发展战略。抓住了当前我国电子产品的市场人力资源少和成本低这个竞争关键,并且我们充分利用这一点的先天竞争优势,加大了我们产品在国际市场上销售价格分配是否合理的市场竞争力和优势。清楚定位,以本土位目标市场的前提下,开发国外市场与国际竞争打响知名度。

2、随着当前我国对环境质量要求的日渐严格和提高,在新能源产品的设计阶段是比亚迪将动力电池的研发、制造和销售等领域的先天技术和优势进行了充分利用。

3、继续深化和加强汽车行业各个方面的自主创新和研发策略,在技术层面是大建比亚迪的核心竞争力。

4、在营销是继续以二线城市为基础,三线城市为继续渗透目标,一线城市为发展核心,不断占领发展市场份额。

5、目前由于我国消费者对服务水平的要求日益提高,在引进营销的同时更要引进更多服务营销要素,打造顾客满意度的同时也要不断打响市场知名度和良好的口碑。

6、不断提高比亚迪汽车营销队伍的整体素质的同时,对营销渠道的管理和培训也要不断的强化。

7、结合比亚迪的行业口碑,针对消费者媒体宣传是继续加大广告的投放量,创造比亚迪汽车的品牌知名度的同时也要突出品牌的核心竞争力。

　　结论

本文主要通过比亚迪汽车在中国的市场营销状况及其营销战略特点进行了分析,得出以下的结论:

产品的整体性和品质及合理的定位性是一切市场营销战略的依据：

首先,产品的整体性和品质及其企业关于自己产品的定位性是一个企业品牌的具体表现,而一个企业的品牌不仅关系涉及到一个企业的长远利益,而且还包括了品牌的整体性和价值观。好的品牌形象也在市场营销中发挥了很大的作用;其次,产品往往是一-切营销方式和手段的载体,没有了产品也就谈不上营销,产品不仅被认为是一个连接公司与消费者之间的纽带,同时它们也被认为是整个营销战略中最为依据和基础的部分;最后,产品的竞争力直接决定了整个企业的市场营销活动的竞争力。

市场细分这一点就是营销战略的基础和核心：

随着各个大型汽车生产商和厂家对于汽车消费市场的密集和覆盖,在激烈的市场竞争中进行精准的营销和深度分析已经愈发受到了企业的高度重视。而准确的进行市场细分,不仅有助于企业的产品尽量最大程度地贴近广大消费者,同时还有助于企业更好地从整体营销和社会资源的利用方面达到效益的最大化。

渠道网络的质量是营销战略实施的基础和保障：

强大的营销渠道和网络不仅是一个企业能够实现盈利目标的保障,同时又是一个企业对于营销战略的调整和其他各种营销战略制定和执行的有力依据。

服务营销关系到整个营销策略实施的成败：

由于产品市场服务自身的性质与特征而决定的,没有两种产品与服务能够做得完全相同,在产品市场与营销已经进行得非常紧密相互结合的今天,几乎每一家汽车公司的产品市场与营销战略中都已经包含了产品市场营销这一主要内容。还有许多企业将服务重心放在了影响公司发展的战略性层面。服务营销不仅为实体商店的产品带来了很高的附加值,更是对消费者购买满意程度的重要评价。服务营销管理就是一个企业总体营销管理水平的具体表现,可以这么说没有了服务营销管理的企业必然在市场竞争中也就会被其他竞争对手所淘汰。