麦当劳营销策划

摘要

随着科学的发展，经济水平的提高，人们生活节奏的加快，相继出现快速的网络，快速的服务，快速的通讯和快速的交通。而随着快速服务的产生和发展，快餐随之产生，越来越多的人也开始接受快餐食品。麦当劳，一家著名的快餐连锁店，在短短30年的时间里，从一家小店变成了一个世界知名的连锁品牌，可以被称为是全球发展最快的快餐品牌。

关键词：新产品推广；麦当劳；营销策划

引言

麦当劳（McDonald’s）是全球大型跨国连锁餐厅，1955年创立于X芝加哥,在世界上拥有万家分店。主要出售汉堡包、薯条、饮品、炸鸡、沙拉、等快餐食品。麦当劳餐厅在中国大陆早期的名字叫“麦克唐纳快餐”，随着经济时代的变化，现如今更名采用“金拱门”。

麦当劳遍布全球六大洲119个国家，拥有约32000间分店，在很多国家代表着一种独特的美式生活方式，由于是首间和最大跨国快餐连锁企业，首次现身就受到了公众舆论的抨击，例如影响身体健康、高热量、高蛋白、导致肥胖、缺乏营养均衡等等。被很多人称之为垃圾食品，敌视麦当劳。但其未受到影响，并没有就此放弃，而是积极改进自己的不足，提高自身质量。成为20世纪X最具影响力的发展之一。

麦当劳有明确的经营管理理念和管理标准，麦当劳的黄金准则是“顾客至上，顾客永远第一”。

一、新产品推广的目的

就是为了让广大消费者能充分熟悉、了解并接受这个产品，吸引大量目标消费者。让更多的人知道、接受并购买你的产品，与人类一样，衰退的产品也有一个生命周期，每一个产品迟早都会死去，因此，当企业的老产品陷入衰退时，必须依靠新产品的推广来支持企业。

二、新产品推广前期市场现状及SWOT分析

（一）麦当劳的品牌介绍

1955年4月15日，雷·克罗克在伊利诺伊州开设了他的第一家麦当劳餐厅，

在那里他开始了他的第一个创业。麦当劳是一家快餐连锁店，主要出售汉堡包。麦当劳在六大洲和六大洲的100多个国家设有30000多家分公司，每天接客无数，现麦当劳已成为全球食品行业最具价值的品牌。

麦当劳是20世纪X最具影响力的发展之一。它的影响力已经在X和快餐界传开，并扩展到世界各地，人人都知晓麦当劳品牌。麦当劳连锁店的任何开张都可能成为媒体关注的焦点或成为当地报纸的头条新闻。

麦当劳有明确的经营理念和管理标准。麦当劳的黄金准则是“顾客至上，顾客永远第一”，其经营理念主要有：

表2-1 麦当劳发展经营理念

a272d8831236a9be279ec69ed3442b07 　　（二）该品牌前期市场状况分析

1.随着社会经济发展和居民生活水平的提高，人们对食物消费的态度逐渐发生变化，频率也在增加，合理和有选择性的饮食组织，提高消费质量，对公司的质量，口味特点，健康安全，健康饮食，普通和快速的食品，对快餐的社会需求的增长，大众化的消费和基本市场需求的特点是更加全面的。

2.麦当劳已经为中国消费者所熟知和接受，中国的食品工业发生了巨大的变化，国内餐饮也跃跃欲试，而国内餐饮业仍面临巨大的市场潜力。

（三）竞争者分析

品牌竞争者：和麦当劳处于同一水平，且销售类似产品的，比如竞争者肯德基、必胜客、永和大王等；

潜在竞争者：快餐行业的进入门槛不高，且消费基数大，随着经济水平的提高和城市节奏的加快，快餐行业发展会很乐观，不管新型行业的竞争者能维持多久，对麦当劳都会造成影响；

产品竞争者：麦当劳周围的其他餐饮竞争者，基地很大，客户有很多种类选择的机会。比如中式快餐、炸鸡、汉堡、披萨；

（四）目标消费人群分析

1.麦当劳目标消费者主要基于家庭成员。例如，许多父母陪伴他们的孩子从周末，老人陪着孙子们来吃饭。

2.更多的是对快餐有需求的上班族、学生等，城市生活速度的加快，麦当劳更能满足人们快节奏生活的快餐文化。

3.目标人群都是接受外国文化和新事物的年轻人。所有食品和服务环境都是有针对性设计的，这是因为年轻人喜欢西式的快餐环境和用餐气氛。

（五）SWOT分析

1.S（优势）:麦当劳作为世界一流的快餐企业，有着悠久的经营经验，雄厚的实力，良好的信誉和独特的经营模式，在这些方面，其他同行业者都是无法与其竞争的。

2.W（劣势）:同行业的竞争对手比麦当劳要早进入中国，这就代表了麦当劳对中国市场的了解不够多，在中国市场经历的不够多，并且缺乏应急体制，应急措施不当造成很多的负面影响；与其他行业相比，抗风险能力很脆弱。

3.0（机遇）:现如今人均收入的增加，消费欲望的改变，快餐行业的迅速发展，都是大型快餐企业扩大模式和获取市场占有率的大好机会，麦当劳应该抓住机遇，很紧潮流。

4.T（威胁）:随着经济的发展，近年来中国本土的各色快餐和小吃行业也在相继的出现，西方在中国的快餐事业也会在一定程度上受到影响。肯德基、必胜客等品牌的强烈进攻，同行业间产品类型和服务水平的日渐缩小。国际经济受全球经济危机的影响。

三、企业市场环境分析

（一）宏观环境分析

1.人口环境：中国属于一个人口大国，人口密度高，并且人与人居住极其密切。虽说中国现在经济水平的提高和青少年比重的增大会为麦当劳带来有利的销售业绩和消费群体，但是与此同时都知道中国是世界上人口老龄化最严重的国家，麦当劳在中国的细分还是会受到影响。

2.经济环境：中国经济水平的快速发展和人民收入的日益增长，为高消费提供了资金支持；中国食品行业的发展，中式快餐的不断兴起；

3.自然环境：人们倾向于消耗无毒和无害的有机产品，开始关注健康、绿色食品;与此同时，人们现在更加关注保护环境，结束了白色污染，倡导保护环境。在此，麦当劳将塑料材料改变为纸材料。

4.科学技术环境：现代科学技术发展迅速，生产力不断提高，科学发明和新技术在新产品开发中的应用周期大大缩短，促进了麦当劳的更新换代。随着当今社会的发展，人们的消费观念和消费习惯发生了质的改变，对西式快餐的喜爱和需求也不断加强。

5.社会文化环境：一方面，教育水平全面提高，消费结构改善，合理购买商品的能力提高；另一方面，随着改革开放的深入，人们的消费观念和消费习惯发生了变化。随着人们对西方文化的接受和喜爱，人们对西式快餐的需求也越来越大。

(二)微观环境分析

1.供应商：①辛普劳食品加工公司是麦当劳在中国的土豆供应商。②福喜食品公司在中国为麦当劳提供鸡肉、鱼类、鸡蛋和新鲜蔬菜。③铭基食品公司是麦当劳的全球合作伙伴，麦当劳是基斯顿集团中国分公司，主要加工和生产肉类产品。④麦当劳在中国具有唯一指定的风味蛋糕供应商。

2.公司内部因素：①麦当劳可以称之为在最大的供应商。②线下实体公司：麦当劳与物流企业合作，具有独立的物流供应商。③麦当劳的推销广告总是与众不同的，将欢乐、自由、时尚、流行融为一体，有效的吸引到消费者，增加客流，这也算是麦当劳正确的运用了广告市场，为自己带来了不少的客户。

3.麦当劳的理念为便捷、年轻、舒适、流行。其消费市场以青年人为主，消费群体是学生、儿童、打工人白领，以及其他潜在消费者。

4.竞争者：品牌竞争者主要有百胜旗下的肯德基、必胜客，以及星巴克，华莱士，德克士，汉堡王，永和大王等。

四、企业新产品推广策略

（一）产品定位

麦当劳在中国的定位主要有：①企业商标，金色大写“M”，简单、简洁明了，给人耳目一新的感觉。②产品，真实的商品价格，呈现麦当劳的独有的特点。③麦当劳的商标与公司的宗旨和目标密切相关，具有健康的意义。

（二）价格策略

产品平均统一定价，相同的食品大小，优质的服务，保持平均居高的定价策略，根据市场的变化调整定价策略。其中有：①折扣定价：具有捆绑的组合套餐，对比单价购买要优惠许多，比如单卖一个鸡腿堡，再买一杯可乐，还不如直接点组合套餐还能在原有的基础上多加一份薯条。②产品组合定价：有众多的产品以套餐的方式推出，价格较为优惠，比如炸鸡天团桶：含麦麦炸汁鸡（一块鸡腿+一块鸡胸）+麦辣鸡翅（四块）+麦乐鸡（五块），立省19.5起。③差别定价：某些产品在大城市、中小城市所呈现的价格都是有所不同的，主要参考所在地的经济消费水平为准。

（三）促销策略

①人员推销，麦当劳的销售人员应当具有亲和力和服务微笑。当顾客购买时，要主动推荐与其配套的优惠产品和促销产品；如果顾客没有明确的目标，可以先询问顾客的喜好，再推荐相对应的季节性产品或尝试新产品②广告促销，当前使用网络传媒媒体居多，现在是科技时代，人手必备一部手机，大家都爱上网、刷新闻、刷视频，与此同时就能够看到麦当劳推出的广告就会想去尝试。③在节日期间会推出优惠券，赠送券等赠品；例如过生日、过国家制定假期、员工福利、教师福利等期间都可以领到优惠券，促进消费的同时又增加了门店影响力；④社会关系：积极参加慈善事业，每年的9月9日麦当劳都会组织【99公益日】，组织建立公益活动。设立公益基金，顾客每点一份开心乐园餐，麦当劳都会异地就医的病童捐出五毛钱，产生社会好评，增强企业的自身形象，促进产品的销售。

（四）渠道策略

①为顾客提供最佳的场所，舒适的就餐环境和贴心的餐品服务，并且每个店内都设有应急设备和洗手间，增强顾客对消费需求的认可。②还设有外卖服务，网上下单，足不出户就可以拿到外卖，有专门的麦当劳快递员送货上门，配送及时，服务得体。③所有的门店装饰、布局都是按照指定的标准完成的，加强连锁店彼此的联系，提高自身服务水平。

五、新产品推广活动主题与设计方案

（一）活动主题

M好一夏，就来麦当劳！

（二）活动地点及时间

1.上市日期： 2021年4月30日到2021年5月5日为促销期，之后作为长期产品正常销售。

2.活动目标人群：学生、白领、带有儿童的家庭成员、潜在消费者。

3.活动市场范围：仅在中国。

（三）活动促销方式

①麦当劳X海绵宝宝系列玩具“开心乐园餐”。

买儿童餐即可得海绵宝宝盲盒一份或双语故事书一份。即购即拿，送完为止。（注：参加本次促销的门店每家上述玩具最低供应量为500份，图书100份，送完为止。玩具具体类型要以餐厅现有实际供应情况为准。）

②一起来“以丸送丸” 到店任意购买一“随心配1+1=12”组合就可以获得【免费肉丸子两颗】兑换券一张，只要凭券+丸子头即可免费兑换肉丸子。

（四）活动目标

1.短期目标：宣传品牌，吸引客流，提高现场售点的产品销售额。

2.中期目标：老顾客变成忠诚顾客占领地区市场建立口碑效应。

3.长期目标：提高品牌知名度，吸引大量消费者，促使其成为忠实消费者。

（五）活动宣传

1.线上：①情感融入的广告宣传在中国更能够深入人心，麦当劳可将海绵宝宝、友情、亲情、与爱情巧妙的结合起来，将产品的卖点与故事情节融入在一起，给人留下深刻的回忆。

②与支付宝合作，进入支付宝 APP首页，搜索「就来麦当劳」即可领取随机立减红包，最高可减25元！

③在微博麦当劳官网发送“开心乐园餐”活动，欢迎比奇堡居民入驻“开心乐园餐”，让顾客转评用一句话欢迎他们，揪3位幸运儿，送全套玩具！

④请明星代言人易烊千玺转发官方微博，利用明星的影响力进行宣传。

2.线下：①在2021年4月30前完成活动宣传单2万份，宣传单内容主要包括：产品描述、活动的参加规则及注意事项。

②玻璃橱窗贴纸，在门店外玻璃橱窗粘贴活动海报，利用精致的产品照片，吸引潜在消费者进店观看、询问、激发消费、达到最后的促成。

③柜台人员进行推销，使用专业的促销用语。“欢迎光临，要不要尝一下我们新推出的开心乐园儿童餐，买套餐还可以获得开盲盒好礼一份。”

④餐厅广播稿换成活动内容推广，讲活动内容以广播形式放出来。

（六）经费预算

①产品研发费用-10万；②生产费用-1千万；③明星代言费用-50万；④线上线下广告宣传费用-50万；⑥限量版玩具费用-10万；⑦订单赠换券费用-5万；

（七）预测和评估

1.检查门店的销售额、营业额和市场份额是否增加；总体季度和年度市场份额。

2.随机调查消费者对麦当劳在中国地区的态度和消费意愿。

3.调查明星广告是否受欢迎，顾客是否理解和记住。

结束语

麦当劳之所以能够作为全球发展最快的快餐品牌，其产品品质、优质的服务、注重观察与当地文化相融洽等方面的策略，都是值得我国本土企业认真学习和参考借鉴的。一方面，要着眼于未来，具有世界眼光，快节奏的时代不能只停留在最初，不断提升产品、服务质量，去磨练自己。另一方面，取其精华去其糟粕，创新驱动发展的同时要将固有的中华民族的优秀传统文化融于产品、服务中，不断拓宽市场营销领域。

参考文献

[1]朱修良.新形势下的市场操作与产品推广[J].中国市场,2019(32):135+137.

[2]宗平舒.新媒体产品品牌传播与推广策略探究[J].视听,2018(06):199-200.

[3]杜杰,曹秀娟.战略新产品推广及项目管理[J].纳税,2017(19):61.

[4]林松.如何有效推广新产品[J].农家参谋,2017(09):62.

[5]余伟萍,李大林,张园.衍生效应下新产品推广微博话题的传播研究[J].软科学,2017,31(01):114-117+123.

[6]宋晓波.“永吉”牌西装的产品推广策划[J].现代商业,2013(10):82-83.

[7]马张霞.产品推广策划书写作技巧初探[J].职业教育研究,2011(09):86-87.

[8]文韬.新产品上市推广策划模式[J].医学美学美容(财智),2006(11):61-63.

[9]孙熠.品牌推广与广告策略方法探析[J].新闻传播

[10]王暄.媒体品牌塑造的重要意义及推广策略[J].中国报业 [11]张平.中小企业该如何做好百度品牌推广[J].计算机与网络

致谢

三年一晃而过，回首往事，有得有失，在我完成这篇毕业论文的时刻，心中有一种释然的感觉，又有一种对学生身份不舍的感觉。始于2018年，终于2021年，我在江苏商院度过了人生中最美好最轻松的一个阶段，江苏商贸为我的学习和实践提供了丰富的资源和广阔的平台。

在论文即将完成之际，首先我要感谢我的指导老师，在他繁忙的教学工作中还要花时间指导和修改我的论文，从论文选题到任务书再到开题报告以及到最后的论文呈现，老师一直都耐心指导，竭尽全力的帮助我，才能使我的论文顺利完成，真挚的感谢老师对我的指导和关怀。也感谢所有经贸学院的老师，在学习期间给予我们知识，指导我们各项技能和建议，他们优质的作风是我出入社会值得学习的榜样。也要借此机会在这里感谢一下我的家人多年来对我的关系和照顾，以及为我求学之路贡献必不可少的金钱支持，永远都会遵从我自己的选择。

最后祝福江苏商院事业日新，生机永畅，祝愿所有老师们身体安康，桃李满疆，远方有你，不说再见！