广东G大学生网上购物与偏好分析

摘要：伴随着电子计算机技术的飞速发展，互联网技术早已在深入地更改着人类社会。而网上购物是当前大学生最青睐的消费模式，本文通过研究相关网上购物与偏好的相关文献与资料，借助“问卷调查”的研究方式深度研究影响广东G大学生在网上购物的行为依据与偏好影响因素，并通过当下影响大学生对于网络购物的偏好提取、经济来源与网络消费的结构化显示等多种方式验证当下大学生消费者的消费偏好。并提出制约大学生网络购物与偏好选择的问题，并给予对应的策略，期待能为网络购物研究方面提供有意义的借鉴经验。

关键词：大学生；网上购物行为；偏好；影响分析

　一、前言

　　（一）研究背景与意义

伴随着电子计算机技术的飞速发展和迅速普及化，互联网技术影响着人类社会。正如哈佛大学商学院专家教授强调的那般：“现阶段社会经济整体不景气，但互联网经济已经以令人吃惊的速率增长。统计显示，2021年上半年度全国各地在网上零售额为61133亿人民币，同期相比增长23.2%。在其中，实体产品在网上零售额为50263亿元，增长了18.7%。截止到2021年6月，在我国网上购物客户经营规模为8.12亿人，比2020年12月为2965数万人，占网友数量的80.3%。

而网上购物是当前大学生最青睐的消费模式。以G学院为例。校园里每天都有许多不同的物流和配送。他们是学生网络购物的见证人，但这背后是商业和购物模式的转变，以及新兴市场的运作。据此，笔者展开了大学生网上购物偏好的调查研究，以G学院学生为主体，探讨大学生网上购物的不同偏好。

（二）研究目的

对于大学生网上购物的发展意义，网上购物有多种产品可供选择，既便宜又方便，这只是迎合了目前大多数大学生的购物心理，并迫使学生成为网上购物的核心群体。对于像学生这样的年轻群体，他们在网上购物、产品类型、网站选择、支付和分销方法等方面都有自己的喜好。但是，企业声誉、交易安全、商品分销和售后服务等问题限制了学生网上购物的发展。有必要加强商品管理和商人的声誉，加强法律制度建设，倡导学生合理购物，提高自我保护意识，促进学生网上购物的健康发展。同时，通过对大学生网购偏好的研究，我们可以更好地理解和预测大学生网购偏好的发展趋势和大学生网购的一些营销策略。

对于我国网上购物发展的重要性，网上购物的增速在前两年会一直保持强劲增长。全球金融危机已基本放缓，越来越多的企业将利用电子商务拓展新渠道。对消费者来说，随着网上购物环境的改善，网上购物将越来越受欢迎。然而，作为一个庞大的年轻群体，大学生在中国网上购物中占很大比例，他们的网上购物偏好也起到了指导作用。许多追求时尚和潮流的人会根据大学生的喜好在网上购物。因此，大学生网上购物偏好的研究也可以帮助我们理解和预测未来消费者的网上购物偏好和相应的营销策略。

　（三）国内外相关研究

　　1、国内研究

黄飞在《大学生网络消费偏好识别及影响因素研究》的博士论文中指出网上购物是消费者以网络发展衍生的时代经济发展方式，以网络信息的传递为关键，根据经济成本或交易效益来达到消费者与市场的互相满足的过程。

兰竹虹、屈改柳、崔鹏勇在《CONSUMER ECONOMICS——消费经济》期刊中发表了《大学生群体网上购物消费行为的影响因素分析——基于成都地区高校的实证调查》一文，得到了产品特点、网站安全性、零售商服务项目、消费者个性化等是制约在校大学生网上购物个人行为的首要要素。

　2、国外研究

Ahasanul Haque等人运用因素分析和多元线性回归分析，得出结论认为影响消费者网络购物意向的主要因素包括：根据因子分析法和多元回归剖析，得到了网络购物的商品特点、网络了解度和信任感、网络营销个人行为等制约消费者网络买东西用意。Angeline从虚拟购物车的使用入手，根据对购物车应用次数等的科学研究，剖析消费者网络购物的影响因素。

（四）研究方法

文献研究法根据文献参照和基础理论分析，整理、研究和把握各国有关网络购物的文献和社会心理学中的材料，讨论有关研究的相同点、明确点和差别点，为研究提供基础。

问卷分析法调查问卷是这篇文章的关键样本明确和数据采集方式。根据对象人员派发问卷调查，从样本中挑选特点显著、独特性强的样本做为应用样本。以获取的在校大学生对象为样本，得到精准的数据信息。

　二、问卷调查统计与分析

　　（一）问卷的简要概括

本次调查是基于广东G大学生网上购物与偏好的问卷分析。将设计好的问卷交给在大学任教的教师，请他们在教学课上休息一段时间，对课堂上的学生做一个问卷调查，并现场收集，然后整理好。与街头随机问卷调查或网上平台调查相比，这种类型的课堂问卷调查可以在问卷中提出更详细的问题，并尽可能多地得到受访者的回答。在这次调查中，共发放了500份调查问卷，收回了492份，有效回收率为98.4%。通过对问卷调查数据的分析，我们得到以下关于中国大学生互联网消费习惯的结果。此次问卷设计理念基于对学生网上消费行为痕迹的研究，侧重于学生网上消费的内容和手段。问卷一共有16道客观选择题，第一部分提供了一些基本的受访者信息，如他们的年龄、等级、性别和其他相关信息。在问卷的第二部分，主要问题是涵盖大学生的心理和行为。最后一部分是对大学生消费行为过程的研究，并专门针对消费结构、支付方式选择等收集信息。采取直接填写的发放方式，利用Excel软件进行统计分析。

　（二）调查样本对象的简要概括

大学生做为一个独特的群体，在消费习惯和心理状态上面有别于一般顾客。是网购消费力量的有生力量。现阶段，有大批量的大学生在网上买东西。即使极少数大学生沒有网购经验，也对网购的流程较为熟悉。绝大多数人大部分每一个月都是有很多的网购，网购个人行为经常产生。

大学生的网购月频率高过其他类型的顾客，因而大学生为网购产生了大批量的订单。但因为大学生沒有固定生活来源，网购开支关键来源于家庭提供的生活费用，所卖商品价格较低。网购不会受到地域限定，在网上商品多，挑选的空间大，对大学生很有诱惑力。

大学生更重视商品的知名品牌，买东西时趋向于选购知名品牌商品。因此在网购中，大学生交易的知名品牌商品相对性较多。与社会发展别的群体不一样，大学生工作压力小，碎片时间多，因此有充足的时间。大学生消费者维权观念强，因此对商品和服務的需求更高一些。假如商品让她们不满意，他们有充足的认识和时间与卖家沟通交流退换货，在网购中退换货占比较高。

　（三）调查问卷的描述性分析

此次问卷以互联网问卷的方式开展，但因为调查时间和调查频次的制约，调查时间较短。本问卷派发的时间为2021年12月19日至2022年2月15日。此次调查共派发问卷500份，回收利用496份。在梳理调查问卷的历程中，发觉并删除了4份不完善问卷，合理问卷492份，高效率为98%。

依据对492份合理问卷的统计分析，统计结果显示如下所示：

一、性別：参与调查的男孩和女孩大学生占比基本一致，在其中男孩子占46.09%，女孩占53.91%。二、班级：从调查結果看来，参与调查的大学生班级分布比较平衡，在其中，大一占15%，大二占23%，大三占27%，大四占35%。三、月可支配金额：调查目标的月可支配金额多见1000-3000元，1000元之下的仅占10%，5000元以上的占15%。

　（四）问卷的信效性分析

问卷可信度是分辨问卷一致性的指标值。Cronbach’s Alpha系数通常用以检测问卷的可信程度。系数越高，问卷的信度越高。当总问卷的Cronbach’s Alpha指数0.80时，觉得该问卷信度高，可用以剖析。假如Cronbach’s Alpha系数在0.60-0.70中间，则问卷的一致性基本上可以接纳，但假如Cronbach’s Alpha系数为0.60，则表明问卷的信度很有可能出现一些问题，应用前解决问卷开展调整或删改。文中最先研究了在校大学生网络购物影响因素各纬度的信度，实际效果（如表2—1）所显示在校大学生网上购物影响因素和喜好在各纬度的内部结构的克Cronbach’s Alpha指数为0.7，因此，调查问卷的可靠程度基本上可以接纳，可用研究分析。

　　图2-1 调查问卷的可信度分析

数据来源：关于针对大学生网购行为模式的调查问卷表

三、影响大学网上购物行为偏好的调查结果分析

　　（一）网上购物的主体分析

在早期搜集整理的492份的有效问卷中，按男女分，女性问卷260份，男士问卷232份。因为女生和男生生理学和心里的差别，她们在选购的历程中对重心点的重视水平不一样。现阶段，伴随着淘宝、天猫、京东等购物平台的盛行。要想在互联网技术购物商城的大变革中出类拔萃，就需要更有目的性和特色。因而，根据对不一样性別在校大学生网上购物意向和影响因素的相关分析，可以明确地见到男女在校大学生网上购物时重视的关键，进而为店家能够更好地精准定位和有特色的产品与服务给予参照。

　1、不同性别主体之间的消费结构差异

如图3-1所示，男学生上网消费占其生活费用总额的26.3%，其中最大的一部分占食品费用的10.2%。网上食物消费主要集中在快餐消费上，即集中购买晚餐和各种外卖平台(如美团和饿了么)。网游消费占8.7%，其次是游戏卡和游戏设备。

　　图3-1 男性大学生互联网消费结构

数据来源：中商产业研究院整理

如图3-2所示，女大学生占学生总生活费用的65.4%，占学生总消费的10.5%。

近三分之二的消费是在互联网上，远远高于男生26.3%的消费。网络消费的主要类别集中在采购部分。女学生可以通过浏览互联网和购买衣服、化妆品和护肤品，获得比实体商店更便宜的价格。

　　图3-2女性大学生互联网消费结构

数据来源：中商产业研究院整理

　2、主体消费结构分析

据调查，大学生网上购物挑选较多的商品是服饰、服装鞋帽，占52.8%。次之是书本或音响产品占42.3%，数码电子产品占37.8%，手表配件占16.9%，护肤品占16.5%，在其中化妆品购买目标主要是女大学生。根本原因：第一，大学生作为一个完全的顾客人群，在网上购物中，商品遭受低的吸引主，在网上订购了大量折扣优惠比较大的商品，尤其是服饰鞋和遮阳帽。次之，作为学生，书是学习培训的必须品，因而书籍和音响产品的销售量在网上购物中也相对性较多。再度，电子设备深层次我们的日常生活，电脑、手机、平板等变成大学生的必买品，电子设备的选购也占了挺大一部分。此外，女大学生购买护肤品大量。大学生对别的商品的选购比例较小(见数据图表3-3)。有关大学生浏览的网购网站，数据调查报告，96.2%的人浏览了淘宝网，而别的平台的点击量显著较少。

在调查中发现，男女生开始逐步购买产品的情况越来越多，23%的女大学生和18%的男大学生经历了由初等消费到中等消费的过渡。但是，不同之处在于学生通常购买某些产品，特别是昂贵的数字产品。然而，18%的男性学生，他们使用了有趣的分期付款消费，但几乎一半的人使用虚假分期付款来兑现每天的食物、饮料和消费的分期付款金额。

目前有许多第三方支付工具，包括支付宝、微信、qq等。不过，大学生主要使用的第三方支付工具是支付宝。根据调查，超过80%的学生使用支付宝作为网上支付的关键工具。因此，主要分析了大学生使用支付宝的情况。支付宝主要被大学生用来在淘宝上购买各种产品，也用于团购网上支付和外卖平台的数量相对较少。

　　图3—3492人的平均消费结构/月

数据来源：中商产业研究院整理

此外，还有一项名为“花呗”的后期服务，由网上金融企业提供。花呗与消费贷款的最大区别在于，花呗的使用方式与信用卡相同。贷款人为大学生提供一定金额，每月返还本月最低还款金额后，金额将相应收回。调查显示，只有28.3%的大学生安装和使用花呗。由（图表3—4）可见，想开花呗会但拿不到额度的大学生占38.4%，心存疑虑的占13.2%，再加上没听说过的21.5%，未来共有73.1%的学生将加入花呗大军，这说明花呗将成为学生非常重要的线上支付工具。

图3—4 大学生对使用花呗的偏好态度

　　数据来源：中商产业研究院整理

　（二）大学生网购行为动机分析

　　1.大学生月均消费水平、经济来源与网购支出情况

如（表3—5）492名调查人员中，有 294人每月平均消费 800—1200元，占据了消费中最大的比例。比例是60%。月均消费1500元以上的有35人，比例为7%。

表3—5大学生月均消费水平调查

数据来源：关于针对大学生网购行为模式的调查问卷表

从表（3—6）中可以看出，有网购经历的大学生大部分支出靠家庭所提供的生活费，比例是 60%。其余的是依靠课外兼职与奖学金为其余来源

图3—6 大学生资金来源情况

数据来源：关于针对大学生网购行为模式的调查问卷表

图3—7显示了大学生月均网购的支出情况，其中月平均400—600元的基数最大与数量最多，有256人。800—1000元花销最大的人数为15人。

图3—7 大学生月均网购支出情况

数据来源：关于针对大学生网购行为模式的调查问卷表

　2、大学生对于网购行为的偏好动机分析

在调查的492名大学生中，大部分有网购经验。如下图(图3-8)表明，有网购经验的大学生挑选网购的缘故主要是：划算、便捷、快捷、商品种类丰富多彩，许多情况下可以购买到本地很难买到的产品，在其中划算的占55%，觉得省时省力的占20%，因而大学生网购主要是由于便捷、划算、好奇心而购入的占极少数。

表3—8 网络购物的优势分析

数据来源：关于针对大学生网购行为模式的调查问卷

由表（3—9）的调查数据可知，对大学生购物行为产生负面的因素有很多，通过分析当前网络购物的不足与劣势，研究大学生对网络购物产生的反馈，得出了以下几方面的缺点：担心实际商品与描述不符、网络售后服务的跨空间性、担心支付过程的不安全性、网络物流的抵达时间过长、产品信息描述不足、商品价格波动太大。其中，以担心真实商品与商家的描绘不符合、担心网络售后的不稳定性这两方面的提及的人数最多。

表3—9 影响网络购物的偏好的缺点分析

数据来源：关于针对大学生网购行为模式的调查问卷表

四、当下大学生网上购物与偏好存在的问题与措施

　　（一）大学生购物偏好与个性化需求的问题与解决措施

　　1、个性化需求的问题发现

针对本此研究的492名大学生的调查，得出结论，大学生购物偏好与个性化需求的定位不足。因此，对于做为网络交易中发展潜力最大的年轻群体，商家提供有益于大学生的消费市场是势在必得的。

在第三章第一节网购主体分析的（图表3—3）调查数据中显示：网购消费种类之中以“服饰鞋帽”、“图书”、“数码电子产品”、“化妆品”、“钟表饰品”等产品占据大学生消费结构的主要部分，在这几类产品之中，服装的个性设计风格、图书的个性包装装帧与产品的品牌效应最为影响消费者们的关注。因此，笔者发现以下元素在影响着网购行为的个性化偏好，如图（表4—1），大学生年轻的色彩观念与追求新颖产品的心态应当与时俱进，因此，根据研究归类为以下4个方面：其中，年轻人最为关注产品的包装的样式好看与漂亮是最多人关注的要素，明星效应反而对于高知识分子的影响不大。

表4—1影响网购的个性化偏好因素

数据来源：关于针对大学生网购行为模式的调查问卷表

　　2、大学生购物偏好与个性化需求的措施

研究显示（由表4—1影响网购的个性化偏好因素），大学生的性别标签对网上购物影响只有15％的占比，性别对大学生网上购物的影响甚微。因而，除了特殊性的衣帽产品以外，在产品的定位上没有必要特地针对性别的营销策划方案。大学生具备与一般消费者不一样的特点，因而总消费不高，消费高次数，线上零售商可以制订对于这种发展战略，优化网络产品的营销包装设设计与宣传活动。

大学生的网购个人行为受商品活动的影响，因而在网上零售企业务必以大学生人群为目标细分化商品特点。大学生追求完美时尚潮流，有自身的个性化，因此线上零售商可以在市场销售商品的与此同时开发设计人性化的服务项目。由调查可知，产品的包装是否好看，是大学生个性偏好方面的首要方面，因此，新的商品推出之前，可以会邮递产品图册给相关大学生，也可以建立购物平台的“大学生顾客群”，发布“产品外观”的意见征集，达到产品与客户需求的有效对接。

　（二）商家形象与大学生偏好选择的问题与解决措施

　　1、商家诚信与大学生偏好选择的问题

大学生群体的消费能力有限，但是以“数量与群体”见长。根据第三章第二节第一部分关于大学生月均消费水平、经济来源与网购支出情况的调查，“图表3—5 大学生月均消费水平与资金来源情况”、“图表3—6 大学生资金来源情况”、“图表3—7 大学生月均网购支出情况“显示：大学生的月平均生活费为1000元——1200元，月可支配的网购支出约400—600元，资金来源以家庭补助为主。因此，对于网购商品的质量与性价最为关注，对于“品牌与安全”的概念最为关注。笔者根据调查研究，发现以下影响商家形象与大学生偏好的联系与影响，如下图：（表4—2），商家的诚信与好感与大学生偏好选择具有紧密的联系。

现阶段，大学生对于网购的安全性与商家的诚信最为看重，但是在我国的网络购物平台和国家的限定中，对互联网商家欠缺诚实守信规则限定，一部分大型商场为了谋求爆利，开展虚假广告，甚至是虚假刷单与好评。此外，销售服务中，消费

者服务承诺在网上汇款后一周内送到，但有时候不可以准时送到。一些在网上

表4—2 影响网购偏好的商家因素

　　数据来源：关于针对大学生网购行为模式的调查问卷表

家并不是积极主动处理产品的质量问题，反而是将义务推给快递公司或生产商。甚至有一些商家随便应用或散播消费者的私人信息，使消费者饱受财产损害，因此有必要加强商家偏好品牌建设。

　2、加强商家偏好品牌建设的措施

根据表（4—2）显示，大学生重视的是个人信息的安全性，与同辈们都在用的品牌，因此，产品的目标市场是大学生。给予大学生可靠服务平台，是商家品牌与影响力问题的重要措施。应当关心和消费者服务与个人信息保护。因而，大学生人群在网络消费中更喜欢挑选信誉度高的商家，商品评价备受关注。评论中对商家个人信用的消极点评会对大学生的选购信念造成较大危害。针对网购网站或互联网商家而言，要高度重视网络安全和本身诚实守信问题。

（三）配送服务体验中的问题与解决措施

　　1、配送服务体验中的问题

在调查的492名大学生中，大学生挑选网购的缘故主要是：划算、便捷、快捷、商品种类丰富多彩，其中，最为重要的一点就是商品的最终配送环节。根据本文第三章第二节第二部分大学生对于网购行为的偏好动机分析的调查研究，表3—8 网络购物的优势分析、表3—9 影响网络购物的偏好的缺点分析指出：网络物流的抵达时间过长、网络售后服务的跨空间性、购物方便、快捷占据了调查意愿的大部分，因此得出（表4—3），商品配送服务是影响大学生购物偏好的重要问题。

物流服务虽然获得了快速的发展，但购物的配送品质依然不高，具体表现在配送时效性和安全性不足。尤其是对于大学生群体定居在校内，因而绝大多数快递公司没法立即将快递公司发送给消费者，一旦物件损伤，就难以定义责任，进而减少大学生群体满意率。此外，因为大学生网络购物经常，校园内规模大，包囊归类及配送的时效性也受到非常大影响。其中，大学生消费者对于是否方便在校园领取是最多人关注的问题，其次是包裹的运输安全性。对于包裹的运输速度与退换货反而影响有限。

表4—3 配送服务体验中的问题

数据来源：关于针对大学生网购行为模式的调查问卷表

　2、提高物流配送服务

根据（表4—3）实证分析，网购的物流配送服务也影响着大学生的网购个人行为。因为大学生交通不方便，她们期待网购派送到院校，集中体现网购的优势。因而，互联网技术店家必须挑选好的物流行业，确保包裹在运输途中的安全性。创建比较完善的物流配送服务管理体系。与此同时积极主动与大学生开展有效沟通和沟通交流，确保货物物流能按时精准送到，确保售后维修服务、物流配送服务品质、大学生对网购的信赖感。

　五、总结

　　（一）研究结论

通过对大学生网络消费习惯的上述全面分析，得出大学生网络购物结构习惯的成因和网络购物行为的偏好。对于准备为学生市场开展营销活动的企业，特别是小企业和微型企业，积极将学生的互联网消费习惯纳入营销活动规划，将会增加企业的营销活动。本文主要比较了当前面向学生市场的企业营销活动与学生现有的网络消费习惯，发现了企业营销活动与学生网络消费习惯之间的冲突，并给出了有针对性的冲突解决方案。

作为一个年轻的群体，大学生享有良好的文化和知识水平。充满活力是他们的标志，他们是随着网络的发展而成长的一代人，他们对网络上的信息技术更加了解，因此也是网络的忠实粉丝。在一个消费互联网的世界里，中国的大学生为这个新兴市场做出了重大贡献。大学生正在经历从学校到社区的过渡，虽然他们没有足够的心理和认知成熟度，但他们对新事物非常好奇。大学生学习新事物的能力更强，并通过模仿网络学习的能力成功解决了这个问题。但是大学生“享受生活，追求传统潮流”的消费观念的蔓延也带来了诸多负面影响。这一错误的影响主要体现在消费的增加上，许多学生购买基本商品是基于自我，甚至是人格障碍的学生。作为21世纪的大学生，他们是受过教育的一代。学生要理性面对消费，保证良好的消费心态，不要让他们之间互相攀比，不要导致不健康的消费结构，这是大学生进步的标志。大学生作为一个极具潜力的消费群体，在未来的消费市场中有着重要的作用。他们在大学教育阶段养成的消费习惯即使在融入社会后也在继续，我们可以说大学生的消费有很大的可能性。这对网络交易者来说是一个很好的机会，只要他们的营销策略随着时间的推移而改变，他们就能承受激烈的竞争。

（二）展望

考虑到学生网上购物习惯揭示的特点，企业必须首先区分他们的产品是感性消费产品还是功能消费产品。对于感知型消费品，鼓励企业投资品牌建设，学生可以通过感知型品牌知识增加产品销售价格以增加利润，而功能型产品只需要最低限度的品牌建设。其次，企业要注意学生产品的消费趋势如果产品属于吃喝玩乐类，则应注重对中学生的营销和促销，而对于漂亮的产品，则应注重对女中学生的营销和促销。第三，由于学生消费率高、单位消费率低的特点，企业即使牺牲一定质量的产品，也应努力降低功能产品的单位价格。最后，企业应建立专门的公关团队，引导大学生使用产品后的网上社交语音，拓展好广告，并正确处理和引导问题语音。

鉴于大学生网上支付行为所揭示的特征，首先，企业应避免故意强迫大学生使用网上支付工具，以达到经济上的方便。大学生的生活费用很全，他们不能从自动取款机上取交，这让大学生喜欢货到付款。因此，企业应尽量为大学生提供货到付款方式；其次，当企业希望根据产品本身的利润为大学生提供分期付款服务时，必须注意分期付款服务的道德和法律风险。如果产品单价真的太高，他们应该与专业的分期付款企业合作，以转移风险。

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致 谢

在即将毕业离校之际，回顾四年的大学生生活，我不禁感叹时光匆匆，却又非常充实、美好。在这里，我要感谢很多人，是他们的帮助和支持，让我走到了现在。非常感谢我的导师，不论是在论文的写作上，还是在思维方面他都给予我很 多的指导和教诲，平时也是非常关心我的学习和生活，特别感谢老师对我付出的心血和努力；感谢我的父母，感谢他们辛苦工作为我提供良好的物质和环境支持，让我可以安心学习；感谢在论文调研中给予我帮助的老师与同学；感谢我或近或远的朋友们默默的支持和关爱，感谢我的舍友为我提供良好的生活环境，感谢大学四年里所有的同窗和任课的老师，是你们让我度过了四年美好的时光。

广东G大学生网上购物与偏好分析

价格 ¥9.90 发布时间 2023年8月13日

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