【摘要】房地产行业作为我国经济发展的强劲动力，如何刺激相关消费、保持行业增长，开发商的营销活动显得尤为关键。目前广州中端房地产行业受政策保护稳中有进，区域内GDP及人均可支配收入皆有较大增长，受粤港澳大湾区发展规划和“老城市新活力”的政策推动，广州中端商品房市场仍具较大潜力。本文基于战略研究的方法，以PEST分析法分析广州中端房地产市场的宏观大环境，采用SWOT矩阵模型举例分析保利地产的营销环境，使用文献资料法与案例分析法，结合国内外理论综述和当前营销现状分析，找出广州中端商品房在营销中存在的问题，通过保利地产营销示例的分类应用，延伸理论建议的现实意义。本文针对新时期广州中端房地产市场的宏观环境、市场营销现状，列举存在的问题与保利营销案例，整理提出相应的营销建议与对策，对推动广州中端房地产开放商的经营、促进广州普通商品房市场的可持续发展有一定借鉴意义。
【关键词】房地产市场；商品房；营销组合；战略研究；建议
1、前言
1.1研究背景及意义
房地产行业作为我国经济发展的支柱产业和经济增长的强劲动力，些许风吹草动都将影响广大社会群体，因此备受公众关注。房产也顺理成章地成为财富的象征。受土地有限性、房产的不动产性、资本密集性及地理位置影响，在中端房地产市场中，开发商进行商品房营销和产品交易时，除市场调查、市场细分和市场定位等操作外，还需关注XX对住宅商品化改革及信贷政策的变动，实现市场自然优胜劣汰及政策调控下的最终盈利。广州作为国内一线大城市和粤港澳湾区的核心城市，在放宽落户限制和下调房贷利率的背景下，中端房地产市场理应会创造新的增长点。然而回顾2019年，数据显示本市全年累计成交一手住宅86276宗，近3年成交基本保持“平稳”，对比2018年商品房市场回暖趋势并不明显。其中上半年成交情况竟优于下半年，如此“冷热倒置”的现象在商品房交易市场实属罕见。专家分析主要原因有三：拿地成本不断攀升，新增供应创五年新低；供地多集中于城市外围，配套设施不成熟，无法吸引消费者；广州市内各区跑量大盘集体打不响，未来将进入多盘竞争的“后大盘”时代。经历如此跌宕起伏的一年，如何发挥地区优势实现广州商品房市场的稳中求进，提高行业销售金额，就需要各房企开发商在营销中八仙过海，各显神通。
数据来源：广州中原研究发展部
图1 2018-2019年广州上下半年住宅成交宗数对比
商品房作为商品销售受到较多政策管控，其营销既要满足房地产消费者的消费心理与行为模式，又要顺应房地产所处环境的发展。基于商品房市场的特殊性，开发商如何运用市场营销手段吸引更多有购房意向的消费群体，使其完成最终的消费，值得更深入的研究探讨。
本文研究对于广州中端房地产开发商可发挥重要的指导教育作用。广州市房地产众开放商在综合市场环境与企业自身情况、参考中端购房者消费共性的基础之上，借鉴保利地产在本市中端商品房营销上的经典案例，规避更多营销中的资源浪费，最大效率地促进本品牌中端商品房的销售。此外，广州作为国内外来人口众多、房价较于北上深更亲民的一线城市，如何通过营销刺激中端商品房的销售，是非常具有研究价值和理论意义的。
1.2研究内容
本文从营销理论研究出发，运用营销理念知识与分析方法，结合广州中端房地产市场普通商品房营销现状，对营销大环境从政治、经济、社会及科学角度宏观分析并总结营销存在的问题，以保利为个例分析其优劣势、机会与威胁，以其典型营销案例作为借鉴，展开探讨，最终得出相应的建议对策。
本文总分为七个章节。第一章从房地产的经济地位、市场特点的角度着手，结合广州中端房地产的普通商品房营销概况，提出相关研究问题、整理研究思路及研究方法。第二章整理阐述房地产营销、中端房地产这两个概念与运用的两个分析方法——PEST宏观分析法与SWOT矩阵分析法；第三章实际运用PEST工具分析广州中端房地产营销面临的政治、经济、社会、技术等宏观环境。第四章概述广州中端房地产市场近年来的交易趋势与市场变化，分析总结当前广州中端商品房营销现状。第五章总结出广州中端房地产市场的普通商品房营销存在的问题；第六章运用SWOT模型分析保利地产面临的内外情况并以保利营销案例作为借鉴，便于深刻理解、明确商品房营销思路并实际应用；第七章根据当前营销存在的问题，结合国内外相关研究综述，针对性对广州中端商品房制定相应的营销建议及对策。
图2 本文研究结构示意图
1.3研究方法
本文充分遵照理论与实际相结合的原则，主要通过文献资料法和案例分析法完成调研。首先，本文在参考国内外房地产行业现有研究成果的基础之上，通过各种媒体如报刊、电视广播、网络搜集整理近年来广州房地产行业数据、报告等符合选题意义的所需素材。运用PEST分析法、SWOT模型从宏观到微观、多维度剖析广州中端房地产市场的营销现状，整理、提出广州中端房地产市场中普通商品房营销存在的问题。运用市场营销的基本理论分析探讨适用于广州中端房地产市场的商品房营销活动，综合基本市场营销流程、房地产市场营销特性进行分析阐述。最后借鉴保利地产中端商品房的典型营销案例，结合相应理论观点对商品房营销案例进行分析，进一步加深对所学营销理论及方法的理解和掌握。本文综合采用了文献资料法、案例分析法，并使用战略研究的方法与模型，如PEST宏观分析法、SWOT矩阵模型总结适合广州中端房地产市场的商品房营销思路。
基本概念与理论基础
2.1 房地产市场营销的涵义
xxx于1998年发布的《关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设的通知》明确提出停止住房实物分配，执行了约40年的福利分房制度从此寿终正寝，中国房改朝市场化迈进。房地产市场营销是市场营销的分支，即房地产企业在市场调研的基础上进行创造性、与时俱进的房地产市场活动，通过市场交换而实现开发商向购房者流动的综合性经营销售活动。[1]因此，市场营销的一般理论及其策略可灵活运用于房地产领域。
房地产市场营销的实质就是房地产开发商通过对企业内外环境、资源的分析，以消费需求为出发点，以有效提供住宅、写字楼、商业用房、仓库及厂房等相关的产品与服务为途径，寻找结合点而进行的经济活动。其目的是满足消费者对房地产商品或服务生产或生活、物质或精神的需要，并成功占有市场、促进和引导房地产商品或服务交换，最终获取利益。
2.2 中端房地产
中端房地产特指将某种物业类型按建造标准或产品消费层次进行细分，处在中间水平的房地产物业。这类产品的一般市场特征是价格在当地商品房均价范围内，配套设施齐全，环境较好，销售速度一般较快。中端房地产又可分为中高端房地产、中端房地产和中低端房地产。
2.3行业宏观坏境分析方法——PEST分析法
PEST分析法是经营组织进行战略布局、分析外部宏观环境的基本工具，如图3所示，PEST模型主要由政治（Politics）、经济（Economic）、社会（Society）以及技术（Technology）四要素构成，其中政治要素包括政治稳定性、产业政策、相关法律法规等；经济要素含GDP趋势、经济增长率、人均可支配收入、贸易周期等；社会要素包括人口统计、流动性、消费结构和水平等；技术要素则有XX对行业的技术支持、基础工艺、高新技术等。
进行PEST分析的必要条件是搜集、掌握充分的相关研究资料，且对所分析的行业有深刻的理解认识。该方法可从宏观角度全面、多维度分析行业外部环境，企业可对自身发展前景有整体把握并及时对各方面的变动制定调整策略。
图3 PEST工具模型图
2.4企业自身分析法——SWOT矩阵模型
SWOT分析法或称态势分析法，综合企业内外环境及特定条件下的竞争态势进行客观分析，包括企业优势（S）、企业劣势（W）、外部机会（O）、外部威胁（T）四个方面。通过调查研究，以矩阵形式列举四方面的分析结果，最终加以系统分析。
企业可通过SWOT矩阵模型的分析结果把握发展面临的各类问题，将其按轻重缓急进行处理调整。企业明确自身优劣势、面临的机会与威胁，将各影响因素相互匹配、调整制衡，有利于制定整体的战略目标，减少发展中遇到的阻碍，准确选择战略对策。
图4 SWOT矩阵模型
3、广州中端商品房面临的宏观环境分析
3.1政治（P）
2018年12月，xxxxxxxx亲临广州考察，提出“老城市新活力”的重要指示及建设粤港澳大湾区发展核心的任务，广州住建局加快统筹推动“三旧”改造；广州市发改委组织的2019年度工作总结大会强调全委贯彻落实党xxxx及中央经济工作会议精神及省委会议要求，首先要稳增长防风险，推动广州经济的高质量发展，其二是充发挥广州的核心引擎功能，以广深为双核心共建大湾区，三是壮大及推动本地现代实体经济体系的建设，四是坚持重点领域改革并推动广州国际化营商环境的出新出彩；广州住建局于2020年3月1日起实施的《进一步规范商品房销售现场信息公示的通知》规定，凡在广州市行政区域内销售商品房的开发商、中介服务机构应遵循诚实信用原则，在销售现场公示包括企业信息、项目信息、销售信息、项目周边影响因素等重要信息，以优化商品房销售现场管理及减少商品房买卖信息不对等引起的纠纷。稳定的政治格局、陆续出现的利好政策有助于推动广州市普通商品房的销售，是保护买卖双方的有力依据，也为本市商品房营销创造有利条件。另一方面，广州XX严格把控土地出让、商品房市场自2011年来实施了近十年的“限购”、“限贷”政策，及受2017-2018年密集的措施调控影响，包括严格控制首付成数、差异化住房信贷政策（住房贷款及住房公积金贷款）、首付不能贷款且房贷利率上升等强硬条例无疑阻碍商品房市场的迅猛发展。
3.2经济（E）
目前影响国内经济走势的三大因素，包括中美贸易战的发展、中国流动性货币政策的实施及经济叠加楼市下行的最大利空将有所改善[11]，增速虽放缓但全国总体经济正稳健发展。
地理优势、土地优势、人口优势及科技教育优势造就了得天独厚的广州。根据国家统计局数据，2019年前三季度一线城市GDP增速分别为广州6.9%，深圳6.6%，北京6.2%以及上海6.0%。广州GDP增速反超深圳，拿下一线城市GDP增速冠军。与此同时，《粤港澳大湾区发展规划纲要》新鲜出炉，更强调了广州作为10万亿级经济总量大湾区的核心交通枢纽地位，联结珠江东西两岸的经济命脉，促进大湾区经济资源的高速流转。在大湾区发展规划下，广州也将逐步建设成为国际重要交通枢纽，包括未来发挥运输协同作用的白云国际机场、广州南站、广州北站、白云站和南沙等多个交通枢纽的成熟与完善，均可带动广州城市经济流量，刺激房地产市场的发展。
数据来源：国家统计局，广州、深圳、上海、北京统计局
图52010年-2019年前三季度全国及一线城市GDP增速
广州统计局年度报表显示，2019年广州城市常住居民人均可支配收入达65052元，同比增长8.5%；广州农村常住居民人均可支配收入则为28868元，增长10.9%。广州常住居民人均可支配收入的增长为扩大中端商品房成交规模提供强有力的经济来源，也加大了本地商品房有效营销的可能。但因广州房地产市场的“买方市场”特征更显著，有购房意向的消费者在选择项目、交易方式等方面耗时更长，客户购房的成交周期也因此延长，这导致更多不确定因素的出现，一定程度上影响商品房营销的效果。
3.3 社会（S）
2019年广州的常住人口已超过1530万人，广州总行政区域面积为7434平方公里；相较于面积仅有1997.4平方公里而常住人口数总量直逼广州的深圳而言人均用地面积较大，也是其商品房价格远低于其他一线城市，增幅小、增速慢的重要原因。2019年广州市常住人口的城镇化率高达86.46%，意味着更能吸引剩余劳动力，缩小城乡差距，或可扩大本市外来务工者的商品房成交规模。
数据来源：广州北京统计局
图6广州市2019年末常住人口和城镇化率
2019年前三季广州社会消费零售品总额高达7346.95元，增速8.2%，是全省总额、增速的双料冠军，意味着广州居民在日常的衣食、娱乐等零售消费水平有所提升，广州居民的日常消费更随心所欲，总体消费结构也在优化升级。近年来广州居民的生活方式和消费结构发生了巨大的改变，传统的实物消费被服务消费取代，而电子产品、轿车、住房等高端商品的消费占比也逐渐增大，文化、科教、娱乐消费投入增长较大，广州居民追求高品质消费、提前消费的趋势日渐明显。另一方面，广州发改委在2019年度工作总结暨表彰大会中强调要提高广州城市综合服务功能，大力发展社会事业，改善和保障民生，推动广州的社会化进程，吸引更多“新广州人”进驻，促进商品房市场发展。
3.4 技术（T）
广州XX从多个方面为本市房地产行业提供相关技术支持，包括土地规划、简化流程、市场检查等方面帮助房地产业扩大市场规模。广州市房地产测绘院领导班子更深入该院房屋测绘分院、工程测量分院、不动产权籍调查分院和地理国情监测分院等一线生产部门进行调研；广州住建局官网更设有专门的商品房销售系统，保障购房消费者的正当权益。近年来房地产开发商的项目开发技术逐渐成熟，优质品率稳定上升，使用GIS技术可高效进行选址、建筑设计、用料选材等决策，有效获取项目周边影响因素，为后续项目营销提供便捷性。而互联网的升级应用、社交媒体的迅猛发展，也为广州各大房企带来更丰富的营销落脚点，例如2018年碧桂园曾联合抖音打造微公益“美食季”，借助交互式短视频平台开拓营销新思路，而恒大则借助“恒房通”推广其物业销售。
除XX的相关技术支持，随着如今项目开发、建筑施工、销售平台等方面技术崛起和成熟，借助互联网时代的热潮与多媒体的交互发展，广州普通商品房的营销有了更多的选择和便捷。
4、当前广州中端商品房营销现状分析
4.1发展概况
广州是国内发展先锋城市之一。得益于体制改革的利好政策及其自身经济优势，其房地产行业远超内陆，是本市GDP的重要来源。中国最早的房产证出现在1987年的广州，国内轰动一时。广州的商品房营销实力也在国内遥遥领先。作为行业的破风者，起起伏伏的市场变化并不能阻止粤系房企的脚步。然而近年来，广州中端房地产行业发展速度渐渐放缓，据2018年的统计数据显示，房地产业占广州GDP比重为11.80%，落后于同期北京、上海的12.80%、12.30%，略高于以高科技为主要经济产业的深圳。由此可见，虽然增速放缓但直至目前，房地产业依旧是广州经济发展的重要支柱。
数据来源：公开数据整理
图7 2018年北上广深房地产占GDP比重
经数十年的积累与发展，广州众多房企已摒弃浮于表面的营销理念而更追求效果显著的注重内涵的营销思路；与此同时，随着市场饱和度的不断攀升与消费者的心智、行为更为成熟，广州中端房地产市场也完成了从卖方市场到买方市场的转变。但粤系房企如何顺应时代发展，实现高效率、有内涵的商品房营销，仍需结合面临的宏观环境及企业内外条件进行有效的营销调研及后续调整。
4.2当前营销现状分析
4.2.1 竞争白热化，注重营销投入
广州商品房营销出现较早，行业发展成熟，近年来房价高居不下，市场竞争进入白热化。由于大湾区利好、人才政策等直接带动，广州市中端商品房需求量稳中递增。各大实力房企云集，优秀营销项目纷纷涌现。随着行业内的合作互动，各房企间的营销差距缩小，商品房加推量大，竞争加剧。广州房企追求加大营销投入，甚至出现从营销不足到营销过度的反转。2005-2010年，商品房营销费用由2001-2002年高峰期占销售额3%-5%的比重大幅下降至2010年平均为1%-3%的比重，此时许多楼盘未有广告就已一售而空。2010年后，广州房地产行业被普遍认为“营销过度”，每年投入的广告费用、营销活动费用、售楼中心及样板间建设费用平均超过30亿元。[9]
4.2.2 名企担当领跑角色，市场表现分化
目前广州商品房整体供应以存货为主，占供应量近七成。 2019年广州前五房企占据了全市商品房成交份额的近四成。这类房企拥有充足的土地储备及地价优势，充当领跑市内其他房企的角色，更倾向于稳价出货、更新项目。广州的大湾区利好吸引更多外来房企或中小房企涌现，但粤系名企始终领跑，营销策略为其他房企提供参考价值。
数据来源：合富研究院
图8 2019年上半年广州网签金额排名前5房企市场份额
近年来广州置业门槛不断提高，中端市场表现分化加剧。例如同为中心区域的荔湾、海珠因城市旧改，新盘资源丰富，近年成交同比上升；而白云、天河则由于商品房存量不足或高货值供应增加，导致成交总价走低。近郊的番禺万博汉溪长隆片区及亚运城片区受服务产业带动，市场需求旺盛，购房者入市信心强；而远郊的花都、增城、从化同比成交则放缓。
4.2.3 网络营销日趋成熟，营销媒介多元
随多媒体发展、互联网经济普及，中端房地产营销手段从原始的广告投放转为如今的网络营销，单一的推送式营销也变成互动式营销。目前广州众多房地产开放商积极完善商品房项目线上营销内容，消费者可通过微信公众号、房企官网、微博等平台全面接触商品房，可完成线上看房、线上签约。广州中端商品房营销日趋依赖网络，2020年新冠疫情期间该特征更为凸显。各大房企在丰富自身营销模式之余，也充分盘活各项营销媒介。目前房企更倾向与专业代理机构合作、联合户外媒体营销、与家居建材等周边产业合作，营销媒介更多元，有助于扩大受众覆盖面。
5、广州中端商品房营销存在的问题
5.1 缺乏有效营销调研，商品房定位模糊
广州中端房地产市场早已从卖方市场转为买方市场，房企在营销前若未能准确掌握购房者的消费心理便难以有效实现营销目标。目前广州中端商品房项目的营销水平参差不齐，部分房企甚至没有充分了解市场现状，缺乏营销活动中的重要调研。而部分的房企仅以表面现象、陈旧经验、个人主义进行市场调研，未能深入当前的客户群体和商品房市场，调研效果有限。
由于目前市场细分的成本较为昂贵，房企难以在细分市场方面投入与回报实现平衡。也因缺乏有效营销调研，广州中端房地产市场中有许多商品房项目的市场定位偏离消费者购房动机，不能发挥项目独特优势。例如目前广州学位竞争日趋激烈，各大房企纷纷以“优质学位房”为噱头进行营销。又如旧改后广钢新城周边的绝大部分楼盘均以学位房为卖点，突出罗列区域周边所有教育配套。如此以偏概全的营销定位忽视了追求该区域生活配套、旧城情怀等因素的潜在客户。部分房企在进行营销推广中夸大商品房项目的绿化配套、容积率、车位比例等环境因素，而忽视对房屋内部户型、朝向、采光等硬性条件，对许多刚需购房者或改善型消费者造成困扰。
综上所述，广州各大房企进行商品房营销前应充分了解市场环境及消费者需求，进一步调整产品研发与后续的营销定位，切忌在营销活动中以偏概全。
5.2 营销模式单一，片面追求广告宣传
随着互联网和多媒体的迅猛发展，如今大部分的广州居民在交易前不仅从电视、报纸、杂志、广播等传统媒体接收资讯，更能借助互联网等交互性平台获取商品房项目信息。然而目前广州传统的商品房营销模式多为推式营销，缺乏与目标客户群体的交互式沟通，难以实现有效营销。部分房企或其代理机构单独以某商品房的价格、地段、教育配套、交通设施等条件为卖点，加以大量的促销活动、广告投放对目标消费群体进行营销。行业内甚至有“广告决定销量”的错误观念，导致广州部分房企在进行营销活动中片面追求广告宣传力度，忽视真正有价值的交流。根据艾瑞网统计，2017年房地产业在全行业展示类广告中占比14.0%，仅次于交通类，位居第二。同年，保利地产以76480.59万元的巨额广告费用排在中国上市公司广告费支出排行榜的第19位。而在2018年，尽管恒大地产已减少了23.9%的增幅，但仍为该年度报纸广告花费总额的榜首。
目前广州中端房地产市场中，大部分房企多使用单一的推式营销，忽视与消费者的互动沟通，无法获取潜在客户的心理动态；广州部分房企片面追求广告投放，广告内容失实或缺乏创新，无法获得目标消费者的认可。
5.3 品牌意识淡薄，未充分发挥社会价值
随着知识经济与品牌效应的日益增长，现今广州购房消费者在选择时不仅关注产品本身，更追求房企品牌所代表的内涵与核心价值。房企是否主动践行社会责任、发挥社会价值也是影响消费选择的重要因素。法国学者Peynichou和Lorraine（2018）在进行房地产营销研究过程中采访了几位房地产公司的核心成员，提出房地产开发商已经演变为“城市运营商”，这意味着房地产开发商必须充分了解社会中生活方式、行为需求的更迭变化，这也大大影响着他们的销售能力。[16]房企不仅是生产、出售商品房的开发商，更是城市整体运营的重要参与者。
然而目前广州部分中端房地产开发商将企业的经营重心放在商品房的设计选址、施工质量，或者开盘后的促销活动，忽视了对企业品牌的投入与管理。市内部分房企甚至以消费者完成交易为最终结果，忽略成交后的定期回访及购房者的消费体验追踪，导致在物业管理方面严重失责。这种现象充分显示房企品牌意识淡薄。另一方面，部分房企未能勇于承担社会责任，作为承担大额资本运营的企业甚至在税收问题上弄虚作假，或在土地政策、用地规划等方面趁虚而入，未充分实现社会价值，不能为广州的城市建设添砖加瓦。
5.4 营销观念落伍，过分注重产品属性
房企的营销观念决定后续营销行为，与时代脱轨的营销观念势必不能获得消费者的认可与信赖。纵观广州商品房历年来的传统营销活动，存在着“价格论”、“地段论”、“捂盘论”等落后营销观念。瑞典学者Lundgren和Berndt（2009）根据均值-末端链理论说明如何利用阶梯技术来激发购买者对所建产品的欲望，且理论假设购买者购买房地产商品是出于它能满足个人价值和期望的原因，这比产品属性更为重要。[20]
价格是传统4P营销组合的一大要素。广州部分中小房企认为营销技巧不如价格让利来得实际，于是纷纷推出低价折扣或特价单位。价格在特定条件下确能发挥重要营销作用，但光靠低价妄图取胜的房企在营销观念上远滞后于其他开发商。广为流传的那句“搞房地产第一是地段，第二是地段，第三还是地段”出自实业家李嘉诚，自此地段被各大房企作为噱头优先宣传。但相较于人口数量大、土地面积小、寸土寸金的香港而言，广州的商品房用地更为丰富，仅靠地段为营销卖点不能完全成立。如广州中原研究发展部数据显示，同为增城区永和板块且售价均在19000/m²的誉山国际和金地香山湖却分别位列2019年广州成交十大热盘的第五和第十。捂盘惜售是指房企为营造商品房项目珍稀，实现物以稀而贵，将商品房“捂住”不公开销售，也是开发商哄抬房价的举动。广州众多房产开发商错误认为捂盘有功，“捂盘”行为屡禁不止。然而此举不仅加大房企的营销成本和经营风险，损坏其在消费者心目中的形象，更扰乱房地产市场秩序，违反新国八条中“禁止囤积房源、恶意哄抬房价”的规定。
房企过分关注产品自身属性、持有落后的营销观念，无法刺激商品房销售、实现高效营销效果，更阻碍了广州中端房地产市场的可持续发展。
6、保利地产营销案例
6.1 保利地产简介
1992年乘着改革春风在广州应运而生的保利地产，经过二十余年的发展，已是本市房企数一数二的“老大哥”。在广州商品住宅市场成交创五年新低的2019年，保利地产仍荣登广州商品房全口径金额、流量金额榜首，以实力证明强者恒强。随着本地经济不断增长和国民消费水平的快速提升，各种购房需求和消费方式纷呈涌现，广州各大房企要发展壮大中端市场不仅需根据自身情况推出符合需求的产品与服务，还应学习保利地产以人为本、以客为先的企业理念，坚持创新，追求卓越等的营销精神。
6.2 保利地产SWOT矩阵分析
（1）优势
保利地产作为在全国有影响力的民族品牌，在广州拥有足够强劲的市场竞争力，自身也具备卓越突出的综合营销实力，发展前景可观；广州的商品房市场仍未完全饱和，市场需求较为旺盛，保利二十余年积累的品牌信誉令其追随者数量日渐庞大，消费者对其营销活动更信赖与支持，占据群众基础优势；保利地产在广州市中心设有营销总部，各营销网络也围绕着广州市内的交通枢纽周边分布，外地城市的消费者易于到达，兼顾到产品流量与交通便利性，同时扩大了面向的受众范围；保利地产整体团队平均年龄在28-33岁，90后的员工占较大比例，营销团队年轻有活力，具有创新意识，员工素质较高，积极运用互联网思维，顺应客户需求使产品更好地推广销售；保利地产践行 “老城市新活力”的嘱托，结合广州的分区政策、购房政策、落户政策以及公积金政策有效进行中端商品房的营销活动，得到一定的相关政策支持。
（2）劣势
由于保利地产开发项目多，优先对高回报的高端商品房投入了较大的营销力度，易忽视中低端商品房的营销；保利未能打破在购房消费者心中的刻板印象，品牌营销的营销力和宣传力度逐渐脱轨于时代步伐；保利地产的营销手段较为集中，主要表现在广告、公关活动等方面，其营销渠道较为狭窄，缺乏针对性，由此导致消费者流失；广州众房企争先拿地，推出价格低且质量优的商品房项目，相较之下保利地产的中端商品房定价过高，令消费者望而却步。
（3）机会
广州作为粤港澳湾区的核心城市，兼具落户政策以及人才政策的支持，本地商品房市场发展空间较大，且区域内经济实力在全国名列前茅，商品房消费能力仍有待开掘；如今线上网络平台发展日趋健全，2018年8月30日发布的数据显示我国的互联网普及率已经超过六成，房企可逐步提高线上营销比例，完善互联网营销模式，利用网络科技降低实体营销的大额成本支出，同时满足消费者随时随地获取营销信息的需求；随着广州居民经济实力的提高，广州开展的“三旧改造”工程，将为保利地产带来大量营销机会。
（4）威胁
广州中端房地产市场竞争较为激烈，外来房企纷纷抢占本地市场，对保利地产造成一定的威胁；受到粤港澳大湾区建设政策的影响，广州周边二三线城市受大湾区政策保护，商品房市场得到发展壮大，一定程度上影响了广州市场的稳定发展；由于房地产受国家宏观调控，房产交易政策变更频繁，存在许多不稳定因素，尽管广州的总体经济形势发展可观，楼市变化始终跌宕起伏，保利在进行本地中端商品房的营销过程中仍需要投入较大的人力物力。
6.3 保利地产的营销策略
6.3.1 精准细分市场
（1）利用大数据分析、顺应市场发展态势细分市场
保利地产在广州中端商品房项目营销过程中，善于灵活运用大数据资源、多渠道全方位分析市场态势并锁定目标受众群体，结合客户消费特征针对性制定项目的市场定位。例如2013年保利西海岸的市场定位案例，项目位于白云区金沙洲，保利地产综合分析其地理位置占劣势、政治规划暂未明确，得出该区域即使有高城市起点，但楼市价值认知度较低，大部分购房消费群体对此区域的市场信心较低。保利地产结合其代理商利用大数据分析，明确金沙洲客户大多来自荔湾、白云、越秀三个区域，以私营企业主为主，大多出于自住需求，二次以上购房者比例较大，追求品牌和环境改善等消费特征。由于客户群体告别刚需时代，保利顺势拔升保利西海岸的形象定位，以“央企敬献城市的责任之作，第一影响力的地标大盘”为噱头为产品提供更多附加价值，最终实现当年项目销售目标。
（2）扎根本土文化，定位深入人心
保利地产扎根本土数十年，热衷传播和发扬优秀广府文化，在广州的商品房项目营销中多次根据项目特点结合本土文化进行市场定位，更受本土消费者青睐，老广情怀余音绕梁。2018年5月开盘的保利花海湾，地处荔湾主城区、核心花地湾板块。既没有广钢新城、珠江新城的强大区域利好支撑，也没有耀眼夺目的城市界面更新，但却是花鸟虫鱼的老荔湾缩影，老广依旧热爱花地湾。保利由此推断，该项目的主要面向群体为地缘性客户，便以“荔湾老城心，广府生活文脉发源地，敬深爱的老广人”为营销定位，以“饕餮味、花鸟心、广府礼”等传统老广文化唤醒和刺激更多消费欲望。该项目更入选夺得2019年全市销售金额排行榜第十位。
6.3.2 优化营销组合
保利地产在产品策略方面通过多层次发掘商品房的核心优势，包括资源、位置、户型、园林、调性等总结与创造产品价值。选址于冼星海故乡的保利星海小镇就以南沙榄核优雅的岭南水乡人文、强大的交通交通商业配套、浓厚的艺术氛围吸引眼球；保利和光晨樾作为保利入世广钢的第三个项目，以配有坐享一轴三园林的360°景观、连通式下沉体验馆的独创咬合复式产品成功收获2019年全市销售金额排行榜第五名的佳绩。
保利也通过渠道策略来扩大区域内营销辐射范围，例如将保利西海岸交付于深圳世联地产代理销售，与广告集团合作借助其丰富项目经验进行营销推广。保利地产除了传统的电视、网络广告，还在广州地铁站内投放过保利东江首府、保利桃花源的等灯箱广告，以此获得广泛广告受众，并通过高频接触、视觉冲击给受众留下深刻印象。保利携手海珠区红卫联社，顺利签订城中村改造合作意向；通过与广州地铁合作，共启城市“轨道+”的新格局……保利顺应广州市内生产经营环境并积极实现合作共赢，促进企业的长远发展，也借此提高营销效果。
保利地产的促销活动集中于开盘发售和尾盘推售两个阶段，对消费者进行一定程度的价格让利来刺激消费。保利中航城在2016年开放样板房、准备开盘之际，推出2万抵8万的认筹活动；保利罗兰国际于2019年金秋收官，购房者可享受到活动期间额外限时99折。保利推出价格让利、大幅折扣的促销活动，加速楼盘的销售进度。
6.3.3 坚持品牌营销
事件营销是房地产开发商进行品牌营销的主流方式之一，房企可借助热点事件本身热度表达自身品牌诉求，塑造品牌形象。
（1）奉行“和者善筑”，唤醒家国情怀
保利地产作为粤系老房企品牌，始终奉行着“和者善筑”的品牌理念，并在将其积极融入众多商品房项目的营销中。保利地产发挥其脱胎于军企的精神，在商品房营销中充分展现保家卫国、善筑中国的品牌文化。2014年初，X某综艺节目中的嘉宾所言“大陆人的人均所得是很低的，茶叶蛋都消费不起”受到内地网友的广泛关注及讨论。时任广州保利副总的余音在微博上愤愤不平，“我准备自费买10万个茶叶蛋，在珠江新城的花城广场免费派送，一人一个，X同胞特惠，一人两个！” 数日后余音亲自带队，用印有即将开盘的保利·大都汇标志的包装向路人免费派发茶叶蛋。实际上，余音发布微博当天就引来一片围观，随着官方及媒体微博的转发，广州居民甚至大陆民众纷纷通过自媒体转发传播，为此次的派送茶叶蛋活动造势。保利通过这一热点事件的品牌营销活动不仅借助“扫二维码送茶叶蛋”获取大量的潜在客户数据、有效扩大品牌营销的影响范围，也充分体现保利 “和者善筑”、追求和谐生活，和乐中国的品牌精神。
（2）以消费者为中心，“与美好生活同行”
“与美好生活同行”是保利地产的品牌愿景，展现了保利为广大消费者谋求幸福生活的目标，也体现了保利地产作为城市建设者、打造城市美好未来的担当。土生土长的“老广”、 离乡打拼且对这座城充满希望的新广州人们，无一不对保利描绘的“美好生活”所打动。例如位于从化江埔的保利花城纪，虽隶属广州却是边缘位置，花城纪小面积三房的户型又决定着受众群体主要是置业刚需客。项目位置、首付10万起的价格与广州地少人多的现状决定其最受广漂一族的青睐，他们将青春热血都放置于广州，也希望真正成为广州的一份子。花城纪的标语顺势而出——“花城没有异乡人”，项目定位为“百万方美好生活归属地”。保利围绕游子漂泊情感，通过访谈片和微电影讲述广漂一族的寂寞与无奈，在微博设置分享话题，广漂们的漂泊思绪感染了无数网友。此次营销活动强化了保利的品牌形象及花城纪的项目定位，顺应保利“与美好生活同行”的愿景，为消费者提供的不仅是建筑与空间，更是美好生活的意境。
6.3.4 主张营销创新
（1）综合多元媒介，实现互动营销
保利地产勇于打破常规，结合时代发展所衍生的新兴媒介，顺应广大群众的情感追求，实现与消费者的互动交流，加深受众对其商品房营销的印象，从多渠道、多维度感染目标受众。2018年七夕前夕，广东保利地产公众号推送了主题为“有三个字 我一直没有对你说”的文章，配有神秘人单膝下跪，借LED巨屏向“云小姐”表白的插图。同时，广州众多大型商场的LED屏分别被 “@云小姐，我爱你”、“@云小姐，我想每天起床，阳光和你都在”、“@云小姐，那天在拥挤二号线上，我偷偷抱了你，心跳得好快”等图文霸占，吸引众多路人与网友关注。七夕当晚，保利·紫云包下了天河区万菱汇对面的外经贸大厦LED巨屏，路人可扫描二维码让自己的表白语霸满整个LED大屏，在七夕对心仪对象表达爱意。当天近千人参与七夕表白活动，表白语曝光量超50万人次。保利·紫云后续通过公交站灯箱揭开谜底，原来告白者正是保利·紫云，情话旨在用最好的产品打动他的爱人“白云”。该项目位于白云区，保利·紫云以“和爱人享受最好的生活”为营销主题。有别于千篇一律、毫无新意的七夕营销，保利此举立足于中国人对七夕这一传统节日的热情，通过电子媒介、户外广告、交通媒体等不同媒介进行商品房营销及互动，顺应消费者对美好爱情、品质生活的追求，让目标受众产生参与感和新鲜感。
数据来源：保利·紫云微信公众号
图9保利·紫云LED广告
（2）摒弃传统营销模式，从科学角度出发
当前消费者心理及行为日趋成熟，获取信息的渠道也更全面多样。保利地产针对这一特点，摒弃传统仅针对产品本身的营销模式，结合房地产知识与项目特点举办相关科普类营销活动，打破交易双方信息不对称的局面，获取消费者的信任。2019年10月17日，保利举办了围绕自身项目特点出发的房地产销讲大赛。保利的28位置业顾问用五分钟的主题演讲诠释项目价值卖点，再通过三分钟的“抬杠”battle为客户提供“选我理由”。保利东湾和保利大国璟均位于广州增城，对应的辩题是“郊区刚需置业，选择不将就还是性价比之王”；广钢新城的项目和保利花海湾同处荔湾区，抛出的辩题是“买房买的是现在还是未来？”；保利花城纪被两名置业顾问追辩“从化目前适不适合刚需外溢客置业”……一改以往对于仅对某一特定项目的介绍讲解，保利这次的销讲大赛从自己的产品出发，讨论商品房的市场形态和变化规律，又在博弈中解答了消费者层出不穷的疑问。保利此举不仅选用新兴及专业的销讲活动回应消费者的各类疑惑，同时为客户将广州楼市的现状与未来娓娓道来，更能提升其企业自身的专业度和品牌价值。
6.4 保利地产对其他房地产企业的启示
（1）扎根本土、以人为本
保利地产以广州为根基，切实考虑本地居民的发展利益与城市未来发展规划，发掘并弘扬广府文化，主动承担社会责任，与广州地铁合作，实现交通完善、导入产业、协同发展等价值，为广州的城市建设添砖加瓦，受本地居民好评。
（2）激发创新活力
保利地产有包罗万象的实力，积极海纳年轻员工，团队平均年龄在28-33岁，鼓励员工营销创新，企业从上至下践行创新出彩，顺应时事热点，创造更多领跑业内、耳目一新的营销方案。
（3）弘扬品牌文化
保利地产奉行“和者善筑”的文化理念，根植于中华传统文化，追求人与自然、人与建筑、人与人之间的和谐共生、和乐生活。保利地产在商品房营销过程中注重融合品牌文化，贴近消费者的购房理念，有效促进品牌推广。
7、广州中端商品房营销建议与对策
随着粤港澳大湾区的建设和越来越多外来人口的加入，广州中端房地产市场后续将出现更多层出不穷的消费需求。如何在千篇一律的营销活动中崭露头角，达到刺激消费的目的，需要各大房企深入根源、出谋划策。
7.1 深入调研客户需求，把握商品房市场定位
在买卖市场中，消费者关注度的偏差较大，不同个体所追求的购买价值也略有不同，因此针对性地进行市场活动更利于企业的经营销售。在中端房地产市场中，这一点更为显著。尽管国民经济水平已有了质的飞跃，但购买商品房对于许多广州市民或外来务工者而言并不那么轻松。购房消费者多以自身需求点出发，寻求最能满足消费需求的商品房。
对于中端房地产市场而言，进行市场细分可基于购房消费需求的相似性和差异性，提高房企有限资源的合理利用率，有利于房企挖掘新的市场机会并制定和调整营销策略，最终提高房企的经济效益。
目前商品房的消费需求主要分为三类，包括刚需型购房需求、改善型购房需求以及投资型购房需求。刚需型需求，顾名思义，客户主要解决刚需，购房用于自住，需求较为紧迫。这一类消费者更关心商品房的综合性价比，包括品质物业、交通配套、教育设施、医疗配套、交通建设、园林建筑等的各方面要求。房企面向刚需消费的营销应首推可满足家庭生活主流需求的商品房，在推广中突出项目的建筑品质、居住便利条件以及价格优惠程度，尤其针对孩子求学的家庭，可加强项目作为学位房对应教育配套的优势宣传。改善型需求是消费者不满足当前居住环境，换置更宜居的建筑空间，如家庭迎来二胎、工作地点迁移等情况。房企进行营销前可深入了解消费者置换原因，针对性突出该优势，增加消费者对项目的信心及满意度。投资型需求不同于刚需与改善型客户，购房不用于自住而是等商品房增值再抛售，从而获取利益。这类型的消费者更关注项目所处区域的未来规划、增值空间，对于园林景观、居住条件关注度不及上述两种消费需求。符合投资型的商品房项目在广州南沙、从化、增城等周边区域分布较多。房企对投资型客户的营销应着重突出项目的规划配套、交通枢纽条件以及升值的空间，使消费者产生低投入高回报的心理。由于广州人口密集，各类型的购房需求层出不求，房企营销新楼盘时，除宣传项目自身优势，更应深入调研目标客户的消费需求，实现针对性营销。
7.2 以购房消费者为中心，灵活变通营销组合
营销组合指企业针对目标市场的各种需求，结合自身可控营销因素灵活进行优化组合与综合运用，根据市场目标协调配合，扬长避短。市场营销组合是房地产开发商制定营销战略的基础，也是企业合理分配营销预算费用的依据，房企可通过灵活运用营销组合来实现从整体上满足消费者的需求。
如今消费者取代产品成为主角，由产品、价格、渠道和促销四要素构成的传统营销组合策略已不能满足当代广州购房群体的需求。广州的房地产开发商进行营销活动时，应增加以客户为中心的4C营销策略，关注顾客、成本、沟通与便利性，灵活运用各种有效媒介，针对特定市场寻求最佳的营销组合。
房企的商品房营销，应落实到消费者的根本动机，从消费者产生消费欲望到完成交易后，始终坚持为消费者着想。减缩客户的消费成本，除商品房价格让利，还可提供楼巴、餐饮来降低消费者时间、体力支出成本，降低消费者的购房风险。消费者购房前中后，房企都应主动积极提供信息，确保沟通效果。许多房企在消费者完成首款交付，签订购房合同后就停止提供服务，导致后期消费者的不满甚至要求退房。房企在客户完成交易后，也应主动回访、寻求反馈，整理相关疑难，有效解决之余可在后续提供系统服务。如今传统的4P营销组合早已不满足房地产开发商的营销需求，各大房企在广州中端商品房营销中也与时俱进，顺应政策、多媒体、消费需求等众多变化而搭配出更符合商品房市场的营销组合。
7.3 房企树立品牌营销意识，践行企业社会责任
只有发挥好品牌营销的作用，才能将企业的核心价值完整传递到消费者心里，引发消费者的共鸣。在商品房市场中，房企品牌也代表着该开发商的信誉、文化、产品、质量、科技、潜力等的重要信息，因此房地产开发商要想适应市场，满足消费者需求，在激烈的区域竞争中站稳脚跟，就要着力塑造自身品牌广泛的知名度和美誉度，烙印到消费者心里。
除了粤系老牌房企，越来越多外来房地产品牌选择入驻广州。购房消费者面对琳琅面目的房企品牌和商品房选择，当然会不知所措。因此，房企加强品牌营销、提高品牌价值尤为重要。
进行品牌营销不仅是加强消费者对房企品牌标识的记忆度，还应完整输出品牌标识背后蕴含的文化、精神与价值观。房企可在项目营销中心设置品牌发展文化专区，在新楼盘宣传内容中加入凸显品牌精神的内容，实现消费者对品牌文化认同、信赖。此外，开发商应主动承担社会发展责任，顺应广州城市发展规划制定企业目标，置换与共享市内落后配套设施，获取更多广州居民的好感，无形中灌输品牌价值。房企进行品牌营销应从整体大环境的角度出发，结合自身文化，主动履行社会责任，为群众提供更便利舒适的生活环境。
7.4 鼓励房企创新营销，打造情感营销、文化营销
广州中端房地产市场早已完成从企业主导升级为以消费者为中心的变革，开发商单向输出的传统营销方式已被时代淘汰。房企应顺应时代潮流，综合运用网络媒介，通过互动模式实现与消费者的沟通反馈，发挥企业的社会责任作用，让消费者物超所值并实现城市的可持续发展。
随着互联网时代和共享经济的到来，房地产开发商应主动打破传统线下营销模式，选择性地创新营销，结合时事热点与民族情感、节日文化，为购房意向者提供全新的消费体验。
房企在传统报刊、电视等媒介宣传营销内容之余，应加大微博、朋友圈等自媒体的投入，将传统的单向输出升级为互动式营销，让受众更有参与感，鼓励自发传播，形成裂变式营销。随着广州经济发展壮大，大部分的居民早已不存在衣食出行的经济负担，且追求情感刺激、节日仪式感。情感与文化的营销输出，不仅是创新传统的营销模式，更增强消费者的印象，引起消费者情感共鸣。因此，房地产开发商可结合广州本地的时事热点，或传统广府情感、特色节日文化进行营销，拉近房企与消费者的距离，刺激更多的购房消费。
结 语
受到经济下行压力增大的影响，广州近两年的中端房地产市场有所回落。如何顺应XXX购房需求，充分发挥企业的营销竞争力，则需要各大房企综合分析广州的政治、经济、社会及技术要素，并明确自身的优劣势及面临的机遇与风险，找出自身营销过程中存在的问题，最终加以调整营销战略及对策。
粤港澳大湾区和“老城市新活力”发展政策赋予了广州新的使命与活力。经过PEST宏观环境分析，目前广州中端房地产行业在政策保护下稳中有进，区域内的GDP及人均可支配收入皆有较大增长，居民的消费结构优化升级，且人口规模和城镇化率表现可观，在XX的技术支持及房地产行业相关基础技术的成数下，广州的中端商品房市场具有较大潜力。企业可根据实际情况详细列举自身的优劣势，把握广州中端房地产市场的机会，规避或面临的威胁，提高自身的营销实力。
目前广州地区基于中端房地产市场的普通商品房营销中也存在阻碍行业发展的问题，包括前期的营销调研不足，商品房定位模糊；商品房的营销模式单一，房企片面关注广告投放力度；部分房企缺乏品牌意识，也未能实现城市运营者的使命；绝大部分的房企过分追求产品属性的优势，营销观念有待更新。因此，房企对广州中端商品房进行营销前，应深入调查客户的购房需求，精准把握市场定位；在营销组合的选择中应灵活有弹性，以消费者为中心；将品牌意识贯穿营销全程，并积极履行社会责任；房企应打破过往腐朽的营销观念，以情感营销、文化营销、绿色营销等创新思路开展生产经营活动。
笔者搜集归纳了近年来保利地产在广州中端房地产市场的部分普通商品房营销示例，以便深刻理解与制定符合广州本地商品房营销的对策与战略。目前，广州市中端房地产行业已进入白热化的竞争阶段。未来房企要抢占先机、扩大市场规模，应当在以消费者为导向、充分把握内外环境的基础上，丰富营销手段，提高企业自身营销竞争力。
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