引言
随着中国加入世界贸易组织，中国市场已完成了对外开放。中国良好的市场环境和广大的市场需求，成为各大外资企业青睐的对象，尤其是外资零售企业更是如此。但在进入一个新的市场的时候，集团统一经营的标准无法适应当地市场情况，对于不同国家的消费者来讲，他们对产品和服务的需求也迥然各异，因此根据当地实际现状采取相应的营销策略对于零售业来讲尤为重要。近几年，外资零售巨头来势迅猛，纷纷抢占中国市场，面对日益加剧的市场竞争，各零售企业也必须学习和借鉴其他零售企业的成功经验。作为全球第二大零售商，法国家乐福集团(Carrefour)于1995年成功进驻中国大陆，2011年在中国市场的销售额已达512亿元，已然成为在华跨国零售企业中店铺数量最多、销售额最大的零售企业。在中国零售业激烈竞争的今天，家乐福中国也必须不断改进和提升。本文以家乐福中国公司为研究对象，对家乐福（中国）的经济环境，市场环境，行业环境进行了分析。从中发现家乐福（中国）市场营销策略存在的问题，并对家乐福今后的发展提出了建议。
一、市场营销理论综述
(一)STP理论
STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。根据STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。
1、市场细分
市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。
2、目标市场
著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用，有利于满足目标市场的需要。
3、市场定位
所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。
(二)4Ps理论
4P营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)，即：产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格(Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。分销(Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
二、中国市场的大型超级市场的现状及发展趋势
（一）中国市场的大型超级市场的发展概况
在我国，零售业的主要经营形式已步入了大型超级市场的竞争时代。中国内地于20世纪80年代初引进了超级市场这一零售经营方式。虽然在国内还是一种新兴业态，但其竞争实力不容小视。大型超级市场在中国的发展时间还很短，但发展速度却是全世界最快的。
（二）竞争状况
近年来，外资连锁零售企业纷纷加大在中国的发展力度，凭借着成熟的商业经营模式，其在市场中的占有率稳步提高。为了应对日益激烈的市场竞争，各大零售企业除了尽力开店之外，并购也成为他们扩张的重要手段。
据中国连锁经营协会公布的2011年“中国连锁百强”数据显示，2011年，连锁百强销售规模达到20859亿元，占社会消费品零售总额的13.5%,略高于2008年的12.1%。百强企业门店总数达到19365个，连锁百强直接就业人数超过400万，新开店达到36254家，其中农家店3万家，成为“万村千乡”工程的主力军。其余3844家店平均单店投资超过600万元，完成直接投资近200亿元。因此，无论从百强企业整体来看，还是从单个企业来看，都有着明显的规模递增、市场集中度提高的趋势。
2011年，零售连锁百强企业中的19家海外品牌企业店铺数量增长16.1%，达到6431家，占“百强”店铺数的6%。销售额达到4226亿元，同比增长了17.6%，占百强销售总额的20%，比2010年提高了1个百分点。13家以大型超市为主的外资企业共经营大型超市963家，2010年新开门店95家，店铺平均年销售额为2.3亿元，以家乐福、大润发、沃尔玛为代表的外资企业在食品零售市场的领先优势进一步凸显[我国零售业竞争力状况分析吕春成经济问题2011.06]。
目前，我国零售业竞争激烈，中国零售业的并购将进一步加剧，市场竞争已经达到白热化程度。面对激烈竞争，不少零售企业的上市融资需求进一步增强，有很多的企业在准备上市或通过私募融资。中国的零售业市场有着巨大的发展空间，同时零售业的竞争也将会非常激烈，竞争形势十分严峻。
（三）发展趋势
随着经济的不断发展以及竞争的日渐加剧，它们不停地调整与磨合，最终表现出一定的规律性发展趋势。根据国内外大型超级市场发展情况，可归纳出以下几点规律性的发展趋势:规模化：即以大型超级市场多以连锁为主，连锁注重的是规模效益。大型超级市场的组织结构呈集中化趋势。集中化意味着巨型化、规模化，以达到规模效益。国际化：随着商品流通和生产的国际化，加之中国市场经济的完全开放，消费者不仅仅满足于本国商业的商品及服务需求，对外国的商业服务也产生广泛需求。
三、中国大型超级市场的市场营销策略
（一）沃尔玛（中国）的市场营销策略
1、沃尔玛（中国）的产品策略
“一次购足”是沃尔玛的特有经营理念之一，只有合理高效的产品组，才能使顾客有更多的挑选空间与机会，使得顾客“一次购足”成为可能。他们的理念就是“尽可能的想方设法地让顾客轻松快捷找到便宜货”。
2、沃尔玛（中国）的定价策略
沃尔玛的经营理念就是“天天平价”，这是是一种整体的低价策略。天天平价不是某种商品的平价，而是所有商品均以低价销售；不是某个时段的平价，而是一年四季均以低价销售；不是某个地区的平价，而是整个中国市场各连锁店均以低价销售。
3、沃尔玛（中国）的分销策略
沃尔玛的营销渠道主要有：大型商超、山姆会员店、社区店以及网络营销。截至2009年5月，已经在中国共121个城市开设329家商场，包括沃尔玛购物广场、山姆会员商店、沃尔玛社区店三种业态，其中沃尔玛购物广场22家、山姆会员商店6家，社区店4家[来自百度百科《沃尔玛百货有限公司》]。因此沃尔玛采取的是多渠道销售策略。
4、沃尔玛（中国）的促销策略
通常以日常促销为辅，以节假日促销为主来体现低价形象：日常促销。货架堆头促销：设立专门的促销产品陈列的M架在正常的货架两头，在不同的档期促销不同的产品。节假日促销：一般以中国节假日为主题。集中品牌促销。
（二）麦德龙（中国）的市场营销策略
1、麦德龙（中国）的产品策略
麦德龙表面上看上去就像一个现代化的特大仓库，外部设有大型停车场：内部也很简单。内部货架通常采用高4—5米的工业用大型货架。货架上半部分用于商品的陈列展示。与普通超市没有区别，而下半部分则用于相应商品的存放，起到了仓储的作用，从而实现了销储一体化。
2、麦德龙（中国）的定价策略
大部分麦德龙提供的价格相对稳定。麦德龙坚持低成本经营，仓储商店的特点就是商场内不进行非必要性的装饰，从而降低了投资成本。同时，麦德龙有一个非常重要的销售原则，就是不管进货多少，麦德龙都推行“不二价”的政策，是客户有充分的信赖感。
3、麦德龙（中国）的分销策略
麦德龙有现付自运制、大型百货商场、超大型超市折扣连锁店和专卖店几种形式，在中国主要以超大型超市为主。麦德龙在中国主要是仓储式超市，因此选址对麦德龙来讲有其独特的优势。麦德龙超市通常设在大城市城乡结合部的高速公路或主干道附近。这样既避免了市中心及市区的交通拥挤，又因土地价格相对便宜，减少了投资风险。
4、麦德龙（中国）的促销策略
麦德龙很少通过媒体进行广告宣传，大多利用直邮广告的形式进行促销。他们定期向所有会员邮递“麦德龙邮报”。邮报是一份全彩页的商品目录．介绍了半个月内商品的最新价格、新增商品以及近期开展促销的商品信息。这样不仅使会员及时了解商品信息，而且帮助企业有效地降低采购成本．提高客户采购的透明性和公正性。
四、家乐福（中国）的市场营销策略
成立于1599年的法国家乐福集团，总部设在巴黎近郊。经过40多年的发展，目前已拥有连锁超市9500多家，分布于世界26个国家和地区，员工总数超过40万人，年销售额突破1000亿美元。在全球零售行业中国际化程度排名第一，综合实力排名第二位，成为仅次于沃尔玛的全球第二大零售商。
家乐福的经营理念是以低廉的价格、卓越的顾客服务和舒适的购物环境为广大消费者提供日常生活所需的各类消费品。商场实行自助式服务，免费停车，超低售价，高效率购物等一系列服务。而且其“开心购物家乐福”和“一站式购物”等先进经营理念也得到广大消费者的青睐。所以说，家乐福发展和服务的根本是更好地满足和顺应消费者的购物需求，让利消费者，并将其先进的营业设备和全新的零售经营理念引入世界各地，积极改善人们的消费素质和生活水准，刺激消费需求，促进和推动着当地经济的发展。
家乐福（中国）1995年进入我国，以年销售额512亿元、门店数量203家的成绩，在国内单纯超市业态企业中排名第一；在国内单纯外资的零售企业中排名第一。家乐福（中国）为什么能在零售业对外资有诸多限制的中国火中取栗、顺风顺水？它的中国营销策略可谓独辟蹊径、独具特色。
（一）家乐福（中国）的目标市场及其市场定位
家乐福（中国）大型超级市场的目标顾客是大中城市的中产阶级家庭。公司在进入中国所作的分析报告中指出:中国最大的消费群体是新生的中产阶级，人数大约为1.5亿，年收入在1500-3000美元之间，容易接受新产品，这是“家乐福（中国）”发展的顾客基础。
（二）家乐福（中国）的市场营销策略
1、家乐福（中国）的产品策略
家乐福（中国）所销售的商品琳琅满目，无所不包，其目的是最大限度地满足各个层次顾客的需要。这样的经销模式不仅方便了现代化家庭的购物，使他们节省购物时间(一次购物能够满足一个星期甚至一个月的基本生活要求)，而且使商场能够推销更多的商品，增加营业额和利润，更有效地利用了设施和空间。超级市场面对的消费层是大众消费，不同于专业商店或者奢侈品需要通过介绍和推荐来带动和促动销售，所以尽管它也强调营销的服务功能，但更强调购物环境和购物方式的轻松方便，让顾客购物时感到有更大的自由空间对大商品进行挑选和有更多的时间对价格进行比较，是一种准确把握消费心理的营销手段。
另外，家乐福（中国）中国也不断改善和改进经营方式，为顾客提供一揽子服务。家乐福（中国）里开设有快餐店、理发店、游戏场，甚至还有赌博场，集吃、购物和娱乐为一体。同时还备有临时托儿所，冲洗胶卷，提供银行存款和信用卡支付等服务。在家乐福（中国）的完整产品概念中，还包括了实现产品的便利销售而采取的其他支持手段，像停车场实行免费自动洗车服务等等。
2、家乐福（中国）的定价策略
低价策略一直是家乐福（中国）沿用的定价策略，也是其赖以成功的法宝，家乐福（中国）在大多数地区都打出“低价就是棒”的口号，并取得了显著的成效。第一,家乐福（中国）所采用的大卖场经营模式，给其带来了巨大的规模效应，而这种规模效应又可以通过规模化、批量化的采购,享受到数量折扣优惠等价格优势，这种优势又转化为公司的低成本优势。
第二，在商品的选择上，家乐福（中国）倾向于本地采购，这就降低了其采购成本及配送成本。同时，为了减少流通环节，降低经营成本，家乐福（中国）还开发了自有品牌的商品，并不断提高其比重。
第三，家乐福（中国）苛刻对待供应商。家乐福（中国）对供应商的付款期限尽量延长，这样可以有效利用供应商的流动资金，从而大大节约了家乐福（中国）的资金成本。同时，家乐福（中国）在收取超市进场费的“始作俑者”，据称进场费等相关费用占到了其整体收入的1/3以上。
正是基于上述因素,家乐福（中国）才能保持较低价格，对顾客形成强大的吸引力。
3、家乐福（中国）的分销策略
家乐福（中国）以综合超市为主,其总体的经营特点是推行平价超市,自助式购物,低价或折扣价;大批量地销售有限品种;顾客一站式购物,一次购足,尤其是食品类杂货、生鲜。
4、家乐福（中国）的促销策略
家乐福（中国）不断推出以“低价就是棒”为标志的商品，具有选择多、超低价的特点。带有该标志的商品有效的突出了在售商品的价格底线，极高的性价比让顾客享受到更超值的享受，同时对于低价形象的树立起到不断巩固的作用。同时家乐福（中国）也通常以两种方式宣传商品:一种商品优惠幅度较大，并经常在周末做“震撼特价”；另一种商品是供货商支持力度较强，“捆绑装”或“买送”的赠品战术。
家乐福（中国）自有品牌的促销也是其一大亮点，自有品牌是优质低价的完美结合。其特点为:优质保证，实惠超值。这类商品在市场上无可比性，在同类产品中价格相对较低，具有较广阔的市场与利润空间，是家乐福打造的又一低价“亮点”；
（三）与主要竞争对手市场营销策略的比较
1、沃尔玛、家乐福（中国）、麦德龙经营的相同点
首先，品种多、质量优、商品价格便宜。三大巨头经营商品的品种有几千甚至上万种,可以让顾客一站购足所需货物。同时,商品的质量也比较有保证。由于商品的大批量集中采购(可享受较大的优惠)等方面的原因,商品的成本较低,售价也较低。其次，非常注重本土化经营。三大巨商都很注重本土化策略的运用。包括:经营方式、采购、人员本土化等。实行本土化战略,赢得了东道国的好感和信任。第三，管理手段的信息化。三大巨商成功的另一重要因素是其涵盖监控采购、管理服务等成本在内的信息系统的综合优胜。这样的系统便于从一家商店了解全球商店的资料。计算机系统不仅方便了统一管理,也给采购员、商店员工以及供应商带来了很大的方便。
2、沃尔玛、家乐福、麦德龙经营的区别
首先在选址上,麦德龙多选择在市郊高速公路旁。沃尔玛、家乐福多位于市中心或郊区人流大的黄金地段旁边。三大巨头选址重心的不同,这取决于他们服务的对象、经营的形式决定的。两种方式各有利弊。
其次服务对象上,沃尔玛、麦德龙的主要客户是中小零售商,业务是批发兼零售,其他散客都是间接为之服务。家乐福做零售,其主要客户是分散零星的小规模消费者。
第三在经营形式上，沃尔玛起初以折扣商店为主,进入中国后又引进大型超级市场和仓储式销售等业态。家乐福则以综合超市为主,总体的经营特点是推行自助式购物的平价超市,以低价或折扣价等方式让利消费者。麦德龙有现付自运制、大型百货商场、超大型超市折扣连锁店和专卖店几种形式。
五、家乐福（中国）市场营销策略存在的问题及对策
（一）家乐福（中国）市场营销策略存在的问题
1、家乐福（中国）的产品策略存在的问题
在央视3.15晚会上，作为最早在国内经营生鲜商品的超市之一，家乐福（中国）又一次在生鲜商品管理问题上“栽跟头”。因为以次充好并销售过期生鲜食品，家乐福（中国）郑州花园路店如今已停业整顿并下架所有生鲜肉类产品。家乐福（中国）中国相关负责人向《每日经济新闻》记者表示，在被央视3·15晚会曝光后，“已立刻展开调查，在此期间对当事责任人作业出停职处理，并责成其接受调查。”像此类事件之前在家乐福（中国）时有发生，这一问题的存在绝非偶然，在产品管理方面值得反思。
2、家乐福（中国）的定价策略存在的问题
家乐福（中国）在中国大都建在繁华城市，因其社会美誉度，吸引了很多追求生活品质的消费者，这些消费者大多是大中城市的高、中收入者。这些客户不仅注重价格，更注重品质。同时，中国大中城市商圈密集，汽车普及率还远远不到X的水平，因此居民大都不喜欢大批量购买，更喜欢少批次高频度的购买方式，把购物也当成一种消闲娱乐。
3、家乐福（中国）的分销策略存在的问题
家乐福（中国）在我国的还主要以大型卖场为主，这种普遍存在的大卖场销售使其在中国取得了巨大成功。但是，现在人们对于网络化和信息化得服务要求更高，家乐福（中国）在此方面还有很大的发展空间。
4、家乐福（中国）的促销策略存在的问题
家乐福（中国）在促销方面一般还在沿用传统的低价、返券、打折、会员优惠、购物有礼等，虽然在大规模的促销活动下仍然会有一定的效果，但这些促销方式的效力达到超市经营者预期上还有很大的差距，尤其是在08年经济危机之后，经济形势不景气，消费者的购买行为变得越来越理智。消费者尽可能只购买生活的必需品或者他们觉得性价比高而在可预见的未来一段时间里会用到的商品，而避免冲动性消费或奢侈性消费。在如此情况下，传统促销方式的局限性更加显露无遗。
（二）针对家乐福（中国）市场营销策略存在的问题的对策
1、针对家乐福（中国）产品策略问题的对策
家乐福（中国）在未来的发展中要注意改变销售理念，不仅要价低而且要物美。更应该充分意识到商品质量的问题。此外，作为一个现代零售业的佼佼者，应该率先培养起诚信意识，给顾可以信赖感。一旦出现问题商品，应该对危机做出迅速的反映。比如，建立对商品的跟踪考察体系、整顿商品采购渠道、实施问题商品紧急召回制度等等。对消费者负责充分负责，这样才可以保有消费者对于企业的忠诚度。
2、针对家乐福（中国）定价策略问题的对策
家乐福（中国）可以制定出某一阶段的价格方案，给潜在顾客传递超市的价格形象，使得消费者在几个购物周期后对超市文化与价格形象产生一定的认可，从而提高和维护消费者的忠诚度。如果消费者觉得和其他商场没有明显的价格差异，或者顾客在对超市初期接触阶段就形成了一个高的价格认知，那么这样的认知很难在以后的消费活动中改变。
3、针对家乐福（中国）分销策略问题的对策
基于网络化和信息化的发展，家乐福（中国）可以考虑推出电话和网络订购策略，目标客户是在卖场周边5公里以内的消费者，他们可以通过电话和网络订购商品，并享受免费送货上门服务。这项服务方式的优点是为顾客节省购买商品过程中所花费的时间和费用，促进商品销售。当然，商场在提供这种服务时，一定要注意弄清楚顾客的地址，并尽快送达。
4、针对家乐福（中国）促销策略问题的对策
由于消费者熟知的促销方式在刺激购买上所起到的作用日益减弱，使得商家不得不开始探索新的可以吸引消费者的促销手段。可以采用媒体广告效应，通过电视、广告、互联网等多种媒体手段。在促销竞争中，要想在战争前把对手置于死地，就需要战略性的提早规划。实际上，需要从以下三方面做好准备：战略上，应从行业研究入手，充分地分析行业竞争的根本，并根据自身实力，制定有效的促销策略，注重“推力”和“拉力”的协调配合，顺应消费者需求和渠道自然力量，以最少的投入取得更大的促销效果。管理上，当促销职能成营销部门常规工作时，人们往往只记得通过促销把商品卖出去，而忘记促销是为了突显商品或服务的价值。消费者需求是多方面的，既是理性的，也是感性的，促销活动需要满足客户的这种心理需求。促销管理也与一般管理有相通性，需要明确目的、制定计划、过程管理、结果评价。缺少一个环节，都会造成促销的浪费和无效。
结论
零售业的竞争只是刚刚开始，真正的考验还在后面。尽管家乐福（中国）在中国抢占了先机，但在我国市场全面开放后它将面对沃尔玛等巨头的强势反击，加之自身在营销策略方面还有很多不足需要改善，家乐福（中国）将面临更大的挑战。以上关于家乐福（中国）营销策略的研究，希望能对家乐福（中国）的发展有所帮助。
致谢辞
历时将近两个月的时间终于将这篇论文写完，在论文的写作过程中遇到了无数的困难和障碍，都在同学和老师的帮助下度过了。尤其要强烈感谢我的论文指导老师—XX老师，她对我进行了无私的指导和帮助。感谢这篇论文所涉及到的各位学者。本文引用了数位学者的研究文献，如果没有各位学者的研究成果的帮助和启发，我将很难完成本篇论文的写作。
感谢我的同学和朋友，在我写论文的过程中给予我了很多你问素材，还在论文的撰写和排版过程中提供热情的帮助。
由于我的学术水平有限，所写论文难免有不足之处，恳请各位老师和学友批评和指正！
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