百事（中国）公司营销策略辨析

摘要

随着中国经济的发展，中国本土饮料品牌的崛起，中国饮料行业的竞争十分激烈。对百事（中国）公司而言，碳酸饮料能否符合绿色健康这个时代主流是一个重大挑战。何况百事（中国）公司营销策略还存在渠道冲突、缺乏多元化发展、过于强调附加内涵、目标群体单一和新冠疫情影响诸难题，这些难题既有内因，也有外因，因此，本文提出分销渠道扁平化、约束合同化、并购促发展、广告彰显饮料自身特点、怀旧广告引共鸣、争取XX帮扶复工复产和将销售侧重点由线下活动转到线上等措施。希望能够对百事（中国）公司以后的发展有所帮助。

关键词：百事（中国）公司；营销策略；辨析

1 引言

百事（中国）有限公司（以下简称百事公司）是一家历史悠久的跨国公司。它于1981年进入中国市场。那时候中国正值改革开放初期，贫穷落后，百废待兴。百事公司可以说是经历了中国饮料行业从无到有，从一颗小树苗长成现在枝繁叶茂的参天大树的变化。这期间，百事公司从未缺席。

现在，中国饮料行业高速发展，百事公司仍然是其中重要的一员。而且这些年，百事公司也在不断地成长，紧跟时代的步伐。对时代给予的考验，百事公司毁誉参半，本文将于营销策略方面进行辨析。

2 文献综述

2.1研究背景

自改革开放以来，我国市场经济不断发展，许多国外的优秀企业纷纷在我国设立分公司。外国企业的入驻给我国经济发展带来了巨大的动力，经济越发展，吸引的外企就越多，二者相互促进。而且经济的发展还会促使一些民办本土企业崛起，毫无疑问本土企业的竞争优势是十分巨大的，因为它是本土原有的因素催生出来的产物，这一点十分有利于它自身的发展。外来企业想要入驻本土、在本地市场分一杯羹，它的头号劲敌一般来说就是本土企业。百事公司于1981年在中国设立第一家工厂，当时的中国处于改革开放初期，经济很落后，本土企业很少，百事公司因此少了很大的竞争压力，它一路发展壮大至今。而二十一世纪以来，中国正赶上经济飞速发展的时代，许多本土企业崛起，比如娃哈哈、统一、康师傅等。市场竞争日益激烈，越来越多的新兴的富有活力的企业涌现出来，百事（中国）公司如何保持活力继续力争上游？

2.2 研究意义

2.2.1理论价值

国内外对市场营销的相关理论研究成果颇丰，但是，大多都是泛指一整个行业的情况，少有完整分析一家企业实例，内容不够具体、深入。这里笔者将结合其他学者研究的理论成果，并结合百事公司的实际采取的营销策略，提出自己的一些见解，形成自己的研究成果。希望对其他相关企业的经营具有一定的借鉴意义。

2.2.2 现实意义

在今天这个市场形势千变万化的社会，百事公司作为一家主打饮料和休闲食品的跨国公司，不仅是其所在行业的佼佼者，更是一直在世界500强企业榜上有名。除了其悠久的历史里积累的雄厚财力的支持以外，它的营销策略也是一大亮点。众所周知，百事公司是以可乐起家，而说起可乐，就不得不提起可口可乐。可口可乐公司成立于1886年，而百事可乐公司于1948年才开始生产灌装软饮料。百事可乐初问世时，可乐市场完全是被可口可乐公司独占的。据当时的XXX对第二次世界大战退役军人调查，当时63.37%的X大兵在最喜欢的食物和饮料中选择了可口可乐。从1941年到1945年间，可口可乐总销量达到令人吃惊的100亿瓶！可想而知当时的百事可乐作为一个新产品，完全没有市场。二战之后，X诞生了一大批年轻人，百事可乐公司抓住这个机会，改变营销策略，将自己的品牌定位在“年轻”、“个性”，迎合年轻人的叛逆心理，销量激增，甚至一度赶超可口可乐销量。这只是百事可乐公司做的许多成功的营销策略中的一个，这个成功的营销策略将百事公司的地位稳定了下来。这个实例年代久远，但是百事可乐公司采取的营销策略还是值得借鉴。本文之后将从百事公司近年来的营销策略出发，分析其存在的问题，并提出相对应的解决方案。

2.3 国内外研究现状

2.3.1 国外相关研究现状

20世纪六十年代，是市场营销学的快速发展时期，突出标志是市场态势和企业经营观念的变化，即市场态势完成了卖方市场向买方市场的转变，企业经营观念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。同样的，营销手段也越来越丰富，且种类变得复杂起来。1960年，X市场营销专家麦卡锡(E.J.Macarthy)教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品(Product)、定价(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。”4Ps”是营销策略组合通俗经典的简称，奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位，它为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销[1]。

X市场营销协会（American Marketing Association,AMA）于2013年对市场营销下的新定义是：市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。这个新定义新在将原来的市场营销重心由卖家转到买家。将买家放在比卖家更重要的位置。这一点打破了原理旧资本主义经济的以资本家为主体的体系。明确了营销活动中买家的主体地位。强调了应该在市场营销的各个环节与顾客进行互动。市场营销，顾名思义先确定市场，再进行营销。

有着“现代营销学之父”美名的菲利普·科特勒（Philip Kotler）在他的著作《营销管理》中提到:”企业必须积极地创造并滋养市场”。”优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场。”是他的名言[2]。创造市场，既可以是开拓新的没有人涉及的新领域，也可以是在原有市场基础上发展出来的新市场。企业首先要观察市场，发现消费者的需求，这是最基础的；然后要想办法满足需求，做到这两点，就已经成为优秀企业了。但是若想成为一流的企业，还需要会创造市场，或者说，创造消费者的新需求。通过什么方式来创造市场呢？企业可以通过采取相应的营销策略来达成目的。

2.3.2 国内相关研究现状

谢弦、林萍（2012）认为市场营销学的内容可以分为四个方面,分别是：⑴营销原理。营销原理由市场分析、营销观念、市场营销信息与市场营销环境、消费者需要与购买行为、市场细分与目标市场选择等理论组成。⑵营销战略与战术。营销战略是企业长期性的营销目标，营销战术是为实现企业营销战略目标而建立的，由产品策略、定价策略、分销渠道策略和促销策略等组成。⑶特殊市场营销。特殊市场营销包括服务营销、网络营销、诚信营销等。⑷营销管理。营销管理由营销计划、组织和控制等组成[3]。综合卡麦锡教授的观点，发现国内将营销策略组合又称为营销战术。

马杰（2014）认为营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程[4]。

朱洪春（2017）等人认为市场营销是从卖方的立场出发，以买方为对象，在不断变化的市场环境中，以顾客需求为中心，通过交易程序，提供和引导商品或服务到达顾客手中，满足顾客需求与利益，从而获取利润的企业综合活动[5]。营销不仅是企业的经营活动，也是管理过程，是组织和指导企业满足顾客和社会的目前及未来的需求，从而实现企业预期的利润和目标的管理过程。

2.4 研究评述

通过对国内外文献的梳理，发现市场营销这个概念包含了很广泛的内容，其流程可以简单概括为先确定市场，再进行营销。本文力求基于前人研究的基础上，以百事（中国）公司营销策略为研究主体，分析其营销中存在的问题，并分析其原因，最后提出解决问题的对策，希望能为百事公司的发展提供借鉴。

3 我国饮料行业发展的三个特点

3.1 绿色健康化

近年来社会经济蓬勃发展，人们越来越注重提高生活的品质，特别体现之一是吃饱的同时追求吃好，吃的健康。绿色生活的理念近年来不断被提起，受到大众欢迎。越来越多的人选择健康的生活方式，吃的喝的都是有益健康的东西。选择饮料也是更看重它的营养价值，味道跟口感成了第二位。于是，市场上有些饮料越来越受欢迎，比如含乳饮料、矿泉水、果味饮料等，逐渐成为了饮料行业的主力军。这些饮料主打绿色健康，抓住了市场机会，重点宣传自身的营养价值，获得消费者的青睐。

3. 2 碳酸饮料销量下降

碳酸饮料一直以来被视作没营养、高糖分，甚至是垃圾食品的代名词，与现今社会所推崇的绿色健康理念相违背，因此碳酸饮料的前景并不很被看好。

众所周知年轻人一直是碳酸饮料市场的消费主力，碳酸饮料从一开始问世的时候就主打年轻、活力的品牌形象。碳酸饮料的两大巨头，可口可乐跟百事可乐均是20世纪末期进入中国的，迄今为止也有三十多年了。可以说是陪着当今社会的消费主力80后、90后长大的，这种饮料对他们来说已经没有那么新颖、年轻了。在以前，喝碳酸饮料就是新潮的代表，可是现在，它只是一种平常的饮料。而且当今社会不仅科技日新月异，新产品也是更迭不断，碳酸饮料在某种程度是来说已经不符合当代年轻人的猎奇心理，因此销量呈现下降趋势。图1反映了2014年-2016年间，碳酸饮料销量呈现下降状况。2017年由于出现高气温，碳酸饮料的销量有所增加。2018年的时候销量出现了负增长。

　　图1 2011-2018年我国碳酸饮料销量及增长情况图

百事（中国）公司营销策略辨析

　　数据来源：中国食品饮料行业协会

3.3竞争多元化

当今社会，消费者的个性化需求越来越被重视。不同的人有不同的喜好，可能他每天喜欢的东西也是不同的。在这个看流量的时代，一款饮料想要走红其实很简单，只要你足够有创意，足够新颖。但是这个时代人们遗忘的速度也很快，所以近年来饮料行业的主角更迭是很频繁的。企业只能不断的推陈出新，制造新的卖点。饮料行业不仅在味道上面推陈出新竞争激烈，在包装方面，企业也是想方设法的想要吸引消费者的目光,比如农夫山泉推出故宫瓶、歌词瓶，可口可乐推出圣诞拉花包装等，创意十足，让人眼前一亮。

4 百事公司营销策略存在的问题

4.1 渠道冲突

渠道冲突问题日益彰显。百事公司采用的分销渠道策略是密集分销策略。将所有可以进行销售的渠道都发展成为自己的分销商。在中国，百事公司的分销商种类数目很多。比如食品店、便利店、餐馆、酒店、商场等地方。百事公司将大卖场、便利店等代表现代销售渠道的大客户独立出来，这在一定程度上优化了分销结构，但是仍然存在分销渠道冲突的问题。因为分销商的辐射范围重合，导致恶性的价格竞争；能够提供服务的经销商数目有限，不利于生产商对所有分销商的管理，无法及时发现销售中存在的问题。

4.2 缺乏多元化发展的理念

百事公司为了应对激烈的市场竞争，降低企业经营风险，并购了很多不同领域的优秀公司。百事公司作为一家生产碳酸饮料和咸味食品的公司，2020年2月23日收购了中国国产零食品牌百草味。其实百事公司旗下还有很多优秀的品牌，比如乐事、果缤纷等。但是它一直更加专注于可乐行业，对其他相关行业的关注度远远不够。当然，这需要雄厚的资金支持和长时间的积累。

4.3 过于强调附加内涵

过于强调附加内涵，反而忽略了产品本身。百事公司的促销策略有其一贯的风格跟路线，代言人都是请当下流量明星，或者潮流音乐人，这些明星的人设、形象跟百事可乐相契合，都是正能量、年轻、时尚。而且这些明星自带流量跟热度，有明星参照效应，受众会自发的模仿、学习明星的行为、生活方式等。比如2019年百事可乐的代言人是流量明星王嘉尔、林更新、周冬雨等，潮流音乐人有吴莫愁、邓紫棋、窦靖童等。让人一提到年轻、潮流等词语，或者听到《渴望无限》、《蓝色风暴》等歌曲就会想起百事可乐。可以说，百事公司在让受众认可自身的品牌文化这一点上做到了极致。但是百事可乐作为一款饮料，还是应该回归到产品本身。

4.4 目标群体单一

百事公司采用的是差异化产品策略。这个策略在早期可口可乐公司独占碳酸饮料市场的时候，为百事公司开拓市场打开了一条“蹊径”。百事公司的广告一直以来针对的目标客户群体都十分明确，是青少年群体。这与它青春、时尚、时代同步的品牌定位紧密相关。甚至让人觉得这个品牌就是年轻人的专属，这款产品只属于年轻人，与别的群体无关。这就造成了许多潜在客户的流失。

4.5新冠肺炎疫情对营销的影响

由于新冠肺炎疫情，国家要求公民们居家，不得外出。线下实体店的营业额直线下降，许多企业把线下实体店关门歇业。比如2020年1月28日，星巴克发布声明，声称鉴于疫情扩散，在中国已关闭了半数以上的门店。人们不能出门逛街，就把消费主力转到了网络上面。这次疫情大大刺激了电子商务的发展，特别是食品行业的电子商务。淘宝数据显示，2020年2月份，淘宝新增商家高达100万。

5 百事公司营销策略问题原因分析

5.1 企业内部原因

分销渠道冲突是百世公司策略上的偏差。百事公司在制定销售策略的时候，将产品、价格、消费者等各个因素孤立看待，甚至有的因素都没有考虑在内。制定策略的时候只是从公司自身利益出发，没有将经销商的利益考虑在内，这导致许多经销商会为了自身利益不得已对百事公司制定的销售策略进行一些改动。比如，百事公司在各个地区的定价不一样，其返利也不一样。有的地区定价高，有的定价低，导致相邻地区价格差距过大，就很有可能出现窜货的情况。而销售代表由于自身需要达到一定的销售目标，且有销售提成压力，往往会对地区窜货的现象坐视不理甚至暗中推波助澜。窜货直接导致了渠道冲突现象的加剧。

缺乏多元化发展的理念是百事公司战略上的缺失。百事公司在制定发展战略的时候，没有统筹全局，而是各个子品牌公司各自进行策划。总公司对各个子品牌公司的支持并不大，而是更加专注于自己出身的可乐行业。

5.2外部原因

过于强调附加内涵而忽略产品本身是由于外部竞争对手的原因。可口可乐公司一直以来都是百事公司强有力的竞争对手，双方的都是碳酸饮料行业的巨头。而碳酸饮料的口感、味道都差不多，因此双方的竞争更多的在品牌建设上面。可口可乐的定位是激情、动感、永远相随，百事可乐的定位是青春、时尚、时代同步。所以百事公司的广告更加侧重于情感方面，引起观众对这个品牌的认同。

目标客户群体单一是针对竞争对手采取的差异化产品定位策略造成的。百事公司创立初期，碳酸饮料市场是可口可乐公司一家独大。作为一个新人，百事公司想在碳酸饮料市场立足，只能从竞争对手的薄弱环节下手。可口可乐公司的定位是老少皆宜，百事公司就另辟蹊径，将目标群体定位在消费潜力巨大的年青一代。这种差异化的产品定位，让百事公司在可口可乐公司的巨大压力下面存活了下来。

5.3新冠肺炎疫情的影响

2019年年底，中国湖北省武汉市突然爆发新型冠状病毒肺炎疫情。正值过年期间，而且武汉又是全国八大交通枢纽之一，在春节期间人流量巨大。而新型冠状病毒能够在空气中传播，通过呼吸道进入人体，其传播速度可想而知。而且病毒进入人体之后，会有1—14天的潜伏期，在潜伏期内，人体不会表现出任何异样。直到出现发热，咳嗽等症状，就是已经发病了。新型冠状病毒来势汹汹，传播速度很快，而且发病之后，如果没有马上进行治疗，患者可能会有严重后果！一时间人人自危，2020年1月23日，武汉封城；截止1月29日，全国已有31个省（区、市）启动了重大突发公共卫生安全事件一级响应，要求人民居家隔离，无故不得外出。这严重影响了线下零售行业。

6 百事公司营销策略问题的对策

6.1 分销渠道扁平化

针对由于分销渠道冲突表现出来的恶性价格竞争、地区窜货等现象，百事公司可以将分销渠道扁平化：缩短分销渠道，增加销售网点。这样一来，既可以促进公司对分销渠道的有效控制，又可以增加产品辐射面和销售量。阿里巴巴公司新零售模式就是一个很好的将分销渠道扁平化的例子。利用电子商务的影响力和大数据取代传统零售中的中间商环节，实现从制造商直接到销售终端的传送。还有车好多集团旗下的瓜子二手车业务，为买家和卖家提供一个互联网交易平台。没有中间商赚差价，车子的价格直接由买卖双方之间互相沟通，也是一个销售渠道扁平化的完美体现。

6.2约束合同化

针对分销商不能提供服务的问题，百事公司可以提高分销商准入门槛，并对现有分销商和新进分销商进行培训。与分销商签订约束合同，如果有一方违约了，就要追究责任。合同内容要求分销商不能出现窜货的现象。定期进行考核，对考核结果不合格的分销商百事公司可以单方面提出解约。约束一旦合同化，其违规惩罚力度就大大加强。而且具有法律依据，便于百事公司对分销商的管理。

6.3并购促发展

百事公司可以通过并购其他公司来扩大自己在碳酸饮料市场上面的份额。和其他领域的公司合作，以此扩大自身涉足的领域。未来发展方向，百事公司应该在保证市场份额稳步增长的同时，继续扩大经营规模。在缺口比较大的方便食品和饮料两个方面谋求长远发展。联合利华是一个国际知名的跨国公司，它的业务遍布全球170多个国家和地区，旗下有很多优秀的子品牌同时又具有广泛知名度，广受好评的大型综合性企业单位。联合利华的经营范围包括食品、家庭护理用品、个人护理用品等多个方面。它旗下的品牌大部分是收购来并推广到世界各地的。比如，旁氏原本是X的一个品牌，联合利华将其买下并发展为护肤品品牌发展到中国。

6.4广告应彰显饮料自身特点

百事可乐的广告一直以来都是极具内涵的，都在传达它的品牌形象。但是文化内涵是企业赋予的，广告应该回到产品本身。在广告上面，应该更加注重于可乐本身的特点，传达出可乐的味道、口感等方面的信息。可口可乐公司旗下雪碧的一则广告是这样的：在炎热的夏天，一群刚刚运动完的年轻人，出现在镜头前，汗水顺着他们的脸颊流下，浸湿了他们的上衣。他们来到一个自动售货机前面，买了一瓶冰雪碧，饮料入口的瞬间，整个人仿佛跳进了柠檬味的海洋，全身的燥热都被带走了。整个广告所传达出来的信息非常明确，冰凉解渴好喝的柠檬味饮料，让人购买欲爆棚。

6.5怀旧广告引共鸣

目标群体单一，可以通过制定新的销售方案，推出针对儿童、中年等其他群体的广告。在最大限度顾及现有受众的情况下，开发潜在受众的市场。百事公司成立于上个世纪九十年代，对于一个拥有如此悠久历史的公司来说，新的销售方案可以走怀旧路线，以此来将儿童、青少年、中年、甚至老年这些群体连接起来。恰恰食品有限公司的一个瓜子广告就是走的怀旧路线，从一个小孩子接受周围亲戚的提问众多问题开始，到后来，他长大了，过年的时候仍然会受到亲戚们的“问题攻击”，他实在受不了，大声喊：我长大了。这个广告很容易引起儿童群体和青年群体的共鸣，将这两个群体连接了起来，而其他的配角又是从青年变成了老年。整个广告将三个群体都连接起来，体现了恰恰瓜子老少皆宜。

6.6 破解当前疫情营销困局

XX精准帮扶企业有序复工复产。疫情当前，人人自危，企业想要复工复产，最重要的一条是保障工人的生命安全，防疫物资必不可少。XX应该帮助提供防疫物资资源，为尽快开工建设复工复产,努力提升审批速度。浙江瑞达塑胶科技有限公司在XX和相关部门的支持帮助下，公司在做好疫情防控和安全生产的前提下，自2月11日起有序复工复产。XX不仅前来提供复工指导，还带来了消毒水、口罩等疫情防控物质，在最短时间内帮公司用2天时间就拿到了生产许可证。

在争取XX帮扶复工复产的同时，百事公司应该将销售侧重点由线下活动转到线上直播，利用网络进行在线销售。积极参加网络销售平台组织的购物节，狂欢节等活动，吸引流量，进行直播带货。或者赞助电视节目，网络综艺等目标受众一致的节目，来重新唤起受众对百事这个品牌的记忆。

7 结语

百事公司的成长史一直是商业界的一段佳话，百事公司能够有今天的成就，跟它所使用的营销策略是密不可分的。但是，企业经营犹如逆水行舟，只有激流勇进才能成就辉煌。只有不断检视自身，发现问题，才能继续前行。本文就百事公司的营销策略存在的问题进行了深入分析，并针对性地提出了解决方案，希望能对百事公司未来的发展有所帮助。

致谢

时光荏苒，过往诸事历历在目，至今仍有许多遗憾与不舍。四载年华，匆匆而过，仅以此文作为本科学习生涯的一个终止符。值此毕业之际，感谢所有共渡美好时光、且为我撰写完成论文提供极大支持与帮助的师长、亲友。

感谢我的指导老师——马忠达副教授，从论文定题到写作中的格式细节均一一指点，在他的指导之下，我对论文的撰写有了更为全面具体的思路与想法。马老师不但每周要为学弟学妹们上四门课程，还要辛苦的帮我们修改论文，提修改意见，常常忙到深夜还不能休息。马老师对指导学生论文这件事，态度十分认真，一丝不苟。我们的开题报告定稿老师逐字逐句斟酌，推敲。对于我的论文，老师也是不厌其烦的耐心指导。再次感谢马老师对我们的付出！

参考文献

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