市场营销学—案例分析报告

　　以所学的市场学理论替ABC职业教育中心分析目前市场形势和正面临的竞争；同时试想如何利用技术协助分析这些情况和评价利用技术分析的优劣。

　　我们使用市场机会分析方法对ABC职业教育中心所面临的市场形势、和正面临的竞争进行分析。市场机会分析亦称市场内外分析、营销环境分析，正是通过营销理论，分析市场上存在哪些尚未满足或尚未完全满足的显性或隐性的需求，以便企业能根据自己的实际情况，找到内外结合的最佳点，从而组织和配置资源，有效地提供相应产品或服务，达到企业的营销目的的过程。

　　在进行市场分析时，企业不但要对外部环境给予深入的分析，而且还要结合内部情况加以分析，通过全面的、科学的分析来明确企业的外在环境中有哪些机会和问题点，以及企业内部有哪些优势和劣势，即SWOT分析。

　　环境分析包括总体环境分析和市场环境分析。总体环境因素有：人口、经济、政治、社会文化、科学技术等。市场环境因素包括：市场的成熟度，消费者行为，同行业情况。

　　（一）ABC职业教育中心面临的总体环境：首先，近几年来，我国很多的高校加大了招生的工作，[陈阳案例教学法在市场营销学教学中的应用[J]交通高校研究1996年第2期]从1999年开始，中国启动了高校大扩招政策，高等教育的入学人数和毕业生数迅速增加。截止，2008年，全国共有普通高等学校和成人高等学校2663所。高等教育招生数和在校生规模持续增加。2008年全国各类高等教育总规模达到2907万人，高等教育毛入学率达到23.3%。这些使得大学毕业生的就业问题凸显，成为XX相关部门急需解决的重要问题之一。其次，我国经济一直稳定增长，但是2008年金融危机使得外向型产业受挫，尤其人民币的升值使得这些产业的利润率不断下降。而2011年，欧债危机使得出口型企业的日子更加难过，同时国家对楼市的调控也使得经济增长速度放缓，对楼市泡沫的挤压，使得相关产业受到影响，预计我国大学生的就业率也将会随之陷入低谷。最后，中国人的思维比较传统，大多数的毕业生更倾向于寻找一份稳定的工作而不愿意自己创业。通过以上的关于宏观形势的分析我们可以看出，由于ABC职业教育中心主要帮助大学毕业生解决就业的相关问题，总体环境对于该单位还是比较有利的。

　 （二）ABC职业教育中心面临的市场环境：[田剑，张光明，贾夕，刘文，夏文莉.论案例教学在管理专业素质教育中的地位[J].

　　机械工业高教研究.2002(2)

　　1.市场成熟度分析：经过网上搜索，我们可以看到大小规模的职业培训机构非常之多，并且具有很强的区域性特征，大多数职业培训机构为软件行业及XX有优惠政策的相关行业。对于市场渗透率，我们可以利用统计技术对市场的产品占有率进行计算。而就目前掌握的情况，大型的知名的职业培训机构很少，整个市场处于完全竞争状态。2.市场所处的周期：不难看出，整个职业培训行业正处于初步发展的阶段，处于上升期。3.消费者行为：首先，ABC职业教育中心的目标消费者就是即将毕业的急于就业想要继续充实自己的大学生；其次，其购买动机就是为了提升自己的核心竞争力，得到用人单位的赏识，获得更多的就业机会。

　　综上所述，我们看到ABC职业教育中心面临的宏观经济形势比较好，整个市场也正处于上升期，但是竞争也比较激烈，因为市场的准入门槛比较低，只要可以聘请到老师的人都可以进入。但是ABC职业教育中心的师资力量雄厚，同时又可以为同学介绍工作，这些都是其核心竞争力，是其优势。我们可以通过波特的SWOT模型对之进行分析，同时也可以利用统计技术对整个行业的市场集中度，消费者的需求情况进行分析，得到更加准确的信息。通过尽管市场机会分析我们可以掌握企业所面临的市场状况，但是通过这种分析方法来分析企业所面临的市场环境还是有其不好的方面。

　　市场机会分析方法的劣势：1.[谢小军论市场营销策略[J]经济师2005年第1期]市场营销环境分析中过度强调“重点因素”，忽视“一般因素”的误区；2.对市场理解上存在的误区，认为市场的消费潮流是什么，企业就应跟着生产干什么，随着市场经济的深化，企业对市场调节及以市场规律来指导自己的经营和生产均有了一定的认识。3.对市场环境的分析注重定性分析，忽视定量分析的误区。

　　 如何利用技术协助了解参加职前培训的应届毕业生的培训目的、愿意接受的培训方式及渠道?这样对于ABC职业教育中心的领导制定企业的市场策略和品牌建立有何帮助?同时怎样操作?

　　由于统计目标已经确立，我们将利用统计技术进行抽样调查，最后进行分析，得出结论。询问调研法是市场调研中较常用的一种方法,可以分为直接访问调研法、电话访问调研法、邮寄问卷调研法等。

　　1.1直接访问法

　　我们可以在ABC职业教育中心的周边大学的校园网内进行网上询问调查，严格地说,[郭国庆:《市场营销学通论》，中国人民大学出版社，2000;

　    在网上像传统的直接访问那样“面谈”,应该是不可能的事,所谓网上直接访问不可能做到真正的面对面,它是指借用传统直接访问法的形式在网上搜集第一手资料。我们也可以指派相关人员到校园里去，找到大四学生的寝室进行直接“面对面”的访问。

　　访问法的优势：问卷对回答者来说相对简单，故应答率高，且可靠性程度较高；得到的答案整齐集中，便于资料的编码、统计、分析和解释；灵活性较强，研究人员可以灵活掌握调研的进度、深度或者提问的顺序。

　　访问法的劣势：研究人员不能得到备选答案以外的信息，而这些信息往往是被调研人员的真实想法；费时、费力、成本高，从而人力成本较高，且对访问工作难以管理。

　　1.2电话访问调研法

　　电话访问是通过电话中介与选定的被调查者交谈以获取市场信息的一种方法。是一种间接的访问方法，电话访问自身特点决定了要成功地进行访问，必须首先解决好以下几个方面的问题：①设计好问卷调查表②挑选和培训好调查员③调查样本的抽取及访问时间的选择问题。

　　电话调研法的优势：高速度；低成本；强大的辐射范围。

　　电话调研法的劣势：拒答率高；调查内容的深度不及其他调查方法不利于资料收集的全面性和完整性；不能使用视觉辅助手段；很难判断所获信息的准确性和有效性。

　　1.3邮寄问卷调查法

　　邮寄访问是由调查者将事先设计好的调查问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据要求填写后寄回的一种调查方法。以前在我国不是很普遍，现在越来越得到重视。

　　邮寄访问的优点：调查的空间范围广，费用低；调查者作答时间宽裕，便于深入思考，避免受到调查人员倾向性意见的影响匿名性较好；资料更加客观；不需对调查者进行专门的培训和管理。

　　邮寄访问的缺点：问卷回收率低；问卷回收期长；时效性差。

　　ABC职业教育中心制定营销策略和品牌的建立必须以市场为导向，所谓市场就是消费者的需求情况。通过调研，我们了解了接受培训者接受培训的目的，和相关的需求水平，那我们就能制定出一个适合企业的营销策略。其实无论是营销战略还是品牌的建立都是以用户看重的核心价值为依托。我们了解了用户的需求，了解了他们看重的东西，那么我们就可以投其所好制定营销策略，同时建立自己的品牌。

　　试想ABC职业教育中心如何利用技术开拓市场营销活动?请描述开拓过程及分析技术对制成开拓成果有何重要?此外在开拓过程中会产生商业伦理的问题，预计会产生什么问题?作为企业市场部门领导应制定什么措施预防问题产生?以及解决问题和引来的后果?

　　1.一般来说，市场开拓策略是指商品生产者通过一定的手段和方法打开企业所需的市场，以此来提高其自身竞争力和产品市场占有率。广义上看，它包括以下内容：①企业如何选定目标市场；②企业如何选定为目标市场服务的方向；③企业产品何时、何地、采取何种方式投放市场；④企业产品在市场上保持何种优势；⑤企业采取何种促销手段；⑥企业产品的质量控制在什么程度；⑦企业的开售后服务等等。

　　2.企业在目标市场开拓过程中有五大典型战略可供选择：

　　（一）[钱用道:《现代市场营销理论与实务》，上海东方出版中心，2000;]“滚雪球”战略。主要是企业根据就近原则，先把企业产品在所属区域内拓展开来，并在稳住统一地理区域内的市场和知名度后，再将其像另一个临近区域发展，依次不断的向外扩张来壮大自己的实力。这种战略就是所谓的目标市场“滚雪球”战略，也是目前很多企业最常用的一种策略。也就是说ABC职业教育中心先找到一个大学城作为基地，在这个基地进行大力宣传，在建立了稳定的市场及较高德知名度后再向其他大学城扩展。（二）[邓军:《现代营销管理》，中国财政经济出版社，1999;]“保龄球”战略。是指企业根据自身的发展需求，以及在了解到最有利于其自身发展的区域，首先向其地域进军，使其成为企业发展的关键市场，在取得一定的成就后，就利用此关键市场的优势来影响周边的广大市场，以达到全部占领目标市场的目的，这就是所谓的“保龄球”战略。比如ABC职业教育中心的目标市场为W市的所有应届毕业生，而W市比较有知名度的大学有两所，那么ABC职业教育中心以这两个大学为“关键市场”，打开知名度，辐射其他大学。（三）[杨明刚.《市场营销l00个案与点析》华东理土大学出版社2004年出版]“采蘑菇”战略。采蘑菇战略一般遵循的是先对成熟了的进行采摘，在市场上也就是所谓的先优后劣，即优先对最有利企业发展的区域进行发展，然后在选择其次的，即采摘第二大的“蘑菇”，最后在此基础上，在向劣势的地域发展，在此过程中却不考虑地域的临近原则。比如ABC职业教育中心发现W市有一个学费较高的双语学院，这说明此学校的学生有一定的消费能力，同时该学院的就业又一般，那么这个学校就是比较有吸引力的目标市场，先占领该市场，再寻求占领下一个比较有吸引力的市场。（四）“农村包围城市”战略。这种战略主要是针对中小企业来说的，主要是因为中小企业和那些大型企业和国有企业相比，自身存在着很多的不足，尤其是资金方面的不足，更是加促了中小企业采取“农村包围城市”这一战略。它是先易后难的目标市场开拓战略，中小企业可以根据自己的实际发展情况选择比较容易占领的周边市场，在这些地区发展到一定程度，并积蓄了一定力量和营销经验的时候，再向“中心城市”市场进行潜移默化的影响和渗透，以此来实现实现最终占领“中心城市”市场的目的。对于ABC职业教育中心这种有实力的企业，这种策略不是最好选择。（五）[姜元桥.《推销技巧》[M]高等教育出版社1998年出版

　　“遍地开花”战略。遍地开花战略是企业在开拓其目标市场时，采用到处撤网，遍地开花的方式，同时向各个目标市场发动进攻，以达到对各个目标市场的同时占领。ABC职业教育中心可以同时进攻W市的所有大学，铺天盖地的宣传使得ABC的知名度迅速提升。但是同时，这种策略的成本也比较昂贵。

　　3.市场开拓过程中分析技术的重要性

　　刘永章等:《市场营销理论》，上海财经大学出版社，2001;]我们在进行市场开拓之前必须做到三个“熟悉”.1熟悉ABC职业教育中心目前在同行业中的地位;2熟悉公司产品,特别是熟悉公司的优势;3熟悉营销文化及营销政策;5熟悉待开发的新市场的客户结构和客户需求。熟悉公司目前在同行业中的地位直接决定你拜访客户时的心态和底气。不难看出这三个熟悉都必须通过相关的分析技术而获得，所以分析技术在开拓市场的过程中非常重要。[杨明刚.《市场营销l00个案与点析》华东理土大学出版社2004年出版

　　只有通过统计分析了解客户需求，SWOT分析掌握自身的优势和劣势，PECT分析了解外部环境才能找到机会，找到机会才能制定营销策略，最后才能拓展市场。

　　4.开拓市场过程中可能发生的商业伦理问题

　　在面对同行业竞争的过程中，ABC职业教育中心有可能会遇到泄露商业机密、被竞争对手挖走高水平的培训老师、剽窃培训资料等违背商业伦理的问题。

　　为了防止被对手实施，或者在竞争过程中ABC职业教育中心自身去实施这些违背商业伦理的行为，ABC公司一方面应该完善自身的管理，防止泄露商业机密；同时也应该提高管理者的道德水平，防止其从事违背商业伦理的行为。总之任何违反道德的行为即使获利也是短暂的，是一种短视行为，任何要长期发展的企业都应该拒绝。

　　[1]陈阳案例教学法在市场营销学教学中的应用[J]交通高校研究1996年第2期

　　[2]田剑，张光明，贾夕，刘文，夏文莉.论案例教学在管理专业素质教育中的地位[J].

　　机械工业高教研究.2002(2)

　　[3]谢小军论市场营销策略[J]经济师2005年第1期

　　[4]郭国庆:《市场营销学通论》，中国人民大学出版社，2000;

　　[5]钱用道:《现代市场营销理论与实务》，上海东方出版中心，2000;

　　[6]邓军:《现代营销管理》，中国财政经济出版社，1999;

　　[7]杨明刚.《市场营销l00个案与点析》华东理土大学出版社2004年出版