咪蒙微信公众号营销策略研究

　　摘要：伴随着我国智能手机普及加快，人们衣食住行因智能手机而随之改变，同时影响着人们的工作和社会经济活动。微信是腾讯公司继QQ推出后又一款聊天交友软件，在不到三年的时间内完成6亿用户的注册。很长一段时间内占据着手机应用下载的首位，成为智能手机必备应用。现如今很多商家和企业发现微信能够给企业带来利润，通过微信营销能够较快的让目标客户熟悉产品。并且微信营销具有及时性强，成本低，高效传播等特点，已经有人通过微信营销赚取巨额经济报酬，因此成为了很多企业和商家的喜爱。本文通过对咪蒙微信公众号研究，探究出咪蒙公众号的成功之处，并且对相关方法进行总结。更好的指导其他微信营销公众号营销的开展。

　　关键词：咪蒙；营销策略；微信公众号

　　微信营销是网络经济时代企业或个人营销模式的一种。是伴随着微信的产生而兴起的一种网络营销方式。微信没有距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，订阅自己所需的产品，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销。

　　微信营销主要体现在以安卓系统、苹果系统的手机或者平板电脑中的移动客户端进行区域定位营销，商家通过微信公众平台，结合转介率微信会员管理系统展示商家微官网、微会员、微推送、微支付、微活动。已经形成了一种主流的线上线下微信互动营销方式。

　　XXX下，互联网高速发展，移动通信设备出现跳跃式增长，手机IM软件的使用变得非常普遍；微信的出现，立刻在国内得到了高速发展，迅速超越了QQ、微博等手机IM软件，目前微信用户覆盖200个国家，20种语言版本，使用人数已经累计约6亿人，成为当之无愧的后起之秀。2012年，腾讯公司及其团队推出微信公众号功能，主要分为服务号及订阅号两种。微信订阅号这一功能自上线以来，因其所特有的精准传播及互动性强的特点，受到了广大企业、媒体及自媒体人的热烈追捧。随之而来的是一大批网络自媒体人的红遍“朋友圈”，伴随而来的是一种全新的独特的经济营销方式，简称“网红经济”。咪蒙就是在这一背景下兴起的网红界的大咖。

　　“网红经济”这一现象背后是以微信为平台的自媒体经济的兴起。微信公众平台的主要有推送信息，一对一互动以及高级开发与智能回复功能，这些功能为公众平台带来了媒体、营销、客服、公共服务等方向的应用。以微信微平台的公众号营销有着低成本、宣传广、性价比极高的营销特点。营销者以网络为媒介向客户展示自己的产品，让彼此的关系更加简单明了，不掺杂任何别的东西，就是买方和卖方的关系，营销者通过对自己所营销的资源进行整合达到想要得到的效果。随着移动互联网以及无线网络技术的发展，这一营销模式必将成为社会的主流营销模式，将会带动企业经济的大发展大繁荣。咪蒙可以说是这一模式下的成功者。

　　微信公众号营销的重要的就是要有足够的阅读量，这样才能保证你的受众接触到，被吸引到。因此，如何写出让大众喜闻乐见愿意花时间阅读并转发的文章对于公众号营销来说至关重要。自9月15日发第一篇文章到12月底，咪蒙一共发了70篇文章，篇篇文章阅读10万+，有些超百万。咪蒙注册公众号的时间，是大家都说的微信公号人口红利期已过的时期，但4个月，70篇文章，咪蒙究竟都写了什么?让她在朋友圈名声大噪?即使是现象级事件难以模仿，但也有些值得我们学习的方法。对咪蒙现象的学习将会对微信公众号营销的意义来说非常重大。

　　1、微信公众号

　　微信公众号是企业或者个人在微信公众平台上申请的账号，该账号的申请办法可以通过手机号码、QQ等途径进行申请。企业或者个人在微信平台上面能够和目标群体通过视频、图片、文字、语音等多种渠道的沟通和互动。从而能够利用微信公众平台来实现线上和线下的互动式营销。根据腾讯官方消息称从微信创始开始到2016年2月23日，累计实行公众号的注册达到60万。

　　微信公众号共分为三种类型。第一种是服务号，服务号能够为商家提供强大的业务管理能力，为商家实现公众服务平台。第二种是订阅号，订阅号是作为企业和个人之间的一种中间媒介，使双方更好的沟通和交流。第三种是企业号，企业号是能够提供移动应用的入口，能够帮助公司与公司员工或者供应链上的企业之间实验相互交流。微信的推广是微信公众平台的一个重要环节。其推广方式包括签到有礼、xxxx员卡、自定义回复、陪聊方式、互动社区以及微小店等。

　　2、微信公众号营销

　　微信公众号营销是指利用微信作为营销平台，为客户提供服务或者产品的营销方式。微信公众号的营销方式可以选择一家或者自己具有影响力和权威性的微信公众平台着手，这样才能够在新的环境和激烈的市场竞争中脱颖而出。微信公众号营销的最大特点和优势是在于能够将产品或者服务推向特定的用户群体，具有针对性。相比于传统的营销方式，此种营销方式不具有盲目性。

　　通常来讲营销方式一般具有三种形式。第一种图片广告。在微信公众号中每天向目标群体推送具有本微信公众平台特点的新闻、咨询、行业信息等，而图片广告则在推送信息最后面附上一张精心设计的广告，这样并不影响客户的体验度，还能够实现大众化传媒的效果。第二种是植入广告，是指在推送信息中适当的植入与推送的信息有关联的广告信息。包括一些产品名字，广告词语等等。一般这种营销的方式并不会让客户群体产生察觉，但是无形之中已经被客户熟知。一旦粉丝数量庞大，这种类型的广告效果最为明显。第三种是纯粹的商业广告。这种营销模式一般是在被客户熟知的广告推送周期定时进行发布。广告内容一般为客户所想要了解的内容，也是客户需要的服务。

　　咪蒙现象是咪蒙老师为了迎合大众的心理而发布相关信息的现象。在咪蒙微信订阅号的大多数的读者需要情绪的发泄，但不加以思考。咪蒙老师抓住大众的这点需求，通过精准的分析之后，巧妙并且富有技巧性的去煽动人们的情绪，其目的是帮助大众有一个情绪的发泄出口，从而赢得大家的好感。有很多人只要看一次咪蒙老师推送的微信公众号，就能够被征服，并表示能够感同身受。让大众有一种找到了同道之人，寻觅到了知音的感觉，好感无形之中就形成了。原因很简单，咪蒙老师在微信公众平台上推送的文章语言比较接地气，对于大众来说天生就喜欢这种爆点。当咪蒙老师毫不犹豫并且不留余地的怒斥和批评的时候，大众看到就会有一种酐畅淋漓的痛快感，内心的不满得到了发泄。这也是咪蒙现象出现能够很快被大众所接受的原因。

　　咪蒙现象出现另外一个原因是咪蒙老师对人性心理学研究的非常透彻。一般人类内心深处是分为两个方面的东西，一个是对自己内心讲的，另外一个是能够对外公开讲的。心里学上是说人具有两重自我。一个是可以公众于大家的自我，另外一个是自己所熟知的自我。通常不被大家所熟知的自我最受别人的关心，人们总想知道被人的隐私，但又没有途径知道。而且人们对别人的评价大部分是属于内在的自我，一般不愿意表露出来，往往压抑在内心的深处，随着时间的推移，内在的区域会变得越来越大，总想找个出口进行发泄。而咪蒙老师抓住了人们的这个心理特点，通过发表一些大众所不能够直观表露出来的情感和文字来让大众感同身受。从而赢得大众的喜感。因为大多数公众的心理特点大致一样，所以会产生爆发式的传播特点。这是咪蒙现象出现的根本原因。

　　1、热点分析，及时迅速

　　咪蒙微信公众平台的文章推送及时准确。能够抓住当下最主要的热点、新闻、资讯、娱乐圈的事件进行解析。咪蒙要求在4个小时之内完成信息的解读和信息点的捕获。通过分析信息点和当今大众所关心的问题相互联系起来，在6个小时之内完成稿件的编写。然后再分析是否抓住大众的内心感受，进行稿件的反复修改和最终定稿。一般要求当天发生的热点新闻，在24小时之内将编辑好的文章推送给各位读者。其时效比一般的公众号推送文章快。大众第一时间获得热点的解读是咪蒙公众号，更能让读者产生好感，从而实现口碑式营销。

　　2、锁定目标群体，抓住群体“痛点”

　　咪蒙之所以这么成功是能够准确的找到目标群体，并且能够快速找出群体所关心的地方和“痛点所在”。一旦抓住了目标群体的痛点，然后再针对下药，目标群体就再难抗拒。咪蒙公众号在推送出回忆惨淡的童年的时候，就能够很快的抓住20世纪80年代大众的感受和“痛点”。在众多的粉丝中，其中有一位粉丝就曾经表示。他作为一个单亲家庭的成员，可能那个年代并没有什么特殊的。而在如今过去了这么多年后，看到咪蒙微信公众平台推送出的回忆童年片段时，他的感受是最为强烈的，让他回忆起了那个年代早已经被时间所磨平的或者不愿意被人去想起的那段回忆。这正好抓住了目标群体的痛点所在。这位粉丝的感触很多。当读到童年的惨痛经历的时候，他本以为能够忽视或者不在乎这种感受，但是由于文章与粉丝产生了共鸣。让粉丝无法抑制自己的眼泪，他的感慨不再是那些扯不清的故事情节和一些广为人知的道理，而是曾经纠缠过的亲情、无奈、迷茫、痛苦、坚持、责任以及痛苦的情绪。让他联想到自己在孤独环境中一个艰难的成长和自救的过程。刚好这种感受和“痛点”是不被人所知道的，而咪蒙公众号将这种成长经历展现出来与粉丝的内心产生强大的共鸣，让这种具有亲身体会的一代人能够认为我原来不是一个人，从而认为已经寻觅到知音。陷入对咪蒙公众号文章的喜爱一发不可收拾。咪蒙公众号号在锁定客户群体的痛点是通过心理学的角度出发，不断的让读者产生强大的思想共鸣来推动公众平台的传播。

　　3、研究产品，完美代入

　　咪蒙公众号的营销产品中具有三宝。第一宝为撒娇，撒娇对咪蒙老师来说一点也不比年轻小女孩差。在咪蒙老师的笔下，网络化，唠嗑式和口语化是他的语言风格，能够让文字具有大众化，就像一般的打油诗一样好上口，但是又不上头。比如里面的各种娇喘词语的使用例如：屁嘞，我去，哈哈哈哈哈哈等等；网络词语的使用：单身，帅死了，好烦好累好想死等等。活生生的一个九零后，给你带来意想不到的亲近感。第二宝是咪蒙老师的撒野。咪蒙老师让人没法抗拒的原因就是，语言太甜了，而且太腻人。咪蒙老师在微信营销中的手段是除了甜还要加上一点的盐。然后再撒点野，比如他的爆出口：二逼、卧草、搞毛等各种脏话。按照咪蒙老师说他的文章具有一股气来稀释他的矫情。其实这也是刻意骂脏话来承托出另外一种矫情。第三宝是撒胡椒粉。咪蒙老师曾经也表示过他的“辣鸡汤”，首先是咪蒙微信号的真诚，其次是咪蒙微信号对待大众的幽默，最后是咪蒙公众平台对待大家的哲理性。他的语言幽默表现在，比如“既然咱们都是凡人，颜值都那么低下，天赋都这么有限，除了乖乖努力，我们还有别的选择吗。一想到这里莫名有点燃。不说了，我玩游戏去了。”，他的语言真诚表现在“女人想睡什么样的男人”、“不能买买买的人生不值得过”等等，直接表现出大众内心所渴望被知道的事情。而咪蒙在将哲理方面也是头头是到，例如为男人付出的底线是要输得起、因为你我才爱上这个世界、我们得成功点才敢让孩子不必成功等等。

　　对咪蒙营销产品概括还不只上面说的三宝，还包括其他的，详见表2.1。

　　

　　通过咪蒙微信平台的咪蒙分析来看，做好一个微信公众号的营销是具有共性。首先要找好营销的目标群体，找到这个目标群体所关心的相同点。其次是要揣摸好目标客户的心理，找出客户的痛点。然后是找出公众痛点的共鸣之处，针对性的进行文章和广告的推送，适当的运用各种手段来博得公众的关注。最后是微信的文章广告推送要及时有效。

　　微信营销的方式和原理也是同营销的基本原理一样（如表3.1），分析好目标主体之后才能够更好的制定出有效的营销研究策略。

　　

　　1、漂亮外表

　　微信公众平台的外表是公众号营销的直观的表现，也是留给大众的第一映像。要想微信策略取得很高的效果，首先就要对手机微信公众号的页面进行设计和装饰，让人眼前一亮。好的页面能够直观的反应出微信公众号的主题，让公众认同。然后是将微信公众号的页面设置具有条理性，并且反应出微信公众号主题的功能（联系我们，发展历史）等等。

　　咪蒙公众号的外表设计简洁明了包括两个部分。分别是约么和看么。看么里面是咪蒙公众号推送的文章，而点击约么则可以获得咪蒙的QQ联系方式，方便大众将信息和想法反馈给咪蒙。让大众一看就很明白。所以说公众号推广营销方案的时候要做类似页面，以漂亮的外表博得大众的喜爱和称赞。

　　2、相似性

　　相似性是是指成功的微信公众号营销推广都具有其独特的相似性。通过观察咪蒙公众号的文章可以总结出好的微信营销是能够引起大众的情感共鸣和感同身受。那么首先就要对营销主体人群心理进行分析，抓获这个主体人员最关心的问题是什么，然后将公众微信平台推送的广告和图片与大众的心理相结合和联系起来。咪蒙公众号对人们心里的分析就很到位，抓住了大众是双重人，渴望自己不愿被人看到的一面有人说出来。咪蒙老师通过“撒娇”、“撒野”和“撒胡椒粉”来迎合大众。通过这样的方法，大众阅读的时候才有心思和耐心看完和思考。

　　3、称赞

　　称赞别人是获得对方喜爱的途径之一，能够帮助双方建立起良好的沟通环境。也是微信公众号营销策略不可缺少的一部分。人天生不仅希望被爱，而且也是希望别人称赞自己，希望自己是一个能够很自然被别人爱的人。在微信的营销交流中能够通过不断的去赞美别人来获得别人的好感和喜爱。这也是所有成功的案例中所具有的共性。人的天性是不希望被别人所讨厌，害怕自己被别人怨言，同时也害怕被别人仇恨。通过称赞能打破双方的陌生感，减少彼此之间的距离。在与咪蒙老师的对话和沟通之中细心的人会发现，咪蒙老师平均三分钟就会赞美对方一次，从而获得亲近感和喜爱。称赞也是有效沟通的一种途径和方式。但是在微信公众号的营销沟通过程中赞美一定要合理和得当。如果赞美不能够被视为我们认可对方的证据，那么我们的赞美的词语无论多么的华丽，都不能够引起对方的共鸣。在微信公众号的相互沟通过程中赞美一定要选择好时间，在恰当的场景使用恰当的语言来对恰当的人进行赞美。这也是微信公众号营销的一个重要的策略之一。

　　病毒式的营销方式是互联网上面的一种常用营销手段，常常用于产品推广、网站推广和品牌推广等，其传播的方式类似于人体之间病毒感染的原理一样。通常适用于微销（微信营销、微博营销）。以一种口碑的方式在互联网上面传播，成为了一种比较高效的传播方式，这种方式是基于我们客户群体之间自发进行的，几乎不需要主体的干扰。

　　1、及时性

　　关注过咪蒙微信号的粉丝都能够发现这么一个现象是：咪蒙更新的文章和产品都是时下热门的话题，这也正好符合大众的关注点从而获得大众的点赞。及时性是营销策略里面的4R策略中的Reaction（反应）策略。微信公众平台推送的文章和产品都是具有自己独特的生命周期，一般来的快，但是去的也快，生命周期较短。病毒式的营销传播过程中一般是表现出为S型的曲线形式。在开始的时候非常的慢，但是一旦及时的扩展至大众时候的时效突然加快，接近最大饱和点的时候开始慢下来。针对病毒式的传播一定要在大众对信息产生免疫力的前面将微信公众平台的信息及时的推送给大众，这个时候也是微信公众平台上面销售产品的绝佳时期。

　　2、互动性

　　互动性是指微信公众账号的主人与大众之间的交流和沟通。也是营销组合策略里面的4C策略中的Communication（沟通）策略。4C理论表示认为，微信公众号通过与大众之间的一种积极有效的双向沟通，能够建立起共同利益为出发点的新型顾客关系。咪蒙老师通过撒娇，撒野和撒胡椒粉来跟用户之间相互沟通的方式是有效的。将大众阅读微信公众号信息单向沟通转变为两者之间的双向沟通。实质上也是在为大众解答疑难困惑的过程。通过互动性的沟通模式是一种行之有效的微信公众营销策略。

　　1、内容独特

　　内容独特性是决定内容质量好坏的主要因素之一。内容反映的是微信公众号推送文章所要表达的意思和观点。同时也是是营销4P策略里面的Product（产品）策略中的一个决定点。通过对咪蒙微信公众平台发布的内容来看，能够清晰明了的跟一般文章做对比。，例如咪蒙老师的三黑（粗口、自黑，骂贱逼）是一般微信公众号没法做到的一点，这也是为什么咪蒙公众号获得大家的喜爱的原因之一。

　　2、内容具有粘度

　　微信公众号推出的信息和文章要让大众阅读之后产生一种久久不能忘怀的怀念感，同时对微信公众平台的关注度加深，这样的文章和信息才具有高质量的效果。咪蒙微信公众平台通过特殊的语言和文字让大众对咪蒙产生一种依恋的状态，当不能够及时有效的收到咪蒙更新的文章，则会表现出一种不安的状态，这是咪蒙的成功之处，也是要想做成功一个微信公众平台的必学地。

　　基于对咪蒙微信公众号的分析，本文采用理论与实际分析相结合的方式进行开展。本文对咪蒙微信公众账号如何赢得大众的喜爱以及传播的方式展开了多种维度的分析。为一般的微信公众账号的营销存在同质化和缺乏互动性的不足之处提出了一条创新之路，提供了实际性的参考意见。微信营销策略的研究是一项深奥的研究课题，虽然本文从理论和具体的微信公众账号（咪蒙微信公众号）进行了研究，但是由于本人的学识水平有限。在研究中还存在不少的不足之处，如对微信公众账号营销的分析还停留在个案分析上面，所总结出来的方法还不够完善。这些地方有待在今后的学习工作中进一步的加强研究。

　　致谢

　　不知不觉四年的大学生活也将伴随着这篇论文的完成结束。在这四年大学生活中，经历了许许多多的事情，体验了许多在以前学校体验不到的学生会、社团等工作。在课堂上，老师的热情生动讲述，让我体验了另一番轻松课堂的感觉。还有常常一个人在图书馆的经历，让我能静下心来学习、思考。现在想起这些点点滴滴，都让我感恩拥有过的一切。

　　这四年的大学生活无疑将成为我人生中一段难忘的经历。很感谢四年来对我成长帮助的老师、同学等，衷心的谢谢他们。

　　最后，杨晓波老师作为我的论文指导老师，很感谢他在忙碌之中还细心给我指导。也是由于他对我论文提出了很多指导与意见，我的论文才能顺利完成。

　　在此向杨晓波老师表示衷心的感谢!

　　【1】连续出版物类：

　　①张梅贞陈媛媛：《新媒体营销整合运作模式研究》[J]，《编辑学刊》，2014年第3期

　　②冯丙奇王罡杨婷婷莎木央金王艳萍：《病毒式营销传播受众品牌认知情形——杜蕾斯“雨夜鞋套”微博传播案例研究》[J]，《现代传播》，2014年第4期

　　③余晓钟冯杉：《4P、4C、4R营销理论比较分析》[J]，《生产力研究》，2002年第3期

　　④陈刚：《新媒体时代营销传播的有关问题探析》[J]，《国际新闻界》，2007年第9期

　　⑤星亮：《从历史研究看理论发展——对营销传播理论演进路径的理解与诠释》[J]，《暨南学报（哲学社会科学版）》，2013年第4期

　　【2】学位论文

　　⑥雍霞.大学生群体对微信营销活动的参与度影响研究[D].成都：西南交通大学，2014.

　　⑦田原.企业微信公众订阅号的运营策略及有效性研究——以“西安万科”微信公众订阅号为例[D].西安：西北大学，2014.

　　⑧张文星.智能手机上企业品牌传播的新方式研究［D］．沈阳:辽宁大学，2014(4)

　　【3】专著类

　　⑨王金泽.微信营销完全攻略［M］．北京:人民邮电出版社，2014．

　　⑩武彬.微信营销［M］．武汉:武汉大学出版社，2013．