摘要：本文以江门祥华超市为研究对象，首先运用文献资料法分析了世界市场零售业态的变化和超市行业国内外的市场背景，再进一步分析在江门本土超市行业的市场背景。然后从营销环境、市场细分、目标市场选择和市场定位的角度分析祥华超市所面临的市场竞争状况。最后运用实地考察法和调查法结合祥华超市的实际情况，从营销组合的4Ps策略方面，分析其存在的问题并提出相应的对策，切实解决祥华超市当下存在的问题。
基于祥华超市在经营的过程中存在的不足，本人在祥华超市实习进行实地考察，在研究的基础上，分析祥华超市运用的营销策略，发现祥华超市在产品策略上商品陈列的问题；在价格策略上定价相对有点高；在分销策略上和在促销策略缺乏多样化和创意，传统的促销手段等问题。并且祥华超市的经营规模比较小。针对其存在的问题，提出以下建议：一是充分利用地理优势，创造经营优势；二是适时调整商品摆放陈列，合理安排商品布局；三是运用多种渠道模式，拓宽销售范围合理；四是运用多种促销手段，提高信息的传播率；五是完善加强超市的内部管理。
关键词：祥华超市，超市行业，营销策略，营销环境
第1章 绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1课题的研究背景
19世纪中叶的世界市场不断涌现出百货店、便利店、超市、购物中心和专卖店等各式各样的零售业态。随着社会的进步，零售业态革命也不断发生变化。在零售业发展史上，“零售业的第二次革命”——超级市场的出现是最具划时代意义的革命。1930年，X开设全球第一家超市。因此，X对世界零售业有着重要的地位和很大的影响力。
自1978年改革开放以后，我国的经济发展水平大大地提高。超级市场作为一种新的零售业态首次出现在我国，我国的零售商业得到快速发展，并满足消费者的需求，以及解决消费者的痛点。21世纪初，超市渐渐流行起来，也是我国最为普遍应用的零售业态。随着社会时代的进步、市场经济的高质量发展、科学技术的提高，人们总体的生活水平和质量普遍提高。在智能化的互联网信息时代背景下，超市之间的竞争越来越激烈，营销策略的制定与实施的成功与否决定每个超市能否生存和发展。因此，对推动超市发展具有一定的积极作用取决于超市行业市场营销策略的研究。
1.1.2课题的研究意义
作为珠三角城市之一，江门的经济发展不断提高，紧跟着一二线城市的步伐。江门的超市行业也在逐渐壮大，超市业内的竞争愈发激烈、群雄逐鹿，涌现了竞争优势明显的华润万家生活超市、人人乐、乐购、百佳、家乐福、卜蜂莲花等大型超市和祥华超市、大昌超市、永利、华商、星星等中小规模的本土超市。随着互联网的迅速发展，近几年还出现了智能化、信息化的无人超市。全球三大零售商之一的英国乐购进驻江门却只是昙花一现，不到三年时间就黯然离场。在现今市场经济不断发展，人们的消费能力不断提高、消费选择不断增加，消费者也越来越理性。所谓“适者生存，优胜劣汰”，因此，无论是哪家超市想要生存和长期发展，就必须要与时俱进、开拓创新，满足他们的需求。
江门祥华超市作为中小规模的本土超市，面临国内外大型超市和本土的中小规模超市的竞争尤为激烈。通过研究本课题，运用专业的理论知识，结合祥华超市公司的实际情况，分析其市场营销策略。从市场营销的宏观环境与微观环境分析祥华超市公司的运营与发展现状，找准祥华超市的市场定位，进而分析公司的营销策略，以及对营销过程中存在的问题分析优化并改进。以稳固祥华超市在江门超市行业的地位，并长远发展，开发更多市场，提高祥华超市的市场占有率，增强公司的知名度。
1.2 国内外研究现状
1.2.1国外研究现状
Ford Allison，Eadie Douglas，Adams Jean，Adamson Ashley，White Martin和Stead Martine（2020年）指出，传统的超级市场是以销售食品为主。后来，超级市场的类型也来越多，经营规模越来越大，销售的商品种类也越来越多。但食品的政策仍然深深影响着超级市场。⑨
M. Suresh，G. Mahadevan和R. Dev Abhishek（2019）指出，超级市场是相当大程度上以自助形式经营的大型食品店。并且，超市对全球食品价格有重大影响。⑩
1.2.2国内研究现状
武拉平、王芳（2005）指出，零售业的第二次零售革命爆发的超级市场对零售业突飞猛进的改革和日新月异的蓬勃发展，还有对整个社会的千变万化都有着举足轻重的深远影响。①
马振华（2009）指出，超市从问世到占有一席之地，它不断地发展进步。零售业时代发展的流行趋势由超市主导着。
余佳谊（2018）等人研究指出，新型超市汲取线上购物的优势以优化线下购物环境，从现有零售领域的“自助”指向更高程度的“无人”，进而“无人化超市”从此问世，超市无人化也成为了新趋势。
1.3课题的主要研究方法和思路
1.3.1课题的研究方法
本课题在研究过程中，使用了文献资料法、实地考察法和调查法三个研究方法进行研究，具体如下：
文献资料法：运用文献资料法搜集世界市场和江门超市行业的相关国内外文献综述、资料，来了解研究超市行业的背景、研究方向和确立研究课题；检索、查阅相关文献资料来整理国内外超市行业市场的发展趋势以及营销策略的研究现状。
实地考察法：运用实地考察法，即在祥华超市进行实习，并收集课题研究的相关信息，进而了解分析祥华超市的营销环境和怎样的市场细分、如何选择目标市场、怎样的市场定位，以及采用哪些营销策略和哪些地方需要改进的。
调查法：运用调查法，即在祥华超市实习上班的过程中，调查目标人群和潜在人群及其需求痛点，以及倾听他们给予的建议来分析公司存在的问题。
1.3.2技术线路图
图1-1 技术线路图
1.4课题的主要研究内容
本文在运用专业的理论知识的基础下，结合江门祥华超市的公司发展与经营现状和营销环境分析等实际，分析祥华超市公司的营销策略。并针对祥华超市存在的问题，提出相应的对策。本文主要由以下八个部分组成：
第1章 绪论。先是阐述了国内超市行业和江门超市行业的研究背景以及课题的研究意义和采用哪些方法研究本课题。
第2章 理论综述。主要是描述了市场营销的相关理论，如超级市场的概念、特征和发展趋势以及营销组合策略的特点和4Ps营销组合策略。
第3章 祥华超市营销环境分析。先通过PEST模型分析祥华超市的宏观环境，再分析其行业环境和运用波特五力模型分析祥华超市的竞争环境。
第4章 目标市场选择分析（STP）。运用STP理论来分析祥华超市的市场细分、目标市场选择以及市场定位。
第5章 祥华超市营销策略现状分析。先是从产品组合、产品采购、产品陈列来分析祥华超市的产品策略现状；接着通过折扣策略、心理定价策略、差别定价策略、产品组合定价策略来分析祥华超市的价格策略现状；再是分析祥华超市的分销策略现状；最后通过人员推销、广告促销、营业推广来分析祥华超市的促销策略现状。
第6章 祥华超市营销策略存在的问题及原因分析。先是针对祥华超市制定的营销策略，分析其目前在产品策略、价格策略、分销策略、促销策略中存在哪些问题。并从其企业自身、消费者、竞争者、环境因素这几个方面来分析研究祥华超市存在问题的原因。
第7章 祥华超市营销的对策与建议。这章节是从地理位置、商品陈列、促销手段和超市的内部管理等方面为祥华超市的营销提出针对性的对策与建议。
第8章 总结。本章节是对前面七个章节的概况、指出祥华超市的不足之处及其未来的发展方向。
备注：1.每章另起一页
第2章 理论综述
2.1 超级市场的概述
2.1.1超级市场的概念
超级市场是以包装食品、日常生活用品和生鲜食品为主，采用自助服务模式进行一次性集中付款的销售，满足顾客对生活必需品的需求的零售业态。
2.1.2超级市场的特征
第一，以食品、日用品、生鲜蔬果、衣服等生活必需品为主的商品结构，品种齐全繁多。
第二，薄利多销，商品周转速度快。
第三，实行自我服务的模式，顾客任意选购。
第四，商品明码标价和一次集中结算的方式，结算效率高。
第五，商品按一定的重量和规格包装好并陈列在货架上。
第六，超市附近一般设有停车场。④
2.1.3超级市场的发展趋势
零售业之间的竞争愈发激烈，零售业态趋向多样化。超级市场与时俱进、不断创新，适应社会和满足当时的顾客的需求。超市的类型千变万化，从开始以单纯的价格竞争优势转向集价格、文化、购物体验、售后服务、品牌等多种竞争因素的超市。由以食品为主的单一超市；接着综合的大型超市；再是网络超市平台，如天猫超市、1号店、京东超市等；再是现在智能化的无人超市，如阿里巴巴旗下的Take Go无人超市、小额微店无人超市、缤果盒子无人超市等。我国的超市虽然起步晚，但是发展迅速。现在超市之间仍是群雄逐鹿，很多世界知名的大型品牌超市强势进击，本土连锁超市就显得势单力薄。
2.2市场营销相关理论
2.2.1营销组合策略概述
在选定的目标市场上，对于自身可控制因素，如环境、能力、竞争状况等，企业最佳组合和运用它们来满足顾客需要，实现营销目标和达成企业的任务，被称作营销组合。经过研究分析，X麦肯锡将营销组合划分为产品（Product）、价格(Price)、分销（Place）和促销（Promotion）四个部分，即4Ps组合。
2.2.2营销组合策略的特点
第一，是变量组合，也是动态组合。
第二，由许多层次组成，每个P又具有若干层次的要素。
第三，具备整体协同作用。
第四，必须具有充分的应变能力。
2.2.3 4Ps营销组合策略
著名的4Ps营销组合策略，在1960年被麦肯锡教授提出，是由产品策略（企业发展的载体）、价格策略(企业竞争的双刃剑)、分销策略（企业发展的基石）和促销策略（企业营销的润滑剂）四大板块构成。
第3章 祥华超市营销环境分析
3.1宏观环境分析（PEST模型）
3.1.1政治与法律环境
如果想营造良好的营销环境，就要国家政局稳定、社会和谐、人民安居乐业。如2019年底和2020年全国甚至全球受到新冠肺炎疫情的影响，超市行业短期内也受到了影响。即便祥华超市能照常营业，但每天营业时间缩短五六个小时，加上大部分人们居家隔离。这样也大大地减少了顾客流量，超市市场的消费需求也就降低，进而减少了祥华超市的销售额。而且受这次疫情影响，祥华超市公司还进行了部分裁员的现象。这短期间虽然消费需求降低了，但像影响居民日常生活的食品类、生鲜类等刚需类的日常商品的消费需求扩大，而由于大部分工厂停工停产，祥华超市的很多刚需类商品暂时也无法准时提供。当疫情防控逐渐出现回转，祥华超市刚需类商品的供需也渐渐恢复平稳。因此，在短期内祥华超市也受到一定的影响。
还有国家XX方针政策以及江门当地XX的相关政策和相关管制等因素，都会影响着祥华超市的营销环境，如XX补贴、XX购买等。
3.1.2科学技术环境
社会不断进步，科学技术也不断与时俱进、推陈出新。现在越来越多超市，如祥华超市采用了完全或部分超市自助柜员机，既减轻工作人员的压力，也方便顾客购物，节省了结算时间。同时，祥华超市也受到了无人超市的威胁。
3.1.3经济环境
现在无论是全国市民还是江门市民的居民收入不断增加，消费水平也在逐步提高。如经济增长率、通货膨胀/通货紧缩、国民生产总值等因素都影响着祥华超市的营销状况。如受新冠肺炎疫情突发的影响，刚需类商品供不应求，价格升高。如蔬果等农副产品的批发价格在疫情期间呈上升的趋势。
图 3-1 2019年11月20日-2020年2月10日我国农产品批发价格指数变化趋势
（数据来源：国家统计局）
由图 3-1可知，受疫情影响，粮油产品的价格趋于平缓，影响不大，但农产品和菜篮子产品影响较大，需求增大，价格处于上升的趋势。因此，XX通过市场机制作用来控制物价，调节供需平衡问题。还会对部分商品的生产、运输等环节给予财政补贴和价格补贴。
3.1.4社会文化环境
人们的购买决策和企业的经营行为也会受到社会文化环境的影响，人口因素尤为关键。与广州深圳等一二线城市相比，江门的人口规模小，外来人口相对较少，本地人口增长慢，消费能力和消费水平与全国一二线城市有着一定的差距。即便扩大经营规模，要多开些店面，这仅是部分原有的消费市场被瓜分，因此，江门本土超市之间的竞争也相当激烈。
3.2行业环境分析
第一，行业内相对缓慢的增长速度。祥华超市除了其他品牌超市外，还有购物中心、百货店、便利店等零售业态。因此，祥华超市若想争夺江门超市的市场份额，压力大、竞争激烈。
第二，较大的竞争力、较多的竞争者数量，祥华超市既有来自知名大型超市进驻的威胁，也有源源不断地涌现出来的本土超市的威胁。
第三，若祥华超市提供的产品或服务与竞争者体现很小差异，或是同时采用“低价售卖”，竞争者的定价更低点，则其略胜一筹，顾客更愿购买其商品。还有如果与竞争者寻找的供应商不同，他的进货价也相对低点，即对祥华超市造成一定的威胁。
第四，在江门，有的超市为了加大规模经济的利益，扩大规模、打破市场均势，库存大量商品，祥华超市就会被受到削价竞销的影响。
3.3竞争环境分析（波特五力模型）
图 3-2祥华超市的波特五力模型
第一，同行业现有竞争者众多：无论线上线下、国内国外的超市，同行业现有竞争者的竞争相当激烈。在江门相对而言，实体店的大型的连锁超市还算少，近些年来有X的大润发、香港的华润万家等。本土超市相对多一些，如大昌超市、祥华超市、永利、华商等等。而网络超市有知名的天猫超市、京东超市等。
第二，替代产品竞争者的威胁：其他类型的零售业态，如购物中心、百货店、便利店等开设在祥华超市附近，会对祥华超市造成一定的威胁。
第三，潜在竞争者的威胁：大型超市很多已经比较成熟，规模经济较大，加上品牌的影响作用。若大型超市准备进驻江门，将会对祥华超市造成很大的威胁，并阻碍了祥华超市的发展。
第四，供应商讨价还价的能力：协调好与各大供应商的关系，若祥华超市的供应商过少就会受到供应商提高价格的威胁，
第五，顾客的议价能力：超市的商品都是明码标价，顾客的议价能力威胁较低。
第4章 目标市场选择分析（STP）
4.1祥华超市的市场细分
第一，消费者市场细分法：
按年龄划分：儿童、少年、青年、中年、老年；
按职业划分：办公室人员、工人、个体户、学生、退休人员等；
按收入划分：低收入、中等收入、高收入。
按年龄结构划分： 17岁以下（未成年），18～25岁（年轻）， 26～45岁（成熟）， 46～65岁（稳固）， 65岁以上(退休)。
第二，地理位置的细分法：
按地理位置划分：祥华超市有限公司是江门本土连锁超市，暂时只有五家门店，主要集中在蓬江区（3家），有西区店、帝豪尚品汇店和农林店，在江海区（2家）有麻园店和礼乐店。
4.2祥华超市的目标市场选择
祥华超市对不同年龄状态人群的收入状况进行划分，再根据一个或多个细分群体来确定祥华超市的目标市场，再根据目标市场作出与实际情况相对应的策略。若以低收入家庭或老年人为目标市场，主要是普通品牌商品，售卖物美价廉的商品；若以中高收入为目标市场，则主要售卖知名品牌、高档商品，认为“一分价钱一分货”的顾客就会选择他们需要并且喜爱的品牌商品。
4.3祥华超市的市场定位
针对祥华超市的地理位置和目标市场，祥华超市的市场定位主要是满足在市政区和闹市区附近居民区的中高收入人群和经常光顾的25岁以上的家庭人群的需求。
第5章 祥华超市营销策略现状分析
5.1产品策略现状
5.1.1产品组合
祥华超市的产品组合主要是主力商品、关联商品、补充商品等几个板块，同时具有便利性、充分备齐关联性的作用。
5.1.2产品采购
图5-1 祥华超市采购的组织结构图
相对其他大型超市而言，祥华超市采用的是集中采购模式，该模式相对简单。由祥华超市总公司设立采购部门，统一负责祥华超市的商品采购工作，统一与各大供应商的交接、议价和商品采进，进而统一陈列和统一促销策划等。主要是由采购总经理全权负责监督，再将权力划分到不同类型的生鲜部、食品部、日化部、厨具部和针织部的各主管负责相应的板块。祥华超市生鲜部、食品部和日化部的主管主要是采用现金采购和供应商供货的方式，而厨具部和针织部的采购主管主要是采用现金采购的方式。而超市的各门店没有采购环节，仅负责仓库管理、商品陈列、商品促销活动策划和销售商品等工作。但分店的员工可以针对自己所属门店的实际情况向上级领导提出关于商品采购的建议与意见。
5.1.3产品陈列
祥华超市采用的产品陈列分类原则有：
第一，按大分类：主要是按商品特性分类，如商品与贮藏、保鲜有关，保存方式也较相似，因此把果蔬归为一个大分类。
第二，按中分类：
（1）按功能用途分类：如在调味料的大分类中，划分一个“厨房酱料”，由酱油、盐、白砂糖等商品来构成的中分类。
（2）按制造方法分类：如祥华超市在畜产品大分类中，再细分腊肉、热狗、熏肉等 “加工肉”的中分类。虽在功能和用途不太相同，但却有着很相似的制造过程。
（3）按产地来分类：如祥华超市有“进口牛奶”、“进口饼干”等这样的中分类，方便于对进口商品这一板块的进货或销量的统计。
第三，按小分类：
（1）按功能用途分类：如在“厨房酱料”板块中，由酱油、盐、白砂糖等商品来构成的中分类,将此划分为不同品牌的酱油小分类、盐小分类和白砂糖小分类。
（2）按规格包装型态分类：如祥华超市有罐装酱料、15kg大米、散装粉面、铝箔包饮料、手帕纸等分类。
（3）按口味分类：如祥华超市的“酸牛奶”、“牛肉面”、“原味薯片”、“麻辣鱼豆腐”等以口味来做商品的小分类。
5.2价格策略现状
5.2.1折扣定价
数量折扣：祥华超市主要采用“多买多优惠”的方式，以此鼓励顾客增加购买量。如有的顾客会购买一箱或一箱以上的纸巾，即会给予顾客一定的折扣。
季节折扣：祥华超市为了平衡商品的供需问题，会对部分商品采用季节折扣的方式，优惠售卖商品，以清仓库存，以使祥华超市一年四季的销售并趋于稳定。
合作折扣：祥华超市与银行或网络运营商合作，如云支付、龙支付或翼支付合作，有时候采取打八折的方式做活动。
节日活动折扣：祥华超市在三八女王节推出活动有卫生巾6折，文胸清货3.8折、8.5折，部分内裤五折等。
5.2.2心理定价
尾数定价：祥华超市在给某些商品定价时，以一个非整数的价格，使顾客形成一种便宜心理，感觉没吃亏的样子，满足了大部分人的求廉心理。而且根据中国自古以来的风俗习惯，若制定一个吉利数字的尾数价格，顾客更喜欢并乐于接受，而且更易于获取顾客的信任。如祥华超市的某冷藏酸奶定价为19.9元一排。
整数定价：祥华超市主要是对名牌、高档商品制定整数定价的策略，尤其是高档商品，相对较高的整数定价会让顾客有“一分价钱一分货”的心理，会觉得该商品的质量更好。该策略满足了高收入人群或其他部分人群爱炫耀、爱彰显地位、爱追求精品和名牌的虚荣心理。如祥华超市的美的某电饭锅定价为399元。
招徕定价：也称特价商品定价，降低部分商品的价格来招徕吸引顾客的定价方式。
5.2.3差别定价
时间差别定价：祥华超市会针对不同类型的商品在不同时期、不同季节甚至不同时间点而制定了不同的时间差别定价方式和价格，如：①冬装在夏季或夏装在冬季采取低价售卖；②生鲜食品，会在当天晚上的九点前全部售卖出去，有的五折，有的便宜几块钱售卖；③伊利奶粉限时秒杀的抢购活动，时间为2019年9月21日-22日 早上9点-12点和下午16点-20点30分。
产品形式差别定价：对不同品牌商品的不同式样、规格、性能等制定不同的价格。如祥华超市的功能单一的电饭煲售卖99元，而功能多样且性能更优的售卖399元。
5.2.4产品组合定价
产品大类定价：对于不同的顾客，祥华超市会根据他们不同的购买需求，设计几种不同档次或制定不同价位的商品。如祥华超市针对统一规格大小的手帕纸，可能由于品牌不同等因素，来制定不同的价位：低价位的2.9元到6.5元不等，中等价位的6.9元到10.9元，高价位的12元以上；电磁炉、电饭煲等也制定几种不同的价位。
捆绑产品定价：祥华超市将数种产品组合一起销售，如沐浴露、洗发水和护发素组合装售卖。
5.3分销策略现状
第一，相对其他本土超市而言，祥华超市的店址较局限，祥华超市基本选择江门蓬江区和江海区靠近闹市区和市政区的居民区地段，一共有五家门店。
第二，祥华超市目前的分销一般是厂家直接配送和配货中心配送的两种方式。一是像牛奶、酸奶、豆腐、冷冻品和动销快的饮料如益力多这一类的商品，都是由厂家直接配送到祥华超市的各个门店，利用厂家冷链车辆，解决自身的配送车辆问题。因为这类产品必须全程冷链配送才能保证质量口感不变和起到保鲜作用。既保证商品质量安全，也减轻总配送压力。使用频率高的畅销商品整批进货，也由厂家直接配送。如日用品进货量较大，进货成本较低，减少了中间成本，为公司增加了利润。另一是像电器、服装等商品是根据每个门店每周、每月或每季度的售货量，然后每个门店汇总订货量后，再向厂家订购进货商品，由配货中心进行配送。
5.4促销策略现状
5.4.1人员推销
祥华超市的人员推销主要是向顾客推销商品时运用的策略：
试探性/“刺激–反应”策略：祥华超市销售人员运用刺激性手段试探不了解的顾客并观察其反应，接着选择其感兴趣的话题延伸下去。有时候在刺激的同时会相应地配合图示说明、演示操作等方法以强化刺激效果，最终说服顾客购买。如在推销美的电煮锅时，现场演示煮汤圆过程，既宣传了电煮锅，也推销了某品牌的汤圆。
针对性/“配方一成交”策略：祥华超市销售人员有目的地向了解某些需求的顾客宣传、展示和介绍商品，真心实意地为其出谋划策，而不是想方设法推销产品，去说服顾客按自身需求购买哪个商品。
诱导性/“诱发一满足”策略：祥华超市销售人员运用自身的说服技巧和推销艺术，激起顾客强烈的购买欲望，并抓住时机去推销商品，最终促使其购买。
5.4.2广告促销
祥华超市采用的广告促销主要有宣传单和利用微信公众号发布推文推广这两种方式宣传超市的促销活动。
5.4.3营业推广
面向消费者的营业推广方式：
方式一：包装促销：祥华超市把以更加划算的价格将商品组合或搭配包装进行售卖，有的商品是大小规格组合搭配，更加优惠售卖。
方式二：赠送促销：祥华超市的赠送促销也很多，如凡购买任意两提立体美卷纸或软抽送一小包立体美抽纸等。
方式三：抽奖促销：祥华超市有时设立纸箱、刮卡片抽奖或者让顾客扫描进微信群，进行红包抽奖，设有一二三等奖和安慰奖等。
方式四：折价券、优惠卡（会员积分卡）：祥华超市经常搞这种促销活动，如①全场满68元送10元生鲜优惠券；②不定期云闪付、龙支付和翼支付活动购满99减20、满50减20、打六二折；③购物每满30元即获赠1个印花，储存到积分卡为1分，5分兑换500ML百事可乐、10积分兑换一个励志杯……200积分兑换格莱德D1017多功能电水壶、380积分兑换一个格莱德G118E养生壶等；④祥华超市会员回馈回馈会员，：春节前给会员赠送50元至1000元不等的优惠卡。
方式五：参与促销：①祥华超市的纸箱抽奖或是投骰子游戏活动，凡购买维达立体美系列纸巾任意满68元可参与投骰子，凡是投两次，点数为2，4，6，8，10即可减去点数相应的金额。②祥华超市举行现场DIY活动，如与顾客共同参与汤圆、月饼、面包等的制作过程，既能使顾客购物愉悦，增进祥华超市员工与顾客间的感情，也能宣传商品，获取他们的信任，进而促成他们消费。
面向内部员工的营业推广方式：
祥华超市鼓励内部员工推销商品主要采用销售排名比赛、销售红利和免费提供培训等方式。
第6章 祥华超市营销策略存在的问题及原因分析
6.1存在问题分析
6.1.1产品策略中存在的问题
第一，产品采购方面：祥华超市单一的采购方式，采购流程、采购人员的培训还不够完善。
第二，产品自有品牌方面：祥华超市缺乏像国外超市的品牌化经营，缺乏具有祥华超市自有品牌的商品。
第三，产品组合方面：祥华超市产品组合的产品的宽度和深度还不够，缺乏特色性；商品标签错乱和包装问题（包装不扎实、随便包装不美观等）、商品价格模糊不清等等。
第四，产品陈列方面：有时候由于有的分店的活动周期不明确，导致陈列规划、货源准备不足。商品陈列仍缺乏创意，有时候未能吸引顾客。特别陈列商品货源控制不到位，补货不够及时。
6.1.2价格策略中存在的问题
定价形式多样，但与其他超市相比优势不大，普遍很多超市是中低收入人群，祥华超市的市场定位反而主要是中高收入的消费人群，制定的价格会稍高一点，这样的话满足追求物美价廉的人群相对较少。针对祥华超市的市场和人群，新上市的商品并不是运用撇脂定价，而撇脂定价在短期内可给公司带来高利润。
6.1.3分销渠道策略中存在的问题
祥华超市虽然是江门的本地连锁超市，但相对其他大型超市和本土超市来说，经营规模小，比较单一，门店相对较少，主要是分布在蓬江区和江海区，在新会区和江门其他地级市区均没有门店。而且主要是集中在市政区、闹市区附近的居民区，郊区和乡镇等均没有门店。物流管理水平仍不够流畅。
6.1.4促销策略中存在的问题
祥华超市的积分对换或是抽奖一般是小型礼品，极少有大型或贵重礼品，促销力度小，而且祥华超市的促销方式大多算是比较传统的，所以有时候很难激起顾客的购买欲望。还有由于有的同行如永利也与银行云支付、龙支付合作，搞打折优惠活动，如满60减30比祥华超市的满50减20更加优惠。这样导致竞争力不够，甚至有的门店还出现了客单量大大减少的现象。
6.2存在问题成因分析
6.2.1企业自身因素
祥华超市的公司制度尚未完善，部分员工的培训仍不到位，他们在服务意识方面仍有点薄弱。公司经营规模相对较小，经营模式也相对传统。广告宣传方式少，宣传力度不够。
6.2.2消费者因素
俗话说，“顾客是上帝”。超市资金流动来源于消费者。按祥华超市的市场定位来看，祥华超市的消费者最主要的是闹市区或市政区的居民区家庭人群。因此，祥华超市销售商品的种类和价格尤为关键的，需要考虑该家庭人群需求痛点及其价格的合理性。在超市购物时很多人是先选购物美价廉的东西。所以，超市所卖商品的价格与类型非常重要。只有满足了顾客的需求，祥华超市才能长期发展下去。
6.2.3竞争者因素
祥华超市附近有便利店、百货店、其他超市等，受到他们的威胁，祥华超市的营销策略自然也会受到影响。还有便利的网络超市对祥华超市造成很大威胁。在广告宣传、超市商品等，或是经营竞争品类比较中，祥华超市也需要进步，相互比较，找出差距，并且进行改进。
6.2.4环境因素
祥华超市属于中型超市，经营规模还算较小，商品的品种比较有限等。而且，祥华超市处于闹市区或是行政区，地理位置较好，街道繁荣，但祥华超市被附近的便利店、百货店、超市左右夹击，限制其扩张。
第7章 祥华超市营销的对策与建议
7.1充分利用地理优势，创造经营优势
无论是在商业竞争中还是如此激烈的零售业竞争中，地理位置优势尤为关键。在发展的过程中，祥华超市如果充分利用好地理位置的优势，不断扩大经营规模，将会带来非常好的效果。这样既在顾客心中树立良好的公司形象，也提高祥华超市的经营管理力度，增强公司的知名度。
而且，祥华超市所在地段，均是交通便利繁华的地段，因此，祥华超市应找准定位，突出经营理念的特色，利用便利的地理位置去扩大宣传范围，在祥华超市附近人流量大的路口给行人分发促销活动宣传单，尤其是目标顾客和潜在顾客，充分告知他们超市促销活动的商品种类和力度等，吸引他们了解祥华超市的促销活动，激发其购买欲望，进一步促成其购买。另外，多举办一些与超市购物有关的如春节、端午节、中秋节、元旦节等有意义的日子的大型的主题促销活动，。
7.2适时调整商品摆放陈列，合理安排商品布局
每个门店应根据顾客购买的实际状况，适时调整商品摆放陈列，合理安排商品布局。顾客选择方便快捷模式的超市购物，主要是相对省时省力。而超市经营管理重要的一课是商品陈列。祥华超市的商品管理仍存在一定的问题。商品种类和数量多，而有的员工的责任心不够强，有种随便应付的心态，货物存放杂乱；有的员工嫌麻烦，对于不同特性的商品却未做到分门别类，影响商品销售。因此，祥华超市的布局与商品陈列一定要尽可能满足顾客便利购物的需求。这样不仅能够促进商品的售卖，还能带来顾客的艺术享受。祥华超市还应提高整理商品的工作效率，严格遵循商品陈列原则：（1）方便顾客找到、易取和看清商品；（2）陈列丰满；（3）先进先出；（4）关联性陈列；（5）同类商品垂直陈列；（6）安全等原则。
并且，祥华超市应有创意地、灵活地调整商品的陈列摆放。由于季节和社会时代潮流不断变化，在不同时期不同阶段，顾客对商品的类型及其需求量均有所不同，祥华超市应适时调整摆放商品，把热销品摆放在黄金位置，便于顾客选购，大大地节省了时间和提高购买率。同时，在商品的定位上，每期的特别陈列商品既要和采购部协助，门店自身主要以参考同期数据取其利弊，同时提前一星期参考竞争场陈列，做出陈列计划。并且，特别陈列商品货源控制要到位，及时补货。
7.3运用多种渠道模式，拓宽销售范围
第一，开发自家超市软件。祥华超市可自行开发祥华超市软件进行配送，解决部分顾客忙碌、不方便去实体店购物的痛点，节省了顾客的时间和方便顾客购物。可以对附近的顾客进行配送，不同距离收取的配送费不同。也可以给祥华超市长期会员的顾客福利，免收配送费。
第二，与网络平台合作。如祥华超市与美团、大众点评等网络平台，通过合作，让第三方为顾客进行配售，这样也节省顾客的购物时间和方便顾客。
7.4运用多种促销方式，提高信息的传播率
人都是具有好奇心理，喜欢探索一些刺激的新鲜事物。祥华超市可根据当下流行的事物、事件和制定一些有趣的创意促销活动。如，以“儿童日”为主题的活动，参与的儿童都赠送小礼品。除了有买有赠或销售打折优惠等儿童商品特价外，还举行儿童手工DIY活动或游戏表演，或是举办亲子活动，顾客既感受到与孩子亲子互动的亲情温暖，也感受到了祥华超市的真心。看似是回馈顾客，但也很大地提升了顾客对祥华超市的好感。
祥华超市以往的促销力度相对较小，今后应加大促销力度，设计一些贵重奖品的活动，既满足顾客的好奇心理，如果看到别人中奖了，其他顾客也会想着怎么超市购物才一百多就可以中奖几百块甚至上千块的大奖品。反正自己也需要买有用的生活用品，这样的活动不要白不要，说不定自己也能抽中。虽然这样的活动在短期内为祥华超市带来的利润不太明显，也会花费一定的成本，但除了促进销售外，还能很大程度上得到顾客的支持，提升顾客对祥华超市的美誉度和信任感。诚然，这无疑给祥华超市的长期发展带来重要意义。
7.5加强超市的内部管理
7.5.1加强制度管理
祥华超市的制度管理还未足够成熟，需要继续规范公司的超市日常工作制度、超市商品保管制度和卫生管理制度等制度。通过制定相应制度，来强化祥华超市员工的培训和提高员工的服务意识。
7.5.2提高超市人员管理
祥华超市和便利店、专卖店那些不一样，超市的员工人数相对较多,管理方面相对难些；而且超市员工也具有不稳定性，经常出现跳槽的现象。据祥华超市高层人员的了解，祥华超市每年的人工流动大约20%。因此，祥华超市需要：
首先，加强人事部门管理。加强人事部门的培训和教育工作，提高人事协调管理水平和解决问题的能力，进而加强超市员工的有效管理和员工的服务意识，使科学化、正轨化。
其次，加强员工管理，使制度化和规范化：
（1）提高销售人员的素质：
①身体素质:首先每个销售人员必须拥有良好的身体素质。
②思想素质:销售人员应该具备强烈的上进心、事业心，要有十足的自信心和坚持不懈的意志力，很强的抗压精神和持之以恒的工作热情，有一定的洞察顾客的购买心理的能力和分析能力。
③业务素质:有一定的销售经验和丰富的业务技巧。在与顾客的沟通中，学会微笑待客、懂礼貌、举止言语得当等。
④文化素质:销售人员还应具备一定的科学文化素养和知识水平。
（2）销售人员的培训
采用讲授培训、模拟培训和实践培训的三种培训方式，培训内容有祥华超市与竞争对手的公司知识、市场知识、商品知识、消费者的心理知识、国家和地方（江门）的政策法规知识和祥华超市附近的目标顾客和潜在顾客的情况介绍等。在正式开展业务活动前，销售人员还需先接受一定时间的公司管理制度、组织架构、工作流程、员工培训等，掌握祥华超市工作的技巧。已经开展业务工作的员工也需要定期接受员工培训，了解祥华超市公司的新动向，市场前沿的情况，互相交流工作经验和一起探讨如何提高工作效率等等。祥华超市的店长未能对相应部门及应季商品进行调整，因此，应培训和提高店长的统筹能力和每个门店的自主能力，加强与其他部门之间的沟通，尤其是采购部。
（3）销售人员的激励和评价
祥华超市可采用物质奖励和精神激励的方式，物质奖励有如已有固定报酬的基础下还设有超额奖金，即给予祥华超市完成销售目标的销售人员的奖励；也可以佣金、红包等形式的奖励；还有亲民奖品的福利，如电饭锅、手机、零食等等。主要有奖励员工和公司领导参加销售会议、沟通交流，还可颁发奖章或奖状、上光荣榜、公费外出旅行等形式的精神表扬的激励。
7.5.3强化超市安全管理
强化超市安全管理，即先确保顾客购物安全、向顾客提供安全的商品，还有给祥华超市员工提供安全舒适的工作环境。
（1）商品安全：
超市商品的货量大，若没有严格管理和检查，会导致有的商品过期、发霉等劣质问题，这样不止是给公司造成损失，万一把这些变质商品售卖给顾客，带来不堪的后果。对危害了顾客的身体，小则中毒拉肚子，大则引起命案。因此，商品进货、上下架都不容小觑，严格管理，认真检查，过期变质、假冒等所有不合格的商品不要摆放出来，不要售卖给顾客，并及时处理掉。
（2）人员安全：
祥华超市做好戒备工作，保安人员做好防备工作，避免像有精神病倾向者进入超市伤害员工和顾客。员工做好摆放商品的工作，以防有商品摆放不正确，过高掉落时砸到人，并且派相关的负责人员定期检查商品摆放，做好相关工作。
近些年来，不在少数超市的电路引起的火灾事件，超市用电负荷较大，超市相关人员需要定期检查，电线是否短路、有没有超负荷运行、电线是否老化、器械是否损坏等。若有应立即打电话，叫电工师傅来修理和更换。
（3）财物安全：
祥华超市应完善安全管理制度和措施，为员工设立个人专属的储物柜。而且现在社会上的小偷作案多端，抢劫、盗窃无处不在。因此，祥华超市要提前做好预防措施，每个员工在入职前还是工作过程都要定期学习消防安全、财物安全等安全管理的知识。祥华超市的每个分店应设立安全管理小组，每个小组完善制度、预防措施，内部人员明确各自的工作，奖惩分明，依法管理、依法处置。
第8章 总结
社会时代的进步，科技的创新与发展，超市的类型层出不穷，超市行业的竞争愈发激烈。祥华超市作为江门本土超市，既受到国外大型超市进驻的威胁，本土超市也旗鼓相当，竞争异常激烈。祥华超市的定位主要是市区的中高收入家庭人群，很难满足大部分追求物美价廉的人群。商品的集中采购模式也较单一，对于部分商品如生鲜、果蔬可采用分散采购。采用多样有趣的促销手段，实现多样化。若想成为超市行业的佼佼者、领头羊，祥华超市必须具有较强的生命力，扬长避短，与时俱进，开拓创新，及时发现自身存在的问题，结合实际情况分析，切实解决发展中的问题。祥华超市可扩大经营规模，先开发更多的江门市场，再是全国市场，乃至是全球市场，提高祥华超市的市场占有率，增强祥华超市公司形象的知名度。未来可期，祥华超市一定会在未来的日子里，走得更高、更远。
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