关于杭州地区全塑复合软管的市场需求调研分析

　　随着全球变暖的日益严重，全世界掀起了一股股节能减排的热潮。近几年，中国也陆续颁布新的法令法规来限制能源的过度开发、利用，并鼓励对不可再生资源的回收利用，以达节能减排的目的。特别是与石油产品链相关的产品，随着国家“限塑令”的推出和“循环利用”法规的逐渐实施，一时间塑料包装产品面临着巨大的挑战。这种挑战不仅仅来自国家政策的压力，更重要的是企业产品如何转型的问题。

　　从目前整个复合软管行业的现状看，产品的转型势在必行。据统计我国每年消耗掉的铝塑复合软管将近30亿支，而且还在逐年递增。但是由于“铝塑”复合软管中含有铝箔和塑料，当前，对此类材料的回收利用非常困难，处理不好很容易产生二次污染；而物理的分离回收办法，成本非常高，没有经济性。

　　因此，为解决产品的环保问题，顺应国家政策方向，ES公司加大了在相对环保的产品的研发和投资力度，逐步提高并完善了“全塑”复合软管的生产工艺和技术，使“全塑”复合软管成为十分成熟的产品。但是由于种种原因，“全塑”复合软管在市场上的应用比例却一直很低。目前，“铝塑”复合软管和“全塑”复合软管的使用比例非常悬殊，大概为：95%和5%，“全塑”复合软管全面替代“铝塑”复合软管的过程，必将是一个巨大的挑战，但同时又是很大的机遇。

　　“市场调研与预测，是确保企业实现价值的最基础的工作，是决定企业行动方向的依据。这一环节一旦失误，往往是难以逆转的，给企业造成的损失将是最大的。”作为复合软管行业的领导者，ES公司必需在大面积推广全塑复合软管之前做好充足的市场调查工作，为市场营销策略提供充足的信息和数据支持。

　　大约在12年之前，牙膏产品的包装几乎全部为铝管。当ES公司把第一支铝塑复合软管带进这个行业时，也曾出现过犹豫、挣扎与拒绝，但最终还是没能抵挡住复合软管的优越性能的吸引，最终纷纷转为复合软管包装。现在全塑复合软管的强势进入，势必也将引起很大的震荡，无论是复合软管行业本身还是牙膏生产企业。

　　对现有目标市场调查的目的是，了解牙膏领域客户对全塑复合软管的关注情况和态度。

　　本次调查采用当面调查法的形式。

　　当面调查法是问卷调查法的一种模式，即亲自登门调查，按事先设计好的问卷，有顺序地依次发问，让被调查者回答。在进行拜访前，调查人员必须准备好要提问的问题，将问题设计成表格的形式进行记录。问题的设置十分的关键，它将决定你收集到的信息是否对营销决策起到作用。本次调查的问题设置主要包括10个，设计成表格形式，10个提问全部为开放性问题。例如：“您是否关注过国家在塑料包装方面出台的循环利用法规？”、“您是否很关注全塑复合软管的应用情况？”、“贵司是否有计划使用全塑复合软管，计划何时？”、“贵司计划使用全塑复合软管，主要会有什么顾虑？”、“贵司计划使用全塑复合软管，前期需要做什么工作？”等等。开放性问题可以较好引出受访者独特的见解、观点或目标。开放性问题特别有助于预备性调查。

　　潜在目标市场主要是指全塑复合软管可能应用的其他领域，包括食品，日用化妆品，药品等。本研究主要针对较有潜力的食品和日用化妆品市场。对潜在市场调查的目的是：

　　1．了解有“全塑软管”（包括挤出塑料软管，吹塑软管）包装形态的食品、日用化妆品产品类型和厂家信息；

　　2．了解食品领域和日用化妆品领域的主要客户对使用全塑复合软管的主要考虑点；

　　本次调查采用观察法和当面调查法相结合的形式。

　　观察法是指通过直接观察取得第一手资料的调查方法。市场调查人员直接到商店、订货会、展销会、消费者比较集中的场所，借助于照相机、录音机或直接用笔录的方式，身临其境地进行观察记录，从而获得重要的市场信息资料。观察法的优点是可以客观地收集资料，可以集中的了解问题。不足之处在于许多问题观察不到，如被调查者的兴趣、偏好、心理感受、购买动机、态度、看法等。本次调查主要记录市场上有哪些食品或化妆品厂家使用全塑软管类型的包装。主要的记录内容包括：“厂家名称”，“产品类型”，“容量”，“软管类型”等，市场调查人员在进行调查前，将记录设计成表格的形式，对收集到的信息逐一进行登记即可。

　　由于是新市场的开发，当面调查需要在市场观察过后，对资料进行整理分类，然后进行约访。并且由于一般都是初次见面，对问题的设置必须非常有技巧，以免引起客户的反感。本次当面调查主要设置的问题包括：“请问您关注过全塑复合软管包装吗？”，“假设贵司考虑使用全塑复合软管，主要的驱动力是什么？”，“假设贵司计划使用全塑复合软管，主要的顾虑是什么？”，“请问贵司软管类包装一般采购周期是多长？”，“请问贵司在软管类包装的采购上，一般最低订单量是多少？”。

　　对市场调查结果进行整理、汇总和分析，才能够及时、准确得获得相关的市场信息，使市场调查的价值最大化。

　　通过对牙膏领域主要客户的当面调查汇总分析发现，国家提出的循环利用法规受到了所有牙膏厂家的关注，不管是否有计划上全塑复合软管项目。这与第5题的调查结果也是相一致的，环保理念是主要的驱动因素。而在第7题的调查中发现，成本因素和消费者的接受度，成为厂家最主要的顾虑。最后一题显示，目前大部分的厂家对全塑复合软管的发展前景还是持观望的态度。但是无论如何，要在牙膏市场领域继续推广全塑复合软管的应用，必须先做好基础工作，提供样品给牙膏厂家做相应的测试，同时提供全塑复合软管的相关“物料安全数据”。

　　本次针对牙膏市场的当面调查结果汇总如表1－1所示，客户1至客户8代表行业前8名的客户。

　　表1-1牙膏领域客户当面调查汇总表

　　序号调查项目客户1客户2客户3客户4客户5客户6客户7客户8

　　1您是否关注过国家在塑料包装方面出台的循环利用法规？是是是是是是是是

　　2很关注很关注很关注偶尔关注不关注很关注偶尔关注很关注

　　3请问贵司是否已有全塑复合软管包装无有无无无有无无

　　4贵司是否有计划使用全塑复合软管，计划何时？是

　　今年是

　　两年内暂时没有

　　暂时没有暂时没有是

　　两年内

　　5贵司计划使用全塑复合软管，驱动力是什么？符合环保理念环保、

　　外观漂亮符合环保理念外观漂亮

　　透明效果透明效果符合环保理念符合环保理念符合环保理念

　　6贵司计划使用全塑复合软管，会从那类产品开始尝试？特殊膏体特殊膏体、

　　特殊效果牙膏特殊膏体小孩牙膏、特殊效果牙膏小孩牙膏特殊膏体、特殊效果牙膏特殊效果牙膏特殊膏体、特殊效果牙膏

　　7贵司计划使用全塑复合软管，主要会有什么顾虑？成本增加，消费者接受度不明朗，可能影响灌装工艺成本增加成本增加，消费者接受度不明朗，可能影响灌装工艺成本增加，消费着接受度不明朗成本增加成本增加，消费者接受度不明朗可能影响灌装工艺成本增加，可能影响灌装工艺

　　表1-1牙膏领域客户当面调查汇总表（续）

　　8贵司计划使用全塑复合软管，前期需要做什么工作？相容性测试、在线灌装测试相容性测试相容性测试、在线灌装测试相容性测试、在线灌装测试相容性测试、在线灌装测试相容性测试相容性测试、在线灌装测试相容性测试、在线灌装测试

　　9关于全塑复合软管，现阶段您最想得到复合软管厂家哪方面的支持？提供样品和不同片材的MSDS报价提供样品和不同片材的MSDS提供样品和提供样品报价提供样品提供样品和不同片材的MSDS

　　10您对全塑复合软管在牙膏领域应用前景的看法？逐渐替代ABL不确定不确定不确定不确定逐渐替代ABL不确定逐渐替代ABL

　　1．从对食品领域的市场观察中发现，食品领域使用全塑软管作为包装的产品较少，而且主要集中在青芥辣产品，有超过15家的生产企业；而包装容量较小，零售价格中等偏上；目前包装多为挤出塑料管。详见表1-2。

　　表1-2食品领域使用全塑软管包装调查汇总表

　　序号厂家名称产品类型包装容量零售价格软管类型

　　1嘉豪食品等超过15个厂家青芥辣43g 4-12元五层挤出塑料管、五层吹塑管

　　2大连调味食品厂等3个厂家辣椒酱50g 3-4元挤出塑料软管

　　3蜂之语食品等２个厂家蜂蜜120g 15-18元全塑复合软管

　　4忆霖食品等２个厂家果酱80g 4-5元挤出塑料软管

　　2．从对日用化妆品领域的市场观察中发现，日用化妆品领域使用挤出塑料软管作为包装非常普遍，品牌和产品种类繁多，市场潜力巨大；包装容量也是从小到大都涵括；目前包装都为挤出塑料管。调查发现日用化妆品零售价格跨度较大，因此没有详细列出。

　　详见表1-3。

　　表1-3日用化妆品领域使用全塑软管包装调查汇总表

　　序号厂家名称产品类型包装容量软管类型

　　1欧莱雅各类洗护产品5ml-200ml挤出塑料管

　　2妮维雅洗面奶、护手霜50ml-150ml挤出塑料管

　　3曼秀雷敦洗面奶30ml-150ml挤出塑料管

　　4旁氏洗面奶100ml挤出塑料管

　　5丁家宜洗面奶、护手霜30ml-150ml挤出塑料管

　　6雅芳各类洗护产品5ml-120ml挤出塑料管

　　7强生各类洗护产品60ml-200ml挤出塑料管

　　8彩诗洗面奶、护手霜100ml挤出塑料管

　　9屈臣氏各类洗护产品5ml-200ml挤出塑料管

　　10宝洁各类洗护产品5ml-200ml挤出塑料管

　　11隆力奇洗面奶、护手霜50ml-120ml挤出塑料管

　　12相宜本草各类洗护产品10ml-100ml挤出塑料管

　　13霸王各类洗护产品30ml-200ml挤出塑料管

　　14李医生洗面奶30ml-100ml挤出塑料管

　　15家化洗面奶30ml-100ml挤出塑料管

　　16大宝洗面奶、护手霜100ml挤出塑料管

　　17东洋之花洗面奶30ml-100ml挤出塑料管

　　18索芙特各类洗护产品30ml-200ml挤出塑料管

　　19花王各类洗护产品60ml-200ml挤出塑料管

　　3．对食品领域的当面调查，只在青芥辣行业进行，本次共拜访行业前５名的企业。对此次的当面调查的汇总分析得出，青芥辣行业前5名的市场需求总量达到：2000万支以上；全部的厂家对使用全塑复合软管的直接驱动力都是低成本；主要顾虑集中在阻隔性、印刷效果以及灌装设备的通用性。开发青芥辣行业客户前期需要做的主要工作是：实物打样、提供样品给厂家做相容性和在线灌装测试；并且5个厂家中，有4个愿意进行尝试，如果测试通过，有较好的机会。详见表1-4。

　　表1-4食品领域客户当面调查汇总表

　　序号调查项目客户1客户2客户3客户4客户5

　　1请问您是否关注过全塑复合软管的应用？是偶尔听说是是偶尔听说

　　2假设贵司计划使用全塑复合软管，驱动力是什么？低成本低成本低成本低成本低成本

　　3假设贵司计划使用全塑复合软管，主要的顾虑是什么？阻隔性，灌装设备的通用性，配套盖子少阻隔性，印刷效果，配套盖子少阻隔性，灌装设备的通用性配套盖子少阻隔性，印刷效果，配套盖子少阻隔性，印刷效果，配套盖子少

　　4假设贵司计划使用全塑复合软管，前期需要做什么工作？相容性测试相容性测试，实物打样相容性测试相容性测试，实物打样相容性测试，实物打样

　　5请问贵司软管类包装一般采购周期是多长？每月3次每月2次每月2次每月1次每月1次

　　6请问贵司在软管类包装的采购上，一般订单量是多少？20万支20万支15万支25万支20万支

　　7贵司是否有计划尝试使用ＰＢＬ复合软管可以尝试使用暂不考虑可以尝试使用可以尝试使用可以尝试使用

　　4．对日用化妆品领域的当面调查中，选择性地拜访了跨国企业2家，合资企业、国营性质的企业、私营企业各1家，以更加全面地了解不同性质企业的需求。此次调查结果显示，虽然受调查的企业性质各不相同，但是在所有问题的回答上却有很多共同之处。首先，使用全塑复合软管的驱动力都来自低成本；第二，主要顾虑是全塑复合软管的边缝影响美观、手感较差、配套盖子的可选性差；第三，要求进行实物打样；第四，MOQ(Minimum Order Quantity)为1-2万；第五，只会在某些类别产品上考虑使用。详见表1-5。

　　表1-5日用化妆品领域客户当面调查汇总表

　　序号调查项目客户1客户2客户3客户4客户5

　　1请问您是否关注过全塑复合软管的应用？是是是是是

　　2假设贵司计划使用全塑复合软管，驱动力是什么？低成本低成本低成本低成本低成本

　　3假设贵司计划使用全塑复合软管，主要的顾虑是什么？有边缝不够美观，手感较差，MOQ高有边缝不够美观，手感差，MOQ高有边缝不够美观，配套盖子类型少，MOQ高有边缝不够美观，配套盖子类型少，MOQ高有边缝不够美观，配套盖子类型少，MOQ高

　　4假设贵司计划使用全塑复合软管，前期需要做什么工作？相容性测试，在线灌装测试，实物打样相容性测试，实物打样相容性测试，在线灌装测试，实物打样相容性测试，实物打样相容性测试，实物打样

　　5请问贵司全塑软管包材一般采购周期是多长？每月8-10次每月10-15次每月5-6次每月5-6次每月2-3次

　　6请问贵司在全塑软管包材的采购上，一般订单量是多少？2万-20万支不等2万-20万支不等1.5万－10万支不等1万-10万支不等1万-5万支不等

　　7贵司是否有计划尝试使用ＰＢＬ复合软管在某些类别上可以尝试使用在某些类别上可以尝试使用在某些类别上可以尝试使用在某些类别上可以尝试使用在某些类别上可以尝试使用

　　综合上述调查分析，在不同市场领域ES公司面临的问题各有特色，下面我们逐一进行分析。

　　1．现有牙膏市场领域面临的主要问题

　　1）全塑复合软管相对于铝塑复合软管价格较高。

　　由于目前ES公司全部的EVOH材料均从国外进口，原材料成本较高；再加上全塑复合软管生产工艺较为复杂，对设备的精度要求也高。从而导致总体成本相对较高。

　　2）国家相关政策法规并未强制性执行，牙膏生产厂家紧迫感不强。

　　“循环利用法”只是在试运行阶段，而且牙膏工业的涉及面暂不清晰。很多厂家持观望态度。

　　3）全塑复合软管是否可以适合于包装所有牙膏产品仍需测试证明

　　全塑复合软管的阻隔性虽与铝塑复合软管接近，但毕竟稍差。在使用前，牙膏生产厂家需要对其进行3-6个月的相容性测试，以确定其安全性和对膏体保质期的保证能力。

　　4）灌装工艺是否需要做改动。

　　由于材料不同，全塑复合软管是否可以在现有的灌装设备上顺利运行也需要进行在线的测试加以考查。

　　1）客户对全塑复合软管阻隔性存在疑虑食品安全性问题一直是XX和老百姓关注的焦点，食品包装材料的转换需要做足相关的测试工作才可进行。测试工作需要耗费一定的人力和物力，并且持续时间较长，一般为3－6个月，这需要双方非常紧密的配合。

　　2）印刷效果不尽人意

　　复合软管存在边缝搭接，而边缝搭接处不允许印刷任何图案。这样在进行产品外观设计时，必须迁就边缝区域，限制了产品的文案设计。

　　3）配套盖子可选性差

　　这点主要跟ES公司的发展历史有关。到目前为止ES公司９０％以上的业务均来自牙膏行业，而牙膏产品包装使用的盖子一般都比较简单，只有三类：“小旋盖”、“小翻盖”、“站立旋盖”，所以一直以来盖子的种类都保持比较稳定，少有其他类型盖子的开发。

　　1)边缝影响美观度

　　如上所述，边缝的存在影响产品的文案设计。

　　2)配套盖子的可选性差

　　这点与食品领域面临的问题是一致的。

　　3)日用化妆品行业MOQ较低

　　从当面调查的结果看，无论是大的跨国企业或者是国营性质企业，抑或是私营企业，MOQ都比较低，1-2万/订单，MOQ低意味着生产转换成本将提高。另一方面，日用化妆品行业的采购周期一般都很短，特别是MNC企业。这意味着交货周期也需要相应缩短，这对复合软管生产企业的计划和生产又是一个很大的挑战。

　　“企业必须适应营销环境，如同任何生物都必须适应其生存环境一样。企业活动受其内部条件约束，也受外部环境约束，他们共同决定和影响着企业的经营目标。[12]”影响企业营销活动的环境因素，可以分为两个层次：外部环境和内部环境。目前，对营销环境的分析比较常用的方法是SWOT法。SWOT是英文Strength（优势）、Weakness（劣势）、Opportunity（机会）、Threat（威胁）的简称。以下就ES公司目前所面对的营销环境，采用SWOT法进行详细的分析。

　　外部环境分析主要是分析企业面临的机会和威胁。环境机会的实质是指市场上存在的或者潜在的需求。它可能来源于宏观环境也可能来源于微观环境；而环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企业发展的因素。

　　1．随着国家有利政策的实施和新市场的认同度越来越高，ES公司遇到了前所未有的机会。

　　1）现有牙膏市场客户普遍接受全塑复合软管的环保理念。这除了可以更好地得到现有客户的认可，建立更稳固的客户关系；同时有助于在铝塑复合软管趋于饱和的竞争环境中，赢得新客户的订单，获得更高的市场占有率。

　　2）全塑复合软管在新市场的推广，将有可能成为公司另一个业务的增长点。通过对食品及日用化妆品两个领域的市场调查发现，全塑复合软管在这两个领域中的潜在需求量非常大，而且对价格的接受度大大超过牙膏领域的客户。如果能率先成功进入新的市场领域，一定时期内，ES公司的业务量和利润率将得到很好的提升。

　　2．随着全塑复合软管的不断普及和技术的公开化，来自同行业的竞争者和其他工艺的软管生产商将有可能打破现有较为均衡的竞争格局，使行业陷入新一轮的竞争当中；另外，全塑复合软管与ES公司自身铝塑复合软管存在竞争性，搞不好顾此失彼。

　　1）全塑复合软管有可能引起新一轮的恶性竞争，拉低整个行业的整体利润率，使得ES公司在产品的推广上得不偿失。

　　2）与现有自身产品存在替代关系，短期内对公司业绩贡献不大。

　　内部环境分析主要分析企业所处竞争环境的优势和劣势。每个企业都应定期检查自己的优势与劣势，做到知己知彼。

　　1．ES公司在全塑复合软管的生产技术上、产品的多样化等已经遥遥领先于行业内的其他竞争对手，优势比较明显。

　　1）全塑复合片材技术

　　ES公司现今能提供4种片材类型，超过10种不同型号的PBL片材供客户选择，能满足不同领域，不同客户的各种需求。而且ES公司的所有片材已经过有关检验检疫机构监测，各项卫生、微生物指标均达到食品、化妆品以及药品级的要求，可放心在各应用领域推广使用。

　　2）印刷技术

　　前面提到，在新市场领域均提出对全塑复合软管边缝处的不可印刷性提出了忧虑。经过改良，边缝不可印刷宽度可缩窄到2mm-3mm，这与常规的8mm相比有了明显的改善，灌装封尾后的成品几乎与挤出塑料软管没有差别。

　　3）全塑复合软管制管技术

　　全塑复合片材对温度的波动比较敏感，在进行边缝焊接时温度的控制范围在：350℃－450℃之间，超过温度的上限和下限都会使焊接不牢，导致暴管。同时由于全塑复合片材的表面容易产生静电，会影响片材输送的平稳性使焊接跑偏。种种因素使得全塑复合软管的废品率一直居高不下。

　　经过几年的研发，在制管设备厂家的配合下，ES公司改良了制管设备，使得生产更加稳定。废品率一直控制在3%－5%之间，而行业平均水平为5%-8%。

　　4）客户基础

　　ES公司已和牙膏行业前10名的客户建立合作伙伴关系，拥有包括其它行业在内超过100个长期合作的客户，而且客户关系良好。这为全面推广全塑复合软管打下了坚实的基础。

　　1）应用于全塑复合软管的阻隔层EVOH目前还是依靠进口。这无形之中一直在影响着ES公司全塑复合软管成本的控制。

　　2）由于ES公司使用的设备都是进口的高速一体机，价格昂贵而且生产柔性（Production Flexibility）较差。使得固定成本分摊较高、对MOQ较小的客户难以适应、难以满足新市场客户的特殊要求。

　　3）配套盖子比较缺乏。前面提到，ES公司90%的业务均来自牙膏领域，长期以来配套的盖子都比较单一，难以满足新领域客户的要求。

　　在当今发达的市场经济条件下，任何商品都存在着竞争。每个企业都有可能陷入竞争者的包围之中。因此，研究竞争者的动向与策略，对企业营销策略的制定具有决定性的作用。在上一节SWOT分析的基础上，本节将详细地剖析ES公司主要竞争者动向和策略。

　　1．同行业的复合软管厂家的竞争

　　第一、在面对ES公司现有的牙膏领域客户，同行业的竞争者在全塑复合软管项目上由于进入市场晚，加上技术上也落后于ES公司，必将使用低价策略进行竞争；

　　第二、在面对ES公司利用全塑复合软管作为切入点，抢占其牙膏领域现有客户，竞争者想把ES公司挡在门外，最有利的优势就是客户关系和对客户的了解。在得知ES公司的动向后，其必然利用关系加以阻拦。

　　第三、在面对全新的市场，任何人都想从中分一杯羹。在第三章中，我们对市场调查的分析得出，想进入新的市场，必须得到客户很多的配合，进行相关的测试工作，特别是相容性测试、稳定性测试等一般持续3-6个月的时间，需要投入一定的人力和资金才能完成。这无形中将形成一定竞争堡垒。所以说每个企业都有同样对等的机会，只是看进入市场的时间问题。

　　2．挤出塑料软管厂家的竞争

　　在牙膏市场领域，普遍使用传统的铝塑复合软管的时候，原本这种竞争并不存在。如今随着全塑复合软管逐渐推广到牙膏领域，挤出塑料软管厂家开始看到了机会，其必将尝试在新的领域抢占市场份额。

　　第一、挤出塑料软管生产灵活性高，或者说生产柔性好。其可能会抢占牙膏领域多单品、低MOQ要求的客户群；同时由于其新产品开发费用较低，必将通过支持客户的新产品开发来获取客户新产品订单。

　　第二、管身特殊装饰种类丰富。如多颜色的丝印、烫金、磨砂效果、特殊管身颜色等等，竞争者将通过特殊的装饰效果吸引高端产品。

　　第三、挤出塑料软管厂家由于长期服务于日用化妆品领域，拥有类型多样的管肩、管嘴及配套盖子，可以满足有特殊需求的产品。对有特殊需求的产品将构成威胁。

　　第四、在面对全塑复合软管对其主要客户群（日用化妆品领域客户）的竞争，其有可能使用策略性的降价，削弱全塑复合软管在价格方面的优势，降低客户进行包装转变的动力。

　　“市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。[9]”市场营销策略目的是创造顾客，获取和维持顾客;要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争，使企业立于不败之地。

　　ES公司是复合软管行业的领导者，国内市场占有率达到30%以上。目前，ES公司的主要产品是铝塑复合软管，占到生产总量的95%。这两个数据表明，ES公司在推广全塑复合软管的同时，其实与自身主要产品存在很大的竞争性；同时ES公司还必须时刻注意保护自己的现有业务免遭同行业竞争者和新生竞争者的入侵。因此，做好市场规划十分关键。

　　1．总体思路

　　从目前整个宏观环境和微观环境看，ES公司必须把全塑复合软管的推广工作作为一项长期的项目来进行预算制定和管理。在进行市场发展时，必须坚持以下原则：

　　1）保证牙膏领域现有客户稳定的基础上，通过全塑复合软管作为切入点，抢占牙膏领域新客户的订单，提高现有目标市场的占有率；

　　2）扩大市场总需求，通过进入新的应用领域，转变未使用者，获取新客户。

　　2．发展目标

　　在牙膏领域，争取在国家“循环利用”法规正式实施前，全塑复合软管已在牙膏领域的主要客户上通过相关的测试，并已在部分产品上开始商业运用。在食品领域，3年以内争取赢得青芥辣行业前10名中至少5个客户的正常订单；并推广至其它酱料产品的应用，比如沙拉酱、千岛酱、果酱等。在日用化妆品领域，3年以内争取赢得行业内至少2家跨国企业和至少5家民营企业的某几类产品订单。总体上，使企业的销售数量增长20%，整体利润增长25%。

　　由于全塑复合软管短时间内仍然用量较少，但又不能不保证一定的原材料库存和生产能力，因此对公司的生产计划会产生一定的影响。如何合理地布置公司的有限资源，在保证主要产品的生产同时，又能提供足够力度的支持给全塑复合软管的市场开发工作，显得尤为重要。ES公司必须更加重视全塑复合软管需求预测问题，除了必要的滚动性预测之外，可以要求市场部对每月的“订单执行及预测”情况进行定期的更新。以合理地做好产能布局。

　　通过前几章对现阶段ES公司全塑复合软管的产品特点、市场应用情况、市场接受度、内外部环境等因素的分析，ES公司现阶段的市场营销策略应采用：“逐步渗透营销策略”以及“扩大市场总需求营销策略”。

　　前面我们提到，目前ES公司在牙膏领域的铝塑复合软管市场占有率达到30%以上，而且市场竞争已经达到一种比较均衡的状态，任何厂家想要在这个领域抢到更多的市场份额，都非常困难。而全塑复合软管在牙膏领域的推广是一个很好的契机，只要利用好这个机会，ES公司就有可能跳出传统竞争，抢得先机占领更大的市场。另一方面，也使得企业逐渐向环保型的产品转型，顺应国家政策法规的方向，实现健康、可持续发展。

　　为实现全塑复合软管在牙膏市场领域的全面推广，ES公司可以先从客户易于接受的产品上尝试性地进行推广，然后再逐步地渗透到其它产品的应用。这是由现阶段客户对全塑复合软管的接受度、国家政策法规实施现状、自身市场占有率和全塑复合软管的特性所决定的。从第三章表3-2中，可以看出，现阶段牙膏领域客户对全塑复合软管的应用只是在一些特殊膏体。只有在消费者的接受度逐渐提高、国家相关政策法规的全面实施，才有可能进一步推动全塑复合软管全面的应用。而同时，大部分牙膏厂家均表示愿意在部分产品上进行尝试使用，并对全塑复合软管的发展前景表示乐观，预测全塑复合软管必将全面替代铝塑复合软管。但是，作为行业的领导者，在传统铝塑复合软管产品上，ES公司自身的市场占有率已经达到最大，如果贸然大面积推广全塑复合软管搞不好将顾此失彼，得不偿失。但是市场的走向是清晰的，推广工作不可有丝毫的松懈，否则等到竞争者的进入后，将对自己现有客户构成威胁，丢失市场份额。

　　扩大市场总需求的途径有：开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增加顾客使用量。这里我们所分析的是前两个途径，即开发新的目标市场客户。企业不仅与自身产业对手竞争，而且与他择（Alternatives）产品或服务的产业对手竞争。企业超越传统产业竞争、开创全新的市场，被称之为蓝海战略。

　　全塑复合软管产品的独特特性给了ES公司很大的想象空间，其应用领域完全可以拓宽到很多新的产品包装。这可能成为一个“蓝海”，并成为公司新的利润增长点。通过市场调查我们发现，食品领域和日用化妆品领域是两个较大的潜在市场。食品领域产品类型比较集中，主要为青芥辣产品；需求的包装也比较单一，都为43g容量的软管。而日用化妆品领域却刚好相反，产品种类繁多，需求的包装也是各式各样，而且大客户较多。在对客户的当面调查中，两个市场领域的客户对全塑复合软管的使用都表示了兴趣。并且最吸引他们的，是全塑复合软管的低价格，这点与牙膏领域客户的反应完全相反。这说明，目前应用在这两个领域的挤出塑料软管的价格较高。从侧面上也反应了ES公司将可以在新的领域取得更好的利润。但是，在新市场中开展营销要面临更多从未碰到的挑战。如：全塑复合软管对产品安全性的保障需要测试、配套盖子可选择少、存在边缝影响美观、最少订单量（MOQ）高等。因此，在新市场的开发工作中，企业内部必须逐步提升相关方面的技术、生产能力、制度、流程等以适应新市场领域的需求。

　　“开创蓝海也并不是静态不动的，而是一个动态的过程。[14]”ES公司必须时刻保持对市场需求动向、技术信息、XX政策法规等的高度关注，在不同的时期，不同需求背景下，不断调整企业的营销策略。

　　为实现“逐步渗透营销策略”以及“扩大市场总需求营销策略”，ES公司必须付诸行动，以保证营销策略的顺利实施。

　　1）在牙膏市场领域

　　第一、ES公司必须趁在自己的优势时期主动出击，与所有的牙膏客户进行接触，分享全塑复合软管产品信息和国家政策法规等；

　　第二、只选准一到两个的目标产品，在每个潜在客户中进行推广；

　　第三、面对同行业竞争者的低价策略，应不断强调ES公司在生产技术、产品质量等的领先优势，而不是一味地与其进行低价竞争。

　　第四、提供必要的技术及费用支持，鼓励客户进行相关的测试工作，从而建立合作关系，对竞争者产生竞争堡垒；

　　第五、ES公司在推广全塑复合软管的同时，还必须努力实现EVOH材料的国产化，使产品的成本靠近甚至低于铝塑复合软管，从而更加有利于市场的推广。

　　2）在新市场领域

　　第一、向新市场领域的潜在客户提供免费样品进行相容性、稳定性测试，并且要高度重视，紧密与客户配合，因为这是最基础的条件，是进入市场的“许可证”。产品测试如果成功，无形中也形成了很好的竞争堡垒。

　　第二、了解客户对配套盖子的需求，寻求其它专业盖子生产厂家的配合，合作开发满足客户需求的盖子。

　　第三、通过改善工艺做到“隐形边缝”的效果；并寻求使用可热封油墨，使设计文案可以印刷在边缝上，满足满版印刷的要求。

　　第四、与客户建立起生产计划的沟通平台，通过客户的滚动性预测（Rolling Forecast），准备相应的物料，甚至是建立半成品或成品库存，从而解决最少订单量高的问题。

　　企业的发展除了自身内部微观环境的驱动之外，还取决于外部宏观环境的影响。而且外部宏观环境的影响往往更大，甚至可能是颠覆性的，比如说国家政策法规的改变。国家一个政策法规的实施，可能会影响到整个行业，迫使行业内的所有企业做出改变。有的企业反应比较慢，可能就会在转型中败下阵来，被市场淘汰。所以企业必须时刻紧跟技术信息、市场信息、国家政策信息；并富于创新，才能保持站在信息与科技的顶端，引领市场。本研究主要是针对复合软管行业外部环境的变化，结合ES公司在全塑复合软管产品技术的革新，分析了ES公司向市场推广全塑复合软管的紧迫性和可行性。通过对全塑复合软管工艺的介绍，对现有牙膏市场和新市场的调查，结合对企业内外部环境的分析，从而制定了符合ES公司利益的市场营销策略。

　　笔者在对ES公司市场营销现状的了解中发现，ES公司在全塑复合软管产品的推广上，一直不够重视，导致全塑复合软管在市场上的应用只占到5%。究其原因主要是由于：全塑复合软管生产成本高、与现有主要产品为替代关系、国家政策法规尚未明朗、企业对全塑复合软管的市场接受度和市场需求情况不清晰、对竞争环境不清晰等。针对以上问题，笔者在ES公司的主要目标市场和潜在目标市场进行了全面的市场调查，获取了大量的市场需求数据和客户反馈信息。使以上问题不断地清晰化，并探索到了全塑复合软管巨大的市场潜力，和市场推广的紧迫性。接着通过SWOT分析方法对ES公司目前的优势、劣势；机会和挑战一一进行深入的剖析，并在此基础上详细解读主要竞争对手可能的市场动向和策略。总结出ES公司现阶段的市场营销策略应该体现：1.注重保护现有目标市场份额，并通过全塑复合软管作为切入点逐步扩大现有目标市场的占有率；2.扩大市场总需求，通过进入新的应用领域，转变未使用者，获取新客户。最终制定了两个平行运作的营销策略：“逐步渗透营销策略”以及“扩大市场总需求营销策略”。当然，企业的营销策略只是从总体上对企业在一段时期内的市场营销活动进行规划和指导，确立企业大的发展方向。而市场是不断变化的，企业在执行市场营销策略的同时，还需结合市场的变化适当做出调整。

　　由于笔者水平以及条件有限，本文对其它同类产品的市场研究还不够深入，比如挤出塑料软管，吹塑软管等，难免在某些市场信息和数据上出现偏差。希望专家、老师和读者能够提出宝贵意见，以便进一步完善。

　　[1]步娜.发展规划与环境保护.第一版.山东大学出版社,2009,5

　　[2][美]Myer Kutz著.刘君栓,凌志强译.环境意识――材料与化学品加工.第一版,人民邮电出版社,2010年1月：163-169

　　[3]V.Williams,”Plastic packaging for food:The ideal solution of consumers,Industry and the Environment”R’95 Recovery Recycling,Re-integration,Proc.Cong.1995：49-56

　　牙膏领域对全塑复合软管的了解和态度当面调查表

　　尊敬的客户：

　　为了能更清晰地了解贵司在全塑复合软管方面的需求，以更好地为贵司提供产品服务增强我们之间的合作。公司特意组织了本次调查活动，内容是贵司对全塑复合软管的了解和态度。希望得到您的理解和支持，如果我们的提问有涉及到贵司商业秘密之类的内容的，您可以直接跳过。谢谢！

　　客户名称：

　　序号调查项目调查结果

　　1您是否关注过国家在塑料包装方面出台的循环利用法规？

　　2您是否很关注全塑复合软管的应用情况？

　　3请问贵司是否已有全塑复合软管包装

　　4贵司是否有计划使用全塑复合软管，计划何时？

　　5贵司计划使用全塑复合软管，驱动力是什么？

　　6贵司计划使用全塑复合软管，会从那类产品开始尝试？

　　7贵司计划使用全塑复合软管，主要会有什么顾虑？

　　8贵司计划使用全塑复合软管，前期需要做什么工作？

　　9关于全塑复合软管，现阶段您最想得到复合软管厂家哪方面的支持？

　　10您对全塑复合软管在牙膏领域应用前景的看法？

　　ES包装有限公司

　　2010-03-28