摘要：自苹果公司的产品在中国发售以来，每次发布新产品，尤其是其核心产品的手机，都会引起国内不小的各式各样的热潮。苹果公司作为世界科技品牌的行业代表，其崛起的成功经验对于国产科技产品行业甚至于整个中国商界都具有启示，它成功的一部分虽然来源于自身的科技产品，但其具有创意性的广告也是成功当中非常重要的一个部分。在广告环境不断发展以及变化的现阶段，与广告有关的各个环节都影响到广告的宣传效果。消费者透过广告这种渠道来了解到产品以及产品公司所传递的信息，以引起消费者的情感共鸣，消费者就会对其产品甚至是对其品牌就会持认可态度甚至是好感，进而对产品进行购买。苹果公司为了能够在中国打开更广阔的市场，拍摄了具有“针对性”的广告，在合适的时间段投放了合适的广告，让消费者对其认可，我认为这些都是国产企业可以借鉴的。
关键词：苹果公司；广告创意；影响力；情感共鸣
引言
随着社会与科技的进步，越来越多的企业都面临着愈演愈烈的竞争，科技产品的竞争尤其激烈，为了能够让自己的产品能够在市场上取得一席之地甚至是占有大部分市场，各个企业都努力使自身的产品变得更加突出，在提升自身产品的质量水平以外，广告的创意也是必不可少的。
1 选题背景与研究动态
1.1 选题背景和意义
在我们的国家，传统广告和现代广告是在一个交换使用的状态，具体情况就是普通的传统广告并不能满足现在的市场需求，从而导致胡乱模仿的广告随意可见。正因这种情况，才要掌握现代广告的发展态势，促使现代广告的发展。
广告标语是一则广告成功的关键，其重要性是不可小觑的。2011年，iPhone4s的发表，让“果粉”感受到了苹果公司真正的实力，领先的产品技术以及大量且独特的资源，令使用者感觉什么事情都可以在手机上做到。苹果公司的标志和广告语在经过多年的考察验证之后，显然已经成为了其产品的一个非常重要的部分。在领导者乔布斯的指导之下，苹果公司的所有产品都具有了独特的元素。从各种意义上来看，都可以说是乔布斯为苹果公司创造了巨大的财富，他用各种具有创意的广告，使苹果的广告成为了一种流行的文化。
苹果公司1980年12月12日公开招股上市，2012年创下6235亿美元的市值记录，截至2014年6月，苹果公司已经连续三年成为全球市值最大公司。苹果公司在2016年世界500强排行榜中排名第9名。2013年9月30日，在宏盟集团的“全球最佳品牌”报告中，苹果公司超过可口可乐成为世界最有价值品牌。2014年，苹果品牌超越谷歌（Google），成为世界最具价值品牌。
在中国国产科技产品行业自主研发技术相对落后的情况下，苹果公司的异军突起给中国国产科技产品行业带来了怎样的影响，它的成功又为其他的企业带来什么样的启示？本论文就苹果公司的广告创意对市场影响力及其成功为研究点，展开研究。
1.2 国内外研究动态
广告的研究从古至今一直都没有终止过，不管是国内还是国外，都有各自的见解。
史英嘉在2018年发布的《浅析苹果手机广告中的情感诉求》中指出，广告的文化传播应该包含两个方面：其中一个方面，是广告本身所要表达的文化内容。这就是从消费者的需求开始着手，将产品和面向的受众文化进行结合。另外一个方面，则是自身公司的文化传播。企业要如何存在得长久并且能够被大众所记住，其文化的延展是必不可少的，而企业的文化并不是由外界来决定的，是靠企业自身来寻找。
陈双在2018年发布的《苹果手机广告形象的塑造理路及启示研究》中指出，在现阶段的市场中，产品所代表的不只是产品本身，它更像是一种得以精神化的物质存在。在消费者买一个产品的时候，除了想到这个产品的用处以外，还会想着另外的方面，比如一个面子的问题，能够象征自己的身份。因此，当消费者购买商品的时候，这并不单纯只是一个购买行动，而是一种对自己形象的一种挑拣。所以，广告所宣传的内容的好坏就会成为消费者是否选择这个产品的关键。
温斯顿.弗莱切在2014年所发布的《广告》中指出，企业拍摄广告之前所预想的目标和结果都是为了能够让大众消费者明白广告所要宣传的内容。为达成这个预想，企业将会制定非常详细的广告策略，其包括受众群体是哪一类、此类产品的竞争对手及其相关信息、目标市场的调研、宣传渠道、广告预算、广告的时长、有可能影响到宣传的相关因素、确保方案的可行性以及确定目标市场等。
威廉.维尔斯、桑德拉.莫里亚提、南希.米切尔在2018年《广告学原理与实务》中指出，有效的营销传播聚焦于媒介与讯息，形成富有逻辑和创意的产品，例如，讯息计划要考虑对一个问题的理性分析以及需要什么去解决这个问题。广告本身将计划决策的逻辑转化为一个原创的、吸引注意力的、令人难忘的创意，就像边疆航空公司把会说话的动物当作其“虚拟代言人”。马克.施图尔福特和伯曼说，除了独创性，创意不是一个没有约束的过程，它需要完成目标。他们还强调，创意策略是一个解决问题的过程，而解决问题需要创意思考，创意思考是解决问题的精神工具。大创意和大计划都需要创意思考。
无论是国内还是国外的研究，都能够从中总结出，具有创意性的广告是现代社会发展中必不可少的存在，它能够使产品附有商品以外的意义，以便于更好地吸引消费者的注意。
2 相关理念概述
2.1 广告及广告创意
2.1.1 广告构成的要素
广告是市场环境中的元素之一，会受到市场经济、文化、政治等大环境的影响。广告本身作为一个元素，也是由其主体、中介、内容、客体这四个要素所组成，不可或缺。
2.1.2 广告创意的实质
广告创意的实质就是制作广告的相关工作人员在经过一系列例如市场调研、制定广告策略等活动之后，所设想出为产品宣传的具有创新性的主题思想。就广告创意的实质而言，可作以下几点的理解。首先，广告创意的首要条件就是要经过科学地调研；其次，广告创意的核心，必须切合大众消费者的关注点；再者，广告创意必须体现出创新和优化；最后，具有创意的广告应该是能够创造出对消费者具有吸引力的环境。
2.1.3 广告创意的法则
第一，要将自身所要传递的内容尽可能清晰明确地表达出来，并且能够使消费者了解到相关的服务从而激励消费者的购买；第二，遵守自己的职业道德，符合法律法规，使其具有可信性；第三，具有创意性，能够吸引消费者的眼球；第四，遵守社会的道德规范；第五，广告本身所宣传的内容能够被大部分消费者简单地理解；第六，在符合正常的逻辑思维的条件下，让广告内容更加的生动形象；第七，让广告具有相应的艺术水平，不能过于低俗；第八，增强情感氛围，让广告自身的内容变得精简。
2.1.4 广告宣传意境的类型
广告意境是会根据不同的标准来划分不同类型的意境。第一，根据意境是否为现实的意境来划分类型，可以有梦幻或者现实等意境；第二，根据需要意境所需获得的成果来划分，可以划分为消费、文化等意境；第三，根据意境所表达的情感来划分，可以有眷恋、现实等意境。
2.2 现代广告的发展
2.2.1 现代广告的特点
第一，现阶段广告的基础观念是从自身以及消费者出发，既要满足消费者的需求和利益，又要满足企业自身的近期利益以及长远的利益；第二，广告的公众观趋向于公众主体假设；第三，广告最主要的目的是在消费者的理想中塑造一个具有创意的联想集合体；第四，广告的工作模式一般是将与企业有关的因素进行整体运作；第五，现代广告核心内容的重心更多的是放在了附加的形象上；第六，现代广告的其他功效更需要多功能化；第七，现阶段的广告所宣传的着手点一般是在意境上。
2.2.2 广告的现代化趋势
随着现代社会的发展进步，广告逐渐现代化，可以从以下几个方面看出。第一，广告工作方式在各类科技的辅佐下，与广告自身意境所传递的情感进行融合；第二，广告制作前的预想变得更加生动具体，与社会背景相关的文化进行结合；第三，广告战略的CIS化与广告宣传的系列化相结合；第四，推动全局发展的广告媒体与各式各样的宣传方式相结合；第五，广告的文案逐渐变得通俗易懂，广告的模特也不单单只是明星，也有普通民众；第六，现实的广告意境和理想的广告意境进行结合；第七，将注意力聚焦的广告宣传与具有实际意义的服务进行融合；第八，经过社会评价的广告宣传与相互依存关系的亲情化相结合；第九，广告文案创作的及物性与诉求的利益化相结合。
2.2.3 广告现代化品味的强化路径
现代广告在市场经济条件下，虽然取得了长足的发展，但是离社会经济市场化和经济全球化的要求尚有一段距离。为了加快广告的现代化进程，提高广告的艺术水平和商业效用，全方位地展示出现代化广告的风采，应该主动采取措施，强化广告的现代化品味。可以从以下七点进行着手：第一点，提升广告策划的理论水平；第二点，提高广告的艺术品位；第三点，将广告具有的公众导向的特点进行强化；第四点，加强广告媒体的科学技术的含量；第五点，将广告中的文化进行加深加强；第六点，加强广告的国际化发展；第七点，强化广告运作的全球化思维。
3 苹果公司概况
3.1 苹果公司的企业简介
苹果公司（Apple Inc.）是X一家高科技公司。由史蒂夫·乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克和罗·韦恩(Ron Wayne)等人于1976年4月1日创立，并命名为X苹果电脑公司（Apple Computer Inc.），2007年1月9日更名为苹果公司，总部位于加利福尼亚州的库比蒂诺。
苹果公司在1980年12月12日公开招股上市，在2014年，苹果品牌超越谷歌，成为世界最具价值的品牌。Brand Finance发布2017年度全球500强品牌榜单，苹果排名第二。2017年《财富》X500强排行榜发布，苹果排名第3位。2017年世界500强排名第9位。2018年12月18日，世界品牌实验室编制的《2018世界品牌500强》揭晓，苹果排名第3位。2018年8月2日晚间，苹果盘中市值首次超过1万亿美元，股价刷新历史最高位至203.57美元，入选2019《财富》世界500强、2019福布斯全球数字经济100强榜第1位。
3.2 苹果公司的发展历程
苹果公司创立之初，主要开发和销售的个人电脑，截至2014年致力于设计、开发和销售消费电子、计算机软件、在线服务和个人计算机。苹果的Apple II于1970年代开启了个人电脑革命，其后的Macintosh接力于1980年代持续发展。该公司硬件产品主要是Mac电脑系列、iPod媒体播放器、iPhone智能手机和iPad平板电脑；在线服务包括iCloud、iTunes Store和App Store；消费软件包括OS X和IOS操作系统、iTunes多媒体浏览器、Safari网络浏览器，还有iLife和iWork创意和生产套件。苹果公司在高科技企业中以创新而闻名世界。
在现时代经营最成功的企业当中，苹果的成果可以说是在其中非常突出了。2011 年，是苹果公司最辉煌的一年。 在这一年当中，苹果公司不仅推出了相比一代更加大受欢迎的iPad2和iPhone4s等一系列新产品，而且成果在其发展史上也达到了没有达到过的高度。2011年2月，苹果公司打破诺基亚公司连续15年销售量第一的地位，成为全球第一大手机生产商。2011年8月10日，苹果公司再次打破纪录，超越了Exxon Mobil公司，成为全球市值最高的上市公司。至此，苹果公司已持续了8年的高效率增长。
为什么苹果公司总能取得如此之好的业绩，只是因为其产品十分出众？我认为不只是产品的优秀。苹果公司在产品发布之前的推广与宣传都做得十分完美，能够用广告让消费者充满期待，这样的广告可以说是很成功的。
4 苹果广告在国内的创意及其影响力
4.1 苹果广告的创意举措
4.1.1 苹果广告的感情诉求
从近几年苹果拍出的新年贺岁广告来看，可以看出苹果主打的情感结合创新的拍摄方式是一直延用了下来。苹果公司一直坚定着科技改变生活的信念，为了将科技结合在生活当中，苹果公司的所有广告都有自己不一样的创新，但是文案总是做得十分细致，有条不紊。在广告中可以看出，所有的创意并不是从产品本身出发，而是从叙述的故事中出发，这是相当亮眼的地方。
以2018年的苹果贺岁广告《三分钟》为例，整个广告时长在7分钟左右，故事讲春运在即，作为乘务员的妈妈在火车上工作没办法回家，只有把儿子交给自己的妹妹照顾，由于火车只会在站台停留3分钟，所以妹妹带着乘务员的儿子来到站台来一次3分钟的团聚。儿子害怕错过这短暂的3分钟，在站台上边走边看车厢，希望自己能够在第一时间找到并且见到妈妈。列车在进站之后，三分钟的倒计时开始，乘务员必须要开始自己的工作了，将乘客一一引导。乘务员的儿子找到了乘务员，并且已经站在旁边等了很久，但是因为工作，乘务员只能视而不见。在确认乘客都引导完毕后，乘务员立马转头抱向自己的儿子，终于相聚在一起了。但是令人意外的事情来了，儿子在没有任务预兆的情况下背起了乘法口诀表。如果回顾片头，这其实并不意外，乘务员的儿子明年就要上小学了，乘务员对自己的儿子又十分严格，在来火车站之前就吓唬儿子，要儿子把乘法口诀表记牢，不然就不准上小学，更不能看见妈妈。三分钟这短暂的时间很快就过去了，乘务员必须回到火车上了，在火车即将离开的时候，“九九八十一”，儿子背完了乘法口诀表。
虽然这个故事并不算是多么的新颖，但是在中国的过年期间，这个广告可以说是非常成功的。假设这个广告放在其他国家或者说是放在了中国的其他时间段，可能不会如此好的效果，毕竟这样的广告，离开了特殊的社会文化背景以及特殊的时期，消费者就没有办法感受到情感诉求，也就无法与此广告产生非常好的共鸣效果。
4.1.2 将自身产品的特点融入广告中
以iPhone11Pro的广告为例，广告是在一个实验室里面进行的，实验室里有一台风力很强的吹风机，将玩具、果蔬、冰块等各式各样的杂物用风力狠狠地砸向iPhone11Pro，在广告的中间，还把一个五层的大蛋糕从天花板上砸向iPhone，但是iPhone都没有因为这些“摧残”而变形，反而是安然无恙。在广告的最后，还往实验室里放了一只大狗，并且用合适的风将狗毛吹得一直飘起来，用经过实验之后的iPhone来给大狗拍照，不管是有无灯光，iPhone都将大狗拍得十分清楚。这则广告被好多网友称为“最无理取闹的宣传片”，但是在广告当中，又向我们很直接地展示了新产品的各项优点，从视频里就可以了解到这部手机的坚硬度、新的磨砂玻璃不沾染指纹、超强的防水功能以及高级的拍摄。
4.1.3 因地制宜的广告策略
iPhoneX推出后，在亚洲市场的销售效果并没有苹果公司本身预料的那么理想，后期的销售效果也不佳。这个时期，苹果只有把销售重点放在了市场最大的中国，正好是在中国过年的时候，在这个时候拍摄并投放出《三分钟》，毫无疑问为iPhoneX的销售提供了非常好的环境，引发了其购买的小高峰。
就广告内容本身而言，在《三分钟》里，导演用比较经典的时限方法来表示这三分钟里母子相聚时间的短暂与宝贵。在广告即将正式开始的时候，“用iPhoneX拍摄”这一行字出现恰到好处。在2018年前后以至于现在，短视频的数量可以说是与日俱增，由于其制作门槛低、制作周期短、参与性强等特点，大受消费者的欢迎，并且受众类型非常多样化，所以就目前市场而言，手机的拍摄功能强大且有个性，是一个相当好的卖点。在《三分钟》里可以很明显的感受到，只用一部手机，就能拍摄出像大片一样的微电影，如此突出的特点，能够让iPhoneX抢占到短视频市场的先机，并且苹果公司自己还有各类拍摄方面的教学，以便让消费者更好地使用iPhoneX的拍摄功能。
就传播渠道而言，苹果公司并不只是把重心放在了自己的首发视频平台优酷上。苹果公司在经过多次调查研究之后，在国内使用率极高的微信平台上也注册了自己的账号，也将《三分钟》发表在了自己的微信公众号上，且收获了10多万的阅读量。与此同时，苹果公司也注意到了微博知乎这两个流量很大的平台，在经过一系列调整调研之后，也会针对这两大平台各自的特点进行营销工作。
就受众而言，在连续几年中国的过年期间，苹果公司都为中国的消费者拍摄了贺岁档的广告，毫无疑问地说，苹果是非常看重中国市场，照顾大部分中国消费者的感受，并且需要他们的反馈。
4.2 苹果创意广告的市场影响力
苹果的创意广告在国内投放后，引起了一阵“苹果风”的广告制作热潮，国内很多企业都在模仿苹果公司的广告风格进行广告制作，以此为噱头，增加自身企业的热度。最为明显的例子就是在2016年的时候，卫龙公司开始大量地模仿苹果的广告，不管是风格还是宣传样式，都要做到几乎一样，甚至还模仿苹果开设了辣条体验店。虽说如此大量的模仿可能会带来一些负面的评价，但是能够将自身的热度给做到这种程度，也能够算作是成功的模仿了。
同样，苹果的贺岁广告也给国内的企业给予了不小的影响。中国上下几千年的传统文化不是任何国家都能够与之相比的，这些文化都有着各式各样的特点，所以当企业想进入国内市场抢占一席之地，从中国本土的传统文化开始研究并进行创意无疑是一个非常好的选择。
从销售量上的对比就不难看出。在2018年5月1日，苹果公司发布了截止2018年3月31日的2018财年第二季度业绩。在这个季度中，苹果公司营收达到611亿美元，比去年同期增长16%，稀释后每股收益达到2.73美元，比去年同期增长30%，国际销售占该季度营收的65%。这个销售业绩，是苹果在中国投放贺岁广告《三分钟》之后所得到的。很明显，通过这样的广告，苹果公司获得了非常高的收益，可以说这样的广告是非常成功的。
5 苹果广告成功的启示
苹果广告在国内的成功，为国内的大多数企业的发展带来了不小的启示。
第一，流行文化在西方主导了当地的社会文化潮流，然而在中国，大部分本土的传统文化也是深深地扎根在了国人的印象当中。从往年的贺岁广告中不难看出，苹果公司并不是单纯地为了宣传才投放广告，而是为了能够真正地引起中国消费者的注意、针对着中国传统文化拍摄了这些具有特殊意义的广告。
第二，苹果在中国投放的贺岁广告虽然都是在营造亲人之间的温馨氛围，让观看者能够感受到广告所传递的浓浓的亲情，但是在此同时，苹果广告也将产品自身的强大拍摄功能通过这些广告宣传了出来。将文化融入到产品、引起消费者共鸣的同时，又能够看出产品的功能强大，这能够称得上非常优秀的广告了。
第三，苹果广告拥有自己独特的创意风格，不光是体现在针对中国市场的贺岁广告上，投放到国际市场上的广告，也是同样出色。文案行云流水，让广告用最简单直接的方式表现出产品的一系列功能，在让消费者感到一种简朴的同时，又能感觉到产品本身的“高大上”。在大部分广告中，也很少看到明星出境，这样的好处也很明显——不用时刻注意明星的人设所带来的负面影响，还能够节省大部分成本。
从这些就不难看出，iPhone不光是为了宣传产品而拍摄广告，将文化以及产品功能融入到自己制作的广告当中，为的就是让消费者产生共鸣，从内心深处开始接受这款产品。当广告能够打动消费者时，想让产品拥有更好的销量，自然是水到渠成的事情了。
结语
稍微全面一点的来看，广告宣传应该是包含了两个方面，其中一个方面是广告宣传内容中的文化宣传，这是确定了产品的传播方向，根据将要宣传的受众，将一些特定的文化内涵融进自身的产品之中，让产品得到精神化。另外一个方面是指自身企业的文化传播，企业的文化是由自身发掘的。当一则广告不再是为了宣传而拍摄，而是为了一种文化上的传播、引起消费者的共鸣时，其公司的产品也就不再是单纯的产品，而是附加了各式各样意义的载体。对于苹果公司而言，他们的广告文化当中，是将企业文化、消费文化、流行文化融入到一起，这样不仅能让自身的广告做到宣传产品的一系列功能，还能使产品做到更加的独特，甚至是让人有一种精神上的向往。只能说苹果公司将这几种文化的利弊掌握得十分优秀，所以才能让苹果公司的产品成为现阶段最受大众欢迎的产品。
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