[内容摘要]本文首先对中国化妆品市场营销状况和爱茉莉太平洋公司的情况作了一个介绍,然后对悦诗风吟在中国所面临的行业环境与竞争结构进行了简要描述。其次通过资料收集与实地考察的办法结合营销策略的理论知识对悦诗风吟在中国市场的营销市场与品牌策略作了简单介绍与分析，从而提出一套较为适合悦诗风吟化妆品品牌进行制度创新和改进经营管理状况的对策措施。论文重点在于结合悦诗风吟化妆品品牌在中国的销售的案例分析,研究悦诗风吟品牌在经营管理体制中存在的缺陷,针对这些缺陷提出具体的改进措施，以便其适应市场、社会的发展和需求。
[关键词]悦诗；风吟；市场营销；化妆品；市场现状
一、引言
悦诗风吟是爱茉莉太平洋集团旗下的品牌。爱茉莉太平洋集团不论是在其本土韩国，还是在中国，乃至整个亚洲化妆品市场，都占有举足轻重的地位，它更是研发了4000多种不同的产品，产品层次分明，将旗下产品按照不同的消费人群和消费层次制定了不同的价格，建立了不同的品牌。其营销策略使用得当，分别在不同的程度上取得各种成功并为其集团带来不菲的收益。本文将以爱茉莉太平洋集团旗下系列悦诗风吟为例，讨论其成败影响因素。
二、悦诗风吟公司的市场营销环境
（一）行业环境分析
1、化妆品的定义与分类
化妆品是以化妆为目的物品的总称，在中国《化妆品卫生监督条例》中将化妆品定义为：“是以涂搽、喷洒或其它类似方法，散布于人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲、口唇等），以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的日用化学工业产品。”
化妆品包括：基础化妆品、美容化妆品、特殊用途化妆品三部分。基础化妆品是用于保护皮肤、毛发以及增进皮肤和毛发健康的制品；美容化妆品是为了修饰脸面、指甲等部位，增加美丽而使用的制品；特殊用途化妆品是指用于面部、毛发等部位具有防御功能的特殊的理化处理的制品。所以不论是化妆品或是特殊用途的化妆品都不同于药品，其目的主要就是清洁、护肤、美化等。
2、国内化妆品的现状与发展趋势分析
目前我国化妆品市场被大量国际化妆品企业的品牌占据。国化妆品市场的销售额近几年年平均增长为12.9%左右，这种增长幅度显然大于经济速度。随着人民生活理念的更新和进步以及人们整体生活水平的不断提高，消费群体进一步扩大，尤其中国众多人口基数和消费层次的多样化，导致我国已成为全球最具潜力的化妆品市场，同时伴随着我国经济的快速和持续增长，化妆品行业也成为我国国民经济中发展快的行业之一。
目前，国内的化妆品生产企业约有5000余家，90%为中小型化妆品企业占,占据不到20%的市场份额，较大规模的只有少数几家，包括家化、隆力奇、雅倩等。高档化妆品市场仍然被外资品牌占领，如：欧莱雅、资生堂等。
3、国内化妆品行业驱动因素分析
（1）行业长期增长率的变化
我国化妆品市场的销售额近几年以年增长速度平均为12.9%左右，这种增长幅度显然大于经济速度；随着人们整体生活水平的不断提高进步和以及人民生活理念的更新，促使消费群体进一步扩大，尤其中国人口基数大，消费层次多样化，使得目前我国已成为全球最具潜力的化妆品市场，同时伴随着我国经济的快速和持续增长，化妆品行业成为我国国民经济中发展最快的行业之一。
（2）产品、技术革新
面对经济的进步和大环境的变化，消费者对化妆品多样性需求不断提高，产品更新换戴加速，如护肤品品类功效进一步细分，防晒、防皱、抗衰老祛斑、保湿，多样化的需求需要产品的不断推陈出新。许多企业强化研发力量，加大科技投入，创建技术中心和科研机构，对涉及化妆品有关技术进行系统的研究，增强产品功效，提高产品质量，保证产品的安全。
（3）营销革新
广告对化妆品消费市场占有率有十分显著的影响力。销售渠道以及包装的多元化已经成为营销革新的主要关注点。目前化妆品已经成为国内互联网上销售收入排名第三的行业，越来越多用户喜欢和习惯在网上采购化妆品，B2C模式得到了很大的发展。消费者在消费行为上越来越个性化，越来越注重包装的美学效能，在相同的质量、价格下，人们的购物选择方向可能会转向包装。利用包装来影响消费者对价格的判断，按营销需要来强化或淡化消费者的某些感觉。
（4）社会关注点、态度的变化—–天然无毒无害环保因素
伴随着中国消费者对日化行业的认知与意识，越来越多的消费者对安全、健康、有效的护理方法更加关注。尤其是植物草本类护肤品的出现，成为全球化妆品的发展上成一颗璀灿明星。“绿色、自然与环保”已成为全球非耐用消费品业的主流呼声，中草药化妆品也将与国际接轨，其出口将明显增加。
4、化妆品行业关键成功因素分析
(1）加大品牌建设，深化产品理念：
深化以品牌建设为核心的内部管理，提升品牌认知度与美誉度，创造品牌战略竞争优势；一个化妆品行业的公司想要在竞争中保持优势，必须要拥有自己的品牌和品牌蕴含的理念。理念会深入一代人甚至更多，是一家企业想要经营百年的必走之路。
(2)加强营销策略管理：
加大广告、公关活动和终端促销等方面的宣传，在众多广告宣传中脱颖而出，得到更多消费者的关注，并在竞争中获得先机。基本上所有的著名的化妆品品牌都有代言人，发挥明星效应。
(3)提高创新研发能力，提高产品附加值，生产特色产品，提高差异化：
一方面与竞争对手形成差异，抵御跟随产品的低价竞争，保证自己的利润空间；另一方面能够进一步满足消费者不断提升的消费需求。
（二）行业竞争结构分析
（1）潜在新进入者的威胁
近年来，随着城市消费水平的不断提升，化妆品行业的发展日益壮大。因其利润高，生产周期短，政策限制少，导致很多多元化经营的企业及一些投资家把目光投向了化妆品行业，一些新兴的品牌也如雨后春笋般遍地开花。这必然导致竞争的加剧，利润的减少，甚至可能会出现行业间的恶性竞争。
（2）行业内现有企业的竞争
化妆品行业的生产厂商日益增多，网上商城也日渐成熟，且随着消费水平的提高，化妆品行业进入快速发展期。化妆品行业市场集中度相对较低，很多竞争对手实力相当，强化了对抗程度，使化妆品的销售环境更加恶劣。面对很有实力的大型企业，特别是国际巨头占领着化妆品行业的高端市场并计划逐鹿中低端市场，在同行业中他们的竞争力无疑是最强的，中低端厂商与上者相比，无论是规模、品牌、技术、还是创新能力都要低一个档次。使得行业内竞争更加激烈，同时行业的成本间差距不大，随着价格战的持续，行业的利润率不断降低，也使得中低档次的企业处境相当尴尬，进退两难。
三、悦诗风吟品牌营销策略分析
（一）悦诗风吟市场定位
在护肤品行业竞争中，进入企业多、竞争白热化、资金投入高、市场更新快是护肤品市场的重要特征之一。行业的发展趋势为日化线行业，同档次与同类别的竞争者较多。其目标消费者：时尚，活力，自立的都市女性，这一类群体有着相对客观的消费能力。悦诗风吟面向的消费渠道主要是专柜、专卖店、精品店等。
（二）悦诗风吟品牌策略
女性在消费化妆品时有较强的归属感和认同心理。口碑营销是朋友之间相互意见的分享和互相认同，正好满足女性的归属感需求和认同心理。这方面从韩国化妆品专卖店在的成功是可以见证的。正所谓来源国信任和品牌信任之间是正相关关系，先做好品牌，再经营好店铺，是韩国化妆品在经营模式上的共同点。所以，悦诗风吟品牌依靠良好的韩国化妆品的口碑，选择了与消费者进行多方面的互动，引起了强大的品牌号召力，建立了品牌忠诚度。
（三）悦诗风吟的营销组合策略
1、产品策略
未来女性化妆品的包装技术与工艺的发展趋势主要表现为：保护性、功能性和装饰性“三性一体”是未来化妆品包装的发展方向。和产品一样，绿色、环保的包装材料将是未来化妆品包装材料主要选择方向。面对中国化妆品市场的激烈竞争，悦诗风吟保持了爱茉莉集团产品高质、独特、丰富的文化内涵。研究表明，悦诗风吟系列产品倍受中国消费者喜欢的重要原因就是它卓而不凡的高品质。此外，产品的多样化也是造就它良好销售业绩的重要原因之一，产品系列的多样化和能够满足不同消费者的全面产品。
2、定价策略
悦诗风吟品牌的目标市场定位说明了大学生是其消费者的主力军，研究表明大学生经济上尚未独立。在消费习惯上，倾向于高端品牌，但在价格上则倾向于接受低端价格。这主要是由于经济条件决定的，所以，“小价格，大品牌”成为他们的消费对象。悦诗风吟作为一个国际化的知名品牌，不断的强调其自然、健康、朴素、时尚的大品牌形象，价格低，属于市场的中端品牌，但在广告中从不表现出低价产品这一信息。多种系列的产品，多种价格区间，使得大学生乃至年轻人，在收入不高甚至没收入的情况下，也能满足自己使用大品牌的心理。
3、渠道策略
（1）销售区域。
悦诗风吟的产品广泛的分布于众多一线二线大城市。并且注重新产品的研发，使其可以适应中国化妆品市场。比如在宁波，悦诗风吟更是选择是宁波的市中心—天一广场商圈作为自己的当地大本营，每天熙熙攘攘的人群，为其提供了充足的客流量；天一广场商圈则为其提供了大品牌，大商户的市场后盾，使之与普通小品牌明朗区分。
（2）独特的销售渠道。
直营连锁经营是悦诗风吟做出的最集中的选择。直销模式中间不经过任何环节，是最短的营销渠道。生产企业完全控制产品的营销策略，既有利于产品的品牌形象的塑造和维护，也可以与消费者之间建立良好的人际关系。这种模式，更便于悦诗风吟品牌与顾客之间的良好沟通，及时了解消费者的需求，收集有关的市场动态。此外渠道费用降低，产品的研发成本降低，更是可以让利消费者并且提高自身利润。
4、促销策略
（1）广告策略。
广告策略是悦诗风吟进军中国市场又一重要手段。据研究，商场如战场，任何产品要想赢得市场，与消费者是否熟悉，是否信赖直接相关。名人代言总会让消费者认为产品是权威的、可信赖的。根据品牌的调性，悦诗风吟相继邀请过韩彩英、金泰熙、宋慧乔、文根英等韩国演艺界自然派美女出任代言人，引起了消费者的强烈关注，而担任“悦诗风吟”第六任代言人的则是韩国当红偶像组合“少女时代”的成员允儿和年轻帅气的著名男演员李敏镐。消费者更是爱屋及乌，看到喜欢的明星代言的商品，有时候甚至仅仅是为了赠送的一张海报而去购买化妆品。由此，大量的名人粉丝转化成了品牌的忠实粉丝。
（2）公共沟通策略。
利用公益活动，展现产品的特点，宣传品牌。2012年6月，悦诗风吟在中国与韩国为上海根与芽的百万植树计划大力宣传，同时发起限量版的悦诗风吟环保手帕活动，并邀请代言人李敏镐共同设计，展开第一波绿色中国行动，让公众从一块手帕做起，养成良好的生活习惯，更好地保护我们的家园。通过这个公益活动，悦诗风吟并没有为之投入大量的人力物力去宣传，却引起了各方时尚媒体的注意。
（3）公共平台策略。
企业通过在微博上进行信息的快速传播、分享、反馈、互动，实现低成本的产品推介、客户关系管理、品牌传播，危机公关以及销售促进等营销价值。悦诗风吟的官方微博，更是有67万粉丝，每次发布名人互动信息及产品信息，被大量转发及扩散。此策略当之无愧为优质低价，超级划算的品牌宣传策略。
四、悦诗风吟的营销策略存在的问题
（一）专营店数量少
在最初进军中国市场的时候，众多品牌很大的问题是把广告和销售看成了营销的全部，它们需要眼光放远，看到营销的整个流程。在服务顾客方面，随着世界格局的变化，这个行业也在不断的调整，越来越多的消费者开始崇尚理性消费，关于化妆品的观念也在变化。单独靠炒概念以及玩营销这些手段，要了解消费者的需求目的，就是要能提供安全有效的产品帮助消费者改善肌肤在中国是根本行不通的，关键要解决她们的皮肤问题。悦诗风吟在这方面有所不足，全国专卖店数量有限，难以提供全面服务，不能给客户专业指导。在市场竞争如此强烈、类似产品如此之多这种情况下，难以留住顾客。
（二）产品缺乏个性
悦诗风吟与其他化妆品品牌都存在同样的不足：广告缺乏个性，内容和形式趋于雷同，跟风现象非常严重！比如你谈保湿，我也谈保湿；你用当红明显做广告，我也用明星做广告；品牌之间的广告过于相似，不论是广告的思路还是广告语。如果不是明星带来的人气，那么单靠这种营销根本不能给企业的长远发展带来收益。广告没有个性就没有识别度，即使广告打的再多，没有特色，便难以在消费者心中留下深刻印象，难以达到预期目的。
（三）缺少市场调查
一般来说，凡是不特别需要规模经济或先进技术的经营领域，都需要根据当地市场的需求进行本土化经营。欧莱雅在进入中国之前，曾对中国的市场环境进行了长达7年的探索和分析。而悦诗风吟在进入中国化妆品市场时，没有做好市场调研，缺乏对市场的敏感性。何况悦诗风吟一直在韩国本土销售，适合韩国人的肤质与消费习性，在进入中国市场时，忽略了中国与韩国发热文化差异、人们的生活方式、保养习惯与地理天气方面的各种不同，以及中国消费者对化妆品护肤品不同的需求与动机，导致在中国难以占有市场，销售量和推广上都存着问题。
（四）营销团队乏力
关于销售渠道及销售战略，悦诗风吟品牌在中国采取专卖店直销方式，零售商单一，难以打开市场。且其专卖店店面风格依旧采取韩国专营店的风格，运营模式照搬以前的经验，不顾两国的文化、环境差异等，对于消费者心理把握不准，难以实现中国化。
五、悦诗风吟营销策略的改进建议
（一）做好市场调研
企业在想要进入目标市场的时候，必须对现有的内外环境进行彻底的分析，找出对企业有利的因素或企业在未来可能面对的挑战。在不同的地区、不同的文化背景、不同年龄、不同性别的人群中，对美的理解都是不同的，所以在研发和推广产品的时候，对各种不同消费者有针对性的提供不同的产品供其选择，不能随便的对一个产品进行市场定位和市场的细分，必须要对目标受众进行细致的研究和专门的开发。企业应该研究消费者真正想要的是什么，而不是自己盲目进行产品定位，进行生产销售，要一切从实际出发。对不同年龄段，不同地区，不同肤质的顾客进行细分和研究。
（二）巩固团队合作
首先要明确的营销新概念。营销不是单纯的销售，也不是简单的促销、盲目的做广告，而是一个涉及企业及其各个部门，贯穿产品产、供、销各个环节的管理过程。不管你是企业的哪个岗位的职工，都与企业的营销息息相关。营销是企业中每一个员工的事情，不单单是销售部门的职责。所以，要想做成功的营销，一定要科学的去制定战略，并且再制定之后结合自身情况严格的、系统的实施。单纯依靠个别的销售人员的嘴上功夫或一两个一时起效的促销手段，营销是不可能成功的。所以悦诗风吟不单单要销售产品，更应该有创新意识去发现新的营销手段或者渠道。
（三）明确品牌内涵
国内的化妆品一直缺乏个性，所有的内容和形式如出一辙，需要改进的地方有：第一，抛弃单纯依靠明星代言的营销方式，要把名人的代言与产品的特殊性结合起来，让广告更好的发挥作用。第二，调整思路，尊崇创意的个性化，用更简洁直观的画面与最独到的广告语去表现商品，从而提升品牌的文化，提高广告识别度。并且在运用广告宣传时，要注意广告的质量与素质。比较一下中外广告，我们不难发现，国内做广告是单纯的宣传，而外国的广告不仅注意它的内涵、外在和宣传的力度，更是能融入本土的文化，让消费者在看了广告之后就能记住，产生购买的冲动，形成自己的鲜明个性。
（四）优化品牌差异
企业想要在竞争激烈的市场中占据一席之地就要有一个闪亮点。随着市场环境的日趋成熟，单一需求的同质市场已不复存在，逐渐被异质特色突出的个性化市场取而代之。企业采用差异化营销策略，可以使顾客的不同需求得到更好的满足，最大限度的挖掘各个子市场的营销潜力得到，从而有利于扩大企业的市场占有率，同时也大大降低了经营风险。差异化营销策略大大提高了企业的竞争能力，企业树立的几个品牌，可以使消费者对企业产品的信赖感和购买率大大提高。
结论
十几年以来，国际上一直很关注中国化妆品市场的快速发展，由于中国已经放开对进口化妆品的限制，各个国家的国际化妆品巨头开足马力进军并拓展中国市场，市场竞争非常激烈。本文以悦诗风吟品牌入驻国内专柜到撤离再到成功入驻中国市场，并使中国成为其首要市场这一案例为例，结合营销理论和消费者的心理，分析国内外化妆品市场发展的现状以及悦诗风吟的营销现状，总结了悦诗风吟的营销模式的优势和劣势，并提出行之有效的建议，使其能从容应对挑战并不断保持竞争力，并且为其他品牌进入中国化妆品市场提供参考借鉴。
参考文献
[1]Biel,A.L.HowBrandImageDrivesBrandEq-uity.JournalofAdvertisingResearch,1992,(32):6-12.
[2]Keller,K.L.Conceptualizing,Measuring,andManagingCusomer—basedBrandEquity.JournalofMarketing,1993,(57):1-22.
[4]ErikL.Olson,HansMathiasThjomoe.Theeffectsofperipheralexposuretoinfor-mationonbrandpreference[J].EuropeanJournalofMarketing,2003
[3]余明阳，杨芳平.《品牌学教程（第二版）》，上海：复旦大学出版社，2003.9.7
[4]（美）克莱夫·巴德著；徐世明译.宝洁品牌攻略.哈尔滨市：哈尔滨出版社,2003.
[5]汪继峰.《宝洁：品牌的文化底蕴》.中外企业文化报,2001
[6]朱正浩,刘丁己,章翰.品牌个性、消费者自我形象和购买意愿关联性的实证研究[J].改革与战略,2008,24(9):62-65.
[7]萧富峰(X)著:《再靠近一点看宝洁》，企业管理出版社，2003年12月第1版
[8]马鸿飞.消费者品牌偏好的形成及行为经济学视野的分析[J].中国流通经济，2008
[9]肖富峰著:《再靠近一点看宝洁》，企业管理出版社，2003年12月第1版.
[10]李光斗著:《品牌竞争力》，中国人民大学出版社，2004年1月第1版.
下载提示：
1、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等，请点击“文章版权申述”（推荐），也可以打举报电话：18735597641(电话支持时间：9:00-18:30)。
2、网站文档一经付费（服务费），不意味着购买了该文档的版权，仅供个人/单位学习、研究之用，不得用于商业用途，未经授权，严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等，侵权必究。
3、本站所有内容均由合作方或网友投稿，本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺！文档内容仅供研究参考，付费前请自行鉴别。如您付费，意味着您自己接受本站规则且自行承担风险，本站不退款、不进行额外附加服务。
原创文章，作者：写文章小能手，如若转载，请注明出处：https://www.447766.cn/chachong/3339.html,
